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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

EXP CURRICULAR: INTERNATIONAL MARKETING

DECISIONES CLAVE EN LA
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN
MARKETING INTERNACIONAL

Docente: ALBERCA TEVES GUSTAVO, MBA


UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO
Escuela de Negocios Internacionales
MARKETING INTERNACIONAL

DECISIONES CLAVES EN LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING


INTERNACIONAL
Docente: MBA Gustavo Alberca Teves
Factores de empresa
* Recursos financieros
* Otros recursos y habilidades específicas

Factores industria Desempeño


* Estructura industrial negocio
* Características del mercado

Factores apoyo estratégico


* Variables estratégicas competitivas
* Relaciones de sinergia

Feedback
Input

Combinación recursos
(1) estratégicos (2)
* Formas de asignar recursos entre diferentes elementos del
marketing mix

Orientación estratégica * Estandarización total entre mercados nacionales


***
* Estandarización total de los elementos de marketing mix * Adaptación total en cada mercado nacional
entre los mercados nacionales Desarrollo
negocios
* Adaptación total de los elementos de marketing mix para
cada mercado nacional

Contenidos estratégicos

Grado de estandarización del contenido de los elementos de


marketing mix en los mercados nacionales

Elemento 1 Alto..Bajo
Elemento 2 Alto..Bajo
*
*
*
Elemento N Alto..Bajo

Fuente: Adaptado de Zsymanski, 93


DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

1. Dirección de Marketing Internacional.

2. Proceso evolutivo en la formulación de estrategias de marketing internacional

Parámetros de la formulación de estrategias en marketing internacional.


Fases de la formulación de estrategias en marketing internacional

3. La decisión de estandarizar o adaptar las estrategias de marketing internacional

Factores clave en el enfoque de estandarización.


Argumentos a favor y en contra de la estandarización.
Situaciones bajo las cuales es más efectiva la aplicación de la estandarización

4. La cadena de valor como instrumento de análisis y de toma de decisiones en


marketing internacional.
- DIRECCIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL -
Introducción

* A medida que se incrementa el compromiso con los mercados internacionales, la empresa se


enfrenta a incertidumbres ocasionadas por rápidos cambios en el entorno de los mercados,
de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuación de monedas
extranjeras,...Además, se refleja la necesidad de coordinación de las operaciones realizadas,
atendiendo a la orientación internacional seguida.
* Etnocéntrica
* Policéntrica
* Geocéntrica
* Dicho compromiso convierte a la planificación estratégica en una necesidad.

* La Dirección de Marketing Internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de


intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificación, la ejecución
y el control de actividades y decisiones de marketing.

* El proceso de planificación estratégica de marketing internacional sigue las mismas pautas


que la planificación estratégica de marketing, con las diferencias propias de aquellos
aspectos que separan al marketing doméstico del internacional.
PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓN
DE ESTRATEGIAS DE MKT INTERNACIONAL

Introducción

* Las estrategias de Marketing se encuentran encuadradas dentro de las estrategias de la empresa,


que a su vez están condicionadas por la orientación seguida.

* La empresa, según avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas,


cada una de ellas caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de
marketing. Este proceso evolutivo influye en la formulación de estrategias, puesto que las
decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplía sus
operaciones.

La formulación de estrategias pasa por un proceso evolutivo, que exige conocer


la etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia
acumulado por la empresa.
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL

1. IMPULSORES
PARÁMETROS QUE 2. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
CARACTERIZAN LA 3. FACTORES DE APOYO
ESTRATEGIA INTERNACIONAL
4. DECISIONES ESTRATÉGICAS

1. ENTRADA INICIAL EN MERCADOS INTERNACIONALES


2. EXPANSIÓN DEL MERCADO LOCAL
3. RACIONALIZACIÓN GLOBAL
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Pre-
Entrada Expansión del Mercado Racionalización
internacional
Inicial Local Global

Enfoque
doméstico Elección Modo Modificar Coordinación
(nacional) país entrada estrategia de País 1 marketing mix entre
marketing países y regiones

País 2

Desarrollo y
adquisición de Integración
Tiempo y secuencia aprovisionamiento y
de entrada nuevas
marcas producción con
marketing
País 3

Asignación de
Compartir recursos para
costes País n
alcanzar equilibrio y
publicidad, crecimiento de
promoción y cartera
distribución

Fuente: Douglas y Craig, 89


FACTORES QUE INCIDEN EN EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA GLOBAL DE MKI

Impulsores Impulsores
externos externos Próxima fase
Fase de internacional-
internacionalizació lización
n actual
Impulsores
internos

Nuevo
apoyo Explotar Impulsores
estratégico factores apoyo internos
internacional

Establecer
decisiones
estratégicas
clave

Resultados

Fuente: Douglas y Craig, 89


FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING
INTERNACIONAL
Comienzo de la Actividad en los Mercados Internacionales
Impulsores:
1. Saturación del Mercado Nacional
2. Etc ....
Orientación:
Los esfuerzos de la empresa se centran en determinar con precisión aquellos mercados que
mejor se adapten a su oferta. Se requiere la mínima adaptación de productos y estrategias
de marketing para incurrir en mínimos costes.

Factores de Apoyo:
1. Eficiencia en Costes
2. Productos de alta calidad
3. Procesos patentados
4. Experiencia Técnica o habilidades de producción superior
5. Imagen de Marca
6. Técnicas de Comercialización

Decisiones Estratégicas
-
1. Elección del país cuyo mercado penetrar
2. Tiempo o secuencia de Entrada
3. Modo de Entrada
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING
INTERNACIONAL
Expansión en el Mercado Local
Impulsores:
1. Tratar de incrementar la penetración en el mercado local
2. Necesidad de enfrentarse o superar a la competencia local
3. Fomentar la iniciativa local
4. Buscar una utilización más eficiente de las ventajas locales
5. Restricciones impuestas por limites o barreras naturales o del mercado.

Orientación:
Su atención se centra en identificar oportunidades en aquellos mercados donde está
operando, modificando sus productos y estrategias para alcanzar nuevos segmentos. La
estrategias se desarrolla sobre una base país a país.

Factores de Apoyo:
1. Economía de Alcance
2. Experiencia en el Mercado

Decisiones Estratégicas
-
1. Desarrollar o modificar nuevos productos o líneas de productos
2. Desarrollar o modificar nuevas estratégicas adatadas al mercado local
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING
INTERNACIONAL
Racionalización Global

Impulsores:
1. Ineficiencias en costes y duplicación de esfuerzos
2. Oportunidad de transferir productos, marcas y conocimientos
3. Aparición de clientes globales
4. Mejorar la infraestractura de marketing

Orientación:
El objetivo es consolidar la expansión, mejorando la coordinación y la integración de las
operaciones en más de un país para aprovechar potenciales sinergias.

Factores de Apoyo:
1. Obtener sinergias (economías de escala y alcance)
2. Mejora en la coordinación e integración

Decisiones Estratégicas
-
1. Aumentar la eficiencia
2. Desarrollo de estrategias globales
-LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS
- DE MARKETIG INTERNACIONAL -

1. EXPLOTAR ATRACTIVAS OPORTUNIDADES EN OTROS PAÍSES IMPLICA


TOMAR DECISIONES ACERCA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE
SERÁN DESARROLLADAS.
2. TRADICIONALMENTE, LA CUESTIÓN HA GIRADO SOBRE DOS POSTURAS
EXTREMAS:
- ESTRATEGIA MUNDIAL UNIFORME
- ESTRATEGIA ADAPTADA A LAS CIRCUNSTANCIAS LOCALES
• ESTANDARIZACIÓN: CUANTO MENOS MODIFICACIONES HAYA QUE
REALIZAR SOBRE EL PRODUCTO Y LOS PROCESOS MÁS NOTABLE SERÁ EL
AHORRO DE PASOS Y MÁS IMPORTANTE EL VOLUMEN DE BENEFICIOS
OBTENIDO. PERMITE A LA EMPRESA ALZANZAR UNAS POTENCIALES
SINERGIAS Y ECONOMÍAS.
• ADAPTACIÓN: ES CRUCIAL PARA PODER APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES QUE SURGEN EN LOS DIFERENTES MECADOS.
-
• GLOBALIZACIÓN: ESTRATEGIA QUE COMPITE NO SOBRE UNA BASE DE
PAÍS A PAÍS, SINO SOBRE UNA BASE MUNDIAL. NO IMPLICA
NECESARIAMENTE LA ESTANDARIZACIÓN
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

LA ESTANDARIZACIÓN ES UNA CUESTION DE GRADOS QUE NO SE PUEDE


APLICAR DE FORMA GLOBAL A TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING,
SINO QUE HABRÁ QUE DETERMINAR LA MEDIDA EN LA CUAL CADA UNA
DE ELLAS ES MAS O MENOS SUSCEPTIBLE DE SER ESTANDARIZADA.

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

Factores clave en el enfoque Críticas a los factores clave en


de Estandarización el enfoque de Estandarización

1. HOMOGENEIZACIÓN DE LOS DE- 1. Falta de evidencia hacia la homogeneización.


SEOS E INTERESES DE LOS
CONSUMIDORES EN TODO EL 2. Aumento de la sensibilidad al precio.
MUNDO.

2. EN GENERAL, EL CONSUMIDOR 1. No constatación de la preferencia.


SACRIFICA PREFERENCIAS EN EL
PRODUCTO POR PRECIO Y CALIDAD 2. Vulnerabilidad del posicionamiento.
SUPERIOR 3. Desnivelación del precio.

1. Factorías de producción flexible.


3. POSIBILIDAD DE ALCANZAR
ECONOMÍAS DE ESCALA EN 2. Disminución de los costes de producción en
PRODUCCIÓN Y MARKETING. los costes totales.
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS


ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

FACTORES QUE POTENCIAN

1. Costes más bajos


2. Mayor rapidez de aprendizaje
3. Reducción de los costes de transporte y distribución
4. Aparición de segmentos globales
5. Imagen global consistente
6. Mejora de la planificación y el control
7. Mejor explotación de las buenas ideas
8. Internacionalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS


ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

BARRERAS Y LÍMITES A LA ESTANDARIZACIÓN

EXTERNOS INTERNOS
1. Restricciones gubernamentales e institucionales 1. Filosofía y estrategia de la empresa
2. Coste de los transportes 2. Estructura organizacional
3. Diferencias por países en las infraestructuras de 3. Existencia actual de determinadas
Marketing operaciones internacionales
4. Diferencias en las características de los mercados 4. Motivación y actitud de los
5. Diferencias en gustos y comportamientos de gerentes
compra locales
6. Diferencias en el entorno competitivo
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

SITUACIONES BAJO LAS CUALES ES MÁS EFECTIVA LA APLICACIÓN


DE LA ESTANDARIZACIÓN

1. Existencia de segmentos de mercados globales

2. Sinergias asociadas a la estandarización

3. Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribución y


comunicación internacional
LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS EN LA
ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN

MARKETING ESTRATEGIA GLOBAL


INTERNACIONAL DE LA EMPRESA

SECTOR TAMAÑO MÍNIMO EFICIENTE


MULTIDOMÉSTICO
OPORTUNIDADES
SECTOR GLOBAL DIFERENCIACIÓN PARA
CADA TERRITORIO

ACTIVIDAD DE MARKETING EN CONCRETO


LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

Investigación
y desarrollo Política de
producto
COORDINACION

COORDINACION
Fabricación

Marketing Publicidad

Personal

Promociones

LOCALIZACION LOCALIZACION

Fuente: Jarillo, 91
INTERNACIONALIZACIÓN PROGRESIVA DE LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA

Investigación Desarrollo Fabricación


básica Ensamblado Distribución Ventas Servicio
de productos de postventa
componentes

INTERNACIONALIZACION

Fuente: Jarillo, 91

Fuente: Jarillo, 1991


LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS EN LA
ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN

PAPELES DEL MARKETING


INTERNACIONAL

1. PRODUCCIÓN CENTRAL DE MATERIALES PARA LA PUBLICIDAD


CONFIGURACIÓN Y PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
2. FUERZA DE VENTAS CENTRAL.
3. GRUPO CENTRALIZADO DE SERVICIOS.
4. FORMACIÓN CENTRALIZADA EN LAS ACTIVIDADES DE MARKETING.
5. NOMBRE DE MARCA GLOBAL.

1. UTILIZAR MÉTODOS SIMILARES PARA DESEMPEÑAR ACTIVIDADES DE


COORDINACIÓN MARKETING.
2. TRANSFERENCIA DE KNOW-HOW.
3. SECUENCIAR LOS PROGRAMAS DE MARKETING.
4. INTEGRAR LOS ESFUERZOS.

1. APOYAR EL DESARROLLO DE PRODUCTOS UNIVERSALES.


ENLACE 2. AYUDAR A CREAR UNA MAYOR DEMANDA PARA PRODUCTOS UNIVERSALES.
3. IDENTIFICAR Y PENETRAR SEGMENTOS GLOBALES EN DIVERSOS PAÍSES.
4. SUMINISTRAR SERVICIOS ACCESORIOS.