DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DEL ROSARIO
ANTEPROYECTO
PROGRAMA AVANZADO PARA LA FORMACIÓN EMPRESARIAL
PAFE

Fecha de aprobación: viernes, 18 de mayo de 2018

1. Información General

Opción de Trabajo de Grado: Pafe en Estrategias Digitales para Negocios

Nombres y apellidos completos del estudiante:
Programa académico: Administración de Empresas
Tipo y número de documento de identidad: CC 1020823437
Teléfono: 3138040170
Correo: jose.castilloc@urosario.edu.co
Profesor de Seminario Trabajo de Grado: Fernando Juarez

Nota: El estudiante deberá elaborar un documento de revisión sobre el tema en cuestión, con un mínimo
de 10 referencias, de mínimo 1500 palabras (3 paginas) y máximo 2500 palabras (5 paginas)
2. Desarrollo

El Marketing Digital y Facebook

En un mundo cada ves más digitalizado, la necesidad de las industrias de mantenerse al día con
los avances tecnológicos es de gran importancia. El mercado y las tendencias parecen ser más
volátiles, llevando a la aparición de nuevos frentes de batalla para las compañías junto a novedosas
herramientas para captar nuevos consumidores, una de esas herramientas es el marketing digital
(Roberts, 2015).

El marketing es un proceso organizado realizado por una organización que tiene como meta
satisfacer las necesidades (algo necesario para el humano) y deseos (una forma específica de
satisfacer las necesidades) de su público objetivo por medio de la elaboración y el intercambio de
tanto productos como servicios (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2005, p. 8).

El marketing digital tiene como diferencia el uso de nuevos espacios y herramientas basados en
los avances tecnológicos como las redes sociales o el big data (grandes cantidades de información

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de los consumidores que al ser procesada lleva a ofrecer servicios y productos de manera más
acertada al identificar tendencias o gustos específicos) algo que últimamente se ha vuelto popular
en el mundo del marketing (Simpson, 2016, pp. 1-2). En Colombia más de la mitad de sus
habitantes son usuarios de internet, para ser exactos 58.1% o 28,528,124 personas. De los cuales
casi todos están en Facebook, 26,000,000 de colombianos, en base a datos recopilados por Internet
World Stats en junio de 2017 (Internet World Stats, 2018).

Estos datos nos muestran la innegable importancia del internet y Facebook en nuestra sociedad,
dos herramientas que han llevado a la aceptación generalizada de las redes sociales como un medio
necesario para realizar estrategias de marketing, pues los consumidores han encontrado en estos
espacios nuevas maneras de satisfacer sus necesidades, interactuar con otros, aprender sobre el
mundo e incluso construir sus identidades (Lamberton & Stephen, 2016).

Al encontrarse el consumidor y las compañías armadas con estas nuevas herramientas cada una de
las partes debía aprender a usarlas a su favor. Los consumidores encontraron formas nuevas de
atender sus necesidades de autorrealización, reconocimiento, afiliación, seguridad y fisiología
(Maslow, 1943).; las compañías encontraron un nuevo espacio de marketing donde el voz a voz
podía hacerse a gran escala junto a campañas virales (Lamberton & Stephen, 2016).

Para entender a mayor profundidad el alcance del contenido al cual están expuestos los usuarios
en redes sociales, tanto compañías de marketing como las mismas redes sociales realizan de
manera constante experimentos con los usuarios para poder entender mejor la interacción y
reacción frente al contenido que se les presenta. Facebook en el año 2013 realizó un experimento
de escala masiva con sus usuarios para entender si el tipo de contenido al que eran expuestos podía
tener un efecto de contagio emocional sin que hubiera una interacción directa entre las personas
(Kramer, Guillory & Hancock, 2014). El contagio emocional puede ser descrito como un
mecanismo afectivo básico del ser humano, por el cual es capar de sincronizar automáticamente
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sus estados fisiológicos y de comportamiento con los de otras personas, logrando promover en si
mismo la simulación afectiva y el comportamiento altruista que el otro le ha enseñado (Hatfield,
Cacioppo & Rapson, 2009, pp. 19-30).
El experimento constaba en cambiar el tipo de contenido que se mostraba a un usuario al entrar a
Facebook. A una parte de la muestra solo se le iba a mostrar contenido con palabras de mayor
contenido negativo y a la otra lo contrario únicamente contenido con palabras de mayor contenido
positivo. Al ser expuestos a solo un tipo de contenido los usuarios de la muestra que se les mostró
únicamente contenido negativo, empezaron a producir contenido negativo, a la muestra contraria
le sucedió lo mismo, pero con contenido positivo, demostrando que el contagio emocional si se da
en las redes sin necesidad de una interacción directa entre las personas (Kramer et al., 2014).

El éxito de este experimento resalta con claridad la evidente importancia que dicha red social ha
obtenido en la cotidianidad al ser una nueva herramienta capaz de dar a entender mejor las
emociones de potenciales y actuales clientes. Logrando llegar a ellos con mayor facilidad
dependiendo del contenido emocional positivo o negativo que les aparezca en la página principal.

Por eso los me gusta (indicaciones virtuales de que a una persona le ha gustado algo específico
dentro de la página) son cruciales al momento de una empresa interactuar con los integrantes de
su mercado objetivo en Facebook, pues además de ser una señal positiva, entre mayor número de
me gusta tenga la pagina o producto de una empresa, más potenciales consumidores podrá atraer,
los cuales tendrán un comportamiento positivo hacia la marca al desconectarse de internet
(Mochon, Johnson, Schwartz & Ariely, 2017).

Lo anterior no significa que los me gusta se hayan vuelto en el único factor decisivo en una compra,
pues para que se de una compra no solo la opinión de un grupo de personas es suficiente, al
consumidor se le debe estimular con descuentos y otras herramientas ya usadas por las empresas.
Más si puede ser un indicador de un futuro no muy lejano en el cual el comercio se vuelva social,
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donde cada venta busque ser respaldada ya no por un sello de calidad sino por un gran número de
me gusta al cual el consumidor le depositará una mayor confianza (Lee, Lee & Oh, 2015).

Si las empresas desean mantenerse vigentes en un mundo constantemente cambiante y más

colaborativo deben considerar seriamente incluir en su marketing mix a Facebook como otra
herramienta más en la cual se debe invertir en los espacios publicitarios que oferta (Mochon et al.,
2017), pues como ya se ha mencionado presentan grandes cualidades para las empresas al
momento de capturar y/o retener consumidores. El marketing mix son las herramientas de
marketing usadas por una organización en cuatro niveles producto, precio, promoción y plaza
(Kotler & Keller, 2012, p. 25).

Ahora para hacer buen uso de esta nueva herramienta de marketing se deben tener en mente ciertos
pasos a seguir para crear un plan organizado que debe contener un resumen ejecutivo, amenazas y
oportunidades existentes, objetivos y problemas, estrategias de mercadeo a ser implementadas,
proyección de presupuesto necesario para hacer lo propuesto y los mecanismos de control para
evaluar el cumplimiento adecuado (Kotler et al., 2005, pp. 68-73), creando así un plan de
marketing con capacidad de ser adaptado a Facebook. Se debe empezar por identificar la audiencia
objetivo, establecer los objetivos a cumplir, definir el mensaje que se quiere hacer llegar a los
consumidores y hacer uso de las herramientas que ofrece Facebook para hacer llegar los anuncios
a sus usuarios. Las cuales son filtros de edad, me gusta que han dado, ubicación geográfica, sexo,
intereses y la hora a la cual se desea mostrar el anuncio (Dunay & Krueger, 2010, pp. 77-93).

En resumidas palabras la integración de Facebook al mercadeo moderno no tiene vuelta atrás, las
organizaciones, sin importar su ámbito, deben contar con una presencia en la plataforma si desean
mantenerse en contacto constante con sus consumidores, pues estos prefieren usar esta red social
para hablar directamente con las organizaciones con las que tienen contacto (Valerio, Herrera,
Herrera y Martínez, 2015) y las organizaciones deben aprovechar las oportunidades descritas a lo
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largo de este texto si desean mantenerse vigentes en un mundo que se encuentra en constante
cambio.

3. Referencias

Dunay, P., & Krueger, R. (2010). Facebook Marketing for Dummies. Hoboken: John Wiley &
Sons, Inc.

Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1994). Emotional contagion and empathy.
Cambridge: Press Syndicate of the University of Cambridge.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management (E. Svendsen Ed. 14 ed.). New Jersey:
Prentice Hall.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing (Fourth
European ed.). Harlow: Pearson Education.

Kramer, A. D. I., Guillory, J. E., & Hancock, J. T. (2014). Experimental evidence of massive-
scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy
of Sciences, 111(24), 8788-8790.

Lamberton, C., & Stephen, A. T. (2016). A Thematic Exploration of Digital, Social Media, and
Mobile Marketing: Research Evolution from 2000 to 2015 and an Agenda for Future
Inquiry. Journal of Marketing, 80(6), 146-172.

Lee, K., Lee, B., & Oh, W. (2015). Thumbs Up, Sales Up? The Contingent Effect of Facebook
Likes on Sales Performance in Social Commerce. Journal of Management Information
Systems, 32(4), 109-143.

Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370-396.

Mochon, D., Johnson, K., Schwartz, J., & Ariely, D. (2017). What Are Likes Worth? A
Facebook Page Field Experiment. Journal of Marketing Research, 54(2), 306-317.

Roberts, S. D., & Micken, K. S. (2015). Marketing Digital Offerings Is Different: Strategies for
Teaching About Digital Offerings in the Marketing Classroom. Journal of Education for
Business, 90(2), 96-102.
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Simpson, D. (2016). The Use of Big Data: Benefits, Risks, and Differential Pricing Issues. New
York: Nova Science Publishers, Inc.

Stats, I. W. (23 de febrero de 2018). Colombia Internet Statistics, Population and

Telecommunications. Recuperado de https://www.internetworldstats.com/sa/co.htm

Valerio, G., Herrera, D., Herrera, N., y Martínez, F. J. (2015). Purposes of the communication
between companies and their Facebook followers. Revista Latina de Comunicación
Social, (70), 110-121.

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