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ANÁLISIS DEL MERCADO • Mercado potencial: es el constituido por la totalidad de los posibles
usuarios de un producto totalmente nuevo en el mercado, no existiendo
INTRODUCCIÓN conocimiento ni actitud de compra hacia el mismo.
• Mercado real: es el conjunto de individuos y organizaciones que
La incógnita más importante a la hora de iniciar un nuevo negocio radica en adquieren el producto en un determinado territorio geográfico.
la identificación del mercado que se pretende atender y en la cuantificación • Mercado no motivado: es aquel que conociendo el producto que la
del mismo. Es decir, se trata de saber quiénes son nuestros clientes y qué empresa ofrece, no tiene interés por él. Es el mercado sobre el que se
cantidad de productos van a demandar o comprar. La idea que subyace en incide para obtener un mayor número de usuarios.
• Mercado cautivo: es aquel donde por existir estrechos lazos de unión
este planteamiento es la de analizar y evaluar la oportunidad de mercado
entre el producto-distribuidor del producto y el usuario, éste se ve obligado
que ha sido descubierta y que hace factible la creación de un nuevo a realizar la adquisición del mismo a un determinado proveedor.
negocio o empresa para aprovecharla. El análisis y evaluación de esa • Mercado libre: este mercado exige una total libertad por parte de los
oportunidad puede ser sistematizada a través de un proceso denominado usuarios de adquirir el producto a cualquiera de los proveedores que se lo
"análisis de oportunidades de mercado" (AOM). ofrezcan.
El mercado es el entorno donde se encuentran el producto o servicio y el
consumidor. Es el conjunto de individuos y organizaciones de todo tipo que 2. Otra clasificación ordena los mercados según la naturaleza de los
productos:
tienen, o pueden tener, una influencia en el consumo o utilización del
• Mercados de productos agropecuarios y de productos procedentes del
producto en un determinado territorio geográfico. Para el mercadólogo es mar.
fundamental conocerlo, ya que cuanto más sepa del mismo mejor podrá • Mercados de materias primas.
anticiparse a satisfacer las necesidades que van surgiendo. El estudio de la • Mercados de productos técnicos o industriales.
población, su distribución por edades, características regionales, estilos • Mercados de productos manufacturados.
1 MÓDULO GESTIÓN EMPRESARIAL MG. MIGUEL ÁNGEL DOMÍNGUEZ MORENO
• Mercados de servicios. comportamiento de la sociedad, y prever futuras direcciones de cambio en
el entorno.
3. La clasificación más operativa de los mercados es sin duda, la que se Factores Económicos: son los factores que vienen reflejados en
realiza en base a las características de los compradores de los indicadores básicos macroeconómicos. Algunos son:
correspondientes productos o servicios (Ortega 1981): • La tasa de desempleo: determina las expectativas de consumo y la
sensibilización de los consumidores a la variable precio.
• Mercados de consumo: son aquellos mercados en los que se realizan • La estabilidad de los precios.
transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades • El tipo de cambio del euro con respecto a otras monedas.
finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos • El gasto público.
principales. • Los tipos de interés.
Mercados de productos de consumo inmediato: son aquellos en los que Factores Institucionales: pueden llegar a ser sustanciales impulsores
los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares se del mercado.
realizan con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco Son el conjunto de instituciones, leyes, reglamentos y normativas por
tiempo de su adquisición (pescado, fruta, carne, etc.). las que se rige la sociedad.
Mercados de productos de consumo duradero: son aquellos en los que Factores Ecológicos: son cada vez más importantes tras la introducción
los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son de directivas europeas preocupadas por el constante deterioro del
utilizados a lo largo de diferentes periodos de tiempo hasta que pierden su medio ambiente. El punto verde, niveles de contaminación permitidos,
utilidad o quedan anticuados (televisores, lavadoras, etc.). vertido de residuos, protección de zonas, etc. En este ámbito entraría el
• Mercados de servicios: aquellos mercados en los que los compradores denominado Marketing Verde. Este tipo de orientación del marketing
individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción requiere un serio compromiso por parte de todas las áreas de la
presente o futura (lavandería, enseñanza, peluquerías, etc.). organización, y no meramente de imagen publicitaria. Supone la plena
• Mercados industriales: son aquellos mercados en los que se realizan integración del elemento medio ambiental en la empresa, y una
transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de responsabilidad con la ecología.
diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se Factores climatológicos: para algunas empresas el clima juega un
adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En importante papel. Empresas dedicadas al sector primario, agricultura y
ellos hay tres tipos de compradores: industriales (empresas de pesca, y al sector terciario, sector servicios, sobretodo el turismo
automóviles), institucionales (hospitales), intermediarios (mayoristas). dependen de este factor para subsistir.
Factores socio-demográficos: recogen todos los condicionantes
Antes de empezar a definir cuál es el mercado en el que se mueve la referentes a la población. Son los relacionados con aspectos como el
empresa, hay que realizar un análisis más genérico, ya que todo mercado índice de natalidad, el envejecimiento de la población, evolución de las
pertenece a un entorno general y en un entorno sectorial. Se podría definir condiciones de vida colectiva, nivel de renta, evolución de la estructura
el entorno de una organización como el conjunto de fuerzas directas e socio profesional, etc.
indirectas y controlables e incontrolables que ejercen influencia, desde un Factores tecnológicos: basados en la evolución técnica de la
ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas las acciones, producción. Se expresa en la aparición de nuevos productos-servicios,
decisiones y resultados de la empresa. en la reducción de costes de transformación, etc. La dirección de
ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL (MACROENTORNO) marketing debe vigilar permanentemente la tecnología de su sector de
actuación y sectores próximos. Estamos en un periodo muy intenso de
El análisis del entorno general va a permitirle a la empresa conocer si es destrucción creativa, donde surgen innovaciones, pero que a la vez se
capaz de hacer frente los actuales y futuros cambios y valorar el impacto van eliminando otras formas de hacer las cosas.
de los mismos. Con el estudio de los siguientes factores, marketing podrá Factores culturales: son el conjunto de tradiciones, recuerdos
detectar situaciones de peligro para la compañía, tendencias y patrones de colectivos, conocimientos comunes, estilos de vida, etc., que unidos a la
1. Economías de escala: representan la necesidad de operar con un 3. El grado de disponibilidad de los productos sustitutivos: cuanto menores
volumen elevado para obtener costes competitivos en el sector. Éstas alternativas existan para poder suministrarse mayor será el poder que
pueden ser en producción, investigación, distribución o servicio, etc. tenga el proveedor.
2. Grado de diferenciación de producto/servicio e imagen de marca: si las 4. La importancia de los costes de cambio para el proveedor: cuanto más
empresas que operan actualmente en el sector tienen una imagen sólida diversificada tenga su oferta, menor presión podrá ejercer sobre él
de sus productos y de empresa que genera cierto grado de lealtad, los cualquier empresa suministrada.
nuevos competidores habrán de invertir considerablemente en 5. La amenaza de integración hacia delante del sector: si los
comunicación para crearse su propia imagen. suministradores adquieren el know-how o saber hacer necesario para
3. Importancia de las inversiones iniciales: la necesidad de invertir grandes completar ellos mismos el proceso y comercializar el producto final se
cantidades de capital para poder competir crea una barrera de entrada, convertirían en nuevos competidores con ventajas competitivas al crearse
sobre todo si el capital es requerido para gastos irrecuperables como sinergia y ser sus propios suministradores.
publicidad o I+D (investigación y desarrollo).
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• Poder de negociación de los consumidores: al igual que los 3. Porcentaje que representan los costes fijos sobre el valor añadido:
proveedores, este grupo de influencia puede ejercer fuerzas en el sector cuando los costes fijos son altos o el producto posee características de
dependiendo de una serie de condiciones: caducidad, existe una tendencia a reducir los precios, entrándose, a veces,
en una guerra de precios.
1. Grado de concentración de los consumidores o compras de importantes
volúmenes: cuanto menor sea el número de clientes y mayores sus 4. Grado de diferenciación del producto o servicio: cuanto menores
volúmenes de compra, mayor influencia ejercerán sus decisiones en la diferencias entre productos existan menores serán los costes de cambio
empresa y su estrategia. entre productos de distintas empresas del sector.
2. Grado de sustituibilidad de los productos o servicios: si existen productos 5. Importancia de las barreras de salida: cuando las barreras de salida son
altas hace que competidores se mantengan compitiendo, aunque sus
sustitutivos, los compradores seguros de poder encontrarlos presionan en
beneficios sean pequeños.
mayor medida a los proveedores para obtener mejores ofertas.
6. Importancia de los excesos de capacidad para alcanzar economías de
3. Amenaza de integración hacia atrás: cuando los compradores se
escala.
proveen de las estructuras necesarias para ser ellos mismos los que
fabriquen y comercialicen el producto. 7. Importancia de los intereses estratégicos de los competidores: cuando
las estrategias son diversas deben de tomarse continuamente medidas
4. Grado de información de los consumidores sobre las condiciones del
diferentes para combatirlas, generando incertidumbre y cambios
mercado: cuanto mayor es su conocimiento del mercado, mayor serán sus
constantes en las estrategias establecidas.
exigencias y sus expectativas.
5. Grado de diferenciación del producto e imagen de marca: los
consumidores tienden a ser más sensibles al precio si compran productos ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO: VENTAJAS COMPETITIVAS
que no se diferencian entre sí o cuya calidad no es particularmente Con el análisis de este entorno se pretende examinar detalladamente y en
importante. profundidad cada uno de los componentes que configuran la existencia de
• Productos sustitutivos: la existencia de productos sustitutivos limita el la empresa. Se identificarán los puntos fuertes y débiles, y se tendrá una
potencial de una industria. Es entonces cuando las empresas del sector visión de qué es lo que la empresa hace mejor que los demás, de cuáles
tendrán que hacer algo para diferenciar sus productos. Dos de las formas son sus ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo.
de diferenciarse podrían ser vía calidad o bien vía imagen a través de una En este punto se analiza el sistema de la organización, su capacidad y sus
estrategia de comunicaciones adecuada. Algunos aspectos a considerar recursos, su forma de hacer las cosas, y como se relaciona con el
cuando se estudia la fuerza que este factor pueda ejercer en el sector son: ambiente en el que se mueve. La clave va a estar en hacer que coincidan
1. Precio relativo de los sustitutivos. las fortalezas de la empresa con las debilidades de los competidores y con
2. Costes de cambio para el consumidor de pasar de un producto a su las oportunidades que plantea el mercado. No basta con tener mayores y
alternativa. mejores recursos que los competidores, lo importante es desarrollar la
3. Agresividad del productor sustitutivo con estrategias de marketing. habilidad y capacidad de explotarlos más eficiente y eficazmente que ellos.
4. Calidad de los productos sustitutivos. Lo importante no es ser buenos en una cosa, sino obtener una
optimización global, conseguir sinergia entre todas las variables del mix,
• Grado de rivalidad existente en el sector: la intensidad de la rivalidad
entre el marketing y otras áreas funcionales, es decir, que el efecto
en un sector está en función de la presencia de una serie de factores:
conjunto sea mayor que la suma de los efectos de forma individual.
1. Grado de concentración del sector: aumenta la rivalidad cuanto mayor
La idea es analizar cada actividad que realiza la empresa, eliminar aquellas
sea el número de empresas similares en tamaño e importancia.
que no aportan valor añadido, y rentabilizar aquellas actividades que
2. Tasa de crecimiento del sector: si el crecimiento del sector se desarrolla incrementan el mismo. Se pone cada aspecto de la empresa a prueba en sí
lentamente se incrementa la lucha por obtener cuotas de mercado. mismo, cada producto, servicio, tecnología, mercado, y canal de
A diferencia del análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y El objetivo de la investigación de mercado es tratar de conocer las
oportunidades), que se realiza para definir la estrategia global de la necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la
empresa y que divide el mercado global en productos-mercados, la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada
investigación de mercado tiene unos objetivos más concretos: individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la
conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para
analiza la diversidad de necesidades existentes dentro de cada uno de los potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder
productos mercados (segmentación de mercado). adquisitivo.
Para obtener una idea clara del acto de compra, la empresa debe analizar Existen multitud de técnicas y procedimientos de obtención de información.
en el segmento elegido varias áreas: En el apartado 6 vamos a analizar de forma general los más importantes.
• El contenido psicológico del producto en la satisfacción de las La elección de las técnicas a utilizar va a estar en función del objetivo del
necesidades del individuo. estudio y de los recursos con los que cuente el departamento de marketing.
El tiempo, el coste, los recursos humanos destinados a la investigación, y
• Las motivaciones y las barreras a la compra del producto. la existencia de una oferta profesional son los factores que más influyen a
• El significado psicológico de las características físicas del producto. la hora de decantarse por unos u otros. La empresa puede decantarse por
realizarla ella misma o por contratar a una agencia. Hoy en día existen
• La imagen de marca.
numerosas agencias de comunicación que ofrecen servicios integrados en
• Descripción del acto de compra. los que se engloban todo tipo de actividades, desde realizar encuestas a
• Los hábitos de consumo, etc. diseñar junto con la dirección de marketing las estrategias de comunicación
a desarrollar con su plan de medios.
Las investigaciones de mercado se centran en recoger y procesar
información específica. Segmentación
Así, si la empresa quiere saber en un momento determinado cómo es Los gustos y deseos de los consumidores se vuelven cada vez más
percibida por los consumidores, se ha de hacer una investigación de dispares, más individualizados, por lo que se hace más difícil su
mercado dirigida hacia la consecución de este objetivo, si la empresa satisfacción desde la perspectiva de una oferta masiva y estandarizada por
quiere saber la repercusión de su última campaña de comunicación o de su las empresas.
CUESTIONARIO
1. Definir el objetivo de la investigación ¿Qué busco con esta
investigación?
2. Definir el universo de investigación ¿a quienes voy a entrevistar?
3. Definición de la muestra (tamaño de esta).
4. Área geográfica que va a ser encuestada (distancia).
5. Desarrollo de la encuesta (preguntas abiertas/cerradas)
6. Investigación de prueba (aplicación y corrección)
7. Elaboración final y aplicación.