CAPITULO II

35
2.1 Mercadeo

2.1.1 Concepto de Mercadeo

Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción de

la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes

y servicios para crear intercambios q ue satisfagan las necesidades,

deseos y ob jetivos percibidos de individuos y organizaciones. 23

2.1.2 Historia de Me rcadeo

“Los orígenes de mercadeo en Estad os Unidos de re mon tan a

los tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores

practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se

convirtieron en detallistas, mayor istas y vendedores a mbulantes. Per o

el comercio en gran escala empezó d urante la revolución industrial a

fines de la década de 1800. Desde entonces el mercadeo ha pasado

por tres etapas sucesivas de desarrollo: la primera, orientación a la

producción; la segunda orientación a las ventas y la tercera,

orientación al marketing.” 24

23
Ar ens W ill i am, Pu bl ici d ad , McG r aw H il l, S épt i ma E d i ci ón, Mé xic o, 1 9 99
24
T es i s : P l a n d e s e r v i c i o a l c l i e n t e p a r a c a d e n a s n ac i o n a l e s d e s u p e r m e r c a d o s , R a ú l M a u r i c i o
A l as , U J M D , j u l i o d e 2 0 0 0

36
 En la etapa de orientación a la producción, a los fabricantes les

importaba incre mentar la producción y no los clientes. Creían que si

sus productos eran de buena calidad los clientes los buscarían y los

co mprarían. Esta etapa se caracterizaba en el exce so de oferta sobre

la demanda.

En Estados Unidos, la gran depresión de los años 30 vino a

ca mbiar esta forma de pensar. El problema ya no consistía en

producir o crecer lo suficiente, sino en vender la producción. Los

fabricantes empezaron a darse cuent a de que requerían esfuerzos

especiales para vender sus productos en un mercado donde los

consu midores podían seleccionar entre muchas opciones.

Esta situación dio pie a que surgiera la etapa orientada a las

ventas; la cual se caracterizó por la amplia actividad promo cional con

el fin de vender los productos que fabricaban. Finalmente, en la etapa

orientada al mercadeo se e mpezó a p ensar en las preferencias de los

consu midores y a fabricar productos que satisficieran sus

necesidades y deseos.

37
2.1.2.1 Historia del me rcadeo en Latinoamé rica

“Si bien el mercadeo e mpieza en Latinoa mérica en los años 70,

podría pensarse que su verdadera aplicación ha comenzado en los

años 90, con la liberación de los merc ados.

En efecto, hasta en 1990, para la ma yoría de países las

e mpresas más e xitosas eran aquéllas que tenían un me jor mane jo de

las relaciones con el poder político, situación que aprovechaban para

prohibir o dificultar las importacio nes de productos co mpetidores.

Pero en el decenio de los 90 las cosas ca mbian radicalmente, la

apertura de los mercados al co merc io internacional obligan a las

e mpresas a co mpe tir mediante la calidad de sus productos, precios y

distribución en general, tratando de satisfacer las necesidades de los

consu midores.

Las e mpresas entonces tienen que recurrir al mercadeo. E s

solamente en estos últi mos años donde se observa que las e mpresa s

latinoamericanas co mienzan real me nte a hacer investigación de

mercados, a generar me jores producto s, a cuidar sus marcas, a hacer

más eficaces sus siste mas de distribución y a racionalizar la

publicidad.” 25

25
Ar el l an o C. , R ol an d o Mar ket i n g, Enf oq u e a A méric a L at in a, P ri mer a Ed ici ón , McG r aw H il l,
Méxi c o, 2 0 01

38
2.1.3 Importancia del Mercadeo

El mercadeo per mite realizar el interca mbio voluntario y

co mpetitivo, asegurando el encuentr o de la oferta y la demanda. En

su contribución económica per mite el su ministro de variados bienes y

servicios como alternativas para elevar la calidad y nivel de vida. Las

políticas de mercadeo de las organizaciones estimulan el consu mo,

facilitan la adquisición de bienes y colocan a la disposición de los

clientes, artículos que antes eran inalcanzables. Lo que lleva a

me jores metas, me jor hogar, me jor v estido, me jor alimento etc., sin

e mbargo, los críticos del mercadeo lo catalogan co mo el corruptor de

la sociedad de consumo debido a las compras engañosas,

innecesarias y a la sobredimensión de las necesidades. A pesar de

todo esto, el mercadeo beneficia al consu midor, el vendedor, al

26
ciudadano común y corriente.

2.1.4 El Mercadeo y las satisfacc iones de las necesidades y

deseos

“La satisfacción de las necesidades del comprador es el centro

de la gestión del marketing. Sin e mbargo, la crítica má s frecuente

for mulada con respecto al marketing moderno es la de haber hecho

26
h t t p : / / w w w . g e s t i o p o l i s . c o m / r ec u r s os / d oc u m e n t os / f u l l d o c s / m a r / m c d e o j a g l . h t m

39
del mercadeo un mecanis mo de creaci ón de necesidades, en lugar de

ser un mecanis mo de satisfacción de necesidades”. 27

La necesidad, está ligada a la naturaleza hu mana y por lo tant o

no puede ser creada por la sociedad. Cabe mencionar que e xisten

dos clases de necesidades: unas innatas (naturales, genéricas que

son inherentes a la naturaleza o al organismo), y las necesidades

adquiridas (culturales, sociales, que dependen de la experiencia, de

las condiciones del entorno y de la evolución de la sociedad.

“El deseo, es el medio privilegiado de satisfacer una necesidad,

en tanto las necesidades son estables y limitadas en nú mero, los

deseos son múltiples, cambiantes y co ntinuamente influidos por todas

las fuerzas. Estos deseos se traducen en demanda potencial de

productos /servicios específicos, cuando se aco mpaña de un poder y

voluntad de compra.” 28

2.1.4.1 La Jerarquía de Necesidades según Maslow

Maslow agrupa las necesidades fundamentales en cinco categorías

y ade más de esto postula la exi stencia de una jerarquía de

necesidades en función del desarrollo. Según él, un orden prioritario

27
Lambin,J ean, Mar ket ing Est r at égic o
28
IDE M

40
en las necesidades, en el sentido de que e mpeza mos por buscar la

satisfacción de las necesidades dominantes antes de pasar a la

categoría siguiente. Estas necesidades de orden inferior una vez que

han sido sati sfechas, dejan aparecer las necesidades de orden

superior que influirán en el comp orta miento. Se observa una

estructura de las necesidades en func ión del desarrollo del individuo

que, pasando de un objetivo general de supervivencia de estándar de

vida, conduciría hacia unos objetivos más cualitativos de estilo de

vida o de calidad de vida. Las categorías son las siguientes:

 Necesidades Fisiológicas: son funda mentales, una vez

satisfechas dejan de ser factores imp ortantes de motivación y

no influyen ya en el comporta miento.

 Necesidades de Seguridad: la seguridad física, la preservación

de la estructura física del organismo, la seguridad psicológica,

la conservación de la estructura psíquica o de la personalidad.

Necesidad de identidad propia, de sentirse due ño de su destino.

 Necesidades Sociales: el hombre es un ani mal social y

experi menta la necesidad de integrarse en un grupo, de

asociarse a sus se me jantes, la necesidad de a mar y ser a mado.

 Necesidad de Esti ma: la esti ma de sí mis mo, la dignidad

personal, la confianza en sí y en su capacidad, sentir que sus

objetivos son válidos. La estima que o tros sienten por nosotros,

41
 la necesidad de consideración, de ser respetado y de tener un

rango social.

 Necesidad de Realización: estas necesidades figuran en la

cu mbre de la escala de las necesidades humanas: la

autorrealización, la evolución personal, la necesidad de

superarse, de utilizar todas sus ca pacidades y a mpliar sus

límites, de encontrar su razón de ser. 29

2.1.5 T ipos de Mercadeo

Los distintos tipos de marketing que se desarrollan para cada

seg mento de mercado, producto y serv icios son:

-Mercadeo de Productos Masivos: Su s grandes rubros son, li mpieza,

cos méticos, alimentación, juguetes, automotores, ropa, etc. El

fenó meno de la ma sividad de este tipo de p roductos hace necesario

la segmentación para posicionar cada marca y de esta forma s e

desarrollan las estrategias para ubicar los productos en el segmento

mas adecuado.

-Mercadeo de Servicios: Son de una ut ilización tan masiva co mo la de

los productos masivos, se refieren a te mas co mo el ocio, la diversión,

29
IDE M

42
la educación, el crédito, el transporte, la seguridad, etc. El servicio

vende algo intangible donde el consumidor conocerá su beneficio una

vez que lo utilice, por eso es muy importante la medición de su

calidad, y muy difícil de imple mentar.

-Mercadeo Bancario: Surgió como n ecesidad del alto uso de los

consu midores de los Bancos y de sus servicios, las personas

individuales usan sus servicios, los cuales ya no se limitan sólo a las

e mpresas. Se han generado nu mero sos productos co mo présta mo s

personales, tarjetas de créditos, c obro de servicios, cobro de

impuestos, etc., por débito auto mático, cada banco co mpite con los

de más para ofrecer más y me jores ser vicios.

-Mercadeo Industrial. La diferencia con el masivo es que no aparece

el consumidor final, sino un intermediario que procesará el insumo o

materia prima para su de sarrollo final en producto, el marketing tiene

que trabajar sobre los clientes que usarán los productos elaborados

con esa materia, o sobre los clientes de los cuales son proveedores.

Sie mpre el campo de acción es ilimita do pero las acciones a realizar

deben estar bien planificadas y que respondan a necesidades

genuinas del consumidor.

43
-Mercadeo Directo: Es aquel que se c o munica sin necesidad de pasar

por los medios de co municación mas ivo, su uso es frecuente en la

co mercialización de servicios y se utiliza también en la de productos

masivos.

-Mercadeo Internacional: Se dedica al desarrollo y penetración de los

mercados e xternos, distinguiendo distintas etapas según el grado de

penetración, no es lo mis mo si se d esconoce el mercado, o si ha n

habido avances y otras circunstancias. Sie mpre hay una etapa inicial

de investigación para levantar información y de esta forma conocer

datos que servirán para armar me jor nuestros planes de acción.

Cada mercado del exterior es un paí s con pautas y características

peculiares, religión, costumbres, co mida, horarios, etc. que hacen

imprescindible conocerlas para no afectar negativamente con la

ca mpaña o estrategia que se empleará, incluso con los productos que

se co mercializará.

-Mercadeo Global : La econo mía a ctual y la globalización han

desarrollado por medio de la tecnología en co municación y transporte

un mercado global que facilita a l as grandes Empresas y

Multinacionales a desarrollar campaña s y productos globalizados que

ad miten un marketing co mún aplicado a productos de uso masivo

44
globalizados / Ej. Ha mburgue sas/ pantalones jeans/etc.

Es co mún ver los mis mos co merciales, con la mis ma te mática y con

leves adaptaciones sugeridas para una mayor penetración en algunas

culturas.

-Mercadeo Político: Según perfil de un político, su imagen se pued e

ca mbiar con la estrategia que se aplica para un producto ya se a

resaltando sus cualidades o minimizando aquellas que lo hacen

menos popular, es cada vez má s frecuente que los partidos y

candidatos utilicen los servicios de un experto en imagen para

desarrollar las acciones de su ca mp aña política, de igual forma s e

tiene que cuidar la imagen corporativa de una empresa y de sus

integrantes, por medio del marketing de imagen o político. 30

2.1.6 Mezcla de Mercadeo

La me zcla de mercadeo es una co mbinación estratégica de las

cuatro variables controlables de la empresa: producto, precio, plaza y

pro moción.

30
ht tp :/ / www. merc ad eo yp u b lic id ad .c om/R es ul t ad oB usq u ed aB i bl i ot ec a.

45
2.1.6.1 Producto

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye

entre otras cosas, empaque, color, calidad, marca, junto con los

servicios y la reputación del vendedor.

En mercadeo se necesita definir que el consumidor no está

co mprando un con junto de atributos, sino beneficios que satisfacen

sus necesidades.

Un producto puede ser un bien, un ser vicio, un lugar, una idea o

una persona. Las marcas de los productos o servicios, indican a los

consu midores una diferencia entre ellos, lo que se convierte en

ventaja co mpetitiva para la empr esa. Todo cambio de una

característica (color, tamaño, e mpaq ue) por pequeño que sea, se

ofrece a una oportunidad que puede llevar al éxito a las empresas.

El servicio, el apoyo y garantía del vendedor que acompañan al

producto cuando este se vende ta mbién genera resultados

excelentes.

2.1.6.2 Precio

Es la variable que se relaciona con el establecimiento y

políticas de satisfacción de los precios.”El precio es la expresión

monetaria del valor y como tal ocupa una posición central en el

46
proceso de interca mbio co mpetitivo.” 31 Las e mpresa s, deben to ma r

decisiones en cada etapa del ciclo de vida del producto, y la fijación

de los precios es un proceso complejo, por lo que el primer paso

consiste en la necesidad de deter mi nar los objetivos de precios de

las empresas.

Algunas empresa s fijan el precio para ma xi mizar sus utilidades,

establecen el precio tan alto como les sea posible, sin que esto

ocasione una reducción desproporcionada de las ventas.

Otras e mpresas se fi jan el ob jetivo de lograr una buena

participación en el mercado lo cual puede ser una ventaja

estratégica, la cual reduce te mporalmente las utilidades y ocasiona

fijar un precio de venta inferior al de la co mpetencia. Existen

diferentes tácticas de precio que pueden ser adoptadas por las

e mpresas de acuerdo a los objetivos tr azados:

 Descuentos por volumen: consiste en dar una reducción de

precio por la compra de cierto númer o de unidades o que pasa

de un monto en valores específicos.

 Precio por te mporada: en este caso las e mpresas a justan su s

precios hacia arriba o hacia abajo durante mo mento s

específicos para estimular la demanda .

31
S t a n t o n , W i l l i a m , F u n d a m e n t os d e M a r k e t i n g , E d i t o r i a l M c G r a w H i l l , 1 1 ª . E d i c i ó n , M é x i c o

47
  Descuentos pro mociónales: son descuentos que consisten en

una reducción en el precio que se concede al cliente, el cual

participa en un programa de publicidad o pro moción de venta. 32

2.1.6.3 Plaza

“Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la

propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora hacia

donde finalmente se consu me .” 33

La función de la plaza consiste en hacer llegar el producto a su

mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es

transferir los bienes del productor al consumidor final, otras

actividades son promover el producto, almacenarlo, correr parte de

riesgo financiero durante el proceso de distribución.

Algunas e mpresas deciden realizar ellas mis mas esta s

funciones, otras, sin embargo deciden traspasar dichas funciones a

los llamados inter mediarios o distribuidores.

Los intermediarios o distribuidores se clasifican según

adquieren l a propiedad o no de los productos a co mercializar.

32
“ T es i s : I m p a c t o P u b l i c i t a r i o , M a r t a C e r n a , M a r c e l a L e ó n , C r i s t i n a U m a ñ a , U n i v e r s i d a d A l b e r t
Einst ein, 2002
33
“ F u n d a m e n t os d e M a r k e t i n g ” , W i l l i a m S t a n t o n , 1 1 ª . E d i c i ó n . E d i t o r i a l M c G r a w H i l l , M é x i c o .
P ag. 456.

48
 Los co merciantes intermediarios obtienen la propiedad de los

productos que contribuyen a comercializar, estos pueden ser

mayoristas o detallistas.

2.1.6.4 Pro moción

Es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para

informar, persuadir y recordarle al mercado la e xistencia de un

producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos,

creencias o co mporta miento del receptor o destinatario. Es a través

de las promociones que la compañía se co munica con sus clientes y

de allí la importancia de realizar una buena promo ción.

2.1.6.4.1 Mezcla Pro mocional

Es la mezcla que abarca todas las co municaciones relacionadas

con el mercadeo que se dan entre el vendedor y co mprador. Esta s

herramientas pueden agruparse en actividades personales y no

personales.

La comunicación personal incluye todos los contactos

personales con el cliente (venta personal). Las actividades

relacionadas con la comunicación no personal, que utiliza algún

49
medio intermediario de la interacción, se encuentran la publicidad,

material POP y la promo ción de ventas.

Existen diferentes formas de pro moción:

 La Venta Personal: es la presentación directa de un producto

que el representante de una compañ ía hace a un comprador

potenci al.

 La Publicidad: es la comunicación masiva e i mpersonal que

paga un patrocinador y en el cual está claramente identificado.

 La Pro moción de Venta: es una actividad estimuladora de la

de manda cuya finalidad es complementar la publicidad y

facilitar la venta personal. La promoc ión de ventas es pagad a

por el patrocinador y generalmente consiste en un incentivo

personal que estimula la co mpra. Eje mplo de esto es: Pague 2 y

lleve 3, Compre Uno y se lleva otro Gratis.

 Las Relaciones Públicas: son actividades comunicativas que

contribuyen a crear opiniones positivas respecto a una

organización y sus productos/servicios. A diferencia de la venta

personal, y la publicidad, no incluyen un mensa je específico de

venta, pero son de gran utilidad para la empresa. Eje mplos de

este pueden ser: Boletines, Patrocinio de Eventos Cívicos o

Caritativos.

50
  La Publicity: este incluye noticias, reportajes sobre la empresa

o sus productos/servicios. Publican un mensa je i mpersonal que

llega a los consumidores a través de los medios. Se distingue

de la publicidad ya que no se paga, la organización no tiene

control sobre ellas y por aparecer en for ma de noticias tiene

mayor credibilidad.

 El Material POP: es provocar el deseo de co mpra por i mpulso a

través de un estí mulo adecuado en el punto de venta. 34

2.1.7 Mezcla de Mercadeo y Comporta mie nto del Consumidor

La base de una mezcla de Mercadeo idónea está conformada

por la búsqueda de una relación coherente y armónica entre todos los

elementos que la confor man.

2.1.7.1 Comportamie nto del consumidor y p roducto

En relación con la variable producto, el análisis del

co mporta miento del consumidor es indispensable, ya que la definición

de producto, en términos de mercad eo, no tiene sentido si no se

relaciona con la persona que va usarlo y el uso que le va a dar. Po r

otra parte, existen ciertos aspectos que si bien no tienen una relación

34
IDE M.

51
intrínseca con el producto mis mo, tienen gran importancia para lograr

su aceptación por parte del consu midor. Estos ele mento s pueden se r

pura mente psicológicos, como puede s er la marca o e mpaque.

2.1.7.2 Comportamie nto del consumidor y p recio

Si consideramos que el precio, en términos econó micos ,

significa la valoración que el individuo asigna al bienestar que

recibirá por el bien o servicio que está decidido a cambiar, veremo s

que la deter minación mis ma de es te es una variable altamente

psicológica y tiene significados diferentes para cada individuo.

2.1.7.3 Comportamie nto del consumidor y p laza

En relación a la tercera P de la Mercadotecnia, debe

reconocerse que el vendedor debe ser gran conocedor del

consu midor: sus hábitos, su utilización de tiempo, su capacidad de

gasto, sus gustos, su s deseos, todo ello con el fin de poder abordarlo

de manera congruente y ter minará interesándolo y compro metiéndolo

a co mprar el producto.

52
2.1.7.4 Comportamie nto del consumidor y p romoción

La cuarta P es quizá a la que más i mp ortancia se le ha atribuido

en relación con la aplicación de las técnicas del comporta miento del

consu midor, probablemente debido a que el elemento principal de

esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa sobre

los aspectos intelectuales, preceptúales, sensitivos y e motivos del

consu midor. 35

2.1.8 Uso de estímulos dent ro del mercad eo

En el á mbito del mercadeo, se obser va por eje mplo, que para

que una publicidad se sienta debe existir un estimulo visual o

auditivo, un espectador que tenga sen tidos, y un espectador que vea

o escuche la publicidad (es decir, que haya la posibilidad de juntar el

estimulo con el órgano sensorial).

Nor mal mente se con sidera que existen cinco sentidos: la vista,

el oído, el gusto, el olfato y el tacto.

-La vista, este es uno de los sentidos más i mportantes, pues per mit e

ubicarse espacialmente, calcular distancias y darse cuenta del medio;

35
Ar el l an o C. , R ol an d o Mar ket i n g, Enf oq u e a A méric a L at in a, P ri mer a Ed ici ón , McG r aw H il l,
Méxi c o, 2 0 01 P ágs . 7 1-7 2

53
ade más, per mite discernir el tamaño, la forma, el volumen, el brillo y

el color de los elementos que rodean al individuo. El órgano sensorial

de la vista son los ojos, pues mediante la conjunción de ambos s e

logra la visión tridimensional. La teoría generalmente aceptada qu e

explica la teoría del color es la tricromática del color, que afirma que

hay tres tipos de conos, cada uno de ellos sensibles al rojo, verde, o

a marillo-azulado. Así, toda la capacidad para observar colores se

basa en una co mbinación de colores básicos.

En la publicidad, los mercadólogos confían en for ma i mportant e

en los elementos visuales de la publicidad, en el diseño de las

tiendas y en el empaque. Co mo dice el antiguo proverbio: “Una

imagen vale mas que mil palabras.” En ocasiones, los elementos

visuales de un mensa je de mercadot ecnia hablan mucho sobre los

atributos de un producto. Los significados se co munican al canal

visual por medio del tamaño del producto, su estilo, brillantez y

distinción sobre los productos co mpetidores.

-El oído, la música y el sonido son i mportantes para lo s

mercadólogos. Los consu midores compran millones de dólares en

grabaciones de sonido al año; las tonadas que se e mplean en la

publicidad mantienen la conciencia de marca y la música a mbiental

crea los estados de ánimo deseados. Muchos aspec tos de sonido

54
pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas. Do s

áreas grandes que han tenido grandes repercusiones por su

aplicación en el contexto del consumi dor son los efectos de música

a mbiental sobre el estado de ánimo y la rapidez al hablar en los

ca mbios de actitud y co mprensión del mensa je.

-El gusto, es obvio que el sentido del gusto contribuye a la

experiencia con muchos productos . Sirve para evaluar los objetos qu e

están en contacto directo con las p apilas gustativas de las zonas

bucales. Este es uno de los sentidos menos desarrollados del hombre

pues solo le sirve para evaluar y se encuentran en intima relación con

el olfato.

-El olfato, en mercadeo se usa de for ma limitada y es e xplotado sobre

todo por la industria de la alimentac ión como el café, el licor, los

perfu mes.

-El tacto, ha demostrado ser un factor a considerar en las

interacciones comerciales. Los indicadores táctiles tienen un

significado simbólico. Las personas asocian las texturas de las telas

y otros productos con cualidades funda mentales del producto. Una

55
tela suave como la seda se relaciona con el lujo, en tanto que la

mezclilla se considera práctica y durable. 36

2.1.9 Umbral Absol uto

Es el nivel míni mo o má xi mo en que un individuo puede

experi mentar una sensación. As í, el pu nto en que una persona puede

detectar una diferencia entre algo y nada es el u mbral absoluto

míni mo de e sa persona para cierto e stimulo especifico, así mis mo,

existe un umbral absoluto má xi mo en que la sensación experimentad a

resulta tan fuerte para el individuo que ya no es perceptible por este.

Los u mbrales absolutos míni mos y má xi mos no son, cierta mente, ta n

absolutos, ya que intervienen algunas variables que relativizan este

punto, de las cuales la más i mportante es la derivada de la capacidad

sensitiva del individuo.

2.1.10 Umbral Difere ncial

Es el ca mbio más pequeño de un estimulo que produce el

ca mbio de una sensación, o dicho de otra manera, es la diferencia

míni ma que se puede detectar entre dos estí mulos. Mientras más

36
S o l o m o n , M i c h a e l R . C o m p o r t a m i e n t o d e l C o n s u m i d o r , E d i t o r i a l P r e n t i c e H a l l , T er c e r a E d i c i ó n ,
Méxi c o, 1 9 97 P ág. 59 -6 6

56
fuerte sea el estímulo inicial, más fue rte será la intensidad adicional

requerida para que el segundo estímulo se perciba como diferente. 37

2.2 El Cons umidor

Uno de los problemas que tradicionalmente ha ocupado la

atención de los administradores de empresas y de los estudiosos de

la mercadotecnia, es el entender có mo se co mportan los

consu midores de los cuales va a depe nder la supervivencia, el éxito o

el fracaso de prácticamente cualquier tipo de organización, aunque

ésta sea de carácter no lucrativo. Históricamente, la filosofía de que

las estrategias de mercado deben estar fundamentadas en

necesidades definidas del consumido r ha sido llamada concepto de

Mercadotecnia, y este concepto ha venido evolucionando a la par del

siglo XX para re-orientar los esfuerzos de las empresas hacia los

consu midores, buscando opti mizar la satisfacción de dichas

necesidades. La segunda mitad del siglo XX se ha caracterizado por

ca mbios en los sistemas co merciales que abandonan las estrategias

de un solo producto en favor de opciones múltiples para beneficio del

consu midor. 38

37
Ar el l an o C ., R ol an d o Mar ket in g , E nf oq u e a A mér ic a L at in a, P ri mer a Ed ici ón , McG r aw H il l,
Méxi c o, 2 0 01 P ágs . 8 1-8 2
38
www. merc ad e oyp u b l ici d ad .c om

57
2.2.1 Concepto

Se conoce co mo consu midor a aquélla persona que consu me u n

bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad . 39

El consu midor debe ser el elemento e sencial de la actividad de

mercadeo.

2.2.2 T ipos de Consumidores

Existen dos diferentes tipos de consu midores: el consumidor

personal y el consumidor organizacional. El consu midor personal es

el individuo que compra bienes y servicios para su propio uso, para el

uso del hogar, para un miembro del hogar, o co mo un regalo para un

a migo. En todos estos contextos, los bienes son comprados con la

intención de un uso final por parte de los individuos, quienes se

deno minan "usuarios finales", o "consumidores último s".

La segunda categoría de consu midor, el consumidor

organizacional , abarca a los negocios privados, agencias de gobierno

(locales, estatales y nacionales), e instituciones (escuelas, iglesias,

prisiones) las cuales deben comprar productos, equipos y servicios

39
h t t p : / / w w w . g e s t i o p o l i s . c o m / r ec u r s os / e x p e r t o / c a t s e x p / p a g a n s / m a r / 1 4 / m c h d s n g t ec . h t m

58
con objeto de operar sus organizaciones, ya sea con fines de lucro o

sin ellas. 40

2.2.3 Percepción del Co nsumidor

Hablando en tér minos de psicología, Percepción es la

capacidad de organizar los datos y la información que llega a través

de los sentidos en un todo, creando un concepto.

La percepción varía de acuerdo a qué experiencia y a qué

aprendizaje previo tenga el observador. Los aspectos que influyen

sobre la persona que percibe son:

1. Las necesidades y deseos, es decir, la motivación de la persona

la cual le hace percibir aquello que le prop orcionaría satisfacción.

2. Las expectativas, se tiende a percibir lo que se espera, aquello

que resulta más fa miliar.

3. El estilo de cada persona para e nfrentarse al a mbiente que lo

rodea. Algunas personas perciben más un con junto de detalles, no

pudiendo recordar por separado algunas características específicas

del objeto; otras, en ca mbio reparan en tales detalles.

4. La cultura en la que creció, la cual entrena en cierto modo d e

percibir la realidad.

40
h t t p : / / t e l . oc c e . o u . e d u / d i s t a n c e / c o m p o r t a m i e n t o / p a g e 2 . h t m l

59
 En síntesis, toda la información y los estí mulo s que se captan

por los sentidos, más aquellos aspect os que influyen en la for ma de

percibir, generan la elaboración de un concepto sobre el objet o

observado co mo una totalidad. 41

2.2.3.1 Organizació n

Luego de haber percibido y seleccionado los estímulos, las

personas han recogido una cantidad de estí mulos separados que en

esencia, son solo una simple colección de elementos sin sentido. Por

ello, el paso siguiente es convertir ese agregado de elementos en un

todo unificado que sea comprensible más fácil mente. De e sta maner a

las características percibidas de los diversos estí mulos se analizan

en grupo. Mediante este proceso en lugar de tener que darle valor a

cada aspecto individual, se les da un solo valor a varios a la vez, con

lo cual se simplifica la vida de las personas. 42

2.2.3.2 Interpretació n

Luego de haber seleccionado y ordenado los estímulos, la

tercera etapa es organizarlos en un todo significativo. Aquí se trata

41
h t t p : / / w w w . g es t i o p o l i s . c o m / r ec u r s o s / e x p e r t o / c a t s e x p / p a g a n s / m a r / 5 0 / p e r c ec l i e n t e . h t m
42
Ar el l an o C ., R ol an d o Mar ket in g , E nf oq u e a A mér ic a L at in a, P ri mer a Ed ici ón , McG r aw H il l,
Méxi c o, 2 0 01 P ág. 11 6.

60
de dar contenido a aquello previame nte seleccionado y organizado.

Esta interpretación podrá variar e n función de la experiencia previa

del individuo, así como de sus motivaciones e intereses personales. 43

2.2.4 Proceso de Decisión de Comp ra

El proceso de decisión de compra se define como un proceso

mental de decisión que conlleva a una acción de co mpra la cu al no es

más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas

que tiene lugar durante cierto período.

2.2.5 Actores e n el Proceso de Decisión d e Compra

- Iniciador: Es la persona que decide que alguna necesidad o deseo

no están siendo cubiertos y que autoriza una co mpra para rectificar la

situación.

- Influenciador: Persona que con alguna palabra o acción, tanto

intencional como no intencional, influye en la decisión de compra, y/o

en el uso del producto o servicio.

43
Ar el l an o C. , R ol an d o Mar ket i n g, Enf oq u e a A méric a L at in a, P ri mer a Ed ici ón , McG r aw H il l,
Méxi c o, 2 0 01 P ág . 1 23 .

61
- Co mprador: Es la persona que realiza la operación de compra.

- Usuario: Es la persona que participa muy directa mente en el

consu mo o uso de la co mpra. 44

2.2.6 El Proceso de Decisión de Compra Racional

La co mpra de un producto por un co nsu midor no es un hech o

aislado sino que su actuación será el r esultado de un proceso que irá

más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una

serie de etapas que son:

-Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe

satisfacer.

-Búsqueda de la información en e l sentido de averiguar qué

productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su

necesidad. La efectúa mediante las ca mpañas de publicidad,

preguntas a terceros u observación.

-Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los

existentes, estableci miento de prioridades, ta mbién influyen las

percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.

44
Z al t man, G er al d y B ur g er, P hi ll i p C . Mar keti n g R es ea rch: F u nd am en ts an d D yn amics , 19 7 5 p ag .
142.

62
-Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha

seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la

que influyen un vendedor.

-Utili zación del producto y evaluación post-co mpra, cuyo estudio y

conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es

muy i mportante para los directores de marketing con relación a

futuras co mpras.

La satisfacción determina el hecho de que se produzca la

repetición de compra.

Este esque ma básico de proceso de co mpra del consu midor

dependerá, naturalmente de la forma d e ser de cada consumidor, de

su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a

adquirir. 45

45
htt p: // www. gest iopolis.c om/c anales/ dem ar keting/ ar tic ulos/ 41/c dcuc h. ht m

63
Proceso de Decisión de Comp ra Rac ional

Reconocimiento del
problema genérico

Búsqueda de
Información Interna y
Externa

Evaluación Alternativas
Muchos Atributos,
Reglas de Decisión
Complejas, Muchas
Alternativas

Co mp ra

Posventa sin disonancia,

Evaluación muy
Limitada

Fu en t e: H awki ns, B est y C on e y, ” C o m p o r t a m i e n t o D e l C o n s u m i d o r ” , M c G r a w H i l l , T er c e r a

Edición.

64
2.2.7 Proceso de Decisión de Comp ra Hab itual

La decisión de compra habitual ocurre cuando hay muy poc o

co mpro miso con la co mpra, lo cual provoca la repetición de un

co mporta miento de co mpra. La búsque da de información es limitada y

no se evalúan las alternativas de co mp ra.

A los mercadólogos les gusta pensar que los consumidores

están involucrados con sus productos, ya que son éstos los que

prestan ma yor atención a la publicidad, evalúan las marcas

cuidadosamente y se convierten en co mpradores leales a la marca.

Cuando el involucramiento con el consu midor no existe los

mercadólogos tratan de crearlo al introducir nuevos atributos en el

producto que son importante para los consu midores.

Los consu midores realizan co mpra s habituales cuando se

co mpran productos co mo pasta de dientes, detergentes, cereales,

desodorantes, etc. 46

Las decisiones habituales de co mpra pueden dividirse en dos

categorías: 1) las decisiones leales a la marca 2) la repetición de las

decisiones de compra. 47

46
A s s a e l , H e n r y C o m p o r t a m i e n t o d e l C o n s u m i d o r , I n t e r n ac i o n a l T h o m s o n , S e x t a E d i c i ó n , M é x i c o ,
1990

65
Proceso de Decisión de Comp ra Hab itual

Reconocimiento del
problema selectivo

Búsqueda de
Información Interna
Limitada

Co mp ra

Posventa sin disonancia,

Evaluación muy
Limitada

F u e n t e : H a w k i n s , B e s t y C o n e y , ” C o m p o r t a m i e n t o D e l C o n s u m i d o r ” , M c G r a w H i l l , T e r c er a

Edición

47
H a w k i n s B es t C o n e y , “ C o m p o r t a m i e n t o d e l C o n s u m i d o r ” , T e r c e r a E d i c i ó n , M c G r a w H i l l ,
Méxi c o. P ág .4 4 4.

66
2.2.8 Variables que Infl uye n en l a Decisión de Compra del

Consumidor

El co mporta miento del consumidor está influenciado por una

serie de variables que se distri buyen en dos grandes grupos:

-Variables externas: que proceden del campo econó mico,

tecnológico, cultural, medioa mbiental, clase social, grupos sociales,

fa milia e influencias personales.

-Variables internas: que son principalmente de carácter psicológi co,

y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia,

características personales y las actitudes.

2.2.8.1 Variables Exte rnas

-Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, nor mas

morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y há bitos

adquiridos por el hombre co mo mie mbro de una sociedad. Es el

funda mento de muchos valores, creencias y acciones del

consu midor. Por eje mplo, la importancia que la gente de nuestra

sociedad concede al tiempo y a la pu ntualidad constituye la base a

las reacciones positivas de los co mpradores ante ofertas de

67
mercado co mo franquicias de establecimientos de co mida rápida,

caja s rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

-Subcultura: Se pone de relieve los seg mentos de deter minada

cultura que poseen valores, costumbr es y otras formas de conducta

que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que

co mparten el mis mo legado cultural. Estos aspecto s de singularidad

tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del

consu midor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se

presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su

edad y sus características étnicas.

-Estratificación Social: Se refiere al proceso en el cual, los mie mbro s

de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones

sociales. El resultado de ello es una je rarquía que a menudo recibe el

no mbre de con junto de clases sociales. Los que caen en una clase

social determinada tienden a compartir creencias, valores y

modalidades de conducta. Ta mb ién suelen asociarse más

estrecha mente entre sí que con integrantes de otras clases sociales.

Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos

agrupamientos repercuten de manera i mportante en los

consu midores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un

68
grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de

vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

-Grupo Social: Puede concebirse como un con junto de personas qu e

tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de

interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de

funciones, una de ellas es la influencia que los mie mbros del grupo

pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de

vista del comporta miento del consu midor, es decir, el grupo

contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del

individuo un eje mplo de ello lo encontra mos en el interés en el que

los estudiantes universitarios muestra n por la última moda y por la

música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho

de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de

información capaces de influir en el comporta miento posterior.

-Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se

caracteriza por las numerosas y fuert es interacciones personales de

sus mie mbros. La influencia de ellos en las decisiones de compra

representa un área de gran interés en el ámbito del comporta miento

del consumidor, en algunos casos, las decisiones las ado pta un

individuo con poca influencia de otros mie mbros de la fa milia. En

otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se

69
produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia

recíproca. Otro aspecto de la influencia fa miliar en el comporta mient o

del consu midor es la for ma en que l a etapa del ciclo de vida de la

fa milia incide en la compra de deter mi nados productos y servicios por

eje mplo cuando son recién casados, los matri monios con niños, etc.

-Factores Personales: Los e xpertos e n marketing se han interesado

en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como

los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros.

La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de

información que los compradores obtienen con respecto a los

productos. También se considera un factor importante que repercute

en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un

producto. La influencia personal incide considerablemente en el

proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las

innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La

influencia personal constituye una importante función de los líderes

de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en

busca de conse jo, opinión y sugerencias cuando se to man de cisiones

de co mpra.

70
Otras Variables:

Se trata de una categoría general que abarca las variables que

influyen en el consumidor. Un e je mp lo puede ser el efecto de los

medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras

categorías, con la designación de variables situacionales. Se

resu men muchos de estos factores e ntre ellos el ambiente físico, el

a mbiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en

efectivo de que dispone el comprador.

2.2.8.2 Variables Internas

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor

pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y

servicios. El ambiente e xterno se d irige hacia los determinantes

individuales, demue stra que los estí mulos individuales no influyen

directamente en los consumidores. Po r el contrario, son modificados

por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes,

procesa miento de información y motivos. El círculo abierto entre el

proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que

ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la

gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.

71
 Las determinantes individuales son: personalidad y auto

concepto, motivación y participación, procesa miento de información,

aprendizaje y me moria, actitudes.

-Personalidad y Auto Concepto: Ofre cen al consu midor un aspecto

central, ofrecen una estructura para que despliegue un patrón

constante de co mporta miento.

-Motivación: Son factores internos que impulsan el comporta miento,

dando la orientación que dirige el co mporta miento activado. La

participación designa la relevancia o importancia que el consumidor

percibe en determinada situación de co mpra.

-Procesa miento de Infor mación: Des igna las actividades que los

consu midores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la

información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda

activa de información o su recepción pasiva, fijarse e xclusivament e

en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de

nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con

miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores

individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.

-Aprendizaje y Me moria: Trata de comprender lo que aprenden los

72
consu midores, có mo aprenden y que factores rigen la retención del

material aprendido en la mente del consu midor. Los consu midores

adquieren productos y recuerdan su nombre y características y

ade más aprenden cri terios para juzga r los productos, lugares donde

adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas ,

patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que

se encuentra alma cenado en la me moria, ejerce un influjo mu y

significativo sobre la manera en que los consu midores reaccionan

ante cada situación.

-Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las

personas, los hechos y nuestras actividades.

-Actividades: Influyen profundamen te en co mo actuarán los

consu midores y su reacción ante los productos y servicios, así co mo

su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan

para convencerlos de que adquieran sus productos. 48

48
h t t p : / / r i c o v e r i m a r k e t i n g . a m e r i c as . t r i p o d . c o m / R i c o v e r i M a r k e t i n g / i d 2 6 . h t m l

73
2.2.9 Comportamiento de Compra del Consumidor dent ro de la

tienda

Varios factores inciden en el co mporta miento de los

consu midores en la tienda, algunas de las variables má s

significativas que afectan a las actividades de co mpra en el interior

de la tienda.

2.2.9.1 Merc ha ndising

El merchandising se puede definir como la parte del marketing

que tiene por objeto au mentar la rentabilidad en el punto de venta. Es

el conjunto de estudios y técnicas co merciales que permiten

presentar el producto o servicio en las me jores condiciones al

consu midor final . En contraposición a la presentación pasiva, se

realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una

a mplia variedad mecanis mos que lo hacen más atractivo: colocación,

presentación, exhibición, diseño del envase, etc.

Se pueden definir dos puntos de vista en relación al merchandising:

- El del fabricante: conjunto de actividades pro mociónales realizadas

a nivel detallista con objeto de incrementar al má xi mo la atracción del

producto.

74
- El del distribuidor: conjunto de méto dos utilizados para ma xi mizar la
49
rentabilidad del establecimiento.

2.2.9.1.1 Ejes del me rcha ndisi ng

Para un buen desarrollo de merchandising en el punto de venta,

es necesario tomar en cuenta los ejes funda mentales del

merchandising, los cuales son denominados co mo “las tres épocas

del merchandising”.

- Presentación y organización: Hoy en día es i mportante, tanto co mo

para pequeñas y grandes superficies de venta, la exhibición de sus

productos, ya que estos deben seducir al consumidor incitando

finalmente a la co mpra. La presentación en superficies de venta

pequeña es funda mental, ya que en un espacio reducido resulta mas

co mpleja la exhibición de producto por lo tanto es imprescindible

mostrar la mayor cantidad de productos de la me jor manera, con el fin

de que si el consumidor se acerca por un producto, se interese de

for ma i mpulsiva por otro que se ofrezca en el punto de venta.

49
es. wi ki pedi a. org/ wi ki / Merchan di si ng

75
 La presentación debe cumplir con seis pilares fundamentales:

- El producto adecuado

- El lugar adecuado

- El tiempo adecuado

- Cantidad adecuada

- El precio adecuado

- En la forma adecuada

Entonces, la finalidad del merchandising se basa en deter minar el

lugar de imple mentación mas apropiado del lineal dentro de la

superficie, estructurarlo por fa milias y subfa milias de productos

correspondientes a los gustos y preferencias del consumidor.

- Gestión: Es preciso que su rentabilidad este per manente ment e

controlada (Rendimiento de la inversión). Para ello es necesario

tener en cuenta:

- La gestión de la superficie de exhibición

- La gestión de stocks

- Rentabilidad

- Rotación

76
 Es decir, deter minar el ta maño de la superficie de exhibición, el

desglose entre las diferentes familias, subfa milias, el numero de

referencias y marcas, el numero de facings (cara expuesta de un

producto) de cada uno, para optimizar las ventas.

Ade más es necesario tener en cuenta las opiniones de lo s

consu midores.

- Ani mación (Seducción): Es preciso que aparezca bien destacado y

realzado, ya que si no se destaca, no se esta vivo.

Se debe to mar en cuenta cuatro palabras claves para lograr la

seducción:

- Aspecto

- Trato

- Ambiente

- Espectáculo

En definitiva, es la concepción e instalación adecuada de

muebles, repisas, pisos, etc., con el fin de decorar y ar monizar la

rentabilidad de punto de venta. La idea es lograr un aspecto

“seductor” en el lugar de exhibición.

Dentro de la seducción, la luz juega u n p apel muy i mportante en el

punto de venta, ya que permite resaltar el o las características de

77
 los productos expuestos en el lineal. Ade más, se puede usar la

intermitencia, el color y la matización.

2.2.9.1.2 Beneficios del Me rc handisi ng

El merchandising posee tres beneficios funda mentales. Estos son:

- Para el fabricante:

Le permite deter minar el lineal indicado, negociar me jor, y crear un

clima de confianza me jorando las relaciones con el consumidor.

- Para el distribuidor:

Le permite conocer y aprovechar me jo r su lineal, optimizar las ventas

y la rentabilidad de este, me jorar el valor del servicio al consumidor y

las estructuras de acogida en sus tiendas, para negociar me jor con el

proveedor.

- Para el consu midor:

Le permite ver sus deseos satisfechos y simplificar el acto de compr a

con una oferta mas clara. 50

50
T esi s: El Q ui osco un p unt o de v ent a si ngul a r. Al ej andra Mel l o, Cl audi a Si lv a,
I dal u Varga s. Univ ersi dad Di eg o Port al e s, 20 03.

78
2.2.9.2 T écnicas de Mercha ndising

Estas técnicas e jercen una i mpo rtante influencia en el

co mporta miento de co mpra, esto se advierte en las decisiones de

co mpra con poca participación personal, se presta poca atención a

este tipo de compras antes de llegar al POP (Punto de Venta), por lo

cual las técnicas de merchandising que inciden en el público cuando

están en la tienda suele contribuir de modo decisivo.

Varios te mas se incluyen bajo el encabezado de Técnicas de

Merchandising.

2.2.9.2.1 Estrategia de Precio

Aunque el público posee una actitud crítica hacia el nivel

general de precios, no le es difícil recordar el que pagó por adquirir

un producto. Aunque los consu midore s a veces no conocen el pr ecio

exacto de lo que adquieren, con frecuencia están dispuestos a

pagarlo, de hecho la búsqueda de oferta se ha vuelto muy i mportante.

79
2.2.9.2.2 Empaque

Uno de los factores más i mportantes e n el Punto de Venta es el

e mpaque que puede contribuir en for ma decisiva al éxito de las

exhibiciones en la tienda, ya que capta la atención del cliente.

2.2.9.2.3 Diseño de la T ienda

El interior de una tienda está organizado de modo que s e

realice la estrategia de merchandising de la compañía.

2.2.9.2.4 Medios en el Punto de Ve nta

Más del 80% de los clientes to man la decisión final en el interior

del establecimiento, las exhibiciones especiales se emplean en la

tienda a fin de captar la atención de la gente sobre uno o má s

productos.

2.2.9.2.5 Arreglo de Productos en la Góndolas

Este arreglo ejerce una influencia muy i mportante sobre el

co mporta miento del consu midor. Tanto la altura en que se colocan los

productos, co mo la cantidad de hileras presentadas inciden en la

80
venta, ade más el uso del letreros y otros anuncios en los anaqueles

contribuyen a la venta. 51

2.3 Material POP

2.3.1 Concepto

Son los materiales de exhibición y dispositivos de publicidad

que se observan en una tienda. El material del punto de venta tiene

por objetivo: mo ver el producto con la energía de un vendedor de

primera clase, otorgar prestigio a la marca, ganar aceptación de la

marca del consu midor y del co merciante, incre mentar las ventas del

co merciante, facilitar el acercamiento del consu midor al producto,

pro mover las ventas por impulso.

Los materiales mostrados en el punto de venta pueden ser

exhibiciones de escaparate, exhibiciones de mostrador, racks de piso

52
y pared para guardar los productos, banderolas y posters.

2.3.2 Estímulos en el Punto de Ve nta

Debido a que el comprador to ma much as decisiones mientras se

encuentra en el ambiente de co mpras, los detallistas están centrando

51
L ou d on , D avi d y D el l a Bi tt a, A lb er t C omp ort ami en t o d el C ons u mi d or. P ág . 5 7 1- 58 5
52
Ar ens W ill i am, Pu bl ici d ad , McG r aw H il l, S épt i ma E d i ci ón, Mé xic o, 1 9 99

81
su atención en la cantidad y en la for ma de recibir la información

ofrecida en sus tiendas. Se estima que las compras impulsivas

au mentan 10% cuando se presenta n exhibiciones adecuadas. Un

estí mulo en el punto de venta puede consistir en una exhibición o

de mostración elaborada de productos, una máquina surtidora de

cupones o incluso alguna persona que ofrezca muestras gratis.

La publicidad dentro de la ti enda se está volviendo má s

sofisticada, debido a que los mercadólogos comienzan a apreciar la

influencia que tiene el ambiente de co mpra sobre los consu midores al

dirigirlos hacia los artículos promocionados.

Las exhibiciones que se presentan dentro de l as tiendas

constituyen otra estrategia ocupada co mún mente para atraer la

atención de los consu midores. Aunque la mayoría de las exhibiciones

consisten en simples estantes que su rten el producto y cupones de

descuentos relacionados, algunos destacan el valo r relacionado con

la venta a minoristas como un tea tro y ofrecen a la audiencia

elaboradas representaciones en un escenario.

82
2.3.3 Disparadores de Decisión

Los disparadores de decisión son característicos de una

situación que provocan que el cliente deje d e procesar información,

deje de pensar, de je de investigar y buscar, y to me una decisión.

En ese punto, cuando la persona encuentra esas deter minadas

circunstancias en la información, se dice a sí mis ma "es suficiente, a

partir de ahora puedo mover me de manera segura en esa dirección,

estoy convencido que esta es la elección adecuada y que es lo que

tengo que hacer".

Esto ocurre en el preciso mo mento en que un disparador de

decisión es accionado: la bala llega a su destino, y la persona to ma

una decisión.

Estas unidades de información con la capacidad de generar por

si solas acción en una persona y hacer que se defina en una u otra

dirección, se denominan disparadores de decisión, y pueden

utilizarse como un elemento de influencia para incitar a las per sonas

a realizar la acción de compra.

83
 Un disparador de decisión es el Material POP, este elemento

tiene como ob je tivo estimular las co mpras por i mpulso en el

consu midor. 53

2.3.4 Sensacio nes

Las sensaciones son la respuesta d irecta e inmediata a u n

estí mulo si mple de los órganos sensoriales. Esta definición supone la

existencia de, por lo menos, tres elementos: a) un estí mulo, b) un

órgano sensorial y c) una relación sensorial.

Una gran parte de es trategias de me rcadotecnia se basan e n

los siguientes puntos:

- Captación del estímulo: El primer punto establece que si no existe

un estí mulo, el co mprador nunca se enterará de la existencia del

producto. Por ello, existen comp añías especializadas en la

verificación de medios, que fundamental mente verifican que la

publicidad de los diferentes clientes haya sido verdaderamente

difundida en las cantidades, horarios y programa s previstos.

53
ht t p: / / www. ge st i opol i s. com / canal e s/ dem arke t i ng/ art i cul os/ 48/ ddd. ht m

84
- Característica del estí mulo: El segundo punto lleva a pensar que, si

el estímulo no es adecuado para la capacidad sensitiva del cli ente,

este no podrá darse cuenta de su exist encia.

- Contexto del estí mulo: El tercer punt o señala que no solo se deben

hacer buenos productos o buenos co merciales adecuados a las

posibilidades sensibles de los consu midores, sino también colocarlos

en el lugar y el mo mento idóneos , con el fin de que puedan

encontrarse a mbos ele mentos. 54

54
A r ell an o C ., R ol an d o Mar ket in g, E nf oqu e a A mér ic a L ati n a, Pr i mer a E d ici ón , McGr aw H il l,
Méxi c o, 2 0 01

85