UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC

UNIVERSIDAD NACIONAL

“MICAELA BASTIDAS DE APURÍMAC”

FACULTAD: ADMINISTRACIÓN.

ESCUELA PROFESIONAL: ADMINISTRACIÓN

MARKETING I

TEMA: Marketing Responsable

DOCENTE: Lic: SILVIA

INTEGRANTES: SEGOVIA ZELA, AMERICO

SEMESTRE: 2018-II

ABANCAY – APURÌMAC

pág. 1
UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC

Resumen

De acuerdo a diversas investigaciones la responsabilidad social empresarial se vincula con la ética

empresarial, medio ambiente, compromiso con la comunidad, calidad de vida laboral y marketing
responsable. Es en esta última área es en donde se enfatiza éste trabajo, es por ello que se pretende
analizar prácticas de marketing responsable en empresas Nestlé, Danone y Colún, todas ubicadas
en la ciudad de Chillán. Para lo cual se ha diseñado un instrumento producto de una revisión
secundaria de revistas y artículos. Para luego analizar los resultados con los programas SPSS y
Excel. En aspectos generales se concluye que la mayoría de las personas la empresa Nestlé tiene un
notorio desempeño superior en marketing responsable que las otras dos, lo cual es debido a las
prácticas aglutinadas en la dimensión Causas sociales.

Responsabilidad Social Empresarial

En diversas investigaciones sobre responsabilidad social empresarial se ha demostrado lo importe

que es para las organizaciones implementar prácticas socialmente responsable a favor de los
diversos grupos de interés (ISO/WD, 2010; Peña y Serra, 2012; Aguilera y Puerto, 2012;
Avendaño, 2013; Duque et al., 2013; Medina y Severino, 2014; Sánchez & Benito-Hernandez,
2015; Bai & Chang, 2015; Skouloudis et al., 2015: Newman et al., 2015; entre otros). En sus inicios
las responsabilidades de las empresas era para con sus dueños/accionistas (Friedman, 1968), lo cual
ha cambiado en el trascurso del tiempo, ya que ahora deben responder a la exigencias y
requerimienos de todos los grupos de interés (Freeman, 1984). Lo cual se justifica por lo planteado
por Porter y Kramer (2006) el cual señala que las prácticas sociales no afectan las prácticas
económicas.

Para Duque (2013) la responsabilidad empresarial es un compromiso voluntario, que ha dado lugar
a la creación de normas y estándares que permiten contrastar el nivel de desempeño que poseen las

pág. 2
UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC

organizaciones con respecto a otras empresas (ISO/WD, 2010; FECHAC,2005; Instituto Ethos,
2005; Acción RSE, 2011; Foro de Expertos, 2005; GRI, 2006; PROhumana,
2006), colocando a las compañías en una posición privilegiada o decadente en un sector industrial,
por el sólo hecho de considerar a cada stakeholders la formulación, implementación y control
estratégico.
Para Ruizalba et al. (2014) la responsabilidad social es la configuración de la estrategia empresarial
con la finalidad de determinar los procedimientos que van por sobre la rentabilidad económica,
dando lugar al crecimiento y desarrollo de cada uno de los grupos de interés que forman parte de
una sociedad, en donde el comportamiento ético de las empresas toma una mayor relevancia
(Cortina, 2003).

Por otro lado de acuerdo a Butler citado por (Coca, 2008) el marketing es una “combinación de
factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y de administración de las complicadas
relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaña”. En cambio para
Kotler (2005) el Marketing es la “La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para
satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing identifica
las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado
identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor
la compañía; diseña y promueve los productos y servicios apropiados”.

Ahora bien de acuerdo a AcciónRSE (2011), el marketing responsable es una de las áreas de la

Responsabilidad Social, que considera aspectos externos de la compañía, y que se enfoca principalmente

en los clientes, proveedores, consumidores y la comunidad; las buenas prácticas realizadas en esta área

afectan directamente a estos stakeholders. En el punto 6.7.3. Asunto 1 de la Norma Internacional ISO

26.000 de Responsabilidad Social, en la categoría de “materia de consumidores”, se indica que las

empresas deben desarrollar: prácticas justas de marketing, información objetiva e imparcial y prácticas

justas de contratación expresamente

Materiales y métodos

Se realizó un estudio descriptivo de corte transversal, en marcada en la metodología cualitativa

(Hernández et al., 2010), se accedió a fuentes de información primara y secundaria, para lo cual se

pág. 3
UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC

ha diseñado un instrumento que permite aglutinarlas en dimensiones, con el objetivo de analizar el

marketing responsable en las empresas Nestlé, Danone y Colún en la ciudad de Chillán.

Se ha estimado una muestra por conveniencia, tomándose como referencia los datos entregados por
la Encuesta Casen del 2003, sumando en total 385 consumidores, considerando el grupo etario que
se encuentra entre los 15 y 65 años, la aplicación de la encuesta fue en las afueras de los
supermercados Líder, Jumbo, Tottus y Unimarc hasta alcanzar la muestra.

Producto de la revisión sistemática de instrumentos de responsabilidad social empresarial, se ha

diseñado un instrumento que ha permitido medir el marketing responsable, el cual posee las
siguientes 49 afirmaciones distribuidas en las dimensiones: Responsabilidad Social Empresarial
(10), Manufactura e integridad del producto (6), Divulgación, embalaje y etiquetado (7), Marketing
y publicidad (14), Prácticas de venta (4), Precios/Garantías (4) y Distribución (4).
Con opciones de respuestas tipo likert 1. Muy en Desacuerdo, 2. En Desacuerdo Moderado, 3.
Leve Desacuerdo, 4. Leve Acuerdo, 5. Acuerdo Moderado y 6. Muy de Acuerdo. Resultados y
discusión

A continuación se presentan los principales resultados del desempeño promedio de prácticas de

Marketing Responsable en las empresas lácteas:

La empresa Nestlé alcanza el desempeño más alto de 4.1 puntos (ver figura 2), influenciado por la

dimensión Causas sociales, debido a que la empresa es considerada ambientalmente responsable, además

de una preocupación constante por los problemas sociales de mayor relevancia, levemente se encuentra

más abajo las dimensiones Divulgación y Precios; en cuanto a la primera, producto a que incluye

mensajes de consumo responsable y en sus etiquetas dispone

Implicancias de la investigación

La relevancia que reviste esta investigación tiene relación a la identificación de las prácticas de
marketing responsable de las empresas que son sujeto de estudio, lo que permite adoptar acciones
que respondan a las diversas necesidades de los grupos de interés, lo cual a su vez conduce a un
aumento de la percepción de marketing responsable.

pág. 4
UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC

Las empresas que forman parte de la industria de los lácteos por dedicar sus esfuerzos a la
fabricación de productos alimenticios, son compañías que deben procurar por el desarrollo de
acciones que permitan una consideración de la salud humana, debido a que son productos que tanto
niños, jóvenes y adultos se pueden ver afectados de alguna manera, conduciendo a un bienestar o
caos colectivo.

Las compañías se deben hacer valer por las legislaciones vigentes en el país, asumiendo un
compromiso de orden superior con los grupos de interés interno y externo, para que así se disponga
de personal satisfecho con la empresa, los cuales respondan a sus funciones de la manera más
adecuada posible.

Es por ello que a través de esta investigación se ha diagnosticado la capacidad que tienen las
empresas en aumentar la rentabilidad, sin descuidar el desarrollo social de los diversos grupos de
interés que se interrelacionan con la compañía, en donde la preocupación constante es el desarrollo
de prácticas de marketing socialmente responsable.

Referencias bibliográficas
Acción RSE (2011). Responsabilidad Social Empresarial: Gobernanza, medición y control de
gestión. Santiago: Ediciones Acción RSE.
Aguilera, A. y D. Puerto (2012). Crecimiento empresarial basado en responsabilidad social.
Revista Pensamiento y Gestión, 32, 1-26.
Avendaño, W. (2013). Responsabilidad social (RS) y responsabilidad social corporativa (RSC):
Lic. Elisabet Rossi32
TAMAGNI, LUCIA (2009). Modulo Marketing de la Actividad

1) Importancia para el negocio3

La experiencia comprueba que la práctica de un marketing
responsable es fundamental para lograr el éxito en los
negocios.

pág. 5
UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC

Atracción y Retención de Clientes:

Numerosas encuestas y registros realizados en los últimos años han identificado

que un creciente número de consumidores opta por productos y servicios de
compañías vistas como socialmente responsables. En Chile, según el Estudio
Internacional MORI, anteriormente mencionado, el 74% de los consumidores
chilenos ha conversado con amigos o familiares sobre el comportamiento social
o ético de las empresas. Otro dato interesante sobre este tema es el arrojado por
un estudio realizado en EE.UU. en 1997, por Walker Research, que reveló que
cuando el precio y la calidad son iguales, el 76% de los consumidores se inclina
por la marca o tienda de una compañía asociada con una buena causa. El criterio
frecuentemente citado por los consumidores, que afecta su decisión de compra,
son: responsabilidad medioambiental, apoyo a la comunidad y empresas que
evitan el uso del trabajo infantil.
Reducción de la vigilancia en el cumplimiento de las regulaciones:
Las empresas y las industrias que demuestran un comportamiento ético proactivo
en el mercado, pueden gozar de menor escrutinio y mayor independencia de las
autoridades gubernamentales locales y nacionales. En Estados Unidos, por
ejemplo, el Congreso y las agencias administrativas repetidamente han alentado
a compañías e industrias a adoptar sustantivas y responsables prácticas
comerciales y mecanismos de política propios, antes que instituir regulaciones
de vigilancia. Ejemplo de ello, es el impulso dado a las compañías de Internet
para que adopten políticas de privacidad, a las cadenas de televisión para que
adopten programación sin sexo ni violencia, a las empresas de licores y tabaco
para que adopten medidas para reducir su exposición a los niños en su publicidad
Qué tan amplio es el marketing responsable?1
El marketing responsable cruza un extenso rango de actividades empresariales que
definen
las relaciones de la compañía con sus consumidores. Estas actividades pueden ser
agrupadas en seis categorías:
manufactura e integridad del producto; divulgación, embalaje y etimarketing

pág. 6
UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC

Qué tan amplio es el marketing responsable?1

El marketing responsable cruza un extenso rango de actividades empresariales que definen

las relaciones de la compañía con sus consumidores. Estas actividades pueden ser agrupadas en seis
categorías:
manufactura e integridad del producto; divulgación, embalaje y etimarketing
empresa con sus comidores, la privacidad de los consumidores, la seguridad de los
productos, entre otros. A esto se uma el hecho de que las compañías están expuestas a
creciente crutinio por parte de los consumidores y de las organizaciones no
gubernamentales, y a la globalización de la opinión pública. en general, se ha dado un
camdesde “el comprador precavi- hacia una situación en la cual los consumidores esperan
que las empresas no sólo se responsabili-

Aún cuando los empresarios deben satisfacer primero los requerimientos básicos de los
consumidores –tales como precio, calidad, apariencia, sabor, disponibilidad, seguridad y
conveniencia– existen otros factores del mercado que están tomando gran importancia. La
globalización del comercio y de la competencia ha situado el valor de las empresas y de las
marcas no sólo como un asunto de confianza sino también como una decisión de lealtad y
compromiso de los consumidores.

Este nuevo tipo de relación ha llevado a las empresas a examinar sus operaciones
considerando, cómo ellos pueden ser percibidos, directa o indirectamente, por sus
consumidores y otros stakeholders.

pág. 7
UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC

pág. 8
UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC

pág. 9