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Factores del comportamiento del consumidor de Café

Book · December 2016

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Priscyla Jackelinne Rios


University of Guadalajara
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2016
Priscyla
Jackelinne Rios
Rodríguez

[Factores del comportamiento


del consumidor de café]
Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Introducción

El presente trabajo tiene como fin indagar en los factores del comportamiento
del consumidor en hábitos de consumo de café, dividido en dos secciones
relevantes “Sección A” donde se desarrollan tres capítulos y la “Sección B”
donde se es abordado los aspectos metodológicos del tema tratado.

En el primer capítulo abordado, se trata de la historia del café mitos y historias que
hay de tras de este fruto rojo, ¿Cómo fue descubierto? ¿Dónde fue descubierto?,
¿Cómo se fue desplazando?, hasta llegar a México y su historia en México,
también se abordan los principales tipos de café.

En el segundo capítulo se busca las características relevantes con información


de diversos estudios, hábitos, preferencias y cualidades relevantes a
considerarse del café

El tercer capítulo se trata del análisis de los factores del comportamiento del
consumidor tanto factores internos como lo son los externos.

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Definición del problema:

En el consumo de café pueden surgir varios factores para su consumo, tales como
el estado de ánimo, estrés, monotonía o el simple hecho de despertar, se desea
analizar el comportamiento del consumidor e identificar las características
principales de su consumo y que es la motivación principal del cual lo consume.

Se sabe que el consumidor constantemente está cambiando y cuando los


expertos en mercadeo creen que han descifrado los patrones de consumo el
público se comporta de manera inestable y caprichosa.

De ahí que, para proteger meses de planificación, asegurar las ganancias del
negocio y mantenerse al frente de la competencia, es por eso que los encargados
del mercadeo necesitan una sólida estrategia que anticipe los cambios en las
preferencias de los consumidores. Para eso requieren conocimientos
multidisciplinarios, desde teorías de la gerencia, las organizaciones y el mercadeo,
hasta antropología, economía, psicología y sociología (Peraza, R, 2006).

Existen muchas cafeterías que quizá no conocen el principal factor que influye en
el comportamiento de consumo de café, en el que se investigara una teoría del
comportamiento del consumidor para analizar a fondo la elección del cliente final.

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Justificación

Esta investigación puede ser de interés de las empresas de sector cafetero y con
el análisis de comportamiento de consumidor, para la generación de publicidad
mejor enfocada y el consumidor se sienta identificación con la marca y el producto.

En la actualidad el consumo de café cada vez está más latente en el día a día de
los mexicanos, el cual es interesante indagar respecto las preferencias de
consumo del consumidor cuando y como lo consumen.

De acuerdo con la búsqueda de información, se puede observar que no hay


suficiente información para toma decisiones pertinentes sobre este interesante
mercado. Por otro lado, se carece de conocimiento sobre el potencial de los
consumidores que existen en región sobre sus gustos y preferencias, se
desconocen también sus hábitos de consumo, gustos e incluso su disposición de
compra y consumo de un café, lo cual es primordial llevar a cabo esta
investigación para el entendimiento de hábitos de consumo de café.

Como se había comentado anteriormente con esta investigación se plantea


aportar información de este creciente sector, herramientas de ayuda para la
pertinente toma de decisiones respaldada.

Se desea que esta información sea de ayuda de igual manera para la formación
de estrategias comerciales para el acercamiento del producto al consumidor, y sea
atractiva y de identificación para sus consumidores.

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Índice

Capítulo 1.

1. Historia del Café…………………………………………………………………...7

1.1 Desplazamiento del Café………………………………………………………..9

1.1.1 El café en el continente Americano………………………………………….10

1.1.1.1 El Café en México……………………………………………………………11

1.1.1.1.1 Clasificación y tipos de Café……………………………………………...14

Capítulo 2.

2. El consumo del Café………………………………………………………………17

2.2 Hábitos de consumo……………………………………………………………..20

2.2.2 Habitualmente donde se consume el Café…………………………………..24

2.2.2.2 Atributos buscados en el Café……………………………………………....27

Capítulo 3.

3. Teorías del comportamiento del consumidor……………………………………29

Conclusiones………………………………………………………………………….39

Referencias……………………………………………………………………………41

Aspectos Metodológicos……………………………………………………………..47

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Factores del comportamiento del consumidor de café

Capítulo 1

1. Historia del Café

En la historia del café se encuentra algo de leyenda, como lo es el aroma del


preciado fruto al ser tostado, impregnando el grano de café con su especial aroma
siendo de sus principales encantos.

La planta procede de Abisinia, posiblemente de la región de Kaffa, de donde han


deducido algunos investigadores de la semántica, su nombre (en árabe "Kahwa o
cahwe"), (Flores, 1964).

El conocimiento de las propiedades de la planta se remonta al siglo IX, según la


obra de Dufour "Traités Nouveaux et Carieaux du Café, du Thé et du Chocolat", de
1684, quien afirma que Rhazes, médico árabe de dicho siglo y luego Avicena, el
célebre filósofo y médico que comentó a Aristóteles, se refirieron al café, cuando
hablaban de las propiedades de la bebida denominada “buchu”, (Flores, 1967).

Por otra parte, se cuenta otra historia desarrollada en Roma por Fauto Narvone,
en 1671, En el cual se narra cómo el hombre conoció las cualidades del café.
Contándose un sin fin de variables. Se narra que un humilde pastor de cabras
llamado Kaldi, una noche, como de costumbre, apacentando sus rebaños en un
sitio donde casualmente había varias plantas de café silvestre, cuando observo
cómo los animales a su cuidado tenían un inusual comportamiento, estaban
nerviosos, ariscos e inquietos, desasosegados e incluso insomnes, causaron la
extrañeza del hombre, en donde se dio cuenta que los animales habían ingerido
las hojas y los frutos rojos del ahora conocido, café, buscando por qué decidió
probar de la planta, y con esto comprobar los efectos del café, sintiéndose lleno
de energía (Cafés de México, 2012).

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Según International Coffee Organization, Kaldi después llevó algunos frutos y


ramas de ese arbusto a un monasterio. Allí le contó al Abad la historia de las
cabras y de como se había sentido después de haber comido las hojas. El Abad
decidió cocinar las ramas y las cerezas; el resultado fue una bebida muy amarga
que él tiró de inmediato al fuego. Cuando las cerezas cayeron en las brazas
empezaron a hervir, las arvejas verdes que tenían en su interior produjeron un
delicioso aroma que hicieron que el Abad pensara en hacer una bebida basada en
el café tostado, y es así como la bebida del café nace (Mundo del café, 2008).
Relacionado con la historia que nos presente Flores y Cafés de México, que se
muestra a continuación.

De Etiopía el café pasó, hacia el siglo XV, a la Arabia. En el Monje, donde se


cultivó después intensamente, fue introducido por el jeque Shéhab Eddin Dhabani,
(Flores, 1964). Para conocer de este fruto fue llevado a la cocina, Una vez
cocinado, el monje probó la bebida y la encontró de un terrible sabor, por lo que
arrojó a las llamas los granos quedaron sin cocer. Los granos conforme se
quemaban despedían un olor agradable, por lo que el monje tuvo la idea de
preparar la bebida con estos granos y el brebaje, aunque amargo, tenía un aroma
y un sabor agradable y producía, después de beberlo, un efecto tonificante(Cafés
de México, 2012).

Conociendo su virtud de producir insomnio, lo suministró a los sacerdotes para


que pudiesen, en las noches serenas de Arabia, elevar sus plegarias a Alá, sin ser
vencidos por el sueño, (Flores, 1964).

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1.1 Desplazamiento del Café

El café pasó a Egipto, y de allí, los comerciantes venecianos y los marselleses que
lo traian de Moca, a través de Suez y con escala en Alejandría, lo introdujeron en
Europa. Los comerciantes venecianos fueron los que primero llevaron el café a
Europa en 1615. Esa fue la época en que también aparecieron en Europa las
otras dos grandes bebidas calientes: la primera, el chocolate caliente, que
llevaron los españoles de las Américas a España en 1528; la otra el té, que se
vendió por primera vez en Europa en 1610, (International Coffee Organization,
2007). Desplazandose hasta llegar a Italia en 1645 cortesía del comerciante
Veneciano Pietro Della Valle. Inglaterra comenzó a tomar café en 1650 gracias a
el comerciante Daniel Edwards, quien fue el primero que abrió un establecimiento
de venta de café en Inglaterra y en Europa, (Mundo del café, 2008). Y así
desplazándose por los mencionados comerciantes hasta volverse el producto que
es ahora y que se encuentra en todo el mundo.

En la actualidad, es uno de los principales productos genéricos que se


comercializan en el mercado mundial, su producción se realiza por lo regular en
las zonas tropicales. Actualmente más de 80 países lo cultivan en sus diferentes
tipos, de los cuales poco más de 50 países lo exportan. Por el valor que
representa, el café es uno de los principales productos agrícolas, con un peso
importante en el comercio mundial, llegando a generar ingresos anuales
superiores a los 15 mil millones de dólares para los países exportadores y dando
ocupación directa e indirecta a poco más de 20 millones de personas dedicadas al
cultivo, transformación, procesamiento y comercialización del producto en todo el
mundo, (CEFP, 2001).

Como se a podido observar es muy visible la importancia del café en la economía


mundial. El café es uno de los productos primarios y más valiosos, segundo en
valor durante muchos años únicamente al petróleo como fuente de divisas para los
países en desarrollo. El cultivo, procesamiento, comercio, transporte y
comercialización del café proporciona empleo a millones de personas en todo el
mundo. El café tiene una relevancia crucial para la economía y la política de

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muchos países en crecimiento y desarrollo. Para muchos de los países menos


adelantados del mundo, las exportaciones de café representan una parte
sustancial de sus ingresos en divisas, en algunos casos más del 80%
(International Coffee Organization, 2007).

Según lo estima La Organización Internacional del Café (ICO, por su sigla en


inglés) estima que si la demanda mundial del grano sigue creciendo al mismo
ritmo que durante los últimos 10 años, ésta podría alcanzar hasta 10.2 millones de
toneladas en el 2020.

Cabe destacar que en un gran número de países, la industria del café se ha


esforzado por promover el consumo de esta bebida, que se ha visto fuertemente
impulsado en los mercados no convencionales por la creciente oferta de
establecimientos expendedores (El economista, 2012).

1.1.1 El café en el continente Americano.

América cuenta con zonas tropicales, lo cual el café encontró medio óptimo para
crecer y fructificar. La disposición del suelo en los climas medios (“civilización de
laderas") y, precisamente, la existencia de dichos climas medios en pleno trópico
en virtud de las elevaciones montañosas lo que hace descender la temperatura
ambiente y el sistema de lluvias, presentando la humedad requerida, teniendo
todo para hacer de nuestros países, productores del café en gran escala, (Flores,
1964)

1.1.1.1 El café en México.

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La introducción del cultivo de café en nuestro país ocurrió hace más de 200 años.
El primer desembarco de plantas de este producto se da en el año de 1786,
cuando Juan Antonio Gómez siembra en la región de Córdoba, Veracruz las
primeras plantas de cafeto procedentes de Cuba.

El estado de Veracruz fue uno de los primeros en que se cultivó la planta de café,
luego de que éste llegara a nuestro país procedente de Cuba. El café se empieza
a sembrar en la región de Coatepec en el año de 1808 en la hacienda de 108
Zimpizahua. Pero fue hasta finales del siglo XIX, cuando el café adquiere
relevancia como actividad económica en la zona. En el año de 1888, el café de
Coatepec, se convierte en cultivo de exportación (Cano, M., Díaz, A., García T.,
González, R., Meneses, B., & Quintana, Jesús., 2004).

México produce cafés de excelentes calidades, ya que su topografía, altura,


climas y suelos le permiten cultivar y producir variedades clasificadas dentro de las
mejores del mundo, la variedad genérica que se produce en México es la
"arábica", que se clasifica dentro del grupo de "otros suaves". Destacan por su
calidad las variedades Coatepec, Pluma Hidalgo, Jaltenango, Marago y Natural de
Atoyac, sólo por citar algunas (CEFP, 2001).

Las calidades exportables que predominan en México son el Buen Lavado, el


Prima Lavado y el Altura. Dentro de las calidades poco empleadas por los
exportadores mexicanos, por considerarlas complicadas, pero que se pueden
obtener perfectamente se encuentran el Extra Prima Lavado y el Estrictamente
Altura (Cano, M., Díaz, A., García T., González, R., Meneses, B., & Quintana, J.,
2004).

Como productor de café México ocupa el quinto lugar a nivel mundial, después de
Brasil, Colombia, Indonesia y Vietnam, México es el primer productor mundial de
café orgánico, y uno de los primeros en cafés "Gourmet", (CEFP, 2001). Siendo de
mucha ayuda para los países en vía de desarrollo causando un impacto positivo
para ellos.

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Entre las más destacadas podemos encontrar Alemania 6.8%, Japón 6.0%,
Francia 4.3% e Italia 4.1 por ciento). Entre los países que reportan las tasas de
crecimiento anual más altas en el consumo, sobresalen Vietnam 14.3%, Filipinas
10.1%, México, India e Indonesia 5.7% y Brasil 3.8 por ciento (El Economista,
2012).

Como lo refiere el autor (Ospina, J , 2015) el café fue el segundo producto básico
o commodity más transado en la economía mundial, después del petróleo. Entre
los principales países importadores de café están Estados Unidos, con una
participación del 25%, Alemania, con un 18%, y Japón e Italia, con un 8% cada
uno. Por tal motivo, el café a lo largo de la historia ha tenido una gran importancia
económica y social.

Entre el grupo de países productores y exportadores a destacar


México (Brasil, Etiopía, Indonesia, México, Filipinas, India y Vietnam, entre otros) y
en los mercados nuevos o emergentes para esta bebida (como Rusia, Corea,
Algeria, Australia y Ucrania), el consumo de café creció a tasas medias anuales de
4.3 y 4.0% entre el 2001 y el 2011, respectivamente. En dicho periodo, la
participación de estos países en la demanda mundial pasó de 41.3 a 49.1 por
ciento (El economista, 2012).

El café se produce sobre una superficie de 761 mil hectáreas en doce estados de
la República Mexicana, situados en la parte centro-sur del país. Estos estados
son: Colima, Chiapas, Guerrero, Hidalgo, Jalisco, Nayarit, Oaxaca, Puebla,
Querétaro, San Luis Potosí, Tabasco y Veracruz. El sistema de cultivo del café se
hace bajo sombra. En la cosecha 99-00 la producción ascendió a 6 millones 192
mil sacos de 60 kilos, de los cuales se exportaron 5 millones 137 mil sacos de 60
kilos a 52 países, es decir el 83% de la producción nacional de café se exporta y
únicamente el 17% restante se destina al mercado doméstico. En el ámbito
nacional Chiapas es el primer productor de café con una participación de 34.8%,

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Priscyla J. Rios Rodríguez
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Veracruz con 25.2%, Oaxaca y Puebla con un 28%, por lo que 4 estados aportan
el 88% del total nacional, (CEFP, 2001).

Como materia prima, el café es el segundo commodity que genera más valor
económico en el mundo. En Jalisco hay sólo cuatro mil hectáreas de café. Los
municipios líderes son Talpa y Cuautitlán de García Barragán (Mandonado, 2013).

Es por eso que la calidad del café mexicano se considera incomparable, es por
eso que aproximadamente más del 80% de la producción es exportada y
disfrutada en más de 52 países (Gastronomadas, 2015).

La renovación de cafetales, es la acción inmediata, con las variedades que


mantengan en primer lugar, la calidad del café de México y que tengan las
cualidades necesarias para resistir los embates de la roya y generen la
productividad que se necesita para lograr el reto de producción para el 2018-2019
de 4.5 millones de sacos de 60 kilos (Cafés de México, 2016).

Es por esto que el sector cafetalero de México, ha estado llevando a cabo un


importante esfuerzo a fin de sustituir las variedades tradicionales, por aquéllas que
ofrecen, no sólo mayores beneficios para los productores, sino también una mayor
calidad en los aspectos que demanda el mercado internacional (Giesemann,
2002).

A la fecha ya se cuenta con un gran avance en estas acciones y con resultados y


productos satisfactorios, que en primer término fortalecen la calidad del café que
produce México, dan aseguramiento de su producción y calidad actual y a futuro.

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1.1.1.1.1 Clasificación y tipos de café

Existes dos especies conocidas del género coffea, sólo dos tienen importancia
económica, por su cultivo extensivo. Ellas son el Coffea Arábica, conocido
comúnmente como Arábica, y el Coffea Canéphora, conocido como Robusta.
(Gastronomadas, 2015) y (Cano, M., Díaz, A., Garcia T., Gonzalez, R., Meneses,
B., & Quintana, Jesus., 2004).

Los granos de las dos especies más comunes, la Arábica y la Robusta se parecen
a simple vista cuando han sido tostados, pero en realidad existen muchas
diferencias entre ellas: Estos dos tipos de especies se parecen a simple vista ,
cuando han sido tostasos, pero existen grandes diferencia entre las dos
especies. El grano Arábico es más aplanado y alargado, su color verde es más
intenso, y a veces muestra matices azules. Tiene además un surco central
sinuoso. El grano Robusta en cambio, es más convexo y abombado, con un surco
central rectilíneo, y su color es verde pálido con matices marrones o grises
(Gastronomadas, 2015).

Y desde el punto de vista químico se observa, que el grano Arábico contiene de


1.1 a 1.7% de cafeína, mientras que la Robusta contiene de 2 a 4.5%. de mismo
modo tienen contraste de sabores ya que el Arábico es más dulce y aromático y
menos amargo y astringente por otro lado tenemos la Robusta la bebida obtenida
de esta última es más fuerte y amarga. El café proveniente de la especie Arábica
es considerado muy superior al obtenido de la Robusta.

La arábica representa los ¾ de la producción mundial y en México se cultiva


principalmente este café, y en menor medida el Robusta, que va dirigido casi
exclusivamente al sector de los cafés solubles (Gastronomadas, 2015).

De acuerdo con la Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del


Café (Amecafe) Clasifica el café dependiendo de:

a) Su especie: Arábiga y robusta.

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En el país cultivamos y comercializamos las dos últimos tipos. La participación de


México del tipo arábigo representa 5.3% del total de la producción mundial.

El café mexicano cuenta con dos denominaciones de origen: una para Chiapas
(publicada en el Diario Oficial de la Federación el 2 de noviembre del 2006) y otra
para Veracruz (con fecha del 12 de agosto del 2003). Ambas entidades aportan
49% de la producción nacional.

b) Tipo de cultivo: Convencional y orgánico.

En el primero se utiliza productos químicos para lograr una mejor producción,


mientras que en el segundo, los productos químicos son sustituidos por biológicos.

México es el principal productor mundial de café orgánico y sus principales


regiones productoras, por orden de importancia son: Chiapas, Oaxaca, Veracruz,
Guerrero y Puebla.

c) Su preparación para venta: Americano, europeo y gourmet.

Ya sea de cultivo convencional u orgánico, la preparación depende de la exigencia


de la calidad del producto, siendo el americano el de menor exigencia y el gourmet
el de mayores estándares de calidad o sin defectos.

También se encuentra el exprés, pero este tipo tiene que ver con el color del grano
según el grado de tostado, como veremos más adelante.

Existen otras clasificaciones de los productores que también están determinados


por:

d) Su tratamiento: Natural, torrefacto y descafeinado.

El natural es aquel que tiene un tueste directo; es decir, a una temperatura entre
200 y 220 grados centígrados y en movimiento constante. En el torrefacto se
tuesta los granos de café con azúcar, y el descafeinado, es el café natural al que
se le extrae un aparte de la cafeína, este proceso se realiza antes de ser tostado.

e) El grado de tueste: Claro, medio y obscuro.

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A mayor color mayor intensidad de sabor, el café es menos ácido, más dulce y no
tiene tanta cafeína. El café en grano que se comercializa como expreso es de un
grano obscuro (Profeco, 2011).

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Capítulo 2

2. El consumo del café

En la actualidad todos conocemos el café ya que es un producto básico en las


familias, A pesar de que comercialmente es la bebida número uno del mundo, se
estima que un tercio de la población mundial la consume

Su popularidad se debe básicamente a su efecto vigorizante, tonificante y


estimulante, consecuencia de la presencia de la cafeína en aproximadamente un
0.75% al 1.5% del peso. La cafeína actúa en este caso como estimulante y
diurético actuando sobre el sistema nervioso central, corazón, venas, arterias y
riñones.

Cada día que pasa le vamos agarrando más gusto al café, ahora muchos no
pueden vivir sin él, la empresa feebbo (2015) realizó una encuesta para conocer
más sobre el café y los consumidores.

12
Consumo de Café
12
24
Consume a diario
72
Algunas veces a la semana

Una vez por semana

420 Muy rara la vez


660

Menos de una vez a la


semana
Nunca

Grafica 1. Elaboración propia, fuente: (Ojeda, E., 2015)

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Priscyla J. Rios Rodríguez
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Como resultados principales se arrojó de los 1,200 entrevistados el 55% consume


a diario café 35% algunas veces a la semana, 6% una vez a la semana, 2% muy
rara vez, y el restante 1% menos de una vez a la semana 1% nunca (Ojeda, E.,
2015), se puede apreciar el impacto que tiene ante los consumidores.

Por otro lado tenemos los datos relevantes del estudio a destacar como que los
consumidores tienen preferencia de tomarlo: Por la mañana, en el trabajo o
escuela y para convivencia con los amigos.

Consumo de Café
80%
68%
70%

60%
51%
50%

40% 36%
Consumo de Café
30%

20%

10%

0%
Por la mañana En el trabajo o Para estar con los
Escuela amigos

Grafica 2. Elaboración propia, fuente: (Ojeda, E., 2015)

Los consumidores encuestados prefieren tomarlo por la mañana 68%, al 51% le


gusta durante el trabajo o la escuela y el 36% para estar con sus amigos (Ojeda,
E., 2015).

En el estudio de mercado en años anteriores sobre el consumo de café en la


ciudad de Xalapa, Veracruz En lo referente a la frecuencia y lugar en el que

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

consumen café señalaron que lo consumen diariamente 73.1% en su casa 73.1%


y en la oficina 17.2% por la mañana 48.4% véase en la siguiente gráfica 3 (Cano,
M., Díaz, A., García T., González, R., Meneses, B., & Quintana, Jesús., 2004).

80%

70%

60%

50% Con que frecuencia se


consume
40%
Donde se consume
30%
A que hora se consume
20%

10%

0%
Consume En casa En la Por la
diariamente oficina mañana

Grafica 3. Elaboración propia, fuente: (Cano, M., Díaz, A., García T., González, R.,
Meneses, B., & Quintana, Jesús., 2004).

Con lo mencionado líneas y gráficas atrás se puede observar como el consumidor


va cambiando con el paso de los años pero algunos rubros sigues predominando.

Como anteriormente se comentaba cada vez le agarramos más gusto al café y


para muchos se puede volver una necesidad, así lo piensa el 54% de los
encuestados. Y también consideran que es un hábitos saludable el 81% piensa
que es saludable (Ojeda, E., 2015).

Con los siguientes autores podemos reiterar que la mayor parte de los
encuestados opinan que el aromático es benéfico 52%, contra los que opinan que

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

es dañino 35.3%. Los que opinan favorablemente, principalmente lo asocian con la


estimulación y el relajamiento (ambos con 35.3%. Los que opinan en sentido
negativo argumentan el daño a su salud 9.8% (Cano, M., Díaz, A., García T.,
González, R., Meneses, B., & Quintana, Jesús., 2004).

Además, es importante destacar y considerar que a medida que se ha expandido


el consumo de café en los mercados no tradicionales, los consumidores se han
hecho más conocedores y exigentes, por lo que el alto de crecimiento potencial
comercial en la cafeticultura se basa en la especialización y diferenciación, así
como en la oferta de cafés que garanticen, a través de certificaciones, estándares
de calidad e inocuidad, así como sustentabilidad ambiental y social del producto
(El Economista, 2012)

2.2 Hábitos de consumo

A través Profeco por medio de la Dirección General de Estudios sobre


Consumo realizó un sondeo en línea del 2 al 15 de abril de 2009 sobre consumo
de café en cafeterías y en el cual obtuvimos 971 respuestas de todos los estados
de la República Mexicana, 56% mujeres y 44% hombres.

La edad de la mayoría de los participantes oscila entre 26 y 45 años (64%), en la


que predominan los empleados (56%) con estudios de licenciatura (59%). Se pudo
observar que el 29% de los participantes bebe café en cafeterías y barras de café.
El mayor consumo es en el trabajo o en la calle (42%) y principalmente en la
mañana (75%), Además puntualizo en su estudio sobre consumo de café, 61% de
los participantes consumen café en cafeterías para platicar con amigos o con la
pareja, (Profeco, 2009).

Donde usualmente se consume diariamente con un 53%, el otro grupo con mayor
impacto es de cuatro a seis días a la semana con 28%, seguido es de 14% de
uno a tres días a la semana, obteniéndose con estos el 95%. La gran mayoría lo

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

toma porque le gusta con un 80%, y el 15% para mantenerse despierto o alerta, y
el 5% restante como tranquilizante, diurético y laxante (Profeco, 2011).

Un estudio sobre hábitos de consumo realizado por la consultora Isonomía para la


Cámara Argentina de Café, El 82 por ciento de los consumidores de esa bebida en
la Argentina toman más de una taza por día mientras que 6 de cada 10 cree que
juntarse a tomar esta bebida "es una costumbre muy argentina", indica, además,
que el 65 por ciento de los consumidores está de acuerdo con que las reuniones
con amigos mejoran tomando café.

En tanto, el 48 % afirma que después de consumir esta bebida "se siente mucho
mejor", mientras el 14 % no puede "empezar su día sin un café". Precisaron
además que la primera razón por la que toman café, es porque les gusta su sabor
49 % y porque los despierta 20 %.

La especialista en nutrición Andrea Rochaix , puntualizo que el café "estimula los


vínculos y las relaciones sociales" y "los coffee breaks ayudan a reunir colegas y
se describen como un mecanismo de supervivencia crucial, para hacer frente a las
tensiones del trabajo" (Télam, 2015).

En la actualidad todos conocemos a más de alguna persona que comenta que


necesita un café por las mañanas, siendo parte de la gran mayoría de personas
que requieren de cafeína para despertar por la mañana y funcionar
adecuadamente, algunos incluso requieren de refuerzos a lo largo del día. Como
lo menciona el autor en su artículo ¿Y tú por qué tomas café?, de acuerdo con
datos de la FAO, en Dinamarca se consumen casi 390mg de cafeína por persona
al día, mientras que en los Estados Unidos unos 168mg/día, contra tan solo unos
16mg/día de los chinos.

En un estudio publicado en la revista Pediatrics, investigadores en EUA reportaron


que un 63% de los niños entre dos y cinco años ya consumen algo
de cafeína todos los días, siendo los refrescos la fuente más importante.
Curiosamente en los últimos años, el té se ha vuelto una fuente de cafeína igual o

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más importante que los refrescos en gente de todas las edades, aunque entre los
jóvenes, el café es la fuente de cafeína más importante (López, A, 2014).

Diversos estudios han demostrado mediante la medición directa de la actividad


cerebral, que gente acostumbrada a empezar el día bebiendo café, tienen baja
actividad cerebral al despertar, al menos de acuerdo con imágenes de resonancia
magnética nuclear, a diferencia de los no consumidores cuyo cerebro ya brilla al
despertar. Se pueden observar los cerebros brillando antes y después del
consumo en el número de enero de 2005 del National Geographic (López, A,
2014).

Las preferencias de los encuestados sobre la forma en que combinan el café para
su consumo dieron los siguientes resultados: solo 46.2%, combinado con leche
43%. A la mayoría les agrada con azúcar 60.2% y con relación a la temperatura
prefieren el café caliente 62.4%. 123. El 68.8% de los casos suele acompañarlo
con pan dulce. Otros usos que le dan al café son: la preparación de postres 24.5%
y la preparación de otras bebidas 11.8% (Cano, M., Díaz, A., García T., González,
R., Meneses, B., & Quintana, Jesús., 2004).

En el estudio presentado por cámara de Armenia; Hábitos de consumo de café


real, obtuvo como resultados que la mayoría de las personas encuestadas toma
el café puro con un 56%, en segunda posición se encontró café con leche
obteniendo un 30%, y ya por muy de bajo podemos encontrar con un 3%
capuchino, y con el mismo porcentaje expreso, por ultimo tenemos a mocacciono
y late y otro con un .76% cada uno.
En este mismo estudio se pudo observar que El 88% de las personas que
consumen cáfe , incluyen este producto dentro de la canasta familiar, teniendo
preferencia por los cafés tradicionales o comerciales (Cámara de Comercio de
Armenia y de Quindio, 2014).

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

En cuanto a la forma de beber café de los mexicanos expuso Roberto Ladrón de


Guevara, director de mercadotecnia de Café Los Portales y Kasinka, actualmente
11 % del mercado de café en México corresponde a la versión descafeinada.

24% consumen café tostado y molido; es decir del que se pone en la cafetera, y el
76 % restante prefiere el soluble o instantáneo (Espinosa, E, 2012).

Sin embargo a través del estudio en Amenia se busca más por el consumidor con
un 53% tostado y molido, seguido por istantaneo o sobluble con 36% (Cámara de
Comercio de Armenia y de Quindio, 2014). Lo cual se puede hacer notar el
creciente mercado de café molido y tostado en otras partes del mundo.

Con esto, Ladrón de Guevara señaló que las tendencias están cambiando, aunque
“muy sutilmente” ya que “el café tostado y molido va creciendo y empieza a ser
una opción más interesante para los consumidores mexicanos, pero sin duda la
preferencia hoy por hoy es para el soluble por su practicidad” (Espinosa, E, 2012).

Aunque en el artículo de Maldonado 2013, arroja los siguientes datos; en México


se consume 69 % el café soluble; 27% molido; y 4% tostado.

Las tendencias de consumo de café en México señalado por Hernández 2010 se


han visto afectadas ampliamente por la aparición de Barras de Café Gourmet, han
creado un consumidor más exigente ya que es más conocedor, han aumentado el
consumo de café en grano tostado y molido, y han acercado el aromático a las
nuevas generaciones tomadas en su totalidad por las bebidas carbonatadas y café
soluble.

Estando en la actualidad en la era de la especialidad, el sector de bebidas y lo que


parecía ser un negocio de moda se ha llegado a consolidar como una alternativa
de negocios y un flujo de dinero a los diversos sectores de la cadena cafetalera.
Forzando ésta a mejorar las calidades y procesos del aromático para aspirar llegar
a ese mercado.

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Abriendo Las Barras de Café en México, una opción de encuentro para la gente
joven, han creado consumidores leales que irán creciendo con ellas y
evolucionando en su forma de apreciar éste grano (Hernández, 2010).

Como se pudo observar también en el estudio de mercado sobre el consumo de


café en la ciudad de Xalapa, Veracruz en 2004 donde refiere el 48% de las
personas consumen molido y 29% soluble (Cano, M., Díaz, A., García T.,
González, R., Meneses, B., & Quintana, Jesús., 2004).

2.2.2 Habitualmente donde se consume el café

En el estudio realizado por la cámara de comercio de Amelia y Quindio se obtuvo


como respuesta al cuestionamiento ¿Dónde habitualmente consumes cáfe? A lo
que se presentó lo siguiente con el más alto valor porcentual siendo en el hogar
con un 52% en casa, 22% en el trabajo, 16% en cafeterías, 6% en tiendas
especializadas y por ultimo 4% en puestos ambulantes (Cámara de Comercio de
Armenia y de Quindio, 2014).

Como lo refiere en su investigación (Ospina, J , 2015) citando a Morales-Quijano


y López-Betancur (2010), en un estudio realizado en la ciudad de Medellín,
concluyen que, a pesar de que el consumo fuerte del café sigue siendo en los
hogares y en los lugares de estudio y de trabajo, las tiendas de café
especializadas han llegado con una nueva tendencia de consumo de la bebida en
torno a la cultura de tomarse un buen café. Además, dan cuenta de que los
mayores 16 motivadores de consumo son aroma, sabor y vínculo emocional que
genera el café y también porque la bebida mantiene activos a quienes la
consumen.

Por otra parte se tiene la lucha durante años las Barras de Café por una mejor
calidad de grano, profesionalizaron las formas de preparado, capacitaron a su

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

gente en el conocimiento del producto que ofrecían, desaparecieron el relleno de


taza sin cobro y redefinieron las bebidas. El café pasó a ser un producto genérico
a gourmet sustentado por la credibilidad de sus consumidores, educó su paladar
con mejores clases, y elevó el nivel de exigencia y expectativas al recibir una taza
(Hernández, 2010)

Con la llegada de la cadena Starbucks a México, el concepto de Barra de Café


Gourmet ya estaba bien establecido y exitoso en las principales ciudades del país
como: el Distrito Federal, Guadalajara, Tijuana y Puebla. Para 1994 el consumo
per cápita de café entre los mexicanos se calculaba en 0.5 kilos. Hoy en día,
según datos de la Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café
(Amecafe), se habla de un consumo per cápita de 1.2 kilogramos. Éste aumento
de consumo, se puede decir, se deben en forma importante a las barras de café,
ya que por ninguna otra parte del sector o el gobierno han efectuado ninguna
campaña o esfuerzo en éste sentido (Hernández, 2010).

Y como se ha venido observando la creciente en tendencias de consumo en


cafeterías con diferentes fines, para cerrar negocios, para realizar tareas,
convivencias e incluso elaboración de proyectos. Es muy común pasar por una
cafetería y ver a las personas con una computadora, esto ha ido creciendo debido
a ciertos factores que ofrecen hoy en día las cafeterías, siendo los siguientes
algunos factores del éxito de las barras de café en la actualidad escritos por la
revista Vinculando.

1. Cambiar la calidad del café consumido en el país.- el consumidor


nacional encuentra hoy en día una oferta de mejor calidad en café en grano.
Las Barras de Café reinventaron la forma de degustar el aromático nacional.
Al pertenecer a un sector gourmet, sus clientes son cada día más
conocedores y exigentes, lo que conlleva a una especialización para

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

mantener su confianza y preferencia. Aún las tiendas de conveniencia


ofertan al consumidor final cafés de mejor calidad y preparado.
2. Han implementado mayores cuidados en el preparado de la bebida.-
mejorando los métodos de preparado, las dosificaciones, los tiempos de
extracción, la calidad de agua, temperaturas, tiempos y equipos. Mejores
cuidados en el manejo del aromático en empaque, tueste, molido y
almacenado.
3. Dan atención personalizada e individualizan la taza.- el cliente tiene la
oportunidad de escoger entre muchas opciones y así mismo diseñar o definir
en gran medida su bebida. El barista prepara en forma individual la taza de
cada cliente imprimiéndole una parte artesanal y única.
4. Crean un mercado alternativo al productor.- quien sólo miraba al
intermediario ó el mercado externo como la vía de obtención de mejores
precios para su producto.
5. Son un recinto de Intercambio Social.- el uso de las computadoras, i-pods,
celulares, Internet, cable, etc., hace al ser humano estar más comunicado y
conocedor de lo que ocurre en el mundo pero al mismo tiempo lo aisla de su
entorno inmediato. Las cafeterías son de los pocos lugares donde la gente
joven puede socializar sanamente (en las Barras de Café Gourmet en
México no se sirven bebidas alcohólicas).
6. Han captado nuevos consumidores de café.- Las barras han capturado el
sector joven de México a ésta bebida ancestral, creando nuevos hábitos de
consumo con el esfuerzo cotidiano de los baristas por influenciar la decisión
de sus comensales.
7. Han sido el pilar para aumentar el consumo de café en grano en el país.
8. Son un sector dinámico al Ofrecer una amplia gama de bebidas y
novedades.- al ser un negocio dirigido a la gente joven, las barras de café
gourmet ofrecen una gama extensa de bebidas que van desde los espressos
hasta las bebidas sin café como smoothies ó tés.
9. Educan al Consumidor sobre el Aromático.- El consumidor actual está
más expuesto a las cafeterías gourmet, en su misma colonia o barrio puede

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

haber entre 4 ó 5 de donde escoger, en colonias tradicionalmente cafeteras


arriba de 20. Se ha vuelto común la palabra cappuccino, latté, café de altura,
orgánico, etc.
10. Crearon la profesión del Barista.- Las barras de café han creado y
capacitado a su propio personal en el manejo de la máquina de espresso y
preparación de bebidas. El Barista resulta ser la persona más importante en
éstos negocios, que tiene un vínculo directo con el consumidor final y
muchas veces la razón por la que el cliente regresa.
11. Inyectan al sector de Gente más Profesional y comprometida con el
grano.- Los baristas han venido a integrarse a la industria para brindarle
más dinamismo y profesionalización, se han vinculado con otras etapas del
proceso, y han adquirido un conocimiento más profundo del grano. En
muchos de ellos el compromiso social con los productores ha empezado a
madurar.

Las Barras de café en México han pasado por un crecimiento continuo y se han
adecuado a las necesidades de su mercado. Se han diferenciado de sus
competidores más tradicionales (restaurantes y cafeterías generales) y de los más
nuevos (tiendas de conveniencia y estanquillos).

2.2.2.2 Atributos buscados en el café

Tabla 1. Atributos buscados en el café Atributo

ATRIBUTOS %
Sabor 80.6
Calidad 62.4
Aroma 47.3
Precio 29

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Se puede observar en la tabla 1 de atributos, que para el consumidor es


sumamente importante que el sabor sea agradable llevándose el 80.6%, el calidad
sería el segundo punto a resaltar ya que el consumidor busca un respaldo
mediante la calidad de su café, continuando con el aroma que lo vuelve atractivo
con un 47.3% y por último el precio, para estos encuestados el precio es el último
precio a consideras ya que si cumple con las anteriores expectativas pueden
pagar un precio elevado pero que le garantice lo anteriormente mencionado.

Las personas entrevistadas califican al café mexicano como excelente 41.2% y


bueno 34.3%. De las personas entrevistadas, las que no consumen café, prefieren
sustitutos como la leche y el té. Como puede observarse en la tabla 11, el precio
no se destaca como una variable significativa, ya que ocupa un cuarto lugar
respecto a otros atributos buscados en el producto. Con relación a la distribución,
los puntos de venta favoritos del café molido son los expendios 69.5% y del café
soluble los supermercados 71.4%. Como medio de difusión para conocer una
nueva marca del aromático, el público entrevistado prefiere la televisión 43%,
seguido de la promoción de ventas a través de prueba en vivo 8%, el periódico
6.9% y la radio 5.9% (Cano, M., Díaz, A., García T., González, R., Meneses, B., &
Quintana, Jesús., 2004)

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Capítulo 3

3. Teorías del comportamiento del consumidor

El consumidor pone de manifiesto que en el comportamiento de compra del


consumidor influyen muchos factores distintos. El comportamiento de compra
nunca es algo sencillo, pero entenderla es tarea fundamental de la dirección de
marketing. Primero se expondrá la dinámica de factores internos y externos.

Los autores Kotler & Armstrong (2003) nos refieren que el comportamiento de
compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores
finales individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo
personal Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado
del consumidor.

Actualmente en el mundo habitan 7 mil millones de personas, con diferencias


raciales, culturales, religiosas, económicas y muchas otras más; pero según
hallazgos recientes de Nielsen (2013), los consumidores ven y compran, existen
algunos valores que sobresalen y están presentes en muchas culturas, que de una
u otra forma influyen en el comportamiento de compra del consumidor.

Es por esto que los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a
edad, ingreso, nivel de educación, y gustos; además, compran una increíble
variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos
se conectan entre si y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la
forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas (Kotler &
Armstrong, 2003).

De modo que estas decisiones son fruto de un comportamiento racional o bien


son susceptibles de ser influenciadas por factores tanto internos como externos al
individuo (Solé, 2003). El análisis de las necesidades del consumidor facilita,
orienta y hace más satisfactoria la compra y el consumo de los productos. Si estos
se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son lo que está dispuesto a

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

pagar, se sentirá más satisfecho, dicho con lo anterior que el comportamiento del
consumidor es la serie de actividades que desarrolla una persona cuando
busca, compra o dispone para satisfacer sus necesidades y deseos, estos
regidos por los dos factores pilares explicados a continuación.

•Motivación •Cultura
•Personalidad •Sub Cultura
•Percepción •Clase Social
•Aprendizaje •Grupos de Referencia
•Actitudes •Familia
•Comunicación

Factores Factores
internos Extrernos

Se pueden observar los factores internos también llamados como factores


personales representan la habilidad del consumidor de beneficiarse directamente
de cierto producto.

La motivación de una persona para comprar o consumir cualquier producto dado


es un factor interno y puede depender del deseo de la persona de lograr metas
relacionadas con otros factores internos y externos. La percepción determina en
gran manera el comportamiento del consumidor, permitiéndole justificar una
acción u otra según los resultados percibidos. El uso de la percepción para motivar
a un consumidor tan solo con mostrar a un artista utilizando una marca o producto
en especial (Caballahan, 2015).

La motivación según Maslow, es una presión dirigida para conducir a la persona


hacia la meta de la satisfacción de la necesidad. De igual manera se puede definir

30
Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

como la conducción de fuerza dentro del individuo, la cual le empuja al acto. Por
tanto, deriva de una necesidad insatisfecha.

1. Motivación:

Es una predisposición general que guía el comportamiento de las personas hasta


la satisfacción de esa necesidad en un determinado sentido.

2. Percepción:

Es la forma en que captamos y/o percibimos lo que nos rodea, las personas
actúan y reaccionan con base a su sentir de sus percepciones de la realidad y no
sobre la base de una realidad objetiva. Sobresale la de la sensación por su
carácter activo ya que la acción perceptiva incluye una elaboración de los datos
sensoriales por parte del individuo. La percepción también se relaciona con los
objetos externos y se efectúa en el nivel mental, mientras que la sensación es una
experiencia subjetiva derivada directamente de los sentidos del individuo.

La percepción es selectiva en todas las fases o etapas que tiene, que son
las siguientes:

a. Etapa de exposición al estímulo

b. Etapa de atención al estímulo

c. Etapa de interpretación

d. Etapa de recuerdo

3. La experiencia y el aprendizaje.

La experiencia y el aprendizaje producen o generan dos efectos:

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

a. Efecto de generalización: las personas al aprender generalizan la


experiencia que han adquirido a una situación semejante o similar.
b. Efecto de discriminación: las personas al aprender tienen mayor capacidad
para discriminar o diferenciar entre las distintas alternativas (productos).

4. Las características personales de los consumidores:

Las características demográficas y


socioeconómicas tienen carácter objetivo puesto que son fácilmente determinables
y observables, las características psicológicas son de carácter subjetivo. Algunos
ejemplos de estas características personales son los siguientes:

Demográficas: edad del consumidor, sexo, localización geográfica.

Socioeconómicas: influyen de alguna manera en el nivel de renta del individuo,


nivel cultural, ingresos, nivel de estudios, profesión, etc.

Psicológicas: La personalidad Se define como el conjunto de características


psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona
responde en su ambiente. Se ha observado que existe una relación entre el
comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una compra
(Ruiz, S, 2006). Algunos ejemplos de personalidad seria como el estilo de vida del
individuo (actividades que desarrolla, intereses, opiniones) y auto concepto (como
se ve la persona) (Gonzáles, 2011).

Este factor incluye hacia la imagen propia como lo es, la salud, belleza y el estado
físico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la
imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta en un factor
más duradero y que funcione como un rasgo estable (Blackwell, 2002).

5. Las actitudes: la actitud, en general, es una predisposición favorable o


desfavorable hacia algo o hacia alguien. Dentro de la actitud se pueden diferenciar
tres dimensiones o componentes:

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Cognoscitiva: incluye las creencias que tiene un individuo.

Afectiva: componente de valoración positivo o negativo.

De comportamiento: tendencia a actuar de acuerdo con esa creencia y valoración

Factores Externos

1.El entorno y cultural: actividad de los intermediarios, los competidores, los


suministradores de las empresas, etc.

La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante


en el comportamiento del consumidor. La cultura es primordial y determinante de
los deseos y del comportamiento del consumidor. Desde pequeños, conforme van
creciendo, se adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos de la familia y entre otra serie de instituciones clave. Cada
cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros
factores de identificación y socialización más específicos.
Actualmente con las tecnologías de información y la comunicación que permiten
transmisiones de información e interacciones, no solo entre los miembros de una
determinada comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos
años. Esto nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una única
macro cultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada
comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes (Molla, A, 2006).

2.La clase social:

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Las clases sociales son divisiones de la sociedad relativamentehomogéneas y


ordenadas jerárquicamente, cuyos individuos comparten una serie de actividades,
valores y comportamientos, que marcan la posición de un individuo en esa
sociedad (Gonzáles, G. 2011).

Como se menciona anteriormente las clases sociales tienen varias características:


Tienden a comportarse de forma parecida que las que pertenecen a clases
sociales diferentes. Esto puede ser representado desde la forma de vestir, de
hablar, en las preferencias de entretenimiento y entre muchos otros factores.
Segundo, las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la
clase a la que pertenecen. Por último, la clase social de una persona está
determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su
bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo,
esto puede ser cambiante ya que las personas pueden cambiar de clase social a
lo largo de su vida (Kotler & Philip 2006).

3. Los grupos sociales:

Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se


clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales Se pueden distinguir
entre dos clases

a) Grupos sociales de convivencia a los que pertenece el individuo. Dentro de


este grupo se pueden distinguir dos tipos

•Primarios: Este grupo de referencia uno está formado por todos los grupos que
tienen una influencia directa cara a cara, son todos los individuos con los que las
personas interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes
o comportamiento (Alonso, 2010).

Ejemplo: familia, amigos.

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

•Secundarios: Este grupo son más formales y requieren una menor frecuencia de
interacción.

Ejemplo: compañeros del trabajo, religiosos.

b) Grupos sociales de no convivencia:

El consumidor no pertenece a estos grupos pero si pueden influir en el


comportamiento que tenga. Se pueden distinguir entre:

•Aspiracionales:

Son grupos a los que el individuo puede llegar a pertenecer. Tomará su


comportamiento como una guía de conducta.

•Disociativos:

Son grupos a los que el individuo no aspira a pertenecer a ellos. Se lo toma como
una norma en sentido negativo (Gonzáles, G, 2011).

El conjunto de los factores internos y externos son primordiales ya que van de la


mano con producto ¿Qué ofrece?, es por eso que para la compra. Un estudio
basado en la teoría del "valor percibido por el consumidor" porque se puede
obtener mayor información que al centrarse sólo en la calidad del producto o en la
satisfacción generada, como lo realizado en la mayoría de los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. Por ello, dentro de la literatura de mercadotecnia
se propone al valor percibido por el consumidor como el predictor más importante
de las intenciones de recompra (Petrick & Backman, 2002).

El valor percibido es una comparación entre lo que un consumidor recibe y lo que


dé al adquirir un producto o servicio (Petrick, 2002); es el resultado de comparar
los beneficios contra los sacrificios que el consumidor tiene al adquirir. se
identifican la calidad como el único beneficio y el precio como el único sacrificio;
estos atributos son los más significativos para el consumidor. Otros aspectos son

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

calidad, hedonismo, eficiencia, estatus, estima, estética, ética y espiritualidad


(Holbrook, 1999); varios sacrificios, como precio, tiempo, esfuerzo físico y mental
(Berry et al., 2002); y riesgo financiero y de desempeño (Sweeney et al., 1999).

La calidad y precio son las dimensiones citadas en la literatura y fueron


mencionadas por los consumidores entrevistados. En cuanto a la dimensión
hedonismo, algunas bebidas se consumen por sus efectos estimulantes o porque
su consumo es placentero (Potter y Hotchkiss, 1999). Según Petrick (2002), existe
una relación positiva entre el hedonismo y el valor percibido por el cliente.
Respecto a la dimensión ética, hay preocupación por los efectos que una opción
de compra tiene sobre ellos mismos y también sobre el ambiente alrededor de
ellos (Harrison et al., 2006). Por último, en relación con la dimensión salud, el
carácter orgánico de muchos alimentos es un atributo cada vez más buscado en la
elección de compra por: 1) temor a las posibles repercusiones para la salud de
residuos químicos de productos no orgánicos (Lusk y Briggeman, 2009), y 2) por
su efecto benéfico para la salud humana (De Pelsmacker y Janssens, 2007).

Respecto a la lealtad, los hallazgos revelaron que los consumidores estuvieron


comprometidos con sus marcas favoritas. La mitad de los encuestados en
Latinoamérica (52%) y Europa (50%) fue leal a sus marcas favoritas de café,
(Nilsen, 2013).

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Grafica 4, Fuente: Nielsen 2013

Según datos de Nielsen al momento de comprar, para el 83% de los


latinoamericanos la calidad es el factor más importante y el precio para el 67%.
Los mercados en crecimiento, más dispuestos a comprar productos ecológicos.
(Nielsen 2013)

La calidad cuenta en todas partes. Más de tres cuartas partes 78% de los
encuestados a nivel global, indicó que la calidad es su preocupación número uno,
siendo aún mayor para los latinoamericanos 83%. La realidad económica
prevalece alrededor de todo el mundo y hubo una alineación global respecto a la
necesidad de ofertas y promociones. El precio fue la preocupación primordial para
65% de los encuestados a nivel global y en Latinoamérica para el 67%. A nivel
global se encontró que 6 de cada 10 encuestados estuvo al tanto de promociones
y descuentos 59% y consideró que los productos que venían con algún tipo de

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

regalo son un buen incentivo 58%. Con respecto a buscar promociones y


descuentos, también es superior esta tendencia en América Latina que a nivel
global, con 61% y 59%, respectivamente (Nielsen, 2013)

Estar informados al momento de comprar

“Infórmate antes de actuar”, es una frase que resuena alrededor del mundo, con
más de la mitad de los encuestados a nivel global recolectando información,
probando muestras y pidiendo consejos antes de realizar una compra. Los
compradores de la región de Asia Pacífico son quienes más buscan información
antes de comprar, con 71% de los encuestados, seguidos por los latinoamericanos
(66%). Estos últimos se destacaron también por buscar buenos precios, probar
antes de comprar y en la mayoría de los casos ya tienen preferencia por
determinadas marcas.

La conciencia ambiental y el consumidor

Cuando se trata de comprar productos “ecológicos” o que reduzcan el impacto


ambiental sin importar el precio, los norteamericanos fueron los menos
interesados. No obstante, a pesar de que en las regiones en desarrollo existe una
oferta más limitada de productos ecológicos, según la encuesta, existe un claro
deseo y voluntad en los consumidores de estas regiones por hacer lo correcto. Los
más dispuestos a comprar productos ecológicos, sin importar el precio fueron los
encuestados de Asia Pacífico con 55%, seguidos por los de Medio Oriente y África
con 51% y Latinoamérica 46%. Los fabricantes y detallistas que logren la ecuación
precio/distribución en estos mercados en desarrollo tendrán las mayores
oportunidades.

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

Conclusiones

Referente a las líneas anteriores y los capítulos leídos anteriormente se puede


observas que los factores internos y externos van completamente de la mano, y
que unas de las razones primordiales por las que se acude a una cafetería es por
convivencia y pasar un rato agradable, de la mano con el servicio y comodidades
ofrecidas por la misma, es por eso que va en creciente las labores estudiantiles,
laborales entre otras ya que en las cafeterías puedes encontrar un ambiente
armonioso de la mano con la calidad percibida del cliente de un buen café y buen
servicio, estos como factores internos y externos.

Por otro lado es apreciable como en el ambiente laboral y estudiantil es muy


común ver a las personas con una taza o termo de café siendo más notorio en la
mañana reiterando los estudios mencionados en este libro. Un punto relevante es
crecimiento de los consumidores preocupados por la salud y lo orgánico, siendo
que en los estudios mencionados anteriormente más de la mitad lo consideran
saludable. Y la compra del café mexicano crecerá ya que México es de lo
principales productores de café orgánico.

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Priscyla J. Rios Rodríguez
2016, Diciembre.

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Aspectos Metodológicos

Visita de análisis

Estas visitas fueron realizadas con el fin del entendimiento del comportamiento del
consumidor de café el cual se acudió como mystery shopper para el análisis y
entendimiento.

Primera visita fue realizada a la cafetería “Gourmet” que se encuentra ubicada en


avenida valdepeñas con aproximadamente seis años en la localidad, siendo solo
de un piso un poco reducidos los espacios pero armoniosos y con buena
distribución, realizando la visita por el sábado por la mañana se pudo observar que
los consumidores que nos encontrábamos ahí, dos de las personas se
encontraban solos, pero realizando actividades en su computador, por otro lado se
encontraba una pareja disfrutando de su café acompañado de postre, también se
encontraba un grupo de tres chicas acompañando su desayuno con el café.

En la segunda visita, realizada en cafetería “OK”, sucursal plaza patria, la visita fue
realizada por la tarde se volvió a observar, el fenómeno de acompañamiento pero
en mayor medida ya que eran alrededor de seis grupos de personas que
disfrutaban de su bebida, mientras convivían, cabe destacar que en esta ocasión
sus bebidas ya no eran café tradición, si no bebidas frías con café, en este caso
Capuchino frio y Frappe, también la mayoría acompañado con postre. También se
puede destacar tres personas realizando actividades en su computadora.

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Pregunta de investigación:

¿Qué factores influyen en el comportamiento de consumo de café en la zona de


Zapopan?

Objetivo general:

Identificar los factores que influyen en el comportamiento de consumo de café en


la zona de Zapopan

Específico:

Cuáles son los motivantes principales de los consumidores al consumir café

Que genero consume más café

Hipótesis:

Los factores que influyen en el comportamiento de consumo de café en la zona


de Zapopan son estado de ánimo, rutina, percepción y costumbre

Objeto:

Consumidores de café

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Fenómeno:

Factores del comportamiento del consumidor de café

Causa:

Los factores que influyen en el comportamiento de consumo de café

Efecto:

Estado de ánimo, rutina, percepción y costumbre

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