Aguado, Guadalupe & García, Alberto (2009).

Estudio Del Word-of-Mouth al Marketing viral:

aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales. El mundo ha sufrido en los
últimos años una revolución muy importante cuya herramienta indispensable es el internet.
Gracias al internet las redes sociales y el marketing viral son los que permiten a las personas, no
sólo promocionar sus productos y hablar del mismo, sino son una fuente de entretenimiento y
de información.

La metodología utilizada en este Estudio es cualitativa ya que se trata de una investigación que
intenta llegar a un entendimiento profundo sobre el Word-of-Mouth (publicidad de boca en
boca) que ha permitido que los usuarios de internet, sin recurrir a grandes inversiones, lo utilicen
como medio de publicidad efectiva. Una recomendación hecha por un amigo sobre algún
producto implica credibilidad y confianza y los usuarios basan su compra en la confianza
depositada en el amigo que le proporcionó dicha referencia.

Internet modificó la práctica del Word-of-mouth y la convirtió en uno de los mayores avances
de la mercadotecnia dándole el nombre de “marketing viral” donde hay un receptor del “virus”
(recomendación), el que se convertirá en emisor del mismo. El marketing viral permite que la
cartera de clientes aumente, genera interés entre su público, seduce y evoluciona en manos de
los consumidores que lo hacen creíble para otros consumidores. El adjetivo de “viral” se lo gana
una campaña cuando los consumidores la hacen suya, la comentan, la difunden, la amplifican y
se refuerza cuando se multiplica convirtiéndolo en una barrera de entra para los competidores.

Las redes sociales son una excelente canal para que las marcas reactiven su “branding”:
escuchar, hablar, segmentar, movilizar, conversar, ayudar e involucrar a los clientes para que se
conviertan en usuarios fieles. Si una empresa consigue ser aceptada por la gente no sólo ganará
mercado sino dinero. Lo que se necesitan no son ideas estáticas, sino ideas virus. Cabe destacar
las recomendaciones de Rosen, “existen tres razones para explicar el aumento de la importancia
del rumor: el ruido, el escepticismo y la capacidad de conexión” (Rosen, 2002:29). Así tenemos
que la credibilidad es fundamental y un elemento clave en el marketing viral puesto que el
contenido viral transmite más confianza.

Son los mismos usuarios los emisores de los mensajes así que es importante la facilidad para
que no se presenten problemas técnicos en la difusión de contenidos y que no sea necesario
tener conocimientos exhaustivos de tecnología por parte del usuario, que un contenido tenga
varias salidas a diferentes plataformas como videos, teléfonos móviles, etc. Silvera Bello indica
que debemos optar por formatos más comunes, ya que “los internautas y usuarios en general
de las TIC muestran diferentes grados de experiencia en navegación; por ello es preferible tener
en cuenta los niveles más bajos para evitar que las dificultades técnicas irrumpan el proceso de
replicación viral” (Silvera Bello, 2008:84). A su vez, el marketing viral puede tener efectos
negativos cuando saca a la luz características de una marca como el caso de Coca Cola frente a
los experimentos de Mentos vistos en Youtube o videos de Kryptonite donde se rompían
candados de esta marca, obligándolos a retirarlos del mercado.

Finalmente, nuestra investigación tiene un aporte muy importante en este Estudio ya que nos
proporciona la información necesaria para tomar conciencia de la importancia de las redes
sociales, en este caso, para promocionar un producto o servicio de una empresa. Las redes
sociales despiertan el interés de las marcas porque es el canal perfecto para conseguir
recomendaciones entre amigos y conocidos, siendo así como la mercadotecnia va tomando
lugar importante en las redes sociales. Hay una herramienta que se ha convertido en uno de los
canales más importantes para realizar comunicación, difusión , marketing, relaciones públicas y
posicionar una marca en internet, manteniendo contacto con personas de todo el mundo.