ECONOMÍA EMOCIONAL

Ps. Mg. Francisco Diaz Pincheira

Psicología Económica
Es la época de las rebajas navideñas. Estás comprando un teléfono móvil al que hace
tiempo que le habías echado el ojo. El móvil cuesta $70.000. Mientras lo estás
adquiriendo, un amigo te informa que en otra tienda, a diez minutos de camino, el
mismo móvil cuesta $50.000

¿Qué haces? ¿Vas en seguida a la otra tienda donde cuesta menos?

La misma situación. Sólo que ahora quieres adquirir un nuevo televisor. El aparato está
a la venta por $790.000. El mismo amigo te informa que en otra tienda, a diez minutos
de allí, el mismo televisor cuesta $770.000

¿Qué haces? ¿Vas en seguida a la otra tienda donde cuesta menos?

La mayor parte de las personas responde de manera afirmativa a la primera pregunta,

pero no a la segunda. En consecuencia, para la mayor parte de las personas no todos
los euros tienen el mismo valor
 Cuentas Mentales.

§ Cada uno de nosotros tiende a organizar el

dinero en una serie de categorías distintas y a
tratarlo en función de su procedencia, del modo
en que se guarda y del modo en que se gasta.

§ Cada uno de nosotros hace verdaderas “cuentas

mentales” según unas “matemáticas” que tienen
muy poco que ver con las aprendidas en el
colegio.
 Cuentas Mentales.

§ El modo en que gestionamos mentalmente estas

cuentas explica nuestras elecciones incoherentes y el
distinto valor que, en distintas circunstancias,
atribuimos a la misma suma de dinero.

§ En nuestra cabeza el dinero no es una entidad

abstracta, exacta y absoluta; por el contrario,
tendemos a atribuirle un valor relativo, que se tiñe
de la experiencia y las emociones asociadas a él.
 Cuentas Mentales

El fenómeno psicológico de las cuentas mentales , descubierto por Thaler, es un

anatema para la teoría económica que sostiene, justamente, la tesis de la
fungibilidad del dinero: es decir, que 100 euros ganados en la lotería, 100
euros de sueldo y 100 euros de herencia deben tener el mismo valor
monetario.
 Incoherencia elecciones.

§ La incoherencia de las elecciones que se desprende de los

procesos mentales pone en evidencia algunos errores casi
sistemáticos. Entre los más sorprendentes está la infracción
de algunos principios de la teoría económica como la
fungibilidad del dinero o el principio de regularidad.

§ Principio de regularidad, que afirma que si a una serie

definida de opciones se añaden otras opciones que, de todos
modos, no elegiríamos, el orden de las preferencias entre las
opciones que ya nos habían sido ofrecidas no debe cambiar.
Pasión por equipo de futbol (ejem).
 Incoherencia elecciones.

Estás considerando la idea de comprarte un lector MP3. Pasas por delante de una tienda y adviertes
que un popular lector Sony está en oferta a $50.000 Sabes que la oferta está muy por debajo del
precio real. ¿Qué haces?
a. Compras el Sony.
b. Esperas a saber más de otros modelos.

Ahora imagina la misma situación. Pero esta vez, además del modelo de antes, el Sony, hay otro
modelo rebajado, es un Samsung, de calidad superior, que cuesta $80.000. También en este caso
sabes que es un buen precio. ¿Qué haces?
a. Compras el Sony.

b. Esperas a saber más de otros modelos.

c. Compras el Samsung.
 Incoherencia elecciones.

Frente al primer escenario 2 de cada 3 sujetos eligen comprar el Sony. Mientras

que en el segundo escenario lo hace sólo 1 de 4 aproximadamente 1 de 2 aplaza
la decisión y el resto compra el Samsung.

Moraleja:
Frente a dos potenciales buenas ocasiones en vez de una sola, disminuyen las
posibilidades de beneficio.
 Incoherencia elecciones.

Imagina que se pasa a la 2da vuelta entre dos candidatos a alcalde de tu ciudad. El candidato A
un hombre de virtudes corrientes y del candidato B un hombre de cualidades sorprendentes y de
defectos igualmente fuera de lo común.

§ El candidato A es un hombre de negocios de tu ciudad. Ha sido voluntario durante los años de

la universidad. Es licenciado en Derecho. Tiene dos hijos, que van a la escuela primaria del
barrio. Su mujer es ama de casa.

§ El candidato B ha sido vicepresidente del gobierno. Ha organizado la recolección de fondos para

realizar el hospital infantil local. Ha obtenido un MBA en una conocida universidad
norteamericana. En el pasado, se ha visto implicado en un asunto de sobornos. Está de novio
con una conocida estrella del porno.

¿Por qué candidato no votarías?

 Incoherencia elecciones.

Shafir, psicólogo de la U. Princeton ha realizado este

tipo de estudios y señala que es probable que para
responder a esta cuestión nos centremos en los
aspectos negativos, que pesarán más que los positivos:
en este caso, sólo el 8% de los sujetos decide no votar
por el candidato A, mientras que el 92% decide no
votar por B.
 Incoherencia elecciones

Ahora si se plantea la pregunta de manera

positiva: ¿por qué candidato votarías?. Nos
centraremos en los aspectos positivos que, esta
vez, pesarán más que los negativos: en versión
del experimento el 79% de los sujetos elige al
candidato A y el 21% al B. Las posibilidades
que tiene B de ser elegido llegan a ser
hasta dos veces superiores cuando la
pregunta es planteada en términos positivos
(el 21% contra el 8%) más que negativos.
 Decisiones Conflictivas
(Atracción y Perturbación)

El dueño de la librería del barrio, para retener a los

clientes fieles, ha adoptado algunos promociones. Por cada
$20.000 gastados en su tienda ofrece al cliente un
pequeño regalo, o bien le devuelve $2.000. Has gastado en
la librería $20.000 y, en consecuencia, tienes derecho a
beneficiarte de su promoción. Ahora considera las tres
situaciones siguientes, en cada una de las cuales deberás
hacer una elección
 Decisiones Conflictivas
(Atracción y Perturbación)

a. Recibir los $2.000 o una hermosa pluma metálica de regalo.

b. El vendedor, que te tiene simpatía, añade otra opción: puedes elegir entre
los $2.000 o una hermosa pluma metálica de regalo u otra pluma metálica,
pero ligeramente distinta.

c. El vendedor te tiene simpatía, sí, pero tiene pocas plumas metálicas. Para
ampliar la oferta te hace la siguiente propuesta: recibir los $20.000 una
hermosa pluma metálica o un bolígrafo de plástico
i. En el primer caso, tienes dos opciones; d (dinero) y p (pluma), y la elección
entre las dos no es, en absoluto, previsible.

ii. En la segunda situación se añade una tercera opción, z, que es muy similar a p.

iii. En el Tercer caso: Si, en cambio, z es manifiestamente inferior a una de las

otras dos opciones, como ocurre en la tercera situación (el bolígrafo de plástico
vale claramente menos que la pluma metálica), aumentan las posibilidades de que
se elija la opción p, o sea aquella cuyo valor es amplificado, en nuestra
percepción, por la comparación: respecto de la pluma de plástico, la metálica nos
parece repentinamente más apetecible, incluso que el dinero
En resumen, el añadido de una opción muy similar a una de las alternativas ya dadas
ejerce una especie de «perturbación», aumentando la probabilidad de que la elección
caiga sobre la opción más diferenciada (en este caso, los $20.000).
En cambio, la presencia de una nueva opción manifiestamente inferior a una de las
otras dos (el bolígrafo de plástico) acrecienta nítidamente la probabilidad de que la
elección caiga sobre la pluma metálica, generando una atracción, que transforma la
opción añadida z en «cebo».
 Aversión a los extremos

§ En las elecciones conflictivas hay otro fenómeno

que induce a no respetar el principio de
regularidad: es conocido como aversión a los
extremos. En base a él, el añadido de
alternativas que tengan características distintivas
muy marcadas, poco importa si positivas o
negativas, acrecienta la probabilidad de que la
elección caiga sobre opciones de características
intermedias
§ A un grupo de personas se les pide que compren una cámara fotográfica digital. La elección es entre
dos modelos: el primero cuesta $199.000 , el segundo $399,000. Ambos son de la misma marca. Se
ilustran todas las características técnicas y se supone que el precio es equitativo para ambos modelos.
Las personas eligen indiferentemente los dos modelos, dividiéndose al 50%.

§ A otro grupo de personas se les presenta, en cambio, la misma pareja de aparatos junto a un nuevo
modelo por $699.000. La introducción de un tercer modelo de calidad y precio superior hace que la
mayoría de los sujetos prefiera ahora el modelo intermedio. La cámara fotográfica digital más económica,
que gustaba tanto al 50% de las personas, ahora sólo es elegida por una de cada cinco personas.
 Elecciones no secuenciales y Conflictos internos

Imagina que eres estudiante y que acabas de pasar un examen muy complejo.. Si lo
hubieras aprobado, ¿comprarías un pasaje en oferta para unas vacaciones en

Jamaica? ¿Y si hubieras reprobado?

 Elecciones no secuenciales y conflictos internos

• Examinando dos grupos de universitarios que se sometieron a

este experimento, se ha observado que el mayor porcentaje de
respuestas positivas se daba tanto en gente que aprobaba
como reprobaba. De lo cual debería deducirse que el resultado
del examen no influye en la decisión de ir a Jamaica.

• Hay un tercer grupo de estudiantes, a los cuales no se les

dice si han sido aprobados o no. Y sorprendentemente la
mayor parte de ellos preferiría pagar un pequeño
sobreprecio con tal de aplazar la elección de la compra del
pasaje hasta después de la entrega de los resultados. ¿Por
qué? ¿En semejante situación, qué puede impedir decidirse a
partir?
La única diferencia respecto de los otros dos grupos es la incertidumbre. Pero
precisamente esta incertidumbre impide identificar las posibles buenas razones para
emprender el viaje, como la necesidad de descanso con vistas a la necesaria repetición
del examen, en el caso de que se hubiera reprobado, por ejemplo, o el legítimo deseo de
premiarse en el caso de que se hubiera aprobado. Y a falta de una clara justificación,
aumentan las dudas (¿cómo puedo pensar en concederme un viaje si luego soy
reprobado?) y la capacidad de decidir se ve comprometida.

En resumen, ¡con tal de evitar el conflicto interior,

estamos dispuestos a renunciar a un viaje a
Jamaica, que sin incertidumbre realizaríamos en
cualquier caso!
§ Grupo 1. El hospital dispone de un donante para un órgano sano, difícil de encontrar.
Es posible una única intervención de trasplante. Se debe elegir entre estos dos
pacientes: A es un señor anciano, sin hijos a cargo, sin contraindicaciones para esta
intervención; B es una señora bastante joven, con tres hijos pequeños, que presenta
algunas contradicciones para el trasplante, pero no de carácter letal.

§ Grupo 2. También en este caso el hospital dispone de un donante para un órgano

sano, difícil de encontrar. Se debe elegir sólo uno de estos dos pacientes: A (el señor
anciano, el mismo que para el Grupo 1) o C, una señora joven con dos hijos pequeños,
que presenta algunas contradicciones para el trasplante, pero no de carácter letal.

§ Grupo 3. Misma situación. Sólo que esta vez se debe elegir entre los pacientes A, B y
C.
El porcentaje de médicos y cirujanos que elige al señor A es claramente superior
en el grupo 3, respecto de los otros dos grupos (pasa de cerca del 15% en los
primeros dos grupos a cerca del 25% en el tercer grupo). La tercera opción,
también aquí, en vez de sustraer atractivo a las otras dos, ¡refuerza la
primera opción!
 Inversión de las preferencias

Tu viejo auto está ya decrépito, lleno de pequeños problemas,

antes o después te dejará tirado. Decides comprar uno nuevo. El
modelo básico cuesta $6.000.000. El concesionario te ilustra las
ventajas del climatizador, que sería montado en el nuevo coche
por $200.000 mas. . El motor más potente, otros $300..000. El
navegador, en oferta especial, $100.000. La extensión de la
garantía a 5 años, otros $500.000. Total $7.200.000 No, gracias,
me quedo con mi viejo coche y ya veremos.
 Inversión de las preferencias

§ Este escenario, perfectamente realista, viola nada menos que la transitividad de las
preferencias: si prefiero A a B, y B a C, racionalmente también debo preferir A a C.

§ En nuestro caso, C es el viejo auto, B el auto nuevo con el precio básico, A el coche
con los accesorios. Y he aquí que, al pasar de la teoría a la práctica, de repente surge
toda nuestra irracionalidad: así, preferimos B a C, A a B, pero C a A.
 Según la Economía tradicional, cual nuestras decisiones tienen una clara
jerarquía de preferencias, predefinida y estable, de fácil determinación a través
de la observación de nuestras elecciones. Más que ordenadas, transitivas,
preestablecidas y fácilmente revelables, nuestras preferencias parecen
construidas en el proceso mismo de la elección e influidas por el
contexto.
 Efecto dotación

Una clase de estudiantes de economía de la Cornell

University es dividida al azar en 2 grupos. A un grupo se
le regala una taza, que posee el logo de la universidad.
Entre los dos grupos se realiza una subasta con el fin de
verificar cuántos dolares piden los propietarios de la taza
para separarse del objeto que han conseguido como
regalo. Y cuántos dólares estarían dispuestos a pagar los
estudiantes sin taza para tener una.
 Efecto dotación

Los propietarios de una taza no están dispuestos a venderla por menos de 5,25
dólares. Los estudiantes sin taza no están dispuestos a comprar una por encima de
2,75 dólares.

Según parece, el solo hecho de haberse convertido en poseedores de un

objeto es suficiente para que el objeto sea instantáneamente valorado por
quien lo tiene a casi el doble respecto de quien no lo tiene.
 Trampa de los costes ocultos

Eres el administrador de una conocida multinacional que ha invertido 10 millones de

euros para proyectar unas revolucionarias zapatillas de deporte «inteligentes», capaces
de autorregularse en función del tipo de terreno y de las características del usuario.
Cuando el proyecto está completado al 80%, te enteras de que otra empresa, también
importante, ya está comercializando unas zapatillas con las mismas características, que
funcionan mejor y cuestan menos de las que tú quisieras producir.

Pregunta: ¿inviertes el restante 20% para acabar el proyecto?

Cerca del 85% de los sujetos que se han sometido

a este experimento ha respondido de manera
afirmativa. Gastaría lo necesario para no dejar el
proyecto incompleto, si bien el producto no tiene
ninguna probabilidad de competir con el rival y la
inversión no puede generar más que un mayor
despilfarro de dinero
 Trampa de los costes ocultos

Pero si se repropone el mismo escenario poniendo a cero los costes anteriores y se

pregunta quién estaría dispuesto a poner 2 millones de euros para proyectar un producto
nítidamente inferior a uno rival, el porcentaje de aquellos que invertiría el propio dinero
cae drásticamente. Éstos determinan, de manera correcta, la propia estrategia en base a
los costes y los beneficios futuros.

Pero entonces ¿por qué en el primer caso no dejamos condicionar por los gastos
pasados?
Evidentemente por la incapacidad de tomar nota de un fracaso.
 La maldición del ganador

Se ha abierto la temporada del mercado del fútbol. Los

presidentes de los equipos mas importantes se disputan a
Rivaldinho.
Se abre la subasta. Supongamos que el delantero tiene el
mismo valor para todos los postores. Supongamos también
que cada presidente recibe una valoración del jugador de
sus observadores de confianza,. Supongamos, por último,
que las estimaciones de los distintos observadores no son
sistemáticamente equivocadas.

Dada la dificultad de valorar las cualidades del centro

delantero (cabeceo, regate, disparo con la derecha, fantasía,
frialdad ante la red, etc.), deberíamos esperar que las
valoraciones de los expertos discrepen sustancialmente.
Algunas serán demasiado altas, otras demasiado bajas.
 La maldición del ganador

§ Es natural pensar que la subasta será ganada por el

presidente cuyos expertos hayan proporcionado la estimación
más alta. Si esto ocurre, el presidente que ha ganado la
subasta es verosímilmente el perdedor. En efecto, sería
víctima de la llamada maldición del ganador, un fenómeno
ampliamente documentado por la economía experimental de
los últimos años.

§ La maldición del ganador señala que en una subasta, el

ganador tenderá a pagar de más. El ganador puede pagar
ya que la oferta ganadora supera el valor del bien
subastado de manera que el ganador es el peor en términos
absolutos.
 Efecto Anclaje

• Un pediatra de Nueva York, el doctor A, debe visitar a 400 niños de 11 años aún
no sometidos a amigdaletomia e indicar para cuántos de ellos sugeriría la
intervención. El doctor A aconseja la intervención del 45% de los niños visitados.
• Un segundo especialista de la misma ciudad, el doctor B, visita a los niños para
los cuales su colega no había estimado oportuna la operación. El doctor B sugiere
la amigdaletomia para el 46% de ellos.

• Por último, el doctor C visita a los niños que según el doctor B no tenían
necesidad de operación, y la recomienda para el 44% de los casos.
 Efecto Anclaje

El efecto anclaje contribuye a explicar el éxito de los outlet,

y nos permite entender la razón por la que muchas tiendas
encuentran la manera de dar la impresión de vender a
precios rebajados todo el año. Así ilusionan al consumidor
de que se encuentra permanentemente ante un gran
negocio. Simplemente el precio real del producto se
convierte en ancla respecto de la cual se compara el precio
de venta. Por lo demás, ¿preferirías comprar un par de
zapatos que cuestan $24990 o un par de zapatos que
costarían $39.990 euros, pero que se te ofrecen a sólo
$24.990?
 La aversión a las perdidas

¿Te ha ocurrido alguna vez encontrarte en el centro de la ciudad a la hora

punta, en un día de lluvia o frio, y necesitar un taxi? ¿Te has preguntado por
qué es tan difícil encontrar uno?
 La aversión a las perdidas

§ Se han estudiado el comportamiento de los taxistas

preguntándose si sus decisiones son acordes a la teoría
económica de los manuales. Se ha descubierto que los taxistas
establecen para cada jornada un objetivo de ganancia y dejan
de trabajar una vez este alcanzado.

§ Por tanto, acaban trabajando menos horas precisamente en

los días en que la demanda es mayor (por ejemplo, cuando
llueve). En efecto, en los días de mayor demanda necesitan
menos tiempo para alcanzar su objetivo de ganancia
cotidiana, por tanto, cada uno de ellos presta servicio
durante un menor número de horas.
 La aversión a las perdidas

§ Sin embargo, desde el punto de vista económico, los

taxistas deberían sopesar trabajo y tiempo libre de
manera tal de trabajar más cuando el índice de trabajo
es alto (es decir, cuando se gana más) y consumir más
tiempo libre cuando este último «cuesta menos», es
decir, cuando la ganancia a la que se renuncia es baja.

§ Al contrario, los resultados observados sobre el terreno

evidencian una relación negativa entre horas
laborables e índice de ingresos diarios. O sea que
los taxistas trabajan menos horas en los días en que
ganan más en menos tiempo
 La aversión a la perdida

Es decir, para la mayor parte de nosotros la inutilidad de una pérdida es mayor

(más del doble) que la utilidad de una ganancia de las mismas dimensiones. Para
hacerse una idea, se estima que el disgusto «puro» de perder, 100 euros, puede ser
compensado sólo por la satisfacción de ganar al menos unos 225.
 La aversión a la perdida

Imagina que te han regalado 1.000 euros. Debes elegir entre dos opciones.
a) Ganar otros 500 euros.

b) Lanzar una moneda. Si sale cara ganas 1.000 euros. Si sale cruz no ganas
nada.

Ahora imagina que te han regalado 2.000 euros. Debes elegir entre dos
opciones.
a) Perder 500 euros.
b) Lanzar una moneda: si sale cara pierdes 1.000 euros. Si sale cruz no pierdes
nada.
 Falacia de omisión

Situación 1: Hay una vacuna que comporta un riesgo de muerte de 10 casos sobre
10.000. Es razonable pensar que nadie está dispuesto a utilizar dicha vacuna si lo que
con ella se pretende prevenir (por ejemplo un tipo de gripe) comporta un riesgo de
muerte inferior a 10 sobre 10.000: los costes potenciales serían inferiores a los
beneficios esperados.

Situación 2: Una determinada forma de gripe mata una media de 10 personas sobre
10.000 y se ha desarrollado una vacuna cuyo empleo comporta un riesgo de muerte,
pero de entidad inferior. Por las mismas razones invocadas en el caso anterior, en
esta situación la vacuna debería ser universalmente considerada ventajosa.
 Falacia de omisión

§ Sin embargo, muchas personas tratan los dos casos de manera

diferente. Se ha observado que la mayor parte de los individuos
(cerca de seis sobre diez) no aceptaría vacunar a un hijo de un
año contra una forma de gripe que mata a 10 niños sobre
10.000, aunque los efectos colaterales potencialmente fatales de
la vacuna fueran inferiores a esta cifra.

§ Este resultado ilustra un fenómeno conocido como «falacia de la

omisión»: la tendencia a querer evitar los riesgos asociados
a una intervención activa, aunque ésta comporte la
exposición a riesgos aún mayores debidos a la omisión de la
intervención.
 Aversión al arrepentimiento

El señor Bianchi tiene acciones de Ford. Durante el último año ha pensado

ocasionalmente que habría podido venderlas para comprar acciones de Toyota,
pero nunca ha tomado esta decisión. Ahora descubre que si lo hubiera hecho
sería 10.000 euros más rico.

El señor Rossi poseía algunas acciones de Toyota. Durante el último año las ha
vendido para comprar acciones de Ford. Ha descubierto que si hubiera
conservado las de Toyota sería 10.000 euros más rico.

En tu opinión, ¿quién se siente peor?

 Aversión al arrepentimiento

La mayor parte de las personas es devorada por el

arrepentimiento cuando se encuentra en el pellejo del señor
Rossi mucho más que en el caso de que se halle en el papel
del señor Bianchi. Simplemente porque Rossi lamenta algo
que ha hecho, mientras que Bianchi lamenta algo que no
ha hecho. Y esto, evidentemente, en términos de
arrepentimiento es una gran diferencia. Como si, a igualdad de
resultados, una intervención activa pesara mucho más que una
omisión. Puesto que la mayor parte de nosotros quiere
evitar la sensación desagradable que acompaña al
arrepentimiento, las decisiones que cambian el statu quo
son más raras que las conservadoras
 Aversión al arrepentimiento

Bianchi está en la cola de la caja del supermercado. Cuando llega su turno, la cajera
le informa que es el afortunado cliente número 100.000 y que como tal gana un bono
de 100 euros.
También Rossi está en la cola en otro supermercado. La persona que lo precede es el
afortunado cliente un millón y como tal gana un bono de 1.000 euros. Rossi, que está
en la cola inmediatamente detrás de él, gana, de todos modos, un bono de 150 euros.

En tu opinión, ¿quién es más feliz?

Increíblemente, según los experimentos realizados por Richard Thaler, la mayor parte de las
personas se sentiría más a gusto en el pellejo de Bianchi, prefiriendo 100 euros a 150.
Cincuenta euros corresponde evidentemente al precio que estamos dispuestos a pagar para
no sentir la pena de no haber ganado 1.000 por un pelo.
 Comparación equitativa
Imagina que por trabajo viajas en auto entre Italia y Suiza.

• Necesitas poner gasolina. Antes de dejar Italia te detienes en un área de servicio,

donde encuentras el siguiente letrero: «El precio de un litro de gasolina es 1 euro, pero
si paga con tarjeta de crédito se le aplica el 2% adicional por los gastos de
transacción».
• Al regreso de tu viaje de trabajo necesitas de nuevo carburante. Antes de atravesar la
frontera te detienes en un área de servicio suiza donde lees el siguiente letrero: «El
precio de la gasolina es 1,2 euros el litro, pero aplicamos un descuento a quien pague
en metálico (el precio se convierte en sólo 1 euro)».

¿Qué país te resultará más «simpático», por lo que se refiere a la política de los
precios de la gasolina?
Probablemente Suiza.
 Comparación equitativa

§ La percepción de lo que es justo, correcto y equitativo

en una transacción económica no depende sólo de las
cifras objetivas, sino que siempre está condicionada por
un contexto de referencia, hecho de comparaciones,
justificaciones, motivaciones y modos de presentación.

§ La importancia de la percepción de equidad en una

transacción económica es capital. Como acabamos de ver,
entre dos clientes que han partido de una misma situación
monetaria y han llegado a la misma situación monetaria
final, uno estará satisfecho y estimará que ha sido tratado
con equidad, mientras que el otro estará insatisfecho y se
considerará incluso embaucado.