UNIDAD 1.

GENERALIDADES
M.C Octavio Santiago Velasco
Propósito

• Analizar los orígenes, evolución e importancia de la mercadotecnia

a través de la lectura de publicaciones relacionadas con el tema,
revisión de videos, entre otros, con el fin de fundamentar su
aplicación en todo tipo de organizaciones e impulsar el nivel
competitivo de estas.
Contenido

1. Evolución de la mercadotecnia y sus

objetivos
2. Concepto y naturaleza
3. El ambiente de la mercadotecnia
LA PROGRESIÓN DE LA OFERTA
ECONÓMICA

PRODUCTOS BÁSICOS PB
BIENES B
SERVICIOS S
EXPERIENCIAS E

OFERTA ECONÓMICA
REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
(1750-1840)

Sistema norteamericano de
Manufactura

1850 NUEVAS TÉCNICAS DE PRODUCCIÓN

BIENES

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 1880 1913
BIENES Estados Unidos HENRY FORD
supera a PRIMERA LÍNEA
Artículos Inglaterra como DE MONTAJE
estandarizados primer fabricante
Acumulables
(inventario) mundial (Advenimiento de la
Costos de producción producción en masa)

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 1913-1950
Innovaciones continuas en
procesos

Reducción en el uso de
mano de obra

Riqueza generada +
Cantidad de bienes acumulados

Aumento en la industria de servicios

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 1950 2011
SERVICIOS
50% 80%
Población (USA) en Población (USA) en
Intangibles
servicios el sector servicios
Adaptados al requerimiento
individual
Los bienes son un medio
“Los individuos desean servicios” 17%
Producción/consumo simultanea Población (USA) en el
sector de bienes

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 AUTOMATIZACIÓN
PRODUCTIVIDAD

INTERMEDIARIOS
AUSENCIA DE
B = PB
PB B INNOVACIONES
B < S TECNOLÓGICAS
INFORMÁTICAS
1990
1850
Nace el primer
2000
buscador ( @ )

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 INTRÍNSECAMENTE PERSONAL
PLANO FÍSCO, EMOCIONAL,
INTELECTUAL, ESPIRITUAL
EXPERIENCIAS NO HAY DOS IGUALES
BIENES COMO UTILERÍAS
SERVICIOS COMO ESCENARIO

TEATRALIZADORA
EMPRESA DE LA
EXPERIENCIA

CLIENTE HUÉSPED

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 TRABAJO

VALOR

TIEMPO

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

Evolución del mkt
•Tarea. Investigar en qué consiste cada una de
las siguientes etapas del marketing.

• ORIENTACIÓN AL PRODUCTO.
• ORIENTACIÓN A LAS VENTAS.
• ORIENTACIÓN AL MERCADO.
• ORIENTACIÓN AL MARKETING.
• MARKETING SOCIAL.

Producción Mercado
Diferencia entre ventas y Mkt

Beneficios a
Fza. de
Ventas Producto través del
ventas,
promociones. volumen de
ventas

Beneficios a
través de la
Necesidades Mkt
Mkt satisfacción de
del integrado
consumidor las necesidades
del consumidor
 Participantes

Industria Mercado

Clúster Consumidores

Estructuras de La mercadotecnia está dirigida

mercado a provocar un comportamiento

INTERCAMBIO DE VALOR
Pero… ¿Qué es mercadotecnia?
Ideas

Ventas V.S Mercadotecnia

DEFINICIÓN
•Marketing es la actividad de un conjunto
de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar en intercambio
ofertas que tienen valor para
consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general.
AMA, 2013
 y
¿Mercadotecnia SOCIAL?
• Consiste en determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y proporcionar los
satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente
que los competidores, de modo tal que se preserve o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

• QUE ES MARKETING ENTREVISTA PHILLIP KOTLER.wmv

Kotler, 2001. Dirección de Marketing. Edic. del Milenio.

El MKT se sustenta en:

• Necesidades
• Deseos
• Demanda
• Producto
• Valor
• Satisfacción y emoción
• Intercambio
• Mercado
• Gestión de marketing
 Demanda
¿Qué es?
• Demanda individual o familiar
• Demanda de mercado o total (agregada)
• Demanda primaria
• Demanda derivada

 El éxito de los productos está condicionada a

la entrega de valor y satisfacción al
comprador meta.
Proceso de intercambio

• Cuando se habla de intercambio nos centramos en

transacciones y, por tanto, de mercado.
• El mercado está integrado por clientes:
• Intermediarios o
• Empresas
• Consumidor final

Tamaño del mercado

¿Qué hacer en marketing?

• Se debe tener la capacidad

de identificar espacios de
demanda para provocar el
consumo

LA CONSTANTE

La incertidumbre
 La organización de la comunicación

(2) Estudio de la demanda y de la oferta (1)

Productor PUB Y PROM (4)

Comprador

Distribución P
P FDV (3) PUB (5)
Forma
PUB
Tiempo
Lugar
Circuito
indirecto
Posesión
Circuito directo
Q
(7) Q
(6)
Satisfacción/insatisfacción

Flujo físico

Flujo de comunicación Basado en: Lambin, J.J

Objetivo de una empresa
El objetivo central de toda
empresa es crear
clientes.
Por lo que: • Video: El verdadero éxito
empresarial está en el corazón y
 Todos los integrantes de la mente del consumiodor.mp4
organización, deben ser
conscientes de la
importancia del
consumidor en la
existencia, progreso y
rentabilidad de la empresa.
Algunas tendencias del Mkt en
2018
Antes de diseñar estrategias, primero se debe ver hacia adentro qué
ha funcionado este año, cuáles son las plataformas y herramientas
más útiles para extraer aprendizajes o qué sentimiento genera tu
marca. Después, tomar en cuenta las tendencias para reforzar el
plan.
• Marketing de contenidos. Formato largo, fuentes fiables y mejor
calidad
• Influencers, más transparencia
• Vivimos en el móvil
• Cambios en las redes sociales
• Monitoriza y segmenta tus audiencias
• https://www.brandwatch.com/es/2017/12/tendencias-del-
marketing/
Marketing Relacional
•El Mercadeo Relacional. Busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las
empresas comercializadoras con sus
clientes, buscando lograr el máximo
número de negocios con cada uno de
ellos.
Marketing Relacional
•Objetivo. Identificar a los clientes más
rentables para establecer una estrecha
relación con ellos.
¿Para qué?
•Para conocer sus necesidades y mantener
una evolución del producto de acuerdo
con ellas a lo largo del tiempo
Marketing Relacional

•Característica principal:
Cada cliente es único y se
pretende que así lo perciba.

Comunicación directa y
personalizada
Componentes del marketnig
relacional
• Marketing Directo
Combina herramientas como:
• Publicidad,
• Relaciones Públicas, Promoción,
• Correo Directo y
• Telemercadeo.
Customer Relationship Management (CRM)
..\Curso Mkt 17 LE\Iván Manriquez 'Marketing
relacional por qué es rentable fidelizar' 7mas
Conferencias MF.wmv
¿Cómo construir el CRM?
•Definir la misión, los valores y la cultura
de la empresa tratando de incluir
motivaciones altruistas o trascendentes,
como por ejemplo, ayudar a satisfacer las
necesidades reales del cliente.
•Dar a la estrategia un contenido concreto
y actividades específicas dirigidas a
desarrollar una relación más profunda y
de mejor calidad con sus mejores clientes.
5 P’s y 5 C’s

• Producto,  Cliente,
• Precio,  Costo,
• Plaza,  Conveniencia o
comodidad,
• Promoción y  Comunicación y
• “Partners” (Socios)  Colaboradores, socios
y clientes
5 P’s y 5 C’s
• Las 4 P orientan sus objetivos desde la oferta.
• Las 4 C orientan sus objetivos desde la
demanda.
Cliente: Son quienes
ayudan a definir el valor.
• La 5ª P (Partner)
Colaboradores: Son
quienes ayudan a crear ese
valor .
El cliente como protagonista del
Mkt
• Ahora tenemos que contestar:
1. ¿Qué necesidades tienen mis clientes?
2. ¿A qué costo de satisfacción?
3. ¿Dónde se sienten más cómodos?
4. ¿Cómo y en qué medios les comunico?
5. ¿Cuáles son los valores para ellos?
OJO
Medio ambiente del mkt

•Conjunto de condiciones que

envuelven a un organismo y que
posibilitan su desarrollo. Las
condiciones están dadas por factores
macroambientales y microambientales.

 Macroambiente • Microambiente
 Macroambiente
• Domésticas (nacionales)

• Internacionales
El ambiente externo (Doméstico)
• Entorno demográfico
i. El crecimiento de la población,
ii. Composición de la población por edades.
iii. Grupos étnicos
iv. Regiones
v. Grupos de consumidores por nivel de
educación
vi. Población flotante y
vii. Microsegmentación
El ambiente externo
Entorno económico
•PIB
•Tasa de interés
•El empleo
•La inflación
•El ciclo de la economía
•Competencia
El ambiente externo
Entorno político-legal
• Proceso de desregulación de la economía.
• Leyes y normas. Para la publicidad, Ley de la competencia, etc.
Entorno socio-cultural
Entorno tecnológico
• Avances en la tecnología, Kotler llama “fuerza
de destrucción creativa”.
El ambiente externo
¿Cómo determinar el atractivo de un sector? Algunos
elementos a considerar son:
• -El poder de negociación de los clientes compradores.
• -El poder de negociación de los proveedores.
• -El nivel de rivalidad entre los competidores.
• -Las amenazas de ingresos de nuevas empresas y las
posibles barreras de entrada.
• -La amenaza de productos sustitutivos.
• -La influencias de las instituciones relacionadas con el
sector.
 EL MICROAMBIENTE
TRANSPORTE

RECURSOS CONTABILIDAD
HUMANOS
Debe existir una
coordinación armónica
entre las áreas de la
$
empresa así como con
PRODUCCIÓN MARKETING
quienes se relaciona
para el mercado.

DIRECCIÓN
GENERAL

CLIENTES
El microambiente

•Proveedores: vigilar
•La disponibilidad de los
suministros,
•La escasez o las demoras,
•Las huelgas laborales y otros
acontecimientos.
 El Microambiente
• Intermediarios o facilitadores: revendedores, empresas
de distribución física, agencias de servicios de
mercadotecnia e intermediarios financieros
• Clientes:
• El mercado meta (segmentos).
• Mercado de bienes intermedios.
• Mercado de revendedores: compra-venta utilidad.
• Gobierno.
• Mercados internacionales.

• Competidores: ¿quiénes son?

El microambiente
Público
• Públicos financieros.

• Públicos de los medios.

• De acción ciudadana. Las organizaciones de

los consumidores, los grupos ambientalistas,
etc.
El microambiente
Público

• Públicos locales. Residentes en áreas aledañas

a la empresa o vecindarios.

• Públicos internos. ¿Cómo convencerlos que

estoy haciendo las cosas correctas? A los
trabajadores, gerentes y consejo de directores.
Mercado meta: NSE en México

•Niveles socioeconómicos
•A/B
•C+, C, C-
•D+, D
•E
• http://nse.amai.org/nseamai2/
NSE 2014
• NIVEL AB
Ingreso promedio: $80,458.00
Ingreso por trabajo: 60%
Renta de la propiedad: 15%
Transferencias: 14%
Estimación del alquiler: 11%
Otros ingresos: 0%
Millones de hogares: 0.4
Ingreso mensual total (miles de
millones): $34.5
• NIVEL C+
Ingreso
promedio: $32,215.00
Ingreso por trabajo: 72%
Renta de la propiedad: 4%
Transferencias: 13%
Estimación del alquiler: 14%
Otros ingresos: 0%
Millones de hogares: 1.0
Ingreso mensual total (miles
de millones): $32.2
NSE 2014
• NIVEL C
Ingreso
promedio: $20,062.00
Ingreso por trabajo: 67%
Renta de la propiedad: 4%
Transferencias: 16%
Estimación del alquiler: 14%
Otros ingresos: 0%
Millones de hogares: 1.1
Ingreso mensual total (miles
de millones): $22.5
• NIVEL C-
Ingreso
promedio: $14,023.00
Ingreso por trabajo: 70%
Renta de la propiedad: 2%
Transferencias: 13%
Estimación del alquiler: 15%
Otros ingresos: 0%
Millones de hogares: 1.2
Ingreso mensual total (miles
de millones): $16.9
NSE 2014
• NIVEL D+
Ingreso
promedio: $10,103.00
Ingreso por trabajo: 62%
Renta de la propiedad: 1%
Transferencias: 20%
Estimación del alquiler: 17%
Otros ingresos: 0%
Millones de hogares: 1.3
Ingreso mensual total (miles
de millones): $13.0
• NIVEL D
Ingreso promedio: $6,788.00
Ingreso por trabajo: 62%
Renta de la propiedad: 1%
Transferencias: 20%
Estimación del alquiler: 17%
Otros ingresos: 0%
Millones de hogares: 1.6
Ingreso mensual total (miles
de millones): $10.7
NSE 2014

• NIVEL E
Ingreso promedio: $3,355.00
Ingreso por trabajo: 61%
Renta de la propiedad: 2%
Transferencias: 17%
Estimación del alquiler: 20%
Otros ingresos: 0%
Millones de hogares: 0.6
Ingreso mensual total (miles de millones): 1.9
EL CONSUMIDOR
Radiografía del consumidor mexicano
por Liz Puon en 1-09-2013
Radiografía del cOnsumidor mexicano

https://www.merca20.com/radiografia-del-
consumidor-mexicano-2017-cuales-son-
las-tendencias-del-futuro/

Los nuevos consumidores mexicanos

https://www.entrepreneur.com/article/264837
Consumidores conscientes
De la Riva elaboró cuatro clasificación de consumidores
mexicanos conscientes
Los adultos jóvenes se divierten asistiendo a lugares como los centros
comerciales, bares, billares, antros, cantinas, reuniéndose en casa de sus
amigos, etc. Para este segmento, la diversión significa una oportunidad para el
esparcimiento y la socialización, además de ser una oportunidad para compartir,
desahogarse y ligar.
En los niveles bajos, la principal preocupación es el no tener acceso a cosas
materiales que les dé seguridad y status, situación a la que aspiran en un futuro
ideal; en cambio, los jóvenes de niveles altos se preocupan más por proyectar
una actitud segura y de poder, además, en su futuro ideal, buscan cubrir diversas
necesidades como independencia económica, permanencia con el grupo de
amigos, contar con estabilidad y certeza.
Como se puede observar, los adultos jóvenes son un importante nicho de
mercado al tener la característica de: querer gastar; aunque esto se da de manera
proporcional de acuerdo al nivel socioeconómico, la falta de responsabilidades
tangibles o obligatorias, hacen que este segmento se enfoque en la compra de
productos y servicios para el gusto personal: lo que siempre habían querido.
La tecnología
La tecnología ocupa todos los momentos en la vida de los adultos jóvenes,
tanto en el Deber Ser, como en el Ser (sobretodo en el N.S.E. C+B).
Además de facilitarles la interacción social y profesional, la tecnología los diferencia
de los demás social e intelectualmente, al generarles un sentido de pertenencia y
superioridad.
En los niveles bajos, se observan reacciones ambivalentes; por un lado existe el deseo
de comprar lo último en tecnología como un símbolo de haber alcanzado una mejor
calidad de vida; y por otro lado, experimentan frustración por no poder acceder a ella.
En general, el mundo de la tecnología sigue siendo más cercano a los hombres. Sin
embargo, algunas mujeres de niveles socioeconómicos altos que trabajan se han
acercado en los últimos años, apropiándola como un elemento para proyectar status,
poder, conocimiento, capacidad y control.
Algunos de los artículos más usados son en los niveles altos son: el teléfono celular/
smart phones, la computadora, la memoria extraíble USB, Bluetooth, Internet
Wireless, PDA´s, MP3 y videojuegos.
De manera contraria, en los niveles bajos los adultos jóvenes se consideran a sí
mismos tecnológicos por utilizar el teléfono celular, la computadora, equipos de
sonido, DVD, MP3, videojuegos y cámaras digitales.
Las marcas
En esta etapa de vida hay un acercamiento muy marcado hacia las marcas que les
permiten proyectar una imagen de independencia.
Estudio sobre Los Consumidores
• http://www.nielsen.com/mx/es/insights/news/2017/La-revolucion-
en-los-alimentos.html
Bebida que fracasó
Resumen
• Las empresas deben monitorear a su mercado para
determinar qué quieren, cómo, cuándo y dónde ubicar
los bienes que demandan.
• Asumir una actitud proactiva, es decir ir adelante de los
competidores, mostrar siempre preocupación por la
salud y el medio ambiente.
• Adicionarle valores útiles a los bienes.
• Mantener comunicación continua y directa con los
clientes.