Lenguajes

publicitarios
Víctor Curto Gordo
Juan Rey Fuentes
Josep Rom Rodríguez
Joan Sabaté López
PID_00198256
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Víctor Curto Gordo Juan Rey Fuentes Josep Rom Rodríguez

Licenciada en Publicidad y Relacio-
nes Públicas y profesora del segun-
do ciclo de esta licenciatura en la
Universitat Oberta de Catalunya,
donde se responsabiliza de las asig-
naturas Creatividad publicitaria (I y
II), Lenguaje publicitario, Seminario
de publicidad y Comunicación per-
suasiva en medios digitales. Empe-
zó a trabajar como redactora below
the line en 1989, para luego cruzar
la línea del above en agencias co-
mo DMB&B o las sucesivas fusiones
de Lowe & Partners (MBAC, Lintas,
FMRG). Prepara su tesis doctoral en
torno al marketing viral, tema sobre
el que ha publicado un libro.
Doctor en Publicidad y Relaciones
Públicas y en Filología Hispánica. Ac-
tualmente es profesor titular de la
Facultad de Comunicación de Sevi-
lla, donde imparte las asignaturas
Fundamentos de la expresión pu-
blicitaria y Redacción publicitaria.
También es director del grupo de
investigación en métodos, análisis y
estrategias de la comunicación em-
presarial e institucional (maecei), de
Questiones Publicitarias / Revista in-
ternacional de comunicación y pu-
blicidad, y del máster en dirección
de comunicación empresarial e ins-
titucional. Ha publicado numerosos
libros y artículos sobre la redacción
publicitaria.
Josep Rom Rodríguez es doctor en
Publicidad y Relaciones Públicas,
profesor y vicedecano de Tecnología
de la Facultad de Comunicació Blan-
querna de la Universidad Ramon
Llull, donde imparte la asignatura
de Dirección de artes publicitarias y
seminarios de publicidad. También
forma parte del Grupo de Investiga-
ción en Comunicación Empresarial,
Institucional y Sociedad y ha publi-
cado numerosos libros y artículos.
Empezó a trabajar en el mundo de
la publicidad en 1990 y es director
de arte y diseñador gráfico free-lan-
ce y director de arte del Servicio de
Diseño Gráfico y Publicaciones de la
Fundación Blanquerna.

Joan Sabaté López

Joan Sabaté i López es doctor en Pu-

blicidad y Relaciones Públicas, pro-
fesor titular y vicedecano de Inves-
tigación y Posgrado de la Facultad
de Comunicación Blanquerna de
la Universidad Ramon Llull, donde
imparte la asignatura de Creativi-
dad publicitaria y seminarios de pu-
blicidad. También forma parte del
Grupo de Investigación en Comu-
nicación Empresarial, Institucional
y Sociedad y ha publicado numero-
sos libros y artículos. Empezó a tra-
bajar en el mundo de la publicidad
en 1974 y ha sido director creati-
vo en las agencias J. Walter Thom-
pson, Grey, De Arcy Masius Benton
& Bowles y FMRG.

Primera edición: febrero 2013

© Víctor Curto Gordo, Juan Rey Fuentes, Josep Rom Rodríguez, Joan Sabaté López
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© de esta edición, FUOC, 2013
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Introducción

Vista desde fuera, para los profanos, la publicidad puede parecer una activi-
dad frívola, intrascendente, que simplemente pretende lanzar su red sobre los
consumidores para no dejarles escapar, manteniéndolos atados para siempre
a la rueda del consumo más frenético. Huelga decir que, desde un punto de
vista tanto profesional como académico, esta explicación profana y, a veces,
maliciosamente interesada de la publicidad, queda muy lejos de la realidad.

La publicidad es una actividad�comunicativa�claramente�persuasiva –y este

hecho no tiene nada de maligno– que se mueve en los parámetros de un res-
peto profundo al consumidor y al producto, sus dos principales razones de ser.
¿Cómo se podría, pues, atentar contra uno de los dos puntales básicos de la
actividad publicitaria? Tal cosa, no hay que decirlo, iría en contra de la propia
publicidad. Al consumidor y al producto la publicidad los tiene que mimar.

Por lo tanto, la publicidad no es, de ninguna de las maneras, una actividad frí-
vola que pretende engatusar al consumidor. Para acabar de rematar este argu-
mento, solo cabe decir que la propia publicidad es el ejemplo de ello más claro,
porque ha desarrollado toda una serie de recursos, principalmente el lenguaje
publicitario, que son herramientas sofisticadas de relación y mediación entre
los anunciantes y los consumidores.

El lenguaje publicitario tiene la misión de conectar, de relacionar, de interme-

diar y no de separar ni de alejar; por consiguiente, es absurdo pensar que la
publicidad tiene objetivos inconfesables que van en contra del consumidor.
Sería como morder la mano que te da de comer.

Los recursos�verbales, visuales y de otra índole tienen en la publicidad una

naturaleza�intensamente�pragmática, por no decir estrictamente un valor
económico: en la publicidad, una imagen, una palabra, un símbolo, una mú-
sica, etc. valen dinero. Una palabra o una imagen acertadas o desacertadas tie-
nen una repercusión directa en las ventas de un producto, en la imagen de una
marca, en su posición en el mercado e, incluso, en las relaciones emocionales
con los consumidores.

En estos materiales, lo que nos interesa es profundizar en las funciones, las

responsabilidades y los recursos de la redacción y la dirección de arte en pu-
blicidad para la elaboración del mensaje publicitario; nos interesa destacar el
rol del director de arte en la elaboración de los aspectos visuales y el papel del
redactor en la expresión creativa del mensaje publicitario. Los publicitarios
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confían en la creatividad para ayudar a las marcas a acceder a la notoriedad y,

en este reto, los directores de arte son responsables de la puesta en escena de
los argumentos que se desprenden de una campaña.

El dominio del lenguaje publicitario es el factor clave de la eficacia de la publi-

cidad; por lo tanto, quien no domina el lenguaje, no domina el negocio. Esta
asignatura trata precisamente de esto, porque la publicidad es una actividad
que relaciona lo que es social con lo que es económico. Como se puede com-
probar, el asunto no tiene nada de banal. Detrás de una campaña publicitaria,
detrás de un eslogan, de un esbozo, de un bodegón, de un spot o de un men-
saje comercial sms, hay una inversión de un anunciante, el éxito o el fracaso
de un producto, el nacimiento de una marca, la sonrisa de un consumidor
satisfecho, los beneficios de una empresa o la supervivencia de un negocio.

La publicidad reclama el ejercicio de la responsabilidad y esta responsabilidad

incluye, sin ningún tipo de duda, el dominio sin fisuras del lenguaje publici-
tario. ¿Qué diríais de un cirujano que no dominara el lenguaje del bisturí? A
pesar de que lo que decimos parece muy serio –que lo es–, no olvidemos que la
publicidad y, por lo tanto, el lenguaje publicitario, tiene un componente esti-
mulante en la�creatividad. El lenguaje publicitario es también el catalizador
de la creatividad, una forma de pensar apasionante que os animamos a practi-
car sin descanso. Lenguaje publicitario y creatividad están hechos el uno para
el otro. Una pareja perfecta, una pareja que necesita la pasión para convivir.
Si conseguís ser apasionados en la práctica de la publicidad, sabréis disfrutar
de haber escrito un buen eslogan o de haber elaborado un buen storyboard. Es
decir, disfrutaréis del lenguaje y haréis que disfruten los consumidores y los
anunciantes.
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Contenidos

Módulo didáctico 1
Teoría e historia del lenguaje publicitario
Josep Rom Rodríguez y Joan Sabaté López
1. Teoría del lenguaje publicitario
2. Evolución histórica del lenguaje publicitario

Módulo didáctico 2
Análisis y aplicaciones del lenguaje publicitario
Josep Rom Rodríguez y Joan Sabaté López
1. Persuasión, información y seducción
2. El lenguaje de las marcas
3. El lenguaje en función del producto
4. El lenguaje en función del público objetivo y los estilos de vida
5. El lenguaje en función de las técnicas publicitarias
6. El lenguaje en la publicidad especializada
7. Géneros publicitarios

Módulo didáctico 3
Instrumentos profesionales del lenguaje publicitario
Josep Rom Rodríguez y Joan Sabaté López
1. La necesidad de la aclaración conceptual
2. Estrategia y táctica
3. Significado y contenido de las fuentes de información: el briefing, el con-
trabriefing, la investigación y el posicionamiento
4. Las plataformas estratégicas de las agencias de publicidad como guías
del lenguaje

Módulo didáctico 4
Introducción a la redacción publicitaria y al proceso de
conceptualización
Víctor Curto Gordo, Juan Rey Fuentes y Joan Sabaté López
1. Pensar y redactar
2. Definición de redacción publicitaria
3. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria y fases de profesio-
nalización
4. Redacción publicitaria y creatividad
5. Funciones del redactor publicitario
6. El principio de coherencia de campaña
7. El proceso de conceptualización: la creatividad oculta

Módulo didáctico 5
Publicidad y retórica
Víctor Curto Gordo, Juan Rey Fuentes y Joan Sabaté López
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1. Redacción publicitaria y retórica

2. Fundamentos de la redacción publicitaria
3. Características de la redacción publicitaria
4. Las estrategias de la argumentación
5. Los estilos redaccionales
6. El eslogan

Módulo didáctico 6
Redacción publicitaria aplicada
Víctor Curto Gordo, Juan Rey Fuentes y Joan Sabaté López
1. Principios básicos de la redacción publicitaria aplicada
2. Aplicación del binomio USP + reason-why
3. Redacción publicitaria en medios convencionales
4. Redacción publicitaria en medios no convencionales
5. Criterios para la evaluación de un texto publicitario
6. Traducción y adaptación de textos publicitarios
7. Nuevas tecnologías, nuevos lenguajes
8. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos de redacción publicitaria

Módulo didáctico 7
Los fundamentos de la dirección de arte
Josep Rom Rodríguez
1. De la ilustración comercial a la dirección de arte
2. Funciones y técnicas de la dirección de arte en publicidad
3. Los ámbitos de la dirección de arte

Módulo didáctico 8
La adaptación de los lenguajes visuales al discurso de la
publicidad
Josep Rom Rodríguez
1. La puesta en escena del relato publicitario
2. La retórica visual, la significación del mensaje publicitario
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