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EL PRODUCTO, LA ESTRELLA DE LA COMUNICACIÓN

2.1. Del buen producto al producto mejor

Un producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para


satisfacer, directa o indirectamente, una necesidad humana.

El producto es, pues, lo que una campaña publicitaria tiene que


vender.

Sin embargo, algunos publicitarios olvidan con frecuencia esta


afirmación. En el producto residirán las claves de nuestro éxito o
nuestro fracaso, y nuestra primera obligación es conocerlo.

El objetivo evidente es anunciar productos que el consumidor precise y


que puedan venderse a un precio que esté dispuesto a pagar. Si no
existe tal situación, o no se produce en las proporciones deseables,
les aseguro que es más fácil cambiar el producto que el público.

Siempre es más económico descubrir lo que el consumidor necesita y


servírselo.

Nuestro reto, creativo y apasionante, es vender productos o servicios.


Y ahí empieza nuestra historia. Lo primero que necesitamos es algo
que vender. Érase una vez, pues, el producto.

El propósito de este capítulo es analizar las funciones y objetivos que


debe cumplir el estudio del producto para su lanzamiento publicitario.
2.2. Factores determinantes del producto: envase, diseño,
posicionamiento, distribución y precio

Nada sustituye a un buen producto. Pero, en nuestro complejo mundo


del marketing, el producto es mucho más que el bien en si mismo.

Su envase, su diseño, su posicionamiento, su precio y su distribución


son factores determinantes que definen su personalidad, y en ellos
debemos buscar sus atributos diferenciales y sus ventajas respecto a
la competencia.

2.3. La marca: más que un valor añadido

Estamos rodeados de marcas. Y tienen mucho peso. Las encontramos


hasta en la sopa, porque precisamente es una decisión muy
importante la de escoger la mejor marca que Porque son una garantía,
y sobre todo una emoción. Los productos son racionales pero las
marcas son emocionales. La publicidad genérica puede ser racional,
pero la de marca debe apelar a la emoción. Lo decía nuestro antiguo
presidente, Ken Roman, basándose en que la marca es sólo una idea
en la mente de los compradores.

Es cierto que las marcas tienden a ser volátiles, pero valen tanto
dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Un
estudio del Boston Consulting Group analizó marcas que eran líderes
en 1923 y lo seguían siendo en 1992. Tan asombroso como cierto.
Kodak, Gillette, Campbell's o Colgate, al lado de Coca-Cola, se
mantenían inalterables en el mercado mundial. No es que los años no
pasaran para ellas, sino que no habían descansado ni un momento
para conseguir mantener su imagen moderna y nueva a pesar de los
años.

2.4. El lanzamiento de nuevos productos

Lanzar un nuevo producto tiene su cara y su cruz.

La cara: la oportunidad de partir de cero. De poder crear de la nada su


forma, su envase, su posicionamiento. La cruz: también el partir de
cero. La necesidad de investigar y de trabajar como locos para colarse
entre las preferencias de los consumidores, superando el mayor de los
enemigos: el temor y la desconfianza hacia lo nuevo y desconocido.

La experiencia de 70 productos nuevos lanzados por Ogilvy & Mather


permite concluir que las claves del éxito están en algo tan obvio como
el producto en sí, las promociones, la planificación de medios y la
publicidad.

Lo más importante es sin duda la ventaja diferencial, por la que el


nuevo producto tiene su razón de ser. Aunque eso no es todo, debe
ser además relevante y percibida por el consumidor.