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Propaganda (1928)
por Edward Bernays
-Noam Chomsky
Contenido
I. ORGANIZACIÓN DEL CAOS
II. LA NUEVA PROPAGANDA
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CAPÍTULO I
ORGANIZACIÓN DEL CAOS
DEL manipulación consciente e inteligente de los hábitos
organizados y las opiniones de las masas es un elemento
importante en la sociedad democrática. Aquellos que manipulan
este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno
invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro país.
Somos gobernados, nuestras mentes son moldeadas, nuestros
gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en gran medida por
los hombres que nunca hemos oído hablar. Este es un resultado
lógico de la forma en que está organizada nuestra sociedad
democrática. Un gran número de seres humanos deben cooperar
de esta manera si se van a vivir juntos como una sociedad que
funcione sin problemas.
Nuestros gobernantes invisibles son, en muchos casos,
desconocen la identidad de sus compañeros en el gabinete
interior.
Ellos nos gobiernan por sus cualidades de liderazgo natural,
su capacidad para suministrar ideas necesario y por su posición
clave en la estructura social. Cualquiera que sea la actitud que
uno elija para tomar hacia esta condición, queda el hecho de que
en casi todos los actos de nuestra vida cotidiana, ya sea en el
ámbito de la política o los negocios, en nuestra conducta social
o en nuestro pensamiento ético, estamos dominados por el
número relativamente pequeño de personas-una fracción
insignificante de nuestra Ciento veinte millones-que entienden
los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son
ellos los que mueven los hilos que controlan la mente del
público, que aprovechan viejas fuerzas sociales y idean nuevas
formas de enlazar y guiar el mundo.
Generalmente no se dio cuenta de lo necesario que estos
gobernantes invisibles son para el buen funcionamiento de
nuestra vida en grupo. En teoría, todo ciudadano podrá votar por
quien le plazca. Nuestra Constitución no prevé que los partidos
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CAPÍTULO II
LA NUEVA PROPAGANDA
EN los días en que los reyes eran reyes, Luis XIV hizo su
observación modesto "L'Etat c'est moi". Era casi justo.
Pero los tiempos han cambiado. La máquina de vapor, la
prensa múltiple, y la escuela pública, que el trío de la
revolución industrial, han tomado el poder a los reyes y le ha
dado a la gente. Las personas que realmente ganaron poder que
el rey perdió Para poder económico tiende a dibujar después de
que el poder político; y la historia de la revolución industrial
que muestra cómo el poder pasó del rey y la aristocracia a la
burguesía. El sufragio universal y la escolarización universal
reforzaron esta tendencia, y al final incluso la burguesía estaban
en el temor de la gente común. Para las masas se
comprometieron a convertirse en rey.
Hoy en día, sin embargo, una reacción ha fijado el pulg La
minoría ha descubierto una ayuda poderosa para influir en las
mayorías. Se ha encontrado que es posible de manera de
moldear la mente de las masas que van a lanzar su fuerza recién
adquirida en la dirección deseada. En la estructura actual de la
sociedad, esta práctica es inevitable. Independientemente de la
importancia social que se hace a día, ya sea en la política, las
finanzas, la fabricación, la agricultura, la caridad, la educación
u otros campos, se debe hacer con la ayuda de la propaganda. La
propaganda es el brazo ejecutivo del gobierno invisible
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CAPÍTULO III
Los propagandistas NUEVO
¿Quiénes son los hombres que, sin darnos cuenta, nos dan
nuestras ideas, nos dicen quien admirar y quien despreciar, qué
creer acerca de la propiedad de los servicios públicos, sobre la
tarifa, sobre el precio del caucho , sobre el Plan Dawes, sobre
la inmigración; que nos diga cómo nuestras casas deben ser
diseñados, lo que los muebles que deberíamos poner en ellos, lo
que los menús que debemos servir en nuestra mesa, ¿qué tipo de
camisas debemos usar, qué deportes debemos disfrutar de, lo
que se reproduce debemos ver, qué organizaciones de
beneficencia debemos apoyar, qué imágenes hay que admirar, lo
argot debemos afectar, lo que bromea deberíamos reírnos de?
Si nos dispusimos a hacer una lista de los hombres y mujeres
que, debido a su posición en la vida pública, más bien podrían
llamarse los moldeadores de la opinión pública, que podrían
llegar rápidamente a una lista ampliada de las personas
mencionadas en el "Quién es Quién". Es obviamente incluiría, el
Presidente de los Estados Unidos y los miembros de su gabinete;
los Senadores y Representantes en el Congreso; los
Gobernadores de los estados de cuarenta y ocho; los presidentes
de las cámaras de comercio de nuestros cien ciudades más
grandes, los presidentes de los consejos de administración de
nuestras cien o más corporaciones industriales más grandes, el
presidente de muchos de los sindicatos afiliados a la Federación
Americana del Trabajo, el presidente nacional de cada de las
organizaciones profesionales y fraternales nacionales, el
presidente de cada una de las sociedades raciales o lingüísticas
en el país, los cien principales editores de periódicos y revistas,
los cincuenta autores más populares, los presidentes de las
cincuenta principales organizaciones de caridad, el vigésimo
líder teatral o los productores de cine, los cien líderes
reconocidos de la moda, los clérigos más populares e
influyentes de los cien principales ciudades, los presidentes de
los colegios y universidades y los miembros más destacados de
sus facultades, los financieros más poderosos de Wall Street,
los amateurs más destacados de deporte, y así sucesivamente.
Esa lista comprende varios miles de personas. Pero es bien
sabido que muchos de estos líderes son a su vez condujo, a
veces por las personas cuyos nombres son conocidos por pocos.
Más de un miembro del Congreso, en la elaboración de su
plataforma, sigue las sugerencias de un jefe de distrito quien
pocas personas fuera de la maquinaria política nunca han oído
hablar. Teólogos elocuentes pueden tener una gran influencia en
sus comunidades, pero a menudo toman sus doctrinas de una
autoridad eclesiástica más alta. Los presidentes de las cámaras
de comercio moldean el pensamiento de los hombres de
negocios locales sobre temas de interés público, pero las
opiniones que se promulgan se derivan generalmente de una
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públicas."
La nueva profesión de las relaciones públicas ha crecido
debido a la creciente complejidad de la vida moderna y la
consiguiente necesidad de realizar las acciones de una parte de
la comprensión del público a otros sectores de la opinión
pública. Esto se debe, también, a la cada vez mayor
dependencia del poder organizado de todo tipo en la opinión
pública. Los gobiernos, ya sean monárquico, constitucional,
democrático o comunista, dependen de la opinión pública
aquiescente para el éxito de sus esfuerzos y, de hecho, el
gobierno es sólo el gobierno en virtud del allanamiento público.
Industrias, servicios públicos, los movimientos educativos, de
hecho todos los grupos que representan a todo concepto o
producto, ya sean las ideas mayoritarias o minoritarias, tienen
éxito sólo por la aprobación de la opinión pública. La opinión
pública es el socio no reconocida en todos los grandes
esfuerzos.
El consejero de relaciones públicas, entonces, es el agente
que, en colaboración con los medios modernos de comunicación
y las formaciones de grupos de la sociedad, trae una idea de la
conciencia de la opinión pública. Pero es mucho más que eso.
Él se ocupa de los cursos de acción, doctrinas, sistemas y
opiniones, y la obtención de apoyo público para ellos. Él
también tiene que ver con cosas tangibles, como los productos
manufacturados y materias primas. Él se ocupa de los servicios
públicos, con grandes grupos de comercio y las asociaciones
que representan a industrias enteras.
Él funciona principalmente como asesor de su cliente, muy
parecido a como lo hace un abogado. Un abogado se centra en
los aspectos legales de los negocios de su cliente. Un asesor en
relaciones públicas se concentra en los contactos públicos de
negocio de su cliente. Cada fase de ideas, productos o
actividades que puedan afectar a la opinión pública o en los que
el público puede tener un interés es parte de su función de su
cliente.
Por ejemplo, en los problemas específicos de los fabricantes
se analiza el producto, los mercados, la forma en el que el
público reacciona con el producto, la actitud de los empleados
para el público y hacia el producto, y la cooperación de las
agencias de distribución.
El consejo de relaciones públicas, después de haber
examinado todos estos y otros factores, se esfuerza por dar
forma a la acciones de su cliente para que puedan ganar el
interés, la aprobación y la aceptación del público.
Los medios por los que el público tenga conocimiento de las
acciones de su cliente son tan variados como los medios de
comunicación propios, tales como conversación, cartas , el
escenario, el cine, la radio, la plataforma de conferencia, la
revista, el periódico diario. El asesor en relaciones públicas no
es un hombre de publicidad sino que aboga por la publicidad
cuando así lo indicaron. Muy a menudo se le llama en una
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CAPÍTULO IV
LA PSICOLOGÍA DE RELACIONES PÚBLICAS
El estudio sistemático de la psicología de masas reveló a los
estudiantes las posibilidades de gobierno invisible de la
sociedad mediante la manipulación de los motivos que accionan
el hombre en el grupo. Trotter y Le Bon, quien abordó el tema
de una manera científica, y Graham Wallas, Walter Lippmann y
otros que continuaron con la búsqueda de los estudios de la
mente grupal, estableció que el grupo tiene características
mentales distintos de los del individuo, y está motivada por
impulsos y emociones que no se pueden explicar sobre la base
de lo que sabemos de la psicología individual. Así que la
pregunta surgió naturalmente: Si entendemos el mecanismo y los
motivos de la mente grupal, no es posible controlar y
reglamentar las masas de acuerdo a nuestra voluntad, sin que
ellos lo supieran?
La práctica reciente de la propaganda se ha demostrado que
es posible, por lo menos hasta un cierto punto y dentro de
ciertos límites. La psicología de masas está aún lejos de ser una
ciencia exacta y los misterios de la motivación humana son de
ninguna manera todos revelada. Pero, al menos, la teoría y la
práctica se han combinado con éxito suficiente que nos permita
saber que en ciertos casos se puede efectuar un cambio en la
opinión pública con un buen grado de precisión mediante el
funcionamiento de un cierto mecanismo, al igual que el
conductor puede regular la velocidad de su coche manipulando
el flujo de gasolina. La propaganda no es una ciencia en el
sentido de laboratorio, pero ya no es del todo el asunto empírico
que era antes de la aparición del estudio de la psicología de
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CAPÍTULO V
empresarial y el público
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CAPÍTULO VI
PROPAGANDA Y LIDERAZGO POLÍTICO
El gran problema político en nuestra democracia moderna es
cómo inducir a nuestros líderes que conducen. El dogma de que
la voz del pueblo es la voz de Dios tiende a hacer que las
personas elegidas voluntad-menos siervos de sus electores. Esta
es, sin duda, parte causa de la esterilidad política de la que
algunos críticos estadounidenses se quejan constantemente.
Ningún sociólogo serio por más tiempo cree que la voz del
pueblo se expresa alguna idea divina o especialmente sabio y
noble. La voz del pueblo se expresa la mente de las personas, y
que la mente es lo compensó por los líderes de los grupos en los
que cree y por aquellas personas que entienden la manipulación
de la opinión pública. Se compone de los prejuicios heredados
y los símbolos y clichés y fórmulas verbales que les suministra a
los líderes.
Afortunadamente, el político sincero y talentoso es capaz,
por el instrumento de propaganda, para moldear y formar la
voluntad del pueblo.
Disraeli expresó cínicamente el dilema, cuando dijo: ".
Debo seguir a las personas ¿No soy su líder?" Podría haber
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las personas.
Esta condición, a pesar de su soplar un poco irracional de la
hombre para adaptarse a la oficina, es quizá aún más el sonido
de una condición en la que el hombre utiliza nada de
propaganda, o una propaganda no adaptado a su extremo
adecuado. Tenga en cuenta el ejemplo del Príncipe de Gales.
Este joven cosechó fardos de recortes y un poco de gloria
adicional de su visita norteamericana, simplemente porque fue
mal aconsejado. Para el público estadounidense se convirtió en
un bien vestido, con encanto, sportloving, bailar, quizás la
juventud frívola. No se hizo nada para agregar la dignidad y
prestigio a esta impresión hasta que hacia el final de su estancia
hizo un viaje en el metro de Nueva York. Esta única incursión en
la democracia y la seria tarea de vivir como se evidencia en los
hábitos diarios de los trabajadores, despertó un nuevo interés en
el Príncipe. ¿Había sido advertido adecuadamente habría
aumentado esta un poco por este tipo de estudios serios de la
vida estadounidense como fueron hechas por otro príncipe,
Gustave de Suecia. Como resultado de la falta de propaganda
bien dirigida, el Príncipe de Gales se convirtió a los ojos del
pueblo estadounidense, no la cosa que constitucionalmente es
decir, un símbolo de la unidad del Imperio Británico, sino que
forma parte integrante de deportivo de Long Island y bellezas de
baile de salón de baile. Gran Bretaña perdió una valiosa
oportunidad para aumentar la buena voluntad y el entendimiento
entre los dos países al no entender la importancia de un asesor
de relaciones públicas correcto para Su Alteza Real.
Las acciones públicas de primer ejecutivo de los Estados
Unidos son, si se opta por ponerlo de esa manera, orquestado.
Pero ellos son elegidos para representar y dramatizar el hombre
en su función como representante del pueblo. Una práctica
política que tiene sus raíces en la tendencia del líder popular a
seguir con más frecuencia que dirige es la técnica del globo
sonda que utiliza con el fin de mantener, ya que cree, su contacto
con el público. El político, por supuesto, tiene su oído a la
tierra. Podría ser llamado el oído clínico. Se toca el suelo y oye
las perturbaciones del universo político.
Pero a menudo no sabe lo que significan las perturbaciones,
ya sean superficiales o fundamental. Así que él envía a su globo.
Puede enviar una entrevista anónima a través de la prensa. Él
espera a que las reverberaciones que vengan desde el sector
público y el público que se expresa en las reuniones de masas, o
resoluciones, o telegramas, o incluso tales manifestaciones
obvias como los editoriales de la prensa partidista o no
partidista. Sobre la base de estas repercusiones luego adopta
públicamente su política de tentativa original, o la rechaza o
modifica para ajustarse a la suma de la opinión pública que lo
ha alcanzado. Este método se basa en los sondeos de paz que se
utilizaron durante la guerra para sondear la disposición del
enemigo de hacer la paz o para probar cualquiera de una docena
de otras tendencias populares. Es el método más comúnmente
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CAPÍTULO VII
DE LAS MUJERES LAS ACTIVIDADES Y
PROPAGANDA
MUJERES en la América contemporánea han logrado una
igualdad jurídica con los hombres. Esto no quiere decir que sus
actividades son idénticos a los de los hombres. Las mujeres en
los medios todavía tienen intereses y actividades especiales,
además de sus actividades económicas y los intereses
vocacionales.
influencia más obvia de las mujeres se ejerce cuando están
organizados y armados con el arma de la propaganda. Así
organizados y armados que han hecho sentir su influencia en los
ayuntamientos, las legislaturas estatales y los congresos
nacionales, a ejecutivos, a las campañas políticas y en la
opinión pública en general, tanto a nivel local y nacional.
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CAPÍTULO VIII
PROPAGANDA PARA LA EDUCACIÓN
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CAPÍTULO IX
PROPAGANDA EN SERVICIO SOCIAL
DEL asesor de relaciones públicas es necesario para el
trabajo social. Y puesto que el servicio social, por su propia
naturaleza, puede continuar a través del apoyo voluntario de los
ricos, que está obligado a utilizar la propaganda continua
solamente. Los líderes en el servicio social fueron de los
primeros consciente de utilizar la propaganda en su sentido
moderno.
El gran enemigo de cualquier intento de cambiar los hábitos
de los hombres es la inercia. La civilización está limitada por la
inercia.
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CAPÍTULO X
EL ARTE Y LA CIENCIA
EN la educación del público estadounidense hacia una
mayor apreciación del arte, la propaganda juega un papel
importante. Cuando galerías de arte tratan de lanzar los lienzos
de un artista que debe crear la aceptación pública de sus obras.
Para incrementar la apreciación pública de un esfuerzo
deliberado propaganda debe hacerse.
en el arte como en política las reglas de las minorías, pero
puede gobernar sólo por ir al encuentro del público en su propio
terreno, mediante la comprensión de la anatomía de la opinión
pública y utilizarla.
En artes aplicadas y comercial, la propaganda hace que
mayores oportunidades para el artista que nunca. Esto se debe al
hecho de que la producción en masa alcanza un punto muerto
cuando se compite en precios solamente. Se debe, por lo tanto,
en un gran número de campos de crear un campo de competencia
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CAPÍTULO XI
LA MECÁNICA DE PROPAGANDA
los medios de comunicación por el cual litigantes especiales
transmiten sus mensajes a la opinión pública a través de la
propaganda incluyen todos los medios por los cuales las
personas a día transmiten sus ideas entre sí. No hay medios de
comunicación humana que no puede ser también un medio de
propaganda deliberada, porque la propaganda es simplemente el
establecimiento de la comprensión recíproca entre un individuo
y un grupo.
El punto importante que el propagandista es que el valor
relativo de los diferentes instrumentos de propaganda, y su
relación con las masas, están en constante cambio. Si él es
conseguir que alcance completo de su mensaje tiene que
aprovechar estos cambios de valor en el instante en que ocurren.
Hace cincuenta años, la reunión pública fue un instrumento de
propaganda por excelencia. Hoy en día es difícil obtener más de
un puñado de personas para asistir a una reunión pública a
menos extraordinarias atracciones son parte del programa. El
automóvil que lleva lejos de casa, la radio los mantiene en el
hogar, las sucesivas ediciones diarias del periódico aportan
información a los mismos en la oficina o en el metro, y también
están enfermos de la alharaca del rally.
En cambio hay muchos otros medios de comunicación de la
comunicación, algunas nuevas, otras viejas, pero tan
transformado que se han convertido prácticamente nueva. El
periódico, por supuesto, sigue siendo siempre un medio
primario para la transmisión de ideas y opiniones-en otras
palabras, para la propaganda.
No hace muchos años que los editores de periódicos
resentían lo que llamaron "el uso de las columnas de noticias
con fines de propaganda. " Algunos editores podrían incluso
matar a una buena historia si se imaginaban su publicación
podría beneficiar a cualquiera. Este punto de vista está ahora
abandonado en gran medida. Hoy en día las oficinas editoriales
líderes consideran que el verdadero criterio que rige la
publicación o no publicación de la materia que llega a la mesa
es su valor noticioso. El periódico no puede asumir, ni es su
función para asumir la responsabilidad de garantizar que lo que
se publica no se resolverá con el interés de alguien. Apenas hay
un solo elemento en cualquier periódico, la publicación de la
que no lo hace, o no puede, ganancias o lesionar a alguien. Esa
es la naturaleza de las noticias. Lo que el periódico no se
esfuerzan para es que la noticia que publica será precisa, y (ya
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