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Métricas

digitales

Herramientas
Digitales para
Emprendedores

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Métricas digitales
Como hemos mencionado a lo largo de la materia, nuestros objetivos
deben poder ser medidos, y es por ello que necesitamos comprender
cuáles serán las métricas que nos ayuden en tal tarea. “En el proceso de la
medición, una vez que sabemos lo que queremos medir, o los datos a
medir, debemos realizarnos ciertas preguntas que nos pondrán ante la
situación de poder efectivamente generar un plan de reporte” (Paz, 2017a,
p. 98) de nuestro uso de las herramientas digitales en nuestros
emprendimientos.

 ¿Cómo decidiremos lo que vamos a medir? Esta pregunta se responde


al comprender la importancia de los KPI o key performance indicators
que hemos estudiado. Decidimos lo que vamos a medir en función de
los objetivos que queremos conseguir; y las métricas que seguimos son
aquéllas que nos orientan para saber si los estamos cumpliendo o no.

Figura 1: Key performance indicators de conversión en social media

Fuente: Paz, 2017a, p. 100.

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Figura 2: Key performance indicators de procesos en social media

Fuente: Paz, 2017a, p. 103.

En estos dos cuadros, revisamos los principales KPI que podemos trabajar
en social media para las estrategias de conversión (Figura 1), así como los
principales para medir los procesos realizados (Figura 2). En otras
ocasiones, si estamos intentando lograr sistematización de las tareas de
trabajo sobre las herramientas digitales en nuestra marca, podríamos
también trabajar con KPI de actividades realizadas por nuestro equipo,
tales como: cantidades de posteos, tasas de temas de los posteos, posteos
aprobados frente a posteos desaprobados, etcétera.

 ¿Cómo captar los datos? En esta instancia nos debemos responder con
las herramientas que utilizaremos para recabar la información
necesaria. Para ello, podemos recurrir a las herramientas trabajadas en
este curso: Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics, los
diferentes paneles de control oficiales de las aplicaciones que utilicemos
(Pinterest, Instagram, Snapchat, etcétera); o también podemos recurrir
a herramientas generales de análisis: Hootsuite, Topsy, Simply
Measured, entre otras; o bien a herramientas específicas de análisis de

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las redes sociales que trabajamos: Sprout Social, Tweetreach, Tailwind,
entre otras.

 ¿Cómo almacenar los datos? Para que los datos puedan ser utilizados,
debemos recurrir a alguna manera de almacenarlos y poder realizar
comparaciones históricas de avances, revisar cómo estábamos en cierta
métrica en algún momento de nuestro plan anterior, etcétera. Para ello,
podemos recurrir al historial que nos dispone la misma herramienta,
pero dependemos de las limitaciones de cada una de ellas. En el caso de
Google Analytics, podemos trabajar con todo el historial desde el
momento en que se integró el pixel de seguimiento o código HTML en la
página que queremos seguir; mientras que en otros casos puede ser que
nos muestre el último mes, los últimos cien posteos, etcétera,
dependiendo la herramienta que seleccionemos. Es por ello que en la
mayoría de los casos debemos decidir cómo será nuestro seguimiento y
nuestro almacenamiento de datos. Las opciones van desde guardar los
reportes realizados, las bases de datos, hasta descargar toda la
información completa para acceder cuando lo necesitemos. Cada una de
estas decisiones tendrá implicancias diferentes en cuanto a eficiencia a
la hora de buscar el dato que necesitamos, pero, a su vez, mientras más
información debamos resguardar, el proceso será más costoso,
consumirá más tiempo o será más engorroso de mantener. La decisión
dependerá de lo que prioricemos.

 ¿Qué utilizar para hacerlo? Nuevamente, debemos seleccionar la


herramienta que mejor se adapte a nuestras necesidades, que son las
necesidades de alojamiento, de resguardo, de consulta y archivo de esa
información.

 Consolidar los datos: una vez que tenemos los datos a resguardo y
podemos acceder a ellos para realizar los informes, estamos en
condiciones de consolidar los datos. Esto significa verificar que los datos
sean correctos, coherentes, completos y monovalentes. De aquí se
desprende que nuestra información de base, nuestros datos, tienen
integridad y pueden ser trabajados asumiendo su validez.

 Analizar los datos: es la primera etapa del reporte, cuando los datos se
analizan. Es decir, ya teniéndolos procesados, se pueden comenzar a
cruzar los valores, detectar las relaciones, analizar los patrones de
comportamiento y ver plasmados los cruces de información útil
realizados.

 Interpretar los datos: los datos, una vez analizados, deben ser
interpretados. De esta manera, se pueden presentar conclusiones,
recomendaciones, nuevas preguntas por intentar responder, respuestas

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a interrogantes anteriores, etcétera. A esto llamamos el insumo base de
la toma de decisiones.

 Tomar decisiones: con el reporte en nuestro poder, podemos


presentarlo ante quien deba tomar las decisiones correspondientes (o
tomarlas nosotros mismos, si nos corresponde). De nada sirve un
reporte si no permite que se tomen decisiones sobre él.

Figura 3: El proceso de la analítica

Fuente: Paz, 2017a, p. 114.

Revisando el proceso de la analítica, entonces, nos encontramos con que


esta es clave para la toma de decisiones. Por ello, primero analizamos las
necesidades (en la etapa de diagnóstico y planteo de objetivos). Luego, se
recolectan los datos (a partir de los KPI seleccionados), se los procesan

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(buscando su consistencia e integridad), se genera su visualización y la de
los resultados (a través de la presentación de reportes) y, finalmente, se
puede tomar decisiones que mantengan, corrijan o desvíen
completamente el rumbo que se venía aplicando en el plan hasta ese
momento.

Figura 4: Modelo ADKAR de cambio

Fuente: Paz, 2017b, p. 45.

Hemos dicho que la importancia de medir y trabajar las diferentes métricas


está dada en su habilidad de permitirnos tomar decisiones. Esas decisiones
implican la posibilidad de cumplir nuestros objetivos, y la simple
generación de objetivos y la intención de seguir un plan para cumplirlos
está dada por el planteo de la necesidad de un cambio superador en
nuestros emprendimientos. Para este análisis podemos mencionar el
modelo ADKAR del cambio que, por su nombre en inglés, implica las
instancias de awareness, desire, knowledge, ability y reinforcement.
Veremos cómo impacta dicho proceso en el uso de nuestras métricas.

 Awareness (reconocimiento): el uso constante de las métricas en


nuestros emprendimientos nos permite reconocer de manera certera
cuándo algún aspecto no está funcionando o tiene un potencial de
crecimiento u optimización.

 Desire (deseo): el deseo de cambio está vinculado con el escenario


futuro al que se quiere acceder. Por ende, al estar íntimamente
vinculado con los objetivos, nos indicará las métricas que debemos
conocer y seguir.

 Knowledge (conocimiento): por supuesto que el conocimiento acabado,


no solamente de las métricas que estamos intentando influenciar, sino
también de la relación entre diferentes métricas y su impacto, se vuelve
clave para poder diagramar una estrategia de trabajo que nos permita
alcanzar el objetivo.

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 Ability (habilidad): la habilidad de la ejecución es la que nos llevará, a
través de la implementación del plan, al cumplimiento de los objetivos.
En esta instancia, el análisis de las métricas sirve como control de
desvíos.

 Reinforcement (refuerzo): una vez que hemos alcanzado el objetivo, el


emprendimiento ha superado una instancia. Pero como todas las
instancias de nuestros proyectos siguen la lógica de ciclos, recomienzan,
y la forma de reforzar el cambio logrado y el objetivo alcanzado es a
través del planteamiento de nuevas metas basadas en las mismas
métricas u otras.

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Referencias
Paz, G. (2017a). Analítica y reporte en social media. Córdoba, AR: Siglo 21.

Paz, G. (2017b). Leading social change in sports. Córdoba, AR: Siglo 21.

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