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16 Harvard Deusto Márketing y Ventas

’Ambush marketing’:
¿lograr más con menos?
El llamado ‘ambush marketing’, traducido literalmente como “márketing
de emboscada” y también conocido como “márketing parasitario”, es una
práctica comercial que se utiliza especialmente en el ámbito deportivo. Utiliza
la innovación y la creatividad como alternativas a los grandes presupuestos y
cuando se realiza con originalidad, los resultados pueden ser muy atractivos

Jordi Torregrosa
Socio fundador de Socialcorp Consulting
y MiPlazaOnline.com

H ay firmas que deciden aprovechar el ti-


rón mediático de cualquier evento difun-
dido masivamente para promocionar su
marca o producto sin ser patrocinadores
oficiales ni participar en la organización. Ha-
blamos del ambush marketing, una táctica que
deriva de otra, el “márketing de guerrilla”, o
reporta claros beneficios inmediatos, resulta
una estrategia que ha provocado numerosas
críticas dentro del ámbito publicitario.
Mucho se ha hablado sobre el “márketing de
emboscada”, término que acuñó Jerry Welsh,
gerente de Márketing en American Express
Company, durante los Juegos Olímpicos de Seúl
street marketing, aunque la diferencia con él es en 1988. Por aquel entonces, American Express
que el ambush se asocia a acontecimientos mul- empezaba su particular “guerra” con Visa Inc,
titudinarios. Se basa en poder impactar al ma- su más fiero competidor. Visa había consegui-
yor número de personas con la mínima inver- do ser patrocinadora oficial del evento depor-
sión económica, para lo cual se aprovecha de la tivo, una hazaña que, evidentemente, le había
actualidad para generar campañas fundamen- supuesto invertir muchos millones de dólares.
tadas en grandes dosis de creatividad. Es un Como respuesta, a Jerry Welsh no se le ocurrió
recurso muy utilizado por las grandes marcas, otra cosa que llenar las vallas publicitarias de
aunque supone también un área de oportuni- la ciudad de Seúl con el eslogan “Amex os da la
dad para las pequeñas empresas, que, aplican- bienvenida a Seúl”, una iniciativa con la que
do una idea creativa ligada a su marca, le pue- logró aparecer en infinitas ocasiones en tele-
den sacar todo el partido y atraer los flashes sin visión cuando discurría la prueba de atletismo
mucha inversión. No obstante, a pesar de que del maratón. Millones de impactos a ➤ ➤ ➤
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catoria abierta). La firma de calzado deportivo


A pesar de que reporta claros beneficios ostentaba, pues, la “exclusiva” para poder de-
nominarse “oficial” y para que nadie, excepto
inmediatos, el “márketing de emboscada” ella, pudiese publicitarse dentro de las insta-
laciones ni estar incluido en la publicidad ins-
es una estrategia que ha provocado numerosas titucional del propio organizador. Pero Nike,
competidora feroz y ávida por posicionar su
críticas dentro del ámbito publicitario marca como primera opción en la mente de
cualquier consumidor de ropa deportiva, no
dudó en esquivar tal restricción publicitando
➤ ➤ ➤ un coste evidentemente bajo, mucho sus anuncios televisivos a través de deportistas
menor, sin duda, que el desembolso que tuvo (actores contratados) que acudían al evento y
que realizar Visa para ser patrocinador oficial que vestían ropa de la marca Nike con el men-
del acontecimiento. saje “Yo voy a las olimpiadas”. Lo mismo hizo
Este ejemplo retrata la primera iniciativa a en las vallas publicitarias repartidas por toda
partir de la cual se empezó a denominar como la ciudad. Tal fue el impacto de estas acciones
ambush esta “especial” técnica de márketing, que las encuestas y estudios realizados tras fi-
pero, realmente, tenemos que remontarnos a nalizar las olimpíadas revelaron, sorprenden-
1984 para poder encontrar una de las acciones temente, que el primer lugar en reconocimien-
primigenias y que más ha llamado la atención to de marca lo ostentaba Nike, por delante de
a pesar del transcurrir del tiempo. Fue en otros Converse. E incluso parecía que Nike, y no Con-
juegos olímpicos, los de verano de 1984 en Los verse, hubiese sido la marca patrocinadora.
Ángeles. Converse se había convertido en uno Por tanto, el ambush marketing no consiste
de los pocos patrocinadores de este evento (los únicamente en el uso no autorizado del logoti-
organizadores decidieron limitar el número de po o logotipos identificadores de la entidad
patrocinadores oficiales de los juegos olímpi- organizadora del evento, o del evento en sí, sino
cos, que hasta entonces había sido de convo- en establecer acciones cuya finalidad es dis-
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traer la atención del público consumidor hacia la posición de la marca entre los consumidores
el producto propio, relacionándolo con el even- se había ganado de forma muy rápida y a un
to para dar apariencia de patrocinio oficial, bajo coste, los cien mil euros de la multa, un
cuando, en realidad, no es así. precio más económico que el que habría tenido
que desembolsar en anuncios en TV durante
DIVERSAS TÉCNICAS los descansos de la retransmisión.
Como hemos visto, esta técnica se da especial- Podríamos hablar de muchos otros casos de
mente en el deporte: casi es imposible hablar de ambush marketing en el deporte, algunos real-
eventos deportivos sin hablar de ambush mar- mente insólitos, como el que protagonizó
keting. Su auge está ligado, sin duda, al incre- Lufthansa Airlines durante la Copa del Mundo
mento de la popularidad de los juegos olímpicos de Fútbol en 2006, que se disputó en Berlín. La
y, en general, al auge del deporte en general, así compañía aérea alemana, aprovechando la for-
como también al consiguiente incremento de ma redondeada de los morros de su flota de
la inversión en el patrocinio de estos eventos. aviones, los decoró con vinilos que imitaban
Las técnicas a emplear pueden ser muy diversas: los característicos pentágonos y hexágonos de

El objetivo del ‘ambush marketing’ es establecer acciones cuya finalidad


es distraer la atención del público consumidor hacia el producto propio,
relacionándolo con el evento para dar apariencia de patrocinio oficial

desde anuncios en prensa o televisión hasta la una pelota de fútbol. Y no era uno de los patro-
distribución de material entre los asistentes a cinadores, aunque todos sus viajeros, en mul-
un evento, pasando por la promoción de atletas titud de aeropuertos, pudieron asociar la mar-
individuales. El ambush marketing permite, por ca alemana con el evento que se disputaba en
ejemplo, que empresas repartan camisetas o el país.
gorras gratuitamente en un maratón y oculten
así, parcial o totalmente, las empresas socias o ¿DESLEALTAD?
patrocinadoras del evento. A pesar de los evidentes beneficios que com-
En el caso del fútbol, el terreno más abonado porta a las firmas esta estrategia, hay un hecho
para este tipo de estrategias, el ambush se “apro- indudable, y es que la polémica está servida:
vecha” de todos aquellos complementos que mientras que hay profesionales del márketing
visten las grandes figuras del balón: botas (don- que opinan que este aprovechamiento supone,
de más se puede observar esta técnica parasi- éticamente hablando, una deslealtad, un per-
taria), gorros y gorras, gafas, llaveros, relojes e, juicio hacia la marca o marcas que han llevado
incluso, joyas… y ropa interior. Un ejemplo de a cabo, previo desembolso económico, los pa-
esto último lo encontramos en la Eurocopa de trocinios de forma legal y estricta, de acuerdo
2012, cuando el jugador danés del Arsenal Nic- con lo establecido, otros consideran que se
klas Bendtner no perdía ocasión de levantarse trata, simplemente, de “seguir la corriente” al
la camiseta durante los partidos que disputaba impacto masivo de un evento, y que para nada
con su selección. Y no era para enseñar el torso se pretende hacer sombra al competidor o
a sus admiradores, sino para exhibir publicidad competidores que lleven a cabo el patrocinio.
en sus calzoncillos de una casa de apuestas. Su Es cierto que son técnicas que, bien aprove-
gesto tuvo gran repercusión en las redes socia- chadas, comportan que el ROI sea alto. Lo que
les, con todo el earned media ganado que le su- lleva, a veces, a ser demasiado agresivos y a
puso a la marca sin que esta invirtiese en social sobrepasar la ética, convirtiendo la acción en
media un solo euro. Aunque tuvo que pagarle algo “alegal” o, en la mayoría de los casos, que-
al jugador la multa de cien mil euros que le im- brantando las normas de autocontrol publici-
puso la UEFA por publicidad no patrocinada, tario. Normas que, no lo olvidemos, ➤ ➤ ➤
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misetas de una conocida cerveza. Por su parte,


el COI fue aún más allá, y en la organización
Axe y Oreo: originalidad y capacidad de reacción de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 con-
templaba la posibilidad de retirar las medallas
En el ámbito del márketing deportivo se puede luchar por ganar posicionamiento, conseguidas a aquellos deportistas que no
notoriedad y visibilidad con un ROI más que aceptable, incluso, en ocasiones, ver- cumpliesen con las normas anti-ambush del
tiginoso, aplicando el ambush marketing. Pero, para ello, hace falta saber “cómo”
evento: no llevar a cabo ninguna actividad pu-
hacer llegar al consumidor el mensaje que queremos transmitir. Una de las claves es
la originalidad para lograr “colarnos” con éxito ante los ojos de cientos o, por qué blicitaria de empresas que no fueran patroci-
no, de miles de consumidores que tienen la mirada puesta en una misma dirección nadoras “oficiales” de los Juegos Olímpicos (la
en un momento concreto. Es lo que hizo Axe en la prueba de maratón femenino que llamada “Norma 40” casi le cuesta sus meda-
se disputó en Dinamarca en 2008: la firma de desodorantes masculinos dispuso a un llas a Michael Phelps, protagonista de varios
hombre unos metros por delante de la marca de salida, que, instantes antes de dar-
anuncios de la firma Louis Vuitton difundidos
se el pistoletazo de inicio, empezó a correr rociándose con el desodorante. Cuando
las atletas empezaron la prueba, parecía que, realmente, perseguían al hombre.
durante la celebración de los Juegos).
Las fotos y vídeos de su acción dieron la vuelta al mundo en todos los medios, otro
owned media ganado con una simple acción de guerrilla. EL EJEMPLO DE RED BULL
Pero, además de la originalidad, también hay que mostrar proactividad, altas dosis Pero ¿qué pasa cuando se elige el ambush como
de creatividad y, sobre todo, capacidad de reacción para poder aprovechar las estrategia comercial? Es decir, ¿cuándo el ob-
oportunidades que quizá solo se presenten una vez. Lo supo hacer muy bien Oreo jetivo de una marca es aprovecharse, por nor-
durante el apagón de luz que sorprendió a los asistentes y televidentes de la Super ma, de todos y cada uno de los eventos en los
Bowl de 2013, el evento deportivo más grande de Estados Unidos, y casi del mundo.
que puedan participar deportistas patrocina-
La conocida marca de galletas aprovechó la ocasión para enviar un tuit en el que
comparaba sus galletas, de color negro, con el momento de oscuridad que se había
dos por la firma “parasitaria”? Muchas marcas
producido en el estadio, asegurando que los dos se podían saborear igual y en aquel ya han convertido el márketing de emboscada
mismo momento. La frase que lanzó fue: “Todavía se puede remojar en la oscuri- en parte central de sus estrategias para com-
dad”, haciendo alusión a la clásica combinación de leche y galleta. La marca mantu- petir en el mercado. Y la razón primordial es
vo a los espectadores entretenidos durante el apagón, y logró un owned media y un que, si no se viola ninguna ley, resulta la opción
alcance en los social media brutales, ya que, como mínimo, el tuit se retuiteó más
de dieciséis mil veces.
más viable, viralizable, impactante, original
y, sobre todo, ahorradora para promocionar la
marca. Esta idea nos lleva directamente a
nombrar a Red Bull, la marca austríaca de be-
bidas energéticas, que es el mayor patrocina-
➤ ➤ ➤ germinaron a consecuencia de inicia- dor de deportes extremos. Como este tipo de
tivas de márketing demasiado agresivas. deportes suelen ser minoritarios, varios de los
Por ejemplo, el COI y la FIFA, organizadores grandes deportistas de estas actividades que
de los eventos que más sufren el márketing de apoyan la marca suelen participar en mundia-
emboscada, imponen cada vez medidas más les, olimpiadas, otros X-treme games y depor-
duras durante la celebración de sus competi- tes de mucho tirón mediático. Evidentemente,
ciones. Ambas organizaciones exigen la crea- aunque Red Bull no sea marca oficial en nin-
ción de normas ad hoc que permitan actuar guno de estos acontecimientos, sus deportis-
de forma rápida contra campañas de ambush tas ostentan fácilmente el logo de la marca en
marketing. Así, gracias a esta normativa, la FI- los cascos, material deportivo y vestimenta
FA pudo expulsar de una competición del que usan.
Mundial de Sudáfrica 2010 a un grupo de es- No deja de ser una manera “flexible” de es-
pectadoras holandesas uniformadas con ca- quivar las restricciones, que cada día son más
exhaustivas, y que la marca también lleva has-
ta las últimas consecuencias en las competicio-
nes automovilísticas: aunque Red Bull está pre-
Bien aprovechadas, estas técnicas comportan sente en ellas con su propia escudería y con otra
satélite, como es Toro Rosso (ex-Minardi), otras
que el ROI sea alto, lo que lleva, a veces, a ser escuderías competidoras tienen pilotos que han
sido, o son, parte del programa de jóvenes pilo-
demasiado agresivos y a sobrepasar la ética, tos de la marca de bebidas energéticas, su
apuesta por las promesas en el mundo del mo-
convirtiendo la acción en algo “alegal” torsport. Incluso patrocina un asiento para el
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piloto en otras categorías. Eso hace que pueda


estar presente en cualquier acto, presentación,
photocall, áreas vips, cenas, reuniones, etc. que
tengan que ver con la organización del campeo-
nato sin tener que pagar por ello a la organiza-
ción, como sí deben hacer otras marcas.
Contar con personajes importantes y cono-
cidos para que sean ellos los que luzcan las
marcas en acontecimientos deportivos tam-
bién es algo muy usual. Nike, experta en am-
bush, “utilizó” a Cristiano Ronaldo para que
luciese el último diseño de gafas Nike en el ac-
to de renovación del jugador en el Real Madrid,
club al que patrocina Adidas, y lo mismo hizo
en la presentación de Mario Götze en el Bayern
Munich de Pep Guardiola: el multicampeón
alemán es uno de los equipos emblema de Adi-
das, que hasta tiene un 9,4% de las acciones del
club, pero su nuevo futbolista se presentó lu-
ciendo una camiseta de Nike. La incursión en marketing puede dar muy buenos resultados,
las presentaciones de los clubs se está perfilan- con una inversión, podríamos decir, baja. Pero,
do como un nuevo camino en la estrategia del a veces, no es oro todo lo que reluce. Practicar
márketing de emboscada. esta técnica no permite lograr la fidelidad del
consumidor, ya que los atributos de la marca
EN OTROS ESCENARIOS se consiguen “trabajando” la propia marca, y
A diferencia de las acciones puntuales, cual- no, realmente, invadiendo el espacio de otra.
quier empresa puede encontrar un gran alia- Muchos expertos advierten que el márketing
do en una buena estrategia de márketing cen- de emboscada es contrario al espíritu de los
trada en el deporte. No hay que olvidar que el patrocinios, cuya visión es a largo plazo, ya que
sector privado fue, es y será siempre el mejor las estrategias creativas del ambush están abo-
socio de los deportistas, por los valores que cadas al impacto inmediato. Aunque la mayo-
estos transmiten y por la asociación que las ría de firmas buscan ese impacto de alcance
marcas logran con ellos. Al final, lo único que masivo, ese “llegar a cuantas más personas
no se puede copiar son los aspectos intangi- mejor”, no suelen tener en cuenta que, desgra-
bles que una marca comunica. No obstante, ciadamente, la acción no siempre sale de la for-
aunque sea su emplazamiento preferido, el ma que uno desea: es muy posible que el con-
ambush marketing no se limita únicamente al sumidor perciba ese impacto como una
terreno deportivo. También puede utilizarse estrategia intrusiva, por lo que ese ansiado
en eventos culturales o musicales masivos, posicionamiento buscado se convierta en lo
como sería el caso de un concierto. En el con- contrario y repercuta en una imagen negativa
cierto de 2007 de los Rolling Stones en El Ejido de la marca. Sin olvidar que los propios orga-
(Almería), se pudo ver una práctica de márke- nizadores, o la propia legislación vigente, en-
ting de emboscada a cargo de una inmobilia- cuentren muestras de intrusismo y competen-
ria que, durante toda la actuación, mantuvo cia desleal, y ello derive en sanciones o incluso
un globo aerostático detrás del escenario, bien en exclusiones.
a la vista de los asistentes. También es habi- En nuestras manos está, pues, atisbar los
tual que haya marcas que aprovechen estos pros y contras antes de lanzarnos a alguna de
eventos multitudinarios para repartir todo estas acciones. Existen reglas en la mayoría de
tipo de material promocional. eventos, de cualquier índole, por lo que les in-
vitamos a que, primero, se informen, y luego
ATENCIÓN A LOS RIESGOS decidan si se adentran en este terreno o, por el “‘Ambush marketing’:
¿lograr más con menos?”.
Queda patente que, con una buena planifica- contrario, aceptan las reglas del juego, que se © Planeta DeAgostini
ción, estrategia y puesta en escena, el ambush establecen por igual para todos. ■ Formación, S.L.