Lenguaje de identidad empresarial en la arquitectura

Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Lenguaje de Identidad Empresarial en la Arquitectura

En este capítulo haremos un esfuerzo por encontrar y develar con fundamentos una
estructuración hacia un lenguaje de identidad empresarial por el estudio de varios proyectos que
presumen tener éxito en el ámbito de la comunicación y semántica arquitectónica. Se creó un
universo de proyectos de diferentes latitudes, diferentes escalas, morfologías, identidades etc., los
cuales comparten una tipología comercial, para crear un nivel comparativo entre estos y encontrar Escala
pautas en los procesos de diseño. Adaptabilidad
4.1 ELEMENTOS DE INTERPRETACION

Como parte de la investigación es necesario tener en cuenta que aspectos de la arquitectura Proporción
empresarial se deben de estudiar, por lo que creamos varias hipótesis partiendo de ellas en forma de
interrogantes procurando que en el proceso de análisis se puedan ir esclareciendo y respondiendo
Iconografía
de manera constante y progresiva hasta tener un resultado satisfactorio.

 ¿Es posible diseñar una arquitectura con identidad empresarial?

Materiales
 ¿Qué beneficios se obtienen al diseñar una identidad arquitectónica para las
empresas?

 ¿Cómo se puede establecer un mensaje correcto hacia las masas por medio de la Semanticidad
arquitectura?
Crecimiento Morfológica Complejidad Sistémica
 ¿Se pueden establecer los conceptos arquitectónicos en signos de identidad?

 ¿Es necesario agregar un capitulo de arquitectura a los manuales de identidad

Fluidez Espacial
corporativa?

 ¿El desarrollo de una identidad empresarial es sinónimo de un proyecto de alto Integracion

costo?
Trazo Regulador
Al tener en cuenta que se hace un estudio semántico de la forma en la arquitectura debemos
considerar estudiar los proyectos con un mismo estándar de conceptos por lo que se proponen la Simbiosis
siguiente red:

Iconografía, Geometría, Morfología, Escala, Semiótica, Simbiosis, Complejidad Sistémica,

Modulación
Integridad, Bioclimatismo, Eficiencia Energética, Adaptabilidad, Modulación, Trazo Regulador,
Proporción, Crecimiento, Fluidez Espacial y Materiales. RED DE CONCEPTOS: ELEMENTOS DE INTERPRETACION EN EL DISEÑO ARQUITECTONICO DIRIGIDO A LA
IDENTIDAD EMPRESARIAL

46
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

4.2 DECODIFICAR EL LENGUAJE 4.2.1 UNIVERSO (PROPUESTA Y DELIMITACIÓN DE PRUEBA DE ESTUDIO)

Museo Del Chocolate, Toluca Hotel Alavés De Marqués De

México, Riscal, España
Michel Rojkind Frank O. Gehry,
2007 2007

Conjunto Grupo Carso, Financial Times,

México D.f. Londres
Fernando Romero Lar Nicholas Grimshaw
2010 1988

El Foro Internacional Hongkong And Shanghai Bank

Tokio , Japon Headquarters, Hong Kong
Rafael Vinoly Norman Foster
1996 1986

48
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Edificio Central De Bmw, Hotel Habita

Leipzig, Alemania México D.f.
Zaha Hadid Enrique Norten
2004 2000

Torre Chrysler Mercedes-benz Museum,

New York , E.u. Stuttgart, Alemania
William Van Allen Un Studio
1930 2006

Bodegas Ysios Nueva Sede De Tod's

Laguardia, España Tokio, Japón
Santiago Calatrava Toyo Ito
2007 2004

50
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Proyecto: TOD'S OMOTESANDO

Concepto Inspirado en la arboleda de Omotesando y en la complicada
Datos Técnicos: Toyo Ito geometría de sus ramas y troncos, la lógica de su estructura
se basa en la representación de 9 árboles, cuya silueta se
va doblando siguiendo el perímetro de la L para conformar
la fachada del edificio. Siguiendo la lógica estructural de la
botánica, las columnas son más anchas en la base del
Autor
edificio y se van haciendo más esbeltas conforme van
ganando altura, y también se van ramificando en un mayor
Año de construcción 2004-2006
número de elementos estructurales.
Tokio, Japón
Ubicación

Estudio del Cliente TOD´S (línea italiana de calzado)

Logo-Tipo
Características
Símbolo La idea se presenta al exterior limpio, desnudo, sin

Gama – Cromática aspavientos ni detalles, simplemente con la contundencia

Empresa de alta costura italiana, dirigido a la sociedad de
Filosofía y Conceptos clase alta, sus conceptos principales como filosofía es el
lujo, estilo y la artesanía de productos de calidad que
ofrece, esos “delicados símbolos de confort y elegancia”.
de la estructura como único ornamento. De esta forma, toda
la estructura se desplaza al exterior, dejando los interiores
libres de columnas, lo que le otorga a la tienda una
flexibilidad absoluta para ordenar y exponer sus productos.

Emplazamiento Se trata de un terreno en forma de L y con apenas 10 m de Proyecto Arq.

fachada hacia el boulevard Omotesando. Ito plantea un
edificio de 7 niveles y un sótano, pero su imagen se
diferencia completamente de la de los demás edificios
alrededor, una estructura fractal. "Los árboles son
organismos que se mantienen erguidos por sí mismos, por
tanto su forma tiene una racionalidad inherente, estructural".

52
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Pro ye ct o: EDIFICIO C H RYSL ER

Concepto El edificio Chrysler es un magnífico ejemplo del estilo

D atos Técnicos: arquitectónico Art Deco; la ornamentación distintiva de la

torre está basada en los tapacubos (pieza que cubre
exteriormente la llanta de la rueda de un vehículo) usados
por entonces en los automóviles Chrysler. En cada esquina
A utor W illiam Van A llen
del piso 61 hay una gárgola con forma de águila. En las
A ño d e construcción 1930
esquinas del piso 31, están unas réplicas de las tapas de
N ew York, EU A
los radiadores de los automóviles C hrysler de 1929, a las
U bicación
que se les añadieron unas alas

Características
La verticalidad es el elemento sobresaliente por la
Estudio del Cliente C h rysler (au tom otriz)
naturaleza del proyecto, a destacar los escalonamientos con
Logo-Tipo
un basamento bien distinguido, el elemento del cuerpo
Sím bolo
como estructura principal rematado por una corona que se
G ama – C ro m ática reduce de donde nace una “aguja” metálica, aunado con los
Em presa dedicada a la fabricación de auto móv iles desde materiales de construcción, se define una silueta original
Filosofía y C onceptos casi ya un siglo. D estacado por la inv estigació n en construyendo un hito en la ciudad que duraría hasta la
ingeniería m ecánica, c on características potentes dirigido la actualidad.
idiosincrasia del nort eam ericano. D estacan do c onceptos
com o velocidad, potenc ia y elegancia.
Proyecto Arq.
Em plazamiento C onstruido durante el prim er cuarto de siglo, este edificio
com pitió por la carrera d e edificio m ás alto del m undo
aunque s olo tuvo este honor m enos de un año. Em plazado
en el lado este de M anhattan sit uado entre rascacielos de
altura prom edio de 20 0m ts.

C oncepto El edificio C hrysler es un m agnífic o ejem plo del estilo

arquitectónico Art D eco; la or na me ntación distintiv a de la
torre está basada en los tapacu bos (pieza que cubre
exteriorm ente la llanta de la rueda d e un vehículo) us ados
por entonces en los autom óv iles C hrysler. En cada esquina
del pis o 61 hay un a gárg ola con form a d e águila. En las
esquinas del piso 31, están unas réplicas de las tapas de
los radiadores de los auto móv iles C hrys ler de 1929, a las

54
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Proy ec to: M USEO DEL CH OC O L ATE N ESTL É

teatro que prepara a los jóvenes visitantes para el viaje
D atos Técnicos: al mundo del chocolate

Concepto
El concepto es una traviesa forma plegadiza que evoca una
forma origami de ave, un chocolate derretido o quizás de
M ichel Rojkind
Autor una nave espacial. El edificio constituye un icono en la
Año d e construcción 2007 periferia de Toluca. Como un juguete a escala urbana, invita
Toluca, M éxico a un recorrido emocional y genera espectacularidad en la
Ubicación entrada al museo del chocolate al que alberga. Su fachada
alude al envoltorio de un chocolate, a la vez que en su
interior minimalista los sillones tienen forma de tableta de
Estudio del Cliente NEST LÉ (fábrica de chocol ates, dulces y con sum ibles)
chocolate.
Logo-Tipo

Sím bolo
Características
G ama – Cro m ática Se trata de un llamativo contenedor de metal corrugado y
tonos escarlatas, que evoca al mismo tiempo el carácter
Una em presa de t alla internacional con sede e n suiza y gran
presencia en Méx ic o por su gr an cant idad de productos que industrial de su ubicación así como la diversión y el placer

com ercializa, dentro de sus v alores encontram os que es relacionados con el producto. Existe un marcado contraste

Filosofía y Conceptos una em presa m uy dedicada a sus serv icios integrales, entre la nave original y el edificio más nuevo, una suerte de
control de calidad y en el esfuer zo de innov ación y túnel del tiempo entre los colores corporativos de Nestlé:
renovación de sus pro duct os y servicios. rojo por fuera y blanco por dentro.
Em plazamiento La fábrica de chocolate Nestlé en M éxic o estuvo en
necesidad de crear un pasaje inter no para que los visitantes
Proyecto Arq.
vean la pro ducción de sus favoritos chocolates. S ituado
sobre la lateral de la autopista en la entrada d e Toluca, en el
extrem o de una anodina instalación indus trial que con sus
trescientos m etros de lar go pasaba desapercibida, e l nu evo
objeto aparec e con la espectacularidad d e una v it rina. Los
seiscientos m etros cuadrad os de la nuev a construcción
elevada sobre el jardín, albergan un área d e rec epción; un
teatro que prepara a los jóvenes v isitantes para el v iaje al

56
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Proyecto: MUSEO MERCEDES BENZ Concepto La geometría del edificio se desarrolla a partir de una planta
simétrica de tres hojas, evocando el espiral del ADN que
Datos Técnicos: guarda el código genético del ser humano. La metáfora
alude a la información que conserva dentro de sí: la
herencia de la marca Mercedes-Benz y, en el aspecto
Autor
Un-Studio constructivo, esa forma de trébol es el espiral que se forma
Año de construcción 2006 con dos rampas entrelazadas de 80 metros de longitud, sin

Stuttgart, Alemania escalones, y que sirven como desplazadores.

Ubicación
Características
El interior es el reino de la curva y el dobles: el concreto se
pliega, y suavemente las líneas que dividen techos, paredes
Estudio del Cliente Mercedes Benz (automotriz) y suelos se diluyen creando la sensación de un espacio

Logo-Tipo único y fluido. Las dos trayectorias se cruzan continuamente

imitando las bandas interconectadas de la hélice del ADN,
Símbolo
permitiendo que el visitante se mueva entre ambas. El
Gama – Cromática
edificio entabla un diálogo nítido con el paisaje urbano que
Mercedes es sinónimo de la marca de automóviles más lo rodea (el estadio de fútbol, la pista de pruebas y el propio
Filosofía y Conceptos innovadora del mundo desde hace ya más de 100 años. Centro, los tanques de gas y petróleo cerca del río, y las
Mercedes-Benz está considerada como la marca de verdes colinas de viñedos). Desde el exterior, parece una
automóviles de más éxito del mundo. La perfección técnica, curva más de la autopista, además de funcionar claramente
los estándares de calidad, la capacidad innovadora y las como una nueva puerta de entrada a la ciudad.
numerosas leyendas la hacen única. La estrella de Mercedes
se ha convertido en el más famoso de todos los símbolos Proyecto Arq.
automovilísticos y en un emblema conocido en el mundo.

Emplazamiento El edificio marca la entrada de Stuttgart, desde la autopista

B14 por sobre la que se eleva. Nueve planos con una
superficie total de 16.500m2 dan cobijo a 160 vehículos y a
más de 1.500 objetos. La cercanía de la planta principal de
Mercedes-Benz en Stuttgart-Untertürkheim establece la
unión entre la tradición y la actualidad.

58
 Concepto La idea consiste en un edificio acristalado de forma

Arquitectura de Mercadotecnia lenticular, siguiendoDiseño

el contorno
Arquitectónicode
comola línea
soporte férrea,
para protegido
una Identidad Empresarial

acústicamente por una cáscara dura compuesta por las

Proyecto: TOKYO INTERNATIONAL FORUM salas de reunión del complejo. Hacia la retícula urbana,
cuatro bloques de planta cuadrangular, cuyo tamaño va
Datos Técnicos: incrementándose conforme se disponen secuencialmente
de norte a sur, y que acogen los cuatro teatros principales
llamados A, B, C y D.
Autor Rafael Viñoly Características
Entre estos bloques y el salón de vidrio se genera una
Año de construcción 1996
amena y concurrida plazuela que ofrece un respiro al
Tokio, Japón agobiante trajín de la megalópolis nipona. Ambos lados del
Ubicación
edificio se cosen entre sí por puentes peatonales que
sobrevuelan la plaza, dándole además escala peatonal al
gran atrio, que se desborda hacia el exterior. Este vestíbulo
Estudio del Cliente Tokio International Fórum
ojival de vidrio es precisamente el espacio más significativo
Logo-Tipo del conjunto, imponiéndose no sólo por su múltiple altura y

Símbolo por su magnificencia si no por su particular cobertura, cuya

estructura, asemejando el esqueleto de algún cetáceo
Gama – Cromática
El foro internacional de Tokio ofrece las instalaciones de prehistórico, lo corona espectacularmente, permitiendo filtrar

vanguardia para realizar eventos de primer mundo en un la luz abundantemente al interior del recinto.
Filosofía y Conceptos
ambiente excelente para desarrollar actividades comerciales
y culturales que la sociedad elitista demanda en una ciudad Proyecto Arq.
cosmopolita como lo es Tokio.

Emplazamiento El terreno de forma trapezoidal, donde anteriormente se

ubicaba un grupo de edificios de la Municipalidad de Tokio.
La irregularidad del lote de 6.7 Has (delimitado hacia el este
y sureste por la curva de la línea férrea del famoso tren
bala, y rodeado en los otros lados por edificios de oficinas).

Concepto La idea consiste en un edificio acristalado de forma

lenticular, siguiendo el contorno de la línea férrea, protegido
acústicamente por una cáscara dura compuesta por las
salas de reunión del complejo. Hacia la retícula urbana,
cuatro bloques de planta cuadrangular, cuyo tamaño va
incrementándose conforme se disponen secuencialmente 60
de norte a sur, y que acogen los cuatro teatros principales
 Concepto Ha salido a la luz dos ideas constructivas creadas por
Arquitectura de Mercadotecnia Fernando Romero Diseño
para Arquitectónico
construir como
un edificio
soporte paracontemporáneo,
una Identidad Empresarial

una de ellas es crear un edificio que represente a la

Proyecto: PLAZA CARSO (MUSEO SOUMAYA) civilización (icónico) y que posea un arte propio; y la otra es
que se erija como si fuera una caja de zapatos.
Datos Técnicos:
Características
Referente al museo, La estructura está pensada de manera
Autor que una serie de columnas tubulares puedan cargar toda la
Fernando Romero
fuerza del edificio. Lo innovador será que el edificio
Año de construcción 2010
emergerá de una plaza y de que se liberó de las columnas
México D.F., México de concreto. Como un edifico continuo y hasta de cierta
Ubicación
manera minimalista. Una vez que las personas entren al
recinto podrán acceder a un espacio multiusos, donde se
planea la organización de diversas actividades. Cabe
Estudio del Cliente Grupo CARSO (conglomerado empresarial) destacar que es parte de un proyecto arquitectónico

Logo-Tipo integral, conformado por un gran estacionamiento, un centro

comercial, oficinas, cines, teatros y edificios destinados para
Símbolo
la vivienda. La conexión de un programa comercial y
Gama – Cromática
museístico a nivel global es una cosa que se ha ido
Grupo C ARSO es uno de los conglomerados más
propagado en las últimas décadas
Filosofía y Conceptos importantes de América Latina. Controla y opera gran
cantidad de empresas de los ramos industrial, comercial y de
Proyecto Arq.
infraestructura y construcción; también se encuentra en otros
sectores, como el automotriz y el minero.

Emplazamiento El predio donde se construirá el complejo inmobiliario mixto

(residencial, centro comercial, corporativo, cultural (museo
Soumaya) y de entretenimiento ). Colonias aledañas a
Polanco, como la Irrigación, Anáhuac del norte y Pensil
viven una e xplosión de inversión inmobiliaria, mismo que
está reconfigurando esa área del Distrito Federal.

Concepto Ha salido a la luz dos ideas constructivas creadas por

Fernando Romero para construir un edificio contemporáneo,
una de ellas es crear un edificio que represente a la
civilización (icónico) y que posea un arte propio; y la otra es
que se erija como si fuera una caja de zapatos. 62
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Proyecto: Bodega Marqués de Riscal Concepto Todo está envuelto en cascadas de titanio (canopies)
coloreado en rosa, oro y plata que a la luz del día refleja en
Datos Técnicos: sus curvas las tonalidades rojizas del vino tinto, el dorado
de la malla y el plateado de la cápsula de la botella de vino
de Marqués de Riscal. Las fachadas de piedra y los
Autor
Frank O. Gehry ventanales de madera establecen diálogos y contrastes con
los tradicionales edificios del siglo XIX del entorno,
Año de construcción 2007
utilizando una piedra arenisca con la misma tonalidad de la
La Rioja, España
arquitectura tradicional en esa zona.
Ubicación
Características
Cada planta es diferente y altamente irregular, y disminuye
en dimensión a medida que se asciende en vertical. La
Estudio del Cliente Marqués del Riscal (vinícola)
elevación del edificio, gracias a las tres super columnas que
Logo-Tipo arrancan de 9 metros por debajo del acceso al hotel, y
atraviesan el gran botellero de Marqués de Riscal, permite
Símbolo
unas espectaculares vistas en todas las plantas, tanto de
Gama – Cromática
los viñedos, de la iglesia con las montañas de la Sierra de
En el mundo del vino, “Los herederos del Marqués de Riscal” Cantabria. La compleja estructura de los canopies da voz a
Filosofía y Conceptos es sinónimo de calidad total en el desarrollo de sus vinos. un pronunciado diálogo entre los viñedos y el edificio. Estas
Inicia su andadura en el año 1860 y destaca por su carácter formas ejercen de pantalla para matizar el intenso sol de La

pionero, innovador e inconformista, e introduce las técnicas Rioja, que permite enmarcar las perspectivas desde todas

francesas de elaboración del vino. Siempre un paso por las ventanas del edificio.

delante del resto, abre el camino pero sin olvidar las

tradiciones. Proyecto Arq.

Emplazamiento
Gehry presenta un proyecto innovador y vanguardista,
acorde con el espíritu de Marqués de Riscal. La explosión
de color y formas genera un movimiento a través de las
formas del edificio que huye de sus cimientos para elevarse
y mezclarse en el ambiente, asomarse al paisaje.

64
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Proyecto: HONG KONG & SHANGHAI BANK Concepto El edificio se articula en forma a reforzar el perfil de las tres
torres, respectivamente 29, 36 y 44 plantas de altura, que
Datos Técnicos: crean plantas de diversa amplitud y profundidad para
permitir jardín y terrazas. El mástil de la estructura permite
avanzar, empujando el servicio a los núcleos de perímetro.
Autor
Norman Foster Un sistema único de circulación por el edificio combina

Año de construcción 1979 - 1986 ascensores de alta velocidad a la recepción con los
espacios más allá de las escaleras mecánicas. Desde el
Hong Kong, China
principio, el Banco concede gran prioridad a la flexibilidad.
Ubicación
Características
La obra de Norman Foster representa un fenómeno
significativo dentro del panorama global de la década del
Estudio del Cliente Mercedes Benz (automotriz)
´70, cuando la ola ascendente de los distintos
Logo-Tipo posmodernismos tendía a replegarse sobre la historia y el
Símbolo manierismo en el lenguaje, Foster, no sólo seguía adelante

Gama – Cromática con los desarrollos contemporáneos de la arquitectura del

HSBC por sus siglas en inglés (The HongKong and Shanghai movimiento moderno sino que enfatizaba sus aspectos
Banking Corporation) es una de las más grandes fundantes, como es la apoyatura en los adelantos
Filosofía y Conceptos
organizaciones de servicios bancarios y financieros del tecnológicos e industriales de nuestra época. Esta actitud
mundo. (Rank # 1 Forbes 2008.) Este banco es la segunda dió origen dentro del pensamiento arquitectónico
mayor empresa mundial en acciones. El logotipo de HSBC, contemporáneo ¨High Tech”.
conocido como el hexágono proviene de la bandera del Hong
kong and Shanghai Banking Corporation del siglo XIX. Proyecto Arq.
Derivada de la cruz de San Andrés de la bandera escocesa.

Emplazamiento En el barrio central está el altivo Hong Kong & Shanghai

Bank, un edificio de 41 pisos construido en 1986 como
símbolo de la economía capitalista en el Pacífico, y uno de
los edificios más caros de su época: más de 90 millones de
euros. En ambos destaca la transparencia de su concepción
formal, oculta tras una apariencia de alta tecnología.

66
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Proyecto: HOTEL HABITA

para destacar el edificio en medio del exceso de estímulos
Datos Técnicos: que produce la ciudad. Con un juego de luces y transparencias,
los arquitectos generaron una imagen inmaterial y etérea, que
impone un saludable silencio en el barullo urbano. Tiene un
Autor definido estilo minimalista con mobiliario clásico moderno.
Enrique Norten

Año de construcción 1998 - 2000

Características
Distrito Federal, México La antigua estructura adquiere una nueva identidad por
Ubicación
medio de una envolvente realizada con paneles de vidrio
esmerilado por delante de la fachada existente. El espacio
entre la envolvente y el edificio crea una cámara de aire que
Estudio del Cliente Mercedes Benz (automotriz)
funciona como aislante térmico y acústico, además de
Logo-Tipo brindar privacidad a las habitaciones. La única intervención
Símbolo sobre la fachada vidriada son pequeñas franjas

Gama – Cromática transparentes que enmarcan las vistas desde las

habitaciones. Las fachadas traslúcidas producen diferentes

Hotel Habita forma parte de una nueva generación de reflejos, colores y brillos según la hora del día, las nubes y
Filosofía y Conceptos
hoteles que dejan a un lado lo convencional para dar paso a los tonos del cielo. De noche, la dispar ocupación de las

la modernidad en todas sus instalaciones. En su fachada, habitaciones convierte al hotel en un cambiante cartel
Habita está cubierto de cristal esmerilado permitiendo así luminoso a escala urbana.
mayor privacidad a sus huéspedes distinguiéndose entre
boutiques y restaurantes de moda de la zona de Polanco. Proyecto Arq.
Emplazamiento Está ubicado en una calle comercial bordeada de tiendas
minoristas y edificios de oficinas de la Ciudad de México.

Concepto El hotel es un volumen de líneas rectas recubierto con una

piel de cristal traslúcido, perforada con franjas horizontales
de cristal transparente. En el interior, desaparecen los
límites visuales. Los volúmenes se descomponen en planos
netos de bordes afilados. Como si se tratara de un velador
urbano, la síntesis de la obra y su iluminación interior sirven
para destacar el edificio en medio del exceso de estímulos
que produce la ciudad. Con un juego de luces y 68
transparencias, los arquitectos generaron una imagen
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

cliente para traducir arquitectura industrial a un concepto

Proyecto: Edificio central de BMW
estético que se conforma igualmente con requisitos
representativos y funcionales.
Datos Técnicos:
Concepto El edificio central es el nervio-centro del complejo entero de
la fábrica con todas las actividades de edificio que
Autor
Zaha Hadid recolectan y que ramifican hacia fuera otra vez de aquí.
Este punto focal dinámico de la empresa es visualmente
Año de construcción 2006
evidente en el sistema espacial dinámico propuesto que
Leipzig, Alemania
abarca el frente norteño del conjunto de la fábrica y articula
Ubicación
el edificio central como punto de la confluencia y fluye la
culminación de la varia convergencia.
Estudio del Cliente BMW (automotriz)
Características
Logo-Tipo Cuando el edificio central fue diseñado, el planeamiento y la
disposición de los edificios adyacentes de la fabricación
Símbolo
habían sido concluidos ya, saliendo de un estiramiento
Gama – Cromática
estrecho de la tierra abierta que se relleno. Con una amplia
El Grupo BMW tiene su vista firme en el sector premium del gama de surtidores pre- diseñado para el resto de la fábrica
Filosofía y Conceptos mercado automotriz internacional. Para alcanzar sus hacia fuera los elementos fueron seleccionados de una
objetivos, la empresa sabe como desplegar sus fortalezas gama de productos estándar, acentuando el acercamiento
con una eficiencia sin paralelo en la industria. Desde la industrial de BMW a los espacios de oficina.
investigación y desarrollo, hasta la mercadotecnia y las
ventas, comprometidos con los más altos estándares de
Proyecto Arq.
calidad en todos sus productos y servicios. El éxito de la
empresa al día de hoy es prueba fehaciente de la efectividad
de las estrategias.

Emplazamiento En octubre de 2004 BMW se trasladó al edificio central en

las nuevas premisas de Leipzig de la planta. El diseño del
edificio facilita una nueva interpretación radical del paisaje
abierto de la oficina, entregando una aún más experiencia
de acoplamiento de la conectividad y de la transparencia
dentro de la funcionalidad exigente. Era el objetivo del
cliente para traducir arquitectura industrial a un concepto
estético que se conforma igualmente con requisitos 70
representativos y funcionales.
 Concepto En este edificio, el estilo y la forma trabajan juntos para
Arquitectura de Mercadotecnia transportar el entusiasmo de la como
Diseño Arquitectónico tecnología. Una
soporte para una pared
Identidad de
Empresarial

cristal enorme permite el pasar de viajeros para ver las dos

P roy ec to: Finan cial Tim es P rin t W o rks prensas extensas. El interior altamente tecnológico de las
actividades es complementado por la estructura exterior que
D ato s T é cn ic os : destella del vidrio y del revestimiento de aluminio
especialmente diseñado. Revelando los funcionamientos de
la planta, el arquitecto no ha disfrazado su propósito
A utor
N icholas G rim shaw
industrial sino le ha celebrado.

Características
La envoltura del edificio se termino en diciembre de 1987,
mientras que el equipamiento e instalación de la maquinaria
en enero-junio 1988. Mostrando al mundo exterior el
A ño d e construcción 1987
funcionamiento de la maquinaria, atreves de una fachada de
Londres, U K
U bicación de vidrio de 16mt x 96mt. La entrada por la fachada
principal se señala mediante dos torres plateadas de forma
cilíndrica. La envoltura es un contraste entre una epidermis
E s tu d io d e l C lie n te Finan ci al T im es (periódico de econom ía)
acristalada tersa, sujeta por el aparejo estructural, de un
Logo-Tipo esqueleto externo y una composición de revestimientos que
S ím bolo comunican variaciones de grano y textura. La calidad de
G ama – C ro m ática esta obra no fluye precisamente de los componentes
E l Financial Tim es (FT) es un periódico internacional de materiales (en su mayoría patentados) si no en su cuidada
negocios. E s considera do com o un diario d e alt a reputación y disposición y detalle.
Filosofía y C onceptos
en los añ os recient es se convirtió en el periódico de
categoría m ás v endido del m undo. P or m otivos econ óm icos y
razones prácticas, este diario fue im preso a p art ir de 1893
Proyecto Arq.
con p ape l color salm ón, lo que inició la tradición de usar este
color com o distintiv o de la pr ensa económ ica.

E m p la za m ie n to S e ubica exactam ente en el E ast Indian D ock R oad,

Londres, In glaterr a; C on intenc ión de crear un hito en la
entrada occidental d e Londres, tal com o el edificio H oover
en la entrada orienta l.

C o n ce p to E n este edif ic io, el estilo y la for ma trabajan juntos para

transportar el ent usiasm o d e la tecnología. U na pared de
cristal enorm e p erm ite el pasar de v iajeros para v er las dos

72
 Concepto El arquitecto Santiago Calatrava la diseñó a través de la
Arquitectura de Mercadotecnia
sublimación de las Diseño
líneasArquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
de una hilera de barricas. Al igual
Pro ye cto: Bodeg as Ysios que su interior, que también sigue su estela vanguardista.
Construido de forma que se integre en el paisaje.
D atos Técnicos:
Características
La obra se apoya en dos muros portantes de hormigón
Autor armado con una separación de 26 metros entre ellos.
Sant iago Calatrava
Dichos muros están revestidos por lamas verticales de
madera tratada con sales de cobre. Estos muros trazan una
línea sinusoide, actuando como cerramiento y que
recuerdan a una hilera de barricas. La cubierta está formada
Año d e construcción 2001 por vigas de madera que apoyan sobre los muros laterales,
Laguardia, Españ a describiendo así una superficie ondulada. El material
Ubicación
empleado en su acabado exterior es aluminio, que contrasta
con la madera de los muros. El interior de la bodega

Estudio del Cliente Dom ecq Bodegas - Ysi os (autom otriz) acompaña la concepción vanguardista del exterior.

Logo-Tipo

Sím bolo Proyecto Arq.

G ama – Cro m ática
Filosofía y Conceptos
DO M ECQ BO DEG AS es el ma yor elaborador y ex port ador
de v inos de calida d de España. Una com pañía que adem ás
lidera la D.O . Rioja, con bodegas co m o Juan Alcor ta e Ysios,
reconocidos en 60 paí ses. En DO MECQ BO DEG AS la
principal preocupación es m antener intactas las señas de
identidad de ca da una de sus finca s, t eniendo en cuenta
cada detalle p ara m antener la id iosincrasia de cada bodega y
recoger su fruto intact o.

Em plazamiento En la zon a m ás bella de Rioja Alavesa, situada a los pies de

la Sierra de Cantabria, se levanta la silueta extraordinaria de
Ysios. La bodega sorprende y fascina al que visita esta
tierra priv ilegiada, considerada com o una de las m ejores
zonas del m undo par a el cult iv o de la vid.

C oncepto El arquitecto Santiago Calatrav a la diseñó a través de la

sublim ación de las lí ne as de una hilera de barric as. Al igual

74
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

4.2.3 CRONOLOGIA Y ATLAS

1930 1986 1988 1996 2000 2004 2006 2007 2010

76
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

4.2.6 MAPAS MENTALES

Linea de Tiempo (Agrupamiento por medio de Cronología) 1930 - 2010 Todos los Proyectos.

Ejercicio Cognitivo de Organización (clasificación / asociación / conceptos-caracteristicas)

Asociar - Ordenar (compartir conceptos formales) Construir - Composición - Jerarquizar

78
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Morfología
Iconografía

Escala

Simbiosis Complejidad

Sistémica Integracion

Adaptabilidad Modulación

Trazo Regulador

Proporción Crecimiento

Fluidez Espacial

Materiales

80
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

4.2.7 MATRIZ DE PONDERACION

Análisis Tipología Cliente : Conceptos Interpretación Figura Interpretación Semiótica
Proyecto Arquitectónica Usuario de Ponderación Conceptual Retorica Semántica arquitectónica
4.2.7 MATRIZ DE PONDERACIÓN
Chrysler Tod´s omotesanto

Jóvenes
comercio Integración natural Metáfora El pasear sobre una La integración y el
departamental Simbiosis avenida arbolada como un desvanecimiento de los
Complejidad Sistémica Limites difusos Metáfora Sinestesica: proceso natural de des- limites exterior - interior es
descripción por estres y esparcimiento. una invitación a ingresar a
calzado Integracion semejanza, un objeto
ropa Adaptabilidad Exterior - Interior con características la tienda, como un
accesorios propias. proceso natural al paseo
(esparcimiento)
Jóvenes Adultos Sinecdotica La altura como referencia La escala y la proporción
edificio Iconografía
corporativo Escala Verticalidad como icono de a una empresa de la construcción como
altura La parte del todo o posicionada en el tope del símbolo de poder y status.
Modulación viceversa.
oficinas - Trazo Regulador segmento comercial.
De lo singular a lo
comercio Proporción Monumentabilidad plural.
edificio

Lo que simboliza la
imagen.

Niños Juguete a escala urbana Metonímico Los niños se divierten en Lo contrario de monótono
Nestle

museo el museo y fabrica del - aburrido.

Complejidad Sistémica Origami Referente objetual: por chocolate.
exhibición Fluidez Espacial características
comunicación
La complejidad espacial
Materiales materiales, color,
museo

acceso Interpretación de un nido textura, forma, Juguete - Diversión sistémica es por lo tanto
(Logo Nestle) elementos gráficos y divertido.
valores figurativos.
M-BENZ

Jóvenes Adultos El ADN como metáfora de Metáfora Lo organico como La iconografia metaforica
museo
Iconografía identidad y morfología de concepto de movimiento - de movimiento y rapidez-
exhibición Complejidad Sistémica interconexiones. Metáfora velocidad (carros). fluidez espacial (carros).
comunicación Los materiales y lo Antropomorfica:
Integracion relación con objetos
Crecimiento orgánico relacionado con Estructura como maquina El aparenter crecer,
museo

inanimados con el ser

Fluidez Espacial los productos (carros). humano. Una idea con de ingenieria. conexiones integradas.
dos significados.
Jóvenes Adultos
Forum

foro Espacio diseñado Metonímico Crear limites contrastados El trazo regulador como
Escala Modulación claramente por el tipo de entre espacio publico - limitador contenedor.
comercio Trazo Regulador limites territoriales. Contenido por el privado por medio de
Proporción Continente: espacio
social físico capaz de contenedores definidos La modulación y
Materiales
Tokyo

laboral El espacio publico como contener algo, por su función. proporción como elemento
contenedor de actividades resultando un elemento de actividades sociales
comerciales. figurativo. comerciales.
plaza CARSO

Jóvenes Adultos Sinecdotica La escala y la proporción

edificio Escala Verticalidad como icono de Ubicación estratégica,
corporativo altura verticalidad y de la construcción como
Modulación La parte del todo o símbolo de poder y status.
Trazo Regulador La ubicación como viceversa. transparencia como
oficinas - Proporción símbolo de status social. De lo singular a lo interpretación abstracta de
comercio La transparencia como plural. los ideales corporativos. El trazo regulador y la
ideal filosófico. Lo que simboliza la modulación como orden.
imagen.

82
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Análisis Tipología Cliente : Conceptos Interpretación Figura Interpretación Semiótica

Proyecto Arquitectónica Usuario de Ponderación Conceptual Retorica Semántica arquitectónica
Adultos
Marques

centro Metáfora El vino fluyendo de la La integración por medio

vinícola Complejidad Sistémica La fluidez morfológica en bodega. de figuras organicas
Fluidez Espacial las placas de titanio, el Metáfora Sinestesica: combinadas con la fluidez
vino como liquido precioso descripción por La riqueza de los colores espacial de los materiales
hotel Materiales semejanza, un objeto
museo y tradicional con características tradicionales de la permiten una identidad
bodega

degustación propias. empresa. con los productos de la

empresa
Jóvenes Adultos Sinecdotica La estructura como
HSBC

edificio Escala Verticalidad como icono de

Material
corporativo Modulación altura Particularizante La maquina trabajando, un abstracción de la maquina,
Trazo Regulador La ubicación como La parte del todo o edificio que trabaja - gente elementos puros y
símbolo de status social. viceversa. que trabaja en el edificio. aparentes. La
oficinas - Proporción transparencia como parte
edificio

comercio La estructura como De lo singular a lo

maquina plural. Lo que simboliza del poder ver como
la imagen. funciona.
Jóvenes Adultos
HABITA

hotel Un hotel de lujo Sinecdotica La transparencia y la El uso mixto de

Modulación refraccion como simbolos materiales reflejantes y
Trazo Regulador La parte del todo o transparentes
descanso Un hotel para ser visto viceversa. de estatus y elegancia,
comercio Proporción colores corporativos como cromatizados con tonos
De lo singular a lo
restauran Materiales Un oasis en medio de la medio natural. azules, reflejan el cielo y
hotel

plural.
ciudad. Lo que simboliza la interpretan a un oasis en
imagen. medio del caos.
Jóvenes Adultos Metonímico Lo orgánico como Las formas curvas como
administración
BMW

y fabrica BMW Complejidad Sistémica concepto de movimiento - metáfora de velocidad,

Integracion Una fabrica de autos de Referente objetual: por velocidad (carros). fluidez, los materiales con
lujo - autos - rapidez, características acabados característicos
oficinas Crecimiento materiales, color,
velocidad, fluidez.
fabrica

corporativas Fluidez Espacial textura, forma, Estructura como maquina de los productos (carros).
ensamblaje de Materiales elementos gráficos y de ingeniería.
vehículos. valores figurativos.
Jóvenes Adultos
bodegas YSYOS FabricaF-TIMES

centro Metonímico La forma como

Iconografía La fabricación como
de impresión proceso tecnológico. La maquinaria como un celebración tecnológica.
Modulación Referente objetual: por
Trazo Regulador características proceso de perfección.
fabrica de Tecnología como La transparencia para
Proporción materiales, color,
impresión de eficiencia. textura, forma, El edificio como un permitir ver los procesos
periódico Materiales industriales.
elementos gráficos y proceso tecnológico.
valores figurativos.
Adultos La función de bodega en
centro Metáfora Las barricas guardan el Las barricas guardan el
vinícola Complejidad Sistémica barricas de madera para vino con fragilidad y vino, interpretando los
Fluidez Espacial almacenar el vino. Metáfora Sinestesica: geometría. materiales y su integración
descripción por al contexto tradicional,
bodegas Materiales semejanza, un objeto
museo Integración Formas sinuosas como la La forma permite la resultando una estructura
con características
degustación naturaleza del vino como propias. integración al contexto geométrica y funcional.
liquido circundante.

84
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

4.2.8 TABLA DE ESTRUCTURACION CARACTERISTICA

Sinecdotica
Escala
Modulación
Trazo Regulador
Proporción

Trazo Regulador
Proporción
Metonímico

Materiales

Complejidad Sistémica
Fluidez Espacial
Metáfora

Complejidad
Sistémica
Fluidez Espacial

86
 Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

4.3 INTERPRETACION DE LAARQUITECTURA COMERCIAL

Después de este análisis de características morfológicas en la arquitectura comercial

podemos concluir:

Es una clara verdad que la arquitectura puede relacionarse física y semánticamente con
medios de comunicación empresariales, estos mensajes pueden y son dirigidos, esta dirección se
debe planear con antelación para poder enunciar la finalidad del proyecto diseñado, con múltiples
factores que se plantean en esta investigación como a quien está dirigido, mediante que métodos y
que características semánticas debe tener.

Los beneficios obtenidos mediante el diseñar con identidad empresarial son muchos, entre
los que destacan y tal vez el más importante, es la figura o imagen que crean en los usuarios y
público en general, se empieza a crear un proceso cognitivo en masa que la empresa quiere obtener;
la “buena” arquitectura es acompañado de este proceso, pues las serias investigaciones suelen
acabar en buenos proyectos. Sin olvidar que el fin de los edificios es funcional, el que estos tengan
una versátil y puedan ser interpretados de maneras diferentes semánticas, se integran en el proceso
de vivir una experiencia sensorial para los usuarios y/o clientes, haciendo la diferencia entre
competencias y asimilando la experiencia como única o distinta (uno de los principios característicos
de la buena mercadotecnia).

En este proceso de interpretación, se ha demostrado que por medio de una decodificación

del lenguaje del diseño se puede establecer un mensaje hacia las masas por medio de arquitectura,
sin embargo, se debe de mantener un cuidado especial en los conceptos y principios de diseño que
se desarrollen para este propósito, pues al ser interpretación pura del receptor (publico o cliente), se
puede llegar a caer en malos entendidos o incluso variaciones no deseadas del mensaje a transmitir,
por lo que una estructuración clara y precisa del proceso de diseño arquitectónico empresarial debe
de tomarse con mucha importancia.

Por ultimo debemos de resaltar las necesidades actuales de los clientes modernos, el
desarrollar un manual de diseño arquitectónico agregado al diseño de identidad empresarial seria un
factor fundamental para el desarrollo de nuevos proyectos, con una ganancia bilateral entre cliente y
arquitecto pues el empeño de uno se verá reflejado en la materialización de un proyecto del cual
pueda ser visto como icono a diferentes escalas urbanas y la tendencia de las empresas a ser estos
siempre estarán a favor de una comunicación cercana a las masas.

88