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1.

TEMAS GENERALES
a) Razón Social: UNIÓN DE CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON
SOCIEDAD ANÓNIMA ABIERTA
b) Necesidades a Satisfacer en el Mercado

Necesidades Fisiológicas
 Ser una bebida refrescante si esta helada.
 Bebida para saciar la sed.
 Acompañante en comidas.
 Ingrediente en diversidad de comidas (postres, entradas, etc.).
 Al ser cebada posee nutrientes.
 Es incluso un alimento que previene los ataques cardiovasculares.

c) Mercado Objetivo
El mercado objetivo de Backus se basa dos capacidades importantes y en
estrategias utilizadas para sus mercados, las cuales son local e internacional.

 Mercado Local

DIVERSIFICACION: la empresa segmenta en su mercado para satisfacer a su


público de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, como licores, jugos y
refrescos.

POSICIONAMIENTO: tiene una cobertura geográfica nacional y utiliza


estrategias de acuerdo al lugar, esto le ha permitido ingresar marcas que se
identifiquen con la región y lograr posicionarse.

DISTRIBUCIÓN: utiliza los mismos canales para cada producto y marca.

INNOVACION: la empresa innova en sus productos, y sacando al mercado


propuestas nuevas.

 Mercado Internacional

EXPORTACION: penetrar mercados extranjeros con ayuda de grupos


empresarias que lideren el mercado local.

ALIANZAS: lograr alianzas estratégicas con otras empresas de bebidas con el


fin de apoyo, como el envasado y la distribución en la nación.

POSICIONAMIENTO: tiene un potencial crecimiento a nivel Latinoamérica,


realiza estrategias y la compra de medianas empresas.

DIVERSIFICACION: presenta variedad y la adaptación del producto en el


mercado.
d) Valores y Principios Empresariales

 VALORES

 RESPONSABILIDAD: Se forja a través de un proceso de sinceramiento y


el desarrollo de virtudes. Es lograr hacer que las personas hagan lo que
se debe hacer.
 SOLIDARIDAD: Condición para lograr compromiso con la empresa.
Estimula la eficiencia y evita limitarse a señalar los errores, sino por el
contrario, ayuda a corregirlos y superarlos. Es la base para trabajar en
equipo.
 LEALTAD: Asociación de esfuerzos. Los miembros del equipo
comparten los objetivos, planes, estrategias y errores, haciendo que
los objetivos del conjunto prevalezcan y creen lazos con la empresa.
 CREATIVIDAD: Implica respaldar la iniciativa Y del equipo, tolerando
errores y buscando la acción permanente. Sin este valor no se
aprovecharían las oportunidades.
 RESPETO: Es actuar en armonía con el entorno, promoviendo lograr
mejores relaciones para el futuro.

 PRINCIPIOS

 LIDERAZGO: Se forja a través de un proceso de sinceramiento y el


desarrollo de virtudes. Es lograr hacer que las personas hagan lo que
se debe hacer.
 BUEN EJEMPLO: Practicar lo que se predica. Es la forma como el líder
transmite sus valores y principios.
 TRABAJO EN EQUIPO: Asociación de esfuerzos. Los miembros del
equipo comparten los objetivos, planes, estrategias y errores,
haciendo que los objetivos del conjunto prevalezcan sobre los
objetivos individuales.
 CALIDAD TOTAL - PRODUCTIVIDAD: Producir bien desde el principio,
en una cadena de responsabilidades, satisfaciendo las necesidades
del cliente. Es lograr resultados al menor costo, optimizando la
utilización de los recursos, que son escasos y costosos, buscando
lograr ventajas competitivas.
 RESPETO AL MEDIO AMBIENTE: Es actuar en armonía con el entorno
ecológico, promoviendo la conservación de la naturaleza,
requerimiento básico para lograr mejores condiciones de vida en el
futuro.
 MORALIDAD DE LOS ACTOS: Es actuar respetando la ley, sin incurrir
en actos deshonestos o de dudosa negociación ("no al soborno"). Es
respetar los derechos de los demás, evitando sacar ventaja de
nuestra posición empresarial. Da estabilidad en el largo plazo y es un
ejemplo para la moralización de nuestro país.
e) Misión y Visión

 VISION:
Ser la mejor empresa en el Perú admirada por el crecimiento del valor de
nuestra participación del mercado a través de nuestro portafolio de marcas,
otorgando el más alto retorno de inversión a su accionista.

 MISION:
Producir y comercializar bienes y servicios de óptima calidad, tanto para
el mercado peruano como de exportación y buscar la satisfacción de las
necesidades reales de los consumidores, generando un proceso continuo
de cambio, para mantener unidades productivas modernas, eficientes,
rentables y competitivas con nuestro producto estrella “Cerveza Pilsen”.
f) Organigrama General y del área de Producción u operaciones.

GERENCIA GENERAL

RECURSOS HUMANOS Y
RELACIONES
INSTITUCIONALES

FINANZAS, NEGOCIO DE
CONSUMO
MANUFACTURA VENTAS ADMINISTRACIÓ PRODUCTOS
MASIVO
N Y SISTEMAS INDUSTRIALES

ASESORÍA
MARKETING CREDITO DE
PRODUCCIÓN SISTEMAS TÉCNICA Y
CORPORATIVO COBRANZAS
DESARROLLO

DESARROLLO SEGURIDAD SOPORTE DE


CONTABILIDAD VENTAS
TECNOLOGICO INDUSTRIAL COMERCIO

MANTENIMIENT MATERIAS
PRESUPUESTO
O PRIMAS

ADMINISTRACIÓ
CALIDAD
N CENTRAL

CONTROL DE
COMPRAS
GESTIÓN

PLAN Y
ALMACEL DE
INSUMOS

DISTRIBUCION Y
SERVICIO AL
CLIENTE
TELLER PROTOTIPOS

OFICINA TÉCNICA PROYECTOS METODOS /PROCESOS

INGENIERIA
TIEMPOS
PRODUCCIÓN

PROGRAMACIÓN /
PROGRAMACION
PLANIFICACIÓN

PLANIFICACION
PRODUCCIÓN CONTROL DE LANZAMIENTO
PRODUCCIÓN

EMPAQUE SEGUIMIENTO/CONTROL

FABRICACIÓN CALIDAD LABORATORIO

MANTENIMIENTO

g) Políticas generales a los tres recursos empresariales, así como políticas


para el área de producción u operaciones.

POLÍTICAS GENERALES
 Los trabajadores de esta empresa van a ser informados sobre
Reglamentos, Normas, Procesos, estructura y procedimientos, de
manera que todos identifiquen el rol que ocupan dentro de la
empresa.
 Cada área deberá tener un solo jefe que tome las decisiones de su
propio departamento, así como, responder por la eficiencia y eficacia
de su departamento.

 Las diferentes áreas de la empresa se enfocaran solamente a su


ámbito, no pueden tomar decisiones en otras áreas para evitar los
malos entendidos y enemistades después de dicha acción.
 Los Ejecutivos deben documentar todo lo que pase en su área
operativa, ya que ellos son los que organizan, controlan, ejecutan y
aseguran el cumplimiento de todo lo que sucede en la empresa.
 Los Ejecutivos y Jefes de Departamento deberán presentar a toda la
empresa un plan operativo cada 17 de octubre, adjuntando un plan
estratégico así como el presupuesto del próximo año.
 La empresa le pagara a todos sus trabajadores cada quincena, en caso
de que falten a sus días laborales se les descontara de su sueldo.
 Todo el personal tendrá derecho a 2 días de descanso, sábado y
domingo, y el periodo vacacional constara de 3 semanas.

POLÍTICA PROMOCIÓN DE VENTA


 Para promocionar la venta Backus realizara promociones en volumen
para atraer a la venta directa, es decir, si se compra un pack de 6
cervezas, 1 de ellas es gratis. Con ellos e pretende aumentar la venta
el muestreo del producto.
 También se penetrará al mercado a través de las redes sociales,
creando perfiles en las principales y organizando sorteos y premios de
catas y entradas a museos y vales de descuento, que hagan aún más
atractivo el producto.
 Conforme aumenten las ventas, se harán promociones de encontrar
la chapa premiada o de reunir 100 chapas y obtener diferentes
premios.

POLITICAS DE CAMPAÑAS DE MARKETING


 A lo largo del primer ejercicio y los dos siguientes, las campañas de
marketing tendrán el objetivo de la fidelización, pero también de
atraer nuevos clientes. El resultado de estas estrategias será alcanzar
una cuota de mercado del 50% el primer año y el 70% el tercer
ejercicio.
 La primera campaña de promoción consistirá en que por cada 6
unidades de compra, una será gratis. Se llevará a cabo utilizando los
canales de comunicación de internet, mediante las redes sociales, y de
colocación de carteles en los locales de restauración donde se logren
acuerdos de distribución. Esta campaña tendrá el único coste de los
carteles, en la que una tirada de 200 tiene un coste cercano a los S/ 30
 Una segunda campaña se dará en el segundo semestre del primer
ejercicio, donde se comenzarán con las promociones de acumulación
de chapas y demás, con sorteo de premios como visitas a lugares
turísticos de Cusco
 Además, la empresa se acogerá a una red de feriantes artesanos, en
las que se podrá acudir a ferias para promocionar el producto, donde
se llevaran a cabo labores como la venta directa y la se ofrecerán
muestras de aZafrán para el cliente. Esta actividad, según lo observado
en otras asociaciones similares, tendrá unos costes de unos s/50 por
cada metro lineal de mostrador. El stand que tendrá Cervecerias
Backus será de unos 3 metros, con lo que el coste será de S/150 por
feria. Estas campañas se revisarán mensualmente, mediante cuadros
de mandos que el encargado de comercialización se encargará de
realizar.
POLÍTICAS DE RELACIONES PÚBLICAS, PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN
 Redes sociales: Se crearán perfiles en Facebook, Twitter e Instagram ;
Estos medios son los que más proyección tienen hacia el cliente y a un
coste de S/0.
 Carteles publicitarios: Estos carteles se situarán en bares y comercios
donde se logren acuerdos de venta y distribución. El coste de emplear
este medio aumentará conforme aumente la zona de adquisición del
producto. Inicialmente se sitúa en S/30
 Ferias de artesanía: El coste de un stand medio ronda los 50€ por
metro lineal de expositor, con lo que se estima un coste de S/150 por
feria.
 Canal de venta directa: mediante la organización de catas y
actividades en la zona comercial de que dispone Cervecería Backus.

POLÍTICAS DEL ÁREA DE PRODUCCIÓN


 El área de Producción deberá tener un responsable quién supervise el
trabajo y el buen uso de los insumos, la maquinaria y el tiempo que
necesitan para producir.
 Los trabajadores deberán tener la capacitación necesaria para hacer
uso de la maquinaria de producción
 En el área de Producción solo pueden trabajar e intervenir en la
producción, Ing. Bioquímicos, Ing. Industriales, supervisores y
operadores de la maquinaria.
 Políticas del Departamento de Producción
 El área de Producción deberá tener un responsable quién supervise el
trabajo y el buen uso de los insumos, la maquinaria y el tiempo que
necesitan para producir.
 Los trabajadores deberán tener la capacitación necesaria para hacer
uso de la maquinaria de producción.
 En el área de Producción solo pueden trabajar e intervenir en la
producción, Ing. Bioquímicos, Ing. Industriales, supervisores y
operadores de la maquinaria.
2. ANALISIS DE MERCADO

a) Análisis FODA
INTERNAS
Debilidades
 Roturas de stock continúa
 Falta de capacitación en el manejo de unidades modernas
 Insuficiente abastecimiento de productos en fechas puntuales
 Poca identificación con el cliente por la excesiva rotación de ruta
 Constante reclamo por el servicio de atención al personal de reparto
 Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.
 Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.
 El precio es de algunas de sus cervezas son elevadas a diferencia de los demás.
Fortalezas
 Productos de primera calidad
 Conocimiento del mercado
 Flota de última generación
 Segmentación de la venta a través de canales de distribución
 Buenos canales de comunicación
 Principal productor de cerveza en el Perú.
 Consta con el departamento de Relaciones Publicas(RR.PP.)
 Sólido respaldo
 Posicionamiento de las marcas en el mercado local y en las colonias peruanas
 Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo.
 Importamos lúpulo reconocido con mejor calidad de Alemania.
 Alianzas estratégicas con empresas alemanas para garantizar la calidad de los
productos.
 Disponibilidad de las cervezas para ser adquirida por sus clientes.
EXTERNAS
Oportunidades
 Crecimiento de nuevos clientes en el mercado
 Apertura de lugares donde no llega la competencia
 Incremento de las ventas por estación cíclica
 La existencia de sistemas tecnológicos
 Respaldo y apoyo de grupo SABMILER
 Recuperación del poder adquisitivo de la población
 Posibilidad de penetración en mercados externos.
 Nuevo mercado
 Utilización de la actual capacidad instalada ociosa.
Amenazas
 Disminución del consumo por cambio climático
 Aumento de los precios por aplicación de cambios en las políticas tributarias. Alta
sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado
interno.
 Bajo costos de la competencia
 Promociones agresivas por parte de la competencia
 Ingreso de nuevas marcas en el mercado
 Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Perú.
 Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.
 No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.
 Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de marcas
regionales.
 Productos Sustitutos o Sustitutos cercanos.
ESTRATEGIAS DE SOLUCION
Fortalezas-Oportunidades
 FO1: Aprovechar el respaldo y apoyo del grupo Sabmiler comercializando
productos de primera calidad para tener un crecimiento de nuevos clientes en
el mercado (F1, O1, O5)
 FO2: Tener acceso a una cartera de clientes teniendo un sostenido crecimiento
de cartera y llegando sin dificultada cubrir las expectativas el universo total de
nuestros clientes (F2, O1, O2)
 FO3: Llevar un mejor control en las ventas a través de canales específicos
atacando clientes nuevos, aprovechando las épocas de altas rotación de
nuestros productos por cambio climático (F4, O2, O3)
 FO4: Ingresar en los países latinoamericanos y europeos como una marca
premium, debiendo adecuarse al contexto de cada país para otorgar un
producto de calidad que satisfaga todas las expectativas.(F6,O7)
Fortalezas-Amenazas
 FA1: Control constante a través de indicadores de venta para mantener el nivel
de crecimiento de nuestros productos y neutralizar el ingreso de nuevas marcas
l mercado cervecero (F1, A5).
 FA2: Tener un sólido conocimiento de mercado para comercializar variedad de
productos en las estaciones de baja rotación por cambio climático (F2, A1)
 FA3: Mantener la distribución de canales de ventas para frenar el impacto de
nuevas marcas con costos bajos (F4, A3, A5)
 FA4: Seguir posicionando el producto en la mente del consumidor a través
de estrategias de marketing que permitan la fidelización, pero siempre
manteniendo los estándares de calidad(F13,A6)
Debilidades-Oportunidades
 DO1: Fidelización de nuevos clientes con las marcas para mantener un nivel de
ventas constante de esta manera la rotura de stock no será de consideración (D1,
O1).
 DO2: Se coordinara la capacitación constante de los conductores aprovechando
el avanzado nivel de recursos tecnológicos (D2, O4)
 DO3: Aprovechar el incremento de las ventas n días festivos para comercializar
los productos que tenemos en cartera y neutralizar el insuficiente
abastecimiento de producto con mayor rotación (D3, O3).
 DO4: Se evaluara constantemente la cartera de clientes para mantener la
Fidelización con la marca a través de controles de venta y promociones dirigidas
para tener menor cantidad de clientes que no se identifiquen por cambios de
rutas constantes (D4, O1)
Debilidades-Amenazas
 DA1: Tener acceso constante a las estrategias de precios de la competencia para
acceder a promociones agresivas que puedan mantener el nivel de ventas de
esta manera elevar el consumo por cambio climático y así poder bajar el nivel de
rotura de stock (D1, A1, D3, A4).
 DA2: Mejorar la capacitación en el manejo de unidades modernas, para
disminuir el tiempo de producción y así dar lucha a los bajos costos de la
competencia. (D2, A3)
 DA3: Aumentar el bajo nivel de exportaciones y disminuir la elevada
dependencia del mercado interno, para así minimizar el impacto provocado por
la penetración de productos importados por canales minoristas. (D7, A7)
 DA4: Re-direccionar la definición del concepto "cerveza”, con la finalidad de
cambiar los hábitos de consumo; apoyados en la segmentación de las marcas
y en una reducción del precio a fin de hacer el producto más accesible a los
consumidores, evitando que estos prefieran comprar otras marcas.(D8,A10)

b) Matriz Boston Consulting Group


Datos importantes de crecimiento de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston Sociedad Anónima Abierta.

Posicionamiento de mercado

La empresa está altamente identificable por los consumidores y es líder en ventas de


bebidas para mayores de edad (cervezas) y bebidas gasificadas teniendo el 94.7% del
total de mercado en 2011.

FUENTE: Memoria Anual Backus 2011

http://backus.pe/pdf/Memoria-Anual-2011-Backus.pdf
Ventas netas (2011) Unión de Cervecerías Peruanas Backus Sociedad Anónima
Abierta

FUENTE: Memoria Anual Backus 2011

http://backus.pe/pdf/Memoria-Anual-2011-Backus.pdf

Datos importantes para calcular las ventas y participación 2012, gracias a la variación
de ventas del 2011 y 2012, el cual servirá para desagregar las ventas de bebidas de las
cervezas.
CUADRO DE BEBIDAS Y CERVEZAS

FUENTE: America Economia 2011 y 1012


https://rankings.americaeconomia.com/2013/ranking_500_peru_2013/sector-
bebidas-licores.php
Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la corporación UNION DE CERVECERIAS
BACKUS Y JOHNSTON S.A.A. para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la
industria) aplicamos la siguiente formula.

Ventas año 1 % de Ventas año 2 % de


EMPRESAS (2011) participación (2012) participación
(US$millones) del año 2011 (US$millones) del año 2012
UNIÓN DE
CERVECERÍAS 3086.3 94.7 3666.52 95.30
BACKUS Y
JOHNSTON
153.17 4.7 159.45 4.15
AMBEV PERU
13.04 0.4 13.95 0.36
AJEPER
CERVECERÍA 6.52 0.2 7.34 0.19
SAN JUAN S.A
TOTAL 3259.03 100 3847.26 100

3847260000 - 3259030000
TC = * 100%
3259030000

TC = 18.05 %

Es decir que las ventas del mercado de las cervezas se han incrementado en un 18.05% en el
2012 respecto a la gestión 2011.

Cálculo de la Participación Relativa

Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto y/o
empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación en el año
2012. Para el caso práctico la empresa de análisis es la UNION DE CERVERIAS BACKUS Y
JOHNSTON S.A.A., utilizamos la siguiente formula:
95.30
𝐵𝐴𝐶𝐾𝑈𝑆 (𝐴) = = 22.96
4.15

4.15
AMBEV PERU (𝐵) = = 0.0435
95.30
0.36
AJEPER(𝐶) = = 0.0038
95.30
0.19
CERVECERÍA SAN JUAN (𝐷) = = 0.0019
95.30

Cuando toda la información es calculada tendríamos el siguiente cuadro:

EMPRESAS CM
A 22.96
B 0.0435
C 0.0038
D 0.0019

ELABORACION DE MATRIZ BCG

20%
18.05% B C D
ESTRELLA INTERROGANTE
TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA Y/O DEL MERCADO

15%
ALTO

10% VACA LECHERA PERRRO


BAJO

5%

0%
22.96 1 0.5 0.0435 0.0038 0.0019 0
0.05
%
FUERTE DEBIL

PARTICIPACION RELATIVA DE LA UEN O EMPRESA EN EL MERCADO


Análisis de datos

En base al ejercicio hecho, y los datos adquiridos de fuente de la memoria anual de Backus
podemos concluir que la empresa UNION DE CERVERIAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A, tiene
dominio sobre el mercado del 95.30%, (fuerte participación de mercado), y su competencia la
empresa Ambev Perú la mas fuerte solo posee el 4.15% de dominio sobre el mercado.

La matriz BCG nos nos indica que el mercado o producto esta en ESTRELLA y es un mercado en
crecimiento.