UNIDAD 3

CASO PRÁCTICO

ROMULO JULIAN GUEVARA TRUJILLO

JAIRO ENRIQUE PEÑUELA RODRIGUEZ

PROFESOR

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS

EMPRENDIMIENTO
NEIVA-HUILA
2017
 UNIDAD 3
CASO PRÁCTICO
ZARA-INDITEX

T!" #! #$%&'! ($# $"')*(+ Z!! , "'" $)!.!"/ ++%*+.!(+ ($.&+ ($ #!

*#*+!4! ($ #! '.*(!(/ &*$.$" 5'$ "$ %!!6 ($ !.!#*6!/ %+.+)$ !#
$"5'$)! "$'*(+ ($ %#!"**%!%*. ($ #!" *($!" *..+8!(+!"/ #+" %!)*+"
$!#*6!(+" + Z!! $. #+" !"$%&+" *.!.%*$+/ ($ +%$"+"/ ($ +('%&+ , ($
(*"&*'%*.9

D$ $"&! +)!/ ##$!:" ! %+.+%$ %':# ! "*(+ "' +'$"&! ($ 8!#+ $. $#

)$%!(+9

1. ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

L! $"&!&$*! ($ '.! $)$"! $" $# #!. *($!(+ !! (*** '. !"'.&+ , !!
($"*.! $. %!(! )+)$.&+ $# %+.;'.&+ ($ $#!" 5'$ !"$'!. '.! ($%*"*.
&*)!9

L!" $"&!&$*!" 5'$ !(+&! '.! $)$"! $"&:. $#!%*+.!(!" %+. "' )*"*. ,
8*"*.9 S$ $.&*$.($ + 8*"*. $# %!)*.+ ! #!+ #!6+ !# %'!# "$ (**$ #!
$)$"! , "*8$ ($ ')+ !! +*$.&! #!" ($%*"*+.$" $"&!&<*%!" ($
%$%*)*$.&+ ;'.&+ ! #! ($ %+)$&*&*8*(!(9 P!!#$#!)$.&$/ "$ ($.+)*.! )*"*. !
#! !6. ($ "$/ !# +"*&+/ *. ' +;$&*8+ =#&*)+ ($ #! $)$"!9

L! )*"*. ($ Z!! "$=. "' :*.! >$ $" ?@($"!+##! $.(!" ($ +!
!"*+. ($ '.! %!#*(!( )$(*! %')#*$.(+ #!" $$%&!&*8!" ($# %#*$.&$ , ! '.
$%$#$.&$ $%*+ !! #+" ;8$.$" , !('#&+"9 N'$"&!" &*$.(!" "$ $.%'$.&!. $.
#!" *.%*!#$" %*'(!($" ($# )'.(+9 C+. '.! %+#$%%*. .'$8! %!(! (+"
"$)!.!" + .'$"&+ $%$#$.&$ )!.$;+ $. #! !&$ #+4"&*%! ($ .'$"&! %!($.!
($ !#)!%$.$" !! !"4 )!.&$.$ ! .'$"&+" %#*$.&$" $"%+" $. $# )'.(+ ($ #!
)+(!@@

S' )*"*. $" $"&$%!9 D$#*)*&! $# %!)+ ($ !%&*8*(!( $. $# )'.(+ ($ #! )+(!9

E" "' %!!%*(!( (*"&*.&*8!9 S$ (**$ ! '. =#*%+ +;$&*8+ )', !)#*+/ $+ "'"
'+" ($ *.&$<" "+. *.%*!#)$.&$ ;8$.$" , !('#&+"9

S' 8*"*. $" ?@"$ #4($ )'.(*!# $. #! %+.$%%*./ %+)$%*!#*6!%*. , (*"&*'%*.

($ $.(!" ($ 8$"&* 5'$ '$(!. ##$! ! %'!#5'*$ 6+.! (+.($ $*"&! '. .*%+
($ %#*$.&$"/ !! 5'$ '$(!. +&$.$ #+" (*$$.&$" (*"$B+" , )+(!@@
E. "' 8*"*. *.%++! '.! *($! +'.(! ($ &*'.+ ! #!+ #!6+/ ,! 5'$ 5'*$$
$"&!#$%$"$ %+)+ #4($ )'.(*!# $. #! %+.$%%*./ %+)$%*!#*6!%*. ,
(*"&*'%*. ($ $.(!" ($ 8$"&*9

S$ $.&*$.($ + 8$.&!;! %+)$&*&*8! #! +)! )$(*!.&$ #! %'!# '.! $)$"! "$
$.$.&! ! "'" *8!#$" !! *.&$.&! +&$.$ '. $.(*)*$.&+ "'$*+ ! $##+"9

L! 8$.&!;! %+)$&*&*8! ($ Z!! $" "' #$**#*(!(/ !*($6 , %!!%*(!( ($

*..+8!%*.9

2. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

S'" %+#$%%*+.$" 8!. ($"&*.!(!" ! (*$$.&$" =#*%+" , %+. (*$$.&$" $"&*#+"9

E*"&$ '.! +$&! )', 8!*!(! !! %+.$%&! %+. #+" '"&+" ($ (*"&*.&+" &*+"
($ +)$" , )';$$"9

Z!! +$%$ 3 #4.$!" ($ +('%&+ H+)$/ )';$ , .*B+ %+. '. !.+ ($ $(!(
$.&$ $%*<. .!%*(+" , '. &!##!;$ !"&! #! 9 H! (*8$"**%!(+ "' +$&! ,
!%&'!#)$.&$ &*$.$ '.! !)#*! %!&$! ($ +('%&+"
 M+(! ($ "+&/ %!"'!# , &!)*<. $.(!" ):" "+*"&*%!(!"
 C+)#$)$.&+" +#"+"/ %*.&'+.$"/ 6!!&+"/ !B'$#+"/ !!" ($ "+#9
 C+")<&*%! %+#+.*!"/ *##+ ($ #!*+" , %!%!+"9

Publicidd! D$"($ "'" %+)*$.6+" ! *..+8!(+ $. "' $"&!&$*! ($ )!$&*. ,

'#*%*(!(9 U&*#*6! '.! '#*%*(!( .+ %+.8$.%*+.!# 5'$ #$ !+&! (*$$.%*!%*. !
#! )!%! $.&$ ! "'" %+)$&*(+$"9

P"#ci$!
E# ($!&!)$.&+ ($ )!$&*. *;! %'!# ($$ "$ $# $%*+ *.!# ($ %!(! +('%&+
$. '.%*. ($ #! ($)!.(!9 P!! *;! #+" $%*+" ($ "'" +('%&+" '&*#*6!. $#
)<&+(+ ?@&!$& *%*.@@/ $" ($%*/ $"&!#$%$. $# $%*+ !":.(+"$ $. #!
*.+)!%*. "+$ #+ 5'$ $"&:. (*"'$"&+" ! !! "'" %#*$.&$" !! %!(! &*+
($ $.(!9 S$ %!#%'#! $.&+.%$" "* #+" %+"&$" ($ +('%%*. , #+" $5'*"*&+" ($
):$.$" $)*&$. !#%!.6! $# $%*+ +;$&*8+9 P+ #+ &!.&+/ $. #'! ($ *;! $#
$%*+ $. '.%*. ($ #+" %+"&$" ($ +('%%*./ A)!.%*+ O&$!/ ($%*($ !(!&! 
$"&+" =#&*)+" ! #! %!.&*(!( + #! %'!# "$ $&$.($ 8$.($ #! $.(!9

E%&"&#'i Pull! Z!! '&*#*6! '.! $"&!&$*! &*+ '##/ 5'$ %+."*"&$ $. !&!$ !#
+&$.%*!# %#*$.&$ !%*! #! $)$"!/ +$%*$.(+ %+.&$.*(+" ($ %!#*(!( 5'$
'$(!. $"'#&! *.&$$"!.&$" !# &!$&9 P!! &$.$ <*&+ $. "' $"&!&$*! '##/
Z!! ! ($
$#+&! %+. !*($6 #! *.+)!%*. "+$ 8$.&!" , $('%* !# )4.*)+ $# &*$)+
5'$ &!."%'$ $.&$ $# (*"$B+/ #! +('%%*. , $# !!"&$%*)*$.&+ !! +$%$#$
!# %#*$.&$ #+ 5'$ *($ $. $# )$.+ &*$)+ +"*#$ , !.&$" 5'$ "'" %+)$&*(+$"9

Di%&"ibuci() P!! +($ *.&+('%* $.(!" .'$8!" "$)!.!#)$.&$ , $+.$ 

#!" %+#$%%*+.$" $*"&$.&$"/ "$ .$%$"*&! ($ '. "*"&$)! ($ (*"&*'%*. :*#/
#$*#$ , $*%!69 U&*#*6! $# "*"&$)! ($ +('%%*. ?@;'"& *. &*)$@@ + ?@!"& !"*+.@@/
$" ($%*/ +('%$ !. !&$ ($ "' +! !# )+)$.&+/ ! #! %!&! , =.*%!)$.&$ #!
5'$ "$ 8! ! 8$.($9

 A# .+ !%')'#! "&+%" $('%$ $# *$"+ $ *)!%&+ ($ #!" %+#$%%*+.$" !##*(!"/

$#!&*8*6! #! *)+&!.%*! ($ #!" $!;!" , $.$! '. $"&4)'#+ $. $# %#*$.&$ 5'$ #$
!%$ 8*"*&! #! &*$.(! %+. $'#!*(!( ,! 5'$ %!(! (+" "$)!.!" &*$.$. #!
+"**#*(!( ($ $.%+.&! .'$8!" %+#$%%*+.$"9

Publicidd! D$"($ "'" %+)*$.6+" ! *..+8!(+ $. "' $"&!&$*! ($ )!$&*.

, '#*%*(!(9 U&*#*6! '.! '#*%*(!( .+ %+.8$.%*+.!# 5'$ #$ !+&! (*$$.%*!%*.
! #! )!%! $.&$ ! "'" %+)$&*(+$"9

3. ESTRATEGIAS COMPETITI*AS O DE NEGOCIO

C+."*"&$. $. $)$.($ !%%*+.$" +$."*8!" + ($$."*8!" !! %$! '.!

+"*%*. ($$.(*#$ ! #!+ #!6+ $. '. "$%&+ , $.$.&!"$ %+. <*&+ ! #+"
%+)$&*(+$"9 S$ '$($. %#!"**%! $. '.%*. ($ #! 8$.&!;! %+)$&*&*8!
$"$'*(! %+"&$" + (*$$.%*!%*. , ($ #! !)#*&'( ($# )$%!(+ !# 5'$ "$
(**$ #! $)$"! &+(+ + "+#+ !#'.+" "$)$.&+"9 D$ $"&! +)! "$
($&$)*.!. &$" %#!"$" ($ $"&!&$*!" %+)$&*&*8!" + $.<*%!" #*($!6+ $.
%+"&$"/ (*$$.%*!%*. ($# +('%&+ , "$)$.&!%*. ($ )$%!(+ + +%!#*6!%*.9

+. ESTRATEGIAS COMPETITI*AS
L+" $"'#&!(+" $%+.)*%+" ($ '.! $)$"! .+ "+#+ ($$.($. ($ #!"
%+.(*%*+.$" $"&'%&'!#$" ($ #! *.('"&*!/ "*.+ &!)*<. ($ "' !*#*(!(
$"$%4*%! !! %$! 8!#+ ($ %!! !# %+."')*(+9 L! $"&!&$*! %+)$&*&*8!/
&*$.$ %+)+ +;$&*8+ %$! , $+6! #! %+)$&*&*8*(!( ($ #! %+)!B4! ! #!+
#!6+9

L! %$!%*. ($ 8!#+ $" $# $#$)$.&+ '.(!)$.&!# ($ #! $"&!&$*! %+)$&*&*8!9

T$.$ '.! 8$.&!;! %+)$&*&*8! *)#*%! +($ %$! ):" 8!#+ 5'$ #+"
%+)$&*(+$"9 A# %$! ):" 8!#+/ #! $)$"! $" %!!6 ($ ++%*+.! !#
%+."')*(+ '. $%$($.&$ $5'*8!#$.&$ + "'$*+ !# ($ #+" %+)$&*(+$"/ !#
&*$)+ 5'$ +&*$.$ '. )!,+ $.$*%*+9
CADENA DE *ALOR!
E#$)$.&+" %#!8$" $. #! %!($.! ($ 8!#+ &$%.+#+4!/ $$*$.%*! $. $# '.&+ ($
8$.&! , 8!#+ + $# (*.$+9

T#c)$l$',! Z!! "*$)$ ! '"!(+ #+" "*"&$)!" ($ ):" !#&! &$%.+#+4! !!
)!.$;! "'" &*$.(!"9 N+ &*$.$ "&+%" + #+ 5'$ "$ ($$ ($ "!$ "*$)$
%':#$" "+. #!" .$%$"*(!($" ($ %!(! &*$.(!9

E$*$.%*! $. $# '.&+ ($ 8$.&! Z!! .+ )!.$;! '#*%*(!( &+(! "' '#*%*(!(

$"&: $.+%!(! $. "'" '.&+" ($ 8$.&!9

*l$" $" #l di)#"$! Z!! #$ $.&$! ! #+" %+."')*(+$" +! ($ %!#*(!( , ($

)+(!/ #! %'!# $"&: "*'*$.(+ #!" ):" !#&!" &$.($.%*!" ($ )+(! ! '. !;+
$%*+9 Z!! %++(*.! (*$%&!)$.&$ #!" (*"&*.&!" !%&*8*(!($" ($ #! %!($.! ($
8!#+ 5'$ !%&=!. "+$ $# %#*$.&$ (*"$B+/ !*%!%*./ (*"&*'%*. , 8$.&! %+.
$# +;$&*8+ ($ %$! 8!#+ ! #+" %#*$.&$"/ $# %#*$.&$ $" #! =;'#! ($ #! %+)!B4! ,
$# +;$&*8+ (! '.! $"'$"&! :*(! ! "'" .$%$"*(!($"9

Cli#)&#! Z!! %!)*! #!" $#!" ($# ;'$+/ )+(**%! #! %!($.! ($ 8!#+ 
$*"&$.&$/ )$(*!.&$ #! *.&$!%*. 8$&*%!# ($# "*"&$)! ($ (*"&*'%*.9
R$"'$"&! :*# ! #! ($)!.(! ($ #+" %#*$.&$"9 E%$#$.&$ (*"&*'%*. , L+4"&*%!9
E*%*$.%*! $. &+(! #! %!($.! ($ 8!#+9 T+(! #! %!($.! ($ 8!#+ $.+%!(! !#
%#*$.&$9 D*8$"**%!%*. ($ +('%&+" , #4.$!" ($ .$+%*+"

Di%#$! D*"$B+" !%&'!#$"/ *..+8!(+$" , ! #! )+(!9 M', !#&! 8!*$(!( ($

(*"$B+"9 A(!&!%*. ! #!" &$.($.%*!" , '"&+" ($# %#*$.&$ ($ !%'$(+ %+. #!
$&+!#*)$.&!%*. ($ *.+)!%*. ($"($ #+" '.&+" ($ 8$.&!9

Di%&"ibuci() A)#*! $( ($ (*"&*'%*. *.&$.!%*+.!# 2 $.&$!" + "$)!.! !

&+(! #! $( %+)$%*!#9 E# T*$)+ $" $# *.%*!# !%&+/ + $.%*)! ($ #+" %+"&+"
($ +('%%*.9 M4.*)+ *.8$.&!*+ ($ +('%&+" &$)*.!(+"9 J'"& I. T*)$9
M!*)*6! #! (*"+.**#*(!( ($# +('%&+ *.!# %+. ):*)! !*($69 D*"&*'%*.
!;+ $(*(+ ($)!.(! ($ %#*$.&$"9

M"/#&i)' *#)&% U*%!%*. $"&!&<*%! ($ #+" '.&+" ($ 8$.&! *.%*!#$"

%!##$" %+)$%*!#$" ($# )'.(+9 M', +%! '#*%*(!( %+.8$.%*+.!# +%! ! +%!
, '.&+" ($ 8$.&!9 D+" &$)+!(!" ($ $!;!"9 A$&'! ($ .'$8!" &*$.(!"9
S$.&*)*$.&+ ($ $"%!"$69
 RE0ERENCIA ILIOGRÁ0ICA

&&"(+%"9++#$9%+)(+%')$.&(1-
T>(&MZ;IKEO85>+*OCPC(;0H#)'&GQ%$(*&#$"

&&">>>9*.9%+)%+))'.*&*$"+"&"!.!#*"*"-%!"+-6!!-100332K3

&&(*+"*&9'9$('("!%$*&"&$!)2KK11TFG-ADE- A#(
C3A1)*6-M!*!-;'#*+#19( 

&&"(+%"9++#$9%+)(+%')$.&(1-
T>(&MZ;IKEO85>+*OCPC(;0H#)'&GQ%$(*&#$"