dustria y Comercio TODOS PORUN PERINTENDENGIA NUEVO Pais faz cquonn coueaion ee ‘SUPERINTENDENGIA DE INDUSTRIA Y COMERGIO aD: 17 s7e607--3.0 FECHA: 2017-222 10:1218 De: 0 DESPACHO DEL _ EVE: 375 CONCEPTO SUPERINTENDENTE TRA: 305 ENTEGRAECONO FOUDs: 2 ACT: RESUESTA Bogota D.C Doctor JUAN PABLO MOSQUERA Apoderado RED BULL COLOMBIA S.A.S. Carrera 7 No. 71 - 21 Torre A oficina 602 Ciudad. Respetado Doctor: Mediante comunicacién radicada con el nimero 17-379507-0 del 9 de noviembre de 2017, se informé a esta Entidad sobre una operacién de concentracion empresarial que se pretende realizar entre GASEOSAS POSADA TOBON S.A., y RED BULL COLOMBIA S.A.S., en los siguientes términos: “La Operacién que constituye la integracién objeto del presente reporte es la celebracion del contrato por virtud del cual POSTOBON comercializaré en forma exclusiva la bebida energizante Premium RED BULL". Sobre el particular, se le informa que esta Superintendencia evalué la citada operacién de acuerdo con lo establecido en el articulo 9 de la Ley 1340 de 2009 y demas normas concordantes, concluyendo que la misma, en los términos presentados por las empresas intervinientes, no generaria una restriccién indebida de la competencia, por lo que no amerita objecién ni condicionamiento. Por lo anterior y de acuerdo con lo previsto en el numeral 3 del articulo 10 de la Ley 1340 de 2009, esta Superintendencia da por terminado este tramite administrativo. * Informacién aportada por las Intervinientes a folio 1 del Cuaderno Reservado del Expediente No. 17- 379507. Aparte pUblico que describe la operacien. ra.¥3 #27: 00 pisos 3, 4,5, 6,79 10: PAK: (57115876000: contacluros@sic.govcd- Bogots D.C, Colombia! Senor cudadano, para hacersequimiene tidad leoftecelossiguientesearales: © WASHRG Pomsmo TelefSno en Boga ‘woo sie gov © Wesco ssorteestuncamenaal usa mens pape cntbunes ns conel medoambietedustria y Comercio TODOS PORUN _/ SUPERINTENDENCIA NUEVO PAIS xe gurakD eDUEAION Se anexa a la presente comunicaci6n el estudio econémico correspondiente en 17 folios. Superintendente de Industria Elabor6: F Bejarano Revisé:L. Cruz /C. Ligvana ‘Aorobo: P. Robledo Cra. 13427. 00 pisos, 3,45, 617 y 10~ PBK: (571) 5870000. contactenos@sicgov.co: Bogotd DC, Colombia pisos 345,617 y 10° PAKS eee Bog : aE Sefior ciudadano, para hacerseguimientoasusolidtud,lventidad lgofrecslossiguientescanales: NDGS TERY Porismo ‘www siegov.c0-Teleféno en Bogoté: 5920400 Linea gratuita nivel nacional; 18000 $1016 4 cece came val © svesospreestndanea al asar menos ep cn bulnos mis onel mec ambieteESTUDIO ECONOMICO DE CONCENTRACION GASEOSAS POSADA TOBON S.A., y RED BULL COLOMBIA S.A.S. VERSION PUBLICA INTRODUCCION Numero de radicacion: 17-379507 Fecha de radicacién: 9 de noviembre de 2017 Publicacién pagina Web: 15 de noviembre de 2017 Fecha de vencimiento 26 de diciembre de 2017 2. EMPRESAS INTERVINIENTES 2.1, GASEOSAS POSADA TOBON S.A. GASEOSAS POSADA TOBON S.A., (en adelante, POSTOBON), es una sociedad comercial colombiana identificada con NIT: 890.903.939-5, constituida el 17 de noviembre de 1933 mediante Escritura Publica No. 2327 en la Notaria 2 de Medellin e inscrita el 21 de noviembre de 1933 con el No. 51 del Libro Il. Su actividad econémica consiste en la producci6n, envase y/o distribucion de gaseosas, jugos de frutas, avenas y aguas minerales, entre otros! Asi mismo, se encuentra activa en la elaboracién de bebidas hidratantes, energizantes y té, con un amplio portafolio de mas de 35 marcas y 250 referencias como Postobén, Colombiana, Bretafia, Seven Up, Jugos Hit, Tutti Frutti, Mr. Tea y Agua Cristal entre otras? Como se observa en el Certificado de Existencia y Representacién Legal de POSTOBON, expedido por la Camara de Comercio de Medellin, su objeto social incluye, entre otras, las siguientes actividades: ‘(...) La produccién, importacién, envase y/o distribucién por medios propios 0 ajenos en el pais o en el exterior de bebidas gaseosas, aguas, maltas, cervezas, bebidas a base de frutas y zumos de frutas, preparaciones para elaborar bebidas y en general, de cualquier bebida sin alcohol (...)°. + Folio 2 del Cuademo Reservado de Intervinientes de! Expediente. Entiendase que en el presente estudio econdmico cuando se hace referencia al Expediente, el mismo corresponde al radicado con elNo. 17-379507. 2 Ibidem, 3 Registro Unico Empresarial y Social (RUES). http/Amw.rues.org.co/RUES_Web/Consultas. Consulta 17 de noviembre de 2017El cédigo CIIU correspondiente a la principal actividad econémica desarrollada por POSTOBON es el 1104: “elaboracién de bebidas no alcohdlicas, produccién de aguas minerales y de otras aguas embotelladas" En la tabla a continuacién se presenta la relacién accionaria de POSTOBON: Tabla No. 4 Composicién accionaria de POSTOBON z ‘ACCIONISTA ‘ACCIONES PARTICIPACION % fe | pf TOTAL 100% Fuente: Folios 3 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente, De acuerdo con lo seftalado por POSTOBON, ésta sociedad pertenece al grupo empresarial NNN. (en adelante, I), con domicilio en Bogota y dedicado a servir como soporte a inversiones en distintas ramas de la economiat Asi mismo. sus on accionist2s, a |. y ME. ectualmente tienen inversiones en las siguientes empresas, cuya actividad principal es la produccién de bebidas: Tabla No. 2 Inversiones permanentes INVERSIONES GAMESA S.A.S., SERVINSA OAL S.A. y PROMA S.A.S. EMPRESAS CONTROLADAS | EMPRESAS CONTROLANTES | PARTICIPACION | ACTIVIDAD - Produccién de bebidas ~ Fuente: GIE-SIC® con base en informacion aportada a folio 102 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. + Folio 4 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. * GIE-SIC: Grupo Integraciones Empresariales de la Superintendencia de Industria y Comercio.Vale precisar, que POSTOBON se encuentra activa inicamente en el mercado de bebidas no alcohélicas, en las categorias de gaseosas (carbonatadas), aguas, jugos, hidratantes, energizantes y té. Para cada tipo de bebida, POSTOBON comercializa las siguientes marcas: Tabla No. 3 . Marcas propias de POSTOBON Postobon, Freskola, Colombiana, Canada Dry, Lux | Carbonatadas Bretafia, Hipinto, Tropikola, Speed, Castalia Popular, 7 Up, Mountain Dew, Sr. Toronjo Jugos Hit, Hit Vital, Hit Buenos Dias, Tutti Frutti, Ocean Spray Energizantes, Peak, Speed Max Te Mr. Tea, Twist Tea, Lipton, Hatsu Aguas Cristal, Oasis, H2OhI, Caribe, Burbuja, Floridas Hidratantes Squash, Gatorade Fuente: GIE-SIC con base en informacion aportada en los folios 5 y 6 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. Tabla No. 4 cas comercializac a POSTOBON = Postobon = Freskola = Colombiana = Canada Dry = Hipinto = Tropikola > Bretaha = _TUp y Mountain Dew - Hit = Tutti Frutti Energizanies = Peak ~ Mr. Tea Te = Twist ~__Lipton lee Tea = Cristal Aguas + Oasis = _H20h! - Squash + Gatorade Fuente: GIE-SIC con base en informacion disponible en la pagina web de POSTOBON hit www postobon,comiproductos (consulta realizada el 21 de noviembre de 2017) Carbonatadas Jugos Hidratantes.La informacién de activos totales e ingresos operacionales de POSTOBON a 31 de diciembre de 2016, se presenta en la siguiente tabla: Tabla No. 5 . Cuentas financieras POSTOBON (31 de diciembre de 2016) z CUENTA i _ VALOR EN PESOS {$) ACTIVOS 2.682.539.000.000 INGRESOS OPERACIONALES 1.393.801.000 Fuente; Folio 47 del Cuaderno Publico No. 1. Del Expediente. 2.2, RED BULL COLOMBIA S.A.S., (en adelante, RED BULL) RED BULL es una sociedad comercial colombiana, de capital 100% extranjero, identificada con NIT: 900.309.701, dedicada a la importacién, distribucion y comercializacién de productos para el consumo, entre otros® Como se observa en el Certificado de Existencia y Representacién Legal de RED BULL, expedido por la Camara de Comercio de Bogota, su objeto social incluye, entre otras, las siguientes actividades: '(...) [Jmportacién, distribucién y comercializacién de productos para el consumo, asi como la exportacién de servicios, y la produccién de toda clase de contenido audiovisual, como videoclips y documentales” En la siguiente tabla se presentan los cddigos de la Clasificacion Industrial Uniforme (CIIU), correspondientes a las principales actividades econémicas desarrolladas por RED BULL: Tabla No. 6 Cédigos CIIU de las actividades de RED BULL ____AcTIVIDAD cian Comercio al por mayor de bebidas y tabaco | 4632 Creacién audiovisual 9004 ane Fuente: Foo 3 dei Guademo Resevado de Inewineries No.1 €8l Expedite y ‘girs Unde Emyressraly Sonal UES} © Folio 3 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. 7 Registro Unico Empresarial y Social (RUES). http:/www.rues.org.co/RUES_Web/Consultas Consulta 21 de noviembre de 2017. * Ibidem,De acuerdo con la informacion obrante en el Expediente, el tinico accionista de RED BULL es la sociedad (EEE, quien tiene el [I% del capital suscrito®. Segun lo declarado por RED BULL, esta sociedad no pertenece a un grupo empresarial en Colombia y tampoco ejerce control sobre alguna compafia a nivel nacional. De otro lado, afirma, que se encuentra controlada directamente por la sociedad 0 En la Tabla No. 7, se presenta la informacion de activos totales e ingresos operacionales de RED BULL a 31 de diciembre de 2016: Tabla No. 7 Cuentas financieras RED BULL (31 de diciembre de 2016) ACTIVOS 1.962.408000 | INGRESOS OPERAGIONALES 24-182 028000 Fuente: Foto del CudevnoPubIco No del Expedia 3. DESCRIPCION DE LA OPERACION De acuerdo con la informacién obrante en la solicitud de pre-evaluacién allegada por POSTOBON y RED BULL (en adelante y de manera conjunta las INTERVINIENTES), la transaccién proyectada fue presentada ante esta Entidad en los siguientes términos: “La Operacién que constituye la integracién objeto del presente reporte es Ja celebraci6n del contrato por virtud del cual POSTOBON comercielizaré en forma exclusiva la bebida energizante Premium RED BULL" 4, DEBER DE INFORMAR LA OPERACION DE CONCENTRACION EMPRESARIAL El régimen de control previo 0 ex ante de integraciones empresariales busca evaluar los efectos econémicos que se producirian como resultado de una concentracion de dos o mas agentes en el mercado, con el fin de evitar que se presente una restriccién indebida de la competencia y en consecuencia se reduzca el bienestar de los consumidores Al aplicar dicho régimen, esta Entidad debe evaluar si los efectos en el mercado originados en virtud de una concentracién ameritan su objecién, su autorizacin ° Folio 4 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. "© Ibidem. "" Folio 1 del Cuademo Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente.sujeta al cumplimiento de condiciones encaminadas a preservar la competencia en el mercado, o su autorizacién pura y simple. Elarticulo 4 de la Ley 155 de 1959, modificado por el articulo 9 de la Ley 1340 de 2009, establece que las empresas que proyecten llevar a cabo operaciones para efectos de adquirir el control de una o varias empresas, cualquiera sea la forma juridica con la cual se manifieste, tendran el deber de informarlas previamente a la ‘Superintendencia de Industria y Comercio, siempre que se cumplan los siguientes dos supuestos: ‘+ Supuesto subjetivo: cuando las empresas intervinientes se dediquen a la misma actividad economica o participen en la misma cadena de valor. * Supuesto objetivo: cuando en conjunto o individualmente consideradas, las empresas intervinientes superen el monto establecido para ingresos operacionales 0 para activos totales, para el afio anterior a la operacién. El articulo primero de la Resolucion No. 90556 del 29 de diciembre de 2016 fijd “a partir del 1 de enero de 2017 y hasta el 31 de diciembre de 2017, en SESENTA MIL SALARIOS MINIMOS LEGALES MENSUALES VIGENTES (60.000 SMLMV), los ingresos operacionales y los actives que se tendrén en cuenta para efectos de lo previsto en el articulo 9 de la Ley 1340 de 2009" Asi, en concordancia con el articulo 1 del Decreto 2209 del 30 de diciembre de 2016, que fij6 el salario minimo legal mensual a partir del 1 de enero de 2017 en setecientos treinta y siete mil setecientos diecisiete pesos M/Cte ($737.717), el valor de ingresos operacionales o activos totales a partir de! cual se cumple el supuesto objetivo, es de cuarenta y cuatro mil doscientos sesenta y tres millones veinte mil pesos MiCte ($44.263.020.000) En consecuencia, las empresas que pretendan llevar a cabo un proceso de concentracién empresarial, en cualquiera de sus formas juridicas, y cuya situacin se enmarque en los supuestos previstos en el articulo 9 de la Ley 1340 de 2009, deberan informar previamente la operacion a esta Superintendencia. 5. SUPUESTOS DE INFORMACION EN EL CASO CONCRETO El punto de partida para determinar si en el caso objeto de estudio se configura el deber de informar la operacién proyectada consiste en establecer cuales actividades econémicas desarrollan las INTERVINIENTES (supuesto subjetivo), teniendo en cuenta para ello las actividades que realizan directamente o a través de empresas sobre las que ejerce un determinado control Posteriormente, se procedera a analizar los criterios de! supuesto objetivo, con el fin de determinar si la operacién proyectada esta sujeta al deber de informacionprevisto en el articulo 4 de la Ley 155 de 1959, modificado por el articulo 9 de la Ley 1340 de 2009. 5.1. Supuesto subjetivo Este Despacho procedera a determinar si las INTERVINIENTES participan en ‘la misma actividad econémica’o ‘en la misma cadena de valor’ de un mercado, siendo suficiente que se cumpla alguno de estos dos criterios para que se active el deber de informar. Asi, incluso en el evento en que las INTERVINIENTES no desarrollen la misma actividad econémica pero si participen en la misma cadena de valor, se entender cumplido el supuesto subjetivo. Para el caso concreto, se observa que las INTERVINIENTES pertenecen a la misma cadena de valor, puesto que participan de manera coincidente en el mercado de comercializacién de bebidas energizantes en Colombia Por un lado, POSTOBON se dedica a la comercializacién y distribucion de bebidas carbonatadas, alimenticias, hidratantes y energizantes, entre otras y RED BULL importa, comercializa y distribuye productos para consumo, principalmente bebidas energizantes. En este sentido, se encuentra verificado el supuesto subjetivo que impone el deber de informar a esta Entidad la operacién proyectada. 5.2. Supuesto objetivo De acuerdo con la informacion presentada en las tablas Nos. 5 y 7 del presente estudio econémico, las INTERVINIENTES cuentan de manera conjunta con activos @ ingresos operacionales por un valor que supera los umbrales establecidos por la Superintendencia de Industria y Comercio. En este sentido, de conformidad con el valor conjunto de activos totales ¢ ingresos operacionales, para el caso concreto se cumple el supuesto objetivo. 5.3. Conclusién sobre el deber de informar la operacién Por lo expuesto en los numerales 5.1 y 5.2 del presente estudio econémico, con la verificacién de los supuestos subjetivo y objetivo se configura el deber de informar la operacién proyectada entre las INTERVINIENTES, con el fin de someteria al procedimiento administrativo para la autorizacion de integraciones empresariales por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio.6. DEFINICION DE MERCADO RELEVANTE La definicién del mercado relevante para el andlisis de una operacién de concentracién es primordial para identificar el escenario en el que las fuerzas competitivas tienen lugar. Ademas, permite calcular las cuotas de cada competidor, pues para esto es necesario contar con una aproximacién del tamafio total del mercado. Por lo anterior, el mercado relevante es el marco de referencia apropiado para analizar los efectos sobre la competencia de una operacién de integracion"”. La participacion de mercado de las empresas intervinientes en la operacién de concentracién, asi como la de sus competidores, resultan una herramienta fundamental para detectar posibles efectos restrictivos de la competencia que pudieran derivarse de la misma, pues dicho indicador guarda una estrecha relacion con el poder de mercado que tiene cada oferente Al determinar el mercado relevante es necesario hacer la distincién entre el mercado de producto y el mercado geografico; de tal forma que se puedan establecer los. efectos de una integracion entre dos o mas de los competidores. En la definician del mercado de producto se debe tener presente Ia sustituibilidad al nivel de la demanda, pues se deben identificar aquellos productos (si los hay) hacia los cuales los consumidores pudieran desviar su demanda en caso de un incremento en los precios o una reduccién en la calidad de los productos por parte de un determinado oferente. Sibien algunas autoridades de competencia en otras jurisdicciones tienen en cuenta la sustituibilidad de la oferta al momento de definir el mercado relevante, esta Superintendencia toma en consideracién dicho concepto en caso de requerir un andlisis de barreras de entrada y competencia potencial. Con la dimensién geografica del mercado relevante, se busca reconocer el area de influencia que tienen las empresas intervinientes en la operacién de concentracién, pues si enfrentaran alguna barrera que impida o dificulte que sus productos lleguen a alguna zona determinada, se debera entender que en dicha area no son competidores activos +? Para lograr una adecuada definicion del mercado relevante, esta Superintendencia se apoyara en los lineamientos disefiados por la Red Internacional de la Competencia (ICN, por sus siglas en inglés). Ver ICN Merger Working Group: Investigation and Analysis Subgroup, “ICN Merger Guidelines Workbook" (documento preparado para la Quinta Reunion Anual del ICN, Ciudad del Cabo, Sudafrica, 16 de abril, 2006). Disponible al publico en el siguiente enlace: http://waw.internationalcompetitionnetwork.org/uploadsilibrary/doc321.pdf. (Consulta 17 de mayo de 2017)Es decir, el andlisis de competencia debe limitarse a las zonas en las cuales las empresas intervinientes ejercen una competencia efectiva, pues seria dicha condicion la que podria verse afectada con la operacién. En definitiva, el mercado relevante permite determinar los bienes y servicios entre los que puede desarrollarse una competencia efectiva, asi como el ambito geogrdfico dentro del cual se offecen y se intercambian, analizando la sustituibilidad entre los productos ofrecidos y demandados. Acorde con lo anterior, este Despacho procedera a definir el mercado relevante delimitando primero, el mercado de producto y, luego, el mercado geografico, asi como la relacién de sustituibilidad entre los distintos productos ofrecidos y demandados 6.1. Mercado de producto La delimitacion del mercado producto abarca todos aquellos bienes y servicios que son considerados como intercambiables o sustituibles desde el punto de vista del consumidor, en razén a sus caracteristicas, su precio, usos y cantidades vendidas La determinacién de los bienes que integran el mercado producto debe hacerse desde el punto de vista del consumidor, ya que es él quien con sus decisiones define la competencia efectiva entre productores. Por tanto, el punto de partida comporta la identificacion de las actividades econémicas desarrolladas por las empresas que hacen parte de la operacion proyectada, siendo estas en las cuales se anularia la competencia entre las partes como resultado de la misma. Una vez definido lo anterior, se pueden identificar los productos y/o servicios desarrollados por las intervinientes en la operacién. A continuacién se presenta la descripcién de los productos involuctados en la actividad econémica arriba expuesta, con el fin de identificar si existen bienes sustitutos cercanos de los mismos 0 si por el contrario corresponden en si mismos aun solo mercado, Para efectos del posterior andlisis de sustituibilidad, la descripcién de los productos afectados se realizara desde el punto de vista de sus caracteristicas, usos y precio en el mercado colombiano. 6.1.1. Actividades econémicas y productos coincidentes Como se ha venido mencionando a lo largo de este estudio econémico, POSTOBON se encuentra activo en el negocio de produccion y distribucién de bebidas alimenticias no alcohdlicas, bebidas hidratantes, bebidas energizantes y bebidas carbonatadas, entre otras’? 1 Folio 2 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente.Por su parte RED BULL se enfoca tanto en la comercializacin de productos para el consumo, particularmente las bebidas energizantes, como en la produccién de contenidos audiovisuales (videoclips y documentales)"* De acuerdo con las actividades econémicas mencionadas, se observa que las INTERVINIENTES Unicamente coinciden en el segmento de comercializacién de bebidas energizantes. En la tabla a continuacién se muestra las marcas correspondientes a los productos ofrecidos de manera coincidente por las INTERVINIENTES Tabla No. 8 Marcas de productos homélogos de las INTERVINIENTES. POSTOBON RED BULL Red Bull Energy Drink - Red Bull Sugar Free Fuente: GIE-SIC con base en folios 6 y 7 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente 6.1.2. Proceso de produccion Las bebidas energizantes son productos de venta libre, promocionados como una forma de aliviar la fatiga, mantener la vigilia, mejorar el rendimiento fisico y estimular las capacidades cognitivas ante situaciones de estrés'® Los productos de POSTOBON son fabricados en las plantas Lux Bogota, Postobon Bello y Gascol Sur. Seguin las INTERVINIENTES, el proceso de fabricacién de las bebidas energizantes consiste en abastecer a las plantas productoras del agua que va a ser tratada mediante el sistema de floculacién’®, clarificacién’’, filtracion y purificacién'®, que se distribuye en las etapas de preparacién y embotellado “ Folio 3 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente, ® Folio 8 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. “8 Floculacién: es un proceso quimico mediante el cual, con la adicién de sustancias denominadas floculantes, se aglutinan las sustancias coloidales presentes en el agua, facilitando de este modo su decantacion y posterior ftrado. * Clarificacion: es el proceso més avanzado de decantacién lastrada para |a clarificacién de! agua, pues elimina todo tipo de particulas, aceites, sedimentos y materia organica. "* Filtracion y purificacion: son procesos que eliminan los sedimentos sélidos y residuos organicos € inorganicos suspendidos en el agua.En la etapa de preparacién se realiza la combinacién de ingredientes en tanques, para luego ser llevada a maquinas automaticas donde le proporcionan agua procesada a la mezcla, con el fin de obtener una solucién en relaciones adecuadas"® El producto es refrigerado y embotellado en envases con tapas plasticas que llevan una pelicula de polipropileno en su interior. Luego es colocado en cajas de plastico © cartén que facilitan su transporte. Finalmente, son almacenadas bajo techo para proteger el producto de los rayos solares y altas temperaturas” a) Caracteristicas Las bebidas energizantes cumplen con unas caracteristicas especificas que buscan eliminar la sensacién de agotamiento de las personas que las consumen y proporcionan energia al cuerpo. Estos productos, son libres de licor y generalmente son carbonatados, es decir, contienen didxido de carbono (Cz), el cual se libera en parte, al abrirse el envase; de este modo se pierde la presurizacion y forma burbujas, fenémeno conocido como efervescencia. Este diéxido de carbono se disuelve parcialmente con el agua aumentando ligeramente su acidez”* Las bebidas energizantes contienen metilxantinas, aminoacidos como la taurina y L-carnitina y glucoronalactona; ciertas bebidas en algunos casos reemplazan la cafeina por guarana. Otro componente adicional es la glucosa, usualmente presente en altas concentraciones y que podria preliminarmente mejorar el rendimiento cognitivo de los consumidores”” - Metilxantinas: (cafeina, teofilina y teobromina), actuan como estimulantes del sistema nervioso central, facilitando la memorizacién, la asociacién de ideas y percepcién de los sentidos. - Aminoécidos: (taurina y L-carnitina), tienen efectos en la neuromodulacién, la migracién neuronal y la regulacién del volumen celular, facilitando el paso de sodio, potasio, magnesio y calcio dentro o fuera de la célula - Glucoronalactona: es un carbohidrato derivado de la glucosa que se metaboliza naturalmente en el higado, muy importante en la composicion estructural de casi todos los tejidos conectivos. "8 Folio 8 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. 2 Ibidem, 21 Disponible en: goo.glKWZiX9 . Consulta realizada el 23 de noviembre de 2017, 2 Ibidem,pea - Guarana: son semillas ricas en cafeina, estimulantes del sistema nervioso central, que pueden contener 8 veces mas elevado que las del café, 30 veces mas elevado que el cacao y 10 veces mas que el té El aporte energético de las bebidas energizantes resulta ser moderado, 45 calorias por cada cien miililitros. En Colombia, la entidad que regula la aprobacién y distribucién de este tipo de productos en el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos — INVIMA. Asi mismo, la Resolucién No. 4150 de 2009 del Ministerio de la Proteccién Social, establece el reglamento técnico a través del cual se sefialan los requisitos que deben cumplir las bebidas energizantes para consumo humano que se fabriquen, procesen, envasen, almacenen, transporte, distribuyan, comercialicen, expendan, importe o exporten en el territorio nacional. b) Usos y poblacién objetivo De acuerdo con la informacién aportada por las INTERVINIENTES, estas bebidas se consumen principalmente con el fin de obtener de forma rapida, energia resultante de sus principales compuestos, cafeina e hidratos de carbono. Asi mismo, las bebidas energizantes aportan otros beneficios, como concentracion, mejora de reflejos e incremento de la capacidad cognitiva a hombres y mujeres que buscan evitar 0 disminuir la fatiga y el agotamiento”*. Ahora bien, las INTERVINIENTES consideran que el mercado de bebidas energizantes podria comprender i) bebidas energizantes premium y ii) bebidas energizantes “populares”, toda vez que entre las bebidas energizantes populares y las premium existe una diferencia en precio muy amplia que puede llegar a ser hasta cinco veces mas alta Tal condicién daria cuenta de que cada una de las bebidas involucradas en la operacién objeto de estudio estaria principalmente dirigida a consumidores con diferente poder adquisitivo, lo cual a su vez indicaria que no son sustitutos cercanos. ¢) Sustituibilidad de la demanda La sustituibilidad desde el punto de vista de la demanda se puede analizar via caracteristicas, usos y precios similares entre los productos objeto de estudio y sus posibles sustitutos. Estas variables le permiten al consumidor tomar decisiones informadas para cubrir sus necesidades de consumo. En el caso concreto, afirman las INTERVINIENTES que las bebidas energizantes son consideradas como un mercado de producto independiente y no sustituto % Folio 7 del Cuademo Reservado de Intervinientes No. 1 del Expedienteperfecto de otras bebidas como las gaseosas, el café y el té, por tener caracteristicas diferentes®* De acuerdo con lo expuesto en los numerales anteriores, este Despacho encuentra que las bebidas energizantes tienen caracteristicas y usos muy patticulares. Por lo tanto, ante la ausencia de evidencia suficiente en el Expediente que admita reconocer la existencia de productos sustitutos para aquellos relacionados con las bebidas energizantes, esta Superintendencia concluye que de conformidad con las caracteristicas, usos y aplicaciones, estas corresponden a un mercado en si mismo 6.1.3. Conclusién del mercado de producto De acuerdo con lo expuesto, para efectos del presente andlisis, el mercado producto estaria conformado por las bebidas energizantes. Si bien esta Superintendencia no descarta que el mercado definido pudiera estar segmentado en bebidas “Premium” y "populares", como argumentan las INTERVINIENTES, dicho escenario no sera analizado en este punto de la actuacién, pues de ser asi las INTERVINIENTES pertenecerian a segmentos diferentes del mercado y sus productos no serian sustitutos cercanos. Asi, el escenario mas dcido para abordar el analisis de competencia de la presente operacién es aquel en el cual se considera el mercado de bebidas energizantes como un todo. 6.2. Mercado geografico La practica generalizada para la definicién de los mercados geograficos relevantes parte de identificar cada una de las zonas en las cuales las empresas que participan en la integracion coinciden y donde las condiciones de competencia son similares. Para la correcta determinacién del mercado relevante, es necesario considerar su rea geografica, que hace referencia a la zona en la que las INTERVINIENTES coinciden, y donde las condiciones de competencia son similares. ‘Ademas de analizar el area donde las actividades de las INTERVINIENTES se traslapan, es indispensable tener en cuenta factores como la localizacién de los compradores, ubicacién de las plantas de produccién y/o puntos de distribucién, entre otros. En relacién con este punto, afirman las INTERVINIENTES que RED BULL no cuenta con plantas de produccién o bodegas de abastecimiento en el territorio colombiano, pues su producto es netamente importado. En cuanto a POSTOBON, 2 Iidem,las plantas donde se producen las bebidas energizantes son: Lux Bogota, Postobén Bello y Gascol Sur En la Tabla No. 9 presentada a continuacién se muestra informacién relativa a las plantas de produccién del grupo CARBE: Tabla No. 9 Plantas de produccién grupo CARBE Postobén - Yurnbo Lux Bogota Gas. Cordoba - Villavicencio Postobén - Pereira Lux Villavicencio Gas. Cérdoba — Pasto Postoben — Medellin Hipinto Piedecuesta Gas. Cordoba — Neva Postobon - Malambo Hipinto Duitama | __Gas. Cérdoba— Monteria Postobén - Dosquebradas Hipinto Cicuta Lux Postobén - Cartagena Hipinto Valledupar Gascol Centro Postobén - Bello Colbesa Gascol Sur Fuente: GIE-SIC con base en el folio 9 del Cuademo Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. Es indispensable aclarar que, RED BULL distribuye sus productos a través de distribuidores exclusivos, que compran los productos y los revenden a clientes y puntos de venta en todo el territorio nacional? Por su parte POSTOBON comercializa los productos energizantes de las marcas propias asumiendo directamente el costo de transporte. Su red de distribucin comprende: i) tiendas; ii) grandes cadenas; iii) superetes; iv) mayoristas; y v) clientes institucionales” De acuerdo con lo anterior, este Despacho encuentra que en el caso de RED BULL no existen barreras geogréficas que impidan la comercializacion de las bebidas energizantes. Por su parte, POSTOBON cuenta con plantas de produccién propias yuna amplia red de distribucién que cubre ventas en todo el territorio colombiano. Asi las cosas, la zona de influencia en la cual se llevara a cabo la operacion proyectada es de alcance nacional 6.3. Conclusién mercado relevante De acuerdo con lo expuesto en los numerales anteriores, se encuentra que el mercado relevante para efectos del presente andlisis, corresponde a la comercializacién de bebidas energizantes en el territorio colombiano. 2 Folio 13 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. % Folios 11 y 13 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente.7. ANALISIS DEL MERCADO RELEVANTE, Habiendo descrito las INTERVINIENTES y sus principales actividades econémicas, a continuacién se procederé a mencionar los competidores del mercado y sus respectivas cuotas de participacin 7.4. Competidores En el mercado de bebidas energizantes concurre un ntimero limitado de participantes, dedicados a la produccién y comercializacién de bebidas con caracteristicas similares que las ofrecidas por las INTERVINIENTES. Estas empresas son AJE COLOMBIA S.A., (en adelante, AJE), QUALA S.A., (en adelante, QUALA), MONSTER ENERGY COLOMBIA S.A.S., (en adelante, MONSTER)”. 7.1.1, Cuotas de participacion El porcenteje de participacién que tenga cada empresa dentro del total de ventas de la industria se convierte en un aspecto importante del andlisis de competencia, debido a que esta medicién del mercado esta, en particular, directamente relacionada con el poder que tiene cada empresa en el mismo. Asi, esta variable permite precisar las condiciones que presenta la industria en cuanto a la concentracién y nivel de competencia, asi como la contestabilidad y de oposicién que tendrén las competidoras de las INTERVINIENTES ante el eventual perfeccionamiento de la operacién de concentracién objeto de estudio. En virtud de lo anteriormente expuesto y con el fin de evaluar los efectos horizontales de la operacién en el mercado de bebidas energizantes, esta Superintendencia estimé las cuotas de participacion de los distintos agentes que en 1 compiten, utilizando la informacién aportada por las INTERVINIENTES cuya fuente de informacién es la agencia NIELSEN® De conformidad con lo anterior, se puede determinar la estructura del mercado y nivel de competencia del mismo. A continuacién se presentan las cuctas de participacién en Colombia de las INTERVINIENTES y sus competidores inmediatos en el mercado de bebidas energizantes para el afio 2016: 2 Folio 12 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. % NIELSEN es una empresa global en informacién y medicién, provee investigacién de mercado, hallazgos e informacién a los consumidores.Tabla No. 10 ‘ipacién mercado bebidas energizantes - 2016 No. EMPRESA | MARCAS | ,-VOLUMEN o aNTES | % DESPUES TOTAL 100% 100% Fuente: Folio 12 del Cuademo Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente. De acuerdo con los resultados presentados en la anterior tabla, se observa que la empresa lider del mercado de bebidas energizantes_es [IMM con una articipacion del [%, seguido por con el fM%. Por su parte I = obtuvo una cuota de mercado inferior al [f%. Asi, de llevarse a cabo la transaccién proyectada, la entidad integrada obtendria una participacion estimada cercana al J%, producto de un incremento deff puntos porcentuales, conservando la i posici6n que ocupa dentro de la estructura del mercado. Por tal raz6n, no se presentarian cambios en el ordenamiento actual de los competidores ni variaciones sustanciales en la estructura de la industria de bebidas energizantes. En tal sentido, dado el tamafo relativo de las INTERVINIENTES frente a sus competidores y la ausencia de variaciones significativas en la estructura del mercado, esta Superintendencia no encuentra evidencia que conduzca a concluir que la operacion proyectada tiene la potencialidad de restringir de manera indebida las condiciones actuales de competencia. Por lo anteriormente expuesto, esta Superintendencia no considera procedente realizar un analisis mas detallado al mercado evaluado en el presente numeral 8. CONCLUSIONES Evaluada la informacién presentada por las INTERVINIENTES para el analisis de la operacién proyectada, esta Superintendencia determinéd que se daria lugar a una integracién de tipo horizontal en el mercado nacional de bebidas energizantes ® Hectolitro: es una unidad de volumen equivalente a cien litros.Del andlisis realizado, esta Superintendencia ha encontrado que tras la materializacién de la operacién proyectada no se generarian efectos restrictivos de la libre competencia, toda vez que la estructura del mercado de bebidas energizantes no sufrira cambios sustanciales. En conclusion, esta Superintendencia considera que la operacién proyectada no amerita ser objetada ni condicionada. Por lo tanto, de conformidad con los supuestos contenidos en los articulos 9 y 10 de la Ley 1340 de 2009 y demas normas concordantes, no se considera procedente continuar con el estudio de fondo de la misma. Atentamente, Fenn neg Bnadng FERNANDO BEJARANO MORALES Profesional Grupo Integraciones Empresariales LILIANA CRUX PINZON Coordinddgra Grapo de Integraciones Empresariales