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Cuadro de Mando Integral para el negocio de RETAIL

El Cuadro de Mando Integral (CMI), también conocido como Balanced

Scorecard (BSC) o dashboard, es una herramienta de control empresarial que

permite establecer y monitorizar los objetivos de una empresa y de sus

diferentes áreas o unidades. También se puede considerar como una

aplicación que ayuda a una compañía a expresar los objetivos e iniciativas

necesarias para cumplir con su estrategia, mostrando de forma continuada

cuándo la empresa y los empleados alcanzan los resultados definidos en su

plan estratégico

El objetivo de cualquier empresa de cualquier sector es siempre generar

valor añadido a los propietarios, socios o accionistas por su aportación

económica al proyecto en concepto de inversión. Toda compañía dispone de

una contabilidad que permite saber al final del ejercicio si hay reparto de

ganancias o si, por el contrario, los socios deben asumir las pérdidas de la

empresa y hacer nuevas aportaciones. El concepto que permite medir los

resultados de esta forma es la rentabilidad, que suele estar medida en

comparación con la inversión realizada en el proyecto.

Digamos que esta rentabilidad obtenida en esa inversión (como veremos al

final del libro, a este KPI se le conoce como ROI) es en muchas ocasiones el

número que marca la viabilidad de un proyecto, quien nos ayuda a decidir si

continuamos o no apostando por esa aventura empresarial; pero detrás de ese

número final existen muchas e importantes cuestiones a analizar para saber

cuáles han sido las circunstancias, las acciones o las omisiones, los aciertos o

los errores que han llevado a alcanzar ese número definitivo. Esa cifra de
rentabilidad no deja de ser un resultado, una cantidad, pero por sí sola no

puede darnos más información sobre lo que los gestores de la empresa han

hecho bien para volver a repetirlo o lo que deben mejorar en el futuro. Por eso,

te planteo que hagamos el viaje al revés, que analicemos el proyecto desde

donde empieza para que podamos entender dónde termina y si puede terminar

más lejos en el futuro.

Retail es cualquier comercio que vende sus productos al consumidor final,

desde un supermercado a una tienda de barrio, desde un negocio de

electrodomésticos a una franquicia textil, ya sea con cientos de puntos de venta

o con un solo establecimiento. La aventura en el retail empieza con la llegada

de los clientes a tu establecimiento, no existen los negocios sin los clientes y

por eso vamos a comenzar el análisis por la llegada de los clientes a tu tienda y

vamos a recorrer un largo camino hasta llegar a la cifra de rentabilidad. Para

ello seguiremos la ruta que muestra el esquema de la figura 1. Por supuesto

que es una simplificación y, como todo mapa, no es exactamente el territorio

pero creo que te ayudará a situar en todo momento en qué fase del proceso te

encontrarás para alcanzar, como fin último, el incremento de la rentabilidad de

tu proyecto.

La primera cuestión importante que debemos abordar tiene que ver con la
atracción de clientes de tu establecimiento. Necesitas incrementar al máximo la
frecuentación de personas que vienen a visitarte ya que existe una lógica
correlación positiva entre número de visitantes y cifra de ventas. Llamaremos
tráfico de clientes al número total de personas que recibe un establecimiento en
un determinado periodo (día, mes, año). La forma más habitual de realizar esta
medida es a través de un sencillo contador colocado a ambos lados de la
entrada de la tienda que tiene una célula fotoeléctrica a una altura aproximada
de 1,20 metros que detecta el paso de cada persona que lo cruza. Existen
otros sistemas similares que pueden estar colocados en el suelo de la entrada
(bajo una de las baldosas), que cuenta cada persona que pasa por encima, o
también mediante una pequeña cámara en el techo de la entrada que cuenta
las personas que pasan por la entrada.

Tan importante como atraer nuevos clientes es retener y cuidar bien a los
clientes actuales. Los clientes fieles serán aquellos que compran en tu tienda
de forma periódica. Son clientes que tienen tu negocio en mente como opción
prioritaria a la hora de realizar sus compras. Para poder medir la fidelidad de
tus clientes necesitarás crear un fichero con los datos de tus clientes habituales
y hacer un seguimiento de las compras que van realizando. Lo más habitual es
utilizar tarjetas de fidelización en la que los clientes suministran sus datos
personales a cambio de alguna pequeña ventaja como descuentos o regalos
por el canjeo de puntos. De esta forma, y con el uso de un sencillo software de
CRM (Customer Relationship Management) puedes también obtener
valiosísima información sobre los hábitos de compra de tus clientes.

Los clientes fieles o habituales son la base de tu negocio ya que representan

un importante tanto por ciento de las ventas. Las compañías que utilizan esta

medida comprueban que sus clientes fieles realizan mayor número de visitas a

sus establecimientos que los clientes ocasionales durante un mismo periodo de

tiempo, compran mayor número de unidades y con ello mayores importes.

Conocer cómo se comportan tus clientes habituales puede ayudarte a obtener

importante información sobre tu negocio en la actualidad o para el desarrollo de

nuevos productos. Por otra parte, al disponer de los datos de contacto de tus

clientes