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Cómo ​simplificar  
el marketing para 
centrarse en los 
clientes 
 
 
 
 

Guía de apoyo  
para pymes de muebles 
 
 
 
 
Raúl de la Torre 
MasMadera.net 
masmaderablog@gmail.com 
@masmaderablog (redes sociales) 
 
2018 
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¿Tu jornada laboral se parece a esto?  


 
Llegas a la oficina y compruebas la evolución de las v​ entas de muebles​ en las 
últimas semanas. “Bueno, no ha ido mal pero se puede mejorar”.  
 
Al cabo de un rato, miras cómo va la campaña en F ​ acebook​ que lanzaste 
recientemente. “Más de 8,000 personas impactadas y 220 clics a la web. 
¿Generaré ventas con esto?” Te quedas con la duda… 
 
De repente recuerdas que leíste un artículo sobre nuevas opciones en el 
buscador de ​Google Ads.​ “Voy a investigar más para probarlo” 
 
Se acerca tu compañera de trabajo y te comenta: “¿Viste qué bien lo hace 
Mueblerías X en ​Instagram​? ¿Y si hacemos algo similar?” 
 

 
 
Llega tu jefe: “Me comentó el Sr. Y que le gustaría recibir información periódica de 
nuestras promociones y rebajas. ¿Estamos enviando ​newsletters​ a los clientes?” 
 
En la hora de la comida te pones a ver unos videos en Y ​ ouTube​ y te salta un 
anuncio de la competencia. “¿Cómo le hago para estar ahí?” 
 

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Por la tarde buscas inspiración en ​Pinterest​, que no te genera ventas pero sí 
visitas a tu tablero. “¿Cómo saco más provecho de esta red?” 
 
Ya es hora de volver a casa, prendes el W ​ aze​ para evitar la ruta más saturada y 
ves que hay negocios locales poniendo publicidad. “Uy voy a poner yo también”. 
 
 
 
...Y éste es un día cualquiera… 
 
 
 
En Marketing, surgen nuevas oportunidades a diario. Tú mismo te pones retos 
porque no quieres quedarte atrás frente a la competencia y necesitas contribuir 
al éxito del negocio aumentando el número de clientes y de ventas. 
 
Lo quieres probar todo, quieres hacer de todo…  
ye​ s fácil que pierdas el control de todo​. 
 
 
 
Por mi experiencia de once años en marketing digital en Google, 
SIMPLIFICAR es la clave para obtener sensación de CONTROL 
y poder enfocarse en lo importante,  
los CLIENTES​. 
 
 
Eso es justo lo que vamos a ver en este documento:  
 
 
Los tres pasos para simplificar…………………………...…… pág 3 
Dibujar al cliente………………………………………………......… pág 4 
Acompañar al cliente en su fase de compra………….... pág 7 
Medir las acciones que activamos…………...………..……. pág 19 
Definiciones ……………………...………………………………...…. pág 23 
 
 
 
   

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LOS TRES PASOS PARA SIMPLIFICAR 
 
¿Cómo se puede simplificar? Déjame que te presente la siguiente estructura. 
Consta de sólo tres pasos y es muy fácil de entender 
 

 
 
 
¿Enviarías una carta de amor poniendo “A quien corresponda”? El primer paso 
consistirá en ​conocer a los clientes​ mucho mejor. Si quieres que tus campañas 
den excelentes resultados, tienes que saber primero a quién dirigirlas y cómo.  
 
El segundo paso será a​ compañar a los consumidores en el proceso de 
compra​, desde que descubren tu marca hasta que se convierten en clientes 
fieles. 
 
El tercer paso será ​medir los resultados d
​ e las acciones/campañas para 
comprobar si los resultados son los óptimos. Esto te permitirá tomar decisiones 
para seguir mejorando tus campañas. 
 
¡Demos el primer paso! 

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DIBUJAR AL CLIENTE 
 
“Para conocer a la gente hay que entrar en su casa” 
(Goethe) 
 
No intentes la técnica de Goethe pero sí otras para conocer mejor a las personas 
que pueden convertirse en tus clientes. 
 
¿QUÉ CONVIENE SABER DE NUESTROS CLIENTES? 
Considero que hay cuatro categorías de información que conviene obtener: 
 
1. Información demográfica​: aquí se engloban datos como el rango de 
edad, el género, la ubicación geográfica, el nivel de renta y la ocupación.  
2. Intereses​: nuestros intereses, aficiones, gustos, marcas que seguimos, etc 
dicen mucho de lo que somos. Para las marcas esta información es 
sumamente relevante porque todos nosotros, como consumidores, nos 
gastamos mucho dinero en aquello que nos gusta, ya sea practicar nuestro 
deporte favorito, viajar a la playa, calzar zapatos a la moda… 
3. Medios​: ¿qué medios de comunicación consumen tus clientes? ¿TV, radio, 
prensa, internet? Esta guía que estás leyendo se basa en el medio digital 
pero hay que ir un paso más allá: ¿qué tipo de sitios web visitan tus clientes 
habitualmente? ¿Qué redes sociales utilizan? ¿Qué contenidos de video ven 
más? 
4. Momentos vitales​: esta información es muy relevante para el mundo del 
mueble. A menudo la adquisición de muebles está vinculada a un 
momento importante en las vidas de las personas, como puede ser la 
compra de una vivienda, formar pareja e irse a vivir con ella, la llegada de 
un nuevo miembro a la familia o la mudanza a otra ciudad o país. 
 
Ya sabemos el tipo de información que tenemos que buscar, pero… 
 
¿DÓNDE ENCONTRAMOS INFORMACIÓN SOBRE LOS CLIENTES? 
Hay dos vías principales para conseguir información de nuestros clientes: 
 

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1. Canal offline:​ es algo que haces de forma intuitiva… hablas, conversas, 


observas a consumidores y a la competencia. Este tipo de información es 
muy valiosa, pero tiene un inconveniente: a menudo no sirve para evaluar 
o analizar a los consumidores en una zona geográfica amplia, como puede 
ser tu ciudad, estado o país. Para ello, empleamos el canal online. 
 
2. Canal online:​ recomiendo estas herramientas que ofrecen información 
muy relevante, están avaladas por grandes firmas y son gratuitas. 
● Google: de todas sus herramientas, destaco tres: 
○ Google Trends​: aquí podrás ver qué tendencias hay 
sobre muebles, decoración, marcas, etc 
○ Google Ads​: puedes investigar la audiencia potencial en 
una zona del país y sus intereses gracias a la 
herramienta de Planificación en el ​buscador ​y en la​ red 
de display​. 
○ Google Analytics:​ si tienes un sitio web y/o un blog, usa 
esta herramienta para conocer qué hacen los usuarios 
cuando visitan el sitio y cuál es su perfil demográfico e 
intereses 
● Facebook Audience Insight​: ofrece información similar a la de 
Google Ads, con algo más de detalle sobre los intereses 
● Similarweb​: permite “espiar” a la competencia, ver cuántos 
usuarios recibe su web y qué perfil demográfico tienen. 
 
Ya sabemos qué tipo de información buscar y dónde encontrarla. Cuando 
tengamos esa info... 
 
...¡YA PODEMOS DIBUJAR! 
Agarra los lápices porque vas a dibujar. Si tu empresa lleva años en el mercado, 
ya tendrás una cierta imagen de tus clientes, pero haz este trabajo porque seguro 
que vas a descubrir nuevas cosas. Y si tu empresa es nueva, hazlo para orientar 
bien tus campañas a las personas relevantes para tu negocio. 
 
Todos los negocios tienen un perfil de c ​ lientes principales​, y uno o dos perfiles 
de c​ lientes algo menos importantes​ pero que interesa cuidar.  
 
Cuando digo dibujar, literalmente me refiero a que le pongas una imagen (puedes 
dibujarla o tomarla de Internet) que identifique a cada perfil de comprador, así 
como un nombre y un apodo que lo describa.  
 
Esto facilitará que visualices a los clientes en todo momento y los tengas en 
mente cada vez que emprendas una acción de comunicación. ¡Te lo aseguro!   

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Aquí un ejemplo: 
 
 
 

 
 
 
¿Resulta complicado dibujar al cliente? No lo parece... Además de ser 
imprescindible, es una tarea divertida y relativamente fácil de realizar. 
 
Cuando tengas los retratos de tus 2-3 perfiles de clientes principales, ya puedes 
pasar a la fase 2. 
 
 
 
   

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ACOMPAÑAR AL CLIENTE EN SU  
PROCESO DE COMPRA 
 
¿Qué es lo primero que haces al despertar? No me lo digas: comprobar tu celular. 
Es lo que hacemos millones de personas. Desde que nos levantamos hasta que 
nos acostamos, estamos prácticamente conectados todo el día1. 
 
Internet, mucho más que la televisión, la radio o la prensa, nos van a permitir 
acompañar al consumidor en su proceso de compra. Son varias las ventajas de 
Internet frente a modelos más tradicionales: 
 
● El consumidor pasa ya más tiempo conectado que viendo TV, leyendo 
prensa o escuchando radio 
● Internet permite anunciarse con presupuestos bajos y flexibles 
● La Red ofrece opciones muy sofisticadas para llegar a los consumidores. 
 
Internet se va a convertir en los zapatos que te van a permitir acompañar al 
consumidor en el proceso de compra​.  
 
¿En qué consiste el proceso de compra?​ Estoy seguro de que lo has visto 
anteriormente, o lo conoces de forma intuitiva. Su representación gráfica es 
mediante un embudo o una pirámide invertida: 
   

1
El internauta mexicano pasa una media de 8 horas conectado a internet, según la Asociación de
Internet Mexicana.
“El 40% de los españoles pasa más de tres horas conectado a Internet en su tiempo libre, lo que
supone una cifra de 13 millones de usuarios intensivos en nuestro país. Y un 14% de los internautas
pasa más de cinco horas al día conectado, según datos de Nominalia.” (Europa Press)

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Proceso de compra 

 
 
El proceso de compra comienza con la primera toma de contacto entre una 
persona y una marca. Es preciso dar a conocer la marca, generar (​ 1) ​notoriedad 
(branding, en el argot). 
 
El segundo paso en este proceso es ​(2) ​despertar i​ nterés​. La marca tiene que 
enamorar al cliente y despertar interés hacia sus productos para que el cliente 
pase a la tercera fase de este proceso... 
 
(3) ​Comprar​ es lo que todos los negocios esperan que hagan los consumidores. 
En esta tercera fase la marca tiene que hacer lo posible para incentivar la compra. 
 
Y no sólo comprar una vez, sino varias, si es posible. El cuarto paso en el proceso 
de compra es (​ 4)​ retener o fidelizar​ al cliente.  
 
 
Vamos a entrar más en detalle de cada una de estas cuatro fases, especificando 
tres elementos para desarrollar en cada una de ellas: 
 
● cuáles son las p​ ropiedades digitales​ más relevantes 
● cómo deben ser los m ​ ensajes​ y hacia qué a
​ udiencia 
● y qué c ​ anales y formatos​ de comunicación, principalmente de publicidad, 
son los más convenientes.  
 
   

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FASE 1.- NOTORIEDAD 


 
PROPIEDADES 
La primera toma de contacto de los clientes con las tiendas de muebles es, muy a 
menudo, el escaparate de éstas, ¿verdad? ¿Y qué escaparates existen en el 
mundo virtual? 
 
El principal escaparate de los negocios de muebles es el s​ itio web​, que sirve de 
punto de referencia para los clientes. 
 
También están los escaparates en r​ edes sociales​. En el caso de la industria 
mobiliaria, las redes más utilizadas son ​Instagram, Facebook y Pinterest​.  
 
Incluyo aquí también las fichas de G​ oogle My Business​ en caso de que tengas una 
tienda física. Estas fichas son muy básicas y a la vez muy útiles para aparecer en 
las búsquedas en Google y en Google Maps. 
 
Ejemplo de ficha de Google My Business en Google Maps 

 
 
 

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TIPO DE COMUNICACIÓN Y AUDIENCIA 
En esta fase inicial ​mostrarás los valores de tu marca​, tratarás de sorprender a la 
audiencia y conectar con ella para que tenga en mente tu marca en el momento 
de comprar.  
 
Huirás de mensajes muy comerciales. 
 
Además de comunicar lo que te define como marca, es importante llegar a una 
audiencia amplia​. Como hemos visto, el proceso de compra tiene forma de 
embudo porque a medida que se avanza en ese proceso se pierde gente. Así que 
cuantas más personas sean impactadas en la fase de notoriedad, más 
oportunidades tienes de que el número de compradores finales sea mayor.  
 
CANALES Y FORMATOS 
Para esta primera fase hay un formato que te recomiendo especialmente: 
anuncios de video​, principalmente en Y ​ ouTube​, pero también en F ​ acebook​ e 
Instagram​. 
 
El contenido de video es el más eficaz para generar imagen de marca y 
notoriedad. Es el que impacta con más fuerza entre los usuarios y es el tipo de 
anuncio que éstos más recuerdan. Además, es el formato que mejor se adapta 
para que las marcas muestren sus valores, lo que son y lo que hacen. 
 
Otro argumento para que hagas video: los mexicanos y los españoles están entre 
los mayores consumidores de video online del mundo. 
 
¿Y sabes qué? No es tan caro ni tan complicado hacer un anuncio de video. 
 
Aquí un par de ejemplos: 
 
Lasddi: h ​ ttps://youtu.be/q0uK_mn-BB4 
Nuko: h ​ ttps://youtu.be/f7pVB1Q4a4E 
 
Si no tienes recursos para hacer anuncios de video, puedes generar notoriedad 
mediante ​anuncios de display​ (antes llamados banners). Estos anuncios se 
pueden mostrar fácilmente en miles de sitios web a través de la R ​ ed de Display 
de Google (GDN)​, a la que accedes desde Google Ads. También puedes mostrar 
anuncios de display en F ​ acebook​. Muchas marcas de muebles utilizan estas dos 
redes para darse a conocer. 

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FASE 2.- INTERÉS 


 
En la fase anterior conseguiste que los usuarios conocieran tu marca; en esta 
segunda fase de Interés intentarás seducirlos para que se enamoren de la marca 
y quieran comprar tus productos. 
 
PROPIEDADES 
Seguirás utilizando las propiedades ya mencionadas (website y perfiles en redes 
principalmente) y trabajarás una propiedad adicional: el b ​ log​. 
 
Tener un blog no es imprescindible para tu negocio pero es muy importante si 
quieres posicionarte como un ​referente en tu categoría​, si deseas que los 
usuarios encuentren tu web en los primeros resultados del buscador cuando 
consulten términos importantes para ti.  
 
Seguramente tu sitio web está pensado para mostrar el catálogo de productos; el 
blog es contenido más variado que contribuye a hacer la marca más atractiva.  
 
Además, ​tener un blog es una excelente vía para obtener contactos​. 
 
TIPO DE COMUNICACIÓN, AUDIENCIA, CANALES Y FORMATOS 
En la fase de notoriedad el objetivo era llegar a una audiencia amplia; en esta fase 
de interés, sin embargo, te enfocarás en una ​audiencia más reducida pero mucho 
más interesada en tus productos,​ con amplias posibilidades de comprar.  
 
Cuando un usuario está interesado en algo y quiere más información, ¿dónde se 
dirige? Principalmente al ​buscador de Google​.  
 
Estar en la primera página de resultados de G ​ oogle​ con los términos relevantes 
para tu negocio, ya sea de forma orgánica/gratuita, o a través de anuncios de 
publicidad, es una de las vías más efectivas para o​ btener clientes​.  
 
Aquí un ejemplo de una búsqueda en Google que denota interés por parte del 
usuario (‘muebles para bebés’) 
   

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Resultados de la búsqueda ‘muebles para bebés’ 

 
 
 
Como puedes ver, al hacer la búsqueda aparecen anuncios de texto clásicos justo 
debajo, y otro tipo de anuncios con imágenes de productos (a la derecha) que se 
llaman s​ hopping ads​ [Los ​Shopping ads ​son una categoría muy avanzada de 
anuncios que requieren vender online e integrar el catálogo de productos con la 
base de datos de Google llamada Merchant Center] 
 
Además del buscador, en esta fase funcionan muy bien los a ​ nuncios de display en 
combinación con ciertos tipos de segmentación avanzada​.  
 
Tanto Google como Facebook permiten llegar a potenciales clientes con 
diferentes formas de ​segmentación avanzada​. Por ejemplo: 
 
● te permiten llegar a usuarios interesados en la compra de muebles;  
● también puedes crear listas personalizadas de usuarios interesados en 
ciertas marcas o productos que tú elijas; 
● gracias al remarketing, puedes volver a impactar a usuarios que visitaron 
tu sitio web y/o tu blog; 
● Incluso puedes mostrar anuncios de display a aquellas personas de las que 
tienes su dirección de correo electrónico. 
 

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¡Advertencia!​ Seguramente has observado que los anuncios de display se 


recomiendan para generar Notoriedad, para conseguir Interés y, lo verás a 
continuación, para incentivar la Compra. La clave para que esta publicidad de 
display funcione es que diseñes anuncios específicos para cada una de esas fases, 
pensando en lo lejos o cerca que se encuentran los usuarios de la fase de 
compra.  
 
Por último, destacaría otro canal para despertar interés entre los clientes: la 
comunicación por email​. 
 
Existen dos vías principales para llegar a la audiencia a través de email:  
● si tienes un listado de correos electrónicos de tus clientes, puedes 
enviarles newsletters o comunicaciones ​cuando tengas algo interesante 
que compartir, como novedades en los productos que vendes, descuentos, 
promociones, cupones, eventos, etc. Para este tipo de comunicaciones, 
puedes utilizar servicios como M​ ailchimp o Send In Blue​, que son 
gratuitos mientras no superes un límite determinado de contactos;  
● o mediante G ​ mail Ads​: son anuncios en forma de correo electrónico que 
llegan a la carpeta de Promociones de los usuarios de Gmail. Lo puedes 
hacer a través de la plataforma de Google Ads (recomiendo este formato 
especialmente a empresas de mayoreo). 
 
 
Pasamos a la tercera fase del proceso… la COMPRA. 
   

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FASE 3.- COMPRA 
 
PROPIEDADES 
Es probable que no tengas tienda online. La mayoría de los muebles, en México, 
en España y en todo el mundo, se venden todavía en tiendas tradicionales. Sin 
embargo, cada vez es más fácil y barato vender online. Incluso hay negocios que 
SÓLO venden online.  
 
Tener una p ​ lataforma de e-commerce​ será tu propiedad principal si quieres 
vender online. 
 
Una alternativa a la venta directa de muebles en línea es hacerlo a través de un 
marketplace como Amazon (o Linio y Mercado Libre en México)​. Hacer esto tiene 
sus ventajas y sus inconvenientes. Te recomiendo leer e ​ ste artículo de 
masmadera.net​ para que veas si te conviene o no esta opción. 
 
TIPO DE COMUNICACIÓN Y AUDIENCIA 
Tanto si vendes online como si sólo lo haces de forma tradicional, la clave en la 
comunicación en esta fase es mostrar una ​llamada a la acción clara​, animando al 
cliente a que compre.  
 
Usa imperativos y mensajes directos como “compra ya”, “llévate tu mueble con 
X% de descuento”, “no pagarás el envío”, “aprovecha el Buen Fin”... 
 
Impactarás a una ​audiencia más reducida que en las fases anteriores pero con 
una intención de compra muy alta​. ¿Y dónde encontramos a esas personas que 
tienen la cartera lista para comprar? 
 
CANALES Y FORMATOS 
Millones de internautas con intención de compra se dirigen al ​buscador de 
Google p​ ara encontrar lo que buscan. La clave del éxito aquí es posicionarse en la 
primera página de resultados con aquellos términos que indican una ​intención 
de compra​ por parte del usuario, como “comprar cama”, “sofás baratos”, 
“comprar muebles sin coste de envío”, etc 
 
 
Por ejemplo: 
   

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Resultados de la búsqueda ‘comprar cama’ 

 
 
Hay dos formas de posicionarse en Google: orgánica (gratuita, llamada SEO) y 
mediante publicidad (SEM). La primera es más lenta y complicada porque hay 
muchas marcas peleando por ganar las primeras posiciones. Con todo, es bueno 
que aprendas de SEO y lo intentes.  
 
Poner publicidad es la vía más rápida de aparecer en primera página del 
buscador cuando los usuarios buscan términos importantes para tu negocio.  
 
Otra forma de llegar a los usuarios que tienen una intención de compra muy alta 
es mediante a​ nuncios de display utilizando segmentación de remarketing​. ¿Qué 
es el remarketing? Es la posibilidad de volver a impactar con anuncios de 
publicidad a usuarios que entraron previamente en tu sitio web y/o en tu blog. 
 
Gracias a remarketing, podrás mostrar publicidad muy relevante a aquellos 
usuarios que, por ejemplo, vieron la ficha de un producto de tu catálogo online o 
empezaron el proceso de compra en línea sin finalizarlo. 

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FASE 4.- RETENCIÓN 
 
“La mejor publicidad es la que hacen los clientes 
satisfechos” (Philip Kotler) 
 
Una vez que una persona ha comprado en nuestra tienda (física o virtual) 
tenemos que conseguir que vuelva a comprar. 
 
PROPIEDADES 
¿Existe alguna propiedad digital pensada para este público? Algunas marcas, 
tanto de mayoreo como de venta a particulares, crean una ​zona reservada para 
clientes​ a las que se accede con clave y contraseña. En estas áreas restringidas, 
las marcas ofrecen una experiencia más personalizada, descuentos y 
promociones.  
 
TIPO DE COMUNICACIÓN Y AUDIENCIA 
La comunicación aquí tiene que ser lo más p ​ ersonalizada​ posible porque la 
persona a la que te diriges ya es tu cliente y tú, la marca, ya tienes bastante 
información sobre ella. 
 
Ya no se trata tanto de querer vender, sino de escuchar. Los clientes esperan una 
conversación​ por tu parte y que respondas rápidamente cuando tienen consultas. 
 
El formato de comunicación es mucho menos publicitario, tiene que ver más con 
una conversación. ¿Y dónde mantenemos esa conversación digitalmente 
hablando? 
 
CANALES Y FORMATOS 
El ​email​ es una forma muy eficiente de fidelizar a los clientes. Piensa en qué tipo 
de contenido le puede interesar a tu cliente: ofertas y promociones, por 
supuesto; pero también podría interesarle que le hables de los nuevos proyectos 
de la marca, del proceso de diseño y fabricación, de eventos para clientes, de 
logros conseguidos… 
 
Cada vez más marcas entablan una conversación real con los clientes usando las 
redes sociales​, como Facebook e Instagram, o incluso whatsapp… 
 
   

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Ya llegamos al final de este proceso de compra de cuatro pasos. ¿Son muchas 


cosas?  
 
Aquí tienes este esquema sencillo de lo que acabamos de ver: qué propiedades 
nos interesa desarrollar, qué comunicar y a qué audiencia, y qué tipo de canal y 
formato emplear en cada una de las cuatro fases del proceso de compra. 
 

 
 
No es necesario tener todo y hacer todo. De hecho, buscando la simplificación, 
cada empresa tiene que ​valorar qué recursos tiene​ (tanto económicos como 
humanos y de talento) para encontrar las m
​ ejores opciones en cada fase​. 
   

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Antes de dar el siguiente paso, Medir, te recomiendo que leas algunos artículos 
con recomendaciones para tener un mejor sitio web, sacar más provecho de 
Google y Facebook, y despejar dudas sobre Amazon. 
 
 
 
 
NO TE PIERDAS ESTO 
 
 
Cómo hacer un plan de marketing para tu pyme de muebles 
 
Nueve elementos que no pueden faltar en tu sitio web de muebles 
 
Cómo posicionar mejor tu negocio de muebles en Google (tu SEO) 
 
Qué contar sobre tu negocio de muebles en redes sociales 
 
Vender muebles con Facebook: por qué, cuándo y cómo empezar 
 
Cinco ventajas y cinco inconvenientes de vender muebles en Amazon 
 
Ocho herramientas gratuitas de Google para vender más muebles 
 
Cuatro herramientas de pago de Google para vender más muebles 
 
Cómo y cuándo anunciar tu marca de muebles con Google Ads 
 
 
   

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MEDIR LAS ACCIONES QUE ACTIVAMOS 
 
Primero hemos dibujado a los clientes y en segundo lugar hemos definido de qué 
forma vamos a acompañar a esas personas en el proceso de compra. Aunque no 
sea del todo fácil por lo menos parece estar claro. 
 
Pues bien, ahora viene la parte realmente complicada. Aquí donde aplica la 
famosa frase de primero de Marketing: 
 
“Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro,  
pero no sé qué mitad” ( John Wanamaker) 
 
La publicidad digital ofrece información mucho más detallada que cualquier otro 
medio, como la radio, la TV o la prensa, pero esto no impide que todos, ​TODOS, 
los anunciantes se enfrenten al mismo problema: qué medir y cómo 
medirlo​. 
 
Hay una ​dificultad añadida en el caso del comercio de muebles​: ¿cómo 
hacemos para medir la efectividad de una campaña digital (por ejemplo, una de 
video en YouTube) cuando los muebles se venden en la tienda física? 
 
Lo que hacen la mayoría de los anunciantes es ​establecer métricas o 
indicadores de éxito​ (también conocidos como KPI en la jerga del marketing). 
Estos indicadores son específicos para cada una de las cuatro fases del proceso 
de compra, porque no es lo mismo medir el éxito de una campaña de video 
diseñada para generar notoriedad entre un público muy amplio que una 
campaña de display con remarketing dirigida a generar ventas entre un público 
muy reducido. 
 
En este cuadro tienes, desde mi punto de vista, las métricas principales en cada 
una de las cuatro fases. Las definiciones y la fuente donde puedes encontrar 
estas métricas se encuentran al final del documento (para que no te asustes). 

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(Las definiciones están al final del documento) 
 
¡Ya tienes las métricas principales! Pero medir es el cuento de nunca 
acabar...Tienes que hacer un s​ eguimiento periódico​, que puede ser semanal, 
mensual y trimestral. 
 
● Seguimiento ​semanal​: sólo de las métricas principales, para ver la 
evolución con semanas anteriores y poder hacer ajustes en las campañas. 
● Seguimiento ​mensual​: te dará un poco más de perspectiva. Ampliarás el 
número de métricas y compararás con meses anteriores. 
● Seguimiento ​trimestral​: conviene revisar los datos en una reunión de 
equipo. Posiblemente salten i​ nsights​ y aprendizajes que no esperabas. En 
esta reunión se tomarán decisiones más estratégicas y se planificarán las 
próximas acciones. 
 
Tú o alguien de tu empresa tendrá que tomar decisiones continuamente sobre 
las acciones de marketing. Si tienes actualizada la información de las métricas 
principales, tomar estas decisiones será mucho más sencillo, y dejarás menos 
margen a la suposición y al error.   

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¡Llegamos al final!  
 
Para rematar esta guía para ​simplificar el trabajo de marketing, ganar 
sensación de control y centrarse en lo importante, el cliente,​ vamos a 
resumir los tres pasos principales: 
 

 
 
 
No quiero dejarte sin mostrarte las V
​ ENTAJAS DE SIMPLIFICAR y CENTRARSE EN 
EL CLIENTE​: 
 
● Obtendrás una agradable sensación de m ​ ayor control ​(aunque el control 
absoluto no es ni posible ni recomendable) 
● Tomarás ​decisiones fundamentadas​ en indicadores importantes para tu 
negocio 
● Ganarás tiempo, que podrás dedicar a p ​ ensar e innovar (​ o para irte a casa 
antes) 
● Al innovar, obtendrás un r​ ol más estratégico​ dentro de tu empresa 
● Los clientes percibirán que tu marca comunica de una forma inteligente y 
mejorarán su percepción de la marca​.   

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Deseo de corazón que esta guía te sea útil para tu trabajo. No dudes 
en contactarme para: 
 
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● sugerir mejoras 
● proponer nuevos temas 
● consultar casos específicos de tu marca 
 
 
Raúl de la Torre 
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DEFINICIONES 
 
NOTORIEDAD 
● Menciones de la marca: e ​ l nombre de tu negocio, o marca, puede aparecer publicado en 
sitios web de noticias, tendencias, blogs, etc. El servicio gratuito de ​Google Alerts​ te 
permite recibir notificaciones por email cuando tu marca es mencionada. 
● Búsquedas de la marca:​ seguro que ya has buscado tu marca en Google, ¿cierto? Vuelve 
a hacerlo y revisa uno a uno todos los resultados que aparecen en la primera página de 
resultados. Si tu marca no aparece en esa primera página, sigue analizando hasta dar con 
tu marca. Estudia en qué posición aparece, cuántas veces, con qué descripción y también 
los otros resultados que aparecen junto al de tu marca. Google no ofrece datos absolutos 
de número de búsquedas, pero tienes G ​ oogle Analytics​ y/o W​ ebmasters de Google​. Con 
estas herramientas podrás saber qué términos de búsqueda están llevando tráfico a tu 
web, tanto de marca como genéricos. 
● Tráfico a la web​: es el número de visitas que tu sitio web recibe de los internautas. 
Google Analytics (gratis) es la herramienta más utilizada para analizar este tráfico. 
● Seguidores en redes​: puede que te sepas de memoria el número de seguidores que 
tienes en Facebook o Instagram. Anota periódicamente la evolución y estudia el perfil de 
esos seguidores.  
● Usuarios únicos​: cuando lances ciertas campañas de publicidad, como anuncios de video 
y display, querrás saber a cuántas personas se ha mostrado tu anuncio. Este número de 
personas son los “usuarios únicos”. El dato te lo da la plataforma publicitaria que estés 
utilizando. 
● Views de videos y coste de video​: en las campañas de video los tres datos más 
importantes suelen ser el número de usuarios únicos impactados, el número de personas 
que han decidido ver el video (ya sabes que la mayoría de los anuncios de video se 
pueden saltar) y cuánto te cuesta cada vez que un usuario ve el anuncio de video. Esta 
información te la da la plataforma que uses, ya sea G ​ oogle Ads​ para tus anuncios en 
Youtube, o ​Facebook Ads Manager​ para tus anuncios en Facebook e Instagram. 
 
INTERÉS​: 
● Listas de remarketing:​ te habrá pasado que entras en un sitio web (de viajes, por 
ejemplo) y durante los siguientes días ves muchos anuncios del viaje que estabas 
consultando. Esto es fruto del remarketing. Lo que hacen los anunciantes es identificar a 
aquellos usuarios que entraron en su web mediante una “etiqueta” (o cookie) y así poder 
impactarlos de nuevo con anuncios publicitarios. Si tú haces esto (es relativamente fácil 
con Ads y Facebook Ads), podrás saber el volumen de personas que están en estas listas 
de remarketing y a las que puedes mostrar publicidad. 
● Listas de email​: fácil de imaginar… es el listado de correos electrónicos que posees de 
clientes o potenciales clientes. Puedes utilizar estas listas de diferentes formas: 
○ Para enviar newsletters y comunicaciones cuando desees con servicios como 
Mailchimp​ o ​Send in Blue 
○ Para incorporar esas listas a Facebook Ads y Google Ads y así poder llegar a sus 
usuarios cuando estén navegando en la red. Si haces esto, ambas plataformas van 
a generar lo que llaman “usuarios similares”, es decir, una audiencia de personas 
que responden al mismo perfil que los usuarios de los que tienes sus correos. 
Llegar a “usuarios similares” es muy efectivo para ampliar tu base de potenciales 
clientes. 

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● Registros en el blog​: si tienes un blog, permite que los usuarios se registren para 
mandarles información de tus novedades y productos. Son prospectos muy buenos. Los 
mencionados Mailchimp y Send in Blue te sirven para esto 
● Interacciones en redes sociales​: ya sea en Facebook, Instagram, Pinterest o incluso en 
YouTube, Twitter o Linkedin, debes medir qué mensajes despiertan más y menos interés, 
cuántos likes recibes, número de veces que se comparte el comentario, etc. 
● Clics y coste por clic​: por clic se entiende cuando un usuario ve un anuncio de publicidad 
en línea y lo selecciona. Al hacer esto, el usuario va normalmente al sitio web del 
anunciante. Esta acción que se llama clic tiene un coste para el anunciante, que varía 
mucho según la plataforma y audiencia. La info la obtendrás del soporte publicitario que 
utilices. 
● Comentarios y menciones en redes sociales​: además de números, conviene que 
evalúes qué tipo de comentarios o mensajes hacen los usuarios sobre tu marca. ¿Son 
positivos o negativos? ¿Alaban tus productos? ¿Critican el servicio que ofreces? 
 
COMPRA 
● Ventas generadas:​ mide tanto el número de productos que vendes como el valor de los 
productos que vendes. Esto te servirá para saber qué productos te conviene promocionar 
más o menos. Todos los datos de compra y fidelización son internos y de la plataforma de 
comercio electrónico que utilices. 
● Coste de adquisición (CAC):​ ¿Cuánto dinero te cuesta conseguir una venta? Esa cifra es el 
coste de adquisición y se calcula dividiendo lo que hemos invertido en adquirir nuevos 
clientes entre el número de clientes conseguidos en un período determinado. 
● Retorno de la inversión (ROI)​: esta métrica te permite saber el porcentaje de ingresos 
generados por cada peso invertido en publicidad. Para calcular el retorno de la inversión 
puedes usar esta fórmula  
 
(Ingresos generados por la campaña) - (Gastos de la campaña)​ x 100 
(Gastos de la campaña) 
 
Si el porcentaje es positivo obtienes ganancias. Si es negativo, generas pérdidas. 
 
RETENCIÓN/FIDELIZACIÓN 
● Tasa de retención y tasa de deserción​: estas dos métricas son las principales para medir 
la fidelización y son complementarias. La de retención mide el porcentaje de compradores 
que siguen comprando al cabo de un tiempo (un año por ejemplo); con la métrica de 
deserción obtenemos el porcentaje de usuarios que dejaron de comprar al cabo de ese 
tiempo.  
 
Tasa de retención = 100 - tasa de deserción 
 
● Vida media de un cliente:​ ¿sabes durante cuánto tiempo, de promedio, tus clientes 
compran en tu tienda, desde la primera vez que compran hasta la última? ¿Un mes, un 
año, tres años? 
● Valor de vida de un cliente​: imaginemos que la vida media de tus clientes es de dos 
años. ¿Cuánto gastan en tu tienda durante esos dos años? El valor de las compras que 
hacen durante ese tiempo es el valor de vida de ese cliente 
 
 
 

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La licencia de uso de este libro es para tu disfrute personal. Por lo tanto, no 
puedes revenderlo ni regalarlo a otras personas.  
Gracias por respetar el arduo trabajo del autor. 
 
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