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MED CO - Dirección Comercial

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MED CO-IN-COM-0017 - V.0
- Manual de Usuario Zeus -

Control de modificaciones

Rev. Nr. Fecha Modificaciones a la versión


0 10/06/14 Creación Manual de Usuario Zeus

Este documento es confidencial y para uso exclusivo del destinatario. Su contenido es


responsabilidad de quien lo firma; su uso no autorizado, difusión, distribución o
reproducción está estrictamente prohibido y puede ser ilegal.

Modificaciones a la versión anterior:

Fecha Elaborado por Revisado por Aprobado por

13/06/2014 Jamer Ruiz Felipe enrique Lezama Villamizar Carolina Mendoza

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Contenido

1. Objetivo

2. Alcance

3. Definiciones

4. Metodología

5. Distribución

6. Referencias

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1. Objetivo

El objetivo de este manual es proveer a nuestros clientes un claro entendimiento de los


recursos ofrecidos por este software promoviendo la optimización de información disponible

2. Alcance

A todos nuestros clientes que hayan adquirido el estudio.

3. Definiciones

 Alcance Neto: Es el porcentaje de personas que se han expuesto al menos una vez al
soporte en un día, franja horaria (1/2 hora o más)
 Adhesión: Conocido como el Perfil de un soporte o franja. Es decir, es el porcentaje (%)
que tiene un ‘sub target’ sobre la audiencia total del soporte. La suma de las adhesiones
suman 100%
 Audiencia: Es el alcance neto expresado en cifras absolutas (proyección a la población
en estudio).
 Afinidad: Es la relación entre la audiencia (%) de un target y la audiencia total de un
soporte. En la medida que el porcentaje sea mayor, el soporte es mas afín para usarlo en
ese target.
 Alcance Exclusivo: Son las personas que se exponen sólo a un soporte, en relación a un
grupo.

4. Metodología

GUÍA DEL USUARIO DE ZEUS V.1.1.27

1.1 OBJETIVO

Con el presente documento se explicará el funcionamiento del software Zeus para el uso de la Base de Datos de TGI
con enfoque en la realización de Planes de Medios.

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QUÉ ES FUSIÓN DE DATOS ESTUDIO MULTIMEDIOS?

Corresponde a una técnica que a partir de variables demográficas iguales, permite asociar los
comportamientos de la población para ser analizados bajo un único dato consolidado. En el estudio TGI,
la fusión de datos con la información de Rating permite analizar un target específico y desarrollar sobre
este target un Plan de Medios.

Al tener la Base de Datos de TGI independiente de la Base de Datos de Rating no se podía realizar un
análisis conjunto de la población expuesta a algún plan de pauta publicitaria; por medio de la Base de
Datos fusionada, se podrá desarrollar un plan que incluya las variables de Audiencia de Televisión junto
con los Medios Impresos y Radio, como ejemplo podríamos llegar a analizar en un solo plan el resultado
de la pauta para el target “Consumidores de Gaseosas” realizando inserciones en medios impresos, cuñas
en radio y anuncios en televisión, de esta forma se podría analizar la cobertura, alcance, duplicación y
otras variables de forma agrupada para un target específico y en un único plan.

En las siguientes secciones se presentará el uso de las Bases de Datos en el software Zeus.

2 INTRODUCCIÓN

Al ingresar al software de Zeus, deberá dar clic en el botón “Nuevo” para seleccionar el tipo de análisis
que desea realizar.

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A continuación se dará una breve descripción del módulo y en posteriores secciones se proseguirá con
una explicación detallada del módulo.

2.1.1

2.1.2 Cruce de Datos

Este módulo permite cruzar cualquier tipo de variables existentes en la Base de Datos seleccionada, los
cruces de información permitirán analizar la relación existente entre las variables y los targets
seleccionados.

Adicionalmente podrá crear y guardar targets, graficar y realizar análisis de correspondencias entre
variables.

2.1.3 Ranking de Vehículos

Podrá combinar diferentes vehículos y medios para analizar por medio de una misma variable, cuáles
tienen un mejor efecto sobre la población objetivo del análisis y por tanto cuáles pueden ser los medios
que pueden tener una mayor viabilidad para llegar a la población que se ha definido como target.

En este módulo podrá analizar los medios de forma individual o hacer uso de las diversas opciones de
agrupación para analizarlos en conjunto.

2.1.4 Editor de Pauta

Le permitirá definir los costos individuales y el número de anuncios que desea colocar en cada uno de
los vehículos de interés para poder analizar posteriormente el resultado del plan de medios.

2.1.4.1 Editor de Tarifas

Se pueden definir previamente las tarifas para cada uno de los vehículos, esto permitirá utilizarlas en la
evaluación de las pautas ahorrando tiempo en el ingreso de la información.

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2.1.5 Evaluador de Pautas

Con base en un Plan de Medios previamente definido y almacenado, se podrán definir los respectivos
target de forma que se pueda analizar el resultado de la efectividad de la pauta expuesta a la población.

2.1.6 Superposición de Vehículos

Por medio de un análisis de cruce de vehículos, podrá relacionar dos medios distintos determinando que
proporción de gente expuesta a un primer vehículo también se encuentra expuesta al segundo medio.

2.1.7 Segmentación de Variables

Permite realizar un análisis a partir de variables globales las cuales se desglosan por medio de una
estructura de árbol hasta obtener una segmentación del target.

A partir de estas breves explicaciones, se tratarán con mayor detalle cada uno de los módulos en las
próximas secciones.

2.1.8 CRUCE DE DATOS

Al ingresar a este módulo, en el área de la izquierda se visualizarán las variables de la Base de Datos que
se haya definido por defecto, en el área de la derecha podrá realizar los cruces de información entre filas,
columnas y filtros y podrá utilizar el área de codificación para combinar variables de acuerdo a
requerimientos particulares.

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2.1.9 Iconos

En la siguiente gráfica se describen los íconos de acceso rápido del menú de botones.

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2.1.10 Cambiar Base de Datos

En caso que requiera cambiar de Base de Datos, podrá dar clic en el botón “Catálogo” que desplegará
una nueva ventana mostrando la información que se encuentra instalada, deberá seleccionar la
respectiva Base de Datos y dar clic en el botón Aceptar, la información básica de la Base de Datos que
se esta analizando se muestra en la pestaña Catálogo de la ventana principal.

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2.1.11 Cómo crear una Tabla

Una vez que se haya definido cuál es la Base de Datos en la que se desea trabajar, las variables se
mostrarán en el área de la izquierda de la pantalla (ver en el gráfico el área 1), inicialmente la Base de
Datos se encuentra agrupada, es decir que sus diferentes categorías no han sido desplegadas.

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Aquellas categorías que tienen información interna presentan un signo  al lado izquierdo, para
desplegar la información interna deberá dar clic en el signo  o doble clic sobre el texto de la categoría.
Al llegar a un icono de interrogación significa que ha llegado a la pregunta y que las opciones de
respuesta se desplegarán en el área para tal fin (ver en el gráfico el área 2), en la imagen se ha
seleccionado la pregunta de “Estado Civil” y sus respuestas se han desplegado en la respectiva área.

Del área de Respuestas podremos enviar las variables a Filas, Columnas, Filtros y Codificación. Se
seleccionan las respectivas variables, se da clic derecho sobre alguna de ellas y se selecciona el área
dónde se quiere enviar la variable.

El área de codificación permite componer variables complejas a partir de las que aparecen en el estudio.
Para unir o conectar estas variables utilizamos los operadores lógicos que aparecen a continuación:

AND, intersección

OR, unión

XOR, unión exclusiva

NOT, negación

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Una vez que se han definido todas las variables que queremos cruzar, se da clic en el botón evaluar o
F5 que se encuentra en el menú de botones y la información se procesará generando los resultados en
las pestañas “Resultados”, “Gráfico” y “Análisis de Correspondencias”.

En el ejemplo que usaremos se hace el cruce por estrato de los medios de transporte que utiliza la
población con mayor frecuencia.

2.1.12 Creación de TARGETS

Los targets serán empleados en todo el software porque son el segmento de población objetivo que se
planea alcanzar por medio de un análisis de medios.

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Para iniciar la ventana de definición de Targets debemos dar clic en el respectivo botón con numeración
1 en el gráfico, posteriormente se despliega la pantalla de “Administración de Targets”.

En la ventana de Administración de Targets tenemos dos áreas principales, el área “Targets” (numeración
5) contiene las variables que han sido almacenadas y el área “Selección” (numeración 2) contiene las
variables de la Base de Datos que servirán para conformar un target específico.

El catálogo deja mostrar opciones de combinación de variables (or/and) cuando ya no se pueden abrir más
las variables y presenta el último árbol (no hay más signos ).

OR
AND

OR

En el ejemplo se está conformando el target de la población que Vive en Región Centro o en Región
Antioquia o en Región Pacífico y que al mismo tiempo son de Estrato 4 al 6. Después de haber
seleccionado las variables que conformarán el target (numeración 2) se deberá dar clic en el botón
“Crear” (numeración 3) dónde debemos definir un nombre y grupo del target.

El grupo corresponde a la categoría que crearemos para que se almacenen los target, pueden crearse
tantos grupos como se considere necesario, la descripción corresponde al nombre que tendrá la variable
target y permitirá su identificación, al dar clic en “Aceptar” la variable se almacenará y quedará en el área
de targets (numeración 5).

Las variables target quedarán como una categoría al final de la estructura de la Base de Datos.

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2.1.13 Pestaña de Resultados

Se despliega la información del cruce de variables que se ha definido en filas, columnas y filtro, aquellas
variables con una muestra inferior a 30 casos se resaltan automáticamente con texto rojo.

Para cada una de las celdas resultantes del cruce de información, se muestran los siguientes datos:

- Casos: Contiene la información del tamaño de la muestra, es decir el número de personas


entrevistadas.
- Proyección: Es el número de entrevistas elevado de forma representativa a la población. A
menudo, esta cifra se proyecta al universo conocido como población total.
- % de Columna: representa la penetración que tiene la variable que se esta analizando frente al
total de la población objetivo definida en la columna.
- % de Fila: representa la penetración que tiene la variable que se esta analizando frente al total de
la población definida en la respectiva fila.
- Index: Es el indicador de comparación que permite ver si una celda determinada destaca por
arriba o por debajo respecto al filtro establecido. Es decir, un índice de 100 correspondería al

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promedio (o no diferencia); un índice mayor que 100 indica superior a la media y un índice
inferior a 100 indica inferior a la media. Por ejemplo, si tenemos un índice de 125, significa que
esa casilla es un 25% superior a la media. Normalmente, al trabajar con índices hablamos de
Afinidad.
- % del Total: Es el porcentaje sobre la base o filtro que se haya seleccionado. Es decir, cómo está
compuesta la Base para esa característica en fila y columna.

Desde la pestaña de resultados, se puede agregar una variable a target, para realizar esta acción
deberá dar clic derecho sobre alguna celda y seleccionar “Agregar a Catálogo...”

2.1.14 Ranking de Variables

En cualquier vista de tabla podremos realizar una organización de las variables de forma ascendente o
descendente a partir de algún atributo, sencillamente debemos dar clic en el título de la variable por la
cual deseamos organizar y, en el menú desplegable seleccionar “Ordenar”  Ascendente/descendente
y el respectivo atributo por el que queremos organizar la tabla.

2.1.15

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2.1.16 Gráficos

En esta pestaña podrá ver la información que se encuentra en la tabla en forma de gráfico, al dar clic
derecho se despliega un menú que le permitirá modificar las opciones del gráfico.

2.2 Análisis de Correspondencias

Al realizar un análisis de correspondencias, se puede ver de forma gráfica a través de un mapa de dos
dimensiones las relaciones que existen entre las variables definidas en columnas y filas.

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Al dar doble clic sobre alguna variable existente en el mapa, se podrá ver por medio de líneas y áreas de
colores las respectivas relaciones existentes entre las variables.

Como podrá darse cuenta, este módulo permite analizar las variables de forma que se pueda segmentar
la población de acuerdo a algunas características de interés

2.3 RANKING DE VEHÍCULOS

Este módulo permite realizar un análisis de los medios más efectivos para llegar a un target específico.
Los medios por los que se puede evaluar son Medios Impresos, Radio y Televisión.

Para poder ejecutar el análisis se deben seleccionar las siguientes opciones:

- Días: representa el momento en que saldrá la emisión de la pauta


- Bloques horarios: únicamente en radio y televisión y representa el momento en que se emitirá
la pauta
- Variables: se puede escoger una o más variables por las cuales se desea evaluar los medios
- Vehículos: Representan los diferentes medios en los cuales se puede emitir una pauta
publicitaria

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- Targets: Se deberá definir como mínimo un target que representa la población a la que
queremos llegar con los vehículos mas efectivos.

Una vez se han definido las variables de interés por las que se desea analizar, se ejecuta el cruce de
información y los resultados se pueden observar en las respectivas pestañas. Antes de explicar la función
de cada pestaña, es necesario definir unos términos.

Definición de Conceptos Presentes en Ranking

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- Alcance Neto: Es el porcentaje de personas que se han expuesto al menos una vez al soporte
en un día, franja horaria (1/2 hora o mas)
- Adhesión: Conocido como el Perfil de un soporte o franja. Es decir, es el porcentaje (%) que
tiene un ‘sub target’ sobre la audiencia total del soporte. La suma de las adhesiones suman
100%
- Audiencia: Es el alcance neto expresado en cifras absolutas (proyección a la población en
estudio).
- Afinidad: Es la relación entre la audiencia (%) de un target y la audiencia total de un soporte. En
la medida que el porcentaje sea mayor, el soporte es más afín para usarlo en ese target.
- Alcance Exclusivo: Son las personas que se exponen sólo a un soporte, en relación a un grupo.
2.3.1

2.3.2 Creación de Bloques Horarios

La Base de Datos tiene definidos unos Bloques horarios que en general son de 30 minutos, estos
aplican únicamente para las secciones de Radio y Televisión. En algunos momentos el usuario puede
requerir crear una agrupación de horarios para sus análisis y almacenarlos para futuros cruces de
información, esta acción puede ser realizada dando clic en el botón Bloques.

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Se despliega una ventana que permite seleccionar una combinación de horarios desde el área de la
derecha, se debe definir un intervalo de tiempo que abarque una hora inicial hasta una hora final y
posteriormente dar clic en el botón “Crear”, al cerrar la ventana las nuevas definiciones de horarios
aparecerán en las respectivas secciones de Radio y Televisión en la Base de Datos.

Resultados

Al realizar la selección de variables que son de interés para el análisis y después de dar clic en el botón
para procesar la información, se despliega en la pestaña de resultados el informe que nos permitirá
seleccionar aquellos medios que resulten ser más efectivos para el target de interés.

En la imagen se puede ver que se están combinando diferentes medios para analizar un solo resultado
del cruce de información, de esta forma podemos comparar para un mismo target y sobre una sola Base
de Datos, que vehículos tienen un mejor desempeño.

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Las respectivas variables seleccionadas para cada uno de los target se muestran como columnas. En esta
vista podrá hacer una organización de los vehículos de acuerdo con alguna de las variables de forma que
pueda visualizar cuáles son los medios que mejor respuesta pueden tener para un grupo objetivo.

2.3.3 Agrupar

Dado que en la vista de Resultados se muestra de forma desagregada cada uno de los resultados,
puede ser interesante en un momento dado realizar el análisis de las variables basado en alguna
agrupación más general.

Sobre algún área de la tabla de Resultados debe dar clic derecho y posteriormente seleccionar la opción
“Agrupar” (ver numeral 1 de la imagen), se despliega una nueva ventana que contiene tres variables por
las que se puede agrupar la información, se puede seleccionar una o más variables.

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En el área “Seleccionados” se muestran las variables por las que se realizará la agrupación, el orden en
que se coloquen las variables será el mismo que se podrá ver en la agrupación.

Una vez se han definido las variables y después de dar clic en el botón “Aceptar”, se podrá ver el resultado
en la pestaña “Agrupados”.

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Para este ejemplo se había definido que la agrupación fuera realizada por Medio, después por Bloque
Horario y por último por Vehículo. Cada agrupación contendrá los valores promedio de las variables
internas que lo conformen.

Una vez los resultados han sido evaluados, se podrán seleccionar aquellos que se consideren tendrán
una buena efectividad en el target evaluado.

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Para la selección deberá ubicarse en la pestaña de Resultados, dar clic sobre las filas que son de
interés y luego dar clic derecho sobre algún lugar del área seleccionada, esto despliega un menú donde
deberá dar clic en “Enviar a Editor  Pautas...”, posteriormente deberá seleccionar “Nuevo” y finalmente
dar clic en “Aceptar”.

Hasta el momento se ha realizado un análisis de la información que nos permita definir el medio más
apropiado, con este procedimiento podremos llevar los respectivos vehículos al Editor para su posterior
evaluación en el target de interés.

2.3.4 EDITOR DE PAUTAS

Este módulo permite definir el número de inserciones por vehículo que se ha seleccionado y el costo de
cada inserción, de la misma forma permite agregar o eliminar medios al plan que se está diseñando.

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2.4 Diseño

En la pestaña de Diseño inicialmente aparecerán cada uno de los vehículos que han sido seleccionados
para realizar el plan, los campos con fondo verde oscuro indican que son campos que el usuario puede
editar, estos campos se explican a continuación:

- Minuto: únicamente aplica para televisión y permite definir el tiempo que será seleccionado en
caso de querer evaluar la pauta colocándola en un minuto exacto
- Inserciones: especifica el número de insertos deseados por cada vehículo
- Tarifa: representa el costo unitario de cada inserto en cada vehículo

En el área de la izquierda se presentan todos los medios y vehículos disponibles que pueden ser
adicionados al plan. Para adicionar vehículos, se deben seleccionar las respectivas variables de interés, dar
clic derecho sobre alguna de las variables seleccionadas y en el menú desplegable seleccionar “Agregar de
Catálogo”.

En el menú desplegable en “Información de Horarios” se encuentran las siguientes dos opciones a ser
elegidas:

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- “Manteniendo Bloques”, conserva la agrupación de bloques horarios que se haya definido


previamente al enviar los vehículos al área de Edición de Pauta.
- “Desagregando Bloques”, en caso de estar utilizando para algún vehículo una franja horaria
conformada previamente por el usuario, es posible enviar todas las horas del respectivo Bloque
horario de forma individual.

Posteriormente, se despliega una ventana como la que se muestra a continuación dónde podremos definir
un número general de inserciones y tarifas para todos los vehículos que se están incluyendo.

Este procedimiento incluirá los respectivos vehículos al final de la tabla de medios que estamos
conformando.

Para eliminar algún medio, solamente deberá seleccionar las filas respectivas y dar clic derecho y en el
menú desplegable seleccionar “Eliminar”.

Si se quiere ver un resumen del total de inserciones y el costo total de esta pauta, se puede dar clic
derecho sobre algún lugar de la tabla y seleccionar en el menú desplegable la opción “Agrupar”, los
resultados se mostrarán en la ficha “Resumen”.

Una ves se han definido las características del plan, este deberá ser guardado como un archivo que
posteriormente será usado en la evaluación del plan.

2.4.1 EDITOR DE TARIFAS

Con el editor, se podrá generar un archivo de tarifas predefinidas que puede ser utilizado en el módulo
de Evaluación de Pauta. Dado que las tarifas suelen mantenerse constantes en un periodo de tiempo
para el general de medios, el propósito es realizar una sola definición de los valores de la pauta y utilizar
el archivo para los futuros planes a evaluar.

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Para crear un nuevo archivo de tarifas deberá seleccionar los respectivos medios y días para los que
tiene valores (ver área con numeración 1), posteriormente dando clic derecho en algún área de la
ventana seleccione la opción “Agregar de Catálogo”, los diferentes vehículos serán desplegados en el
área con numeración 3.

Para cada uno de los vehículos deberá definirle la respectiva tarifa, finalmente deberá dar clic en el
botón guardar y almacenar el archivo en la carpeta C:/Zeus/tarifas, es importante que las tarifas sean
almacenadas en esta carpeta porque de lo contrario en otros módulos no será factible encontrar los
archivos.

Los archivos de tarifas pueden ser copiados en los equipos de los diferentes usuarios para que los
valores sean definidos por una persona una sola vez y los demás usuarios tomen la respectiva
información, los archivos se encuentran almacenados en la carpeta C:/Zeus/tarifas/.

En caso de requerir editar una tarifa, sencillamente deberá abrir el archivo, editar su información y
almacenar los cambios, de esta forma la próxima vez que requiera hacer uso del archivo de tarifas,
estará contemplando los nuevos valores editados.

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EVALUACIÓN DE PAUTAS

Este módulo permite generar los resultados de la pauta que se ha planteado para un target específico.
Para poder realizar la evaluación, naturalmente se debió generar previamente el plan de pautas dónde
se definen los vehículos, el número de inserciones y las tarifas.

Por defecto, el software toma la carpeta utilizada en una sesión anterior y muestra los archivos de
pautas en el área derecha de la ventana, en caso de querer cambiar de carpeta deberá dar clic derecho
sobre el área de “Pautas” y seleccionar “Carpeta de pautas” dónde deberá definir la ubicación de los
archivos.

2.4.2 Editar Pautas

En caso de considerar que debe realizar algún tipo de modificación antes de evaluar una pauta, podrá
dar doble clic sobre el archivo e inmediatamente se abrirá el Editor de Pautas, una vez la pauta ha sido
editada deberá guardar los cambios y volver a la ventana de Evaluación de Pautas.

En la ventana de Evaluación, deberá dar clic derecho sobre el área de “Pautas” y seleccionar
“Refrescar” del menú desplegable, esto garantiza que cuando se evalúe la pauta, se estará tomando la
información actualizada del archivo editado.

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2.4.3 Evaluación de Pauta

Deberá seleccionar los target sobre los cuales desea realizar la evaluación, posteriormente deberá
seleccionar el respectivo archivo de pautas y dar clic en el botón “Evaluar”, los resultados se presentan
en la pestaña “Alcance”.

En caso de tener canales de televisión y si se ha seleccionado en el área de Opciones la casilla con el


texto “Considerar minuto exacto en Tv”, el plan tomará la hora exacta que se haya definido en el Editor
de Pauta para cada uno de los canales de televisión considerados, con esto se estará tomando el rating
del minuto definido, en caso de no tener seleccionada la casilla, el plan tomará el rating promedio del
periodo de tiempo establecido.

Así mismo, en el área de Opciones existen dos Botones que pueden ser seleccionados y que permiten
definir la forma en que serán calculadas las distribuciones de frecuencias:

- Alcances Promedios: Al tomar un Bloque Horario construido por el usuario para algunos
vehículos utilizados en el Plan, se obtendrá como resultado la población que estaría expuesta a
una pauta contemplando las variaciones en las audiencias de la respectiva franja de tiempo
seleccionada
- Cobertura: Generaría la población total Acumulada que podría estar expuesta a la pauta en el
respectivo periodo de tiempo

Las diferencias se podrán observar únicamente en Planes de Medios que contemplen vehículos con
Bloques Horarios construidos por el usuario.

Antes de entrar a explicar las siguientes secciones, es necesario definir unos términos que veremos en
la pestaña de “Alcance”.

- GRX’s: Es la suma de los alcance netos.


Aviso 1 = 10% alcance neto
Aviso 2 = 20% alcance neto
Aviso 3 = 25% alcance neto

GRX’S de la pauta = 55

Cobertura x Frecuencia = GRX’s

Al tener un plan compuesto por varios vehículos, la Frecuencia Media se podrá calcular de la
siguiente forma:

Frecuencia Media = GRX’s Totales .

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Cobertura Total

- Cobertura: Es el porcentaje de personas expuestas a la pauta N o más veces, siendo N la


frecuencia de impacto. Es lo mismo que alcance acumulado.
- Distribución de frecuencias: Es la distribución de impactos que reciben las personas de un
target al ser alcanzados por una pauta. La cantidad de impactos pueden ser 1, 2, 3… Por
defecto, Mediamix entrega hasta el impacto número 40.
- Miles Cb.: Audiencia de la pauta. Es el valor que se obtiene multiplicando el universo del target
por el alcance acumulado de la pauta.
- CPP: Es el costo por alcanzar a un 1% del target. Se obtiene dividiendo el costo del aviso por la
audiencia expresada en porcentaje. También se calcula dividiendo el costo de la pauta por los
GRX’S de la misma.
- CPM (Costo por mil): Es el costo por alcanzar a 1.000 personas del target. Se obtiene
dividiendo el valor del aviso por la audiencia (expresada esta última en miles).
- C. acumulado: Es el costo total de la pauta. Se obtiene de la suma de todos los avisos pautados
y evaluados.
- Rentabilidad:
Alcance/CPM
Afinidad/CPM
Alcance/Afinidad
Áreas:
Área 1
Área 2
Área 3
Área 4

2.4.4 Pestaña de Alcance

Se muestra la información desglosada para cada uno de los vehículos seleccionados para el diseño de
la pauta, los target siempre serán mostrados en la parte superior y cada target tendrá las variables con
sus resultados.

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Las variables que se muestran son:


- Alcance Neto
- GRX’s
- Afinidad
- Miles
- Tarifa
- CPP
- CPM
- Costo Acumulado

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2.4.5 Pestaña de Resumen

Permite realizar el análisis del Plan de Medios agrupando por vehículos, por medios y por el total del
plan.

Los datos se muestran en sub-secciones que se despliegan o agrupan dando clic en el símbolo  o Θ.

Las variables que se muestran son:

- Cobertura (alcance total del soporte)


- GRX’s
- Afinidad
- Cobertura Miles
- Costo Acumulado
- Distribución de Frecuencias

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2.5 Pestaña de Distribución de Frecuencias

Muestra una representación gráfica del número de veces que la población está expuesta a la pauta,
estos impactos se toman de la tabla de la pestaña “Resumen” para el resultado total de la pauta.

2.6 Pestaña de Gráfico

Para poder activar la información en esta ventana, será necesario que se agrupen los datos de acuerdo con
algún parámetro o combinación de parámetros como fue explicado en secciones anteriores,
inmediatamente en la ficha de Gráfico se mostrará la respectiva información.

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2.7 Pestaña de Rentabilidad

Muestra simultáneamente en tres gráficos los resultados de las relaciones entre:


(ver área número 1 de la imagen)

- Alcance y CPM
- Afinidad y CPM
- Alcance y Afinidad

Cada uno de los puntos representa cada una de las inserciones evaluadas en el plan, al dar clic sobre un
punto se despliega en el área inferior toda la información relacionada con este medio (ver en imagen la
numeración 2).

Al dar clic sobre alguna de las tres gráficas que se presentan en la pestaña de Rentabilidad, se genera un
plano con cuatro áreas, el número de puntos que quedan asociados a cada una de las áreas se muestran en
la sección de información como se muestra en el numeral 3 de la imagen.

Cada una de las áreas tendrá un significado de desempeño similar, por ejemplo los medios que tienen
un alto alcance y una alta afinidad o los que tienen una alta afinidad y bajo CPM, de esta forma el
analista podrá hacer una selección de los medios que cumplen ciertas características y ver el resultado
de este nuevo plan.

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2.7.1 Selección de Vehículos de un Área

Una vez que se ha definido cómo debe ser la segmentación de las variables en las diferentes áreas, deberá
dar clic derecho sobre el área que tiene las líneas divisorias con los cuadrantes. En el menú desplegable se
muestran las cuatro áreas posibles para ser seleccionadas, al dar clic en alguna de las cuatro opciones se
estará seleccionando los respectivos medios que se encuentran ubicados en el área, por medio de este
procedimiento podrá realizar una última selección de los medios que puedan generar un resultado óptimo.

Al realizar este procedimiento, se actualiza la información de forma que visualizamos un nuevo plan con
los medios que cumplen determinada característica con base en un análisis inicial, el objetivo de este
procedimiento es depurar los medios de forma que se eliminen aquellos que no presenten una buena
rentabilidad para el target que se está evaluando. El procedimiento se puede realizar tantas veces como sea
necesario hasta quedar con los medios más efectivos.

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Siempre se debe tener presente cuáles son los objetivos del plan desarrollado para poder encontrar una
solución óptima.

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2.8 SUPERPOSICIÓN DE VEHÍCULOS

El propósito del módulo es realizar un análisis de duplicidad de medios, de esta forma podrá observar la
proporción de población que adicional al medio objetivo que se este analizando, también está expuesta a
un segundo medio.

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Para realizar el análisis, deberá seleccionar los respectivos medios y los target sobre los que quiere filtrar
la información y dar clic en el botón Ejecutar, la información se despliega en la Pestaña de Resultados.

El análisis de esta información debe ser realizado de forma vertical por cada una de las columnas, en el
ejemplo se realizará el análisis del Diario Deportivo para un target previamente establecido.

El Diario Deportivo tiene 54,153 lectores de forma que los porcentajes serán expresados con base en los
lectores de este diario.

Al ver los demás valores en fila que tenemos para la columna analizada podemos decir lo siguiente, el
0.72% de los lectores del Diario Deportivo leen igualmente el periódico El tiempo, esto mismo puede ser
replicado para los demás vehículos analizados.

En el área con fondo verde, tendremos la audiencia total para cada uno de los vehículos, en la última fila
se muestra el total de lectores de todos los periódicos analizados.

Perfectamente podemos cruzar la información de todos los medios impresos, radio y televisión para
determinar la duplicación de audiencias.

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2.9 SEGMENTACIÓN DE VARIABLES

El mecanismo de Segmentación de Variables consiste en la búsqueda de las mejores asociaciones de


las variables independientes con las variables dependientes, esta búsqueda se realiza basada en el
estadístico Chi-Cuadrado (2).

Para realizar la segmentación, se debe definir inicialmente un grupo de variables sobre las cuales se partirá
para realizar el desglose en subgrupos, estas variables se manifestarán en todos los subgrupos para
determinar la respectiva composición individual.

Del área de la izquierda que contiene la estructura de la Base de Datos, se tomarán las variables, para esto
deberá seleccionar la respectiva pregunta y dar clic derecho sobre ella, en el menú desplegable se
presentan dos opciones, definir como variable dependiente o como independiente, debe tener en cuenta
que sólo se podrá definir una variable dependiente cuyo comportamiento es el que se pretende explicar por

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medio de una serie de variables independientes. Las variables dependientes e independientes no podrán ser
de selección múltiple.

La variable dependiente corresponderá a la variable que se desea analizar sobre las variables
independientes, en el ejemplo se pretende explicar el uso de Internet por medio de las siguientes variables:
- Sexo
- Rango de edad
- Región
- Empleo
- Estado Civil

Al dar clic en el botón Ejecutar se presentarán los resultados en la pestaña “Árbol”.

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En este ejemplo podrá ver que se parte de una información general que corresponde al total de la Base de
Datos definida por la Variable Dependiente, posteriormente se desglosa la información sobre cada una de
las variables independientes.

En el ejemplo, la variable Edad es la que mejor representa el Uso de Internet en la población. Para la
población con edad inferior a 49 años la siguiente variable que mejor representa el comportamiento frente
al uso de Internet es el estado civil.

En la esquina inferior derecha podrá ver un signo  o Θ que permitirá reagrupar o desglosar subgrupos.

2.9.1 Pestaña Riesgo

En la pestaña Riesgo podrá juzgar la bondad de la segmentación, para esto se construye una tabla
dónde se cruzan los datos empíricos de la variable dependiente con los que se pronosticarían con el
conocimiento del segmento al que pertenece cada individuo. En la tabla de clasificación, las cifras de la
diagonal corresponden a los aciertos o las coincidencias entre la predicción y lo real, las demás cifras
corresponden a la población que no pudo ser explicada adecuadamente. La estimación del riesgo se
calcula mediante el cociente entre estas últimas frecuencias y la población total.

Estimación del riesgo: (2’297.598 + 2’024.889) X 100 = 32.58%


13’268.484

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La explicación dada en este capítulo de Segmentación de Variables pretende dar una rápida explicación
del análisis, para los usuarios que quieran profundizar en el tema se recomienda consultar información
sobre el algoritmo estadístico de segmentación de variables llamado CHAID (Chi-squared Automatic
Interaction Detection).

5. Distribución

La distribución de este documento está regulada en el procedimiento PS-CAL-001-


Procedimiento de Control de Documentos y de acuerdo con la información registrada en el
perfil del documento en Docnix durante su creación y/o modificación

6. Referencias

6.1. Documentos

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6.2. Formatos

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