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Foro 1
Una vez inculcada esta base cultural en la empresa lo que hay que hacer a
continuación es orientar a los empleados sobre quiénes son esos clientes
valiosos, cómo identificarlos, cómo saber quiénes son.
Por ello debe distinguirse entre valor del cliente y rentabilidad del cliente. La
mayoría de las empresas que segmenta a sus clientes lo hacen por criterios de
rentabilidad individual, de tal forma que cuando se plantean los programas de
fidelización, los esfuerzos se centran en los clientes que hacen más transacciones
y de más volumen. En principio no parece que sea incorrecto, pero si pensamos
en los objetivos reales de la fidelización, llegaremos a la conclusión de que puede
ser un error, o más bien que hay que matizar el criterio de segmentación.
El cliente no puede ser considerado de forma individual. Todo cliente se relaciona
con otros que son como él y por lo tanto que pueden ser potenciales clientes de
nuestra empresa, y en esa relación, comenta las bondades y las frustraciones
de sus relaciones profesionales, personales y comerciales con lo que puede influir
en las decisiones de los que se relacionan con él, algo que las empresas tienen
que considerar y aprender a valorar, para tomar decisiones cada vez más
precisas.
Estimado Profesor y Compañeros,
En respuesta al foro 1 de la semana 3, les puedo comentar que muchas
tiendas y almacenes actúan todavía en base a criterios anticuados en los que se
considera solo el nivel de ingresos que produce el cliente y preparan programas
que denominan «de fidelización», premiando a los que más ingresos producen
sin tener en cuenta los costes en los que incurre la empresa para conseguirlos y
consecuentemente se da, más veces de lo que muchos piensan, la paradoja de
que se premia a alguien que produce pérdidas.
Cuando las pymes piensan con mentalidad profesional del siglo XX, comienzan
por evaluar la inversión que han tenido que realizar para conseguir un cliente,
en definitiva, cuánto es el coste de adquisición de un cliente y luego preparan
una cuenta de resultados individual de ese cliente, teniendo en cuenta los
ingresos que genera y los costes en los que hay que incurrir para conseguirlo y
satisfacer sus necesidades y a partir de aquí preparan sus programas de
fidelización, premiando a los que más beneficios individuales les producen.
No cabe duda de que es una mejora, pero el mercado y la tipología de los clientes
del siglo XXI exige algo más, que no es otra cosa que considerar al cliente en
toda su magnitud, con miras amplias, considerando al cliente como un ser social,
esto es que se relaciona e influye en otros de su entorno.
Es cuanto puedo comentar.
Saludos Cordiales.
José Marquez H.
Aquí es donde los criterios amplios de valor del cliente cobran su auténtica
importancia. Cuando estamos valorando a un cliente no solo tenemos que
contemplarle a él como ser individual, si bien tenemos que tratarlo como si fuera
el único cliente, tenemos que evaluarlo por la suma de los beneficios directos
que nos genera más los beneficios indirectos que también nos genera, fruto de
su capacidad de influir en su entorno. Tenemos que evaluarlo como suma de su
rentabilidad y de su prescripción efectiva y todo ello multiplicado por el número
de años durante los que estimamos va a actuar como cliente activo.
Foro 2
Hay una cuestión buena o mala en todo esto, depende de cómo se mire, y es
que Estados Unidos no va a intervenir directamente en Oriente Medio o África
para controlar la producción del crudo, lo cual se refleja en la formación y
fortalecimiento de grupos extremistas islámicos como Isis en Irak y Siria y
Boko Haram en Nigeria, que aumentan su poder y generan anarquía en estos
países petroleros.