Está en la página 1de 118

Parte

APLICACIONES

Capítulo 23 Medición y pronóstico de la demanda Capítulo 24

Investigación de productos y prueba de marketing Capítulo 25

Investigación publicitaria

Capítulo 26 Investigación de distribución y de fijación de precios

Caso 6-1 Techno Forecasts, Inc.

Caso 6-2 «No Sweat»

Caso 6-3 Executive Express

Caso 6-4 The Cupertino Group

Caso 6-5 Paradise Foods


Capítulo

MEDICION Y
PRONOSTICO DE LA
DEMANDA

F«'. teïL.x'ïïuasîJJtK ^ ít;u're líot t:;)*Kíit«í:eí n¡ «: r:i.-.r:r cista y wsa trasla;1.!: cr. Íí.
«r.saig || e<k¡¿npar* laten»! L» spisnaá» it rtcwis» pies:«
.i fitgt ait Í’ií y.i'.rîdLîh: Mit î r y-is mkbí ífüit jispn fsr a esas» te it¡n»'.5. 1' t:;sn:;rcr.5Wi!.} v vi ".". í tfiíterisun ser-r-i» stirpai
i ¡3oda;.), ff.
¿ d-,¡b. j¡ im)-, si ííii;Uí:í |¡iejhí(í, ¥cu fe
nï^II U’ilil 13ibsJiî il Î âfiiüïif
lîr!!. Tl'i'.. «L=ai.í¿'iíít3‘ liai
^ M!’“1 “If cdí I: te s
Hot Llnks

raspls Wflîcusr. s luisi'


siffiiUuc.Ksn, or a -.î..
0rçuïMfi■î!i - nsiyT!¿i¡ !u: i ■McGr*»' HÜ
■EÆtitfir« snssxí e» ei w'rb •
£!üù cîîs
I! y nu waat. ïïim
ytui ena s¿Mj' ! ¿; 1
Silo pira Kirliiiur.«
1
■:-1.*-.rr V.yt'. Ts 'f Vffl) -
ÇÎÎ!I| J'iiM ¡lïCil M taoa* lî * I™ I 1 il«!)
-I eid; pj£s F et esxepZe. s yon waaied ta jgj
Draicrs! liorU'ffis
tíaji-.s |ìyffo>si» nrjiMs oljtiui iieiímfc Wra
URL ■iiMj
mmËMmms&miËMmsMs •
r .
-
* íjmmm
JÍyE§|lGfcM|ÍÍÍÍ|Be§^
PRONÓSTICO DE VENTAS CON BASE EN UNA ESPECULACIÓN DE
LA EMPRESA
Eran las 8 p.m. y Debra Clipper se encontraba en su oficina; se quedaba hasta tarde una noche
más, trabajando en el pronóstico de ventas para 1996 para Tele Turbo, Inc. (TTÍ), una empresa
de alta tecnología, iniciada hace dos años, que desarrolla y comercializa productos de hardware
y software que permiten a las empresas operar en forma muy eficiente en la llamada
superautopista de ia información.
TTÍ contaba con 30 empleados: 15 en ingeniería de desarrollo de producios; 5 en producción
y apoyo logística; 5 en marketing y ventas; y 5 en administración de finanzas, persona!, etc.
Debra era vicepresidente de marketing y ventas. Tenía una amplia experiencia educacional y;
profesional en redes de computador y telecomunicaciones. Sin embargo, en su experiencia
previa con AT&T e IBM parecía haber adquirido poca preparación para la dificultad y el riesgo
asociados a la elaboración de un pronóstico para un producto completamente nuevo como
Network Connect (Conexión de Redes) de TTI.
Network Connect hacía uso de avanzadas líneas de telecomunicaciones digitales para permi-
tir ía transferencia ultrarrápida de datos y gráficos a través de líneas telefónicas. A diferencia de
sus principales competidores establecidos, Network Connect no requería líneas telefónicas es-
peciales ni extenso equipo para el enrutamiento de teléfonos con el fin de suministrar esta
transferencia ultrarrápida de datos y gráficos. El producto de TTI sólo necesitaba de una de sus
«cajas» en cada extremo de la conexión telefónica, que estuviese instalado su software especial
714 Parte 6: APLICACIONES

patentado y que funcionase en las cajas. E¡ concepto de TTI era del todo nuevo para el mercado.
De hecho, ofrecía importantes ahorros en costos pero era virtuaimente desconocido para los
usuarios potenciales. Las ventas para los 2 primeros años de operaciones de TTI habían sido de
US$100,000 en el año 1, y de US$350,000 en el año 2. La empresa necesitaba al menos US$4
millones en ventas para lograr ei punto de equilibrio.
Debra sabía las consecuencias de un pronóstico de ventas inexacto. Si el pronóstico era
demasiado bajo, algunos potenciales inversionistas de capital de riesgo perderían interés en
invertir en TTI. Si el pronóstico de ventas era demasiado alto y no se lograba ai año siguiente, la
rentabilidad y las necesidades de flujo de caja probablemente indicarían que la empresa necesi-
taría reunir efectivo adicional para poder sobrevivir. Con las ventas actuales por debajo del
pronóstico, la recaudación de capital adicional sería casi imposible. Debra sabía que el futuro de
la empresa, así como sus opciones de capital e incluso su empleo, estaban en juego a medida
que trabajaba en ei pronóstico de ventas. ¿Cómo debería abordar la preparación de este
pronóstico? Era tarde y estaba cansada/ pero la reunión de la junta directiva era la próxima
semana. El pronóstico de ventas tenía que estar listo.

La importancia de la elaboración de pronósticos se ilustra bien en la sección Investigación de mercados en acción.


Incluso para empresas grandes, las consecuencias de la planeación de la producción, la programación de
servicios, el pedido de materiales, la contratación y asignación de la fuerza de ventas, la rentabilidad, etc. son
enormes. En este capítulo se presentan enfoques para la medición y ei pronóstico de 1a demanda.
La medición de la demanda es una actividad esencial para una organización. Con base en una encuesta
realizada en 1994 por ia American Marketing Association (AMA}1, alrededor del 80% de las empresas encuestadas
sí realizaban investigación al menos en una de las siguientes áreas:
1. Determinar las características de! mercado
2. Medir el potencial del mercado
3. Elaborar pronósticos a corto y largo plazo
En este capítulo se definirán los principales conceptos y términos en la medición de la demanda, y se presentarán
los métodos para medir e! potencial de demanda, así como los métodos para el pronóstico de la misma. '

CONCEPTOS ¥ TERMINOLOGÍA

La medición de la demanda involucra el desarrollo de un estimativo cuantitativo de la demanda. La demanda


puede medirse en cuatro dimensiones: 1) producto, 2) ubicación geográfica, 3) periodo y 4) cliente. La tabla 23-1
muestra los diversos y posibles niveles de medición. Tenga en cuenta que existen muchas combinaciones de
estas cuatro dimensiones ( 5 x 4 x 3 x 3 = 180), donde cada cual representa una medición de ia demanda
potencial y una situación de pronóstico. Cada una puede presentar un tipo diferente de problema donde el
propósito, ¡a disponibilidad de datos y las técnicas de medición difieren de manera sustancial. Analicemos en
detalle los conceptos y la terminología que se utilizan en la medición de estas situaciones de demanda.

1
Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, Î994. Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994).
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 715

Producto Ubicación geográfica Periodo Cliente

Industria Mundial DE LA MEDICIÓN Y ELActual


TABLA 23-1 CUATRO DIMENSIONES Consumidor
PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

Empresa Estados Unidos Corto plazo Negocio


Línea de producto Región Largo plazo Gobierno
Clase de producto Territorio
ítem de producto

Demanda de mercado

La demanda de mercado para un producto es un concepto que requiere una especificación cuidadosa de varios
elementos. Por ejemplo, considere ia siguiente definición de la demanda de mercado de automóviles: La demanda
de mercado de automóviles de ¡os Estados Unidos en 1995 es el volumen unitario total que vendieron todos los
fabricantes (nacionales y extranjeros) en los Estados Unidos con respecto a todos los compradores
('consumidores, empresas y gobierno).
Esta definición estipula que la demanda de mercado de un producto es el volumen total que comprarla un
determinado grupo de clientes en un determinado periodo y área geográfica, dados los programas de marketing y
el entorno de 1995. En este caso, ia demanda de mercado se refiere a un número específico, por ejemplo, 15
millones de automóviles. Si se amplía la definición de la demanda de mercado para incluir entornos y programas
de marketing alternativos, es evidente que la demanda de mercado podría haber sido mayor o menor que 15
millones de automóviles, dependiendo de la naturaleza de Sos programas de marketing utilizados y el estado de!
entorno. En consecuencia, dados los contextos y los programas de marketing alternativos, la demanda de
mercado puede expresarse como una serie de números o funciones en lugar de un número particular.
La importancia de reconocer que la demanda de mercado es una función, se aclara cuando se relaciona con los
conceptos de potencial del mercado y pronóstico del mercado. En la figura 23-1 se ilustra la relación entre
potencial del mercado, pronóstico del mercado y función de demanda de mercado. La demanda de mercado se
muestra como una función del nivel de esfuerzo en marketing de la industria más un determinado entorno. Un
pronóstico de mercado se muestra como el nivel de demanda de mercado dado un nivel esperado del esfuerzo en
marketing de la industria y un entorno supuesto. Entonces, el potencial del mercado se convierte en el límite al
cual se aproxima ia demanda de mercado dentro de un entorno supuesto a medida que el esfuerzo de marketing
de la industria se acerca al infinito. Por tanto, el potencial del mercado establece un límite superior a la demanda
de mercado, mientras que un pronóstico de mercado especifica el nivel esperado de la demanda de mercado para
un determinado periodo.

Demanda de ¡a empresa
La demanda de la empresa es la participación de la compañía en la demanda de mercado, Por ejemplo,
consideremos la siguiente definición de la demanda de la empresa: La demanda de ¡a empresa de General Motors
en 1995 es del 30% de ia demanda de mercado, o sea, 4.5 millones de automóviles. La demanda de la empresa,
al igual que la demanda de mercado, es una función. Esta función recibe ei nombre de función de demanda de la
empresa o función de respuesta de ventas. Esta describe las
716 Parte 6: APLICACIONES

Demanda de mercado en eJ periodo especificado:

Demanda de mercado en el
periodo especificado

Qt *» Potencia! dei mercado

Pronóstico dtil mercado

Q- = Nivel mínimo del mercado

FIGURA 23-1 Conceptos y terminologia de la demanda de mercado, (a) La demanda de mercado como una función del esfuerzo de marketing de la ¡ndusiria
{asume un determinado entorno de marketing), (b) La demanda de mercado como una función dei esfuerzo de marketing de la industria (se asumen dos
entornos diferentes). [Fuente Philip Kotfer, Marketing Management, cuarta edición {Engiewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentics-Hail, Í99Q), p. 216]

(
a
)
ventas estimadas de la empresa a niveles alternativos de esfuerzo de marketing de la empresa, El
potencial de ventas de la empresa es el límite al que se aproxima ¡a demanda de la empresa a medida que el
esfuerzo de marketing de la empresa aumenta en relación con la competencia.
El pronóstico de ventas de la empresa es e! nivel esperado de las ventas de la empresa basado en un
determinado plan de marketing y un entorno supuesto. Es importante reconocer que esta definición implica que el
pronóstico de ventas de la empresa no establece una base para decidir sobre la cantidad y la composición del
esfuerzo de marketing. Más bien, este pronóstico es el resultado de un programa de marketing seleccionado y un
entorno supuesto.
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 717

Se utilizan dos conceptos adicionales con relación al pronóstico de la empresa. Una cuota de ventas es la meta
de ventas que se ha fijado para una iínea de productos, una división de la empresa o un representante de ventas.
Un presupuesto de ventas es un estimativo razonable del volumen esperado de ventas. Un presupuesto de ventas
es menor que el pronóstico de la empresa, con el fin de evitar la inversión excesiva en compra, producción y flujo
de caja en caso de que e! pronóstico no se cumpla.

ESTIMACIÓN BE LA DEMANDA ACTUAL

Con frecuencia a los investigadores de marketing se les pide que mídan e! mercado actual y el potencia] de ventas
para un producto nuevo o uno existente. Este tipo de información es esencial para la designación de territorios de
ventas, determinación de las cuotas de ventas, distribución de los esfuerzos de ventas, asignación de
presupuestos publicitarios y de promoción de ventas, determinación de los niveles de remuneración de ventas,
hallazgo de las cuentas potenciales, eliminación de productos y decisiones sobre eí lanzamiento o no de nuevos
productos.
Debe reconocerse que se requieren diferentes métodos para productos o servicios nuevos versus establecidos.
La diferencia entre productos nuevos y establecidos se basa en si el producto es nuevo para la industria más que
para el vendedor individual. Los métodos de investigación para los productos nuevos tienden a ser más subjetivos
que para los productos establecidos2.
El enfoque de esta sección se centrará en los métodos para estimar el potencial de productos ya establecidos.
Estos métodos pueden clasificarse en dos grupos: método de desplazamiento y método de consolidación.

Método de desplazamiento
El método de desplazamiento comienza con datos agregados de la industria o del mercado, y los pormenoriza en
unidades de interés para la empresa. Con ei método de desplazamiento se utilizan dos enfoques: el método de
datos directos y el método de datos indirectos.
Método de datos directos El método de datos directos se basa en los datos totales de la industria o del mercado
(generalmente despachos o consumo) como base para estimar los potenciales del mercado y de ventas. El
enfoque característico es establecer un índice de ventas o de consume basado en datos totales de la industria o
del mercado. Si estos datos son razonablemente exactos y oportunos, ios potenciales basados en éstos son
teóricamente los más exactos.
En la tabla 23-2 se ejemplifica ei método de datos directos. Un fabricante de herramientas de corte necesitaba
un índice de! potencial de! mercado para cada uno de sus distribuidores industriales exclusivos. Como ias
asociaciones comerciales son una fuente primaria de datos totales de despachos de la industria, la empresa
contactó a la American Supply and Machínery Manufacturers Association, la cuai publica un informe anual sobre
ias ventas realizadas a través de distribuidores industriales por sus miembros. Los envíos totales se clasifican por
categorías de productos, una de ias cuales es «herramientas de corte». Esta información se divide por estados y
área estadística me l ro po I i i a na (A E M).

P.iia un .í'V:!:--!-. sobre los métodos para evaluar el poiencial del mercado para nuevos producios, vcvi.se el capítulo 24.
718 Parie 6: APLICACIONES

Territorios de índice del potencial del mercado: Potencia! de ventas de !a empresa Ventas reales de la
distribución exclusiva herramientas de corte empresa
TABLA 23-2 EJEMPLO DEL MÉTODO DE DATOS DIRECTOS

1 .009 USS 165,131 USS 159,421


2 .004 73,392 10,734
3 .073 1,339,397 804,793
4 .031 568,785 501,732
Total USS18,347,906 USS12.784,701

Por ejemplo, en la tabla 23-2, e! territorio número 3 incluye el AEM de Chicago más el 10% del volumen de
ventas en Illinois fuera del AEM de Chicago. El índice de! potencial del mercado de .073 para el territorio número 3
se determinaría así:

Ventas totales de herramientas de corte US$91,739,531


Ventas en Illinois 12,741,237
Ventas en el AEM de Chicago 6,025;402

Índice del potencial de mercado (US$12,741,237 - US$6,025,402).1 + US$6,025,402 para el


territorio 3 US$91,739,531
= .073
El potencial de ventas de la empresa puede obtenerse estimando la participación del potencial de mercado
disponible para la empresa. El enfoque usual es: 1) determinar las participaciones de mercado que la empresa
tiene en los territorios o segmentos donde se cree que el desempeño es superior bajo condiciones comerciales
adecuadas y 2) utilizar estas participaciones para establecer los potenciales de ventas.
Usando este enfoque, supongamos que ¡a empresa ha determinado que tiene un 20% de participación del
negocio de las herramientas de corte con distribuidores bien establecidos y eficaces. Al aplicar la participación del
20% al potencial del mercado de US$91,739,531 se genera un potencial de US$18,347,906. Al multiplicar este
potencial de ventas por el índice del potencia! de mercado para cada distribuidor se obtiene un estimativo deí
potencial de ventas del distribuidor; es decir, US$18,347,906 x .073 -US$1,339,397.
La comparación de las ventas potenciales con las ventas reales indica que los distribuidores 1 y 4 están cerca
del potencial, mientras que los distribuidores 2 y 3 son ineficaces. Los distribuidores ineficaces podrían
investigarse para determinar por qué no están logrando una mayor participación de ventas potenciales. El costo
de buscar las ventas adicionales o el entorno competitivo local podrían explicar este déficit.
Existen varias fuentes de datos sobre ventas de la industria, disponibles para este tipo de análisis. Los datos
de ventas son registrados por agencias federales y es! a tales para licencias e impuestos. Las asociaciones
comerciales compilan datos de ventas para una serie de organizaciones de negocios. Una guía útil para muchas
fuentes de datos potenciales del mercado es la publicación del gobierno federal titulada Measuring Markets.
La principal ventaja de utilizar las ventas totales de la industria para medir el potencial del mercado es la
validez de los datos, dado que son actuales y exactos. El método de ciatos directos es bastante simple y requiere
unos pocos cálculos básicos para determinar los potenciales del mercado y de ventas.
Con frecuencia, el método de datos directos no se utiliza por dos razones. Primero, no hay disponibilidad de
datos detallados de la industria y de ventas para muchos productos y servicios. Segundo, cuando los datos están
disponibles, es posible que no reflejen ei potencial del mercado actual debido a su naturaleza histórica.
Método de datos indirectos El método de datos indirectos para determinar ¡os potenciales de mercado y de
ventas se basa en el desarrollo de un índice del potencial de una o más series estadísticas relacionadas con el
consumo o poder adquisitivo, del producto o servicio en cuestión. El concepto consiste en relacionar en forma
lógica una serie de datos, como número de personas empleadas, con las ventas de la industria para eí producto o
servicio. Esta segunda serie de datos, siendo más detallada por segmentos del mercado, puede usarse para
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 719

indicar la distribución de las ventas de la industria en los segmentos de mercado de interés. Es importante
considerar que, para determinar ei potencial de mercado para una área o segmento, es necesario tener un
estimativo del potencial total en dólares o unidades.
En !a tabla 23-3 se ilustra este enfoque que emplea un índice de factor único para determinar el potencial del
mercado y de ventas para una droga. Este índice asume que el potencial del mercado para los medicamentos
está directamente relacionado con un factor único, como la población. Como los datos de la población están
disponibles por estados, un simple cálculo determina ei potencial del mercado de los medicamentos por estado.
Suponiendo que este medicamento lograra un 5% de participación de mercado, el potencial de ventas dé la
empresa puede determinarse fácilmente para cada estado.
La limitación de este ejemplo es que rara vez un factor único, como la población, estará altamente
correlacionado con las ventas de un producto o servicio. Obviamente, las ventas de medicamentos por estado
pueden estar influidas por factores adicionales, como distribución por edad, ingreso disponible y número de
médicos por cada 1,000 personas. Esto conduce al desarrollo de un índice de factores múltiples, donde cada
factor tiene una ponderación específica en el índice.
Un índice de factores múltiples, ampliamente utilizado, de demanda del área es el Annuai Survey oí Buying
Power publicado por Sales and Marketing Management. Este índice está diseñado para reflejar el poder
adquisitivo relativo en las diferentes regiones, estados y áreas metropolitanas del país. Se construye a partir de
tres factores: ingreso, ventas al por menor y población. Ei ingreso tiene una ponderación de 5, las ventas, de 3 y
la población, de 2. Para cada condado en los Estados Unidos, el ingreso, las venías al por menor y la población
se determinan como un porcentaje del total. Estos porcentajes se ponderan como se indicó antes, luego se
suman y el total se divide por la suma de las ponderaciones, que corresponden a 10.

TABLA 23-3 EJEMPLO DEL METODO DE DATOS INDIRECTOS


Estados Población Porcentaje de la Potencia! del mercado de Potencia! de la
(000) población medicamentos* empresaf

Michigan 8,073 .035 US$ 350,000 USS 17,500


Nueva York 15,529 .067 670,000 33,500
Florida 7.151 .031 310,000 15,500

Total 230,667 1.00 USS10,000,000 US$500,000

'Se determina multiplicando el porcentaje de ¡a población por USS10 millones: ventas totales del producto competitivo en 1982. t Se determina multiplicando el
potencial del mercado por 5%: participación estimada de mercado potencial de la empresa.
Una limitación importante de este índice general de factores múltiples es que asume que el potencial relativo
del mercado en un área dada es el mismo para un conjunto de productos. Este es un supuesto débil para la
mayoría de los productos. El potencial de mercado para ias bebidas no alcohólicas en polvo y para las mezclas de
chocolate caliente difieren sustancialmente en un mercado que depende de la estación del año. En consecuencia,
aunque los índices generales de factores múltiples pueden ser útiles para ciertos productos o ciertas
circunstancias, pueden encontrarse potenciales de mercado más exactos al elaborar índices especiales.
El desarrollo de índices especiales de factores múltiples no es fácil. En la elaboración de este índice, hay
muchos criterios en la selección y ponderación de factores. Es difícil demostrar si este criterio es correcto o no, ya
que tales criterios se basan en qué tan cerca están los índices obtenidos de los resultados reales de ventas. Pero
recuerde que los resultados reales de ventas no están disponibles para propósitos de comparación; si así fuese,
no habría necesidad de desarrollar el índice.
Para los bienes industriales, un índice general de factor único que se usa ampliamente es el «Survey of
Industrial Purchasing Power» de Sales and Marketing Management. Esta encuesta anual suministra datos sobre el
valor de los envíos de productos manufacturados por grupos industriales y áreas geográficas de la Clasificación
Industrial Estándar (CiE). Cuando se emplea este índice, se asume que el valor de los envíos de una industria es
un indicador exacto del poder adquisitivo de la industria y, por tanto, es adecuado como índice de factor único del
potencial del mercado.
720 Parte 6: APLICACIONES

Método de consolidación
Este enfoque para estimar los potenciales del mercado y de ventas comprende el agregado, o consolidación, de
los datos desde el cliente o nivel de cuentas hasta la industria o nivel de mercado. Los datos se recolectan con
base en las compras pasadas de los clientes o posibles requerimientos de compras futuras, y éstos se clasifican
de acuerdo con los principales productos/servicios que se producen, el número de empleados y otras series
estadísticas importantes.
Estos datos pueden obtenerse de los clientes por medio del correo, teléfono o entrevistas personales. Las
entrevistas personales se requieren para productos o servicios muy técnicos. Las encuestas por correo y
telefónicas son apropiadas cuando se buscan datos objetivos sobre compras pasadas y datos de clasificación. Si
se va a utilizar una encuesta por correo, el investigador debe tener en cuenta las diversas y posibles fuentes de
error con este enfoque.
El método de consolidación, al igual que el método indirecto de desplazamiento, busca establecer una relación
entre la compra de un determinado producto o servicio por parte de empresas dentro de grupos de mercado (por
ejemplo, clasificación CIE) y una o más series estadísticas (por ejemplo, número de empleados). El siguiente
ejemplo ilustrará los pasos en este enfoque.
Timken, el mayor productor de rodamientos cónicos de rodillos, estaba interesado e>* determinar el potencial
de mercado y de ventas para sus productos. Los usuarios principales y potenciales se identificaban utilizando
registros internos de ventas y la experiencia gerencia!. Con base en esta lista de usuarios potenciales se
seleccionó una muestra de empresas, y los miembros se entrevistaron personalmente. El método de consolidación
se usó para determinar los potenciales de mercado y de ventas.
La labia 23*4 presenta los resultados del método de consolidación para cuatro segmentos de mercado. Las
empresas encuestadas generaron datos sobre sus compras totales de rodamientos cónicos de rodillos con base
en todas las fuentes para el año calendario anterior y los datos sobre el número promedio de empleados de
producción en la empresa durante el año. Las compras promedio por empleado se calcularon con base en estos
datos para cada uno de los segmentos de mercado o
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 721

Código Industria Datos de la encuesta de mercado Total de Potenciales


CIE empleados estimados del
TABLA 23-4 EJEMPLO DEL MÉTODO DE CONSOLIDACIÓN
de mercado de los
Número de Compras Compras de producción EE.UU.
empleados de promedio productos producción por en los EE.UU.
empleado

3573 Computadores y US$201,627 8,736 US$23.08 78,000 US$1,800,240


equipo relacionado
3585 Equipo de 851,552 15,270 54.17 120,000 6,500,400
refrigeración y de
calefacción
3721 Industria aeronáutica 292,692 20,020 14.62 130,000 1,900,600
3811 Instituciones 178,200 4,950 36.00 25,000 900,000
científicas y de
ingeniería

Ñolas; Los »datos de la encuesta de mercado» se basan en entrevistas personales con usuarios conocidos de rodamientos de rodillos. Las
■■compras de productos» corresponden a los totales adquiridos de todos los proveedores en el año calendario anterior. El •■número de empleados
de producción» es el empleo promedio durante el año calendario anterior en empresas de la muestra de usuarios. Las »compras promedio por
empleado» se obtienen de las compras de productos por el número de empleados de producción. Los datos sobre el "total de empleados de
producción en los EE.UU.» se estiman con base en el último Annual Survey oí Manufacturera—General Statistics íor ¡ndustry Groups and Industries
realizada por el U.S Bureau ot the Census, Los «potenciales estimados del mercado de ios EE.UU.» se obtienen al multiplicar el -total de empleados
de producción en los EE.UU.» por las »compras promedio por empleado».

industrias de usuarios. Se utilizaron ios datos más recientes del Annual Survey oí Manufacturen para estimar el
empleo total para cada industria de usuarios. (Los datos de empleo representan todas las empresas en la
población de donde se tomó la encuesta de la muestra). En la tabla 23-4, el potencial de mercado para el código
CIE 3573 se determinó multiplicando las compras promedio por empleado (US$23.08) por el número total de
empleados de producción (78,000) en todas las empresas del segmento de mercado o industria de usuarios. Los
potenciales de mercado para estados, condados y áreas geográficas más pequeñas se derivaron en forma similar,
sustituyendo los datos de empleo para estas áreas, en lugar de ias cifras para los EE.UU. Cada potencial de
ventas de un segmento de mercado se determinó estimando la* participación de mercado de Timken en cada
cuenta de Sa muestra, y calculando una participación de mercado promedio ponderada para cada segmento. Ei
potencial de ventas de Timken en cada segmento del mercado se estableció multiplicando esta participación de
mercado ponderada por el potencial del mercado.
El método de consolidación se basa en datos del mercado válidos y publicados, a través de los cuales pueden
proyectarse los resultados de la encuesta. Como se vio, el CIE proporciona ios datos de mercado sobre ios
productos industriales para tales proyecciones del potencial de mercado y de ventas. Es bastante importante para
nosotros examinar el sistema un poco más de cerca.
La Clasificación Industrial Estándar El sistema CIE fue desarrollado por el gobierno federal y actualmente es el
sistema de clasificación industrial que más se utiliza ampliamente. (Véase el capítulo 6). La mayoría de los datos
económicos publicados por agencias del gobierno de los EE.UU. se organizan con base en el sistema CIE.
Además, una creciente proporción de datos de gobiernos estatales y locales, asociaciones comerciales, empresas
editoriales y otras organizaciones privadas utiliza el sistema CIE.
E! sistema CIE cubre todas las actividades económicas dentro de ia sociedad de ios EE.UU. y las clasifica en
agricultura; silvicultura y pesca; minería; construcción; manufactura; transporte; comunicación;
servicios de electricidad, gas y sanitarios; comercio mayorista y minorista; finanzas, seguros y bienes raíces;
servicio y administración publica. Dentro de cada clasificación económica hay una subdivisión adicional por
industrias y productos..
Cada empresa o entidad comercial se clasifica dentro de este esquema con base en su producto o actividad
comercial principal, y se le asigna un código de cuatro dígitos. Las industrias relacionadas de cuatro dígitos se
combinan en grupos de tres dígitos; a su vez, éstos se combinan en grupos principales de dos dígitos.
Los productos se clasifican con base en cinco o más dígitos: ios primeros cuatro dígitos se basan en las
industrias en ias cuales se producen principalmente los productos. Basado en el sistema CIE, el Commerce
Bureau publica el Census oí Manufacturers, que incluye datos clave sobre manufactura y ventas.
722 Parte 6: APLICACIONES

Aunque el sistema CIE es una herramienta muy valiosa, también tiene sus limitaciones, algunas de las cuaies
se enumeran a continuación.
1. Establecimientos de múltiples productos. Si un establecimiento produce uno o más productos que se
clasifican en más de una industria de cuatro dígitos, el establecimiento se asignará a una sola industria,
con base en su actividad principal. Esta práctica conduce a una tendencia de sobrestimar las estadísticas
para productos principales y subestimar las estadísticas para productos secundarios.
2. Plantas cautivas. Un establecimiento puede tener una operación «cautiva» que produce componentes para
sus productos primarios y secundarios, aunque los componentes también los produzcan otras empresas
como un producto fina!.
3. Métodos de producción y de compra variables. Esta situación hace difícil identificar clientes potenciales y
estimar el tamaño del mercado.
4. Necesidad de una clasificación más precisa. El sistema de clasificación para cuatro dígitos da por resultado
un conjunto de datos que algunas veces no es funcional para empresas interesadas en mercados de
productos específicos dentro de la industria.

métodos PABÁ EL promóstico BE LA demanda

En esta sección se examina ei pronóstico de la demanda futura de un producto o servicio. Los temas que se
cubren son: í ) la importancia del pronóstico de ventas; 2) ia exactitud del pronóstico de ventas; 3) las habilidades
del pronosticador; 4) pautas de procedimiento para elaborar un pronóstico; 5) requisitos gerenciales para el
informe de pronóstico; y 6) técnicas de pronóstico.

Importancia de la elaboración de pronósticos

El pronóstico de ventas es una información crucial para la toma de decisiones de marketing, así como también
para otras áreas funcionales, como producción, finanzas y personal. Los pronósticos deficientes pueden dar por
resultado un excesivo inventario, gastos ineficaces en fuerza de ventas, reducciones costosas de precio, pérdida
de ventas, programas ineficaces de producción y planeadón inadecuada del flujo de caja e inversiones de capital.
La importancia del pronóstico ha aumentado debido al entorno dinámico y hostil de (as décadas pasadas. Los
déficit y la alta inflación de comienzos de 1a década de los años setenta, seguida por graves recesiones y
elevadas tasas de interés, más ia recesión a comienzos de la década de los años noventa, han centrado una
atención renovada en ios pronósticos y los beneficios que puede proporcionar.
Exactitud de los pronósticos de ventas
l.os pronósticos de ventas son estimativos numéricos de ¡as ventas futuras de productos o servicios de una
empresa o industria. Usted debe comprender que los pronósticos de ventas son siempre incorrectos; es decir, los
estimativos numéricos siempre difieren de los resultados reales de ventas. En consecuencia, el tema de ia
exactitud está relacionado con qué tan cerca está el pronóstico con respecto a las venías reales informadas. Pero
esta medida ele exactitud siempre llega demasiado tarde; es decir, llega después de que se han registrado las
ventas. Por tanto, no existe una medida directa de ¡a exactitud del pronóstico antes del periodo de pronóstico.
Si ia exactitud de un pronóstico no ¡Hiede determinarse hasta después de expirado el periodo del pronóstico,
¿cómo puede juzgarse la calidad de un pronóstico de antemano? La respuesta radica en la evaluación de las
características del proceso de pronóstico. El pronóstico exacto, ai igual que cualquier proyecto de investigación de
mercados, debería; í j utilizar procedimientos sistemáticos y objetivos que sean sensibles a las fuentes estadísticas
y no estadísticas de error y 2) usar fuentes de datos válidos que suministran información oportuna con suficiente
detalle para satisfacer las necesidades de quien toma las decisiones.

Habilidades del pronosticador


Los pronosticadores deben tener el nivel de capacitación y experiencia apropiados para los requerimientos de la
tarea de elaboración de pronósticos. Éstos pueden ir desde personas con título de bachiller y de máster hasta
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 723

estadísticos o personas especializadas en eco no me tría, altamente capacitadas con grados avanzados. En la
última sección de este capítulo se revisa un conjunto de técnicas de pronóstico. Varias requieren que el
pronosticador tenga un conocimiento y habilidades especiales si estas técnicas han de usarse en forma adecuada.
Las técnicas complejas en manos de personas no calificadas pueden generar pronósticos inexactos.
Otra perspectiva sobre las habilidades deí pronosticador se relaciona con quienes deben disuadirse de elaborar
pronósticos de ventas a pesar de contar con las credenciales adecuadas. Existen tres tipos; aquellos que creen
que el futuro es únicamente una extrapolación en línea recta del pasado, aquellos que substituyen la aritmética por
el sentido y los que creen que tienen la única fórmula mágica.

Pautas de procedimiento para la elaboración de pronósticos

Las siguientes pautas son útiles cuando se comienza un proyecto de pronóstico;


1. Defina el propósito para el cual se e5fá realizando el pronóstico. ¿Se utilizará el pronóstico para determinar
las cuotas de venías, para fijar niveles de producción o para establecer presupuestos de promoción?, ¿qué
tan exacto debe ser el pronóstico para diversos propósitos?
2. Defina los productos y segmentos de producto. ¿Se necesita un pronóstico separado para cada producto?,
¿qué tan detallado o segmentado debe ser e! pronóstico?
3. Prepare un pronóstico inicial. Reconocer que existen diversas etapas para el desarrollo de un p r o nóstico.
La p r i m e ra etapa es relati v a n i e n te i neo m p leía y simple, pe r o c u m p!e el propósito de definir las
necesidades de datos y la generación de hipótesis a probar.
4. Relacione el pronóstico con las capacidades y los objetivos de la empresa. Ei pronóstico final debe ser
consistente con los objetivos corporativos, así como las capacidades de producción, financieras y de
marketing.
5. Revise las tendencias en e! entorno. El pronóstico debe reflejar nuevas variables o cambios en las tasas de
variables históricas. Áreas como competencia, clima económico y tendencias del mercado deben
analizarse con cuidado e incorporarse ai modelo de elaboración de pronósticos.

Requisitos gerenciaies para la elaboración de pronósticos


Existen varios requisitos que el pronosticador debe reconocer al elaborar ei pronóstico. Desde el punto
de vista del gerente, el pronóstico debe cumplir ios siguientes requisitos:
1. A la gerencia debe dársele un pronóstico de la industria (o de toda ia empresa} como un elemento esencial
en el paquete de pronósticos de ia empresa.
2. La gerencia debe esperar un enunciado ciaro y conciso de los supuestos que sustentan el pronóstico.
3. Los pronósticos no deben modificarse indebidamente.
4. La gerencia debe exigir una declaración clara del periodo que se cubre.
5. La gerencia tiene derecho a un pronóstico que no se modifique con muchafrecuencia.
6. Los detalles y las técnicas deben omitirse del pronóstico, a menos que se solicite específicamente.
La mayoría de los gerentes prefieren esto.
7. La gerencia tiene el derecho de esperar que ios pronósticos se verifiquen contra lo que en
realidad ocurrió.

Técnicas de pronóstico de ventas


La tabla 23-5 agrupa ocho técnicas de pronóstico en tres clasificaciones:
1. Métodos cualitativos. Estos métodos comprenden la recolección de juicios u opiniones de individuos
conocedores. Estos individuos pueden tener acceso a información cuantitativa o basada en hechos
acerca de mercados, productos y tendencias económicas, pero sus juicios representan conclusiones
subjetivas sobre todo el conocimiento que ellos consideran oportuno para la situación de pronóstico.
Estos pronósticos pueden utilizar información básica de la gerencia de la empresa, del personal de ia
fuerza de ventas y de clientes.
724 Parte 6: APLICACIONES

2. Métodos de series de tiempo. Estos métodos aplican las técnicas estadísticas a los datos históricos de
ventas a través del tiempo para realizar pronósticos numéricos de ventas.
3. Métodos causales. Estos métodos aplican modelos estadísticos a datos históricos de ventas, además de
las medidas de las causas fundamentales de la dinámica de venías.

TABLA 23-5 MÉTODOS DE PRONÓSTICO


Métodos cualitativos Métodos de series de tiempo Métodos causales
Opinión ejecutiva Promedio móvil indicadores dominantes
Estimativos de ¡a fuerza
de ventas-distribuidor Suavización exponencial Modelos de regresión
Encuestas de compradores
o consumidores Descomposición de series de
tiempo
Métodos cualitativos Las técnicas de pronóstico basadas en juicios u opiniones son los métodos de pronóstico
nías populares. En la rabia 23-6 se muestra !a frecuencia de uso de estos métodos (consenso ejecutivo, conjunto
de la tuerza de ventas y encuestas de compradores o consumidores) comparados con el anáfisis de series de
tiempo y modelos causales. Los métodos cualitativos mantienen sus altos niveles de uso a través de industrias de
consumo, de productos industriales y de servicios.
Opinión ejecutiva Este método cualitativo comprende usar ios juicios de un grupo de gerentes con respecto al
pronóstico. El método se basa en el supuesto de que varios expertos pueden llegar a un mejor pro nóstico que un
solo experto.
Existen varias formas de combinar los juicios de un grupo de ejecutivos. El método de discusión en grupo
involucra reunirse como comité y dar un pronóstico de consenso de grupo. No hay ningún secreto entre los
encuestados, y se fomenta la comunicación. Sin embargo, es posible que el pronóstico no refleje un verdadero
consenso en el sentido de que los juicios individuales pueden estar influidos por la presión del grupo. Un segundo
enfoque es el método de estimativos individuales combinados. En este caso, cada ejecutivo presenta en forma
separada ios estimativos a un líder del proyecto quien los combina en un solo pronóstico. Este procedimiento
supera el sesgo potencial por presión del grupo dei enfoque de análisis abierto. El tercer enfoque se denomina
método Delphi, que se ha convertido en un enfoque popular de pronóstico de mercado y tecnológico. A los
miembros del grupo se íes pide que hagan juicios individuales acerca de un pronóstico. Los juicios del grupo se
registran y se vuelven a entregar a cada miembro dei grupo. Después de comparar los juicios anónimos con los
juicios personales, ios ejecutivos pueden revisar sus criterios. Ai hacer esto, cada persona puede justificar la
lógica del pronóstico que se comunicará a los demás miembros. Después de varias repeticiones, los miembros
del grupo generalmente ¡legan a un consenso. El supuesto implícito en este método es que genera un pronóstico
más exacto que ios dos métodos anteriores.
Estimativos de la fuerza de ventas/distríbuidor Un método común de pronóstico de ventas, en especial entre
empresas industriales (véase la tabla 23-6), consiste en reunir Sos pronósticos individuales de los vendedores o
distribuidores. Una ventaja de este método es que un vendedor o distribuidor está cerca del mercado y, por tanto,
tiene un juicio bastante bueno sobre las características de la demanda en una región de ventas. Tates pronósticos
son bastante exactos a corto plazo, es decir, el mes o trimestre siguientes o quizás eí próximo año, pero son cada
vez menos confiables e incluso poco significativos para periodos más largos.
Uno de ios problemas con este método es de naturaleza administrativa: incitar a un vendedor a
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 725

TABLA 23-6 NIVEL DE USO DE LOS PRINCIPALES MÉTODOS DE PRONÓSTICO DE VENTAS


Porcentaje de técnicas de clasificación de las empresas, de acuerdo con la primera o segunda de mayor valor
Categoría

Método Todas las Producto Producto de Servicio


empresas industrial consumo

Consenso ejecutivo 54 50 64 72

Conjunto de la fuerza de ventas 56 62 40 42


Encuestas de compradores o 29 35 13 7
consumidores
Análisis de series de tiempo 30 35 46 34
Modelos causales 15 14 20 36
Numero de empresas 161 93 39 29
726 Parte 6: APLICACIONES

que haga un pronóstico cuidadoso y que i o entregue puntualmente. El otro problema se relaciona con i a con
fiabilidad. Los pronos) i eos pueden estar sesgados hacia arriba o hacia abajo dependiendo de las motivaciones
del vendedor o del distribuidor. Por ejemplo, es ¡TOSÍble que un representante de ventas, al cual se le paga con
base en comisiones, considere que un pronóstico conservador resulta en cuotas de ventas más bajas. Un
distribuidor, temeroso de problemas potenciales de agotamiento de mercancías, puede proyectar un pronóstico
optimista. Una fuente adicional de sesgo es ia ignorancia del vendedor o distribuidor sol)re las tendencias
económicas generales que afectarían las venías en esa región en particular.
Los pronósticos a corto plazo que se basan en este método pueden ser muy útiles si se realizan en forma
adecuada utilizando procedimientos de recolección de datos válidos. Aun cuando se adopten métodos más
avanzados., el estimativo de un vendedor o distribuidor siempre podría llevarse a cabo para que sirva de segundo
pronóstico para propósitos de comparación.
Encuestas de compradores o consumidores Los pronósticos pueden basarse en juicios de compradores en
cuanto a su compra futura de bienes y servicios. Es más apropiado cuando hay un número limitado ríe
compradores que tienen claras intenciones de compra y están dispuestos a revelar sus intenciones. En
consecuencia, este método se usa más para productos industriales que para productos o servicios de consumo.
(Vease ¡a tabla 23-6).
Para muchas empresas, la alternativa de ir directamente a los consumidores, consiste en suscribirse a
publicaciones sobre encuestas de consumidores, las cuales revelan información amplia sobre las intenciones del
comprador. Uno de estos servicios es la encuesta trimestral sobre los recursos financieros de los consumidores,
que realiza el institute íor Social Research de la Universiíy oí Michigan. Otras encuestas de gastos planeados en
planta y equipo de las empresas son las que lleva a cabo y publica la Securities and Exchange Commission,
McGravv-Hill, Inc. (en Business Week), la National Industrial Conference Board y la revista Fortune. La información
de estas fuentes puede utilizarse como base para el método de opinión ejecutiva.
Métodos de series de tiempo El enfoque de series de tiempo para ia elaboración de pronósticos comprende la
extrapolación hacia el futuro de datos históricos de ventas como una tendencia lineal o curvilínea. Esto puede
hacerse por medio de un análisis visual o utilizando técnicas estadísticas. Para ia elaboración de pronósticos a
corto plazo, la extrapolación de series de tiempo puede ser una herramienta muy eficaz.
Se requieren varias condiciones para que el pronóstico de series de tiempo sea apropiado. Primero, es más
apropiado para situaciones más bien estables, donde el futuro será principalmente una extensión del pasado. En
otras palabras., un pronóstico de series de tiempo es inadecuado para el pronóstico de «puntos de inflexión:;.
Segundo, los datos históricos de ventas deben tener patrones o tendencias ciaras que sean diferentes dei
componente de error aleatorio en los datos.
El pronóstico de series de tiempo plantea diversas preguntas. Primero, ¿cuánto tiempo atrás deben
considerarse los datos históricos?, ¿los datos más antiguos representan condiciones que han cambiado y, por
tanto, tienen más probabilidad de disminuir ¡a exactitud dei pronóstico? Segundo, dada una serie de tiempo,
¿cómo deben ponderarse los datos?, ¿a cada periodo debe dársele una ponderación igual? o ¿las observaciones
más recientes deben tener una mayor ponderación? Tercero, ¿los datos deben descomponerse en tendencia,
ciclo, estación y error? Los siguientes métodos de series de tiempo difieren en la forma como abordan estos
interrogantes.
Promedio móvil Este método utiliza el promedio de los últimos n puntos de datos como la base para lá
extrapolación de tendencias. En el desarrollo de un pronóstico a corto plazo, el elemento aleatorio en el conjunto
de datos es de principal preocupación. Una forma de minimizar el impacto del error aleatorio es sacar un promedio
cié varios cíe los pimíos cié ciatos pasados. Esto consiste en ponderar n de los punios recientemente observados
por í/n.
Por ejemplo, si un gerente cié maiketing quiere un pronóstico mensual de los envíos de productos a cuentas
clave, podría emplearse un promedio móvil de 12 meses. El pronóstico dei mes siguiente se basaría en los puntos
de datos para ios últimos 12 meses. Los datos de envíos de productos de cada mes recibirían una ponderación de
5
/ u, y los valores ponderados sumados constifuirían el pronóstico.
Este método se convierte en un promedio 11 -t >\;! cuando nuevos puntos de datos están disponibles y se
incorporan en el cálculo del siguiente periodo de pronóstico. Además, cuando se selecciona un periodo de
promedio móvil que corresponde a un patrón estacional completo (por ejemplo, 12 meses de datos cubren un
patrón de ventas estacionales anuales), el efecto de la estacionalidad se elimina del pronóstico, ya que los punios
Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 727

de datos para cada periodo de la estación se incluyen en el promedio móvil.


Suavizjción exponencial Este enfoque difiere del método de promedio móvil en el sentido de que no utiliza un
conjunto constante de ponderaciones para los puntos de datos. En cambio, se emplea un conjunto de
ponderaciones que disminuyen exponenciaímente. En este caso, ios puntos de datos más recientes reciben una
mayor ponderación que los puntos de datos más antiguos. La lógica de este enfoque es que ios datos más
recientes tienen mayor ponderación, lo cual genera un pronóstico más exacto.
Existen diferentes variaciones de suavización exponencial que se basan en la aplicación de ponderaciones
decrecientes con respecto a puntos de cíalos más antiguos. Estas jornias mayores de suavización exponencial
hacen ajustes para aspectos como patrones de tendencias y estacionales.
Descomposición de series de tiempo Este método ampliamente utilizado consiste en ia medición de cuatro
componentes temporales de una serie de tiempo: 1) tendencia, 2} ciclo, 3) estación y 4) error,
El componente de tendencia es el resultado de impulsores básicos de ventas, como ingreso disponible,
población y tecnología. Por lo general es una línea recta o línea que se curva gradualmente cuando se ajusta a ios
puntos, de datos.
1:1 componente cíclico resulta de cambios completamente sistemáticos en la amplitud y periodicidad de la
actividad económica general. Se encuentra ajustando una curva en forma de onda a los datos de ventas.
El componente estacional resulta cíe cambios en los niveles de venías debidos ai clima, días festivos, etc. Se
representa en los datos mediante un patrón consistente de venías para periodos dentro de un año (trimestres,
meses o semanas).
El componente de error resulta de eventos erráticos como guerras de precios, superabundancias y ¡melgas. El
problema analítico en la descomposición de series de tiempo consiste en separar el componente de error de los
componentes sistemáticos fundamentales de tendencia, ciclo y estación.
Métodos causales Los modelos causales comprenden técnicas estadísticas que relacionan los datos históricos
de ventas con las fuerzas económicas que hacen que las ventas suban o bajen. Estos metí idos representan (as
herramientas de pronóstico de ventas más complejas. Son más exactas cuando hay disponibilidad de datos
históricos sobre las principales variables que ocasionan los cambios en las ventas.
La atracción de los métodos causales radica en tres áreas. Primero, pueden predecir los puntos de inflexión en
forma más exacta que ios métodos de series de tiempo. Segundo, ios modelos causales tienen el potencia! de
explicar una mayor cantidad de la variación en los datos de ventas y, por tanto, reducir el componente de error
aleatorio en un mayor grado de ¡o que sería posible con los métodos de series de tiempo. Tercero, una
comprensión de fas relaciones causales en un mercado tiene más importancia para ia toma de decisiones de
marketing de ¡o que es posible con proyecciones aisladas de ventas.
Indicadores dominantes Este enfoque comprende la identificación de indicadores dominantes cuyo movimiento
ascendente o descendente, por lo general, precede la variación en ventas de un bien o servicio. Al monitorear los
cambios en los indicadores, es posibie pronosticar los puntos de inflexión en las ventas. Los siguientes son
ejemplos de indicadores dominantes: 1) !a construcción de nuevas viviendas conduce a importantes ventas de
electrodomésticos, 2) el número de nacimientos conduce a la venta de bienes y servicios relacionados con infantes
y 3) el ingreso disponible conduce a la demanda de muchos bienes durables. Con frecuencia, los indicadores
dominantes pueden incluirse en los modelos de regresión.
Modelos de regresión La regresión simple se refiere a dos variables, donde la variable explicativa o causal
(independiente) se considera que tiene un efecto causal sobre ia variable dependiente de ventas. Como se analizó
en el capítulo 19, la ecuación de regresión sería

Pronóstico de ventas = y = a + bX
donde Y = la variable dependiente de ventas
X = la variable independiente
a = el valor de la intersección en e! eje Y
b = la pendiente de la línea

Como se vio en e! capítulo 21, la regresión múltiple nos permite determinar la relación causal entre varias variables
728 Parte 6: APLICACIONES

independientes y el elemento que se está pronosticando, es decir, las ventas. El modelo de regresión múltiple
amplía ia teoría de la regresión simple a una ecuación de predicción como

Y = a + fajXj + bjX i + b -]X-¡


Esta ecuación se ajusta por medio del criterio de los mínimos cuadrados y tiene tres variables independientes, AY
X_> y Xí, ¡as cuales son las causas supuestas de las variaciones en las ventas pasadas, Y.
El modelo de regresión tiene una amplia variedad de aplicaciones a situaciones de pronóstico de ventas. El
método se utiliza ampliamente en ia práctica y puede ser una técnica de pronósticos de ventas muy exacta. Desde
luego, la regresión muestra sóio la asociación entre variables. La interprela- ción causal de estas relaciones la
añade el comercializado!', basado en una buena comprensión del mundo de donde proviene.

MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA INTERNACIONAL

Dentro de las naciones avanzadas del mundo, con frecuencia es difícil obtener la calidad de los datos requerida,
necesaria para una medición y pronóstico útiles de la demanda. Aun más difícil es realizar una investigación de
mercados dirigida a la medición y el pronóstico de la demanda dentro de países menos desarrollados (PMD). Al
estimar la demanda y elaborar pronósticos dentro de los mercados PMD, con frecuencia surgen dificullacles con eí
acceso a la información de calidad. A menudo, los complejos métodos de análisis de datos se vuelven
inapropiados o ineficaces. Estos problemas son especialmente evidentes en países donde la demanda, por lo
genera!, excede la oferta, creando poca
Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 729

motivación para que los productores estudien el mercado o satisfagan a los consumidores.
A! realizar una investigación de mercados y el pronóstico del mercado en PMD, deben preverse varios
problemas, entre los cuales se incluye inaccesibilidad o ausencia de datos publicados, falta de recursos de
investigación (fondos para la encuesta, agencias, instalaciones para el procesamiento de datos, entrevistadores
capacitados, etc.), hostilidad entre ciudadanos locales hacia métodos de encuestas y entrevistas y/o efectos
«haloJ» causados por los esfuerzos que hacen los encuestados para complacer al entrevistador. Estos problemas
conducen a tres tipos de suboptimización en la investigación: 1) simplificación forzada de métodos de
investigación, 2} improvisación en el uso de datos alternos y 3) uso de «estimativos al azar» para remplazar datos
faltantes o no disponibles.
Las técnicas alternativas para medir la demanda en mercados PMD pueden clasificarse por categorías en los
siguientes grupos: 1) método de analogía (incluidas comparaciones de sección transversal y análisis de series de
tiempo), 2) encuestas macro, 3) índices de factores múltiples, 4} método de relación en cadena, 5) uso de
indicadores alternos, 6) auditorías comerciales y 7) análisis de tendencias en producción e importaciones. Los tres
primeros métodos se analizan al comienzo de este capítulo. Los cuatro últimos métodos se utilizan en los dos
ejemplos de estimación de la demanda en Marruecos en la sección Dinámica de la investigación de mercados
global.

DINÁMICA DE LA INVESTIGACIÓN SE MERCADOS GLOBAL


DESAFÍOS DE LA MEDICIÓN Y EL PRONÓSTICO DE LA DEMANDA EN PAÍSES EN VÍA
DE DESARROLLO: EL CASO DE MARRUECOS
Marruecos: el contexto del entorno
Marruecos es un reino árabe musulmán en el extremo occidental del mar Mediterráneo. Entre las
características notables de Jas costumbres comerciales de Marruecos se incluyen un impulso
implacable a preservar una reserva comercial y administrativa en todos los niveles, una
fascinación general hacia la originalidad e innovación, y una imitación extendida y rápida de
nuevas ideas exitosas.
Estas características culturales suministran barreras y oportunidades para el desarrollo de la
investigación de mercados. Las actividades de investigación de mercados de cualquier tipo se
topan con mucha resistencia; al ser consideradas como una invasión de la intimidad, tanto por los
hombres de negocios como por los consumidores, pero una vez se hacen incursiones exitosas,
pronto seguirán las actividades «yo también»'’. Los dos ejemplos siguientes ilustran la interacción
de estos rasgos culturales con los típicos problemas prácticos y conceptuales de llevar a cabo un
análisis de la demanda de mercado en un PMD. Ambos se relacionan con productos de consumo
—papel para empapelar y vendas adhesivas— pero se utilizan diferentes técnicas para resolver
los respectivos problemas de estimación de la demanda.

Potencia! inexactitud en la estimación o juicio, en especial de una persona, debido a una tendencia a sobregeneralizar, usuaimen- te en una
dirección favorable.
Se refiere a la adopción de políticas o prácticas similares a las de un semejante o competidor.
730 Parte 6: APLICACIONES

0&¿-:ÍJ¿X? 'V • cV. '^>£U


Los comercializadores de Marruecos deben comprender ia originalidad de! consumidor marroquí.

Estimación de la demanda de mercado de papel para empapelar


A diferencia de ¡os tradicionales hogares de Marruecos que utilizan azulejos de cerámica para decorar
pisos y cielos rasos, ios hogares «modernos» eran e! mercado objetivo del papel para empapelar.
Todo este tipo de papel era suministrado aí mercado local por nueve importadores. Al ver una
oportunidad, ei principal impresor loca! encargó un estudio de evaluación de mercado. El objetivo era
investigar ios patrones de demanda pasada con el propósito de pronosticar la demanda futura. Los
requerimientos iniciales de datos incluían datos por valor y volumen, registros de venías internas,
ingreso discrecional por tipo de familia, distribución del ingreso, datos sobre construcción de viviendas
e información general sobre estilos de vida. Debido al enorme grado de incertidumbre involucrada en ia
investigación de mercados en PMD, es común recolectar una amplia gama de datos generales de
respaldo, con ei fin de establecer un cuadro lo más coherente posible de estos mercados con
frecuencia caóticos.
Este estudio reveió cuatro fuentes potencialmente útiles de datos secundarios, cada una con
diversas ventajas y déficiencias. La primera fuente era datos estadísticos sobre importaciones.
Mientras esta información estaba disponible para 10 años antes de ia investigación, las importaciones
de papel para empapelar estaban registradas por peso en kilogramos y por valor en dirhams5. Esta
información es de importancia limitada, ya que diferentes calidades y diseños de papel para empapelar
tienen diferentes pesos y valores, y no existe un método claro para determinar la cantidad de rollos que
se venden durante un periodo, sin hablar dei número de rollos que compraban las familias modernas.
La segunda fuente era ei estudio de la industria nacional para ca/eníadores de agua realizado por el
National Economic Development Bank. Ei propósito origina! de este estudio era determinar el mercado
nacional para grandes calentadores eléctricos de agua, comodidades modernas que indicaban
hogares modernos. Estos datos alternos/

Unidad monelnria de Marruecos.


recolectados para un mercado cuyos patrones modernos de consumo se parecían a aquellos del mercado de
papel para empapelar, permitieron la identificación indirecta del mercado objetivo de hogares modernos, así como
también suministraron datos estadísticos sobre crecimiento de la población y cifras anuales de construcción de
viviendas. La tercera fuente de datos era un estudio de! mercado potencial de papel para empapelar que se
producía a nivel local. Mientras que este estudio parecía ser eí más adecuado, en realidad era el menos útil,
porque calculaba la demanda futura por habitante según peso, así como también definía ei mercado potencial
como todos ios consumidores y no hacía diferencia entre tradicional y moderno o urbano y rural, supuestos no
válidos ambos. La cuarta fuente de datos era un estudio sobre distribución de! ingreso. Aunque este estudio era
aparentemente adecuado, su título: «Desigualdad, ¿por cuánto tiempo?», indicaba que un investigador meticuloso
debía interpretar los datos estadísticos con cuidado. Las estadísticas compiladas revelaron que el 20% de la
población poseía el 65.4% del ingreso nacional y compraba la mayoría de ios artículos de lujo y de nivel social,
permitiendo a los investigadores extrapolar que el 20% de ¡a población nacional era el tamaño máximo del
mercado objetivo de papel para empapelar. Utilizando el promedio nacional de cinco personas por familia, luego
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 731

ellos podrían estimar el número de familias en el mercado objetivo.


Los investigadores compilaron varias tablas que mostraban estimativos proyectados del consumo de papel para
empapelar, usando el método de relación eh cadena, datos alternos y datos de importaciones. Los tres métodos
generaron un amplio rango en la magnitud de los estimativos. Los datos de importaciones, convertidos de peso a
número de rollos, suministraron las cifras más moderadas. El uso de datos alternos, los datos deí estudio de
calentadores de agua, dieron las cifras más altas. El método de relación en cadena combinaba estimativos del
ingreso y la población para generar un rango intermedio de-valores. Los resultados del método de relación en
cadena y análisis de datos de importaciones se centraron en Jos años 10 y 11. Los resultados de los datos
alternos eran tres veces más altos en estos años, confirmando el principio general de que cuanto más se desvía
un investigador de los datos «contundentes)!, mayor será el margen de variación y error. A pesar de que no había
una manera de confirmar la exactitud de los estimativos, los investigadores pudieron confirmar por otros medios
que existía un mercado en crecimiento y pudieron establecer una amplia escala de:demanda futura, la cual servía
cíe guía para planear la capacidad de producción.

Estimación de la demanda de mercado de las vendas adhesivas


El mercado de las vendas adhesivas era abastecido por completo a través de importaciones, y el segmento estaba
creciendo rápidamente/ creando una oportunidad de mercado para el principal productor farmacéutico local y la
empresa de marketing. E! ingreso a este mercado estaba impedido por ia falla de datos estadísticos exactos que
indicaran la demanda de mercado actual en curso, lo cual posteriormente permitiría la estimación del potencial
futuro del mercado. Los datos estadísticos que existían no aislaban las vendas adhesivas como un grupo de
producto específico, y un mercado negro activo agregaba cantidades desconocidas de vendas adhesivas
importadas al número indefinido que se importaba ¡egalmente. Gon el fin de obtener datos más completos, las
entrevistas exploratorias con los miembros de empresas farmacéuticas investigaban el comportamiento de compra
del consumidor, las prácticas de fijación de precios y los canales de distribución. Los resultados de estas
entrevistas indicaban que una auditoría comercial sería la metodología de investigación más apropiada,
permitiendo que los investigadores recolectaran datos estadísticos sobre compras reales en cada etapa de los
canales de distribución y, de esta forma, poder estimar el mercado tota! en curso para vendas adhesivas, incluidas
las cantidades que se pasaban de contrabando.
Se realizaron encuestas de campo utilizando cuestionarios estandarizados que se administraban durante
entrevistas personales. Se ensayaron entrevistas de censos entre importadores y mayoristas, pero como era de
esperarse, los rechazos hicieron que esta investigación fuera
incompleta. Se realizó un muestreo de juicios en el sector público, e! cual se centraba en
clientes grandes. Se encuestaron farmacias ele acuerdo con un plan de muestreo aleatorio
estratificado. Los estratos se definieron como diferentes zonas dentro de las ciudades, como
medinas1' antiguas y nuevas, áreas industriales y centros de ciudades. La interpretación de los
resultados había tenido en cuenta los resultados incompletos de la encuesta, el muestreo
inadecuado, los estimativos al azar por parte de los encuestados, la exageración y los rechazos.
Un problema importante con la auditoría comercial era la falta de datos de soporte con ios
cuales verificar Ja exactitud o contabilidad de ios resultados. Otro problema era la validez
cuestionable del supuesto de que las condiciones económicas pasadas continuarían en el
futuro. A pesar de estos ambigüedades, se identificaron varias tendencias, incluida una ten-
dencia básica hacia el crecimiento en el mercado y la importancia de representación en cada
etapa del canal de distribución.
Estos dos ejemplos de estimación de la demanda en Marruecos hacen énfasis, además, en la
necesidad de creatividad y flexibilidad al Nevar a cabo una investigación de mercados en el
exterior, en especial en países en vía de desarrollo. Mientras la información primaría es por lo
general más confiable, con frecuencia ésta no está disponible. A menudo, la improvisación y el
conocimiento del mercado local son aspectos fundamentales, y pueden desarrollar un cuadro
bastante aproximado de situaciones de mercado pasadas, presentes y futuras.

Fvente: Lyn S. Amine y 5; Tamer Cavusgil, «Demand Estimation in a Developing Country Environment:
Difficulties, Techniques and Examples--, Journal of the Market Research Society, vol. 2JJ, No. 1, pp. 43-65,
1985.
732 Parte 6: APLICACIONES

RESUMEN
1. El desarrollo de medidas cuantitativas de la demanda presente y futura es una actividad esencial en
cualquier organización.
2. La demanda puede medirse en cuatro dimensiones: a) grado de agregado del producto, b)
ubicación geográfica, c) periodo y d) tipo de cliente.
3. Los conceptos esenciales de la medición de la demanda hacen diferencia entre la demanda de
mercado y la demanda de la empresa, las cuales tienen conceptos corolarios de potencial y
pronóstico.
4. Los enfoques que se utilizan para medir la demanda actual son los métodos de desplazamiento y de
consolidación. Los métodos de desplazamiento pueden clasificarse como enfoques de datos
directos e indirectos.
5. Al estimar la demanda futura, una empresa puede utilizar un método o una combinación de éstos.
Estos métodos pueden clasificarse como: a) métodos cualitativos, b} extrapolación de series de
tiempo y c) métodos causales.
6. Los métodos cualitativos de pronóstico incluyen: a) opinión ejecutiva, b) estimación de la fuerza de
ventas/distribuidor y c) encuestas de compradores o consumidores. Con frecuencia, estos enfoques
se usan en organizaciones de consumo, de productos industriales y de servicio. Por ser
económicos y rápidos, éstos integran la diversa información disponible para las

Antiguos distritos residenciales de nativos de una ciudad árabe de Africa de! Norte.
personas conocedoras de la empresa. Los métodos cualitativos están limitados por el grado hasta
el cuai los juicios subjetivos están sesgados y/o mai informados con respecto a ¡as variables clave
de pronóstico.
7. Los métodos de series de tiempo de pronósticos incluyen: a) promedio móvil, b} suavización
exponencial y c) descomposición de series de tiempo. Estos métodos son adecuados para
pronósticos a corto plazo cuando los datos históricos contienen claros patrones de tendencia,
estacionales o cíclicos. Éstos son ineficaces para el pronóstico de puntos de inflexión.
8. Los métodos causales de pronóstico incluyen: a) uso de indicadores dominantes y b) modelos de
regresión. Estos enfoques requieren una comprensión completa de la dinámica del mercado,
específicamente de ios factores que influyen en las ventas. Los métodos causales pueden
emplearse para ayudar en ía predicción de puntos de inflexión.
9. Con frecuencia, la dinámica cultural y las ¡imitaciones de ciatos dificultan la medición y el pronóstico
de la demanda en PMD. Se requiere flexibilidad y creatividad en la investigación de mercados
internacionales.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS

1. Desarrolle cuatro definiciones alternativas de la demanda de mercado para televisores.


2. ¿Cuál es la diferencia entre potencia! de! mercado y pronóstico de mercado?, ¿por qué es impor-
tante esta diferencia?
3. ¿Qué diferencia existe entre un pronóstico de mercado y un pronóstico de ventas de la empresa?
4. Compare y contraste los métodos de desplazamiento y de consolidación de estimación de la
demanda actual.
5. ¿Por qué es importante para una organización el pronóstico exacto de las ventas?
6. ¿Cómo determinaría la exactitud de un pronóstico propuesto?
7. Compare y contraste ías tres clasificaciones de técnicas de pronóstico de ventas: a) métodos cua-
litativos, b) métodos de series de tiempo y c) métodos causales. ¿Por qué es importante esta
diferencia?
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 733

8. Evalúe el enfoque de pronósticos utilizado para los ejemplos de papel para empapelar y de vendas
adhesivas en Marruecos, en la sección Dinámica de la investigación de mercados global.

9. M1NÍCASO
Describa el enfoque que Debra Clipper debería utilizar para preparar un pronóstico de ventas para
el producto NetWork Connect de TT1. (Véase la sección investigación de mercados en acción al
comienzo de este capítulo).
24
INVESTIGACION DE PRODUCTOS Y
PRUEBA DE MARKETING
Capítulo

¡y ' BNVESTIGACBÓN DE MERCADOS ACCSÓM


EN JAPÓN, LA INVESTIGACIÓN DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS AYUDA A

La investigación de mercados desempeña un papel importante en la planeación cíe nuevos


productos en Hitachi. La evolución de su lavadora es un excelente ejemplo. Aunque la lavadora
de tipo agitador se había desarrollado en Norteamérica; simulando el tradicional método de la
región de limpiar ia ropa «sacudiéndola», la lavadora de tipo pulsador se había desarrollado en
Japón para igualar el tradicional método de dicha región de limpiar la ropa «restregándola:!. El
sistema pulsador limpiaba utilizando la fuerza de una corriente de agua que se generaba me-
diante aspas giratorias instaladas en e! fondo de la cuba de lavar, y mientras limpiaba con rapi-
dez, este sistema tenía el efecto de enredar, retorcer y dañar la ropa.
La lavadora era un producto maduro en Japón hacia finales de la década de los años setenta.
En un intento por cambiar y mejorar esta situación, Hitachi realizó una investigación de
mercados a fondo sobre las necesidades cambiantes de los consumidores. Se descubrieron

734
Capitulo 24: IN VES TIG ACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 735
varias tendencias significativas. Las personas estaban adquiriendo una mayor cantidad de ropa,
así como ropa más costosa. La frecuencia del lavado se incrementó, de «lavar porque la ropa
está sucia» a clavar porque la ropa se ha utilizado una sola vez». Al mismo tiempo, los
consumidores aún apreciaban la eliminación de manchas. Hitachi concluyó que existía la
necesidad de un nuevo método de lavado que limpiara la ropa en forma más suave sin sacrificar
el poder tradicional de limpieza. En respuesta, mejoró el sistema pulsador añadiendo una varilla
vertical ai aspa giratoria, reduciendo el efecto de enredar y dañar la ropa, al tiempo que
mantenía la capacidad de limpieza. La máquina fue un éxito.
736 Parte 6: APLICACIONES

En la década de los años ochenta, ia continua investigación de mercados de Hitachi en japón


reveló un cambio en los periodos de lavado habituales. Como el número de mujeres que trabajan
en las ciudades comenzó a exceder al de aquellas que se quedaban en casa, más personas
comenzaron a lavar ropa en ia noche o temprano en la mañana, en lugar de hacerlo durante el
día. Esto creó un problema potencial con ei ruido, en especia! para aquellos que viven en
habitaciones pequeñas. Hitachi desarrolló una máquina con niveles de ruido significativamente
reducidos y utilizó publicidad que mostraba bebés durmiendo al lado de una lavadora en fun-
cionamiento para hacer énfasis en las ventajas de este nuevo producto. Al comprender la ten-
dencia cambiante en ios estilos de vida de los consumidores, realizar pruebas para llegar al
objetivo deseado (el nivel de ruido bajo), y, crear y transmitir un concepto que apelara a las
necesidades de los consumidores, Hitachi desarrolló otro producto exitoso.
Sin embargo, en otro movimiento de producto exitoso, Hitachi realizó una investigación de
mercados sobre por qué tan pocos consumidores compraban secadoras de ropa. Los
encuestados indiferentes dijeron que no necesitaban una secadora. Los encuestados interesados
mencionaron que ellos comprarían una si tuviesen espacio en su casa. Hitachi utilizó la
información básica de los encuestados interesados para desarrollar ün sistema de lavado en
casa que ahorrara espacio, el cual combinaba una lavadora y una secadora en una soia unidad.
Ei sistema fue un gran éxito.
La experiencia de Hitachi con la investigación de mercados ha llevado a que sus gerentes
desarrollen una fuerte creencia en una acción creativa y basada en investigaciones. Utilizan la
investigación de mercados para pronosticar anticipadamente las necesidades futuras y para
proponer nuevas ideas a ios consumidores. La investigación de mercados ha permitido que
Hitachi centre sus innovaciones en las necesidades reales de los consumidores, con un éxito
sobresaliente.

Puente: Toru Nishifcawa, «New Pracíuct Planning a£ Hitachi^ Long Range Planning, vol. 22, Nu. A, pp. 20-24, agosto de 1989.

Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es en la investigación de productos. Un


estudio realizado por la American Marketing Association en 1994 reveló que el 90% de las empresas de bienes de
consumo y el 79% de las empresas de bienes industriales realizan algún tipo de investigación de producto.
Además, el 83% de las empresas de servicios de salud, ei 79% de las empresas de servicios financieros, el 94%
de las agencias de publicidad y el 77% de editores y las compañías radiodifusoras llevan a cabo este tipo de
investigación1. Ei elevado uso de la investigación de mercados en las decisiones de productos se comprende con
facilidad cuando consideramos la importancia de tales decisiones. Para muchas organizaciones, las decisiones de
productos son el único conjunto más importante de decisiones que toman los gerentes, ya que éstas conforman la
base de la estrategia de marketing de Ja empresa. Adicionalmente, los gastos en desarrollo de productos pueden
llegar a millones de dólares para un solo producto. Por ejemplo, desarrollar un producto de consumo promedio
cuesta más de US$7 millones y un producto industrial promedio cuesta casi US$3 millones-. Muchos productos
cuestan mucho más que esto. Se estima que las tasas de fracaso de nuevos productos son bastante altas, de
alrededor de un 30% hasta el 80%3. La capacidad de la investigación de mercados para ayudar al proceso de
desarrollo de productos se ilustra con claridad en la sección Investigación de mercados en acción sobre Hitachi, ai
comienzo de este capítulo.

' Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 7994 Survey ol Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994), pp. 42-46.
G!en L. Urban y John R. Hauser, Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Premice-Hall, 1993), pp. 60-61.
’ David S. Hopkins y Carl L. Bailey (cNevv Product Pressures», The Conference Board Record, pp. 16-24, junio de 1971) dan el
estimativo alto, mientras David Hopkins («Survey Finds 60 Percent of New Products 5ucceed;>, Marketing New, vol. 13, p. 1,
febrero 3 de 1980) da el estimativo bajo.
Entre los procedimientos que se utilizan en la investigación de productos se incluyen la generación de
conceptos y las técnicas de prueba, pruebas de laboratorio y prueba de marketing. Todos estos procedimientos se
analizarán en este capítulo. En particular, la prueba de marketing (o prueba de mercado, como algunos lo llaman)
tiene aplicaciones importantes no sólo para ia investigación de productos sino también para otros elementos de la
mezcla de marketing. Este tema se cubrirá extensamente en este capítulo.
Las etapas en el desarrollo de nuevos productos son: 1) generación de ideas, 2) desarrollo y prueba de
Capitulo 24: IN VES TIG ACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 737

conceptos, 3) análisis comercial y 4) comercialización. Las técnicas ele investigación de mercados pueden
aplicarse en todas estas etapas, aunque las técnicas específicas utilizadas son diferentes en cada etapa.

GENERACIÓN DE ¡DEAS

La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generac/ón de ideas. En este caso, el objetivo
consiste en dar ideas completamente nuevas para productos, o nuevos usos, o atributos de los productos
actuales. En esta etapa del proceso de desarrollo de los productos, se requiere una gran cantidad de flexibilidad y
creatividad en los procedimientos de investigación empleados. Pueden ser de utilidad dos procedimientos de
investigación exploratoria: ia técnica de matriz de repertorio y varios tipos de entrevistas de grupos foco.

Matriz de repertorio
La técnica de matriz de repertorio nos ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar
para describir las similitudes y diferencias entre productos. El propósito es identificar aquellos atributos que serán
importantes para los consumidores en su evaluación de nuevos productos en la categoría de! producto o identificar
un atributo que antes no estaba asociado a un determinado producto.
Los pasos en la técnica de matriz de repertorio son:
1. Se seleccionan los productos que se van a analizar y se imprimen en un conjunto de tarjetas; por ejemplo,
si se van a examinar 10 refrigerios, debe aparecer uno en cada tarjeta.
2. El encuestado clasifica ias tarjetas y elimina ¡as de íos productos que no son conocidos.
3. Se seleccionan tres tarjetas según un plan especificado previamente, y se le pide a! encuestado que
»piense en la manera como dos de estos tres artículos son similares entre sí y diferentes del tercero». Esto
identifica un atributo empleado por los consumidores en su percepción de este grupo de productos.
4. El proceso se repite con otro grupo de tres tarjetas, pero esta vez se le pide ai encuestado una nueva
forma de describir cómo dos productos difieren del tercero. Esto identifica un segundo atributo.
5. El proceso se repite hasta que el encuestado ya no puede identificar más atributos adicionales de los
productos. El consumidor promedio puede identificar entre 15 y 20 atributos de esta forma.
Si (os productos están establecidos, el investigador busca nuevas dimensiones de percepción del consumidor.
Por ejemplo, una importante empresa de motocicletas identificó una dimensión antes no reconocida, «la imagen
de poder en una posición estática», utilizando el procedimiento de matriz de repertorio; desde entonces se ha
incorporado en el diseño y la publicidad de productos de la empresa. Este procedimiento también puede usarse
con un enunciado del concepto del producto incluido con productos establecidos o incluso con un grupo de
enunciados de conceptos. Por ejemplo, el concepto de un «automóvil eléctrico» podría combinarse en el
procedimiento de matriz de repertorio con un automóvil ya establecido en la categoría «segundo automóvil de la
familia».

Grupos foco
Los grupos foco de consumidores, descritos en el capítulo 10, se usan ampliamente en la generación de ideas
para nuevos productos. Además es posible utilizar un tipo especial de grupo toco empleando expertos como
encuestados, denominado sesión sinéctica o sesión de ideas creativas. En este caso, el moderador dirige con
cuidado e! análisis desde los aspectos generales hasta los aspectos cada vez más específicos. El propósito es
generar tantas ideas como sea posible sin ser crítico, permitiendo que la actividad de grupo las depure y mejore.
La sesión de ideas creativas es más indefinida y menos evaluadora que un grupo foco estándar.

DESARROLLO Y PRUEBA X CONCEPTOS


738 Parte 6: APLICACIONES

Muchas ideas para nuevos productos se eliminan si ia empresa no puede llevarlas a cabo. Esto puede deberse a
la falta de ajuste con las técnicas de producción o de marketing, imposibilidad técnica, etc. Las ideas que sí
sobreviven a este tipo de análisis, se llevan a los consumidores para una prueba.
Los principales objetivos de la prueba de conceptos son: 1) obtener una reacción de primera fuente en cuanto a
ios puntos de vísta de ios consumidores acerca de la idea del producto, 2} dar una dirección al desarrollo futuro del
proyecto, 3) seleccionar los conceptos más prometedores para desarrollo adicional y 4) obtener una evaluación
inicia! de las perspectivas potenciales de comercialización del producto. La investigación es del todo exploratoria y,
por tanto, tiende a usar pequeñas muestras seleccionadas en forma no probabiiística, generalmente una muestra
por juicios o cuotas.
Entre las preguntas que se deben responder en una prueba de concepto se incluyen: 1) ¿Los consumidores
entienden el concepto? 2) ¿El concepto tiene una falla importante? 3) ¿El producto satisface las necesidades de
algún segmento? 4) ¿Qué conceptos alternativos se preferirían?
Las técnicas adecuadas de investigación de mercados empleadas en la prueba de conceptos son las
entrevistas de grupos foco, las clasificaciones de mónadas, las clasificaciones de comparación pareada, el análisis
conjunto y las pruebas de uso. Antes de analizar estas técnicas, primero se tratará el tema de la naturaleza de!
concepto a evaluar. El cuadro 24-1 presenta pautas más detalladas para la preparación de conceptos a evaluar.

La naturaleza del concepto a evaluar


La naturaleza dei concepto presentado a los consumidores depende de la etapa en el proceso de desarrollo del
producto que se ha alcanzado. En las primeras etapas del proceso, la descripción del concepto pueden ser
algunas frases o párrafos cortos. Por ejemplo, un importante comercializado! - de alimentos evaluó y depuró su
concepto para un producto de salsa dietético, basado únicamente en descripciones verbales. A medida que el
proceso avanza, el concepto también puede incluir dibujos o incluso anuncios preliminares. Chatham
Supermarkets, una gran cadena del medio oeste, somete a prueba sus conceptos
CUADRO 24-1 PAUTAS BASiCAS PARA LA REDACCION DE CONCEPTOS

Un concepto es un conjunto de promesas estaremos de obtener una comprensión realista de las


Normalmente, un concepto está compuesto de dos actitudes y las intenciones de compra del consumidor.
elementos principales: 1) una descripción concreta de El concepto debe presentar el producto como algo
un producto y 2) un argumento de venta que trata de
presentar el producto dé una manera persuasiva. real que las personas están comprando
Nunca queremos forzar a los encuestados a responder
Los conceptos son especialmente útiles en el preguntas hipotéticas. Si cometemos este error, el
desarrollo de nuevos productos. Si encontramos a resultado será respuestas hipotéticas y artificiales. Por
través de métodos apropiados de investigación de lo general, agregamos realismo a un concepto al
mercados que la idea básica tiene atracción, podemos presentar la idea del producto en un contexto que sea
justificar la inversión necesaria para desarrollar un familiar para los consumidores. Por ejemplo, si la ¡dea
prototipo. Si no podemos estimular a ningún es un nuevo producto alimenticio, puede describirse de
consumidor con ia ¡dea, no tiene sentido gastar dinero ia siguiente manera:
en el desarrollo del mismo.
Un concepto nunca debe ser objetivo
En este caso tenemos un nuevo producto alimenticio que
se introdujo recientemente en la mayoría de los
Algunos profesionales de investigación de mercados supermercados en el área de Dallas. El producto se llama
esíán aterrados con la idea de que un concepto debe Lunch Pops; es una línea de emparedados congelados que
en realidad tratar de «vender» el producto en cuestión. se preparan calentándolos en el horno microndas.
Aunque este argumento parece lógico, es totalmente Lunch Pops viene en diferentes variedades, incluido
erróneo. Su debilidad surge del hecho de que en la tocino y queso, estilo pizza y carne con salsa de barbacoa.
vida real ios consumidores casi nunca están expuestos Cada Lunch Pop tiene una copa externa de pan francés con
a una expresión «objetiva» del producto. Un producto, un delicioso relleno. Una caja de tres Lunch Pops se vende
al igual que las personas, usualmente tratan de a US$2.95. Busque los Lunch Pops en la sección de
mostrar su mejor cara. alimentos congelados de su supermercado favorito.
Un concepto siempre debe tomar una posición muy
clara y definitiva con respecto al producto. Debe Nótese que este concepto incluye un número de
describir el producto y sus beneficios en forma nítida. elementos que hacen que Lunch Pops parezca como
En realidad, cuanto más estimule el concepto la un producto rea!, incluye un nombre, un precio, dónde
publicidad (o el paquete minorista), más cerca se está vendiendo ahora, sus variedades, etc. Todo
Capitulo 24: IN VES TIG ACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 739

esto ayuda a darle un contexto creíble y al mismo


tiempo crea un cuadro del producto en la mente del
consumidor.
Un concepto es una herramienta muy delicada
Probablemente ia mejor manera de explicar este punto
es decir que toda la impresión creada por el enunciado
de un determinado concepto algunas veces puede
alterarse de manera significativa por el cambio de una
sola paiabra o frase. Por ejemplo, un café instantáneo
que se describe como «granulos de sabor» puede
crear expectativas de sabor muy diferentes de
aquellas producidas por un café descrito como un
«polvo instantáneo». Aun cuando el producto físico
permanece igual, las palabras que se agregan al
producto pueden tener una enorme influencia en la
manera en que los consumidores perciben el producto.
Por tanto, cualquier trabajo de desarrollo de conceptos
debe ser muy sensible tanto a los sentimientos
positivos como negativos que pueden rodear una
determinada palabra.
Un concepto debe ser corto y simple
Como un concepto debe estar diseñado para estimular
un anuncio o empaque, éste debe satisfacer algo de
los requerimientos de comunicación entre sí. El
mensaje debe ser significativo e interesante, pero a la
vez muy simple.
La estructura del concepto debe reflejar
el plan de marketing final
Exactamente qué tan simple debe ser un concepto,
está influido en parte por el plan de marketing de la
empresa. Por ejemplo, si una empresa de alimentos
planea no realizar publicidad y pone todo la carga de
venta en la exhibición en el punto de venta,
obviamente el enunciado del concepto debe diseñarse
de tal manera que no sea más complejo que el
empaque finai.
Por o Ira parle, si la empresa pretende respaldar
este nuevo producto con una campaña publicitaria
masiva, el enunciado del concepto puede ser más
complejo y estar compuesto de más ideas y
elementos. Si el método de venta es una carta de una
página, el enunciado dei concepto debe ser una
simulación de esta carta. Si una empresa espera
vender puerta a puerta, el enunciado del concepto
debe incluir esta característica.
740 Parìe 6: APLICACIONES

Los conceptos vienen en diferentes formatos cuatro entrevistas de grupo íoco. Luego, el concepto
Para propósitos de análisis, es útil imaginar ios se «somete a pruebas entre una muestra de 400
conceptos en cuatro formatos, como sigue: consumidores. Si éste aún tiene atracción, se
El enunciado simple del concepto. Esto es soío una transfiere a un empaque preliminar o anuncio impreso.
descripción escrita de un producto y de sus beneficios. Posteriormente, estos materiales se someten a
Rara vez es más de una página de largo, por lo revisión de los consumidores a través de grupos íoco
general la mitad de una página y a doble espacio. Este para asegurar que el empaque o anuncio se está
íormato es el que se usa con mayor frecuencia porque comunicando de manera tan eficaz como el enunciado
es e! menos costoso de desarrollar y revisar. del concepto final.
Enunciado del concepto con ayuda visual. Algunas
veces una idea de un producto no puede comunicarse Los conceptos por ío general tienen que pasar
de manera eficaz, a no ser a través del uso de un a través de un proceso de mejoramiento
dibujo, una fotografía o algún otro tipo de ilustración. La mayoría de los conceptos tienen desventajas que
Esto es especialmente cierto con productos cuyo pueden identificarse sólo cuando éstos son expuestos
principal beneficio es el aspecto estético. a los consumidores. Los conceptos fácilmente pueden
Enunciado del concepto con un prototipo físico. pasar por cuatro o cinco versiones diferentes antes de
Algunas veces un concepto necesita no sólo una desarrollar la expresión que optimiza la estrategia de
fotografía sino también un modelo físico del producto. venta. Como el mejoramiento es casi siempre
Esto puede ser tan imperfecto como un modelo en necesario, es importante utilizar una herramienta de
miniatura hecho en cartón. investigación con una muestra pequeña, como la
Empaques de anuncios elaborados a mano. La entrevista de grupos foco. Una vez que el concepto
mayor parte de las empresas no incurren en el gasto está totalmente desarrollado, puede realizarse una
de crear un empaque o anuncio impreso preliminar a prueba más costosa usando una muestra grande de
menos que la investigación previa indique que la idea varios cientos de consumidores.
del producto tiene una atracción definitiva para el
consumidor. Por lo genera!, el proceso de
investigación sigue estos pasos: Un enunciado del fuente: David M. Stantier, presidente, Stander Research Associates,
concepto se desarrolla a través de una serie de tres o Grosse Pointe, Michigan. Utilizado con autorización.

publicitarios empleando este tipo de anuncios. En una etapa posterior pueden presentarse maquetas e incluso
prototipos del producto. Las empresas de automóviles prueban los diseños de automóviles con ios consumidores
usando modelos en arcilla de sus automóviles en tamaño natura!.
En algún momento es importante para el concepto incluir 1a esencia del programa de marketing que lo
respaldará. Esto se debe a que los consumidores reaccionan a todos los aspectos de marketing de una oferta de
productos, incluidos su precio, nombre, posición publicitaria e incluso el tipo de almacén en el cual se venderá.

Entrevistas de grupos foco


Dada la naturaleza exploratoria cié la mayoría de fas pruebas de concepto, con frecuencia se emplean las
entrevistas de grupos foco.
El moderador dirige el análisis de un grupo de manera mucho más específica que en una sesión de generación
de ideas. El objetivo es tratar ios conceptos específicos que están siendo evaluados por la empresa, siempre
buscando ideas para mejoramientos adicionales.

Clasificaciones de mónadas
En una sesión de clasificación de mónadas, los encuestados se dividen en tantos grupos como conceptos de
producto se vayan a evaluar. Cada encuestado examina sólo un concepto de producto y lo evalúa en
dimensiones explícitamente identificadas, tales como la intención de compra o el nivel de preferencia. La escala
que se usa para registrar las evaluaciones puede ser cualquiera de las de clasificación de actitudes analizadas en
el capítulo 8. Es común utilizar escalas de clasificación numérica.
Los puntajes sobre la escala se promedian para cada concepto de producto y se hacen comparaciones a
Capitulo 24: IN VES TIG ACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 741

través de grupos. Los conceptos con mayor puntaje están sujetos a una evaluación adicional. Nótese que la
comparación es absoluta, ya que cada encuestado hace la clasificación sin hacer referencia a otros conceptos.
Debido a esto, es importante controlar las diferencias en la muestra a través de los grupos de evaluadores de
conceptos. Por ejemplo, si ios perfiles de edad en los grupos son muy diferentes y si los conceptos de producto
en cuestión tenían una dinámica relacionada con la edad, entonces podrían resultar puntajes sesgados,
dependiendo de cuál grupo de edad recibió cuál concepto.

Clasificaciones de comparación pareada

Es posible que las diferencias en los grupos de la muestra y una falta de otros conceptos de productos con los
cuales hacer comparaciones hagan que las clasificaciones de mónadas sean poco confiables. Una alternativa es
la prueba de comparación pareada. Cada encuestado somete a prueba un conjunto de conceptos de productos,
dos a ¡a vez y menciona cuál de ios dos prefiere. (La naturaleza de las pruebas de comparación pareada se
analizó en detalle en el capítulo 8).
Una alternativa con algunas características tanto de las pruebas de mónadas como de comparación pareada
es la prueba secuencial de mónadas o de comparación no directa. El sujeto está expuesto a un concepto de
producto, espera una determinada cantidad de tiempo y luego se expone a otro concepto. Después de mostrar un
número de productos a los encuestados, se toman las clasificaciones de los productos en una escala. El orden de
presentación de los conceptos de producto a los encuestados puede sesgar los resultados; por tanto, es
necesaria la distribución aleatoria dei orden en los sujetos. Los defensores de este método argumentan que el
orden secuencia! de la presentación refleja la manera en que ios consumidores realmente evalúan !os productos
en el mercado, y además evita una situación artificial de selección forzada que se realiza en las pruebas de
comparación pareada. En estas últimas, ios encuestados pueden seleccionar un producto sobre otro simplemente
porque tienen que hacerlo y pueden hacerlo usando algún atributo trivial.

Análisis conjunto
Ei análisis conjunto, que se presentó en el capítulo 21, es otra técnica que puede usarse en la prueba de
conceptos. El investigador desea medir la utilidad que los encuestados asignan a cada nivel de cada atributo
explícitamente definido de un concepto de producto. Por ejemplo, el gobierno canadiense, en conjunto con Air
Cañada, sometió a prueba 13 atributos para un nuevo avión propuesto y los servicios asociados utilizando
descripciones verbales de tales atributos, tales como velocidad, servicio de comidas, precios de los pasajes y
disposición de los asientos. Este procedimiento proporciona una mejor idea sobre ¡a importancia relativa de ios
atributos del producto y cómo se relacionan entre sí, y permite a los investigadores determinar ¡a mejor
combinación de atributos.

Pruebas de uso

Una vez que ei comercializado!' ha desarrollado una versión física del producto, puede someterlo a prueba en
diversos tipos de situaciones de uso. El producto puede evaluarse en el «laboratorio».
En las cocinas cié Betty Crocker en General Mills continuamente se ensayan nuevas fórmulas de sus productos, y
las empresas ele automóviles hacen pruebas de conducción de ios vehículos en sus pistas. Por lo general, ias
personas que hacen pruebas de ios productos en laboratorios son más cuidadosas en cuanto al seguimiento de
ias instrucciones que los consumidores reales, quienes evalúan el producto con base en atributos que las
personas de investigación y desarrollo no consideran importantes. Por ejemplo, en ei desarrollo inicia! de ia
comida para perros con sabor a hamburguesa marca Gaines, la gerencia de General Foods descubrió que en el
laboratorio e! producto se evaluó bien, pero en el uso de consumo real eí producto se empleaba mal: los dueños
742 Parie 6: APLICACIONES

de perros tendían a sobrealimentarlos, ¡o cual hacía que se enfermaran. Sin duda, las pruebas de uso del
consumidor también son necesarias.
En una prueba de uso del consumidor, ei producto se entrega a una pequeña muestra de consumidores
finales, a los cuales se instruye para que lo utilicen en una forma normal. Por lo general se coloca en la casa del
usuario (o empresa, en el caso de productos industriales). Por ejemplo, una pequeña empresa de computadores
colocó su nuevo computador de escritorio y sistema de software en cinco empresas de ia costa este de los
Estados Unidos. Luego, los gerentes pudieron identificar problemas en el manual de instrucciones y señalar
algunos defectos mecánicos de funcionamiento. Los encuestados para una prueba de uso pueden reclutarse por
teléfono, por correo o incluso a través de contactos personales en centros comerciales.
Una variación en la prueba de uso del consumidor es la prueba de uso a ciegas, la cual por lo general se
utiliza inmediatamente después de haber finalizado la prueba de laboratorio. El producto se entrega al
consumidor sin su nombre de marca o sin ningún texto publicitario de apoyo. El propósito es obtener una reacción
hacia el producto físico sin el efecto de otras variables del programa de marketing. Con frecuencia, las empresas
someten a prueba una nueva fórmula de una marca establecida en esta manera. A menudo, el consumidor
evaluará rnás de un producto en una determinada secuencia.
En las pruebas de uso el investigador debe tratar de asegurarse de que ios encuestados sigan ias
instrucciones, que realmente utilicen el producto y que no den respuestas sesgadas simplemente porque reciben
un producto gratis. Las pruebas de uso no miden la aceptación del producto a largo plazo, y tienden a
proporcionar estimativos exagerados si se pide a los encuestados que dígan si intentan comprar el producto o no.
Sin embargo, el objetivo principal de este método es someter a prueba la aceptación dei producto físico, antes
que predecir las venias.

Prueba de compra simulada


En este tipo de prueba, por lo general el participante se lleva a un sitio donde se desarrolla una exhibición del
producto pertinente en una presentación similar a un almacén. Luego se entrega al participante alguna forma de
documento (dinero de monopolio, fichas, etc.) para que lo utilice en una compra simulada dentro de la categoría
de producto que se está evaluando. Después se registra la marca «comprada». Este enfoque se presta para un
diseño experimenta! donde pueden someterse a prueba las variaciones en el diseño dei producto, empaque,
precio, etc. En la sección Investigación de mercados en acción sobre Coca-Cola se ilustra el uso de la prueba de
compra simulada, y también se demuestra cómo el análisis conjunto puede servir como un método alternativo.
■] INVESTIGAOS©*! PE CERCADOS EM ACCION
COCA-COLA SOMETE A PRUEBA LOS EMPAQUES, CON PRUEBAS DE COMPRA
SIMULADA Y ANÁLISIS CONJUNTO
Coca-Cola utiliza las pruebas de compra simulada y el análisis conjunto (de intercambio) para medir las
preferencias de los consumidores. La prueba de compra simulada comprende la selección de encuestados
elegibles en el mercado objetivo y luego llevarlos a un sitio de entrevistas con una estructura de exhibición de
productos. La exhibición de bebidas no alcohólicas incluye todas las principales marcas involucradas en el
estudio. Cada «producto» (una combinación de marca/empaque) se marca con un precio. Los investigadores dan
a cada encuestado 10 fichas de poker para que ías coloquen en frente de sus próximas 10 compras de bebidas,
permitiendo al encuestado «compran* 10 de una combinación de marca/empaque o dividirlas entre diferentes
alternativas de marca/empaque. Esta fase de la prueba mide la situación actual de! mercado y sirve como control
para el experimento.
Luego, los investigadores llevan a los encuestados a una segunda exhibición de bebidas a la cual se le ha
agregado una nueva variable, como un nuevo empaque para una determinada marca. Éste es el sitio de prueba.
Como la única diferencia entre la situación de control y el sitio de prueba es el nuevo empaque, cualquier cambio
en la participación de mercado de un producto (asignación de fichas) se considera que es directamente atribuible
al nuevo empaque.
Capitulo 24: IN VES TIG ACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 743

El análisis conjunto también comienza con la selección de encuestados para el mercado objetivo. Los
encuestados calificados se llevan a un tugar central donde clasifican por preferencias pares de productos con
precios. Aproximadamente se presentan a cada encuestado 20 pares de productos, donde cada par se define en
forma singular. Cada producto combina una marca, un empaque y un precio. Ei grado relativo de importancia o
preferencia asignado a cada producto refleja ei sistema de valores de cada encuestado y suministra una base
para construir un modelo de simulación de mercado basado en el análisis conjunto que estima la participación de
mercado bajo argumentos alternativos.
Coca-Cola ha realizado tres clases de pruebas de compra simulada y estudios de intercambio en paralelo,,
utilizando muestras de encuestados aleatorias independientes pero combinadas. El tema eran tres nuevas
configuraciones de empaque que estaban siendo consideradas para Coca- Cola. Cuando se compararon los
resultados de los estudios correspondientes, no hubo una diferencia estadísticamente significativa en las
preferencias de los encuestados. Esto indica que las pruebas de compra simulada y el análisis de intercambio
generan aproximadamente los mismos resultados.
A pesar de la similitud de los resultados entre los dos métodos, ciertas situaciones favorecen un enfoque sobre
el otro. Por lo general, la prueba de compra simulada se prefiere bajo las siguientes condiciones: 1) Sólo se
requieren una o dos pruebas. 2) La fijación de precios variables no es un tema importante de investigación. 3) Las
personas que toman decisiones están más familiarizadas con pruebas de compra simulada más tradicionales y/o
prefieren que sean más simples. 3) No hay disponibilidad de experiencia de intercambio y software.
El análisis conjunto se prefiere cuando: 1) Son de interés múltiples argumentos de mercado. 2) Los análisis de
sensibilidad (incluido el análisis posterior) de atributos alternativos de productos son importantes. 3) El precio es
una variable importante. 4) La experiencia de intercambio y ios programas compuíacionales están disponibles.
Al igual que muchas otras empresas, Coca-Cola tiene aplicaciones para ambos métodos y
utiliza estas pautas básicas para determinar cuái método será más eficaz para una determinada
situación.

Fuenle: N. Carroll Molm, uSimulated-Purchase 'Chip' Testing vs. Tradeoff (Conjoint) Analysis—Coca-Cola's Experience»,
Marketing Research, pp. 49*54, marzo de 1990.

ANÁLISIS COMERCIAL Y COMERCIALIZACIÓN

Con frecuencia, las ideas de los productos que sobreviven al proceso de prueba de conceptos se someten
después a un análisis comercial más concluyente. Si este análisis indica que ei nivel de ventas y la rentabilidad
del producto son suficientemente buenos, entonces el producto se comercializa, es decir, se lleva al mercado. El
objetivo de investigación del análisis comercial es estimar el nivei de ventas y la rentabilidad del producto. Dos
técnicas importantes que se utilizan para este propósito son la prueba de marketing y el mercado de prueba
simulado, que usualmente se realizan en un ambiente de laboratorio.
Ambos procedimientos involucran ía aplicación de los diseños experimentales y cuasiexperimentales.
El elevado uso de estos tipos de procedimientos se observó en el capítulo 9 donde se analizaron los diseños
causales. Los experimentos del V-8 y de la Armada descritos en la sección Investigación de mercados en acción
del capítulo 9 ilustran enfoques experimentalmente estructurados para la prueba de marketing. Estos tipos de
enfoques experimentales y cuasiexperimentales se usan extensamente porque funcionan.

PRUEBA PE MARKETING

La prueba de marketing es una actividad de prueba orientada al campo, que puede ser un experimento o
cuasiexperimento, dependiendo de cómo esté estructurado. En la mayoría de los casos se logra sólo una
744 Parte 6: APLICACIONES

condición cuasiexperimental. La razón por la cual se dedica una parte significativa de este capítulo a la prueba de
marketing se relaciona con la filosofía implícita de este libro, que tiene que ver con el hecho de que queremos que
el lector entienda más allá de los conceptos técnicos y que entre en la esencia del mundo real de la investigación
de mercados. La prueba de marketing es una actividad muy real que nos permite observar el uso de
procedimientos experimentales y cuasiexperimentales, y también nos permite relacionar algunos de los servicios
de datos de publicación simultánea analizados en el capítulo 5. Además, como la prueba de marketing se emplea
ampliamente en investigación de mercados, merece su presentación aquí. La figura 24-1 indica que alrededor del
47% de las empresas utilizan la prueba de marketing en su investigación de mercados.
En esta sección, primero se describen los posibles usos de ia prueba de marketing; luego, se analiza cuándo
debe llevarse a cabo la prueba de marketing, así como cuáles son sus limitaciones. Se cubrirá un número de
decisiones para implementar en la prueba de marketing, específicamente la selección del número de ciudades a
utilizar, los criterios para seleccionar ciudades de prueba, la diferencia entre ciudades de prueba estándares y
ciudades de prueba de control, y la duración de una prueba.

Se utiliza con
frecuencia

Se utiliza algunas
veces

Nunca se
utiliza

FIGURA 24-1 Uso en la práctica de fa prueba de marketing. (Fuente: Thomas C. Ktnnear y Ann R. Root, A Studyofthe Marketing Research Bus
estudio no publicado, 1994. Copyright 1994 Thomas C. Ktnnear. Prohibida su reproducción).

Prueba de marketing: Definición


Antes de continuar, necesitamos una definición formal de la prueba de marketing. Achenbaum define la prueba de
marketing desde el punto de vista de la persona orientada a la investigación, como sigue:

Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado pero cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es
predecir las consecuencias en ventas o utilidades, ya sea en términos absolutos o relativos, de una
o más acciones de marketing propuestas".

Achenbaum continúa explicando que, en el otro extremo, algunas personas definen prueba de marketing
aproximadamente como «someter algo a prueba en el mercado»’. El reconoce que la mayor parte de la actividad
de la prueba de marketing se encuentra en estos dos extremos. Las presiones de costos y el tiempo son las
principales razones por Sas que con frecuencia el extremo orientado a la investigación no se emplea. Pero
Achenbaum menciona que «no importa la selección que se haga, una cosa es común para todas las pruebas de
este tipo: los resultados se utilizan como predictores»3 de todo el mercado. No nos debe sorprender que, con

Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory -, en Robert Ferber led.), Handbook of Marketing Research (New
York: McGraw-Hill, 1974), pp. 4-31 a 4-54.
Ibid.
Ibid.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 745

tanta actividad de prueba de marketing orientada hacia ei extremo inexacto deí espectro de ¡a definición, es fácil
encontrar ejemplos de deficiencias en la prueba de marketing.
En nuestra definición de la prueba de marketing tomaremos en cuenta la práctica de esta actividad.
Específicamente definimos prueba de marketing como la implementación y el monitoreo de un programa de
marketing en un subconjunto pequeño de ias áreas del mercado objetivo para el producto en cuestión. Esta
definición incluye los diseños que ni siquiera son buenos cuasiexperimentos, menos aún experimentos, pero ésta
es la naturaleza de dicha actividad.

SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS A EVALUAR

Al analizar la introducción de un nuevo producto, por casualidad se le escuchó a un gerente de producto decir a
un investigador: «Deseo someter a prueba al menos dos niveles de precio, tres diferentes ejecuciones
publicitarias, dos alternativas de cupones, dos diseños de empaque, tres presentaciones en e! punto de compra y
dos fórmulas del producto«. Esta prueba podría diseñarse como un experimento controlado, usando un diseño
factorial; ¡pero mire cuántas ciudades de prueba se necesitarían para realizar este experimento! Como mínimo se
requerirían:

2 (precios) x 3 (ejecuciones publicitarias) x 2 (cupones) x 2 (empaques) x 3


(presentaciones en el punto de compra) x 2 (fórmulas de producto) = 144 ciudades

Evidentemente, el costo de este tipo de prueba sería irrazonablemente alto. Esto indica que los verda
deros experimentos de campo pueden probar sólo unos cuantos niveles de algunas variables.
Lo que e) gerente de producto debe hacer en esta situación es eliminar algunas combinaciones de variables
746 Parte 6: APLICACIONES

antes de llevar a cabo el mercado de prueba. Básicamente, todas ¡as posibles combinaciones de variables de
marketing deben reducirse a unas cuantas estrategias alternativas. Por ejemplo, dos estrategias podrían ser:
1. Precio US$1.15, publicidad que describa una entrevista con cámara oculta, un cupón de 10
centavos de descuento, un empaque plástico, una exhibición al final de un pasillo y una tuerte
fórmula de producto.
2. Precio US$.98, publicidad que utilice una ejecución de «aspectos de la vida», un cupón de 1 5 centavos de
descuento, empaques de cartón, una exhibición a mitad dei pasillo y una fórmula de producto de
intensidad intermedia.
Esta prueba podría realizarse en dos ciudades (como mínimo). Sin embargo no permite medir los efectos
principales aislados o efectos de interacción. Sólo podemos medir en forma aproximada el efecto de las dos
estrategias. En consecuencia, la mayoría de las pruebas de marketing se describirían mejor como un
cuasiexperimento.
¿De qué manera ¡os investigadores reducen a unas pocas estrategias ei número de posibles combinaciones
en las que están interesados? Usan el juicio personal, basados en la experiencia del gerente y de la empresa, y
también realizan una investigación sobre cada aspecto de la estrategia antes del mercado de prueba. Por
ejemplo, un investigador podría: 1) evaluar la fórmula del producto en una prueba de colocación en hogares, 2)
realizar una prueba del texto publicitario en las ejecuciones publicitarias y 3) consultar la experiencia anterior de la
empresa con productos similares para comparar exhibiciones al final de los pasillos con exhibiciones a mitad dei
pasillo y estudiar los resultados de diversos planes de cupones. Deben hacerse muchos juicios y debe llevarse a
cabo mucha investigación antes del mercado de prueba.

OSOS DE LA PRUEBA DE MARKETING

No importa qué tan formal o informal sea el diseño de un mercado de prueba, existen dos usos fundamentales
para éste' :
1. La prueba de marketing puede servir como una función de control gerencia!. Es decir, puede permitir que
una organización obtenga la información o la experiencia necesarias antes de llevar a cal.)o un proyecto a
gran escala.
2. La prueba de marketing puede servir como una función de investigación predictiva. Es decir, puede
predecir el resultado de cursos alternativos de acción. Esta información básica puede utilizarse para
decidir si se lleva a cabo o no un curso de acción.

La prueba de marketing como una herramienta de control gerencial

Al realizar cualquier actividad de marketing nueva existe eí riesgo de que algo salga mal. Esto es especialmente
cierto en el marketing de nuevos productos o marcas, pero también es cierto en categorías de productos
establecidos donde se introduce algún grado de innovación. En este caso, el mercado de prueba se diseñaría
como una operación piloto para una posterior introducción a gran escala a nivel nacional. Esto nos daría ia
experiencia necesaria en muchas áreas, incluyendo lo siguiente:
1. Podríamos obtener experiencia en la manipulación física del producto: tiempo en estantería,
rompimiento, almacenamiento, envío, etc. Podríamos identificar errores costosos y/por medio de eso,
evitarlos a nivel nacional. En el caso de las Legendary Pastries de Nabisco, unos cuantos meses después
de que el producto se introdujo en un mercado de prueba, las ia tas de cobertura de las cerezas
comenzaron a explotar. Parece que un ingrediente aparentemente inofensivo en
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 747

f>ta sección se deriva ele un excelente análisis en ibid., pp. 4-33 .14-38.
la mezcla estaba fermentando las cerezas. Analice el problema si Nabisco hubiese distribuido este
producto a nivel nacional.
2. Nos podría proporcionar experiencia simplemente en el hecho de aprender cómo se hacen ias cosas en el
marketing de este producto. Podríamos aprender las dificultades de lograr ia distribución, de producir un
nuevo comercial, de mantener nuestro precio al por menor, etc. Esta experiencia se emplearía
posteriormente en nuestra introducción a nivel nacional.
Al diseñar programas de la prueba de marketing para propósitos de control gerencia!, no necesitamos
preocuparnos por tener un diseño experimental adecuado. Simplemente, estamos ganando experiencia, sin hacer
proyecciones de ventas o de utilidades y, por tanto, no tomamos decisiones de seguir adelante o no.

La prueba de marketing como una herramienta de investigación predictiva


Para ios investigadores de marketing es de mayor interés la prueba de marketing como un elemento predictivo.
De hecho, la mayoría de los mercados de prueba se utilizan de esta forma, no importa qué tan mal diseñadas
estén. Existen dos situaciones en las cuales la prueba de marketing se usa como un elemento predictivo: 1) en
ías introducciones de nuevos productos o marcas y 2} en la evaluación de programas de marketing alternativos
para marcas existentes, es decir, la evaluación de variables o programas de marketing individuales. Estos dos
usos requieren ejecuciones experimentales o cuasiexperimentales razonablemente rigurosas con el fin de
generar predicciones factibles. Su única diferencia real entre sí, desde el punto de vista metodológico, es que ia
prueba de programas de marketing alternativos requiere un grupo de control (es decir, el programa actual).
En ias pruebas de nuevos productos o marcas la gerencia desea saber cómo se desempeñará su producto o
marca en términos de ventas y utilidades en una introducción a nivel nacional. Es posible que el lector se
pregunte con propiedad cómo una persona se proyecta a partir de los resultados de una prueba de marketing a
un desempeño a nivel nacional y, sin duda, éste es un problema muy difícil. A menudo, ias proyecciones se
hacen con aquello que resulta ser un error muy grande cuando los resultados a nivel nacional se comparan con la
proyección. Gold ha sugerido un enfoque para este problema4, ofreciendo tres métodos diferentes para hacer
esta predicción.
1. Método deí ingreso adquisitivo En este caso, las ventas de las marcas de prueba se incrementan
según la proporción del ingreso adquisitivo del área de prueba con respecto a! ingreso adquisitivo dei país. En
fórmula:

ingreso total de los EE.UU.


Estimativo de ventas a nivel nacional =■; ------------------ —rz------- ; -------- ;— x ventas en el área de prueba
ingreso del area de prueba

2. Método dei procentaje de ventas En este caso las ventas de la marca de prueba se comparan con las
ventas de otra marca, donde se espera una relación iógica de las ventas. Es decir:
Estimativo de las ventas a nivel nacional -
ventas de otro producto a nivel nacional
ventas en el área de prueba de este otro producto
x ventas del producto de prueba en el área de prueba
Es posible que la empresa tenga experiencia relacionada con otras marcas que asume que son similares a la
nueva marca.
3. El método departicipación de mercado En este caso las ventas de una marca de prueba se

!i
Jack A. Gold, 'Testing Test Marketing Predictions;', journal of Marketing Research, vol. 1, p. 10, agosto de 1064.
748 Parte 6: APLICACIONES

relacionan conlas ventas de lacategoría de producto en conjunto en el área donde se está probando
la nueva marca. En fórmula:

ventas en el área de prueba de la nueva marca


Estimativo de ventas a nivel nacional =--------------------- r~ ------ ; ---------;-----:-------;------------------------- ; -------- ; -----
ventas en el area de prueba de toda esta categoría de producto
x ventas a nivel nacional de toda esta categoría de producto
En el estudio de Coid se descubrió que el método de participación de mercado fue el más exacto, pero también
el más costoso, puesto que requiere la revisión de todas las marcas de ia competencia en la categoría de
producto. También asume que el producto de prueba no incrementará las ventas de la categoría del producto.
Se han propuesto varios otros procedimientos para proyectar los resultados de la prueba de marketing, los
cuales son más complejos matemáticamente que el enfoque de Gold. Nuestra intención aquí no es presentar los
detalles matemáticos de estos enfoques, sino más bien dar una breve visión general de las similitudes entre
éstos. Básicamente, estos enfoques tienen ¡os siguientes pasos:
1. Al realizar un mercado de prueba, recolecte datos de compra de un panel en e! área dei mercado de
prueba.
2. Obtenga las medidas del panel sobre el crecimiento acumulativo en el número de nuevos compradores de
la marca bajo estudio y la tasa de actividad de recompra para esta marca durante un número de ciclos de
compra.
3. Formule un modelo matemático para describir la demanda de esta marca. El modelo se expresa en
términos de las medidas realizadas en el paso 2, es decir, tasa de crecimiento acumulativo y tasa de
recompra, más el tamaño del panel con relación a ia población a nivel nacional.
4. Use este modelo y las tasas de crecimiento y de recompra obtenidas del panel de consumidores en el
mercado de prueba, para proyectar ios niveles de ventas a nivel nacional.
Los defensores de este tipo de método han presentado proyecciones muy exactas a partir de los resultados de
los paneles con relación a los resultados a nivel nacional 5. Nótese que el enfoque de Coid toma sólo medidas
brutas de los resultados de la prueba de marketing, mientras que los otros enfoques miden la actividad de
compra sobre una base de familias individuales empleando un panel. Una sola empresa debe desarrollar sus
propias fórmulas de proyección que se ajusten a sus propias circunstancias. El advenimiento de los paneles del
lector óptico de barras (véase el capítulo 5) ha aumentado la capacidad de los paneles para que sean de utilidad
para los comercializadores en situaciones de prueba de marketing. Por supuesto, la prueba debe realizarse luego
en ciudades donde hay disponibilidad de servicios del lector óptico de barras. Hasta ahora, las ciudades
disponibles para mercados de prueba con lector óptico de barras son limitadas y un tanto atípicas.
Algunos de los tipos específicos de información que un mercado de prueba puede suministrar a una empresa
son:
1. Ventas en unidades y dólares.
2. Participación de mercado.
3. Rentabilidad y rendimiento sobre ía inversión.
4. Comportamiento y actitudes del consumidor con respecto ai producto, es decir, quién compra y quién no
compra, quién toma la decisión de compra, cómo se utiliza el producto, patrones de recompra,

Aquellas personas que estén interesadas en los detalles de estos enfoques más recientes pueden consultar una cantidad de excelentes
referencias, incluidos J. H. Paríitt y 8. J. K. Collins, «Use of Consumer Panels for Brand-Share Predictions, journal of Marketing Research, vol. 5,
pp. 1 31-145, mayo de 1968; David H. Ahl, «New Product Forecasting Using Consumer Panels;-, journal
o I Marketing Research, vol. 7, pp. 160-167, mayo de 1970; Gerald j. Eskin, «Dynamic Forecasts of New Product Demand Using a Depth of Repeat
Model -, journal of Marketing Research, vol. 10, pp. 115-129, mayo de 1973; Benjamin Lipstein, ¡Modelling and New Product Births, journal of
Advertising Research, vol. 10, pp. 3-1 1, octubre de 1970.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 749

percepciones deí producto, etc.


5. La efectividad de las estrategias alternativas de marketing, y posiblemente de los diversos componentes
como planes de cupones, anuncios publicitarios, etc.
6. La reacción del comercio al producto y su programa de marketing, es decir, disposición a tenerlo en
existencia, ubicación en estantería, uso de materiales en el punto de compra, evaluación de ia
presentación de la fuerza de ventas, etc.
Para obtener esta información la empresa puede hacer uso de una cantidad de servicios de prueba de marketing
de publicación simultánea, algunos de los cuales se analizan más adelante en este capítu
lo. Además, es probable que la empresa requiera estudios personalizados para medir algunas de las variables
de interés. La capacidad de la prueba de marketing para ayudar en la toma de decisiones se ilustra en la sección
Investigación de mercados en acción sobre Cyanamid.

LA DECISIÓN DE LLEVAR A CABO LA PRUEBA DE MARKETING

La decisión de llevar a cabo la prueba de marketing incluye el examen de los costos del mercado de prueba
versus el beneficio esperado. Esta sección analiza algunas de las áreas específicas de costos que se relacionan
con la prueba de marketing, los beneficios potenciales que se han analizado en la sección anterior. También se
analizarán aquí los problemas asociados a la prueba de marketing. En la sección Investigación de mercados en
acción sobre Combat se ilustra un ejemplo del uso exitoso de la prueba de marketing.

M
. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EM ACCIÓN
CYANAMID EVALÚA COMBAT
síParecía una buena y excelente oportunidad para nosotros», dice e! doctor Ted Shapas, iíder
del grupo de investigación de insecticidas en ia División de investigación Shulton, quien explica
que ios estadounidenses gastan alrededor de US$400 millones al año en insecticidas
domésticos orientados al control de cucarachas. Sin embargo, la mayoría de las personas no
están satisfechas con los productos que utilizan, por tres razones: 1) los atomizadores y
aerosoles tienen mal olor y son desagradables; 2) son tóxicos para ¡os humanos y las mascotas;
y 3) una aplicación es eficaz solo por algunos días. Las trampas pegajosas, aunque fáciles de
utilizar, tienen la mayor tasa de insatisfacción por parte de los consumidores (.70%), comenta
Shapas, porque no tienen un efecto apreciable en ía población de cucarachas de una casa o un
departamento.
Shulton esperaba que a Combat le fuera bien en ias pruebas porque, comenta con entusiasmo
Shapas, «trata las frustraciones que las personas han estado sufriendo. Es seguro para ios
ninos, y no tiene olor ni es desagradable. Los resultados de eficacia son tan positivos que podemos ofrecer una
garantía de devolución del dinero por 3 meses de control de cucarachas;;.
Aunque los investigadores de Cyanamid estaban convencidos de la superioridad de Combat, se preparaban
para el escepticismo por parte de los consumidores del mercado de prueba, quienes habían aprendido a
desconfiar de las entusiastas promesas para insecticidas domésticos. «Combat es diferente de los atomizadores y
aerosoles», explica Jim janis, gerente de ía unidad estratégica de negocios para nuevos negocios en Shulton.
«Sabíamos que teníamos que educar a los consumidores sobre la naturaleza de alta tecnología del producto,
decirles por qué era tan revolucionario«. Como resultado, dice Jim, «toda nuestra campaña de prueba de marke-
ting adoptó un enfoque educativo con respecto ai problema de las cucarachas».
La incursión en tres etapas incluía: 1) relaciones públicas, que dependen fuertemente de entrevistas en
programas de radio y televisión con sobresalientes entomólogos que hablaban sobre e! comportamiento y control
750 Parte 6: APLICACIONES

de las cucarachas; 2} publicidad, ia cual, a diferencia de la mayoría de los participantes en el campo, no es


impertinente ni caricaturesca; y 3} usar una línea 800 en circulares intercaladas en ios empaques y en publicidad,
para posicionar la empresa como una autoridad en ei control de cucarachas.
La prueba se realizó en Kansas City y New Orleans, y se exhibió durante 2 años. '¡Como era de esperarse»,
explica Shapas, «las ventas de insecticidas en realidad se tergiversan dependiendo del lugar del país donde
usteciesté:ubicado: Queríamos probar Combat en un área promedio, pero también en una ciudad donde el
problema sea adverso en io que respecta a las cucarachas. La línea 100 en el índice de desarrollo ele categorías
de insecticidas para hormigas y cucarachas pasa justo a través de Kansas City; al sur es cada vez mayor: en New
Orleans está alrededor de los 300, convirtiéndola en el área con mayor problema».
Combat se vendió principalmente en almacenes de alimentos, pero también en algunas cadenas de farmacias,
explica ia gerente de producto, María Miller. La prueba se respaldó fuertemente con publicidad y dinero para la
promoción ai consumidor, «aproximadamente igual a la que estamos preparados para introducir a nivel nacional-
^, comenta. (E! lanzamiento a nivel nacional de Combal. en la primavera estaba respaldado por un presupuesto
para publicidad y promoción de US$16 millones para el primer año). «Era un plan completo para ambos años»,
informa Miller, dnciuida la publicidad en televisión y la publicidad impresa; eventos de promociones al consumidor,
tales como circulares los días domingos, así como también en cupones promocionales en empaques, exhibídores
preempacados y descuentos a distribuidores».
Se investigaron los resultados de salidos de bodegas a través de informes de Nielsen y SAMI. Sin embargo,
dice ¡a gerente de producto Miller: «Queremos hacer nuestra propia investigación con consumidores, no basarnos
simplemente en los ciatos de participación; por tanto, se realiza- ron estudios de seguimiento, actitud y uso de los
consumidores».
Un resultado de la investigación, comenta Miller, fue un cambio en ei énfasis de la campaña publicitaria durante
el mercado de prueba, que se completó en ei lanzamiento a nivel nacional. «La publicidad inicial se centraba en la
eliminación de las cucarachas a los tres meses», comenta ella, «pero descubrimos, con base en los
consumidores, que un atributo real de la marca, desde su punto de vista, era que no tenía olor, no era
desagradable y era seguro para los niños. Todos los beneficios se basaban de nuevo en los estudios de actitud y
uso. Esto era un excelente aspecto que definitivamente podríamos promover; por tanto, ampliamos los anuncios
para mencionar que Combat proporcionaba una combinación superior de eficacia, beneficios estéticos y
seguridad versus la competencia».
Shulton mantiene en secreto todos sus datos de ia prueba de marketing, pero Miller afirma que el producto
cumplió o superó todos sus objetivos. «El éxito de la prueba de marketing», comenta, «nos da un margen de
tranquilidad para el plan a nivel nacional».

Fuente: Sales and Marketing Management, pp. 92-96, marzo 11 de 1985.


Costos de ia prueba de marketing
Existen costos directos e indirectos de la prueba de marketing. Los costos directos incluyen:
1. Una planta piloto para fabricar el producto (si la prueba es para un nuevo producto)
2. Comerciales
3. Pagos a una agencia de publicidad por sus servicios
4. Tiempo en ios medios de comunicación a un costo mayor debido al bajo volumen
5. información de investigación de publicación simultánea
6. Información de investigación personalizada y costos asociados de¡ análisis de datos
7. Materiales para el punto de venta
8. Cupones y muestreo
9. Mayores concesiones económicas para obtener ía distribución
El mercado de prueba típico de dos ciudades en 1995 tema costos directos de US$650,000 y ia prueba en
cuatro ciudades tenfa un costo de US$1 millón. Las pruebas complejas a Sargo plazo pueden tener costos
directos superiores a US$1.5 millones.
A estos costos también debemos añadir los costos indirectos de la prueba de ia empresa, que incluyen:
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 751

1. Costo de oportunidad de ias ventas perdidas que habrían ocurrido en una introducción exitosa a nivel
nacional
2. Costo del tiempo gerencial que se empiea en el mercado de prueba
3. Desviación de la actividad de la fuerza de ventas de los productos que generan dinero
4. Posible impacto negativo sobre otros productos que tienen la misma marca de familia
5. Posibles reacciones negativas del comercio a sus productos, si adquiere una reputación de «absoluto
fracaso»
6. Costos por dejar que sus competidores sepan lo que está haciendo, permitiéndoles desarrollar una mejor
estrategia o que cojan la delantera en el mercado nacional con un nuevo producto como e! suyo
Estos costos son verdaderamente altos. Al decidir si llevar a cabo o no un mercado de prueba, los
comerciaiizadores también consideran algunos de ¡os problemas que se asocian a ia prueba de marketing.

Problemas de la prueba de marketing


Con la prueba de marketing se presentan varios problemas, que se enumerarán más adelante en esta sección.
Sin embargo, todos ellos dan origen a una consecuencia negativa dominante: la falta de proyectividad de ios
resultados del mercado de prueba con respecto al ¡anzamiento del producto a nivel nacional.
Existen varias razones para esta deficiente proyectividad en la prueba de marketing, incluidas las siguientes:
1. Los vendedores en el área seleccionada están estimulados más ailá de ios niveles de actividad normales
por el simple conocimiento de que se está realizando una prueba en su mercado.
2. El comercio está informado de ia prueba y proporciona una distribución artificialmente alta y soporte al
minorista.
3. Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especiales de introducción al comercio y a los
consumidores, porque es importante obtener y mantener una distribución durante la prueba para medir la
actividad de recompra. Luego, sus ofertas no están disponibles en ¡a escala de la prueba para un
lanzamiento a nivei nacional.
4. Los esfuerzos competitivos, tanto deliberados como fortuitos, tienen profundos efectos sobre ios
resultados de la prueba de marketing. Por consiguiente, estos esfuerzos son diferentes sobre una base a
nivel nacional. En un extremo, los competidores pueden tratar de destruir su habilidad para hacer juicios
de una prueba al incrementar sus esfuerzos en sus ciudades de prueba de una forma desproporcionada
con sus esfuerzos a nivel nacional. Purex comenzó una prueba de un blanqueador líquido en Erie,
Pennsylvania. En respuesta, Procter & Gamble aumentó sus esfuerzos publicitarios en Erie y también
comenzó una fuerte campaña de descuento para su marca Clorox. Purex tuvo que cancelar la prueba, ya
que no era posible obtener resultados significativos.
5. La exactitud de la medición puede generar datos ambiguos. Con frecuencia, la revisión de las ventas de
los almacenes puede suministrar datos inexactos debido a los registros ineficicaces de ios almacenes o al
conocimiento incompleto de ios sistemas de facturación y manejo del almacén, igualmente, sólo se utiliza
una muestra de los almacenes, con el resultante error muestra!. Además, estos resultados de la muestra
deben sopesarse en forma apropiada para tener en cuenta los almacenes grandes versus los pequeños
en la población de almacenes. Esto es especialmente un problema cuando las medidas se hacen sobre
una base temporal para una prueba de este tipo.
6. Es posible que los competidores utilicen su mercado de prueba para aprender acerca de sus actividades y
monitorear sus resultados. En consecuencia, elíos pueden tomarle ía delantera en el mercado nacional
con el mismo tipo de producto. El hecho de tener este competidor en el mercado nacional obviamente
haría que los resultados de la prueba fuesen menos proyectables. Esto le sucedió a Lever Brothers en ta
prueba de su jarabe Mrs. Butterworth y también a Procter & Gamble en la prueba del suavizante para
telas Bounce. Calgon utilizó la prueba de P&G para derrotar a P&G en ei mercado nacional con su marca
752 Parte 6: APLICACIONES

Cling Free. P&G aceleró la entrada de su producto Crest al mercado sin hacer una prueba cuando éste
perdió una significativa participación de mercado frente a Colgate.

Cuándo realizar un mercado de prueba


Teniendo una sólida comprensión de los costos y las limitaciones de la prueba de marketing en mente, estamos
preparados para recurrir a una lista de verificación de puntos que deben considerarse en ia decisión sobre
cuándo llevar a cabo un mercado de prueba:
1. Considere el costo y el riesgo de fracasar versus la ventaja y probabilidad del éxito. Es posible que un
producto con bajos costos y bajo riesgo de fracaso no necesite una prueba.
2. Considere la inversión de planta necesaria para llegar a nivel nacional versus la inversión requerida para
la prueba. Prefiera un lanzamiento directo a nivel nacional si se requiere una pequeña inversión adicional
en planta, y viceversa.
3. Considere la posibilidad y velocidad con ia cual la competencia copiará y/o se apropiará de su campaña o
producto. Cuanto más rápido respondan, y cuanto mayor probabilidad tengan de hacerlo, mayor razón
hay para omitir la prueba.
4. Considere los efectos de un fracaso a nivel nacional en el comercio y los consumidores. ¿Se deteriorará la
reputación de la empresa y otros productos?
Por tanto, si IOL. costos y el riesgo son bajos, se requiere poca inversión incrementa! en planta para un
lanzamiento a nivel nacional; es probable que la competencia copie su programa con rapidez, y es probable que
un fracaso no tenga consecuencias importantes a largo plazo sobre la reputación de la empresa, quizá usted no
realice la prueba de marketing antes de un lanzamiento a nivel nacional. Una empresa puede considerar como
suficientemente importante y decisivo por sisólo uno de estos tactores. Por ejemplo, Pillsbury desarrolló una
bebida no alcohólica en polvo para competir con Kool-Aid (General Foods), Wyler's (Borden) y Hawaiian Punch
(R.J.R. Foods!, todos competidores bien establecidos. E! producto de Pillsbury, llamado Squoze, tenía la mitad
de azúcar y de calorías de las otras mezclas. Pillsbury creyó que serían derrotados si realizaban un mercado de
prueba para su producto, porque la competencia los alcanzaría con facilidad y se apropiaría del mercado a nivel
nacional; por tanto, omitieron ei mercado de prueba. El producto fue un fracaso en el mercado.

DISEÑO DE MERCADOS ¡DE PRUEBA

En esta sección se cubrirán tres temas sobre el diseño: 1) la selección de cuántas ciudades usar en la prueba,
2) los criterios que se deben utilizar para seleccionar las ciudades y 3) la duración de la prueba.

Número de ciudades
Algunas guías sugeridas para el número de ciudades son:
1. Seleccionar al menos dos ciudades para cada variación del programa a evaluar.
2. Donde la proyectividad es importante, deben emplearse al menos cuatro áreas geográficas.
Por supuesto, consideraríamos el costo de agregar más ciudades versus los beneficios esperados. En general,
cuanto mayor es el riesgo de pérdida a nivel nacional, más programas alternativos deben considerarse; y cuanto
mayores sean las diferencias regionales con relación a su producto, más ciudades deben utilizarse.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 753

Criterios para la selección de ciudades


Ninguna ciudad o grupo de ciudades puede representar la totalidad de los Estados Unidos. Sin embargo,
debemos tratar de seleccionar ciudades que tengan las siguientes características:
1. Los mercados no deben tener exceso de pruebas.
2. Los mercados deben tener un desarrollo histórico normal en la clase delproducto.
3. Los mercados deben representar una situación publicitaria competitiva típica.
4. Los mercados no deben estar dominados por una industria.
5. Los mercados con perfil de residentes especiales deben evitarse (por ejemplo, ciudades univer
sitarias y áreas de jubilados).
6. Si las ventas son diferentes por región, debe evaluarse cada región.
7. Los mercados deben tener poco despliegue de los medios de comunicación hacia otros mercados y
deben recibir poco impacto de los medios de comunicación externos.
8. Los mercados deben tener un patrón de uso de medios de comunicación similar al patrón nacional.
9. Los mercados no deben ser demasiado pequeños para que suministren resultados significativos ni tan
grandes que la prueba se vuelva muy costosa.
A esta lista podríamos agregar:
10. Los mercados deben tener canales de distribución representativos.
11. La situación competitiva debe ser similar a la situación nacional.
12. Deben estar disponibles las auditorías de ventas y otros servicios de investigación.
13. La empresa debe estar en capacidad de enviar el producto a las áreas de prueba a un costo razonable.
14. E! perfil demográfico de las ciudades debe ser «representativo».
Obviamente, no todos estos criterios los cumple una sola ciudad. Esta lista es sólo el estándar que se debe
tratar de lograr.
En la prueba de marketing diferenciamos entre los dos tipos de ciudades de prueba: 1) mercados de control y
2) mercados estándares. Los mercados de control (o minimercados, como se denominan) son ciudades donde
una entidad proveedora de investigación ha pagado a los minoristas para garantizar que tengan los productos
que ésta determine. La empresa de investigación: 1) maneja la colocación de los producios en las estanterías de
los almacenes minoristas, 2) presta servicios de estos productos en forma regular para asegurar que se
mantenga la condición en existencia requerida, 3) revisa las ventas por clase de producto y 4) observa la acción
de ¡a competencia que afectaría la prueba. En otras palabras, se controla el ambiente para considerar diseños
estrictos. Los mercados de control ofrecen las ventajas de: I) acceso más rápido a !a distribución v lecturas de los
resultados, 2) costo reducido por mercado, 3) no hay distracción de la atención de ia fuerza de ventas en otras
líneas y 4) mayor reserva, ya que la mayoría de los mercados de control son pequeños y no son
automáticamente revisados por A. C. Nielsen o SAMI, etc. Por tanto, los competidores deben gastar más tiempo y
esfuerzo para monitorear sus resultados.
La principa! desventaja de ios mercados de control es el hecho de que no se puede obtener la reacción
verdadera del comercio a su producto, y esto con frecuencia es importante para el comercializador. Estos
mercados tienden a ser pequeños, haciendo que !as proyecciones a nivel nacional sean más difíciles. Además,
por lo general no tienen medios de comunicación separados. Esto genera un exceso de publicidad en otras áreas
donde no está disponible el producto, pérdidas de dinero y, además, puede producir mala voluntad entre
consumidores y minoristas que no pueden comprar el producto publicitario. Los mercados de control son un
desarrollo bastante reciente en ia prueba de marketing. Las empresas de investigación que realizan estos
mercados de control han informado un amplio uso de este servicio. También informan del éxito que han tenido en
ias pruebas de control de mercado que predicen con razonable exactitud los niveies de ventas a nivel nacional.
La alternativa a los mercados ele control es el uso de lo que se llama mercados estándar, donde la empresa
754 Parte 6: APLICACIONES

debe luchar por ei soporte de! comercio de la misma forma que en un lanzamiento a nivel nacional. No hay
garantía de obtener distribución minorista en lo absoluto, mucho menos de lograr espacio exclusivo en estantería
y almacenamiento especial. Este tipo de prueba proporciona un cuadro más real de la probable reacción dei
comercio a su producto. Sin embargo, es más costosa, más ienta y distrae más a ia fuerza de ventas y es
monitoreada con mayor facilidad por la competencia. Este tipo de prueba es aún la más dominante en la práctica.
Las razones de por qué Marión, Indiana, se usa como una ciudad de mercado de prueba estándar y como un
mercado controlado de iector óptico de barras para Information Resources, Inc., se presentan en la sección
Investigación de mercados en acción.
En el cuadro 24-2 se enumeran los mercados estándar y de control para empresas de investigación
seleccionadas, que a menudo se usan para la prueba de marketing en ia práctica.
CUADRO 24-2
MERCADOS DE PRUEBA FRECUENTEMENTE UTILIZADOS
Mercados estándar Carolina del norte Greenville, Reading, Pennsylvania Reno,
Akron, Ohio Albany, Nueva York Carolina del norte Harrisburg, Nevada Richmond, Virginia
Albuquerque, Nuevo México Ann Pennsylvania Hartford, Connecticut Roanoke, Virginia Rochester,
Arbor, Michigan Anniston, Alabama High Point, Carolina del norte Nueva York Rockford, Illinois
Appleton, Wisconsin Asheville, Houston, Texas Huntsville, Alabama Rome, Georgia Sacramento,
Carolina del norte Atlanta, Georgia Hutchinson, Kansas Indianapolis, California St. Louis, Missouri St.
Augusta, Georgia Austin, Texas Indiana Jacksonville, Florida Paul, Minnesota St. Petersburg,
Bakersfield, California Baltimore, Kalamazoo, Michigan Kansas City, Florida Salem, Carolina del norte
Maryland Bangor, Maine Baton Kansas kansas City, Missouri Salem, Oregon Salinas,
Rouge, Louisiana Battle Creek, Knoxville, Tennessee Lansing, California Salt Lake City, Utah
Michigan Beamont, Texas Michigan Las Vegas, Nevada San Antonio, Texas San Diego,
Binghamton, Nueva York Lexington, Kentucky Lincoln, California San Francisco,
Birmingham, Alabama Boise, Idaho Nebraska Little Rock, Alaska Los California Savannah, Georgia
Boston, Massachusetts Boulder, Angeles, California Louisville, Schenectady, Nueva York
Colorado Buffalo, Nueva York Kentucky Lubbock, Texas Scranton, Pennsylvania Seattle,
Canton, Ohio Carson City, Nevada Lynchburg, Virginia Macon, Georgia Washington Shreveport,
Cedar Rapids, Iowa Champaign, Madison, Wisconsin Manchester, Louisiana Sioux Falls, Dakota del
Illinois Charleston. Carolina del sur Nueva Hampshire Marion, Indiana sur South Bend, inidiana
Charleston, Virginia occidental Melbourne, Fiorifa Memphis, Spartanburg, Carolina del norte
Charlotte, Carolina del norte Tennessee Miami, Florida Midland, Spokane, Washington
Chattanooga, Tennessee Chicago, Texas Milwaukee, Wisconsin Springfield, Massachusetts
Illinois Cincinnati, Ohio Cleveland, Minneapolis, M i n n es o ta Mobile, Springfield, Missouri Springfield,
Ohio Colorado Springs, Colorado Alabama Modesto, California Illinois Stockton, California
Columbia, Carolina del sur Monterey, California Montgomery, Superior, Minnesota Syracuse,
Columbus, Georgia Columbus, Ohio Alabama Nashville, Tennessee New Nueva York Tacoma,
Corpus Christi, Texas Council Haven, Connecticut New Orleans, Washington Tallahassee, Florida
Bluffs, Nebraska Dallas, Texas Louisiana Newport News, Virginia Tampa, Florida Toledo, Ohio
Dayton, Oiho Daytona Beach, Nueva York, Nueva York Oklahoma Topeka, Kansas
Florida Decatur, Illinois Denver, City, Oklahoma Omaha, Nebraska Troy, Nueva York Tucson, Arizona
Colorado Des Moines, Iowa Detroit, Orange, Texas Tulsa, Oklahoma Washington, DC
Michigan Dubuque, Iowa Duluth, Orlando, Florida Pensacola, Florida Waterloo, Iowa West Paim Beach,
Minnesota Durham, Carolina del Peoria, Illinois Phoenix, Arizona Florida Wichita, Kansas W'ilkes-
norte Eau Claire, Wisconsin El Pittsburgh, Pennsylvania Pittsfield, Barre, Pennsylvania Winston,
Paso, Texas Elkhart, Indiana Erie, Massachusetts Poland Spring, Carolina del norte Yakima,
Pennsylvania Eugene, Oregon Maine Port Arthur, Texas Portland, Washington York, Pennsylvania
Evansville, indiana Maine Portland, Oregon Youngstown, Oiho
Poughkeepsie, Nueva York
Fargo, Dakota del norte Filadelfia,
Providence, Rhode Island Pueblo, Mercados controlados AUDITS &
Pennsylvania Flint, Michigan Fort
Colorado Quad City: Rock Island y SURVEYS
Collins, Colorado Fort Lauderdale, Basado en mercados
Florida Forth Smith, Arkansas Fort Moiine, Illinois; Davenport y
Bettendorf, iowa (Davenport-Rock metropolitanos y de televisión
Wayne, Indiana Fort Worth, Texas Akron
Fresno, California Grand junction, Island mercado metropolitano de
Moline) Albany-Schenectady
Colorado Grand Rapids, Michigan Albuquerque
Green Bay, Wisconsin Greensboro, Raleigh, Carolina del norte
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 755

Ann Arbor Seattle Rochester


Atlanta Shreveport Rockford
Austin South Bend San Antonio
Bakersfield Spokane South Bend
Baton Rouge Springfield, Illinois Spokane
Binghamton Syracuse Syracuse
Birmingham Tacoma Tucson
Buffalo Tampa INFORMATION RESOURCES
Charleston, Carolina del sur Toledo Mercados electrónicos de
Charleston, Virginia occidental Tucson BehaviorScan
Cincinnati Colorado Springs Tulsa
Columbus, Georgia Columbus, Ohio West Palm Beach Wichita Cedar Rapids
Corpus Christi Dayton Eau Claire
Daytona Beach SPAR/8URCOYNE Grand Junction
Denver-Boluder Basado en mercados
metropolitanos Marion
Des Moines Midland
Duluth Albuquerque Pittsfield
Erie Bangor Rome
Evansville Binghamton Salem, Oregon
Flint Boise
Fort Lauderdale Charleston, Carolina del sur Erie Mercados selectivos de InfoScan
Fort Wayne Evansville
Flint Albany
Grand Rapids Albuquerque
Greensboro Fort Wayne Fresno
Grand Rapids-Kalamazoo Atlanta
Harrisburg Baltimore, Maryiand-Washington,
Huntsville Green Bay
Harrisburg DC
Jacksonville Birmingham
Kalamazoo Lansing
Lubbock Boise
Kansas City Boston
Knoxville Madison Buffalo-Rochester Charleston,
Las Vegas Peoria Carolina del sur- Savannah,
Lexington Portland, Maine Georgia Charlotte Chicago
Little Tock Portland, Oregon Cincinnati Cleveland Columbus,
Louisville Quad Cities, Ohio Dallas-Fort. Worth Denver Des
Lubbock Illinois/Iowa Moines Detroit El Paso Filadelfia
Macon Rockford South Bend Spokane Grand Rapids Green Bay
Manchester Springfield, Illinois Tucson Harrisburg-York Hartford Houston
Memphis EHRHART-BABÍC ASSOCIATES Indianapolis Jacksonville
Miami Basado en mercados Kansas City, Kansas-Missouri
Milwaukee metropolitanos y de televisión Knoxville
Mobile Little Rock
Modesto Albuquerque Los Angeles
Montgomery Austin Louisville
New Orleans Bangor Memphis
Newport News Binghamton Miami
Oklahoma City Boise Milwaukee
Omaha Charleston, Carolina del sur Minneapolis
Orlando Charlotte Nashville
Pensacola Chattanooga New Orleans
Phoenix Corpus Christi Nueva York
Portland, Maine Des Moines Oklahoma City
Portland, Oregon Erie Omaha
Providence Fort Wayne Fresno Orla ndo
Raleigh-Durham Grand Rapids-Kalamazoo Peoria
Reading Green Bay Phoenix - Tucson
Roanoke Harrisburg Pittsburgh
Rockford Lansing Portland, Maine
Lexington Portland, Oregon
Sacramento Lubbock
Salem, Oregon Providence
Madison Raleigh-Durham
Salt Lake City Peoria
San Antonio Richmond
Portland, Maine Roanoke
San Diego Quad Cities, lllinois/lowa Sacramento
Savannah
756 Parte 6: APLICACIONES

St. Louis Modesto Denver


Salt Lake City Nashville Des Moines
San Antonio Omaha Detroit
San Diego Peoria Filadelfia
San Francisco Portland, Maine Poughkeepsie Grand Rapids
Sera n ton-Wi I kes-B a rre Rockford Salem, Oregon Salinas- Hartford - New Haven
Seatlle-Tacoma Monterey San Antonio Savannah Houston
Shreveport South Bend Spokane Indianapolis
Spokane Springfield, Massachusetts Jacksonville
Syracuse Springfield, Missouri Kansas City
Tampa-St. Petersburg Syracuse Little Rock
Toledo Tucson Los Angeles
Tulsa Wichita Louisville
Wichita Yakima Memphis
MARKETFEST Miami
(Division de Market Facts) NIELSEN MARKETING RESEARCH Milwaukee
Albuquerque (Division de Dun & Bradstreet Minneapolis
Austin Corp.) Nashville
Bangor Mercados de datos New Orleans, Louisiana * Mobile,
Beaumont-Port Arthur Boise Alabama Nueva York Oklahoma
Binghamton Charleston, Carolina del sur City - Tulsa Omaha Orlando
Boise Green Bay Phoenix Pittsburgh Portland,
Charleston, Carolina del sur Peoria Oregon Raleigh-Durham Richmond
Chattanooga Portland, Maine Sacramento St. Louis
Columbia Savannah Salt Lake City, LMah - Boise, Idaho
Columbus, Georgia Erie Tucson San Antonio
Eugene SCANTRACK San Diego
Evansville Principales mercados San Francisco
Flint Albany Seattle
Fort Wayne Fresno Atlanta Syracuse
Grand Rapids Baltimore Tampa
Green Bay Birmingham Washington, DC
Harrisburg Boston
Lansing Buffalo - Rochester
Las Vegas Charlotte
Lexington Chicago
Lincoln Cincinnati Fuente: Sales and Marketing Management,
Little Rock Cleveland diversos anos,
Lubbock Columbus, Ohio
Madison Dallas
La duración de una prueba
La prueba de mercado promedio dura de 6 a 1 2 meses. ¿Cómo decidir el tiempo que debe durar una prueba
para una determinada situación? Los siguientes factores son relevantes:
1. La pruelja debe durar e! tiempo suficiente para poder observar ia actividad de recompra. Esto nos da una
medida del «poder de permanencia» de un nuevo producto o programa. Cuanto más breve sea el periodo
promedio de recompra, más corta será la prueba. Los cigarrillos, las bebidas no alcohólicas y los
alimentos perecederos se compran cada cierto número de días, mientras que la crema de afeitar, la
crema dental, etc., se compran únicamente cada ciertos meses. Este último tipo de producto requeriría
una prueba más prolongada que el primero. Debe permitirse que el producto pase a través de una
cantidad de ciclos de recompra.
2. ¿Qué tan pronto reaccionarán los competidores? Cuanto más rápida sea esta reacción, más breve será la
prueba.
3. También debe considerarse el costo de la prueba. En un punto determinado, e! valor de la información
adicional es superada por sus costos.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 757

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ACCIÓN


MARION SE AJUSTA A LOS REQUISITOS DEL MERCADO DE PRUEBA
Marión, en indiana, es una de las nueve ciudades que regularmente usa Information Resources,
Inc. (IRI) para realizar el mercado de prueba de nuevos productos y técnicas de marketing.
Según John Johnson, vicepresidente de operaciones de marketing para IRI: «Guando por prime-
ra vez nos interesamos en Marión fue por su aspectos demográficos... no es una imagen modelo
de los Estados Unidos, [jeto tenía suficientes personas en ciertas categorías que nos satisfa-
cían^. Estas categorías deseadas Incluían: r labia un promedio de 2.73 personas por familia; en
el 31% de las familias el jefe de hogar era menor de 35 años; el 37% de ¡as familias ganaban
más de USS25,000 al año; y e! 12% de las familias estaba compuesto por más de cinco
personas.
Los fabricantes consideran que Marión tiene mucho más que ofrecer que estadísticas desea-
bles. Por una parte, el pueblo de 36,000 habitantes está bastante aislado. Como señala lohnson:
«Usted rara vez conduciría hasta indianapoÜs para comprar sus víveres, por tanto, hemos
capturado el universo de los compradores de víveres allí». Las familias jóvenes cié Marión usan
una amplia variedad de productos de consumo, lin portavoz de Procter & Gamble indicó que la
empresa no sometería a prueba una nueva marca de mantequilla de maní en un área como
Florida, que está principalmente poblada por personas adultas, porque los niños son los princi-
pales consumidores de este Upo de mantequilla.
El perfil de Marión estimula a los fabricantes de muchos productos a gastar cientos de miles
de dólares en la investigación de consumidores del pueblo para ver de qué manera la exhibición,
los anuncios, el color, el olor y el precio de los productos de las empresas afectan lo que los
consumidores compran. Una representante de Procter & Cambie, Linda Ulrey, señaló que
aunque ia prueba de marketing no es un proceso económico, es bastante menos costosa que
lanzar un producto a nivel nacional y luego descubrir que es un fracaso.
IR! selecciona cuidadosamente los pueblos que se ajustan a su perfil de consumidores y
luego equipa los almacenes de víveres y las farmacias de estos pueblos con lectores ópticos de
barras que registran las compras. Posteriormente, la empresa realiza dos tipos diferentes de
prueba de marketing. La primera es ei InfoScan, que utiliza lectores ópticos de barras localiza-
dos en las cajas registradoras para hacer un seguimiento de las ventas y del volumen vendido
de cada producto en casi 2,400 almacenes a nivel nacional. Este número incluye todos los
almacenes de víveres y las farmacias de Marion.
El segundo tipo de prueba de marketing es el BehaviorScan. Este programa abarca
alrededor de 4,000 residentes de Marion que poseen tarjetas Shoppers Hotline. Estos
consumidores presentan sus tarjetas cada vez que compran una mercancía. Los cajeros
ingresan al computador los códigos individuales de Jos consumidores y luego registran sus
compras en la caja. Los números de código suministran una amplia variedad de información
para el fabricante del producto. Les dice qué se compró, edades de los compradores, cuántos
niños tienen en sus familias, sus ingresos y muchos otros datos. Los premios monetarios se
ofrecen aleatoriamente para estimular a las personas en el uso de sus tarjetas.
IRi también moniíorea el efecto que tienen ciertos anuncios publicitarios de televisión sobre el
comportamiento de los compradores. Los 4,000 residentes de Marión involucrados en el
programa de BehaviorScan deben tener TV por cable para poder participar. Al agregar una
pequeña caja a los televisores de estas personas, IRI puede monitorear los comerciales que los
compradores ven y determinar cuál puede haberlos motivado a comprar. La empresa de inves-
tigación también puede ¡insertar sus propios anuncios en los hogares con BehaviorScan para
monitorear los efectos de estos anuncios específicos.
758 Parte 6: APLICACIONES

fuenfe; «Indiana Gity ls Test-Market Hotspot»; :Mar/íe£íng News/ p.:46,:agosto 29 de 1988.

El uso de proveedores de investigación


Los proveedores de investigación de mercados son muy activos en el negocio de las pruebas de marketing. Sus
principales actividades incluyen: 1) suministrar información .sobre ventas en almacenes minoristas y mayoristas o
información sobre envíos por medio de auditorías, 2) vender datos de paneles de consumidores sobre compras y
actitudes y 3) proporcionar pruebas de mercados de control. También están capacitados para diseñar y ejecutar
una investigación personalizada para una empresa que esté realizando una prueba de marketing. E! cuadro 24-2
presenta una lista de algunas de las principales empresas que suministran servicios de prueba de marketing. (En
el capítulo 5 se presenta una descripción más detallada de estas empresas). La principal tendencia en los
servicios de prueba de marketing en la década de los años noventa ha sido el uso de los servicios del lector
óptico de barras. Dos ejemplos son los servicios del BehaviorScan de IRI y ERIM de Nielsen. (Véanse el cuadro
24-2 y el apéndice de! capítulo 5).
La prueba de marketing puede ser una actividad muy útil si se ejecuta con mucho cuidado y sin ilusiones
acerca de la precisión de los estimativos que generará. Proporciona la prueba más realista de las alternativas
bajo consideración.

MERCADOS DE PRUEBA SIMULADOS

Los problemas y altos costos de la prueba de marketing mencionados anteriormente han conducido al desarrollo
y al incremento en el uso de mercados de prueba simulados para bienes de consumo que se compran con
frecuencia. Los mercados de prueba simulados tienen lugar en un ambiente de laboratorio e involucran compras
en un aimacén minorista simulado. Ei objetivo es pronosticar las ventas reales en el mercado de un producto,
basado en ios patrones de repetición de compra de los consumidores que participan en la simulación. Esto se
hace de la misma forma que los patrones de prueba y recompra de los miembros de un panel, que se emplean
para pronosticar las ventas en un mercado de prueba real, como se analizó anteriormente.
Existen muchos proveedores de investigación que en la actualidad ofrecen servicios de prueba de marketing
simulado. Yankelovich, Skelly and White han realizado este tipo de operación por más de 15 años y han
evaluado más de 500 productos. El procedimiento COMP de Elrick and Lavidge realizó más de 200 estudios en
sus 10 primeros años de funcionamiento. Otros procedimientos muy conocidos incluyen A5SESSOR de
Management Decisión Systems, Inc. y SPEEDMARK de Robinson Associates. Aunque estos sistemas difieren un
poco entre sí, básicamente son muy similares. Puesto que ASSESSOR es un enfoque bien documentado, lo
utilizaremos para describir la naturaleza de los mercados de prueba simulados 6’
ASSESSOR cuesta entre US$35,000 y US$60,000 por estudio y toma alrededor de 3 meses para llevarse a
cabo. Éste es sustancialmente más barato y de menor duración que 1a prueba de marketing. Los pasos en la
evaluación de un producto con ASSESSOR son:
1. Se recluta un grupo de encuestados, usualmente alrededor de 300 personas, en los centros comerciales
para que sean representativos del segmento objetivo del producto de prueba.
2. Los encuestados se llevan a un laboratorio cercano para completar un cuestionario. Se les pre
gunta si compran o no alguna marca en la categoría deí producto, y luego sobre el conocimiento de

Ak in J. Silk y Glen L Urban. «Pre-Test Market Evaluation of New Package Goods: A Mode! and Measurement Methodology-, journal oi Marketing
Research, 15, pp. 171-191, mayo de 197B. Otros morlelos inituyen el modelo NEWS de BBDO. I'ease -NEWS: A Decision-Oriented Model tor New
Product Analysis and Forecasting -, Marketing Scionco, vol. 1, No. 1, pp. 1-29, inviernn de 1982.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 759

marca sin ayuda, conocimiento publicitario, preferencia de marca, clasificaciones de importancia de los
atributos del producto y clasificaciones de marcas con base en estos atributos.
3. Luego, a los encuestados se les muestran los anuncios de la nueva marca y de las principales
marcas de la competencia en la categoría del producto.
4. Después de ia presentación publicitaria, los encuestados se llevan a un almacén minorista simulado
donde el producto de prueba se encuentra en exhibición en estantería dentro de un conjunto completo de
productos de la competenci¿i* Se les entregan US$2 para que los utilicen para comprar una marca de la
categoría que deseen. Aquellos que no quieren comprar ninguna marca, reciben muestras gratis de la
nueva marca corno una manera de simular las muestras gratis en el mercado.
5. Después del recorrido de compra simulada, se entrevista a ios encuestados sobre la marca que
compraron, si compraron alguna, y sobre sus reacciones con respecto al producto y su publicidad.
6. Luego, los encuestados regresan a casa con el producto de prueba y con instrucciones para su uso.
Varias semanas después se realizan entrevistas telefónicas de seguimiento. Las medidas lomadas son
similares a la de la preexposición publicitaria (preferencia, importancia de los atributos y clasificaciones de
marcas), excepto que la nueva marca ahora se incluye en el conjunto de marcas. Además se determina el
uso del producto de prueba, y a los encuestados se les ofrece la oportunidad de volver a comprar la
nueva marca (usando su propio dinero) y de enviárseles por correo. Aquellos que no deseen volver a
comprar de esta forma, se les pide que indiquen su intención de compra de la nueva marca en una escala
de 5 puntos, si la marca estuviese disponible en un almacén en el futuro.
Posteriormente, estos datos se utilizan para predecir ia participación de mercado de la nueva marca de una de
las dos formas. Primero, los juicios de preferencia predicen ia proporción de encuestados
760 Parte 6: APLICACIONES

Un consumidor suministra vaiic-sa reífaaíimentación sobre experiencia; en cuanto al : uso de


productos. ■ ■

c¡Lie
comprará la nueva marca, Las ventas dei mercado se estiman ajustando esta proporción para reflejar ¡a
proporción de todos los consumidores objetivo que tendrán ia nueva marca disponible para selección y aquellos
que estarán expuestos a su publicidad.
El segundo método predice !a participación de mercado utilizando estimativos de los niveles de ensayo y tasas
de recompra que se basan en los niveles de compra y las declaraciones sobre intención de compra de los
encuestados. Los niveles de compra se basan en la proporción de encuestados que adquieren la marca en el
almacén minorista simulado, más las acciones de marketing que la gerencia se propone realizar con respecto a la
penetración de la distribución, publicidad y muestras gratis. La tasa de recompra se estima con base en la
proporción de encuestados que compran la marca durante la entrevista telefónica de seguimiento y los niveles de
intención de aquellos que no vuelven a comprar en ese momento. Luego, el modelo ASSESSOR utiliza el nivei de
compra y ¡as tasas de recompra para predecir la participación de mercado. (Los detalles matemáticos de esto
están más alia dei objetivo de este libro). En ¡a figura 24-2 se presenta un resumen gráfico del flujo de un ¡ne rea
do de prueba simulado.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE
PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 761

Selección

Publicidad del nuevo producto y l.i competencia

Compra simulada
Personas Personas
que ensayan el que no ensayan .
. producto . el producto
Muestreo
Evaluación
cid producto Evaluación del producto

Estimación de la compra
Estimación de la ; de repetición
compra de repetición
Estimación de la gvs*
participación de
mercado

FIGURA 24-2 La mayor pane de tos modelos de simulación operan ccn ¡a misma estructura general, (t-uente: Advertising Age. p tv‘-11, febrero 22 de
1982. Reimpreso con autorización de Crain Pubücations, Inc.).

La exactitud presentada*porASSESSOR es muy afta en comparación con los resultados generados por los
mercados de prueba reales". Para que operen en forma eficaz, los métodos de prueba de marketing simulados
deben tener una categoría de producto bien establecida en términos de sustitutos y uso, y las tasas de compra
deben ser las mismas para las marcas establecidas y la nueva marca; la estructura de consumo y las actitudes
acerca de la marca deben ocurrir con suficiente rapidez poder estabilizar una estructura de preferencias en un
breve periodo12.
En la década de ios años noventa se descubre el éxito de los métodos de mercados de prueba simulados para
los bienes empacados, que están siendo adaptados y aplicados a los bienes de consumo durable. Urban, Hauser
and Roberts presentaron pronósticos muy exactos de las ventas actuales de automóviles nuevos con base en
mercados de prueba simulados13. Los consumidores en estos mercados de prueba simulados fueron expuestos a
conceptos de productos, videocintas de productos y pruebas de conducción de vehículos. Se tomaron medidas
de preferencia de ¡os consumidores evaluados, y las venías se pronosticaron con base en estas preferencias y
otros factores como ei ciclo de vida.
762 Parie 6: APLICACIONES

El gran éxito de ios mercados de prueba simulados ha llevado a algunas personas a concluir que
reemplazarán la prueba de marketing. Hasta ahora esto no ha sucedido, y tanto ¡a prueba de marketing como los
mercados de prueba simulados se usan cada vez más.

RESUMEN
1. Los procedimientos de investigación usados en ía generación de ideas de nuevos productos son la
matriz de repertorio y las entrevistas de grupo foco.
2. Los procedimientos de investigación que se utilizan en el desarrollo y prueba de conceptos son las
entrevistas de grupo foco, ¡as clasificaciones de mónadas, las clasificaciones de comparación
pareada, el análisis conjunto y las pruebas de uso.
3. Los procedimientos de investigación que se usan en el análisis de empresas son la prueba de
marketing y ¡os mercados de prueba simulados.
4. Con frecuencia se utiliza la prueba de marketing pero es un tema polémico en investigación de
mercados.
5. Las definiciones de la prueba de marketing van desde (¡experimentos controlados» hasta «someter
a prueba alguna cosa». Definimos la prueba de marketing como la implementación y e¡ monitoreo
de un programa de marketing en un subconjunto pequeño de las áreas del mercado objetivo para el
producto en cuestión.
6. La selección de las alternativas a evaluar debe involucrar otra investigación y criterio antes de la
prueba de marketing.
7. La mayoría de los procedimientos de prueba de marketing son cuasiexperimentales en ei mejor de
los casos.
8. La prueba de marketing puede utilizarse como una función de control gerencial o como una función
de investigación predíctiva. El uso posterior puede abarcar la introducción de nuevos productos o
marcas, o la evaluación de programas alternativos de marketing para marcas existentes.
9. Al proyectar los resultados de la prueba de marketing a un producto a nivel nacional, el investigador
puede utilizar el método de ingreso adquisitivo, el método de la proporción de ventas, el método de
participación de mercado o ¡os métodos de paneles.
10. Los costos directos de la prueba de marketing son aproximadamente de US$650,000 para una
prueba en dos ciudades. Los costos indirectos también son altos.
11. Con frecuencia, la prueba de marketing genera estimativos de resultados a nivel nacional que son
inexactos.
12. Las razones para los resultados insatisfactorios incluyen un comportamiento anormal de los
vendedores y del comercio, campañas especiales por parte de ia empresa que está haciendo la
prueba., acciones de ¡a competencia y problemas en ¡a exactitud de la medición.
13. Considere la prueba de marketing cuando los costos y el riesgo de fracaso son altos, y/o cuando la
inversión en planta de un lanzamiento a nivel nacional es alta con respecto a ¡a prueba, y/o es
probable que la competencia no responda con rapidez, y/o los efectos de un fracaso a nivel
nacional en la reputación de la empresa fueran altos.
Capitulo 24: INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 763

14. A! diseñar un mercado de prueba, el investigador debe tomar decisiones con respecto a qué
información recolectar, número de ciudades a utilizar, ciudades específicas a emplear y duración de
la prueba. También debe decidir qué servicios de proveedores de investigación de mercados va a
utilizar.
15. Los mercados de prueba simulados tienen lugar en un ambiente de laboratorio donde los
encuestados compran en un almacén minorista simulado después de haber sido expuestos a los
anuncios de la nueva marca y de las marcas de la competencia. Luego sigue el uso en el
hogar del producto de prueba, y se estiman los niveles de compra y las tasas de recompra para
pronosticar la participación de mercado.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Por qué los grupos foco se emplean tanto para la generación de ideas como para la prueba de
conceptos?
2. ¿Qué son las clasificaciones de monadas?
3. Describa ia estructura de una prueba de uso para una nueva mezcla de bizcocho.
4. ¿Qué es la prueba de marketing?
5. ¿Con base en qué aspectos usted seleccionaría cursos alternativos de acción para usar en una
prueba de marketing?
6. ¿Cuáles son ios dos usos fundamentales de la prueba de marketing?
7. ¿De qué manera los resultados de la prueba de marketing pueden proyectarse a los resultados a
nivel nacional?
8. ¿Qué información puede suministrar la prueba de marketing?
9. ¿Cuáles son los costos de la prueba de marketing?
10. ¿Por qué los resultados de ia prueba de marketing con frecuencia dan proyecciones deficientes?
11. ¿Bajo qué circunstancias una empresa debe realizar la prueba de marketing?
12. ¿Qué tipo de ciudades debe utilizarse en la prueba de marketing?
13. ¿Qué es un mercado de control?
14. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de los mercados de control?
15. ¿Durante cuánto tiempo debe llevarse a cabo un procedimiento de prueba de marketing?
16. Resuma los pasos de un procedimiento de mercado de prueba simulado.
17. ¿De qué manera los procedimientos de mercado de prueba simulado podrían aplicarse a bienes de
consumo durable, como lavadoras de platos o computadores personales? Sea específico.

18. MINICASO
Kenner Toys utiliza el siguiente procedimiento para someter a prueba nuevos juguetes. Evalúe este
enfoque:
Las tablas Ouija, Magic 8 Ball y los tableros de dardos son tres juguetes populares que han gozado
de gran éxiío. Sin embargo, estos juguetes no se usan para tratar de predecir ei siguiente gran
ganador en la industria de juguetes, la cual es de rápido movimiento e ¡mpredecibie, ¡aun cuando
(ales predicciones pueden ser más exactas que la investigación de mercados realizada con niños
de 5 años!
Kenner ha desarrollado un método para someter a prueba los juguetes. Los almacenes de diver-
sión se establecen en varias ubicaciones alrededor del país con una amplia variedad de juguetes,
incluyendo los nuevos conceptos de prueba, los productos existentes de ia empresa y los actuales
productos de la competencia. A la muestra compuesta por 200 niños se le presentan en forma
individual videocintas que describen los conceptos y las demostraciones de productos para cada uno de los
juguetes bajo investigación. Después de ver la videocinta, a cada niño se le acompaña a! almacén de
entretención y se le entregan fichas para que las utilice en sus compras.
La situación de compra simulada se considera como algo necesario puesto que ía observación es una
medida mucho más confiable del comportamiento de los niños más pequeños que los grupos foco, las
entrevistas u otros métodos de investigación de mercados más convencionales y menos costosos.
764 Parie 6: APLICACIONES

19. MINICASO
Coca-Cola está considerando ingresar al mercado de bebidas embotelladas a base de fruta, en competencia
directa con Snapple. Resuma un programa completo de investigación de mercados para e¡ desarrollo y la
comercialización de esta nueva bebida de Coca-Cola. Describa las actividades y los estudios específicos de
investigación de mercados.

20. MINICASO
El concepto que se presenta a continuación fue evaluado en forma negativa por los consumidores en un
grupo foco. Utilizando los conceptos que se presentan en ei capítulo, revise el enunciado del concepto
original; luego evalúe el concepto con individuos (entrevistas en profundidad) o grupos (grupos foco).
Además: a) explique y justifique los cambios del enunciado del concepto inicial; b) explique el método
utilizado para evaluar el enunciado del concepto revisado y la naturaleza de los hallazgos; y c) con base en
sus hallazgos de ia investigación, explique qué cambios realizaría ahora, si es que haría alguno.

DIET GRAVY: «La salsa de carne más saludable que usted pueda comer»
Aquí está e! producto que gran cantidad de familias han estado esperando: una nueva salsa de carne
dietética que contiene sólo 4.B calorías por cada cucharada sopera y además tiene una cantidad reducida
de colesterol.
Por años las personas se han estado quejando de que cada vez que tienen que hacer una dieta, una de
las primeras cosas que se les dice es que dejen a un lado la salsa de carne (no es de extrañarse, porque
la salsa de carne natural hecha en casa contiene entre 55 y 60 calorías por cada cucharada sopera). Pero
ahora, usted no tendrá que dejar de comer salsa de carne nunca más, puesto que esta nueva salsa de
carne dietética es el producto perfecto para las personas que tienen un verdadero interés en perder peso
y permanecer saludables.
Además, ¡es tan fácii de preparar!: sólo mezcle con 1 taza de agua, hiérvala y caliéntela por 1 minuto.
La salsa de carne está disponible en cuatro sabores: asado, pollo, cebolla y champiñones.
El precio de venta es sólo 19 centavos por paquete, que sirve para preparar una porción de 1 taza de
salsa de carne.

Reacción del consumidor


La reacción a este concepto en la primera entrevista de grupo foco fue totalmente negativa. Las personas
casi sintieron náuseas ai pensar en servirles esto a sus familias. Su principal queja se centraba en el sabor.'
Varios dijeron categóricamente: «Esto suena como a medicina y ¡estoy seguro de que sabrá igual!»
Obviamente, e¡ concepto debe cambiarse pero, ¿qué modificaciones deberían hacerse?
Capítulo

INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN?


A. C. Nielsen Conjunto con el David Sarnoff Research Center, ha desarrollado un medidor de
audiencia «pasiva» para medir ia teleaudiencia. Aunque este mecanismo está diseñado princi-
palmente para medir la teleaudiencia de programas, su tecnología permitirá a Nieisen medir la
teieaudiencia de ios avisos comerciales de manera mucho más eficaz que los actuales medidores
de audiencia de Nielsen.
El nuevo sistema de Nielsen utiliza un mecanismo similar a una videograbadora. El mecanismo
combina un computador con una pequeña cámara y puede identificar a ios individuos que están
realmente mirando televisión. Está diseñado para registrar tanto ia presencia de una persona en la
habitación como la teleaudiencia en un determinado segundo, haciendo posible registrar ratings
exactos de televisión, específicamente para comerciaies.
inicialmente, eí computador es «presentado» a los miembros de la familia. Usando una forma de
inteligencia artificial, el computador luego asocia características con aquellas personas que «ve«
cuando miran televisión. Una desventaja es que el sistema no puede identificar a los visitantes que
miran televisión.

765
766 Parte 6: A PLICACIONES

Nielsen está dedicada a desarrollar medidas exactas sobre la teleaudiencia de comerciales.


Aunque los actuales medidores de audiencia compilan datos minuto a minuto, el nuevo sistema
reúne datos de audiencia segundo a segundo. Esta precisión es fundamental para determinar
los verdaderos ratings para los spots en televisión. La empresa enlazará esta información sobre
audiencia de los comerciales con su panel «de una sola fuente». Al obtener información sobre
teleaudiencia y compras de sus familias de una sola fuente, ios publicistas y ¡as agencias
podrán estudiar la correlación entre decisiones sobre publicidad y compra. El enfoque del
medidor de audiencia pasiva hasta ahora no es muy bien aceptado por los medios de
comunicación como un instrumento de medición por el cual estén dispuestos a pagar. Su
aceptación a largo píazo es todavía incierta.
Según Michael Drexler, vicepresidente ejecutivo de medios de comunicación en Bozell
Advertising, New York: «No hay duda de que los publicistas quieren este tipo de información.
Hemos estado tratando de obtener mediciones de audiencia para ratings de exposición versus
programas. Queremos y esperamos que lleguen pronto». Sin embargo, las ramificaciones de tal
sistema son infinitas. Tanto las agencias como las cadenas ya estén desarrollando software
capaz de analizar datos segundo a segundo y tentativamente fijar precios para un inventario
comercial según la posición dentro de una pausa comercial Sin duda, las cadenas negociarán
precios más altos para ciertas posiciones clave si los nuevos datos revelan una correlación
entre la audiencia de comerciales y el tiempo que un spot está al aire dentro de una pausa. La
actual estructura de fijación de precios de los medios de comunicación y el proceso de compra
podrían volverse obsoletos.

Fuenie: ‘¡Nielsen's New Meter May Give Rating? for Ads», Advrern*i;;ng Age, pj 1, junto 5 de 1989. Cheryl Heuton, «Nielsen,
Nets Spar on Ratings, Media Week, p. 8, juiio 4 de .1994.

Este intento por desarrollar un medidor de audiencia avanzado es sólo un ejemplo de la investigación de
mercados aplicada a aspectos publicitarios. En este caso vemos la investigación de mercados aplicada a
problemas de medición de audiencias de los medios de comunicación. En este capítulo se presentan muchos
otros usos de la investigación de mercados aplicada a las áreas de publicidad de medios de comunicación,
prueba del texto publicitario, preprueba y posprueba de campañas.
Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es la publicidad. Hay una buena
razón para esto; desde 1993 los gastos publicitarios en los Estados Unidos fueron de US$182,000 millones7. La
encuesta realizada por la American Marketing Assodation (AMA) en 1994 sobre el uso de la investigación de
mercados reveló que el 70% de todas las empresas realizan algún tipo de investigación publicitaria. En el área de
productos de consumo, el 78% de las empresas realizan investigación publicitaria2. La investigación de mercados
se utiliza en varios aspectos de la publicidad, incluyendo la medición de las audiencias de los medios.de
comunicación y las pruebas de efectividad de los mensajes publicitarios. El uso de la investigación de mercados
en estas dos áreas constituye el tema de este capítulo.

INVESTIGACIÓN DE MEDIOS

Una de las decisiones más importantes que los comercializadores deben tomar se relaciona con la selección de
vehículos de los medios de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por tanto,

7
advertising Age, abril 13, p. 1, 1994.
- Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 1994 Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994).
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 767

deben escoger entre tipos de medios: televisión versus radio versus periódicos y demás, y la selección de
inserciones específicas dentro de un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben hacerse selecciones sobre
ei tiempo específico en televisión o revista a emplear. Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos
sobre los medios.
La Advertising Research Foundation (ARF) sugirió que idealmente deberían estar disponibles seis tipos
diferentes de datos acerca de los vehículos de los medios y que estos datos deberían diferenciar entre los
clientes potenciales y no potenciales del producto que se está publicitando. Estos datos son:
7. Distribución de los vehículos de ios medios. La circulación de una revísta o un periódico o el
número de aparatos de televisión o radio disponibles para transmitir la publicidad.
2. Audiencia de los vehículos de los medios. El número de personas expuestas al vehículo del
medio. En este caso medimos el número de lectores de una determinada edición de una
revista o un periódico o ei número de personas que ven un determinado programa de televisión. Por lo
genera!, la audiencia del medio es mayor que la distribución de los medios, porque más de una persona
lee la misma revista o mira en el mismo aparato de televisión, como se ilustra en la figura 25-1.

Clientes potenciales ■

Clientes'no potenciales

1 2 3 4 5 6
Distribución Exposición Exposición Percepción Comunicación Respuesta
dei vehículo del vehículo publicitaria publicitaria publicitaria de ventas

FIGURA 25-1 Un modelo para la evacuación publicitaria.


768 Parte 6: APLICACIONES
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 769

3. Exposición publicitaria. El número de personas expuestas a un anuncio específico en el vehículo del


medio. Las personas pueden estar expuestas a un vehículo del medio pero no notar un determinado
comercial debido a los aspectos creativos de éste o a la naturaleza del entorno de la exposición. Por lo
general, este número es mucho menor que la audiencia del vehículo. En este punto, los datos que
queremos comienzan a combinar tanto las preguntas de los medios como el «texto publicitario» creativo
en los anuncios. (Esto también es cierto con los tipos de datos 4, 5 y 6, que se enumeran a continuación).
4. Percepción publicitaria. El número de personas que percibieron la publicidad en cuestión. Por supuesto,
esto podría estar influido por el color y el tamaño del anuncio, posicionamiento en el vehículo y tipo de
producto involucrado. El número de personas que activamente perciben un anuncio por lo general es
inferior que el número de aquellas expuestas a éste, como se ilustra en la figura 25-i.
5. Comunicación publicitaria. El número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad,
el cual por lo general es menor que aquellos que percibieron el anuncio.
6. Respuesta de las ventas. El número de personas que toman una acción de compra como resultado de la
colocación de la publicidad específica. Menos individuos responden a un anuncio comprando ei producto
que los que realmente recibieron su comunicación, lo cual genera el patrón de números de personas de la
figura 25-1.
En las cuatro últimas categorías de datos (tipos 3 al 6) interactúan los medios y los mensajes. Por tanto, es
muy difícil asignar números relacionados sólo con los medios en estos casos. Debido a esta dificultad, por lo
general los datos de los vehículos de los medios se obtienen sólo para dos de las categorías anteriores: la
distribución de los vehículos de los medios y la audiencia de ios vehículos de (os medios. En esta sección
seguiremos la práctica de la investigación publicitaria examinando los dos primeros niveles en el contexto de la
investigación de medios de comunicación, y dejaremos los últimos cuatro niveles para nuestro análisis de la
investigación de mensajes.

Distribución de los vehículos de los medios


Los datos acerca de la distribución de los vehículos de !os medios son más fáciles de obtener y están
relativamente libres de controversia en términos de su exactitud. En los medios impresos la agencia más
importante es el Audit Bureau of Circulation (ABC), un grupo patrocinado por anunciadores, agencias de
publicidad y editoriales. ABC examina y presenta informes sobre íos niveles de circulación de sus miembros,
publicaciones que tienen por lo menos el 70% de su circulación pagada a un precio no inferior a la mitad del
precio establecido. Para publicaciones de audiencias especiales distribuidas dentro de !a comunidad comercial,
algunas veces en forma gratuita, como la revista Production, la circulación es examinada por la Business
Publications Audit of Circulation. Además, Venfied Audit Circulation, una organización independiente, revisa
circulaciones pagadas y no pagadas de periódicos y revistas.
Para los medios de transmisión, ¡a medición de la distribución de los vehículos es mucho menos importante.
Más de! 99% de todas las familias de los Estados Unidos tiene al menos un televisor, mientras que alrededor del
99% tiene radios8. Para la radio y la televisión, las preguntas de investigación más importantes se relacionan con
las audiencias de los vehículos.
Para los medios exteriores, el Traffic Audit Bureau realiza mediciones e informa sobre el número de personas
que pasan por ubicaciones específicas para dar una medida de la «circulación!) para este medio.

Broadcasting Yearbook, 1994.


Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 770

Audiencia de los vehículos de los medios


La audiencia de los vehículos de los medios es el número de personas que realmente están expuestas al
vehículo al menos una vez. Los métodos de medición en este nivel varían ampliamente según el medio.
Audiencias de revistas Los tamaños de estas audiencias se miden por los llamados estudios de circulación.
El intento es medir la circulación total de la revista, más todas las personas que la leen cuando se les pasa un
ejemplar. Hay dos importantes organizaciones que son activas en esta área, cada una utiliza una medida
diferente del número de lectores. La primera es Simmons Market Research Bureau (SMRB), la cual saca una
muestra de alrededor de 1 5,000 individuos anualmente utilizando un procedimiento de muestreo por
conglomerados. La medición de! número de lectores que se toma emplea el método de interés editorial por
revisión del libro. En este caso a los encuestados se íes muestran logotipos de los títulos de revistas y se les dice:
«Escojan aquellos que han leído o examinado durante los últimos 6 meses, ya sea en casa o en otro sitio». Esto
se vuelve a verificar posteriormente en ¡a entrevista, después que el encuestado examina cuidadosamente una
versión de cada revista, que tiene sólo las secciones esenciales. El tamaño total de la audiencia se estima
dividiendo el tamaño de la audiencia en la muestra entre la fracción muestral (véase el capítulo 14).
Mientras que la SMRB es el principal proveedor, se ha establecido un competidor importante: Mediamark
Research, Inc. (MRI), el cual saca una muestra por conglomerados de alrededor de 30,000 individuos (15,000 en
la primavera y el otoño) y mide el tamaño de la audiencia con el método de lectura reciente modificada. Los
encuestados reciben una lista de alrededor de 160 revistas y se les pide que mencionen las que han leído
durante el intervalo de publicación más reciente. Esto se realiza en dos etapas. Primero, el encuestado clasifica
un conjunto de tarjetas que tiene los logotipos de las revistas para indicar aquellas que ha leído en los últimos 6
meses. Luego se vuelven a clasificar las tarjetas de estas revistas para indicar aquellas que leyeron en el último
intervalo de publicación. Como hay diferencias en los métodos de medición de la audiencia y algunas diferencias
en los procedimientos de muestreo, no es extraño que SMRB y MR! informen diferentes tamaños de audiencia. El
resultado es una gran controversia con respecto a cuál tiene el estimativo correcto.
En un periodo de informes, los estimativos de audiencia de MRI fueron hasta un 162% más altos y hasta un
34% inferiores que los presentados por SMRB entre las.104 revistas que se informaron en común. Para las
revistas en cuestión, estas diferencias pueden afectar sus tarifas de la publicidad. Por lo general, las cifras de
MRI y SMRB se reciben con gran emoción. La ARF investigó esto y encontró que las diferencias eran el resultado
de las diferencias metodológicas en los estudios y no de problemas en la ejecución. Se están investigando formas
de hacer que los resultados de MRI y SMRB sean más congruentes entre sí.
Audiencias de los periódicos Por lo general, un lector de periódicos se define como alguien que afirma haber
leído parte del periódico en cuestión en un determinado día. Nuevamente se utiliza ei método de encuesta. El
Newspaper Audience Research Data Bank (NARDB) de ABC proporciona este tipo de datos. NARDB combina los
datos autorrecolectados mediante la colaboración de los periódicos en los 100 mercados principales. Sin
embargo, para formar parte del NARDB, !a información suministrada debe satisfacer especificaciones
metodológicas y de formato. En general, los anunciantes deben confiar en los datos de audiencia recolectados
por los periódicos.
Otra fuente de datos de audiencia de periódicos es el Three Sigma, fundada en 1 974, la cual realiza
encuestas sobre 180 periódicos para medir el tamaño y el perfil demográfico de las audiencias. Estos estudios se
realizan cada cierto número de años. Todos los principales diarios y alrededor de 40 agencias de publicidad están
suscritas a Three Sigma, que ahora forma parte de SMRB.
Audiencias de televisión El tamaño de la audiencia afecta a la televisión más que a cualquier otro medio, Los
costos dei tiempo de los comerciales e incluso las decisiones sobre los programas que se mantienen en e¡ aire
están muy influidos por el tamaño de la audiencia. Las dos empresas que dominan el negocio de ios raiings de
televisión son A. C. Nielsen y Arbitran. Nielsen controla los ratings nacionales y Arbitron, los locales.
Los datos sobre ia audiencia de televisión se recolectan mediante cuatro métodos: 1) diario, 2) medidores, 3)
recordación telefónica coincidencia! y 4) recordación de ias entrevistas personales.
En el método de diario los televidentes registran el nombre de ios programas que ven y envían el diario por
correo a la empresa de investigación. La principal ventaja de un diario es que es relativamente económico. Es la
Capitulo 25: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 771

forma dominante de ¡a medición de teleaudiencias ¡ocales. Arbitran contacta más de 2 millones de familias
anualmente para colocar sus diarios. Usualmente, las audiencias locales se miden en noviembre, febrero y mayo,
y con base en estos resultados se fijan las tarifas de la televisión local. Éstos se denominan los meses de
«barridas». Un problema importante con las clasificaciones de barridas es que las cadenas y las estaciones tratan
de aumentar sus ratings con películas excelentes, especiales y otros. Las principales desventajas del método de
diario es que los encuestados no registran los programas que ven u olvidan lo que vieron, o incluso registran en
forma falsa lo que vieron.
Estos problemas han llevado al uso de los medidores para registrar en qué canal está sintonizado el aparato y
cuándo está encendido. A. C. Nielsen usa un aparato denominado Audimetro para los ratings de cadenas, el
Nielsen Televisión Index (NT¡). Este aparato se conecta electrónicamente a un computador y registra el cana! de
televisión sintonizado, si es que se está viendo alguno. NT! proporciona dos medidas importantes: 1) la
participación de familias en un programa (eí porcentaje de familias con televisión que sintoniza un programa de
una cadena al menos durante G minutos) y 2) ¡a participación de la audiencia (el número de hogares que ve un
programa específico sobre el número total de hogares que ve cualquier programa a esa hora). Como los
medidores son costosos, éstos se emplean principalmente para ratings nacionales, aunque Arbitran los utiliza en
sus ratings locales en Chicago, en la ciudad de Nueva York y Los Ángeles. Además, los medidores no registran si
alguien está viendo la televisión cuando está encendida, un problema que afecta hasta el 25% de una medición
de audiencias. Durante años ha habido controversia acerca de la exactitud de NTI, pero casi todos los
anunciantes y agencias lo utilizan. En la medición de mercados locales con el Nielsen Station Index (NSl), Nielsen
emplea diarios y medidores. Las ciudades que se miden son las mismas que las que utiliza Arbitran, excepto que
Nielsen también incluye San Francisco. Recientemente, Nielsen y Arbitran han comenzado a medir el tamaño de
las audiencias de ¡a televisión por cable, empleando medidores y diarios.
El problema clave con el Audimetro es que no indica el número de personas que están mirando televisión o las
características demográficas de la teleaudiencia. La respuesta a estos problemas ha sido el medidor de
audiencia. Éste es un mecanismo que se adiciona al televisor, el cual permite que cada miembro de una familia
en forma separada «obtenga acceso» y «termine una sesión» en el momento de ver televisión. Las
características demográficas de cada miembro de la familia se recolectan y se correlacionan los hábitos de mirar
televisión con estos datos demográficos. A. C. Nielsen es el líder en el desarrollo de medidores de audiencia y
mantiene un panel de medidores de audiencia compuesto por 4,000 familias.
Los medidores de audiencia no evalúan los visitantes de la familia como parte de una audiencia, ni se
adicionan a televisores inferiores a 5 pulgadas. Además, estos medidores no miden la audiencia actual de ios
comerciales. En la sección Investigación de mercados en acción, al comienzo de este capítulo, se i'ustra un
intento por enfrentar algunos de estos problemas. En este momento es claro que los medidores de audiencia, en
cierta forma, son la ola del futuro en ¡a medición de audiencias de televisión.
En el método de recordación telefónica coincidencia! se llama por teléfono a una muestra de familias y se les
pregunta qué programa de televisión están viendo en ese momento, si es que ven alguno, y también se les pide
que identifiquen al patrocinador o e! producto que se está anunciando. Esta última pregunta es una verificación de
validez de la respuesta dada. Los ratings se calculan sobre el porcentaje de hogares que ven un determinado
programa. Este método es rápido y económico pero tiene algunas limitaciones. Se excluyen los hogares que no
tienen teléfono y los hogares rurales están subrepresentados debido al costo del muestreo. Por tanto, el tamaño
total de la audiencia es difícil de estimar con exactitud. Además sólo ciertas horas (8 a.m. a 10 p.m.) pueden
medirse de esta manera, y a menudo los encuestados tratan de indicar que están viendo programas socialmente
aceptables.
El método de recordación de entrevista personal comprende entrevistas en casa con una muestra de
encuestados poco después del periodo de interés. De esta manera puede medirse una lista de programas por
cuartos de hora (8 a.m. a 10 p.m.) y a menudo los encuestados tratan de indicar los programas que vieron. La
mala memoria de los encuestados y las mentiras, además del costo de las entrevistas personales, son los
mayores problemas en este caso.
Audiencias de radio La medición de las audiencias de radio presenta algunos problemas únicos en su género,
ya que los radios se utilizan casi en todas partes. Por tanto, los medidores no han sido útiles. El único proveedor
772 Parte 6: APLICACIONES

importante de datos de audiencias de radíos locales es Arbitron. En años recientes, una cantidad importante de
proveedores no ha podido vencer la posición de Arbitron. Entre éstos se incluyen Pulse, Inc.; TRAC-7 de Audits &
Survey; y Broadcast Research, Inc. de Burke. Arbitron utiliza el método de diario por correo para recolectar datos.
Durante el periodo seleccionado de 7 días en que se toman los ratings, se llama dos veces a los miembros de la
muestra para asegurarse de que entiendan la tarea solicitada y recordarles que deben completar y devolver el
diario. También se recolectan datos demográficos. Nuevamente tenemos el problema del incremento de los
ralings mediante concursos o actividades especiales de las estaciones, como en el caso de la televisión.
Las audiencias de radio de las estaciones se miden por medio de dos servicios primarios: Arbitron (que utiliza
ios diarios) y RADAR (Radio's Ai I Dimensión Audience Research), que emplea el método de recordación
telefónica coincidencia! en forma de paneles. Se establecen dos paneles telefónicos, uno en la primavera y uno
en el otoño. A cada familia del panel se le llama por teléfono ocho veces en días consecutivos y se le pregunta
sobre lo que escucha en la radio cada cuarto de hora durante las 24 horas anteriores. De esta forma se pueden
medir las audiencias acumulativas semanales. Tanto Arbitron como RADAR también recolectan dalos
demográficos con el fin de presentar los perfiles de la audiencia.
Como lo indica el anterior análisis, incluso la medición del tamaño de la audiencia es difícil y costosa. Hasta la
fecha se ha hecho poco progreso en la medición de la exposición publicitaria a un nivel general en un
determinado vehículo. No hay disponibilidad de fuentes de publicación simultánea y por lo genera! los
anunciantes deben basarse en la información proporcionada por los medios mismos. Además, la mayoría de los
anunciantes quieren saber cómo le fue a su anuncio y no cuál fue la exposición general en el vehículo. Por tanto,
con frecuencia están más interesados en las pruebas de! texto publicitario para este propósito.

PRUEBA DEL TEXTO PUBLICITARIO

La prueba de texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de cada anuncio. Quizá un
mejor término sería «investigación de mensajes», puesto que la prueba del texto publicitario sugiere partes
escritas de anuncios impresos. Sin embargo, en la práctica el término prueba de! texto publicitario se
utiliza para referirse a todos los aspectos (color, gráficos, cuadros, acción, etc.) de los anuncios que aparecen en
todos los medios. Muchos proveedores de investigación de mercados suministran servicios de prueba del texto
publicitario. La confiabilidad y la validez, así como también los procedimientos empleados por estos servicios
son de gran interés para los anunciantes. Veintiuna de las agencias de publicidad más grandes de los Estados
Unidos aprobaron un conjunto de principios orientados a mejorar las pruebas del texto publicitario. Estos
principios reciben e¡ nombre de PACT (Positioning Advertising Copy Testing) y manifiestan que un «buen»
sistema de pruebas de texto publicitario tiene ias siguientes características 9:
1. Proporciona las medidas que son adecuados a los objetivos del anuncio publicitario.
2. Requiere acuerdo sobre ia manera como se utilizarán los resultados antes de cada prueba específica.
3. Proporciona medidas múltiples, porque por ío general una sola medida es inadecuada para evaluar el
desempeño de un anuncio.
4. Se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicación: la recepción de un estímulo, su
comprensión y ia respuesta al mismo.
5. Tiene en cuenta el aspecto de si el estímulo publicitario debe exponerse más de una vez.
6. Reconoce que cuánto más completa sea una prueba de texto publicitario, más correctamente puede
evaluarse, y requiere, como mínimo, que las ejecuciones alternativas se sometan a prueba en el mismo
grado de elaboración.
7. Proporciona ios controles para evitar los efectos de sesgo del contexto de ia exposición.
8. Tiene en cuenta consideraciones básicas de definición de la muestra.
9. Demuestra confiabilidad y validez.

"21 Ad Agencies Endorse Copy Testing Principiéis, Marketing News, pp. 1 y 9, febrero 19 de 1982.
Capitulo 25: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 773

La mayoría de los anunciantes gastan considerable tiempo y dinero en las pruebas de texto publicitario. Un
anuncio puede evaluarse en fases diferentes de su desarrollo: como un concepto escrito, un conjunto de
secuencias gráficas o dibujos, una versión preliminar animada o un anuncio terminado. Además, un anuncio
puede someterse a prueba antes o después de gastar dinero en los medios según el nivei para el que se ha
planeado en la campaña. La primera se denomina preprueba y ia última posprueba.
En la sección investigación de mercados en acción sobre la Roya! Crown Coia se üustra la capacidad de la
investigación pubiicitaria para guiar a los gerentes en la selección de un enfoque de texto publicitario.

Procedimiento Idealizado
Pomerance10 describió lo que sería un procedimiento de pruebas de texto publicitario, idealizado planteando
cuatro preguntas:
1. ¿Qué medida debe tomarse? El interés en este caso es qué nivei o niveies de jerarquía dei modelo de
efectos (véase el capítulo 8) se deben medir. Idealmente nos gustaría saber ias implicaciones de nuestra
publicidad en ias utilidades. La figura 25-2 resume lo que necesitamos medir, y la flecha Índica la
dirección de la situación ideal.
2. ¿Qué grado de elaboración debe tener el anuncio? ¿Debemos evaluar un bosquejo preliminar del anuncio,
una película barata, una versión en videocinta o la versión final? Idealmente nos

Eugene C. Pomerance, «How Agencies Evaluate Advertising», Reflections on Progress in Marketing (AMA), pp. 167-1 72, diciembre de 1964.
Capitulo 25: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 774

FIGURA 25-2 Qué aspecto medir {Fuente: Eugene C. Pomerance,


»How Agencies Evalúate Advertising>\ en Reflections on Progresa
¡n Marketing, American Marketing Assocíation, pp, 167-172,
diciembre de 1964).

gustaría evaluar la versión final, ya que esto es a lo cual las personas reaccionarán. Sin embargo, el costo
y el tiempo pueden requerir el uso de versiones menos elaboradas. La figura 25-2 relaciona la medida que
se ha de tomar con la forma en que deben estar los anuncios; nuevamente las flechas indican la dirección
ideal.
3. ¿Debemos medir el efecto de un anuncio o toda una campaña? Sin duda nos gustaría saber el efecto de
nuestra campaña en oposición al de un anuncio aislado. En la figura 25-2 se muestra el cubo sombreado
como la situación ideal. Nos gustaría medir las utilidades generadas por una campaña completa de
anuncios terminados.
4. ¿Cómo deben hacerse las mediciones? En este caso las subpreguntas son: ¿El anuncio debe exponerse
en un vehículo publicitario normal o en una forma menos normal?, ¿cuántas veces debe exponerse?, ¿las
técnicas de muestreo y medición deben ser técnicamente óptimas o un poco menos? Por supuesto
preferiríamos Sa situación ideal: exposiciones repetidas en una forma normal, con una muestra
verdaderamente representativa, etc. La figura 25-3 muestra las posibilidades disponibles que conducen al
caso ideal representado por el cubo sombreado.

Cómo medir Escasamente

Qué medir Un

anuncio
Campana
Utilidades Ventas À
Persuasión
Comunicación
Atención

Preliminar

Terminado

FIGURA 25-3 Qué y cómo medir. (Fuente: Eugene C. Pomerance, “How Agencies Evaluate Advertising», en Refleclions on Progress in Marketing,
American Marketing Association, pp. 167-172, diciembre de 1964).
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 775

Á
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EM ACCIÓN
l:lIIÍIÍlÍAt!NMÍSTIGACl8l§UBL!eiTO!^
CROWN COLA EN LOS ESTADOS UNIDOS Y EN BRASIL
La Roya! Crown Cola Company (RC) utiliza una extensa investigación publicitaria en todos sus mercados
para desarrollar temas publicitarios más eficaces y un texto publicitario reai. El primer ejemplo que se
presenta a continuación muestra la forma en que la gerencia de RC utilizó las entrevistas en profundidad
para desarrollar un tema dirigido a ios Estados Unidos para 1a RC Cola dietética. El segundo ejemplo ilustra
el uso de ¡a prueba del texto publicitario para encontrar uno factible en e! mercado brasileño.

1. RC Cola dietética en los Estados Unidos


RC había ensayado una cantidad de diferentes enfoques de marketing con su cola Diet Rite baja en calorías.
Se desarrollaron compañas publicitarias que promovían temas como sabor, precio más bajo y contenido en
calorías, pero nada había funcionado: Diet Rite estaba «atascada» en un desconsolador tercer lugar detrás
de ios líderes dei mercado, Diet Pepsi y Diet Coke. La bebida no se había diferenciado de la competencia y
poseía una insignificante participación de mercado del 0.8%.
Frustrados por su incapacidad para incrementar las ventas, Royal Crown le pidió a su agencia de
publicidad, DFS Doriand, que desarrollara un gancho emocional para su producto, el cual ia diferenciaría de
los principales competidores.
Doriand comenzó realizando una extensa investigación de mercados para descubrir algunas de las
actitudes que ias personas tenían hacia Diet Rite y otras bebidas bajas en calorías. Los investigadores
sabían que ias personas compraban bebidas dietéticas porque querían controlar su peso, pero querían
saber más sobre las motivaciones psicológicas implícitas en los patrones de compra de los consumidores.
Utilizando psicólogos clínicos como entrevistadores, Doriand realizó entrevistas con docenas de mujeres
que estaban a dieta. Los psicólogos identificaron varios rasgos característicos entre las mujeres: ellas
consideraban sus cuerpos poco atractivos, o usaban el alimento como un sustituto para una vida familiar
equilibrada o fueron educadas en hogares donde el alimento se utilizaba como un castigo o recompensa.
Además, todas las mujeres dijeron que hacer dieta era difícil y las hacía sentirse más vulnerables.
Con base en la información obtenida de estas entrevistas, la división de investigación y planeador» de
Doriand decidió que la campaña de Diet Rite no debía mostrar mujeres bonitas en diminutos trajes de baño,
porque las mujeres con autoimágenes humildes no podrían identificarse con ellas. En cambio, la agencia
consideró que la audiencia congeniaría más con las personas que hacían dieta, quienes parecían ser
vulnerables y trabajadoras.
La campaña resultante que se desarrolló presentaba actores como Lee Majors y Tony Danza en
situaciones que hacían énfasis en el humor y la vulnerabilidad. En el anuncio; un Tony Danza con un poco
de sobrepeso está entrenando a un equipo femenino de softhall. Con su equipo perdiendo 24 a 0, las niñas
pidieron a Danza que jugara, y pronto Tony se vio abriéndose paso por las bases. «Su mente está alerta, su
cuerpo es una bala», dice una de las niñas a una compañera de equipo. A través de todo el anuncio Danza
está bebiendo Diet Rite.
Todos los anuncios resaltaban e! entusiasmo, dando énfasis al humor sobre la perfección.
RC depende de este nuevo enfoque, basado en la investigación de mercados, para atraer a
una amplia audiencia y ayudar a que su cola dietética alcance a los líderes.
^Eng^raríus^
El ingreso a! mercado de RC en el Brasil era un desafío porque la marca era desconocida para
los brasileños, y a ia mayor parte de la población de habla portuguesa necesitaba
enseñársele cómo pronunciar «RC Cola«. Además, tanto Coke como Pepsi estaban montando
extensas campañas: Coke había presupuestado US$40 millones para publicidad, Pepsi
alrededor de US$50 millones.
RC puso en marcha una prueba basada en el campo de su texto publicitario, en tres esta-
dos de Brasil. Esta prueba estaba respaldada con US$750,000 de gastos en medios. El gana-
dor de la prueba fue el lema del texto publicitario: «Cambíese ya». Las encuestas de
consumidores indicaban que este texto publicitario generaba la mejor atención,
conocimiento, interés y ensayo para RC Cola.
776 Parte 6: APLICACIONES

Fuente: Tomado de Forbes, vol. 139, edición ^ pp»:134*138, marzo 23 de 1987; y de Claudia Penteado, «Pepsi's Brazil Blitz»,
Advertising Age, p. 12, enero 16 de 1995.

Robinson, Dalbey, Gross y Winc](> ampliaron este tipo de razonamiento hasta formular un procedi- mietilo de
medición idealizado (PMi). Diseñaron una cantidad de atributos básicos de todas las técnicas de medición y
obtuvieron la situación ideal; es decir, muchos anuncios en todos los medios de comunicación importantes
medirían la compra natural o las utilidades; la exposición ocurriría en un entorno natural y en un contexto
publicitario natural, donde las medidas se (ornan por medio de una intervención no observada por el comprador;
la muestra debe ser probabilistica, sin sesgos geográficos, de medios o de participación, y debe ser
suficientemente grande para que al repetir la prueba se obtengan resultados similares. La tabla 25-1 resume esta
situación ideal.
Por supuesto consideraciones tales como tiempo y dinero obligan a que todos los procedimientos de medición
publicitaria, de publicación simultánea o internos, se comprometan con este ideal. Sin embargo, el PMI.es un
buen punto de referencia para empezar a trabajar. La desviación de éste debe estar justificada con un
razonamiento. Por ejemplo, podríamos decidir medir el conocimiento en lugar de las ventas porque creemos que
el conocimiento es una medida más significativa en nuestra situación específica. O es posible que no utilicemos
una muestra probabilistica a nivel nacional, porque no podemos afrontar este gasto. Pasemos ahora a los
procedimientos de preprueba comúnmente usados.

PROCEPiMIEUTOS DE PREPRUEBA

Existen muchos y diferentes procedimientos que se usan para someter a preprueba la publicidad. Los que
trataremos aquí son: 1) jurado de consumidores, 2) pruebas de portafolio, 3} métodos fisiológicos, 4) vehículos
publicitarios ficticios, 5) pruebas de indagación, 6) pruebas al aire, 7) pruebas de teatro, 8) pruebas en una casa-
remolque y 9) almacenes de laboratorio.

Patrick }. Robinson, Humer M. Djibcy. Irwin Gross y Yoram Wind, Advertising Measurement and Decision Making (Boston: Allyn *’■. B.itoii, Inc.,
Il)litij, p. k\ì.
777 Parte 6: APLICACIONES

Atributo Procedimiento de medición idealizado (PMi)


TABLA 25-1 LOS SIETE ATRIBUTOS BÁSICOS DE LA TÉCNICA DE MEDICIÓN
1 Propósito de la pubiicidad que se está 6 Tipo de comparación
midiendo a Inserciones 7 Manejo de los datos
b Medios Muchas
Todos los medios apropiados para una campaña
2 Respuestas medidas
3 Condiciones de la exposición a Entorno de planeada Compra natural
exposición
b Contexto publicitario Natural
Natural
4 Condición de las medidas
a Método de recolección de
datos b Entorno de medición Intervención no observada Natural
5 Procedimiento de
muestreo a Elemento de la Unidad de compra individual
muestra Ninguna
Probabilidad
b
Restricciones Opcional*
c Método d Anuncio o campaña alternativos No ponderados
Tamaño

*lo suficientemente grande para que se obtengan resultados similares si se repite la prueba.
Fuente: Patrick J. Robinson, Homer M. Dalbey, Irwin Gross y Yoram Wind, Advertising MeBsurement and Decision Making (Boston: Altyn & Bacon,
Inc., 1968). p. 37a.

Jurado de consumidores
En el procedimiento de jurado de consumidores se entrevistan entre 50 y 100 consumidores de la audiencia
objetivo en forma individual o en pequeños grupos. Se pide a los miembros de! jurado que clasifiquen un conjunto
de anuncios que por lo general están en formato preliminar, sin terminar, a menudo exhibidos en secuencias
gráficas. Las preguntas se relacionan con aspectos como: ¿cuál anuncio usted leería con mayor probabilidad?,
¿cuál encabezamiento es el más interesante?, ¿qué es lo que más le interesa a! comprar un producto? Ei
encuestado ordena por rangos los anuncios en cada una de estas dimensiones. En forma alternativa, podría
utilizarse un procedimiento de comparación pareada para clasificar los anuncios.
También es común hacer que los miembros del jurado usen una escala de clasificación numérica para evaluar
los anuncios en dimensiones explícitamente identificadas. Este procedimiento puede estandarizarse y por tanto es
susceptible de comparaciones a través del tiempo. Las normas dan las clasificaciones pasadas promedio por
clase de producto o incluso los anuncios previos para la misma marca. El procedimiento McCollum/Spielman para
preprueba de anuncios de televisión en un ambiente de laboratorio es un ejemplo de un servicio que emplea
escalas de clasificación con un jurado de consumidores y da las normas. Casi todos los principales servicios de
pruebas de texto publicitario informan sobre alguna clase de normas.
Las escalas de clasificación permiten medir ei grado de intensidad de respuesta a los anuncios, lo cual es una
ventaja sobre los procedimientos de clasificación. Una extensión de este tipo de clasifica
778 Parte 6: APLICACIONES

ción es el sistema de prueba de anuncios de televisión Viewer Response Profile (VRP, Perfil de Respuesta del
Observador) de la agencia de publicidad Leo Burnett. Este sistema trata de aprovechar la experiencia de los
observadores, con el anuncio en siete dimensiones: entretenimiento, confusión, pertinencia, refuerzo de marca,
empatia con los personajes y la situación en el anuncio, familiaridad y alienación. Por tanto, las clasificaciones van
más allá del anuncio en sí, a las emociones asociadas a éste.
La confiabilidad y ¡a validez de casi todos los sistemas de jurados es un problema serio, dado lo artificial de la
exposición a íos anuncios y el procedimiento de preguntas. Infortunadamente, ia mayoría de ios servicios no
suministran los datos para una evaluación crítica de estos aspectos. En su mayor parte depende del anunciante
específico insistir en estas medidas.

Pruebas de portafolio
El procedimiento de pruebas de portafolio comprende la exposición forzada de un grupo de consumidores objetivo
a un paquete de anuncios de prueba y de control, denominado portafolio. A los encuestados se les pide que ojeen
el portafolio, leyendo cualquier cosa que les interese. La efectividad del anuncio de prueba se mide por Ja
habilidad dei encuestado para recordar e! anuncio y luego los aspectos específicos de éste, con ei portafolio
cerrado. Por lo general, la medición de la recordación es sin ayuda, sin ningún recordatorio por parte del
entrevistador, excepto en ciertas ocasiones.
Las pruebas de portafolio se han utilizado ampliamente en la práctica pero tienen algunos problemas.
Fundamentalmente hay preocupación de que ¡as diferencias en la recordación de un conjunto de anuncios de
prueba puedan ser el resultado de diferencias en el interés de los consumidores en íos productos involucrados en
los anuncios de prueba. Hasta cierto punto esto es verdad, ya que el método de portafolio no diferencia entre
anuncios con base en una presentación creativa.

Métodos fisiológicos
Se han desarrollado varios procedimientos de laboratorio que miden diversas respuestas fisiológicas a los
anuncios. Estos procedimientos no son ia tendencia principal de la práctica de pruebas de texto publicitario pero
continúan atrayendo el interés de profesionales y académicos.
Un procedimiento utiliza una cámara de ojo para seguir el movimiento del ojo a medida queexami
na un anuncio. Luego, se examina la disposición del anuncio en el contexto de este ambiente para determinar qué
secciones reciben y mantienen la atención, qué partes parecen interesantes y qué nivel de confusión puede
relacionarse con secciones del anuncio. Infortunadamente, la interpretación de los movimientos dei ojo es difícil;
¿el hecho de quedarse en un determinado lugar indica interés o confusión? Los investigadores continúan
trabajando en ei enfoque del movimiento del ojo. Applied Science Laboratories desarrolló un sistema
computarizado de seguimiento de la posición del ojo denominado EVM Series 1998EHT. En este sistema se
registran el punto de mirada fija del ojo, el patrón de movimiento, la velocidad de parpadeo y ei diámetro de la
pupila 60 veces por segundo.
La respuesta galvánica de la piel (RGP) es otra respuesta fisiológica a los anuncios que han recibido alguna
atención. La RGP se mide colocando electrodos de un mecanismo de registro a los encuestados, quienes luego
son expuestos a anuncios de prueba y de control. La RGP mide los cambios en la resistencia eléctrica de la piel.
Cuando aumenta ¡a RGP, se considera que es una medida de la excitación que el anuncio causa en los sujetos.
El principal problema aquí es que la excitación no
necesariamente se relaciona con una reacción positiva al anuncio.
E! taquistoscopio es otro mecanismo cíe prueba que se relaciona con aspectos fisiológicos. Es un proyector de
diapositivas con capacidades especiales que tienen en cuenta la presentación de anuncios bajo diferentes niveles
de velocidad e iluminación. Los investigadores pueden medir ¡a velocidad a la cual un anuncio transmite
información o reconocimiento. Esto puede ser especialmente importante en presentaciones de revistas y de
exteriores.
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 779

El análisis de la onda cerebral es otro método fisiológico que recibe atención experimental de parte de los
investigadores publicitarios. El cerebro humano emite ondas eléctricas que pueden medirse. El enfoque adoptado
consiste en medir estas ondas a medida que el sujeto está expuesto a! anuncio. De esta manera pueden
evaluarse la atención, el interés o la reacción emocional al anuncio. Cuanto más aita sea la amplitud de la onda,
mayor será la actividad cerebral en ese punto del anuncio. Además pueden medirse las diferencias en actividad
cerebral entre el hemisferio izquierdo y el derecho. Ei hemisferio izquierdo es responsable dei pensamiento verbal
y racional, mientras que el lado derecho dei cerebro es responsable del pensamiento en imágenes y emociona!.
La medición de actividad en estos hemisferios puede estar ligada a partes verbales y de argumentos de un
anuncio versus aspectos de imágenes y emocionales de ios anuncios. La medición de las ondas cerebrales debe
realizarse en un ambiente de laboratorio, y debe considerarse como aigo muy experimental en e! contexto de
suministrar información útil para los publicistas.

Vehículos publicitarios ficticios


En este procedimiento se insertan anuncios de prueba y de control en un formato de revista con secciones
editoriales especiales de permanente interés. Por tanto, ía única variación en la revista ficticia en un determinado
año son los anuncios de prueba. Luego, la revista ficticia se distribuye a una muestra aleatoria de familias en
diversas regiones del país. A los encuestados se les dice que el editor está interesado en su evaluación del
contenido editorial y se les instruye para que iean la revista de una manera normal. Una entrevista de
seguimiento cubre tanto el contenido editorial como el publicitario. Las medidas que se toman incluyen
conocimiento, recordación, nivel de lectura del texto publicitario e interés en los productos inducidos por el
anuncio. Este procedimiento puede cuestionarse sobre ia misma base que las pruebas de portafolio, excepto que
ocurre bajo condiciones naturales de lectura y, por tanto, es probable que los puntajes de recordación sean más
realistas.

Pruebas de indagación
Las pruebas de indagación miden la efectividad de un anuncio con base en las ventas medidas o las
indagaciones dei consumidor que resultan directamente del anuncio. Esto se puede medir por los niveles de
cupones devueltos para un concurso o pedidos recibidos para un anuncio de acción directa, como el anuncio del
Club Libro del Mes. La respuesta del consumidor es una venta que puede medirse directamente.
Los diferentes enfoques creativos pueden compararse de tres maneras: 1} colocando los anuncios en
ediciones sucesivas de la mtérna revista o periódico, 2) colocándolos simultáneamente en diferentes vehículos y
3) colocando diferentes versiones en «tirajes interrumpidos^ de la publicación, la mitad de las copias del vehículo
contienen un anuncio y ía otra mitad otro anuncio.
Las pruebas de indagación proporcionan una medición directa de la respuesta sin necesidad de una
entrevista, reduciendo los costos y ias reacciones artificiales debidos al proceso de la entrevista. Por otra parte,
se incluyen las siguientes limitaciones: la presencia de un cupón por sí mismo puede atraer la atención y
disimular diferencias creativas entre anuncios; algunas personas pueden percibir y estar influidos en sus actitudes
por el anuncio, pero no devuelven el cupón; y la indagación no necesaria* mente se traduce en una acción a largo
plazo. Este último punto es especialmente cierto en la publicidad de mercadeo industrial; los consumidores
pueden indagar sobre un nuevo sistema computacional que se muestra en un anuncio, pero es posible que no lo
compren incluso después de una presentación posterior de ventas. La prueba de indagación es más adecuada
cuando el objetivo del anuncio es la devolución de un cupón o una venta directa.

Pruebas ai aire
Hay servicios de investigación disponibles que miden !as respuestas a los anuncios que se colocan en programas
reales de televisión y radio en las áreas de prueba. Estos procedimientos ofrecen las mismas ventajas y
desventajas que los vehículos ficticios. En televisión, algunos de ios servicios más conocidos son Day-After Recali
780 Parte 6: APLICACIONES

(DAR) de Burke Marketing Services, Total Prime Time (TPT) de Caílup and Robinson, el sistema por cable AdTel
de Burke, BehaviorScan de IRi y ER!M de Nielsen.
Las pruebas DAR generalmente involucran alrededor de 200 encuestados, quienes se contactan por teléfono
en cualquiera de ías 34 ciudades y quienes afirman que vieron un determinado programa de televisión la noche
anterior. Las medidas se toman tanto en forma de recordación sin ayuda y con ayuda. En primer lugar, a los
encuestados se les pregunta si recuerdan haber visto un comercial de un producto en la clase de producto de
interés. Si no lo recuerdan se les pregunta si recuerdan un comercial de la marca de prueba específica. A aquellos
que de alguna manera recuerdan el anuncio se les pregunta lo que recuerdan acerca de los puntos específicos
del texto publicitario de éste.
Las pruebas DAR dominan el negocio de prepruebas de televisión, pero tienen ciertas críticas. Foote Cone &
Belding, Inc., una agencia de publicidad, presentó un estudio que comparaba las pruebas DAR y su propio
método de ejecuciones creativas que se basan en el «pensamiento» y el «sentimiento»11. Propusieron una prueba
de reconocimiento oculto (PRO) que comprende eliminar toda referencia de audio y video al nombre de la marca
en un comercial que los encuestados vieron en su totalidad el día anterior. Luego, al encuestado se le pide que
identifique la marca en el comercial oculto. La razón de este enfoque es que las pruebas DAR solicitan a ios
consumidores que expliquen el mensaje publicitario, y se considera que esto es especialmente difícil cuando la
atracción es emocional. Hasta ahora todos Jas PRO han involucrado audiencias por cable a! aire que han
acordado de antemano ver el programa en el cual aparece el anuncio. Los puntajes para los anuncios que
inspiran un «sentimiento» son significativamente más altos para los PRO que para los DAR.
Además, un estudio realizado por j. Walter Thompson y respaldado por seis anunciantes importantes, indicaba
que el ambiente del programa era una influencia importante sobre los efectos que tienen los comerciales en las
audiencias, y que los puntajes DAR deberían tener esto en cuenta. En un caso la recordación de una marca era
del 41 % en un programa y del 53% en otro. Esto plantea serios interrogantes acerca de los puntajes norma
informados por DAR y los puntajes de comparación de diferentes ejecuciones que se evalúan en diversos
programas. Burke ha indicado que sus métodos de medición difieren de los de J. Walter Thompson y que su
investigación sobre este tema revela «que el programa no tiene efecto sobre un puntaje de prueba relacionado
con un comercial cuando se siguen [nuestros] procedimientos estándares. [Estamos] conscientes, sin embargo,
de algunas situaciones de transmisión que pueden afectar el puntaje de un comercial, y aconsejamos a nuestros
clientes no hacer la prueba en estas condiciones»3.
Total Prime Time (TPT) es un servicio de Gallup and Robinson (G&R) que puede evaluar, ya sea en una pre o
posprueba, los comerciales que aparecen en periodos cuando los programas tienen una mayor audiencia. Ellos
estudian alrededor de 700 hombres y 700 mujeres en el área de Filadelfia. Los encuestados calificados son
aquellos que han visto televisión al menos 30 minutos en periodos de mayor audiencia la noche anterior. Otro
servicio que se emplea estrictamente para prepruebas es el In-View de G&R. Se llama a los encuestados con
anterioridad y se ies invita a ver e! programa en el cual aparecerá el anuncio de prueba. En In-View se utilizan
alrededor de 150 hombres y 150 mujeres, nuevamente todos del área de Filadelfia.
Las medidas que se toman para TPT e In-View incluyen:
1. Registro del comercial verificado (RCV). Porcentaje de las personas que pueden recordar (con base en
las claves de la empresa o marca) y describir con exactitud el anuncio
2. Comunicación de ideas. Porcentaje de aquellos que pueden recordar puntos de ventas específicos en el
anuncio
3. Actitud favorable. Porcentaje de comentarios favorables sobre ¡a marca ofrecida, según el encuestado
AdTel, una división de SAMI Burke, ofrece la prueba de anuncios alternativos simultáneamente en el mismo
entorno del programa a través de la televisión por cable. Utilizando sistemas duales de cable especiales en
ciudades de prueba seleccionadas, AdTeí puede dirigir un anuncio A y uno B a diferentes suscriptores de
televisión por cable. Se mantienen diarios de compras mediante un panel de personas que están en los grupos A
y B. Por tanto, la medición de la efectividad es la compra real Recientemente, AdTel ha ampliado sus servicios

11
«FCB Says Masked-Recognition Test Yields Truer Remembering Measures than Day-After-Recall Test», Marketing News, pp. 1-2,
junio 12 de 1981.
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 781

ofreciendo resultados con base en un panel de lector óptico de barras (véase el capítulo 5).
A comienzos de la década de los años noventa se descubrió una importante batalla tecnológica entre
BehaviorScan de IRI y el sistema ERIM de Nielsen respecto al valor de ¡as pruebas al aire.

Pruebas de teatro
Los comerciales de televisión también se evalúan en ambientes de teatro. Advertising Research System (ARS) y
ASI Market Research, Inc., ofrecen estos servicios. Las muestras comprenden entre 250 a 600 encuestados que
se reclutan en importantes ciudades seleccionadas. Los anuncios se presentan en el contexto de un programa de
televisión estándar. Se hacen mediciones típicas en cuanto al cambio de preferencia de marca con base en la
exposición, antes y después, a los anuncios de prueba y de control, y en la recordación de los aspectos del texto
publicitario en el comercia!. La naturaleza artificial del ambiente de prueba es una preocupación importante.

Pruebas en una casa-remolque


Una alternativa a ¡a prueba de teatro consiste en reclutar encuestados de centros comerciales y llevarlos a una
casa-remolque cerca del centro comercial o incluso a una habitación en el mismo centro. A los encuestados se
les muestran1 varios anuncios con y sin programas, y se miden la recordación, el reconocimiento y la preferencia
del producto. Nuevamente, aquí la artificialidad es un problema.

Almacenes de laboratorio
Los comerciales pueden evaluarse para información de ventas y actitudes en un ambiente de compra simulado,
como los mercados de prueba simulados para nuevos productos descritos en el capítulo 24.
PROCEDIMIENTOS DE POSPRUEBA

Los tres principales procedimientos de posprueba que aquí se describen son las pruebas de reconocimiento, las
pruebas de recordación y las pruebas de ventas.

Pruebas de reconocimiento
Ei número de lectores de los anuncios impresos se mide fundamentalmente con procedimientos de
reconocimiento. El principa! proveedor en esta área es Starch Readership Service. En ei método de
reconocimiento se realizan entrevistas personales con una muestra de 100 a 150 adultos de cada sexo para cada
número de una revista. (Si la revista o el periódico tiene una audiencia joven, se recluta una muestra más joven}.
Al encuestado se le pregunta si ha leído o no la publicación específica. Para aquellos que responden en forma
afirmativa, el ejemplar se abre en una página determinada con anterioridad para prevenir ei sesgo por orden y
luego se hacen tres mediciones de reconocimiento:
1. Notó. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio
2. Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte dei anuncio que indica la marca o el
anunciador
3. Leyó la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o más dei material escrito en ei anuncio
Además, estos puntajes se clasifican para todos los anuncios en el periódico, y se dan las proporciones de costos
que relacionan a los lectores con el dinero que se gasta en ei anuncio. También están disponibles ios puntajes de
norma para los tipos de ciases de productos y de periódicos.
Los procedimientos de reconocimiento están limitados por la posibilidad de ios encuestados de confundir los
anuncios con otros similares, olvido y comentarios falsos. Además, el interés en el producto puede distorsionar Ja
recordación de anuncios.
782 Parte 6: APLICACIONES

Pruebas de recordación
Gallup and Robinson (G&R) ofrecen un servicio de lectura de posprueba sobre ei número de lectores,
denominado Magazine impact Research Services (MIRS). A una muestra de 150 a 300 encuestados se les envía
copias de ¡as revistas de prueba, y se disponen entrevistas telefónicas para el día siguiente. A los encuestados,
ubicados en ias 10 áreas geográficas más importantes, se les pide que lean ¡as revistas en forma normal En ia
entrevista de seguimiento se verifica el número de lectores, y luego se lee una lista de anuncios que aparecen en
¡a revista. Los encuestados identifican aquellos que recuerdan. Los puntajes resultantes son similares a ios del
servicio de televisión de G&R: reconocimiento dei nombre verificado, comunicación de ideas y actitud favorable.
La medición va más alia del reconocimiento, hasta recordar aspectos específicos dei anuncio y su impacto.
Una alternativa al MiRS es el Tip-ln de G&R, que en realidad es un servicio de preprueba que utiüza una
revista común en ¡a cual se han insertado anuncios de prueba que parecen anuncios normales en ¡a publicación.
Los métodos y las mediciones son ios mismos que el MIRS.
Otros servicios similares sobre ei número de lectores basados en ia recordación son READEX, Starch Reader
Impression Studies, Chilton Ad-Chart Readership Service, AD-Q y Advertising Index. Las mediciones comúnmente
utilizadas son los puntajes de recordación con ayuda y sin ella.
Las pruebas de recordación pueden subestimar el impacto del anuncio, ya que las claves dadas para estimular
la memoria del encuestado no son fuertes. Esto explica por qué algunos prefieren las pruebas de reconocimiento,
en especial para productos no característicos y para productos de bajo interés. Además, a pesar de que G&R
utiliza el término «impacto» para su servicio, la recordación no necesariamente se relaciona con el hecho de que
el encuestado asuma un comportamiento de compra deseado o que el anuncio logre sus objetivos.

Pruebas de ventas
Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Como las ventas están
influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al evaluar los anuncios en esta forma. Por tanto, las
pruebas con frecuencia involucran la aplicación de los procedimientos experimentales y cuasiexperímentales
analizados en el capítulo 9, además de ¡a mecánica de la prueba de marketing analizada en el capítulo 24.
También pueden utilizarse AdTel y otros procedimientos de panel.
Recientemente, importantes proveedores de investigación de mercados han desarrollado una cantidad de
nuevos e importantes servicios que tratan de enlazar la actividad de publicidad con las ventas. El enfoque base
para estos servicios es una extensión del seguimiento publicitario estándar del conocimiento de la publicidad (con
y sin ayuda) y del conocimiento de marca a través del tiempo. En el seguimiento publicitario estándar se
entrevistan a los encuestados que se ajustan al perfil del mercado objetivo, usualmente por teléfono, con el fin de
medir sus niveles de conocimiento, actitudes hacia la publicidad y la marca, y compras recientes. La encuesta de
seguimiento se repite periódicamente con otras muestras de encuestados, seleccionados de la misma manera,
para permitir ei seguimiento de los niveles de conocimiento, y otros factores con. el transcurso de tiempo. Los
recientes avances que enlazan la publicidad con las ventas combinan el enfoque de seguimiento estándar con
datos de ventas adicionales de paneles o información de ventas de lectores ópticos de barras con complejos
modelos de análisis muítivariado (véase el capítulo 22). En la sección investigación de mercados en acción se
describe el enfoque utilizado por algunos de estos nuevos proveedores de servicios.

■A
' INVESTIGACIÓN PE MERCADOS EN ACCIÓN
, llllilllllffi

ASI utiliza tres conjuntos de datos: 1) seguimiento de publicidad tradicional por teléfono y por
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 783

correo; 2) datos de compra deí panel de familias de Nieisen para datos sobre participación de
mercado y oíros datos de compra relacionados con el comportamiento; y 3) datos de Nieisen .
Monitor Plus para la medición relacionada con ios puntos.de raíing bruto (PRB) para la campaña
publicitaria. Los tres tipos de datos, tienen eí mismo marco de tiempo muestra!, población de. la
muestra, dinámica competitiva que los afecta, etc. De esta forma es posible el seguimiento
simultáneo de todas estas medidas.
Luego se utiliza el modelo de la respuesta de ventas basado en !a regresión múltiple para
relacionar el conocimiento de la publicidad y las actitudes de las marcas, con respecto a las
ventas. De esta manera pueden aislarse los efectos de una campaña específica.
Capitulo 25: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 784

Ei medidor de audiencia de A. C. Nielsen supervisa fa leíeaudiencia.

2. Consumer Affinity Company


Consumer Affinity Company es un joint venture del BASES Group y Media Market Assessment, inc. Ei
enfoque utilizado amplía el seguimiento de la publicidad estándar para incluir información sobre programas
de marketing de la competencia, cuyos efectos son percibidos por (os encueslados que participan en el
seguimiento.
La medición del conocimiento de ¡a publicidad incrementa! se deriva del seguimiento del conocimiento de
la publicidad. Los impulsores de este conocimiento incremental se determinan posteriormente examinando,
los programas de marketing de la empresa y los de los competidores. A cada elemento del programa de
marketing, no sólo a la publicidad, se le asigna un «índice de eficiencia». Luego estos índices se utilizan en
un modelo de volumen de ventas basado en la regresión múltiple que relaciona los programas de marketing,
las percepciones del consumidor y las actitudes hacia las ventas medidas por datos de lectores ópticos de
barras, de minoristas. De esta forma, pueden identificarse el impacto del conocimiento de la publicidad
específica y las medidas de las actitudes sobre las. ventas.

3. Market Facts, Inc.: BrandVisíon


El enfoque BrandVision utiliza un modelo no linea! patentado (tipo de regresión avanzada) para separar la
publicidad en componentes base e incrementales. El componente incrementa! se
caracteriza como el efecto de una campaña de publicidad específica. Los datos básicos del
modelo incluyen conocimiento de la publicidad, PRB para el programa publicitario, una función
de la disminución del conocimiento con el transcurso del tiempo y una función de resultados en
disminución de la publicidad. Los datos de diagnóstico del PRB de la competencia provienen de
Níelsen Monitor Plus o de Mediawatch de Arbitran.
Posteriormente,, estos datos se utilizan como información básica para otro modelo patentado,
denominado Conversión Model (Modelo de Conversión). Este modelo segmenta a los consumi-
dores en cuatro grupos con base en su «compromiso» con una marca: arraigado, promedio,
poco profundo y modificable* Los factores que se emplean para colocar a los consumidores en
Capitulo 25: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 785

estos grupos incluyen involucramiento en una categoría de producto y satisfacción con una
marca. Cada segmento varía en su importancia con respecto a una marca. Eí modelo estima el
impacto de un conocimiento publicitario de una marca sobre eí tamaño de cada segmento.
Luego, se estiman las participaciones de marca en cada segmento por separado y se suman a
través de los segmentos para dar la participación total de la marca y, por tanto, de las ventas.
De esta forma, el conocimiento publicitario está enlazado a las ventas pronosticadas de .una
marca.

4. SALES L1NK de Mülward Brown, Inc. y LoMACAST de AHF


El servicio SALES L1NK de Millward Brown, Inc. y el servicio LoMACAST de AHF Marketing
Research, Inc. son otros competidores en el esfuerzo de realizar un seguimiento de la relación
de la publicidad con las ventas. Se trata de una nueva área que tiene mayor probabilidad de
evolucionar con rapidez en ei curso de ios próximos años.

Fuente: Lawrence N. Gold, «Advertising Tracking: New Tricks of the Trade», Marketing Research, vol. 5, no.
3, pp. 42-44,1993.

RESUMEN
1. El vehículo del medio y la investigación de mensajes constituyen las principales áreas de aplicación
de la investigación de mercados dentro de la publicidad.
2. La investigación de medios centra su atención en la distribución y audiencia de los vehículos de!
medio.
3. Las mediciones relacionadas con la exposición de la publicidad, la percepción publicitaria, la
comunicación publicitaria y la respuesta de ventas —aunque relacionadas con los medios— por lo
general se asocian más con la investigación de mensajes y del texto publicitario.
4. La investigación de la distribución de los vehículos del medio mide la circulación de los medios
impresos y el nivel de penetración de los medios de transmisión en las familias.
5. La investigación de la audiencia de los vehículos de los medios mide el tamaño de la audiencia
expuesta a un determinado vehículo. En este caso, los métodos son los estudios periódicos sobre
«pasar de uno a otro» o sobre ei número de lectores y los ratings de radio y televisión.
6. Los métodos de encuesta dominan las mediciones de la audiencia dp los medios impresos,
mientras que los métodos de diario, medidor, método telefónico coincidente y ios métodos de
recordación en la entrevista personal son importantes para la televisión. La radio emplea ios
paneles de diarios y telefónicos.
7. La prueba de texto publicitario mide la efectividad del anuncio en sí. Los anuncios pueden
evaluarse en un número de etapas en desarrollo o finalizadas, así como también en ambientes
naturales o artificiales. Cuanto más elaborada y natural sea la exposición, en especia! exposiciones
repetidas, más ideal será e¡ procedimiento.
8. La preprueba de anuncios ocurre antes de comprometer el dinero de los medios al nivel planeado
en ia campaña. Los procedimientos de preprueba incluyen jurado de consumidores, pruebas de
portafolio, métodos fisiológicos, vehículos publicitarios ficticios, pruebas de indagación, pruebas al
aire, pruebas de teatro, pruebas en una casa-remolque y almacenes de laboratorio.
9. La posprueba de anuncios ocurre una vez que los anuncios se han publicado a! nivel planeado por
los medios. Los procedimientos de posprueba incluyen pruebas de reconocimiento, pruebas de
recordación y pruebas de ventas.
10. Los buenos procedimientos de prueba de texto publicitario deben seguir ciertos principios, incluidos:
786 Parte 6: APLICACIONES

usar mediciones apropiadas, suministrar mediciones múltiples, considerar los modelos de


respuesta humana a ia comunicación, tener en cuenta e! número de exposiciones, comparar el
mismo grado de anuncios terminados, proporcionar controles contra e! sesgo en el ambiente de
exposición y demostrar contabilidad y validez.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Por qué la investigación publicitaria se utiliza tanto en la práctica?, ¿por qué es esto cierto dada la
gran experiencia entre los gerentes de marketing en publicidad?
2. ¿Qué tipos diferentes de datos les gustaría tener a los publicistas acerca de ios vehículos de ios
medios?
3. ¿Por qué es tan difícil obtener algunos de estos datos? Sea específico.
4. ¿Por qué SMRB y Mediamark Research, Inc. obtienen estimaciones diferentes de los tamaños de
las audiencias de revistas?, ¿cuál método de medición es mejor?
5. ¿Qué métodos pueden utilizarse para medir el tamaño de las audiencias de televisión? Evaiúe
cada uno.
6. ¿Cuáles son las características de un procedimiento de prueba de texto publicitario ideal?, ¿por qué
en la práctica no se sigue el ideal?
7. ¿Cómo pueden medirse ia confiabilidad y la validez de un procedimiento de prueba de texto
publicitario?, ¿por qué esto es importante?
8. ¿Cómo se hace la preprueba de anuncios? Evalúe cada método.
9. En el reconocimiento de posprueba y ia recordación se realizan dos mediciones diferentes. Dé un
ejemplo de cada una y evalúelos.
10- ¿Por qué las pruebas de ventas no son la forma más común de posprueba?
11. Algunas veces ia investigación de mercados puede revelar sentimientos acerca de ios productos
que fácilmente podrían haberse pasado por alto. Cuando la empresa Tímberland quiso una nueva
campaña impresa para sus zapatos, el calzado tosco estaba entrando en una nueva ola de popula-
ridad como un artículo de moda. Sin embargo, la investigación reveló que los consumidores en
realidad compraban los zapatos porque duraban más y además creían que éstos mejoraban con
los años. Como resultado, ia agencia de Timberiand se opuso a una campaña que presentaba ios
zapatos como accesorios de moda y en cambio desarrolló una campaña que hacía énfasis en e!
tiempo de duración de los zapatas.
a. ¿Qué diseño de investigación podría utilizarse para determinar estas conclusiones?
b. ¿De qué manera un investigador podría medir el nivel de éxito de ia campaña publicitaria que
realmente se implemento?
12. ¿Cuáles son las limitaciones de la investigación del medidor de audiencia pasiva descrito en la
sección Investigación de mercados en acción ai comienzo de este capítulo?, ¿de qué manera ei
medidor de audiencia pasiva podría cambiar ¡a fijación de precios y ia compra del espacio
publicitario en televisión?
787 Parte 6:
APLICACIONES

13. MINICASO
Advertising Tesíing Services, Inc. (ATSI) es un pequeño proveedor de investigación de mercados
que se especializa en la prueba del lexto publicitario para comerciales de televisión. ATS! está
ubicada en Princelon, Nueva jersey, y cuenta entre sus clientes con algunos de ios publicistas más
grandes de la nación. ATSI evalúa versiones animadas y terminadas cíe comerciales.
El procedimiento de prueba típico de ATSI es como sigue:
a. Aproximadamente se recluta un total de 150 encuesíados de entre cinco a siete diferentes
centros comerciales alrededor del país. Las ubicaciones típicas serían Si. Louis, Missouri;
Hartford, Connecticul; Tampa, Florida; Den ver, Colorado; y Charlotte, Carolina dei norie. Se
seleccionan los encueslacíos potenciales para asegurarse de que pertenecen a la audiencia
objetivo del comercia! a evaluar y que son los usuarios c¡e la categoría de producto que se está
evaluando. Esto se hace preguntando a ios encuesíados potenciales si ellos han comprado o
utilizado los producios en muchas categorías de productos, incluido el producto de interés.
b. Se íleva a los encuesíados a un área de observación donde se ies muestra el comercial de
prueba junto con otros seis comerciales para producios no competitivos.
c. Después de ver todos los comerciales una vez, cada encuestado se entrevista en forma
personal. Las medidas de respuesta registradas en la entrevista después de la exposición
incluyen lo siguiente:
a. Se le pide al encuestado que nombre tres marcas de la publicidad que acaba de ver. Esto sirve
como medida de conocimiento sin ayuda. También se registra eí orden en el que se mencionan
las tres marcas.
b. Si la marca de prueba no se menciona, se le pregunta al encuestado si recuerda o no el comer-
cial de la marca de prueba. Esto es una medida de conocimiento con ayuda.
c. Luego se solicitan los principales punios de los comerciales de prueba, para medir la recorda-
ción sin ayuda del contenido del anuncio.
d. Luego, ei comercial de prueba se vuelve a mostrar al encuestado, y se le piden los principales
puntos, para medir ia recordación con ayuda. Además, se investigan los pensamientos y
sentimientos que genera el anuncio, junio con cualquier confusión o falta de comprensión que se
genere; las ideas del encuestado sobre credibilidad, guslo y desagrado con respecto ai anuncio.
e. Finalmente, se formulan preguntas sobre la marca en sí, incluido un indicio de agrado por la
marca en comparación con la forma en que se percibía antes del comercial de prueba, y una
serie de escalas de clasificación sobre descripciones de marca que se vieron. También se regis-
tran datos demográficos sobre ios encuesíados.
Los resultados informan sobre todas las medidas lomadas y se comparan con los puntajes norma.
Estas normas pueden ser para oíros comerciales similares de productos que se han sometido a
prueba en la misma forma. Si el usuario ha empleado el servicio lo suficiente, la norma podrían sel-
los puntajes de un conjunto de Sos propios comerciales dei usuario. Tanto los puntajes norma
como los de prueba se indexan para una fácil interpretación.
Ai comparar los resultados de la prueba versus la norma, se sugiere la siguiente guía para
observar diferencias significativas en el nivel de confianza dei 80%.

proporción observada, Diferencias en porcentajes informados,


porcentaje necesarias para una significancia
50
8
7
30-40 ó 60-70 6
20 u 80 10
ó 90

4
A continuación se presenta como ejemplo parle ele un informe típico de los resultados de prueba
para un nuevo automóvil.

RESULTADOS DEL ANUNCIO DEL AUTOMÓVIL


Norma* Anuncio de prueba
índice en relación
, %
Porcentaje Indice Porcentaje con la norma
Reacción general 39 100 55 141
Le gustó mucho eí comercial

Imagen de la marca Me hizo sentir 42 100 71 169


que este automóvil es: De ¡a más
alta calidad
Mejor para conducir que la mayoría 52 100 59 113
de los demás automóviles
Para personas que les encanta 60 100 81 135
conducir
Mi tipo de automóvil 26 100 34 130
Poder de claridad y diseño No 79 100 68 86
confuso
Convincente 26 100 28 108
Conocimiento sin ayuda Porcentaje 64 100 59 92
de veces que el anuncio de prueba
se menciona entre los tres primeros

‘Con bass en seis comerciales para ta misma marca de automóvil.

a. Evalúe el procedimiento utilizado por ATS!.


b. Evalúe las mediciones tomadas por ATSL
c. Al comparar ios resultados de prueba con ia norma, ¿es adecuado el nivel significativo de dife-
rencia establecido por los puntajes? Desde un punto de vísta de prueba estadística, ¿es aquí más
importante el error de tipo í o IR
d. ¿Cómo deben determinarse la contabilidad y la validez de los resultados de ATSI?
e. ¿Qué conclusiones para el anunciante pueden sacarse de los resultados informados?
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 789
Capítulo

INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN
Y DE FIJACIÓN DE PRECIOS

LOS DATOS DEL LECTOR ÓPTICO DE BARRAS + LOS ASPECTOS


DEMOGRÁFICOS AYUDAN A FABRICANTES
Y MINORISTAS A DEFINIR MERCADOS
La actividad local de marketing se está haciendo cada vez más importante tanto para fabrican-
tes como para minoristas. Este enfoque tiene en cuenta las diferencias que existen entre las
alternativas de almacenes del cliente minorista, así como también las diferencias entre la
clientela de dichos almacenes.
Recientemente, SAMI Information Services realizó una investigación de distribución tomando
como base la integración de los datos del lector óptico de barras UPC y una base de datos de
los aspectos demográficos en el área comercial de los almacenes de Market Metrics, Inc. La
base de datos cubría alrededor de 500 variables demográficas de aproximadamente unos
30,000 almacenes de víveres en todo el país, más otros 70 eventos descriptivos sobre la
disposición física de cada almacén.
Posteriormente, Market Metrics estableció áreas comerciales para cada almacén, a partir de
los modelos que consideraban las zonas individuales del censo, más un conjunto de factores
tales como tamaño y alcance del almacén, límites y barreras, tanto naturales como artificiales,
proximidad de los almacenes de la competencia y rutas de acceso de transporte para cada
almacén. El hecho de combinar esta información con los datos del lector óptico de barras de un
almacén permitió a SAMI identificar formas específicas en las cuales los factores demográficos
afectaban la ocurrencia de las ventas en los almacenes para diferentes marcas y categorías.
Por ejemplo, SAMI realizó un análisis de regresión de un importante mercado del oriente a fin

790
Capítulo 26: INVES TIGACIÓN DE DIS TRIBUCIÓN Y DE FIJA CIÓN DE PFIECIOS 791

de determinar el impacto del ingreso de las familias sobre los niveles de ventas en los almacenes,
para dos: marcas diferentes, en la categoría de platos principales congelados. Los resultados
confirmaron la información obtenida de los datos del panel de compra, los cuales indicaban que
cada marca atraía a un extremo diferente de la escala de ingresos y podía tolerar diferentes
niveles de precios.
Otro uso importante para esta combinación de información del lector óptico de barras e
información demográfica es la evaluación del efecto de las minorías sobre Jas ventas por catego-
ría. Por ejemplo, se descubrió que un incremento del 10% en ía densidad de ía población
hispanomexicana aumentó en un 4% la venta de carne y pescado de un almacén, a! tiempo que
disminuyó en un 6% su venia de papas, y en un 5% la venta de jugos. Este tipo de información es
muy valiosa para los fabricantes y minoristas interesados en ajustar sus ofertas de productos y
actividades promocionales a las preferencias locales específicas.
La combinación de técnicas de agrupación y reducción de datos permite a ios investigadores
«filtrar» la información que desean obtener de grandes bases de datos de información fusionada.
Este procedimiento permite a los fabricantes identificar importantes patrones de la actividad de
ventas, junto con sus potenciales causas. También pueden definirse segmentos principales de los
almacenes que cubren una amplia gama de agrupaciones demográficas.
Por ejemplo, un reciente estudio de SAMI sobre el cereal RTE (reacfy to eat, listo para comer)
utilizó esta técnica para identificar dos segmentos de almacenes especiales y diferentes para un
importante minorista de la costa occidental. Un segmento de almacén estaba dominado por
familias jóvenes con un alto porcentaje de hijos en el rango entre 6 y 17 años de edad. El otro tipo
de almacén estaba dominado por familias de mayor edad, jubiladas y con hogares ya sin hijos. El
estudio de segmentación descubrió que ios almacenes de las familias jóvenes presentaban niveles
de ventas muy altos para cereales preendulzados y bajas rotaciones para los cereales de salvado
y nutridonales. Se descubrió el patrón opuesto en los almacenes para las familias con hogares ya
sin hijos: las cifras de ventas eran bajas para los cereales preendulzados y altas para los cereales
de salvado y nutricionaíes.
Los minoristas y fabricantes, en especial aquellos interesados en el marketing local, pueden
obtener muchos beneficios al asociar los datos de! lector óptico UPC con los datos demográficos y
descriptivos de los almacenes. Los fabricantes pueden identificar los factores demográficos que
afectan las ventas de sus marcas en los mercados designados. Pueden identificarse determinados
almacenes que tienen una alta concentración de grupos demográficos objetivo, permitiendo que
los comercializadores locales mejoren el marketing y la eficiencia de las ventas al orientar los
esfuerzos hacia estos almacenes específicos. Tanto los fabricantes como los minoristas se benefi-
cian de la capacidad de segmentar almacenes y definir el impacto de los factores demográficos en
muchas de las marcas y las categorías simultáneamente. Esto también facilita el mejoramiento de
la mezcla de productos y la asignación de espacios a nivel del almacén y del mercado local.

Fueníe; «New Way lo Use Scanner Data and Demographics Aids Local Marketers, Marketing News, p. 8,
septiem- bre 11 de 1989.

En la sección Investigación de mercados en acción se ilustra la capacidad de la investigación de mercados para


ayudar en la toma de decisiones relacionada con las decisiones de estrategias de distribución, tanto para
fabricantes como para minoristas. Aquí también se da a entender la utilidad de la investigación de mercados en la
toma de decisiones sobre fijación de precios. Tanto la investigación de mercados de distribución como la de fijación
de precios conforman el tema de este capítulo. Comenzaremos nuestro análisis con la investigación de distribución
y más adelante en este capítulo trataremos la investigación de fijación de precios.
INVESTIGACIÓN.DE DISTRIBUCIÓN

Un estudio realizado en 1994 por la American Marketing Association (AMA) reveló que alrededor del 40% de las
empresas realizan alguna forma de investigación de distribución1. Para las empresas de productos de consumo
792 Parte 6: APLICACIONES

este uso es deí 73%, y para las empresas industriales éste es aproximadamente del 657o, La importancia de la
investigación de mercados en el área de Sa distribución se intensifica por e! hecho de que para muchos productos
ei costo de distribución es mayor que ¡os costos de manufactura u otros costos de marketing. Nuestro análisis de
distribución estará dividido en dos partes: 1) investigación sobre las actividades y ef desempeño en el canal de
distribución y 2} investigación realizada por miembros del cana! de distribución sobre sus propias actividades de
marketing.

Investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal


Existen cuatro áreas de investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal, las cuales se
analizarán aquí: 1) uso de servicios de publicación simultánea con el fin de monitorear el flujo de productos a
niveles mayoristas y minoristas; 2) uso de estudios de actitudes de los miembros dei canal; 3} uso de mercados de
prueba experimentales y cuasiexperimentales para medir las respuestas a la actividad de marketing; y 4} uso de
registros internos, encuestas y observación para monitorear el desempeño de los miembros del canal. También son
posibles otros tipos de estudios, pero éstos no se analizarán aquí.
Servicios de publicación simultánea para monitorear el flujo de productos Los datos de publicación
simultánea se utilizan principalmente para medir el flujo de bienes dentro del canal de distribución a niveles
mayoristas y minoristas. Estos servicios se usan en su mayor parte para monitorear el flujo de productos de ¡a
competencia y para determinar la participación de mercado en el canal y a nivel minorista. A nivel mayorista,
Nielsen,, Pipeline Research, SAMI/Burke y otros servicios suministran datos de auditoría basados en muestras
sobre bienes empacados en ei comercio de medicamentos y alimentos. (Idéase el capítulo 5 y su apéndice para un
resumen detallado de estos servicios). Las asociaciones comerciales también proporcionan este tipo de datos para
productos industriales; por ejemplo, Pulp and Paper Association suministra a sus miembros datos sobre producción
y envíos.
A nivel de minoristas, Nielsen; IRI; Audits and Surveys, Inc.; Burgoyne, Inc. y muchos otros servicios ofrecen
datos de venías de productos sobre auditoría de almacenes basados en muestras. {Véase el capítulo 5 para una
descripción detallada de estos servicios). Además, las asociaciones comerciales agrupadas por tipo de almacén,
como el grupo de comerciantes minoristas de medicamentos, ofrecen a sus miembros datos sobre ventas de
productos.
Estudios sobre actitudes de los miembros del canal También es posible aplicar a los miembros de las
asociaciones comerciales mayoristas y minoristas ios principios de medición de actitudes que se analizaron al
comienzo en este libro. Aquí los ejemplos incluirían ¡a medición de percepciones sobre calidad del producto de una
empresa, calidad percibida del servicio de una empresa respecto al canal, evaluaciones de promociones dirigidas al
canal y preferencias e intenciones de compra de ios miembros del cana! para diferentes tipos de productos y
marcas. En este tipo de investigación es común el uso de cuestionarios administrados por empresas independientes
de investigación de mercados para mantener en el anonimato ai cliente ante el encuestado.

Thomas C. Kinne.n y Arm R. Root, 1994 Survcy ai Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994).
793 Parte 6: APLICACIONES

Mercados de prueba experimentales/cuasiexperimentales En las ciudades de mercados de prueba


controlados, ¡a aceptación del canal de distribución para la oferta de productos del comerciaiizador se garantiza
mediante el acuerdo entre la casa proveedora de investigación y los miembros del comercio en dicha área. En
muchos casos, la reacción del comercio en una situación de libre elección es tan importante para el éxito del
producto y el programa de marketing como la aceptación del consumidor final. De esta forma, es común el uso de
ciudades de mercados de prueba estándares de manera que pueda medirse la reacción del comercio, y el
comerciaiizador pueda reaccionar a ésta. El experimento dei mercado de prueba del V-8 que se describe al comien-
zo de! capítulo 9 constituye un ejemplo de este enroque. Todo el potencial de los enfoques experimentales y
cuasiexperimentales para los diferentes tipos de empresas puede aplicarse a programas de marketing dirigidos al
comercio.
Registros internos, encuestas y observación del desempeño Los comercializadores también realizan su
propia investigación primaria para medir el desempeño de los miembros del canal versus los objetivos. Entre las
mediciones dei desempeño que se utilizan se incluyen niveles de ventas por tipo de productos, niveles de servicio al
cliente, niveles de inventarios que se mantienen, uso de exhibiciones en los almacenes, uso adecuado del dinero en
publicidad conjunta y calidad del personal de ventas y sus interacciones con el cliente.
Estas mediciones pueden realizarse empleando muchos de los enfoques analizados al comienzo en este libro.
Las ventas de productos de una empresa a varios miembros del comercio pueden medirse mediante los registros
internos de ventas de la empresa. La ciave aquí es que estos registros sean suficientemente detallados de manera
que las características del producto, como tamaño, color, patrón de diseño, etc., puedan compararse con el
miembro del comercio a quien se le envía el producto. Es común en las empresas japonesas basarse
principalmente en este tipo de datos de envío para decisiones de marketing.
También es posible utilizar una metodología de encuestas para medir las respuestas del diente al personal de
ventas, calidad de servicio, etc. Además, el método de observación es muy adecuado para medir interacciones
cliente-vendedor en ei almacén, el acatamiento de los almacenes según los acuerdos para la exhibición en el punto
de compra e incluso la actividad publicitaria conjunta en periódicos y catálogos. En las firmas japonesas es común
la observación de los miembros del canal por parte del personal de marketing de más alto rango. Su creencia es
que este enfoque mantiene a las empresas más cerca del cliente que el enfoque de encuestas. Por ejemplo, U.S.
Pioneer Electronics (una subsidiaria en los EE.UU. de Pioneer del Japón) utilizaba observadores en los almacenes
para establecer si el personal de ventas al por menor trataba de que los clientes de equipos estereofónicos
cambiaran a Pioneer por otras marcas.
La investigación de mercados también es muy útil a los miembros del canal para sus propias decisiones de
marketing. Ahora dirigimos nuestra atención hacia este tipo de investigación.

Investigación de mercados por parte de los miembros del canal

Existen tres áreas de investigación de mercados realizadas por los miembros del canal que se analizarán aquí: 1)
estudios de actitud, en especial estudios de imagen, 2) estudios de localización y 3) estudios conjuntos para
desarrollar configuraciones de producto. También son posibles otro tipo de estudios, pero éstos no se analizan aquí.
Estudio de actitud/imagen Tanto los mayoristas como los minoristas pueden utilizar procedimientos de
medición de actitudes para determinar la percepción que los clientes y proveedores, actuales y potenciales, tienen
acerca de ellos, sobre un conjunto de atributos. Comúnmente, ios minoristas emplean la escala del diferencia!
semántico para medirla «imagen» que sus almacenes tienen en el mercado. Véase el capítulo 8 para un ejemplo
de este enfoque aplicado a una situación minorista.
Estudios de localización Una de ias actividades clave de los investigadores de marketing en el ambiente
minorista es realizar estudios de localización. La mejor localización para un punto de venta al por menor
constituye un factor crítico de éxito para un minorista. En esta sección se describe un enfoque que comunmente
se utiliza para encontrar ia mejor localización. Los cinco pasos en este método de investigación de mercados
794 Parte 6: APLICACIONES

son: 1) definir el área o las áreas comerciales de mercado pertinentes, 2) identificar las características de la
población dentro del área comercial, 3) determinar las localizaciones de ia competencia, 4) determinar los
patrones de compra dentro de! área comercial y 5) desarrollar un modelo de pronóstico de.la clientela de un
almacén con base en los anteriores factores. En la sección Investigación de mercados en acción sobre ia
localización de sucursales bancadas en Hong Kong se ¡lustra este procedimiento. A continuación examinaremos
cada uno de estos pasos.

1NVEST8GACION pe mercados BU acción


m BANCO DE HONG KONG UTILIZA LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS PARA LOCALIZAR SUCURSALES
Se realizó un estudio de investigación de mercados para evaluar en forma sistemática la localiza-
ción de minoristas para un importante banco comercial de Hong Kong. La experiencia previa
indicaba que los «buenos^ lugares tenían 20 veces el potencia! de los «malos- lugares, y la
considerable inversión involucrada hizo de la selección de íugares para ia iocalización de sucur-
sales una de ¡as decisiones individuales más importantes en ia banca de personas.
El primer paso en este proceso consistía en desarrollar los perfiles de clientes y analizar ias
áreas comerciales. E! banco que se uUÜzó corno tema de este estudio tenía 20 sucursales en
diferentes áreas de Hong Kong. Este banco era ampliamente conocido por sus tuertes vínculos
con la comunidad y la alta gerencia quería emplear esta imagen para atraer negocios adicionales
de la misma naturaleza. En este caso, el proceso consistía en identificar y comprender al cliente
«típico» para cada producto ofrecido por ei banco. Esto se realizó mediante un muestreo de los
clientes existentes y analizando sus antecedentes. Ei muestreo se llevó a cabo por sucursales
individuales y para cada uno de los productos que se ofrecía en cada sucursal.
Luego, en el estudio, se analizó el área comercial de cada sucursal para cada producto que
ésta ofrecía. Si ia sucursal obtenía la mayor parte de los negocios de su vecindad inmediata, ésta
se clasificaba como una sucursal con servicios de bajo nivel. Si obtenía clientes de todas partes,
se clasificaba como una sucursal con servicios de alto nivel. Los investigadores estaban princi-
palmente interesados en las sucursales con servicios de bajo nivel, ya que éstas se ajustan mejor
a ia imagen deseada de «banco de! vecindario», y, además, su potencia! de demanda podría
estimarse sobre la simple base de la población residencial.
Las sucursales existentes de! banco se dividieron en sucursales con servicios de bajo y aíto
nive!. A los clientes de !a muestra de! estudio se les solicitó suministrar sus direcciones. Luego, los
investigadores elaboraron mapas con la localización de clientes para cada producto de cada
sucursal trazando un círculo, utilizando la sucursal como su punto central y una distancia deter-
minada (en este caso 1,750 metros) como su radio. Luego se registraron en el mapa las direccio-
nes de todos los clientes de la muestra. Esto permitió a los investigadores determinar el porcentaje
de clientes que reside dentro del círcuio. Las sucursales con más del 60% de sus clientes
Capítulo 26: INVES TIGACIÓN DE DIS TRIBUCIÓN Y DE FIJA CIÓN DE PFIECIOS 795

La investigación da mercados sobre la localización potencia! ayuda a los bancos de Hong Kong a
encontrar el iugar correcto.

dentro del círculo se clasificaban como sucursales con servicios de bajo nivel, ya que la mayor parte de sus
negocios provenía de ja vecindad inmediata. Las sucursales con menos del 60% de sus clientes dentro del
círculo se clasificaban como sucursales con servicios de alto nivel y se eliminaban como localizaciones
potenciales para nuevas sucursales.
Las áreas comerciales primarias para cada producto ofrecido por ei banco se identificaron mediante una
evaluación posterior de las sucursales con servicios de bajo nivel. Los mapas con la localización de ios
clientes se combinaron con datos pertinentes de la población con base en censos e informes estadísticos, lo
que permitió a ios investigadores calcular las probabilidades de clientela para cada manzana en el mapa. Esto
se realizó dividiendo la distribución de clientes para cada manzana {como se muestra en los mapas de
localización de clientes) por la distribución de la población para esa misma manzana. Los investigadores
usaron estas probabilidades para dividir en zonas las áreas comerciales por manzanas, desde la probabilidad
de clientela más alta hasta la más baja. Esto se realizó con el fin de definir el área comercial primaria para
cada producto bancario ofrecido en una sucursal con servicios de bajo nivel. Un área comercial primaria se
definió como ei área más próxima a la sucursal donde ésta tuviese al menos un 60% de probabilidad de
clientela del vecindario.
El siguiente paso en la evaluación de las localizaciones minoristas consistía en trazar un área comercial
primaria combinada para cada sucursal, analizando las áreas comerciales primarias de diversos productos
para esa sucursal, con el fin de identificar el área comercial primaria mediana para cada sucursal.
Posteriormente, los investigadores utilizaron la mediana de estas áreas comerciales primarias a nivel de
sucursal a fin de definir el patrón del área
comercial primaria para una sucursal «típica» deí banco. También se explicó la competencia en
cada área comercial utilizando un modelo de ajuste de ia participación de mercado. Este
modelo calculaba la distancia entre las direcciones de los clientes en el área comercial primaria
definida y las sucursales bancadas de la competencia, y asignaba patrones de uso del cliente
en proporción inversa a la distancia entre las direcciones de los clientes y las sucursales
796 Parte 6: APLICACIONES

disponibles de la competencia.
Luego, se analizaron ios nuevos lugares potenciales utilizando: 1) el patrón «típico» de las
actuales sucursales, 2) el tamaño de la población en las áreas comerciales primarias definidas y
3) los patrones esperados de viajes del cliente. Este proceso suministró un sistema bastante
confiable para emplear tanto datos de mercado limitados como medios de investigación para
estimar !a demanda y evaluar los lugares de ubicación minorista para las sucursales bancadas
en Hong Kong.

Fui'nle: Kam-Hon Let“, «A Research Design for Exploring Retail Locations for Commerciii! Bnnks in Hong Kong-:,
Intcinational jaump.l of Bank Marketing, vol. 4, No, 3, pp. 19-30, 1986.

7 Definir el área comercial El primer paso en el análisis de localización consiste en definir el área comercial
pertinente para un lugar actual o propuesto. Por lo general, esto incluye la identificación de los patrones de
compra para el producto o el servicio pertinente en relación con dicha localización. La identificación de patrones
de compra puede lograrse con una encuesta de clientes actuales, como se observa en la sección Investigación
de mercados en acción sobre un banco de Hong Kong, o con una encuesta de usuarios del producto o servicio,
independientemente de que éstos sean o no clientes actuales. La encuesta se utiliza para definir una zona
espacial o la zona que rodea las ubicaciones pertinentes. Estas zonas geográficas incluyen los clientes con
diferentes probabilidades de usar una determinada ubicación. Por ejemplo, el banco de Hong Kong empleó una
probabilidad del 60% para definir su área comercial pertinente. También es posible definir más de una zona para
cualquier ubicación. Por ejemplo, podría existir una zona con un 90%, una con un 70%, y así sucesivamente. La
expectativa es que cuanto más lejos se encuentre el cliente de la ubicación de interés, menor será ia probabilidad
de utilizar esa determinada localización minorista. La encuesta de investigación de mercados define la
distribución geográfica de estas zonas de probabilidad. Algunos ejemplos típicos de hallazgos son: la zona de
probabilidad del 60% para un banco es sólo unas pocas millas, mientras que para un concesionario de
automóviles serían más de 10 millas.
2 Determinar las características de la población del área comercial El segundo paso en el análisis de ubicación
comprende la definición de las características demográficas de ios clientes actuales o potenciales dentro de las
zonas comerciales definidas. Esto puede realizarse usando la misma encuesta que definió las zonas.
Usualmente, esto se hace combinando las zonas definidas con la información sobre la zona del censo. Con
frecuencia, los datos demográficos que se utilizan son suministrados por empresas que proporcionan
estimaciones tipo censo para los años entre los censos. La National Pianning- Data Corporation (NPDC) es un
importante proveedor de los Estados Unidos de este tipo de datos. En la figura 26-1 se muestra un análisis de
NPDC del condado de Dallas en términos del porcentaje de familias en una zona que tiene un ingreso familiar
anual superior a US$35,000, y se presentan las localizaciones de las sucursales bancadas. Esta información se
combinaría con las zonas definidas para realizar el perfil de las características demográficas de estas zonas.
Un problema que surge con respecto a esto es que las zonas definidas no corresponden a la forma de la zona
del censo. Este problema se maneja mediante el uso de centroides. Un centroide es el punto geográfico que
marca el centro de cada uno de los 260,000 grupos de manzanas y distritos enumerados
797 Parte 6: APLICACIONES

Mapa base di*l condado de Dalias, Texas, que muestra el ingreso por zunas de! censo
FIGURA 26-1 Dalos del NPDC sotare ingreso y localizaciones para si condado de Dallas íFuente P. K Stopper •.Prospecíing tor Deposrts wfth MAX
and Map Analysis-. Demometñcs, voi. 6: No. 4, p. 4. otoño de 19B9)
en798elParte
Censo de ¡os Estados Unidos2. Los centroides pueden utilizarse para redefinir las zonas de¡ censo en otras
6: APLICACIONES
formas. La zona pertinente alrededor de una ubicación minorista puede ser en forma de círculo, rectángulo, polígono
o alguna otra forma. Una vez decidida una forma en el paso 1, la investigación de mercados procede a emplear los
centroides para adaptar los datos de la zona a la forma deseada.
a. Se
localizan la latitud y la longitud del centroide de cada grupo de manzana, y se identifica la
dirección o la intersección de calles en un mapa como el elaborado por el U.S. Geologicai Survey.
b. Se estima la población del área comercial sumando las características©demográficas
50%;
de los componentes
geográficos dei área comercial.
c. Cuando un área estándar de censo como una zona o una división civil menor (DCM) cae por completo dentro
de un área comercial, todas las características del componente se asignan a dicha área. Para las zonas o
DCM que se dividen por el límite del área comercial, sólo se asignan algunos de los datos originales.
d. A lo largo del límite donde las zonas o DCM se dividen por el área comercial, algunos centroides
del grupo de bloque quedan dentro del área comercial y algunos por fuera. Por ejemplo, si los centroides del
grupo de bloque que caen dentro del área comercial representan el 20% de la
población de la zona, entonces el 20% de los aspectos demográficos de la zona se asigna al
área comercial. Por ejemplo, si una zona tiene 1,000 familias con un ingreso de US$70,000 y
más, este método asignaría el 20%, o sea 200 familias con este ingreso, al área comercial. En la
figura 26-2 se ilustra este enfoque en eS contexto de un área comercial circular.
El supuesto del método centroide consiste en que las familias son las mismas a través de los grupos de
manzanas de una zona. Cuanto más varianza exista dentro de un grupo de manzanas, menor será la validez de los
resultados del análisis del área comercial. Para muchas aplicaciones éste es un supuesto razonable.
3 Determinar las localizaciones de la competencia Las localizaciones de la competencia pertinente se colocan
en el mapa, y se determinan las distancias entre las zonas y cada competidor dentro del área comercial definida.
4 Determinar los patrones de compra dentro del área comercial Para determinar los patrones de compra del
grupo objetivo en relación con toda la competencia dentro de! área comercial puede emplearse la metodología de
encuesta, panel diario o panel del lector óptico de barras, o incluso un registro real de compras para ¡a clase de
producto. Por ejemplo, a través de los registros de los números de identificación de ios vehículos, las empresas de
automóviles tienen acceso a las direcciones de los compradores y los sitios de compra para todas las marcas de
automóviles. El propósito de determinar los patrones de compra consiste en asociar la localización del comprador
objetivo al comportamiento de la localización minorista.
5 Elaborar un modelo de pronóstico de la cantidad de clientes de los almacenes Todos los datos
recolectados y organizados en los pasos 1 al 4 se usan posteriormente para pronosticar la cantidad de clientes con
base en un modelo sobre la manera en que los consumidores objetivo realizan sus compras en el mercado. Por lo
general, estos modelos incluyen el factor distancia como el principal impulsor, como se observa en la sección
Investigación de mercados en acción sobre un banco en Hong Kong. Cuanto más corta sea la distancia, mayor será
la cantidad de clientes esperada. Sin embargo, otros factores como el tiempo de transporte y las características del
almacén o centro comercial (incluidos tamaño, publicidad y ofertas de productos) también desempeñan un papel. La
investigación de mercados define la importancia relativa de estos factores mediante el uso de encuestas, análisis de
intercambio, etc.

J
Esta sección se basa en Stephen j. Tordella, «How lo Relate to Centroids», American Demographics, vol. 9, No. 5, pp. 46 y 50, mayo de 1987.
Capítulo 26: INVES TIGACIÓN DE DIS TRIBUCIÓN Y DE FIJA CIÓN DE PFIECIOS 799

o
9;
y% ©

Área de ©
mercurio ®

0%
Zona de
censo Grupo j— ©
de manzanas
lillitll
Centroide

25%

inn ©
%
Los residentes de una zona de censo se contabilizan como las personas que viven en un área de
mirado en proporción con el número de centroides (los centros geográfico? de grupos de manzanas
que conforman las ■zonas) que-caen dentro del límite: del :mercada-Por ejemplo, si la-mitad de bs
centroides de una zona cae dentro del limite, entonces el 50% de los residente de la Juna ¡se incluyen
en la población de! .'rea ríe mercado. £1 [imite del área de mercado circular de la figura pasa a través
de siete zonas de censo. La proporción de los residentes que se incluirá en la población dd mercado
su indica dentro de cada zona.

FIGURA 26-2 Ejemplo del método centroide, (Fuente: Stephen j. Tordella, «How to Reíate to Centroids», American Demogrsphics, vol. 9, edición 5, p.
50, mayo de 1987).

Estudios conjuntos para desarrollar configuraciones de productos La ultima área de investigación de


mercados utilizada por los miembros de! canal y que analizaremos aquí son los estudios conjunto para ayudar a
determinar configuraciones de productos. Este enfoque de análisis de intercambio se estudió en los capítulos 21 y
24. El mismo enfoque analizado allí puede utilizarse para medir el beneficio del consumidor asociado a diferentes
disposiciones de almacenes, líneas de productos ofrecidas, tamaños de almacenes, horarios de atención, niveles
de precios, etc. Como se señaló en el capítulo 24, Marriott usó este enfoque para desarrollar el concepto
Courtyard según Marriott. El uso del análisis conjunto para la investigación de fijación de precios se trata más
adelante en este capítulo. Ahora dirigiremos nuestra atención al importante tema de la investigación de mercados
sobre la fijación de precios. :

ÍNVEST8GACÍÓN DE FSJACBÓN PE PRECIOS

Las decisiones sobre fijación deprecios tienen un impacto directo sobre los ingresos (precio unitario x unidades
vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la información a disposición de un gerente con respecto a
las determinantes del precio tienen un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad. Estas
determinantes son: 1) sensibilidad de la demanda a las variaciones en el precio, 2) costos, 3) niveles de precios
de la competencia y 4) objetivos organizacionales.
800 Parte 6: APLICACIONES

Un estudio sobre las prácticas de la investigación de mercados indica que alrededor del 57% de las empresas
sí realiza investigación sobre análisis de costos, un 71% lleva a cabo investigación sobre

© 50%;
Capítulo 26: INVES TIGACIÓN DE DIS TRIBUCIÓN Y DE FIJA CIÓN DE PFIECIOS 801

análisis de precios de ia competencia y sólo un 56% realiza investigación sobre la elasticidad de! precio5. El
propósito de esta sección es presentar los procedimientos de investigación para medir la sensibilidad del precio.
Cada procedimiento ofrece determinadas ventajas sobre los demás; por tanto, el proceso de selección comprende
la combinación del procedimiento adecuado con la situación de decisión que afronta el gerente.

Procedimientos de medición
Existen numerosos procedimientos involucrados en la medición de la sensibilidad del precio. Estos procedimientos
pueden evaluarse con base en las dimensiones de: 1 ) grado de control de ¡a investigación y 2) naturaleza de las
variables medidas. La tabla 26-1 presenta estos procedimientos clasificados con base en estas dos dimensiones.
El grado de control de la investigación varía desde un ambiente de investigación sitamente controlado a uno no
controlado, donde el investigador es un observador de los eventos reales del mercado. En eí ambiente no
controlado, el investigador registra la forma en que las personas se comportan y io que dicen sobre este
comportamiento. Por ejemplo, el investigador puede utilizar una encuesta de compradores minoristas para
registrar las reacciones de las personas al precio de un producto en relación con los precios de la competencia.
Pueden formularse preguntas sobre ¡a forma como los compradores reaccionarían a precios más altos o más
bajos. En contraste podría crearse un ambiente de investigación altamente controlado donde el investigador
podría manipular los niveles de precios y otras variables de marketing Este diseño de investigación
experimentalmente controlado expondría a los compradores de un producto a diferentes niveles de precios y a
variaciones en los atributos del producto. Un experimento de este tipo podría realizarse en un ambiente de
almacén simulado, donde podrían manipularse los precios y los atributos del producto por grupos de compradores
aleatoriamente seleccionados y donde podrían medirse las sensibilidades del precio.
La ventaja de los procedimientos experimentalmente controlados consiste en que ia validez interna de las
mediciones puede determinarse con exactitud. Sin embargo, el costo de obtener esta información se debe
compensar contra la pérdida potencial de validez externa causada por el marco ambiental controlado. Si el
ambiente controlado sesga de manera significativa las mediciones de la sensibilidad del precio, el investigador
debería utilizar procedimientos de encuesta menos controlados en los cuales el grado de validez intèrna pueda
ser más difícil de determinar, pero donde no se cuestione ia validez externa. Por lo general, la medición
experimentalmente controlada de la sensibilidad del precio es más exacta y útil que los procedimientos no
controlados. Sin embargo, este procedimiento de investigación puede ser costoso y demandar mucho tiempo.
Cuando se estima la sensibilidad del precio, las variables que se miden pueden ser indicadores directos o
indirectos del comportamiento de compra. Los estudios de compra, directos o reales, miden las compras reales en
el mercado. Los indicadores indirectos son los estudios de preferencia e intención de compra que miden los juicios
o las selecciones de las personas en un ambiente de compra hipotético. Se asume que los indicadores indirectos
predicen el comportamiento real de compra. La exactitud cuestionable de la predicción es la principa! limitación de
los estudios de investigación indirectos. En consecuencia son más deseables los estudios de investigación que
miden directamente el comportamiento de compra. Sin embargo, estos estudios son costosos y demandan mucho
tiempo.

Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 199-1 Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994), p. 42.
802 Parte 6: APLICACIONES

TABLA 26-1 CLASIFICACIÓN DE PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO


Grado de control

Naturaleza de ias variables medidas Alto Bajo

Indirecta Investigación de encuestas


- jp Preferencia Encuesta de compra simulada

Intención de compra Medición conjunta


Directa ---► Compra Registros de las ventas de
— la empresa Datos del panel
Experimento de campo del almacén Datos de
auditorías de almacenes
minoristas
Experimento de laboratorio

La selección de un diseño de investigación apropiado involucra muchos problemas que son específicos de la
situación gerencial del problema; se espera que la siguiente visión general de los procedimientos de investigación
sea pertinente para la selección de un diseño de investigación para medir la sensibilidad del precio.

Bajo control: medidas de precompra


Investigación de encuestas El uso de la investigación de encuestas para medir ias preferencias e inten-
ciones de compra es ¡a técnica más popular para estimar la sensibilidad del precio. Las ventajas de este
procedimiento son: 1) El costo de la recolección de datos con frecuencia es menor que las medidas directas de
compra. 2) El procedimiento es flexible a los requerimientos de producto/mercado. 3) Puede utilizarse en el
desarrollo de productos. 4) El procedimiento permite una rápida recolección de datos.
La principal desventaja de la investigación de encuestas en la medición de la sensibilidad del precio es ¡a falta
de validez externa. El problema es que es posible que las preferencias de! cliente y los criterios de intención de
compra no pronostiquen el comportamiento real de compra.
Las preguntas de las encuestas que indagan directamente a los clientes sobre cuánto dinero pagarían por un
producto rara vez generan juicios válidos en cuanto a la sensibilidad del precio. Con frecuencia, los clientes
responden a tales preguntas en un contexto de negociación y lo harán dando un precio menor al que pagarían en
una situación real de compra. Otras veces, los clientes pueden expresar un precio más alto con el fin de
impresionar al entrevistador. En consecuencia, la validez externa de las preguntas directas sobre el precio es por
lo general baja y potencialmente muy engañosa. Aunque con el enfoque de preguntas directas para medir la
sensibilidad del precio el potencial de sesgo es alto, ésta puede ser una valiosa herramienta de predicción
cuando la experiencia previa ha identificado la naturaleza y la dirección de los sesgos. En este caso, los
hallazgos de la investigación pueden modificarse para los sesgos y las predicciones pueden hacerse en forma
más exacta.
Un ejemplo de este método comprendería la medición de las intenciones de los clientes de comprar un nuevo
producto, pidiéndoles que indiquen cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor su probabilidad de compra
a un determinado precio.

Si a este producto se le fijara un precio de US$1.40, ¿cuál de las siguientes afirmaciones describiría mejor su
intención de compra?
Capítulo 26: INVESTIGACIÓN DE
DISTRIBUCIÓN Y DE FIJACIÓN DE
PRECIOS 803

Definitivamente lo
compraría Probablemente
lo compraría Podría/no ()()
()
podría comprarlo
Probablemente no ¡o
compraría Definitivamente no
lo compraría

Podría elaborarse una curva de la elasticidad del precio dividiendo aleatoriamente la muestra, por ejemplo, en
cinco grupos de encuestados, y preguntando a cada grupo sobre un nivel diferente de precio. La figura 26-3
muestra cómo se vería la curva de elasticidad del precio cuando ¡a proporción de respuestas para
«Definitivamente io compraría» y «Probablemente !o compraría» se tabulan para cada uno de los cinco diferentes
niveles de precios. Nótese que la demanda se vueive más elástica por encima dei nivel de precio US$1.20 que
por debajo de éste. Un investigador experimentado que comprende los potenciales sesgos con este
procedimiento de medición de precompra puede desarrollar medidas predictivas válidas de las elasticidades de la
demanda de la compra real.

Alto control: mediciones de precompra

La validez externa de las mediciones de precompra puede mejorarse mediante un control óptimo de los sesgos
que influyen sobre los juicios de los clientes. El objetivo es crear un ambiente de investigación muy similar al
ambiente real de compra. Dos enfoques para este problema son: 1) una encuesta de compra simulada y 2) una
medición conjunta.
Encuesta de compra simulada La encuesta de compra simulada trata de hacer que los clientes visualicen el
ambiente real de compra. El investigador puede mostrar al cliente una representación visual de la situación de
compra, presentar productos o conceptos reales y luego pedirle preferencias o intenciones de compra, donde ios
niveles de precios son variados para diferentes grupos de clientes.
El objetivo consiste en incrementar !a validez externa de la técnica de encuesta, haciendo que e! encuestado
imagine una situación de compra y luego piense en la pregunta de la encuesta en el

80 —

I- 60 -
u

0
US$1.00 US$1.20 US$1.40 US$1.60 US$1.80

Nivel de precios

FIGURA 26-3 Curva de la elasticidad de !a demanda de la intención de compra de un nuevo producto.


804 Parte 6: APLICACIONES

contexto de dicha situación. Se espera que si la pregunta de la encuesta requiere una selección entre productos
alternativos, el proceso de decisión del consumidor seguirá más de cerca el proceso rea! de compra. Si esto es
así, eí resultado de la encuesta puede predecir razonablemente bien la sensibilidad del precio. La validez de este
supuesto debe juzgarse por un investigador con experiencia en la categoría del producto bajo estudio.
Medición conjunta Una importante técnica de encuesta denominada medición de intercambio, o medición
conjunta, se ha convertido en una forma popular para medir la sensibilidad del precio. El procedimiento de
medición conjunta puede descomponer el precio de un producto en ios valores que los consumidores asignan a
cada atributo o beneficio que se les ofrece. El término «conjunto» se utiliza para hacer énfasis en que si los
valores relativos de los atributos se consideran conjuntamente, éstos pueden medirse con mayor exactitud que si
se consideran uno a la vez. En consecuencia, ios datos básicos de la medición conjunta no son ias respuestas de
los consumidores a las preguntas sobre intenciones de compra, sino sus respuestas a preguntas orientadas a
medir sus preferencias para las combinaciones de atributos relacionados o no con el precio, que son importantes
en la selección de un producto. Como el procedimiento por io general requiere que un encuestado complete una
serie de juicios de comparación pareada o de clasificación detallados, los datos de preferencia deben
recolectarse bajo condiciones controladas en las cuales el encuestado se toma el tiempo suficiente para
comprender las instrucciones y completar ¡a serie de juicios de preferencia.
Después de haber medido las preferencias de jos consumidores, se analizan los criterios de intercambio para
determinar el valor o beneficio relativos que cada consumidor asigna a los atributos estudiados. Dada esta
información, el investigador puede predecir la sensibilidad del precio a un cambio en el paquete de beneficios de!
producto. En la sección Investigación de mercados en acción sobre un nuevo servicio financiero se da un ejemplo
sobre el uso de la medición conjunta en ia investigación de fijación de precios.

Bajo control: mediciones de compra


Los datos históricos de ventas pueden ser útiles para estimar ia sensibilidad de ios clientes al precio. Los tres
tipos de datos de ventas son: 1} registros de ventas de la empresa, 2) datos de ventas de paneles y 3) datos de
auditoría de almacenes minoristas.
Registros de ventas de la empresa Los registros de ventas de la empresa son datos del sistema contable de
una empresa, tales como los datos sobre envíos. Estos datos representan ia transacción de ventas de una
empresa con el comprador de un producto o una línea de productos, puesto que las empresas por lo genera! les
venden a miembros del canai de distribución y no directamente a! cliente fina!. Estas fuentes de datos no incluyen
información sobre los precios que los minoristas ofrecen a los clientes. En consecuencia, los registros de ventas
de ia empresa rara vez son útiles para medir la sensibilidad de fos compradores a ¡a diversidad de precios
minoristas ofrecidos a los consumidores a través del tiempo.
Datos de ventas de paneles Los datos de ventas de paneles se recolectan de un panel de clientes; estos datos
incluyen compras y precios medidos a través del tiempo. Varias empresas de investigación de mercados
mantienen paneles de familias que pueden ascender a miles. Registros semanales o bisemanales están
disponibles para cada familia. Estos registros también contienen información sobre condiciones de ventas, como
uso de cupones, ofertas especiales de precios, etc. Se encuentra a disposición información sobre precios de la
competencia y tipo de puntos de venta al por menor. La diversa información demográfica sobre el diente hace
posible correlacionar la sensibilidad del precio con los perfiles de los clientes.
La tecnología del lector óptico de barras en las ventas al por menor ha eliminado la necesidad de que los
miembros de! panel registren sus compras en un cuestionario y lo devuelvan cada semana. En cambio, las
compras se registran automáticamente mediante los lectores ópticos de barras localizados en el almacén, cada
vez que los miembros del pane! se identifican en el mostrador donde pagan su cuenta. Esta tecnología ha
simplificado los requerimientos de afiliación al panel, haciendo más fácil tener una muestra representativa de
familias y eliminando los sesgos en la información de transacción de ventas suministrada por el cliente.
Capítulo 26: INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN Y DE FIJACIÓN DE PRECIOS 805

Auditoría de almacenes minoristas Una popular fuente de datos de compras se deriva de ia auditoría de ventas
y precios en puntos de venta ai por menor. La tecnología del lector óptico de barras ha hecho que ios datos sobre
ventas y precios estén a disposición en muchos puntos de ventas al por menor, a un costo razonable. A medida
que la tecnología del lector óptico se extiende a más tipos de minoristas, una nueva fuente de información sobre
la sensibilidad de! precio de los productos estará a disposición de más tipos de fabricantes.

i--' • ' ; jj' INVESTIGACIÓN DE PIRCADOS EN ACCiÓM


USO DE LA MEDICIÓN CONJUNTA PARA DETERMINAR LA COMBINACIÓN

Una importante empresa de corretaje dé los EE.UU. estaba interesada en lanzar un nuevo servi-
cio que permitiría a ios clientes comunicarse con la empresa a través de sus computadores
personales. Aunque la gerencia consideraba que los clientes de corretaje pagarían una tarifa
para tener acceso a sus cuentas a través de! computador, ía empresa no estaba totalmente
segura sobre los atributos que debería tener el servicio ni del precio que se debería cobrar. El
problema básico para la empresa consistía en identificar la combinación óptima de atributos y
precio para el servicio. Cuantos más atributos incluyese el sistema, más altos serían los costos
de instalación, y mantenimiento. De esta forma, la gerencia deseaba incluir sólo aquellas carac-
terísticas por las cuales los clientes estuviesen dispuestos a pagar.
La empresa se puso.en contacto con Clancy, Shulman & Associates para realizar un análisis
de intercambio del servicio propuesto. Clancv, Shulman entrevistó a 50Ü usuarios potenciales
seleccionados aleatoriamente de una lista oficial de todos los clientes de 1a empresa que tenían
saldos de un volumen considerable en una cuenta corriente. Se realizaron entrevistas en los
hogares de los clientes, las cuales tomaron en promedio 45 minutos.
Durante la entrevista, a los encuestados se les mostraron 18 combinaciones diferentes de
características y precios. Estos 18 servicios representaban una mezcla cuidadosamente selec-
cionada de seis factores diferentes: horarios de funcionamiento, los tipos de información que
podría solicitarse, ia capacidad de transferir fondos entre cuentas, la capacidad de realizar giros,
acceso a una línea de crédito personal y el costo mensual del servicio.
A ios encuestados se les pidió que clasificaran cada configuración. Posteriormente, los
encuestados clasificaron cada uno de los factores y niveles utilizando clasificaciones simples dei
interés de compra. Luego Clancy, Shulman utilizó estos datos para elaborar un '¡micromodelo»
de! mercado potencial, lo cual permitió a la empresa estimar el número de consumidores que,
una vez informados sobre el producto, firmarían un contrato para cada una de las más de
500,000 posibles combinaciones de características.
El análisis de intercambio reveló que el precio era un determinante crítico de interés en este
nuevo servicio bancario doméstico. Al calcular un promedio entre las diferentes combinaciones
de características, los efectos del precio fueron los siguientes:
Porcentaje pronosticado de clientes Costo
mensual dei que firmarían un contrato
servicio (US$) (asumiendo conocimiento y oportunidad)
5* 49
10 37
15* 23
20 15
25*
30 mmmmÉmsmm
806 Parte 6: APLICACIONES

'Estos Ires niveles se incluyeron en el experimento de intercambio. Los otros niveles se estimaron.
Dada la importancia dei precio, la gerencia quería asegurarse que sólo se incluyeran en el servicio aquellas
características que se justificaran por su valor para los usuarios potenciales. En consecuencia, la gerencia
prestó especial atención a aquellos beneficios vinculados a los diversos atributos. Por ejemplo, los beneficios
asociados a los horarios de funcionamiento y precio, fueron los siguientes:
Horarios de funcionamiento Beneficio* Costo mensual del Beneficio*
servicio (ÜSS)

8 horas, días laborales -67 +48


(9 a.m.-5 p.m., lunes-viernes)
12 horas, días laborales (8 IlÜilll 15 -15
a.m.-8 p.m., lunes-viernes)
24 horas, días laborales +24 25 -33
24 horas, todos los días +37
*En este caso, se graduaron ¡os. valores det beneficio pata representarlos incrementos o las disminuciones
de ta participación pronosticada de clientes qua firmarían un contrato por este servicio {dados e!
conocimiento y la oportunidad) si la configuración de? producto fuese ia favorecida por la gerencia de
clientes. Comúnmente, los estudios conjunto presentan sólo valores de beneficio no ajustados en una
escala de -1 a +1,

De esta forma, la gerencia comprendió que los clientes encontrarían ligeramente más atractivo un servicio
que estuviese disponible 12 horas al día y con un costo de US$15 en comparación con uno que funcionase
sólo 8 horas diarias y que costase US$5. Pudieron llegar a esta conclusión partiendo del hecho de que la
diferencia de beneficio entre disponibilidad de 8 y 12 horas era de 73 unidades, 10 unidades más que la
diferencia de beneficio entre los precios de US$5 y US$15. Los incrementos de beneficio inferiores para un
servicio durante las 24 horas y todos los días (18 y 13 unidades, respectivamente) indican que ios clientes no
estarían dispuestos a pagar US$10 más por tales características.
Utilizando un procedimiento de su propiedad, esta empresa de investigación pudo estimar los beneficios
para más características y niveles de precios que los que estaban realmente incluidos en el cuestionario de
intercambio. Luego, ia empresa pudo pronosticar ia ganancia (o pérdida) en ventas para cualquier
incremento (o disminución) de precios que podría acompañar un cambio en Jas características ofrecidas. Ai
evaluar las ganancias y pérdidas en ventas asociadas a diversas combinaciones de características, la gerencia
de corretaje pudo seleccionar una combinación óptima de sólo aquellas características cuyo costo se
justificaba por el valor incrementado que ofrecían a los clientes potenciales.

Fuente: Suministrado por Yankelovich, Partners, una empresa de investigación de mercados, elaboración de modelos y
consultorfa, localizada en Westport, Connecticut.
Alto control: mediciones de compra
Se está empezando a utilizar con mayor frecuencia un diseño experimental para estimar ia sensibilidad del precio
con datos de compra. Estos datos sobre elasticidad dei precio pueden provenir de experimentos de fijación de
precios realizados en almacenes minoristas reales o simulados, sin decir a los clientes que se están cambiando
los precios. Como el investigador controla el marco experimental, las variaciones en los precios pueden
controlarse mientras que otras variables de marketing, como promociones en el punto de compra y variaciones
de precios de la competencia, pueden mantenerse constantes. Estas últimas variables pueden sesgar los
resultados de la sensibilidad del precio cuando se utilizan procedimientos menos controlados. En consecuencia,
(a investigación experimental de esta naturaleza suministra estimativos muy válidos sobre la sensibilidad del
precio. Los dos procedimientos más comunes son: 1} experimentos de campo o de compra en el almacén y 2)
experimentos de laboratorio o experimentos de compra en almacenes simulados.
Experimentos de campo Un experimento de campo se basa en los datos reales de compra que se recolectan
cuando los compradores no están enterados del experimento. Los datos pueden reunirse en un ambiente de
compra natural como un supermercado. En el caso de compras a través de pedidos
Capítulo 26: INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN Y DE FIJACIÓN DE PRECIOS 807

El sná¡¡sis conjunto puede ayudar a las empresas de servicios financieros a


encontrar ¡as mezclas apropiadas de atributo-precio.
por correo, el investigador selecciona aleatoriamente un subconjunto de la lista de direcciones para que reciban
precios diferentes de los precios del catálogo normal. La sensibilidad del precio puede medirse al comparar el
nivel de compras que utiliza el precio «normal» con ei nivel de compras resultante de un precio más alto o más
bajo.
Un popular diseño para experimentos de campo sobre fijación de precios comprende medir el volumen de
ventas al nivel «normal» para obtener una línea de referencia de las ventas y luego aumentar o reducir el precio
para determinar ia sensibilidad del nuevo nivel de precios. Como este diseño tipo «antes y después» no tiene una
condición de control, el investigador debe asumir que el cambio en eí volumen de ventas se produjo como
resultado de ia variación en el precio y no de otros factores que podrían tener un impacto sobre las ventas. Estos
factores podrían ser promociones de ia competencia
o incluso las condiciones atmosféricas.
Un diseño mejorado comprendería ei uso de un almacén de control similar al almacén experimental. En ambos
enfoques se monitorearía el volumen de ventas para obtener una línea de referencia de las ventas. La variación
en ei precio se haría en el almacén experimental, y el volumen de ventas se monitorearía en ambos almacenes.
El cambio en el volumen de ventas del almacén experimental se compararía con el cambio en el volumen de
ventas del almacén de control, con el fin de determinar el impacto de la variación en el precio sobre el volumen de
ventas.
Experimentos de laboratorio En un experimento de laboratorio, los consumidores realizan compras reales en
un ambiente de almacén artificial. Con frecuencia se utiliza una instalación de investigación en un centro
808 Parte 6: APLICACIONES

comercial. Los compradores potenciales se reclutan y se seleccionan de ios compradores del centro comercial.
Pueden determinarse los patrones de compra y el perfil demográfico de los compradores para asegurar que la
muestra experimental sea representativa de la población objetivo bajo estudio.
La ventaja del experimento de laboratorio es el control administrativo de ios participantes y la fácil
manipulación de los precios y otros aspectos de! ambiente de compra. Además, el investigador puede eliminar
factores externos, tales como cambios en los precios de !a competencia, que pueden «contaminar» ia validez de
un experimento de campo dentro dei almacén. En consecuencia, el alto grado de control posible en el ambiente
de laboratorio permite al investigador sacar deducciones sobre la sensibilidad del precio a partir de un número
inferior de compras, en un tiempo mucho menor del que es posibie en el campo.
La desventaja del experimento de laboratorio es ei aspecto artificial del ambiente. Un ambiente simple de
compra podría estar compuesto de un saión de entrevistas con una exhibición de productos de una sola categoría
de producto. Los precios están claramente marcados y al cliente se le pide que haga su compra dentro deja
categoría. Este marco simple podría estimular al cliente para que preste más atención a los precios de io que
sería característico en una situación de compra de campo. Además, los clientes saben que se Íes está
observando, lo cual hace que su comportamiento sea diferente del que presentarían en un estudio de campo.
Aunque los problemas de esta naturaleza pueden superarse hasta cierto punto mediante instalaciones de
laboratorio más grandes y complejas, el comprador aún sabe que se ie está observando. Sin embargo, los
investigadores que utilizan experimentos de laboratorio afirman efectivamente que el problema de sesgo es
pequeño en un experimento de laboratorio realista y bien diseñado. Como resultado, las principales empresas
confían ampliamente en este tipo de investigación para medir la sensibilidad del precio.
RESUMEN

1. Los procedimientos de investigación de mercados utilizados en las actividades y el desempeño del


canal son los servicios de publicación simuitánea para monitorear el flujo de productos a nivel
mayorista y minorista; estudios sobre actitudes de los miembros del canal; actividad de la prueba
de marketing; y el uso de registros internos, encuestas y observación para monitorear el
desempeño de los miembros del canai.
2. La investigación de mercados realizada por los miembros del canal incluye estudios de actitud,
de localización y de estudios conjuntos para definir configuraciones de productos.
3. Los estudios de localización comprenden: definir el área comercial, identificar las característi
cas de la población en el área comercia!, determinar las ubicaciones de la competencia, determinar
los patrones de compra de los consumidores y desarrollar un modelo de la clientela de un almacén.
4. La calidad de la información a disposición de la gerencia con respecto a la elasticidad-precio
de la demanda tiene un impacto directo sobre ei comportamiento de los ingresos y las utilidades.
Los procedimientos para medir la sensibilidad de la demanda a las variaciones en ios precios
pueden evaluarse con base en las dimensiones: a) del grado de control de la investigación y 2) de
la naturaleza de las variables medidas.
5. El uso de procedimientos de encuestas de investigación, por lo general comprende un bajo grado
de control cuando a los encuesíados se les pregunta sobre sus preferencias o intenciones de
compra de un producto. Cuando se utiliza una encuesta de compra simulada o un estudio de
medición conjunta, puede lograrse un alto grado de control. En este caso, puede crearse un
ambiente de investigación donde se manipulan los niveles de precios y otras variables de
marketing. La ventaja del incremento en el control puede obtenerse utilizando procedimientos de
diseño de investigación en los cuales se determina con mayor exactitud ia validez interna de las
mediciones.
6. Los experimentos de campo y de laboratorio, los registros de ventas de las empresas y los datos de
paneles y de almacenes minoristas comprenden indicadores directos del comportamiento de
compra. Aunque estos estudios por ¡o general son más exactos que los que usan medidas
Capítulo 26: INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN Y DE FIJACIÓN DE PRECIOS 809

indirectas, pueden ser costosos y requerir mucho tiempo.

PREGUNTAS DE ANÁUSBS

1. Un comercializador de artículos electrónicos industriales, tales como interruptores y alambre, vende


estos artículos a las ferreterías a través de distribuidores de implementos eléctricos. ¿Cómo podría
utilizarse la investigación de mercados para determinar el respaldo del esfuerzo de marketing de los
miembros del canal?
2. ¿Cómo podrían combinarse los datos del lector óptico de barras y los dalos demográficos para
suministrar información útil ai minorista local y al comercializado!' de bienes empacados?
3. Diseñe un estudio de «imagen» para su restaurante local favorito.
4. Ford Motor Company está tratando de determinar la localización de un nuevo concesionario en el
área de Sania Clara de California. Describa qué investigación de mercados realizaría usted para
ayudar en la selección de la localización apropiada.
5. Diseñe un estudio conjunto a fin de determinar una serie adecuada de características para el
restaurante estudiantil de su institución educativa.
6. Un fabricante de alimentos ha elaborado un nuevo postre congelado.Diseñe un estudio de investigación que deter
US$1.09 y USS1.19.
7. Un fabricante de bombillos tiene datos históricos de ventas y precios sobre su línea de bombillos blancos. A
la empresa le gustaría que usted determine la elasticidad del precio de esta línea de producto con base en
ios cambios históricos en los precios de venta y los datos de envíos de los fabricantes. ¿Podría hacer esto?
Fundamente su respuesta.

8. MINICASO
El propietario de un nuevo edificio de apartamentos está interesado en asignarle un precio a los
apartamentos con base en la demanda de mercado. Los apartamentos tienen una y dos aicobas, y se
localizan desde el sótano hasta e! octavo piso. La mitad de los apartamentos tiene vista al río y la otra mitad
vista a la playa de estacionamiento. Diseñe un estudio conjunto para medir la elasticidad del precio.
Casos de la parte

CASO ©-1 Techno Forecasts, Inc.


Techno Forecasts, Inc. es una empresa de investigación de mercados con sede en Phoenix, que se especializa
en suministrar pronósticos de tendencias económicas, tendencias sociales y niveles de ventas para sus clientes.
A continuación se describen tres problemas de pronóstico que elios debieron enfrentar para diferentes clientes.
Para cada situación, al estudiante se le suministra:
1. Un
enunciado del objetivo. Este enunciado explica en términos muy generales lo que se espera
que los estudiantes hagan como tarea para el caso.
2. Un enunciado sobre el tipo de empresa en la que trabaja la persona o el investigador que toma decisiones.
3. Un enunciado del problema. Este enunciado suministra una descripción detallada del problema
que e¡ investigador debe resolver utilizando los datos y las hipótesis presentadas.
4. Una lista de ¡as fuentes de datos estadísticos publicados de la cual se ha tomado la información
del caso. Esencialmente, los redactores del caso han hecho que el problema parezca algo más
sencillo de lo que éste sería en una empresa de la vida real, por cuanto han buscado los datos
necesarios para nosotros.
5. Una lista de supuestos. Casi todas las situaciones requieren supuestos que van más allá de los datos
810 CASOS DE LA PARTE SEIS

disponibles para que el investigador pueda responder las preguntas específicas que tiene a su alcance.
Esta sección suministra una serie de supuestos con los cuales el estudiante puede trabajar.
6. Una o varias tablas de datos. En este caso, al estudiante se íe entregan los datos necesarios de las
fuentes de datos reales antes mencionadas.

TAREA DEL CASO ______________________________________________________________________________


La tarea dei estudiante para cada situación consiste en resolver el problema suministrado, utilizando los datos y
los supuestos presentados.
Ésta es la naturaleza del uso de la mayor parte de los datos estadísticos. Es decir, para cualquier problema
específico que se quiera resolver, los datos disponibles deben manipularse usando supuestos específicos. De
esta forma, el estudiante debe pensar en la forma de utilizar los datos disponibles para responder el problema.
En ninguno de los casos se trata simplemente de buscar el número correcto en una tabla.
El estudiante debe preguntarse: «¿Cómo puedo manipular los datos suministrados utilizando los supuestos
dados para responder las preguntas?» La verdadera reflexión en este ejercicio consiste en desarrollar un
enfoque lógico para utilizar los datos.

A. Ready Made Containers, Inc.


Objetivo Estimar el potencial total del mercado para las cajas corrugadas y de fibra sólida en una determinada
área.
Tipo de empresa Fabricante de cajas corrugadas y de fibra sólida.
811 CASOS DE LA PARTE SEIS

DATOS SOBRE EL VALOR DE LOS ENVÍOS DE CAJAS PARA LOS ESTADOS UNIDOS SEGÚN EL CÓDIGO C!S POR GRUPO
PRINCIPAL, MÁS EMPLEO POR GRUPO DE INDUSTRIA PARA LOS ESTADOS UNIDOS Y EL CONDADO DE MARICOPA
Código CIS Industrias de consumo Valor de los envíosEmpleo por grupo Empleo en el condado
por grupo de cajas por uso de industria* (2) de Maricopa por grupo
principal final* (USS1,000) de industria' (3)
(1)

20 Producios alimenticios y similares 1,171,800 1,536,307 4,971


21 Fabricantes de tabaco 29,400 63,919 —
22 Productos de fábrica de tejidos 121,800 935,925 —
23 Ropa y otros productos textiles 54,600 1,349,000 3,158
24 Madera aserrada y productos de madera 42,000 579,037 1,736
25 Muebles y accesorios 147,000 468,311 1,383
26 Papel y productos relacionados 567,000 631,588 284
27 Impresión y publicación 58,800 1,056,336 4,346
28 Químicos y productos relacionados 260,400 849,969 1,133
29 Petróleo y productos de carbón 33,600 139,228 —
30 Caucho y producios plásticos misceláneos 163,800 555,539 779
31 Cuero y productos de cuero 21,000 277,371 —
32 Productos a base de piedra, greda y vidrio 365,400 588,897 2.270
33 Industrias primarias del metal 42,000 1,144,327 2,036
34 Productos fabricados a base de metal 184,800 1,312,595 3,271
35 Maquinaria, excepto eléctrica 105,000 1,769,738 14,691
36 Equipo eléctrico y suministros 256,200 1,698,725 23,788
37 Equipo de transporte 109,200 1,700,723 2,484
38 Instrumentos y productos relacionados 29,400 383,585 D
39 Industrias misceláneas de manufactura 403,200 411,967 868
90 Gobierno 33,600 — —
Total1 4,200,000 — —

Los datos de las columnas 1 y 2 son para la totalidad de los Estados Unidos.
D = datos no reportados para svitar la divulgación de informes.
'Basado en los datos presentados en Fibre Box Industry Annual Report, Fibre Box Association. 'County Business Patterns. U.S. Department of
Commerce, Bureau of the Census.
■U.S. Industrial Outlook, Bureau of Domestic Commerce, U.S. Department of Commerce.

Problema El gerente de ventas de una fábrica de cajas corrugadas y de fibra sólida en uno de los estados
montañosos decidió que quería intensificar ios esfuerzos de la empresa en Arizona, uno de los estados que la
empresa atendía. En el Área Estadística Metropolitana (AEM) estándar de Phoenix (coexlensa con el condado de
Maricopa), por ejemplo, las ventas de la empresa ascendieron a un total de US$850,000 en 1995; US$680,000, o
sea el 80%, para las empresas dentro de la industria de alimentos y producios similares, y los US$1 70,000
restantes, o sea el 20%, para empresas productoras de equipo y suministros eléctricos. El gerente de ventas
consideraba que esto era un récord de ventas muy pobre, teniendo en cuenta la diversidad de la industria en el
área de Phoenix.
En vista de esie análisis preliminar, ei gerente decidió determinar el potencial del mercado para las cajas de
fibra en el área de Phoenix, como primer paso para establecer ei potencia! de ventas de ía empresa fo
participación de mercado) y fijar una cuota de ventas realista para el área.
Caso 6-1: TECHNO FORECASTS, INC. 812

Fuente de datos
1. Counly Business Patterns
2. U.S. Industrial Outlook
3. Estadística sobre las cajas de fibra

B. XYZ Company
Objetivo Establecer cuotas de ventas a nivel nacional, estatal y para el condado, y un método para estimar el
mercado potencial en 1996 para los repuestos de baterías para automóviles.
Tipo de empresa Fabricante de baterías para automóviles.
Problema XYZ Company, que durante muchos años había estimado el potencial de ventas y las cuotas para ios
repuestos de baterías para automóviles con base en el desempeño pasado, decidió desarrollar un procedimiento
matemático para proyectar las ventas de las baterías de repuesto por territorio, ya que muchos de los gerentes
de ventas de la empresa consideraban que las cuotas asignadas no reflejaban el potencial de su territorio.

MATRÍCULAS DE AUTOMÓVILES PARA ESTADOS SELECCIONADOS, Y POR


CONDADOS PARA PENNSYLVANIA
Estados y condados Matrículas de automóviles*
(1,000)

Alabama 1,650
Arizona 885
Arkansas 747
California 10,166
Carolina del norte 2,345
Colorado 1,170
Illinois 4,686
Missouri 1,944
Nueva Jersey 3,337
Ohio 5,328
Pennsylvania1 5,260
Allegheny 716
Berks 132
Erie 118
Filadelfia 896
Jefferson 19
Montgomery 279
Somerset 34
Westmoreland 168
Todos los demás condados 2,898
Total de los Estados Unidos 92,301
'Highway Statistics, U.S. Bureau of Pubiic Roads.
'Pennsylvania Statistical Abstract. Pennsylvania Department of Commerce.
Fuente de datos
1. Highway Sta tis ti es
2. Pennsylvania Statistical Abstract
Supuestos
1. El ciclo norma! de vida de una batería de automóvil es de 3 años. Por tanto, aproximadamente uno de cada
Caso 6-2: «WO SWEAT» 813
tres automóviles necesita una batería nueva durante el año dado. Como durante el año son más los
automóviles que se fabrican que los que se desechan, se decidió un porcentaje inferior a un tercio, es
decir, 31%.
2. La reposición de baterías para automóviles cuesta en promedio US$12 por unidad, FOB planta.
3. Durante los últimos 4 años, XYZ Company ha mantenido aproximadamente una participación de mercado
total del 11% de baterías de repuesto para automóviles. Sin embargo, la gerencia cree que una cifra más
realista sería una participación de mercado del 14%.
4. La matrícula tota! de automóviles seguirá incrementándose a una tasa promedio anual del 3.8%, como ha
sucedido en los últimos 10 años, de 1984 a 1994.
Nota; No todos los datos se presentan aquí, ya que el procedimiento debe generalizarse con facilidad a los
estados (y condados) que no se incluyen aquí.

C. Ward Manufacturlng Company


Objetivo Desagregar el presupuesto publicitario para 1 995 en proporción a los mercados potenciales, por
estados, en la región dei Atlántico Sur.
Tipo de empresa Fabricante de muebles finos para el hogar.
Problema Ward estaba lanzando una nueva línea de muebles y quería construir un modelo simplificado para
asignar el presupuesto publicitario total de lanzamiento por estado, a fin de llegar a los clientes que tenían más
probabilidad de ser Jos principales compradores de sus productos.

NÚMERO DE DECLARACIONES INDIVIDUALES DEL IMPUESTO SOBRE LA


RENTA CON UN INGRESO BRUTO AJUSTADO DE US$65,000 O MÁS EN 1994
Región del censo de! Atlántico Sur Número de
declaracione
s
Delaware 39,406
Distrito de Columbia 44,123
Florida 337,954
Georgia 195,907
Maryland 323,217
Carolina de! norte 176,698
Carolina del sur 79,038
Virginia 276,550
Virginia occidental 54,446
Total 1,527,339
Puente: Statistics of Income: Individual Income Tax Returns, Internal Revenue Service, U.S.
Department ol the Treasury.
Fuente de datos Statistics oí fricóme: Individua! Income Tax Returns (Estadísticas del ingreso: Declaraciones
individuales de impuestos sobre ia renta).
Supuestos
1. La empresa decidió dirigir su publicidad hacia familias o individuos con un ingreso bruto ajustado de
US$65,000 o más, con base en los estudios de otras empresas que comercializan muebles similares.
2. Se estableció un presupuesto publicitario de lanzamiento de US$150,000.

1
Fuente: Coautor, Sheryl Petras.
814 CASOS DE LA PARTE SEIS

CASO 6-2 «No Sweat»1


San Francisco Package Coods (SFPG} era una de las empresas más grande en los Estados Unidos. En la
década anterior había tenido muchos éxitos con nuevos productos. Su nueva perspectiva de negocio era un
antitranspirante/desodorante, basado en una nueva fórmula, que tentativamente se llamaba «No Sweat».
Después de una reacción favorable de los empleados hacia el producto, SFPG decidió realizar una prueba de
concepto. La producción del nuevo producto requeriría una considerable inversión en planta y equipo; por tanto,
los gerentes de SFPG decidieron basar gran parte de su decisión de seguir adelante o no, en los resultados de
esta prueba. Se llevó a cabo una prueba de concepto, en vez de una prueba real del producto, porque los costos
de producción eran muy aitos, y además el grupo de l&D todavía estaba tratando de hacer pequeñas mejoras al
producto.
El departamento de marketing de SFPG era considerado uno de los mejores en la industria. A diferencia de
muchas otras empresas, SFPG realizaba su propia investigación de mercados. Bilí Freeland, recientemente
graduado en Administración de Empresas, debía preparar eí enunciado de concepto y diseñar el procedimiento
de prueba para No Sweat. En el cuadro 1 se presentan su enunciado de concepto y partes de su diseño.

CUADRO 1 de 1.5 onzas a US$2.20.


PROPUESTA DEL ESTUDIO Objetivo
Nuestro objetivo consiste en identificar el mercado
Enunciado del concepto para un nuevo potencial para No Sweat, el nuevo antitranspirante/
antitranspirante/desodorante desodorante creado por SFPG. Dada su apariencia
Un importante fabricante de jabones, champú y otros singular y su fórmula de doble acción, esperamos que
artículos para la higiene personal ha desarrollado una No Sweat encuentre un nicho en un mercado ya
nueva barra de antitranspirante/desodorante. La «inundado». Se analizarán las actitudes del
empresa ha combinado los ingredientes que, en el consumidor sobre las características específicas del
pasado, habían sido difíciles de estabilizar en la forma producto, así como también su reacción general a!
de barra. El producto tiene una apariencia única; su concepto dei producto. A solicitud del gerente de
centro blanco antitranspirante está rodeado por un nuevos productos, diferenciaremos entre los usuarios
anillo exterior de desodorante en gel verde. Esta de aerosoles, barras y roll'on en la presentación de
combinación de antitranspirante/desodorante nuestros datos.
proporciona tanto a hombres como a mujeres el mayor
grado de protección disponible contra el olor y el sudor. Método
Este nuevo producto estará disponible en un tamaño Se utilizarán entrevistas personales debido a la
de 2.5 onzas a un precio de USS3.50 y en un tamaño duración de la encuesta y a la calidad de los datos
cjue se desean obtener. Se seleccionará una muestra Las entrevistas se realizarán sin hacer ninguna
aleatoria de 50 hombres y 50 mujeres del directorio referencia a SFPG, eliminando así una potencial
telefónico de Los Ángeles. Debido a que la muestra fuente de sesgo del encuesta do. Todos los sujetos
será aleatoria, podemos dar seguridad de la recibirán el enunciado del concepto. Luego, se íes
representación proporcional de los usuarios de pedirá que den sus opiniones acerca de los atributos
desodorantes y antitranspirantes en roll-on, barra y específicos del producto. Finalmente se medirá la
aerosol. La solicitud de las entrevistas personales se intención de compra. A los encuestados también se
realizará por teléfono entre las 12:00 del mediodía y ¡es mostrará el diseño de empaque propuesto para No
las 9:00 p.m. Esto garantizará que lodos los miembros Svveat. Se registrarán sus reacciones y se utilizarán
de la población tengan una posibilidad igual de ser para sugerir posibles cambios en el diseño
contactados.
La entrevista

El estudio se llevó a cabo utilizando la metodología propuesta por Freeland. Aproximadamente se hicieron unas
400 llamadas telefónicas para fijar las 100 citas para las entrevistas. Dos de los individuos programados
(hombres) cancelaron su cita antes de ser entrevistados; por tanto, el tamaño real de la muestra fue de 98
Caso 6-2: « NO SWEAT» 815

sujetos. En el cuadro 2 se muestran resultados seleccionados del experimento.

CUADRO 2
RESULTADOS DEL ESTUDIO
Tipo primario de desodorante/antitranspirante utilizado {n = 98)
Porcentaje Número
Roll-on 47 46
Barra 39 38
Aerosol 11 11
Otros 3 3
A los encuestados se les suministró una lista de varias características del producto, luego se les solicitó que
utilizaran la escala de 7 puntos que se presenta a continuación, para registrar qué influencia tuvo cada
característica en la intención de compra. Los sujetos se dividieron en cuatro clases: usuarios de roll-on, barra,
aerosol y «otros» usuarios. La tabla que se presenta a continuación de la escala muestra eí puntaje promedio que
cada característica recibió dentro de esas divisiones.
influencia sobre !a intención de compra
Definitivamente no influiría Definitivamente influiría
en la decisión de compra en \a decisión de compra
1 2 3 4 5 6 7

Tipo más común de antitranspirante o desodorante utilizado


Característica Roll-on Barra Aerosol Otro

Ambos sexos lo pueden usar 4.2 4.0 3.9 4.4


Eficaz en la eliminación del sudor 6.2 5.9 6.1 5.8
Eficaz en la eliminación del olor 6.4 6.0 6.0 6.7
Apariencia de! producto 2.5 3.1 3.6 3.0
Producto (roll-on, barra, aerosol, otro) 2.8 6.3 2.6 2.2
Nueva fórmula 4.1 4.5 4.2 3.9
Diseño del empaque 3.1 3.0 2.7 2.9
Tamaño del empaque 4.0 4.1 4.1 4.6
Forma del empaque 3.9 3.8 3.9 3.6
Precio 4.7 6.1 3.2 5.4
La siguiente labia resume ¡os resultados en dos categorías: ios datos de ios encuestados que dijeron que
ensayarían el producto y ios datos de aquellos que dijeron que no lo harían. Dentro de cada grupo (personas que
lo ensayarían y no lo ensayarían), la tabla presenta el porcentaje de personas que clasificaron la característica: a)
1
ó 2; b) 3, 4 ó 5 y c) 6 ó 7.
816 CASOS DE LA PARTE SEIS

Características Clasificación Lo probarían No lo probarían

Efectividad en eliminar el sudor 1-2 0% 1%


3-4- 32 39
5
6-7 68 60
Efectividad en eliminar eí oior 1-2 0 0
3-4- 30 32
5
6-7 70 68
Precio 1-2 20 67*
3-4- 74 32í
5
6-7 6 1
Apariencia del producto 1-2 52 74t
3-4- 36 18*
5
6-7 12 8
Nueva fórmula 1-2 2 11
3-4- 64 76
5
6-7 34 13’
Número total 25 73
’Diferencia significativa a un nivel de confianza del 90'

’Diferencia significativa a un nivel de confianza del 95' yc.


:
Diferencia significativa a un nivel de confianza de! 99%,

Razones para probarlo: Aquellos que dijeron que probarían ,el producto (n = 25):

Insatisfacción con ¡a marca actuai 14%


Curiosidad 58
Otras 28

Razones para no probarlo: Aquellos que dijeron que no probarían el producto {n - 73):

Precio 25%
Satisfacción con la marca actual 64
Otras 11

Los resultados del empaque del producto se muestran en !a tabla siguiente:

Sí No Indiferente

¿Le gusta la forma del empaque? 47% 21 31%


%
¿Le gustan los colores del empaque? 29 58 13
¿Le gustan ías ¡etras? 62 26 12
¿Le gusta el empaque en general? 45 47 8
PREGUNTAS DEL CASO
1. Evalúe el enunciado del concepto.
2. Fuente:
Evalúe la metodología del estudio.
Coautor, Sheryl Petras.
Caso 6-2: « NO SWEAT» 817

3. ¿Qué conclusiones puede obtener de este estudio?


4. ¿Qué investigación adicional se necesita hacer antes de lanzar este producto? Sea específico.

CASO 6-3 Expreso ejecutivo2


Heather Clayton es presidente de Express Air, una pequeña aerolínea de viajes con sede en 5L Andrew. En la
actualidad, Express Air suministra servicios de taxi aéreo y de vuelos corporativos a las empresas ¡ocales. Para
aumentar las utilidades de la empresa, Clayton está considerando ofrecer un servicio regular entre St. Andrew y
Bayvilie, una ciudad importante a unas 340 millas de St. Andrew. Por el momento no hay vuelos regulares entre
St. Andrew y Bayvilie. Las personas que vuelan entre estas dos ciudades deben fletar un avión o salir del
Eastport City Airport, que se encuentra a unas 50 millas de St. Andrew. Sin embargo, antes de establecer el
servicio de Expreso Ejecutivo, Clayton quiere ver qué tipo de demanda existe para éste. Comenzó por evaluar el
servicio actual y el tipo de pasajeros que actualmente lo utilizan. A continuación se presenta una breve
descripción del servicio actúa!, las ciudades involucradas y los clientes potenciales.
Bayvilie Es un área metropolitana importante con más de 6 millones de habitantes, donde se encuentran las
casas matrices de varias empresas de Fortune 500, por tanto, a menudo es visitada por ejecutivos de Eastport y
St. Andrew. La mayoría de estos pasajeros de negocios llegan en la mañana y se van al terminar el día. Bayvilie
es también un centro cultural; tiene elegantes restaurantes, museos, teatros y una orquesta sinfónica que se
encuentra entre las mejores a nivel mundial, lo que la convierte en un popular lugar para pasar vacaciones los
fines de semana.
Bayvilie tiene dos aeropuertos: Central y Lake. El aeropuerto Central es muy congestionado ya que todas las
principales aerolíneas aterrizan allí. Además está localizado a 25 millas de! centro de! distrito comercial. El
aeropuerto Lake es más pequeño, menos congestionado y está más cerca del centro, por tanto ¡os pasajeros de
negocios generalmente prefieren llegar a este aeropuerto. Ambos aeropuertos, Central y Lake, ofrecen un
servicio regular a Eastport.
Eastport También está muy poblado, tiene cerca de 4 millones de habitantes. El aeropuerto de Eastport City
ofrece el servicio de jet cada hora al aeropuerto Lake de Bayvilie. Los vuelos al aeropuerto Central son menos
frecuentes.
St. Andrew Esta ciudad es mucho más pequeña que Bayvilie o Eastport, con menos de 100,000 habitantes.
Allí está ubicado el St. Andrew College, que tiene una matrícula de 20,000 estudiantes. Más de 800 empresas
están localizados en el área, incluidos varios bancos y empresas de consuitoría. Los pasajeros que vuelan de St.
Andrew a Bayvilie deben pasar por el aeropuerto de Eastport; por tanto, el viaje toma aproximadamente unas 2
horas; una hora en automóvil hasta Eastport (esto incluye el parqueo y registro) y una hora de vuelo hasta St.
Andrew.
Caso 6-4: THE CUPERTINO GROUP 818

El servicio propuesto entre St. Andrew y Bayvilie reduciría el tiempo de viaje a la mitad, a 1 hora (incluido el
transporte en automóvil al aeropuerto). Sin embargo, hay una desventaja en este servicio. El aeropuerto Sí.
Andrew no puede dar cabida a jets porque su pista es demasiado corta.
Como los jets no pueden aterrizar, Express Air está considerando dos tipos de aviones de propulsión para el
servicio. El primer tipo, CASA, no es presurizado. Esto significa que no puede alcanzar la misma altura que los
aviones presurizados. Debido a esto, los CASA no pueden volar por encima de las malas condiciones climáticas
para escapar a la turbulencia. Los CASA tienen 24 asientos y los pasajeros pueden pararse dentro del avión. El
Metroliner, la otra opción de aeronave en consideración, sí tiene una cabina presurizada. Por tanto puede volar
más alto que los CASA y probablemente, puede evitar las malas condiciones climáticas. Pero el Metroliner de 18
asientos no es suficientemente grande para que ios pasajeros se paren dentro del avión. El Metroliner y ei CASA
tienen velocidades de crucero virtualmente idénticas.

PREGUNTAS DEL CASO


1. Suponga que Clayton solicita su ayuda. ¿Qué información necesitará ella antes de decidir si este servicio es factible o no?
2. ¿Cómo obtendría usted esta información?
3. Suponiendo que parle de esta información se recolectaría por medio de un estudio de medición conjunta, identifique los
atributos apropiados, los niveles de atributos y la estructura de los instrumentos de datos.

CASO 6-4 The Cupertirto Group3


Express Air es una pequeña aerolínea de viajes con sede en St. Andrew, que en la actualidad suministra servicio
de fletes a empresas locales. Heather Clayton, presidente de Express Air, está considerando la posibilidad de un
servicio regular entre St. Andrew y Bayvilie, un importante centro de negocios localizado a 340 millas al noreste
de St. Andrew. Actualmente, los pasajeros deben viajar en automóvil 50 millas para llegar al aeropuerto de
Eastport antes de tomar un vuelo a Bayvilie. El servicio propuesto por Clayton eliminaría el viaje de 50 millas,
volando directamente desde St. Andrew al aeropuerto Lake de Bayvilie. Express Air podría ofrecer tres vuelos
diarios desde St. Andrew, lo cual no es mucho en comparación con el servicio cada hora desde las 7:00 a.m.
hasta las 7:00 p.m. disponible en Eastport. Como los jets no pueden aterrizar en el aeropuerto de St. Andrew (la
pista es demasiado corta), Express Air utilizaría aviones de propulsión.
Clayton había contratado al Cupertino Group, una pequeña empresa especializada en investigación de
mercados, para investigar la demanda del nuevo servicio. Ella acababa de recibir ios datos y se disponía a
interpretar los hallazgos. Los resultados de ia encuesta y de! cuestionario se presentan a continuación. Los datos
adicionales de costos se muestran en el apéndice.

ENCUESTA _____________________________________________________________________________________
Hallazgos de una encuesta telefónica preliminar de las agencias de viajes locales y de negocios:
1. Al menos 50 personas viajan por negocios a Bayvilie diariamente.
2. El 60% de las empresas compran sus pasajes St Andrew-Bayville a través de agencias de viajes.
3. Los agentes de viajes consideran que un servicio St. Andrew-Bayville sería popular.

Fuente: Coautor, Sheryl Petras.


Caso 6-4: THE CUPERTINO GROUP 819

4. La mayoría de las empresas dijeron que utilizarían un servicio como éste.


5. Según la Cámara de Comercio, «el servicio propuesto se utilizaría de manera significativa por empresas de St.
Andrew, como un medio de transporte más eficiente y económico hacia, y desde, eí área de Bayvilie».

CUESTIONARIO _________________________________________________________. ___________


La encuesta de media hora por correo, que se muestra en el cuadro 1, se suministró a 50 empresarios locales que
habían viajado a Bayvilie dentro de los últimos 6 meses. Los agentes de viaje proporcionaron los nombres de los
encuestados potenciales. Los resultados se encuentran al final de cada pregunta. (Todas las preguntas eran
abiertas, por tanto, los investigadores crearon categorías de respuesta para analizar los datos).

CUADRO 1
CUESTIONARIO

1. ¿Cuándo fue la última vez que viajó a Bayvilie?


64% Dentro del último mes
12 Más de 1 mes, pero menos de 2 meses.
8 Más de 2 meses, pero menos de 3 meses.
16 Más de 3 meses, pero menos de 6 meses.
2. ¿Cómo liego allá?
92% Avión 8 Automóvil
3. ¿Cuál era el propósito del viaje?
74% Negocios
20 Placer
4 Negocios/placer
2 Transbordo de aviones
4. ¿Anualmente, con qué frecuencia usted viaja a Bayvilie por avión?, ¿en automóvil o tren?
Número promedio de viajes en avión por año 7.3
Número promedio de viajes en automóvil o tren por año 2.8
5. ¿A qué hora del día por lo general sale para Bayvilie?
96% Antes de las 10:00 a.m. 4 Al mediodía

6. ¿A qué hora le gusta sai ir de Bayvilie?


68% Entre las 5:00 p.m. y las 6:00 p.m.
14 Entre las 6:01 p.m. y las 7:00 p.m.
10 Entre las 7:01 y las 8:00 p.m.
4 Entre las 8:01 p.m. y las 9:00 p.m.
4 A la mañana siguiente, a las 8:30 a.m.
7. ¿Qué piensa acerca del actual servicio desde Eastport a Bayville?
P; ¿Qué tal es el aeropuerto?
R: Muchos encuerados dijeron que no les agradaban las-instalaciones para el estacionamiento.
P: ¿El horario?
R: El 98% estaba completamente satisfecho.
P: ¿El precio?
R: Para la mayoría de las personas el precio no era importante, aunque 11encuestados consideraban
que era demasiado alto para una distancia tan corla.
P: ¿Eí servicio de abordo?
R: No es importante.
820 CASOS DE LA PARTE SEIS

8. Unapequeña aeronave sale del aeropuerto de 5t. Andrevv y vuela ai aeropuerto Eake en BayviÜe en
1 hora.
Saiede St. Andrevv a las 8:00 a.m. y el vueio de regreso sale de Bayville a las5:30 p.m. esa misma noche. El
precio es de US$1 10 por ruta. ¿Consideraría usted tomar este vuelo cuando viaja a Bayville?
70°/» Sí 30 No

Para el próximo grupo de preguntas, se pidió a ¡os encuerados que llenaran varias matrices similares a la que
se muestra en la tabla 1. Se les pidió que colocasen un 1 en la celda que les gustara más, y 9 a ¡a clasificación más
alta, en la celda que les gustara menos.

TABLA 1
Tiempo de viaje (una ruta)
Precio {una ruta) 2 horas V/í horas 1 hora

US$170

120

70

Suponga que son posibles todas las combinaciones.


Nota: El tiempo de viaje incluye ei tiempo que se requiere para llegar al
aeropuerto.

Los dato-s obtenidos de varias de estas matrices se analizaron utilizando un programa computadonal de
medición conjunta. Para cada matriz individual, el programa calculaba íos valores de beneficio entre 0 y 1 (siendo 1
el beneficio más alto) para cada categoría de cada variable en la matriz. Para el ejemplo anterior se obtuvieron los
siguientes beneficios.
Precio {una ruta) Valor de beneficio Tiempo de viaje, horas Vaior de beneficio

US$170 .16 2 .17


120 .56 1 Y2 .58
70 .78 1 .75

Sume esios valores de beneficio para obtener los beneficios de las diversas combinaciones de variables. El
programa asigna los valores de beneficio de manera que los beneficios para las celdas de ¡a matriz estén en el
mismo orden que ei orden por rango (1, 2, 3, etc.) dado por los encuestados. Por ejemplo, un viaje de 2 horas que
cuesta US$1 70 tiene un beneficio de .1 7 + .16 = .33, el valor más bajo en la matriz precio-tiempo de viaje (véase la
tabla 2). Esta combinación también fue clasificada como
TABLA 2
Precio (una ruta) Tiempo de viaje {una ruta)

2 horas (.17) IV2 horas (.58) 1 hora (.75)

USS170(.16) 9{.33) 7(.74) 6(-91)


120(.56) 8{.73) 4(1.14) 3(1.31)
70(.78) 5{.95) 2(1.36) 1(1.53)

última para ios encuerados. El orden de los beneficios calculados no siempre coincide con las clasificaciones de
Caso 6-4: THE CUPERTINO GROUP 821

los encuestados, pero este programa genera los valores que más se acercan para lograr dicha tarea.
También se ha calculado ia importancia relativa de las variables para cada matriz. Importancia relativa = (rango de
ios valores de beneficio de ia variable a)/(rango de valores para la variable a + rango de valores para la variable
h).
Importancia relativa del precio y tiempo de viaje:

Precio: .52 (.52 = .62/1.20),


donde .62 = .78 - .16, el rango de los valores de beneficio del precio

Tiempo de viaje: .48 (.48 = .58/1.20)

Esto significa que la importancia de las dos variables en el proceso de toma de decisiones es casi la misma, donde
ei precio tiene ligeramente más influencia. En otras palabras, un precio más alto se rechaza levemente más que un
tiempo de viaje más largo. En las tablas 3 a la 10 se muestran los valores de beneficio y la importancia relativa
para otros pares de variables.

TABLA 3 PRECIO Y TIPO DE AViÓN


Precio (una ruta) Beneficio

US$170 .23
120 .51
70 •78
Tipo de avión Beneficio

DC-9 .87

Metroiiner .60
CASA .23
importancia relativa

Precio .46

Avión .54

TABLA 4 PRECIO Y AEROPUERTO DE SALIDA


Precio {una ruta) Beneficio

USS170 .17
120 .51
70 .82
Aeropuerto Beneficio

St. Andrew .72


Eastport .28
Importancia relativa

Precio .60
Aeropuerto .40
822 CASOS DE LA PARTE SEIS

PREGUNTAS DEL CASO


1. ¿Qué significan estos resultados?, ¿qué características encuentran importantes los consumidores potenciales? y ¿cuáles,
nu importantes?
2. ¿Claylon debe proseguir con el servicio?

TABLA 5 PRECIO Y COMODIDAD DEL AVIÓN


Precio (una ruta) Beneficio

USS170 .21
120 .55
70 .74
Comodidad Beneficio

Es posible pararse; .86


baño
No es posible pararse; .54
baño
Es posible pararse; .50
sin baño
No es posible pararse; .10
sin baño
Importancia relativa

Precio .42
Comodidad .59
TABLA 6 TIEMPO DE VIAJE Y TIPO DE AVIÓN
Tiempo de viaje, horas Beneficio

1 .74
172 .61
2 .15
Avión Beneficio

Jet comercial DC-9 .79


Jet de propulsión presurizado .51
Metroiiner {18 asientos)
Jet de propulsión no .20
presurizado CASA
(24 asientos)
importancia relativa

Tiempo .50
Avión .50
Caso 6-4: THE CUPERTINO GROUP 823

TABLA 7 TIEMPO DE VIAJE Y HORARIO


Tiempo de viaje, horas Beneficio

1 .70
.62
2 .18
Horario Beneficio

Sale de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m. y 5:00 p.m. .17


Sale de Bayviile: 9:30 a.m. y 6:30 p.m.
Sale de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m., 1:00 p.m., .42
7:00 p.m.
Sale de Bayviile: 9:30 a.m., 2:30 p.m., 8:30 p.m.
Sale de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m., 1:00 p.m., .51
5:00 p.m.
Sale de Bayviile: 9:30 a.m., 2:30 p.m., 6:30 p.m.
Sale de St. Andrew o Eastport: cada hora desde las .90
7:00 a.m. a las 7:00 p.m.
Sale de Bayviile: cada hora desde ¡as 8:30 a.m. a las
8:30 p.m.
Importancia relativa

Tiempo .42
Horario .58
TABLA 8 TIEMPO DE AVÎON Y AEROPUERTO
DE SALIDA
Tipo de avión Beneficio

DC-9 .84
Metroüner .46
CASA .21
Aeropuerto Beneficio

St. Andrew .74


Eastporí .26
Importancia relativa

Avión .57
Aeropuerto .43

AFÉMDIfCE_________________________
Datos de costos Ei precio de los vuelos Eastport-Bayvflle varía según la hora de! día, la fecha del vuelo y la
fecha de la reservación. Clayton planea tener una tarifa fija para el servicio propuesto St. Andrevv-Bayville. Las
824 CASOS DE LA PARTE SEIS

tarifas que se utilizan en eí cuestionario representan los valores más altos (US$1 70) y más bajos (US$70) que se
cobraron en eí último año para ei vueio Eastport-Bayville, y la tarifa al momento de imprimir el cuestionario
(US$120). La tarifa típica (para vuelos entre semana) va desde US$110 hasta US$130.

TABLA 9 TIPO DE AVIÓN Y COMODIDAD*


Tipo de avión Beneficio

DC-9 .76
Metroliner .44
CASA .30
Comodidad' Beneficio

Puede pararse; baño .93


No puede pararse; baño .54
Puede pararse; sin baño .40
No puede pararse; sin baño .14
Importancia relativa

Avión .37
Comodidad .63
‘ Káase 13 labia 5 pars una descripción compieta.
TABLA 10 AEROPUERTO DE SALIDA Y HORARIO
Aeropuerto de salida Beneficio

St. Andrew .66


Eastport .34
Horario

Sale de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m. y 5:00 p.m.


Sale de Bayville: 9:30 a.m. y 6:30 p.m. .16
Saie de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m., 1:00 p.m., 7:00 p.m. Sale de Bayviile: .40
9:30 a.m., 2:30 p.m., 8:30 p.m.
Saie de St. Andrew o Eastport: 8:00 a.m., 1:00 p.m., 5:00 p.m. Sale de Bayville: .49
9:30 a.m., 2:30 p.m., 6:30 p.m.
Sale de St. Andrew o Eastport: cada hora desde las 7:00 a.m. a las 7:00 p.m. .95
Sale de Bayville: cada hora desde las 8:30 a.m. a las 8:30 p.m.
Importancia relativa

Aeropuerto .29
Horario .71
Flujos de caja trimestrales proyectados para Express Air Egresos de efectivo
Costos fijos USS 85,000
Costos operacionaies directos 275,000
Ingresos de efectivo Depende ele ¡a la rita que se cobre y del número cié pasajeros por vuelo.
Caso 6-5: PARADISE FOODS 825

Punto de equilibrio Suponiendo que cada pasajero compra un pasaje de ida y regreso. Con un pasaje de ida y
regreso de US$240, el punto de equilibrio ocurre con 1,500 pasajeros por trimestre (23 diarios).

US$360,000 en flujo de caja por trimestre


------------------------------------------------------------------------= 1,500 pasajeros por trimestre
US$240 por vuelo

CASO 6-5 Paradise Foods4


Paradise Foods era un exitoso productor de alimentos empacados y productos para el hogar, cuyos mercados se
estaban volviendo cada vez más competitivos. En I 983, Paradise Foods lanzó La Treat, eí primer postre
congelado de «super óptima calidad» para ingresar a una distribución a nivel nacional. E!

Fucnte: Sloven H. Star y Glen L. Urban, The C.s-e of the Test Market Toss-up-, ihrvjrd liusiness Review, pp. 4-7, --epliembre- octubre tie 1 !Hi8.
postre estaba compuesto de 3.5 onzas de helado de vainilla bañado en dulce de chocolate con confitura de azúcar,
crema y nueces y cubierto con almendras. Cada una de las barras venia servida en un palito y se vendía a menos
de US$2, mientras que un paquete de cuatro costaba US$7.
Barbara Mayer había sido la gerente de producto que introdujo La Treat. Bajo la gerencia de Barbara, las ventas
anuales de La Treat llegaron a US$40 millones, y e! postre comenzó a realizar una contribución significativa a las
utilidades de los grupos de postres. Este postre constituía casi ei 5% del mercado a pesar de tener un precio
alrededor de un 50% más alto que las especialidades estándar congeladas. Después de 2 años de rápido
crecimiento de las ventas, surgieron desafíos difíciles de tres competidores directos, así como también varios
conceptos paralelos en diversas etapas de Sa prueba de marketing. El mercado total de especialidades congeladas
había crecido con suficiente rapidez para absorber estos nuevos participantes, sin reducir las ventas de La Treat,
pero los ingresos habían sido esencialmente fijos desde 1986 a 1987. En la actualidad, Barbara era la gerente de
grupo, responsable de todos los productos de postre establecidos.
Paradise tenía un nuevo producto en mercados de prueba, que esperaba poder complementar el postre
establecido marca La Treat. Este nuevo producto, Sweet Dream, se componía de un suave helado de crema entre
dos galletas de chocolate de tamaño grande y bañadas con chocolate negro belga. Su precio era comparable al de
La Treat
Bill Horton, gerente de grupo responsable de todos los nuevos productos de postre, era el gerente de producto
de Sweet Dream. Bill consideraba que Paradise Foods era vulnerable al incremento en la competencia en sus
mercados, debido a su fracaso para avanzar al mismo paso del cambio tecnológico, en especial al incremento en la
complejidad de la investigación de mercados basada en ia elaboración de modelos por computador, tos datos de
lectores ópticos de barras localizados en supermercados y la televisión por cable que se utilizaba como objetivo
para dirigirse a los consumidores. Aunque Paradise utilizó estas herramientas, Bill creía que la alta gerencia no los
adoptaba con el mismo entusiasmo de otras empresas.
Cuando Bill se convirtió en gerente de producto de Sweet Dream, él se prometió que realizaría una tarea de
investigación con tecnología de punta. El plan consistía en comparar el desempeño de Sweet Dream en dos
mercados de prueba, con el fin de exponer diferentes estrategias de publicidad y promoción. En Midland, Texas, y
Pittsfield, Massachusetts se llevó a cabo una campaña, que asumía un tono abiertamente autoindulgente:
«Adelante, usted se lo merece». Utilizaba una promoción de precios limitada para inducir el ensayo. La otra
campaña se realizó en Marión, indiana y Corvaiíis, Oregon, y hacía énfasis en la calidad superior: «Pruebe lo
bueno». Esta campaña también usó la promoción en forma agresiva. Con frecuencia, los periódicos del día
domingo de las últimas dos ciudades tenían cupones de 50 centavos de descuento, y fas cajas de Sweet Dream
826 CASOS DE LA PARTE SEIS

incluían un comprobante de 75 centavos de descuento.


Bill utilizó dos servicios de investigación con base en el computador —InfoScan y BehaviorScan— para evaluar
el desempeño y el potencial a largo plazo de Sweet Dream. InfoScan investigó las compras de productos sobre una
base a nivel nacional y local para la industria de bienes empacados. Recolectó información en el punto de venta
sobre todos los productos codificados con barras que se vendían, en una muestra representativa de supermercados
y farmacias. Generó datos semanales sobre volumen, precio, participación de mercado, la relación entre ventas y
ofertas promocionales, y condiciones de merchandising. Bill se subscribió a InfoScan con el fin de monitorear las
tendencias de la competencia en el segmento de especialidades congeladas.
BehaviorScan se utilizó en las pruebas de marketing para medir el efecto de las estrategias de marketing sobre
las compras de productos. En una prueba típica de BehaviorScan, se expuso un grupo de panelistas de
consumidores a ciertas variables (es decir, anuncios impresos o en televisión,
827 CA SOS DE LA PAfíTE SEIS

cupones, muestras gratis, exhibiciones en el almacén), mientras que otros consumidores participantes servían
como grupo de control. Los analistas de la empresa usaron los datos de lectores ópticos de barras localizados en
los supermercados sobre ambos grupos de consumidores (quienes presentaban las tarjetas de identificación a los
funcionarios de las cajas registradoras de los almacenes) para evaluar las respuestas de compra a las campañas
de marketing. Una prueba típica de BehaviorScan duraba alrededor de un 1 año.
El programa de investigación de mercados de Bill Norton había generado una cantidad de impresiones por
computador de varios pies de altura. Bill había dedicado gran parte de ¡a primavera a tratar de descifrar las
complejas interacciones entre estrategias de publicidad y promoción para Sweet Dream, los diversos contratos de
promoción que Paradise estaba ejecutando sobre La Treat y la proliferación de otras especialidades congeladas.
Después de 18 meses de desarrollo de productos y mercados de prueba, el comité de marketing de Paradise
Foods se reunió para decidir si autorizaría o no una introducción a nivel nacional de Sweet Dream. Después de la
reunión, Bob Murphy, el jefe de Bill Horton, informó a Bill que el comité había llegado a una decisión de no lanzar el
producto, y que, con base en los resultados de la prueba, las ganancias no estaban allí. Bill no estuvo de acuerdo
con esto.
«¿Que no estaban allí? Todo io que tenían que mirar era el apéndice B de mi informe, los datos de Midland y
Pittsfield. Sweet Dream obtuvo una participación del 3% después de 26 semanas. Una tasa de ensayo del 15%.
Una tasa de recompra del 45%. Si el desempeño a nivel nacional fuese cualquier cifra cercana a esa,
recuperaríamos los costos de lanzamiento en 1 4 meses. ¿Quién puede debatir eso?»
«En ese sentido estoy de tu parte, pero sólo tuve un voto», dijo Bob a la defensiva. «Ambos sabíamos cuál iba a
ser la posición de Barbara, y tú sabes cuánto peso tiene ella aquí estos días. Y para ser honesto, fue difícil
oponerse a ella. ¿Para qué introducir Sweet Dream si terminas robando participación de La Treat? De hecho,
Barbara utilizó algunos de tus datos en contra de nosotros. Se lo pasó haciendo señas al apéndice C, quejándose
de que el 75% de las personas que probaron Sweet Dream había comprado La Treat en las 4 semanas anteriores.
Además, las tasas de recompra eran más altas entre los principales usuarios de La Treat. Tú sabes ío que el piso
catorce piensa sobre La Treat. Barbara afirmó que ajustar las ventas perdidas de La Treat significaba que Sweet
Dream no recuperaría sus costos invertidos durante 3 años».
Nuevamente, Bill estuvo en desacuerdo. «Tú y yo sabemos que las cosas son más complejas de lo que Barbara
haría creer a las personas. No existía el mismo efecto de canibalismo en Marión y Corvallis.
Y nunca realizamos una prueba en Midland y Pittsfield donde las personas de Barbara tenían libertad para
defender La Treat. Podríamos haber usado ambas alternativas...»
Bob interrumpió: «El comité ha tomado su decisión. Tú sabes cómo opera esta empresa. No impedimos el retiro
de un nuevo producto, en contra del gerente, si ésta es la decisión correcta. El efecto es que el comité estaba muy
impresionado con la investigación que realizaste, aunque para ser honesto, pudiste haberlos confundido. Un
informe de 40 páginas con 30 de apéndices. Tuve dificultades para leer todo el informe. Pero eso no importa.
Hiciste un buen trabajo, y las personas importantes saben eso».
En lugar de jugar golf durante el fin de semana como Bob le había recomendado, Bill trazó más números sobre
la investigación de mercados. Barbara ío estaba esperando en la oficina de él el lunes por la mañana. Ella alabó
sus pruebas de mercado, expresó su decepción con la decisión de no lanzamiento, pero dijo que los datos eran
bastante claros y no dejaban otra alternativa. Bill dijo que consideraba que los datos eran ciaros en la dirección
opuesta.
«Vamos Bill, puedes comprender la lógica de la decisión. Las cifras de Midland y Pittsfield eran buenas, pero
eran a expensas de La Treat. No hubo tanto canibalismo en Marión y Corvailis, pero las cifras de Sweet Dream no
eran tan buenas tampoco. El ensayo era aceptable, pero la recompra era baja. Podríamos hacer dinero, pero nunca
superaríamos la tasa de dificultad. Una que otra vez un producto simplemente pierde una oportunidad por dudar
entre dos cursos de acción».
Bill sugirió realizar más pruebas. Barbara dijo que 18 meses era un tiempo más que suficiente para las pruebas y
era momento de ensayar nuevos conceptos. Bill expresó su temor de: 1) perder el valioso espacio en ios
828 CASOS DE LA PARTE SEIS

congeladores que había conservado en los almacenes y 2) que sus competidores hayan observado las pruebas de
Sweet Dream y lancen un producto similar. Recientemente, uno de estos competidores, Weston & Williams, había
apresurado el lanzamiento de un nuevo producto al mercado con base en datos y pruebas preliminares de
mercados de prueba de otro competidor.
«Bob planteó ese argumento el viernes», dijo Barbara. «Pero puedes adivinar qué tan lejos llegó. Los tipos de
arriba tienen un momento bastante difícil interpretando con seriedad nuestros propios datos de computador. Ellos
no aceptan la ¡dea de que alguien más va a ingresar al mercado con base en nuestras pruebas. Además, eso sería
un enorme riesgo».
«Desde mi punto de vista, Barbara, el único aspecto que se tenía en cuenta era el canibalismo. Comprendo que
quieras proteger a La Treat, y comprendo que la empresa quiera proteger a La Treat. Pero me parece que estamos
protegiendo un producto que se está cansando'». Además, Bill afirmó que La Treat mantenía la participación de
mercado sólo a través de una fuerte promoción, y extrajo una serie de gráficos de su computador. El primero
mostraba el porcentaje en crecimiento de las ventas de La Treat en relación con ofertas promocionales. El segundo
gráfico desagregaba las ventas de La Treat relacionadas con promociones, de acuerdo con cuatro categorías de
compradores que Bill había creado con base en datos de BehaviorScan. Las «personas leales» eran clientes de
mucho tiempo, que incrementaron sus compras en respuesta a una rebaja. Los «usuarios por ensayo» compraban
La Treat por primera vez debido a la promoción y parecían estar convirtiéndose en clientes leales. Los
«aceleradores» eran clientes de mucho tiempo que utilizaban cupones o descuentos para abastecerse de un
producto que habrían comprado de cualquier modo. Los clientes «que se cambiaban según ias rebajas» eran no
usuarios que compraban La Treat cuando había promociones pero quienes demostraban poca lealtad a largo plazo.
El gráfico de Bill revelaba una creciente mayoría de personas que redimían cupones de La Treat y quienes se
encontraban en las dos últimas categorías. Su evidencia final era un gráfico que ajustaba las ventas de La Treat
para eliminar el efecto de las promociones, el cual revelaba que, sin promociones, ias ventas de La Treat habrían
sido esencialmente fijas desde abril de 1987.
«Estoy asombrada de que pasaste tu fin de semana haciendo esto», dijo Barbara, «pero me alegra que lo
hicieras. Nos ayudará a reflexionar sobre futuras estrategias de marketing para La Treat. Pero no cambia lo que el
comité decidió. Es el momento de seguir adelante».
«No estoy seguro», contestó Bill. «Espero que no le importe, pero creo que yo debería mostrarle estos datos a
Bob. Quizá él pueda convencer al comité de que reconsidere la decisión. Después de todo, si La Treat se está
debilitando, tarde o temprano se va a revelar en sus cifras de utilidades».
«Los datos no toman decisiones, Bill, las personas sí Y las personas del comité de marketing han estado en la
industria mucho tiempo más que tú. Su intuición les dice cosas que tu computador no puede. Además, ambos
sabemos que cuando recolectas esta gran cantidad de datos, puedes hacer que éstos revelen poco más o menos
cualquier cosa. Adelante, habla con Bob, pero estoy segura de que él verá las cosas de la misma manera que yo
las veo».
PREGUNTAS DEL CASO
1. ¿Debería la gerencia de Paradise Foods revaíuar la decisión de no ¡anzar Sweet Dream? Fundamente su
respuesta.
2. Asumiendo que ia decisión fuese revaluar la decisión de no lanzamiento, ¿qué recomendaría usted: más
pruebas de marketing o un ianzamiento a nivel nacional? Sustente su posición.
3. Evalúe el desempeño de Bill Horton, Barbara Mayer y ia alta gerencia de Paradise Foods,
Ibid >'
Ibid.
1
' Glen L. Urban, john R. Hauser y |ohn H. Roberts, Pielaunch Forecasting of New Automobiles: Models and Implications (Cambridge, Massachusetts:
Marketing Science Institute. 1909). V'case también Glen L. Urban, John S. Huiland y Bruce D. Wenberg, «Premarket Forecasting for New
Consumer Durable Goods: Modeling Categorization, Elimination, and Consideration Phenomena, journal of Muik'ting. vol. 57, No. 2, pp. 47-6:5, abrii
de 1991.
8
<.'On-Air Ad Tesíing Misses Show Difíerences: Vuspeh», Marketing News, p. 4, abril 6 de 1979.