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Legacy S.A.

CÉSAR HERNÁNDEZ, IVÁN LÓPEZ DE MUNAIN Y ALEJANDRO DEL HIERRO


Contenido
Sinopsis ........................................................................................................... 2
Promotores ...................................................................................................... 3
Análisis de la idea de negocio ........................................................................... 3
Análisis del Entorno ...................................................................................... 3
Análisis de las capacidades:........................................................................... 5
Líneas maestras ................................................................................................ 6
Estrategia comercial ......................................................................................... 7
Estrategia de operaciones ................................................................................. 8
Estrategia financiera ......................................................................................... 9
Plan de puesta en marcha ............................................................................... 11
Plan de contingencias (riesgos) ....................................................................... 12
Organización .................................................................................................. 13

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Sinopsis
Nuestra idea de negocio consiste en la creación de una empresa
cervecera, llamada Legacy S.A, destinada a abastecer en primera instancia
a toda la comunidad autónoma de Castilla y León. Nos hemos decantado
por este sector debido a que el estilo de vida de los jóvenes se está
perpetuando en el consumo de alcohol, más concretamente en el hábito
de tomar cervezas con los amigos o irse de cañas.

Nuestro mercado será bastante amplio, el grueso de nuestros


consumidores se encontrarán entre los 18 y 55 años. También es verdad
que entrar en dicho mercado será difícil pues ya existen muchas marcas
de cerveza, las cuales ya están repartidas en el mercado. Pero nuestra
ventaja competitiva frente al resto será la creación de las máquinas
expendedoras de cerveza las cuales nos permitirán vender el producto a
precio más bajo. Será nuestra buena relación calidad/precio lo que
favorecerá nuestra implantación en el mercado. En suma, gracias a la
publicidad proporcionada por el contrato con la famosa serie
internacional Juego de Tronos y la adopción de los nombres de sus
familias dinásticas seremos bien acogidos por la juventud y en muchas
ocasiones consumirán nuestro producto solo por el nombre.

Además, dichas máquinas expendedoras, de las cuales poseeremos la


patente, estarán diseñadas de tal forma que solo podrán ser
reabastecidas con latas de nuestra marca ya que nuestro producto estará
envasado con dimensiones distintas a la competencia (explicado
posteriormente).

Nuestras inversiones estarán destinadas a obtener máquinas para fabricar


cerveza, pero sobre todo en conseguir las piezas electrónicas necesarias
para poder crear las máquinas expendedoras. Además la cebada y trigo
la obtendremos de los campos castellanos para ahorrarnos los gastos de
transporte.

Nuestro objetivo principal es triplicar nuestra capacidad productiva inicial


al cabo de un año.

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Promotores
El grupo de personas que dirigen esta empresa son tres individuos, Iván
López de Munain, Alejandro del Hierro y César Hernández.

Como grupo empresarial tenemos como experiencia dos aerolíneas


virtuales y exhaustivos trabajos e investigaciones sobre el funcionamiento
de las organizaciones, los distintos sistemas recursivos con sus
respectivos desdoblamientos verticales.

Como grupo universitario somos integrantes en una doble titulación en


la Universidad de Valladolid, Indat (ingeniería informática y estadística)
por lo que estamos dotados de grandes conocimientos para estudiar la
demanda, entre otras cosas con series temporales.

La única carencia que podemos tener es que todavía no hemos terminado


la carrera pero tenemos muchas ganas de sacar a flote esta empresa.
Solventaremos esta carencia estudiando la carrera y aparte, al principio
confiaremos en especialistas en marketing, estadísticos y económicos.

Análisis de la idea de negocio

Análisis del Entorno


General:
Nuestra empresa va a desarrollarse en la comunidad de Castilla y
León, sobre todo centrándose en las ciudades universitarias y más
desarrolladas como León, Valladolid, Burgos y Salamanca, la
ciudad universitaria por excelencia. El motivo de esta decisión es
que el estilo de vida de los jóvenes se está perpetuando en el
hábito de consumir bebidas alcohólicas, sobre todo el irse de
cañas con los amigos. En suma, esta tendencia está dándose cada
vez a edades más tempranas. Todo esto no quita que no
tengamos en cuenta a las religiones y/o creencias que prohíban el
consumo de alcohol por lo que también ofrecemos cerveza sin
alcohol.

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Gracias a nuestro elemento innovador, la máquina expendedora
de cañas, nuestros precios son menores que tomarse una caña en
un bar pues nos ahorramos el sueldo de camareros. En el
contexto de crisis económica en el que nos encontramos
actualmente sería un punto a favor para nosotros.
En el plano tecnológico, hemos desarrollado una implementación
a las máquina expendedoras de cerveza de lector de DNI para
podernos asegurar que son mayores de edad. Esto nos salvaría de
posibles infracciones con la ley, lo único a tener en cuenta en el
marco jurídico sería la prohibición de beber al aire libre, por lo
que situaríamos las máquinas en locales cerrados (universidades,
oficinas de trabajos, gimnasios…).

Específico:
Nuestros clientes se encuentran en una franja de edad de entre 16
y 55 años. Estos son los clientes potenciales. Cabe decir que los
menores de 18 años beberían la cerveza sin alcohol. Los mayores
consumidores son aquellos jóvenes que se van de bares o al vermú
y los trabajadores de entre 40 y 50 años que requieren de una
cerveza fresca para poder superar un largo día laboral. Además de
esto cabe citar a los consumidores compulsivos, es decir, los
adictos.
Nuestros competidores son todas las demás marcas cerveceras de
gama media como Mahou, Amstel, Estrella Galicia…La barrera de
entrada en este mercado es bastante alta debido al gran número de
marcas y tipos de cerveza que ya tienen repartido todo el negocio.
Creemos que nosotros podemos ofrecer una mejor relación
calidad/precio que el resto.
La mayoría de gente bebe la cerveza en pos de complacer sus
pequeños placeres, por lo que algunos productos sustitutivos
podrían ser el chocolate, bombones… A parte, el alcohol siempre
ha sido un método antidepresivo por lo que otros productos
sustitutivos podrían ser sustancias ilegales como los
estupefacientes.
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A nivel productivo, nosotros producimos
nuestra propia cerveza con máquinas
cuyos componentes electrónicos y piezas
provienen de Alemania. Todos los
ingredientes primarios de la cerveza son
de territorio castellano subvencionado por
Tierra de Sabor. Nuestro grado de
competencia en este negocio es bajo ya que las únicas cervezas
hechas en este territorio son artesanales y sin distribución muy
conocida.

Análisis de las capacidades:


Comercial:
En este nivel nuestra mayor carencia es la falta de lealtad a la marca,
más que nada porque aun no nos conocen, pero no falta mucho
para que cambien las tornas. Nuestra ventaja comercial son las
máquinas expendedoras, de las cuales poseemos la patente, que
consiguen que nuestros precios sean menores y ampliar su lugar
de venta. Además de esto, tendremos mayor gancho gracias a que
nuestros nombres son los mismos que las familias de la exitosa
serie internacional Juego de Tronos. La mayoría de los jóvenes
empezarían a consumir nuestro producto aunque solo fuera por el
nombre. Cabe mencionar que poseemos un contrato con la serie
para adoptar dichos nombres.

Productivo:
Nuestra mayor carencia es el retardo de la llegada de piezas de las
máquinas desde Alemania, frente a la ventaja de poseer los campos
de cultivo en la misma Castilla y León. Además la calidad sería
altísima porque proviene de tierra de sabor, el distintivo típico de
calidad castellano.

Financiero:
Aquí nuestra mayor ventaja es la subvención de tierra de sabor y ls
publicidad obtenida gracias a la alianza con Juego de Tronos a

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cambio del 5% del beneficio los primeros 5 años y más tarde el 10%
de este. Nuestra carencia sería la tardanza en producir beneficios
ya que nos tendríamos que implantar en el mercado.

Directivo:
Nuestra principal carencia es que somos jóvenes emprendedores
con escasa experiencia y formación profesional. Por contra, nuestro
espíritu luchador e innovador producirá un clima motivador en la
empresa y mejoraremos nuestros rendimientos.

Líneas maestras

Como jóvenes que somos, vemos la necesidad de que haya máquinas


expendedoras de cervezas al igual que hay de cafés, coca colas…
Mismamente, al salir del gimnasio apetece una cerveza bien fresca y solo
hay máquinas expendedoras de otros productos. Y la pregunta es, ¿y por
qué? Con nuestro nuevo mecanismo de lectura de DNI conseguiremos
resolver el problema de la edad y terminar con esa necesidad, esto
provocaría guardar los datos de las personas que compran en nuestras
máquinas y podría hacerles no comprar por la privacidad de cada persona
pero este tema será tratado en otro apartado. Todas estas conclusiones
están basadas en hechos empíricos que nosotros mismos observamos.

Queremos satisfacer a la mayoría de clientes posibles por lo que hemos


hecho distintos tipos de cerveza para poder ser afines a una mayor gama
de clientes. Siguiendo los datos obtenidos de unas encuestas que hemos
realizado hemos concluido en fabricar cerveza negra, con limón, normal,
sin alcohol, y el producto más arriesgado: una cerveza de mayor grado
alcohólico (30º).

La gran diferenciación de nuestro producto es nuestra cebada y malta


(ingredientes) de tierra de sabor, la cerveza de gran graduación que
todavía no ofrecen nuestros competidores, y por supuesto, el nuevo
mecanismo de venta por maquinas expendedoras.

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Ofrecemos además bastante variedad de productos cuyos logos para
atracción del comprador son:

 Negra, llamada Nigth Watch. (Gama alta)


 Alta graduación, llamada Winterfell.
(Gama alta
 Sin alcohol, llamada Tully´s. (Gama
media)
 Con limón, llamada Lannister. (Gama
media)
 Normal, llamada Baratheon. (Gama media)
 Con gaseosa, llamada Greyjoy. (Gama
media)

Ganaremos dinero vendiendo la cerveza a los


bares y supermercados igual que nuestra competencia, aparte tendremos
otros ingresos debido a las máquinas expendedoras. Los gastos que
tendremos serán pagar a nuestros empleados, montar las máquinas
expendedoras y hacer la cerveza y comprar la materia prima para hacerla.

Estrategia comercial

El diseño del producto va a ser innovador, la lata de cerveza va a tener la


forma de la mano para tener mejor agarre y además su tamaño no será
igual que el de las demás marcas. Nuestra lata será más corta pero más
ancha que el resto. Esto tiene un por qué y es debido a que así nuestras
máquinas expendedoras solo podrán ser repuestas con nuestra marca ya
que estarán fabricadas a medida para el tamaño de la lata.

En suma, nuestros envases podrían estar fabricados con materiales


ecológicos que fuesen degradables. Este asunto está por debatir el cómo
se lograría y si sería beneficioso para la empresa.

Lo que respecta al precio será nuestra mayor ventaja frente a los


competidores. Ofreceremos productos de buena calidad a precios bajos
ya que a la hora de llegar al consumidor, gracias a las máquinas
expendedoras, nos ahorraríamos los gastos en los bares, en los

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camareros...El mercado nos conocerá gracias al gancho de la serie
televisiva Juego de Tronos, saldremos anunciados en mitad de sus
capítulos y gracias a utilizar sus nombres seremos velozmente conocidos
por la juventud.

A la hora de hacer la distribución del producto nos centraremos primero


en abastecer los principales focos más poblados donde haya más
demanda pero no dejaremos de lado ni nos olvidaremos de las zonas más
rurales y despobladas como pueden ser Soria y Zamora.

Estrategia de operaciones

Nuestra fábrica se situaría en mitad de la meseta castellana, próxima a


Valladolid pero sobre todo próxima a los campos de cultivo de cebada y
trigo para ahorrarnos los gastos en transporte. Al comienzo del negocio
tenemos pensado llegar a alcanzar los 700000 litros de capacidad
productiva al año pero que con el tiempo y el progresivo asentamiento en
el mercado esperamos triplicar dicha capacidad. La plantilla inicial sería
de 500 empleados divididos en fabricar máquinas expendedoras, hacer
la cerveza, llevar a cabo los procesos de empaquetamiento y el transporte
para la distribución y merchandaisin.

Método de trabajo que usaremos será una ética de trabajo en que todos
los empleados se sientan identificados con la empresa para conseguir un
mayor rendimiento de ellos ya que pensamos que unos trabajadores
felices serán más productivos, buscaremos gente preparada para los
trabajos e intentaremos que les guste la cerveza, gracias a ese factor les
podemos usar para probar nuevas invenciones de cervezas o simplemente
porque esas personas saben lo importante que es la cerveza.

El mantenimiento será prácticamente a diario pues son máquinas que


requieren una atención especial debido a su alta complejidad. De hecho,
contrataremos a un equipo de mantenimiento esencialmente para esta
tarea.

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Los controles de calidad serán ejecutados trimestralmente para asegurar
el correcto funcionamiento de toda la cadena productiva en la empresa.

La higiene y la seguridad serán los aspectos primordiales de la empresa,


trataremos de reducir el riesgo de accidente laboral casi al nulo de
posibilidades. Otro aspecto a tener en cuenta será la formación del
empleado, será totalmente necesario que nuestros empleados estén bien
formados, casi igual que los dirigentes de la organización.

Estrategia financiera

Como toda empresa inicial, necesitamos un dinero para poder salir


adelante, y aunque vamos a tener la principal fuente de ingresos en la
asociación con la serie “Juego de tronos” (por la publicidad gratuita que
nos dan), no conseguiremos tales ingresos hasta que empecemos a
comercializar los productos. Por tanto para poder montar las fábricas de
cervezas y las de las cadenas de producción de nuestras máquinas
expendedoras y poder hacer frente a estos primeros gastos contaremos
con el apoyo de nuestros inversores (a quienes va dirigido este plan), y si
no fuera suficiente recurriríamos a préstamos bancarios.

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El dinero se empleara en la compra de terrenos para montar las fábricas
de producción, compra de máquinas necesarias y otros productos que
son indispensables para la producción industrial de cerveza:

Además como tenemos varios tipos de cerveza, cada uno requerirá


diferentes tiempos y otros artefactos (por ejemplo, para eliminar el
alcohol de la sin alcohol).

El proceso de producción de cerveza no es inmediato, por lo que la


recuperación o devolución del capital que recibamos no será inmediata
tampoco.

Otra gran parte del dinero se usara en la compra y montado de las piezas
para las máquinas expendedoras.

Tenemos pensado hacer una estrategia de marketing bastante agresiva,


en coalición con la serie, ya que esto es beneficioso para la serie si quiere
que después nuestro producto produzca recompensas. Por este motivo
no mucho dinero de los inversores ira destinado a este apartado, ya que
la mayor parte correrá a cuenta de la serie.

Se darán dividendos cada trimestre con un máximo del 10% dependiendo


de la cantidad de beneficios que tengamos, así, si los beneficios son
menores o iguales que cero no se darán dividendos, y si no, siempre un
mínimo de un 2%. De este modo tendremos inversores satisfechos y a

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mas posibles inversores si saben que nuestra empresa les reportara
beneficios en su mayoría de las veces.

Cabe mencionar que como usaremos productos de tierra de sabor,


tendremos subvenciones de parte estatal.

Plan de puesta en marcha

Pretendemos ser una sociedad de responsabilidad limitada al capital de


los inversores, con tres socios mayoritarios y cualquier otro inversor (una
sociedad anónima).

Legalmente tenemos problemas con la venta de alcohol automatizada en


las máquinas expendedoras de cerveza, pero solucionamos este
problema con un lector de DNI que confirme que el comprador es mayor
de edad. Además dicha tecnología, si se denuncia a alguien por venta de
alcohol a menores, nuestras bases de datos pueden ser accesibles por las
fuerzas de seguridad para ayudar a determinar de quien se trató. Por ello,
pueden incluso llegar a ser más seguras.

Aparte de eso, el nombre de la empresa que pretendemos registrar es:


Legacy. S.A, y abriremos una cuenta bancaria con el dinero inicial que los
inversores aporten, esperando que sea mayor de 60000 euros para poder
ser una sociedad anónima. Se realizaran todos los pagos de impuestos
requeridos legalmente, tales sean las licencias alimenticias, de
construcción, impuestos de transmisiones, de actividades económicas…

Ya hemos hablado de la financiación por medio de inversores, contrato


con la serie y las subvenciones por utilizar materias primas de tierra de
sabor.

En lo referido a las patentes, tenemos la patente de las máquinas


expendedoras, pues somos los propios inventores así que no hemos
tenido que comprarla. Además es importante la patente de un nuevo
diseño de lata que hemos tenido que desarrollar para ser mucho más

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competitivos que consiste en una lata con una forma distinta de las
convencionales, pero dentro de la normativa. Esta nueva lata la hemos
creado para impedir a los compradores o arrendatarios de las máquinas
que las recarguen de latas de cerveza de otros tipos o compañías de la
competencia. Consiste en una nueva medida, la cual será la única en caber
por nuestras máquinas.

Realizamos una encuesta para saber a qué tipo de productos dedicarnos


de manera que nos dirijamos a la mayor parte de mercado. Además
estudiamos los distintos posibles socios para atraer a más clientes más
rápidamente con un estudio del perfil del cliente que bebe cerveza,
asemejándose o relacionándose con la serie que ya hemos comentado
anteriormente (Juego de tronos).

El prototipo de nueva lata se asemeja a las botellas, es decir, tienen un


menor diámetro en el centro que en los extremos, garantizando así una
mejor sujeción de ella. También consta de otro elemento nuevo en el
sector que son unas rugosidades que hacen que dejen de ser tan lisas y
por tanto tan resbaladizas.

Queremos promover los contratos indefinidos y los sueldos tendrán una


parte de los beneficios de la empresa para promover su motivación.

Plan de contingencias (riesgos)

Debido a nuestra posible irrupción en el mercado de la cerveza se podrían


exponerse varios escenarios negativos, la parte de que no se nos conceda
las materias primas (aunque tengamos un trato firmado ya), en el caso de
esta situación habría que retrasar la fecha de lanzamiento. Otro escenario
puede ser que nuestras ideas de promover una bebida alcohólica no le
parezca bien a parte de la población, esta consecuencia la tenemos
estudiada y tenemos preparados unos anuncios que conseguirán cambiar
la opinión de bastante gente para que pongan buenos ojos a nuestras
ideas. Ya con el proceso empezado y todos los tratos firmados podríamos
tener retrasos con los materiales usados, aunque buscamos la

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puntualidad puede pasar por ello pedimos un 7% más de todos los
materiales y materias en cada pedido contemplando la posibilidad que
por el viaje o por otras causas se estropee ese material o materia.

Un gran problema que podemos es referido al lector de DNIs, ya que este


lector guarda los datos y por ende atentamos contra la ley de privacidad,
esto se resuelve con un auto borrado de los datos en una semana, este
tiempo está estimado por si se quiere hacer algún uso de la policía de los
datos.

A medida que crezcamos puede que tengamos problemas con otras


cerveceras (casi seguro que pasará), lo que nos llevará a una guerra
comercial de dos empresas, debido a los estudios hechos tenemos
precios más barato y confiamos en la calidad de nuestra cerveza por lo
que esperamos poder ganar esa “guerra”. Aparte sabemos que puede que
los primeros pasos de nuestra empresa no sean muy beneficiosas ya que
nos tenemos que ir dando a conocer, si surgiera el caso de que nuestra
cerveza no adquiera fama rápidamente como esta esperado, tenemos
diversas ideas de promocionar la cerveza entre los jóvenes por Twitter,
Tumblr y YouTube.

No creemos que ninguno de los tres socios primordiales de la empresa la


quieran dejar ya que los tres estamos muy ilusionados con esta idea y con
ganas de que salga bien, pero si ocurriera, la parte de la persona que se
ha ido va dividida entre los que siguen en la empresa pero no tendría
problemas en otros sitios. También cabe la posibilidad de que no
consigamos vender, en este caso si después de 8 meses no hemos
conseguido ningún signo de posible beneficio sabremos que no hemos
triunfado y que estamos en bancarrota. En este caso procederíamos a
vender la patente para, si las tuviéramos, intentar subsanar las deudas.

Organización

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Somos tres directores, los tres socios mayoritarios con un 25% de las
acciones cada uno. El otro 25% restante se deja para el mercado bursátil.
La toma de decisiones se hace mediante reuniones y consenso con los
accionistas que tienen más del 3%, y los representantes de cada sector de
producción. De esta manera la relación entre los accionistas y los
trabajadores será mejor y podrán proponer medidas que mejoren el
estado de estos, lo que será beneficioso para nosotros.

La responsabilidad se distribuye conforme al número de acciones, y en el


ámbito productivo las órdenes las ejecutaran los ingenieros jefes, siendo
su responsabilidad que las cosas como la reducción de costes, de tiempos
de producción y los turnos de trabajo salgan y sean los correctos, pero
no será su responsabilidad si las medidas no gustan a los trabajadores.

Elegiremos a nuestros trabajadores con entrevistas en las que miraremos


su perfil, buscando gente que sea aplicada y tenga formación, como
químicos, o ingenieros industriales e informáticos para la automatización
de procesos. Buscaremos personas con iniciativa, para así facilitar la toma
de decisiones. En los trabajos que no requieran demasiada
especialización exigiremos gente con un mínimo de estudios (la ESO) y
ofreceremos puestos de prácticas para grados medios hasta
universitarios.

Ofreceremos cursos para la formación continua de los trabajadores. Así


no estarán desarrollando un trabajo sin más futuro que desarrollar ese
trabajo y podrán ascender jerárquicamente u optar a puestos de mayor
responsabilidad.

Ya hemos hablado de que aparte del sueldo fijo se ofrecerán incentivos


(parte de los beneficios), siendo mayores cuanto más haya ayudado el
trabajador a mejorar la producción en todos los sentidos. Por ejemplo, si
un ingeniero consigue reducir los costes significativamente.

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