SIMULACIÓN DE JUEGO DE NEGOCIOS

CASO DE ESTUDIO

ICARO CORPORATION
CAPÍTULO II

Todos los derechos reservados. Universidad de San Martín de Porres.

El presente caso ha sido desarrollado por los profesores Aldo Franz Colonio Roque y Giancarlo René López Tapia, con la finalidad de
servir como una guía de discusión en la toma de decisiones y el aprendizaje corporativo, mas no como una forma ad hoc de dirigir
una organización.
Icaro Corporation se basa en hechos simulados bajo un escenario determinado de la autoría de los docentes que desarrollaron el
caso.
Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización escrita de la Universidad de San Martín de Porres.
Creado en 2015.
 ICARO CORPORATION

Capítulo II – Compitiendo por el liderazgo

Gerente Comercial

Memo al departamento Comercial

Los resultados en ventas del 2019 fueron auspiciosos para el desempeño de Icaro, algunos detalles que aún tenemos
que precisar en cuanto a la propuesta de valor del producto están en el crédito de pago que estamos dando a los
clientes, el último caso de venta con el Estado generó una pérdida debido al factoring efectuado por un valor de
S/.35,406,250.00, cifra excesiva sobre una venta que en sus inicios parecía atractiva, existen otras formas de incrementar
las ventas y esta no depende solo del plazo de pago, también de otros factores que nuestros clientes comienzan a
valorar como la tecnología, funcionalidad y versatilidad de nuestros productos, además del precio y el descuento que
podemos brindarle por cantidad adquirida.

Red Back de Spider, producto que llegó en el último trimestre de 2019 sembró gran expectativa en el mercado por sus
potentes atributos en cuanto a la persecución en altas velocidades, realidad que se acomoda más a Norte América,
Europa y Asia, no tanto para América Latina, en este caso necesitamos un drone de atributos similares pero adaptado
a nuestra particular infraestructura, por lo cual Hermes al contar con un programa de vuelo asistido, que reemplaza la
pericia de un piloto experimentado, puede entrar con fuerza en el mercado.

Las ventas proyectadas de Icaro 3.0 y Dédalo no van a evolucionar de manera favorable, se entiende que Icaro 3.0
queda desfasado con Dédalo; sin embargo este último no tiene más que un año de vida pronosticado en el sector, las
condiciones del mercado demandan nuevas y mejores prestaciones a las tradicionales, caso contrario, el interés de
los clientes por renovar su flota de drones estará espaciada en varios años de distancia.

Tenemos un interesante mercado por recorrer en Brasil y Norte América, actualmente la economía venezolana todavía
no se presenta lo suficientemente estable como para expandirnos por allá.
Se ha contrastado que la mejor manera de lanzar publicidad en países a los cuales no vamos a ir con un plan de
expansión es a través de las ferias tecnológicas y exhibiciones de prueba para las ventas del tipo B2B e Internet, Social
Media y Televisión para el B2C.

Junta General de Accionistas

Antecedentes comerciales

El record de ventas para esta primer mitad del 2020 es el siguiente:

Ventas Ejecutivo de
Seguridad y Vigilancia Unidades Vendidas Unidades Proyectadas Meta Ingreso por Ventas
Proyectadas Venta
Instituto Nacional de Cultura S/.15,000,000.00 José Valdiv ia 320 600 53% S/.8,000,000.00
Empresas sector minería de Perú S/.6,250,000.00 Brenda Lizárraga 410 250 164% S/.10,250,000.00
Empresas sector agropecuario de Perú S/.12,500,000.00 Brenda Lizárraga 110 500 22% S/.2,750,000.00
Empresas sector pesquería de Perú S/.5,200,000.00 Brenda Lizárraga 80 208 38% S/.2,000,000.00
Bolivian Trade Corp. S/.75,000,000.00 Luisa Ramos 4500 3000 150% S/.112,500,000.00
Andes Corp. de Chile S/.125,000,000.00 José Valdiv ia 6700 5000 134% S/.167,500,000.00
Ministerio del Interior de Ecuador S/.100,000,000.00 Luisa Ramos 6800 4000 170% S/.170,000,000.00
Ministerio de Defensa de Colombia S/.625,000,000.00 Liliana Tenorio 30000 25000 120% S/.750,000,000.00

* Venta de Icaro 3.0

Ventas
Casa y Familia Ejecutivo de Venta Unidades Vendidas Unidades Proyectadas Meta Ingreso por Ventas
Proyectadas
Nuevo Mundo S/.2,200,000.00 Mario Ledger 400 600 67% S/.1,400,000.00
Tienda por Departamento Morris S/.1,200,000.00 Mario Ledger 150 300 50% S/.525,000.00
Tienda por Departamento Shopper S/.1,375,000.00 Mario Ledger 180 350 51% S/.630,000.00
Otros distribuidores autorizados Perú S/.35,500,000.00 Hugo Ledesma 7000 10000 70% S/.24,500,000.00
Distribuidores autorizados Argentina S/.21,000,000.00 Oscar Bellido 3400 6000 57% S/.11,900,000.00
Distribuidores autorizados Ecuador S/.1,500,000.00 Mario Ledger 800 400 200% S/.2,800,000.00
Distribuidores autorizados Chile S/.8,500,000.00 Joaquín Gamarra 1100 2400 46% S/.3,850,000.00
Distribuidores autorizados Colombia S/.6,200,000.00 Julián Palomino 1300 1700 76% S/.4,550,000.00
Distribuidores autorizados México S/.75,000,000.00 Diana Bozetta 10000 21400 47% S/.35,000,000.00

* Venta de Monster Climber

Lo números demuestran que Monster Climber no está teniendo los resultados esperados, los mercados a los cuales
hemos ingresado rechazan este tipo de Drone, por lo cual necesitamos aproximarnos más al cliente, mientras que Icaro
3.0 en el mercado peruano se encuentra en su periodo de desfase, debemos vender Dédalo lo más pronto posible y
comenzar a diversificar tecnológicamente en las prestaciones de los drones, este efecto se trasladará a los otros países.

Actualmente se encuentran operativas las bases comerciales en Colombia, una inversión de S/.12,850,000.00 ha
permitido consolidar nuestra presencia en el vecino país. Se ha prospectado a distribuidores autorizados que cuentan
con una gran presencia retail en las ciudades más importantes, para lo cual debemos asignar a los ejecutivos de
cuenta adecuados y estos puedan hacer el seguimiento adecuado y cerrar las ventas en el corto plazo, considerando
importante el movimiento del sell in y el sell out (ver anexo 1).
Por otro lado, las asociaciones con RoMarket y Grupo Solari, han comenzado a dar resultado, contamos con una
cadena de ventas mayor y con el apoyo comercial suficiente como para empezar a colocar una mayor cantidad de
pedidos, se ha llegado a un acuerdo de gastos comerciales compartidos, por lo que es una oportunidad considerable
para generar una mayor penetración de mercado en Argentina y Chile.

Por su parte Marcelo Solari espera contar con la oportunidad de comercializar los drones del segmento gaming, y
busca el patrocinio para un encuentro internacional de pilotos aeromodelistas y automodelistas; por lo cual solicita una
inversión conjunta de $/. 1’500,000.00 cara desarrollar el aplicativo del campeonato, contratar la logística del evento
y promocionarlo a nivel internacional.

Por su parte Leopoldo Romero ha solicitado desarrollar la industria gaming en el segmento de airsoft, el cual tiene
mucha cabida en el mercado argentino, asimismo desea seguir desarrollando el canal retail con diversos distribuidores
autorizados, para lo cual está solicitando mejora en los precios y mayor apoyo publicitario en cuanto Eventos, Auspicios
y Patrocinios.

Cifras del mercado

Durante el 2019 se alcanzó un crecimiento considerable en 88% en las ventas, cifra que nos permitió consolidar nuestra
sostenibilidad financiera, pero la presencia de Aracne drone lanzado por Spider Corporation en el último semestre del
año hizo que el mercado se incrementara y pasara a convertirse en el principal proveedor de los gobiernos municipales
inclusive del gobierno central (ver anexo 2), finalmente, Monster Climber se instala como líder en el mercado peruano
pero no tiene los mismos resultados en el mercado internacional (ver anexo 3)

Respecto al gasto publicitario empleado se muestran las siguientes cifras (ver anexo 4) lo que se puede resumir es que
nuestro mensaje es transmitido de manera eficiente, tal vez evaluar un incremento para el presente semestre pueda
colaborar en las ventas al final del periodo.

Proyección de ventas 2020 - II

El área de inteligencia comercial informa que tanto Monster Climber como Icaro 3.0 están en caída, por lo que tenemos
que intentar colocar Dédalo lo más rápido posible como Ace Race y Pro Race (ver anexo 5)
 Anexo 1

Evaluación del sell in y sell out

* Sell In y Sell out miden las ventas solo de la división Casa & Familia. Sell In son las ventas al canal y Sell Out son las
ventas al consumidor final.
 Anexo 2

Participación de mercado de Seguridad y Vigilancia al 2019

Participación en ventas Ventas totales 2019

totales 2019 Perú Perú

Mercado Total 100% S/. 580,000,000.00

Aracne 27% S/. 156,600,000.00
Icaro 3.0 25% S/. 145,000,000.00
IberoDrone 23% S/. 133,400,000.00
V-Drone 10% S/. 58,000,000.00
Botdrone 9% S/. 52,200,000.00
Otras marcas 6% S/.34,800,000.00

* Los datos de los mercados: Colombia, Argentina y Chile, se mostrarán cuando se hayan realizados las primeras ventas
(pedidos concretados).
 Participación de
Precios Precio Ventas totales 2018
mercado 2018
Aracne S/. 90,000.00 27% S/. 156,600,000.00
Icaro 3.0 S/. 25,000.00 25% S/. 145,000,000.00
IberoDrone S/. 23,000.00 23% S/. 133,400,000.00
V-Drone S/. 27,000.00 10% S/. 58,000,000.00
Botdrone S/. 22,000.00 9% S/. 52,200,000.00
Otras marcas S/. 22,500.00 6% S/. 34,800,000.00
 Anexo 3

Participación de mercado de Casa y Familia al 2019

Participación en ventas Ventas totales 2019

totales 2019 Perú Perú

Mercado Total 100% S/. 298,000,000.00

Monster Climber 35% S/. 104,300,000.00
SpiderDrone 30% S/. 89,400,000.00
RollerDrone 23% S/. 68,540,000.00
Otras marcas 12% S/. 35,760,000.00

* Los datos de los mercados: Colombia, Argentina y Chile, se mostrarán cuando se hayan realizados las primeras ventas
(pedidos concretados).

** Recuerda que fallarle a cualquiera de tus socios estratégicos (Joint Venture) significa que puedes quedar ausente
en dicho mercado.
 Participación de
Precios Precio Ventas totales 2018
mercado
Monster Climber S/. 3,500.00 35% S/.104,300,000.00
SpiderDrone S/. 1,500.00 30% S/.89,400,000.00
RollerDrone S/. 3,100.00 23% S/.68,540,000.00
Otras marcas S/. 3,000.00 12% S/.35,760,000.00
 Anexo 4

Gasto Publicitario 2019

Inversión Participación
Spider S/.18,500,000.00 28%
Ibero Drone S/.14,200,000.00 22%
Ícaro Corp S/.11,000,000.00 17%
V-Drone S/.8,750,000.00 13%
Otros S/.7,900,000.00 12%
Botdrone S/.5,100,000.00 8%
Total S/.65,450,000.00 100%

* Detalle de Gasto Publicitario Seguridad y Vigilancia

 Seguridad & Vigilancia
BTL y TTL ATL
Revistas Paneles y
Ferias Exhibiciones
Televisión Radio Diarios especializa vallas
Tecnológicas de prueba
das publicitarias
Perú S/.1,500,000.00 S/.1,000,000.00
Ecuador S/.500,000.00
Chile S/.1,000,000.00
Argentina S/.2,500,000.00
Colombia S/.1,000,000.00 S/.1,000,000.00
Bolivia S/.500,000.00
S/.9,000,000.00

* * Detalle de Gasto Publicitario Casa & Familia

Casa & Familia

BTL y TTL ATL
Eventos, Revistas Paneles y
Internet Social media auspicios y Televisión Radio Diarios especializa vallas
patrocinios das publicitarias
Perú S/.500,000.00 S/.500,000.00 S/.6,500,000.00 S/.1,000,000.00
Ecuador
Chile S/.100,000.00 S/.250,000.00 S/.400,000.00 S/.1,500,000.00
Argentina S/.100,000.00 S/.250,000.00 S/.850,000.00 S/.3,500,000.00
Colombia S/.100,000.00 S/.250,000.00 S/.1,200,000.00 S/.5,500,000.00
Bolivia
S/.22,500,000.00
 Anexo 5

Proyección de ventas

2019 2020* 2021*

Monster Climber S/.104,300,000.00 S/.156,450,000.00 S/.229,981,500.00
Icaro 3.0 S/.145,000,000.00 S/.217,500,000.00 S/.319,725,000.00
Perú
Dedalo S/.0.00 S/.452,950,000.00 S/.588,835,000.00
Ace Race S/.0.00 S/.120,759,600.00 S/.193,215,360.00
Pro Race S/.0.00 S/.80,506,400.00 S/.144,911,520.00
Monster Climber S/.0.00 S/.13,090,000.00 S/.5,890,500.00
Icaro 3.0 S/.0.00 S/.150,000,000.00 S/.15,000,000.00
Argentina
Dedalo S/.0.00 S/.75,000,000.00 S/.67,500,000.00
Ace Race S/.0.00 S/.119,970,000.00 S/.47,988,000.00
Pro Race S/.0.00 S/.79,980,000.00 S/.23,994,000.00
Monster Climber S/.0.00 S/.4,427,500.00 S/.1,726,725.00
Chile
Icaro 3.0 S/.0.00 S/.234,500,000.00 S/.44,555,000.00
Dedalo S/.0.00 S/.13,200,000.00 S/.6,600,000.00
Ace Race S/.0.00 S/.40,779,000.00 S/.28,545,300.00
Pro Race S/.0.00 S/.49,841,000.00 S/.69,777,400.00
Monster Climber S/.0.00 S/.5,687,500.00 S/.1,706,250.00
Colombia
Icaro 3.0 S/.0.00 S/.825,000,000.00 S/.82,500,000.00
Dedalo S/.0.00 S/.133,500,000.00 S/.186,900,000.00
Ace Race S/.0.00 S/.165,531,520.00 S/.198,637,824.00
Pro Race S/.0.00 S/.130,060,480.00 S/.182,084,672.00

Total en ventas S/.249,300,000.00 S/.3,068,733,000.00 S/.2,440,074,051.00

Crecimiento 1131% -20%