“Año del Diálogo y la Reconciliación Nacional”

Universidad Nacional de Cajamarca

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE TURISMO Y HOTELERÍA

Caso McDonald’s

Curso

Relaciones Públicas e Imagen Corporativa

Docente

Lic. Ancelmo Huamán Alva

Autores

 Cerquín Colorado, Flor del Rocío

 Guevara Zelada, Marisol
 Gutiérrez Céspedes, Isabell Noemí
 Mendoza Ramos, Tomi
 Silva Sotelo, Patrick

Año y ciclo académico

5 r o – IX

Cajamarca, 26 de junio de 2018

 Introducción

El éxito la franquicia de fast food de McDonald’s es innegable; de hecho, es la empresa

comercial para clientes al menudeo más rentable de Estados Unidos desde hace 10 años.
Cuenta con más de 26,000 establecimientos en 126 países en los 5 continentes y vende
145 hamburguesas por segundo. McDonald’s no ofrece solamente rapidez y precios
relativamente económicos, sino que se muestran también como una empresa pendiente de
la sociedad que los acoge y los problemas que tiene. Ellos saben manejar sus relaciones
públicas a través de una actuación responsable, para mantener una mutua comunicación y
aceptación con su público.

En el presente informe describiremos las principales estrategias que utiliza

McDonald’s para desarrollar sus relaciones públicas y cuidar su buena reputación.

Esperando que el material sea de utilidad y disfrute de su conocimiento, concluimos

con esta introducción.

Atentamente,

Los Autores
Caso McDonald’s

Caso McDonald’s: Relaciones Públicas

1. Investigación
Descripción
McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida y una de las
principales compañías de servicio rápido de la alimentación en el mundo. Atiende
alrededor de 68 millones de clientes por día, en más de 36 000 establecimientos, en
119 países en el mundo y más de 1,7 millones de trabajadores.
Sus principales productos son las hamburguesas, las papas fritas, los menús
para el desayuno, los refrescos, los batidos, los helados, los postres, ensaladas de
frutas y verduras. En la mayoría de sus restaurantes se han incluido distintas áreas
con juegos para niños, además cuenta con Wi-Fi gratis para sus clientes y una
aplicación para celular.
Su franquiciado en Perú es Arcos Dorados S.A., el mayor operador de
restaurantes de McDonald’s en América Latina y el Caribe.
McDonald’s cuenta con un sistema de entrenamiento para sus
colaboradores, creado por su fundador, los trabajadores se desarrollan y mejoran
constantemente para asegurar una excelente atención al cliente.
Su misión corporativa se define como “Servir con rapidez un menú limitado
de comida caliente y apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen
precio”.
Historia
En los años 40 los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron abrir un restaurante
que ofrecía alrededor de 25 platos diferentes. Sin embargo, durante la Segunda
Guerra Mundial, deciden cerrar el restaurante para implementar algunos cambios y
acelerar su servicio al cliente. Es así como reducen el menú a 9 platos, donde
destacaban hamburguesas y papas fritas servidas en minutos, envueltas en papel
y sin necesidad de camareros. Además, se encargaron de estandarizar procesos de
cocina, de tal forma que las hamburguesas salieran todas iguales. El negocio se
volvió en un punto muy popular en el estado de California. Son considerados los
creadores de la verdadera “comida rápida”.
En 1952 crean el famoso logo que todavía los caracteriza, formulan un
modelo estándar de los restaurantes de su marca.
El gran salto de la empresa se dio con Ray Kroc, quien se dedicaba a vender
máquinas de batidos de la empresa Prince Castle Multimixer, sin mucho éxito. Ray
Kroc llega a los hermanos McDonald por un pedido de ocho batidoras, y queda
sumamente sorprendido por la eficiencia con la que operaba, viendo potencial en el
innovador sistema de comida del restaurante, que contaba con un menú limitado
que les permitía concentrarse en la calidad y el servicio rápido.

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Caso McDonald’s

Kroc compartió con los hermanos su visión de abrir restaurantes McDonald’s

en todo el país. En 1955, fundó McDonald’s System, Inc., predecesor de McDonald’s
Corporation, y seis años más tarde, compró los derechos exclusivos del nombre
McDonald’s por 2,7 millones de dólares y continuó con la expansión. Para el año
1965 ya había 700 locales en EE.UU.
Ray Kroc quiso construir un sistema de restaurantes que se hicieran famosos
por servir continuamente comida de alta calidad, utilizando métodos uniformes de
preparación. Por eso, crea la McDonald’s University, para entrenar a todo su
personal.
Ray Kroc hizo de McDonald’s un restaurante reconocido mundialmente. Su
pasión por la calidad significaba que cada ingrediente fuese examinado, probado y
perfeccionado hasta cumplir con las exigencias del sistema operativo. Kroc
compartió su visión con proveedores potenciales, quienes aceptaron suministrar
productos a la organización cumpliendo con los estándares exigidos por esta, en la
industria láctea, agrícola y de las carnes. Con el paso de las décadas, estas
relaciones con los proveedores se han consolidado y han crecido significativamente.
En la actualidad, McDonald’s tiene locales en casi 120 países alrededor del
mundo, manteniendo sus valores tradicionales.
Público Objetivo
McDonald's se dirige a varios públicos, familias y personas que por su estilo de vida
no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y
debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald's.
McDonald’s posee productos dirigidos a los niños de 7 a 14 años y productos
para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los niños
buscan diversión y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada,
etc. Por ello, McDonald’s elabora su menú en base a dichas características y
necesidades.
Normalmente McDonald's se dirige a varias clases sociales, a una clase
media y alta.
Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que
más influye en el comportamiento de consumo de un individuo.
2. Objetivos
a. Fundación infantil Ronald McDonald
McDonald’s tiene un compromiso con la sociedad a la que integra, sobre todo
con las familias, su público objetivo. Su fundador creía en la obligación
personal de retribuirle a la comunidad con acciones relevantes y
significativas.
Esta institución vio una oportunidad en la existencia de muchos niños
y familias que deben trasladarse fuera de su residencia habitual para recibir
tratamiento médico de larga duración. Para los niños que enfrentan una

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Caso McDonald’s

grave crisis médica, nada parece más aterrador que estar lejos de tus padres
en estos momentos. Consideran necesario crear “hogares lejos del hogar”,
que velen por la calidad del niño enfermo, manteniendo su estructura familiar,
juegos, amistad y escolarización de ser necesario.
b. Lucha contra la obesidad – promover estilos de vida saludables
McDonald’s quiere combatir la obesidad infantil a través de diferentes
medidas, lograr reducir considerablemente la obesidad de su público objetivo
y de esta manera aprovechar para mejorar su imagen.
El principal objetivo de McDonald’s para fines de 2022, es que al
menos el 50% o más de las Cajitas Felices que se muestran en los menús
en 120 mercados tengan 600 calorías o menos.

c. Compromiso con el medio ambiente

Desde inicios de los años 80, una gran proporción de la sociedad, así como
empresas privadas se preocupa cada vez más por el entorno. Entonces
McDonald’s se enfocó en la sostenibilidad ambiental, como parte de su
actividad empresarial, para hacer conocer a su clientela y al público en
general que también se preocupaban y tomaban acciones por el medio
ambiente.
3. Estrategias
a. Fundación Infantil Ronald McDonald
La Fundación Infantil Ronald McDonald es una entidad sin ánimo de lucro e
independiente, creada en 1974 por Fran y Fred Hill, padres de Kim Hill, quien
fue diagnosticada con leucemia; junto con la ayuda del director general de
los Philadelphia Eagles, y el director regional de McDonald’s Philadelphia,
franquiciados de McDonald’s.
Actualmente se encuentra en alrededor de 58 países con 366 casas
que ofrecen alojamiento para niños y jóvenes en tratamiento lejos de sus
ciudades, así como para sus familias; 187 salas familiares, que acogen a los
acompañantes de niños y jóvenes en tratamiento, garantizan la unidad
familiar y reducen el tiempo de recuperación; y 50 clínicas móviles, que
posibilita la atención primaria en salud y asistencia odontológica de calidad
para los niños en las zonas desatendidas.
Una casa de Ronald McDonald ofrece un lugar para que las familias
puedan permanecer cerca de su hijo hospitalizado a un costo bajo o nulo,
con cocinas, comedores, área de ordenadores, biblioteca, lavandería,
habitaciones y baños privadas y salas de juegos para niños. Expertos y
médicos aseguran que estas Casas velan por la calidad de vida del niño
enfermo, manteniendo su estructura familiar y la amistad entre los pequeños,
atendiendo a su desarrollo y estimulando su participación en actividades

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Caso McDonald’s

lúdicas pensadas para ellos y, por tanto, contribuyen a paliar el impacto de

su enfermedad.
En Perú trabaja bajo el nombre de Asociación Casa Ronald
McDonald. Se abrió la primera casa en el 2014 junto con EsSalud y otras
empresas privadas como Securitas, Lindley y Kimberly Clark; esta albergó
en su primer año a más de 900 familias del interior del país que tuvieron que
venir a la capital para que sus hijos reciban tratamientos médicos de
enfermedades complejas en la red de hospitales Rebagliati. La segunda casa
fue abierta junto al Instituto Nacional de Salud del Niño de San Borja.
Su misión y visión es la siguiente:
Misión
Crear, encontrar y dar soporte a programas que mejoren directamente la
salud y el bienestar de los niños. En esta misión nos guían nuestros valores
fundamentales:
- Enfoque en las necesidades críticas de salud de los niños del Perú, cuyas
familias deben dejar su hogar en busca del mejor tratamiento médico
para sus niños.
- Celebración de la diversidad de nuestros programas y de nuestra gente:
empleados, voluntarios y benefactores.
- Trabajo con responsabilidad y transparencia.
Visión
Creemos que cuando se cambia la vida de un niño, se cambia la de una
familia, y así a su vez se puede cambiar la de una comunidad, y en última
instancia el mundo. Nos esforzamos por ser parte de ese cambio y
trabajaremos continuamente para mejorar y expandir nuestros programas,
llegando a aquella población infantil que más lo necesita.
Acciones
Entre las acciones y eventos que realizan en las diferentes ciudades donde
se encuentran las Fundaciones de Ronald McDonald tenemos:
- McDía Feliz: Cada año, McDonald's Perú dedica un día al McDía Feliz.
Ese día, McDonald's destina el 100% de lo recaudado por la venta del
sándwich Big Mac a la Asociación Casa Ronald McDonald, junto con el
apoyo de celebridades embajadores de la Casa Ronald.
- Los restaurantes McDonald’s donan el 0,1% de sus ventas anuales.
- En todos los McDonald´s hay unas urnas para hacer donaciones.
- Se venden pulseritas con las que se colabora con el mantenimiento de la
primera Casa Ronald McDonald de Perú. Hay variado diseños y colores.
Donación por pulserita: S/. 5.00

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Caso McDonald’s

b. Lucha contra la obesidad – promover estilos de vida saludables

McDonald's dejó de incluir hamburguesas con queso y leche con chocolate
en los carteles de su menú infantil Cajita Feliz, en un esfuerzo por reducir las
calorías, el sodio, la grasa saturada y el azúcar que consumen los niños en
sus restaurantes. La mejor estrategia es no mostrar en los carteles las
hamburguesas con queso y leche con chocolate para reducir la frecuencia
con la que se piden.
McDonald's ha hecho varios cambios a lo largo de los años, como
reducir la porción de papas fritas y añadir fruta. Hace poco cambió el jugo de
manzana por otro con menos azúcar.
Además incluyeron más opciones de menú, como ensaladas para
una dieta sana y equilibrada. Mostraron en sus carteles la variedad de
ensaladas para que las pidan más, además de ofrecerlas como un plus con
los menús infantiles.
Otra estrategia fue colocar centros deportivos en siete de sus
establecimientos, en los estados California, Illinois, Oklahoma, y Colorado.
Se trata de pequeños centros deportivos que permitirán a los niños y niñas
estadounidenses quemar calorías mientras saborean los manjares de la
conocida como comida basura.
.
c. Compromiso con el medio ambiente
En 1990 McDonald’s comunica públicamente su Compromiso Global con el
Medio Ambiente y establece una de las primeras alianzas con el Fondo de
Defensa del Medio Ambiente para reducir, reutilizar y reciclar los materiales
generados en los restaurantes, proveedores y el sistema de distribución.
Sin embargo, dados los aspectos ambientales de los diferentes lugares del
mundo, no existe un único enfoque que se pueda aplicar para todos estos de
manera homogénea. Teniendo en cuenta estas variables, McDonald’s
Europa desarrolló su propio Sistema de Gestión Ambiental (SGA) basándose
en la norma ISO 14001.
Además, se concentraron en las siguientes tres líneas de actuación: El
diseño ecológico “Green Building”, el consumo eficiente de recursos
naturales, y la correcta gestión de residuos.
Green building
La compañía a través del European Restaurant Development & Design
Studio junto con el equipo corporativo de medio ambiente, elaboraron la
“Guía de remodelación de los restaurantes verdes”. Este es un manual
interno que clasifica las diferentes medidas de eficiencia energética y de
ahorro en el consumo de recursos, ordenándolas en función de su coste y
periodo de retorno de la inversión.

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Caso McDonald’s

Algunas de las medidas que adaptaron fueron:

- Eficiencia Energética: Instalación de elementos y sensores de menor
consumo de electricidad, etc.
- Ahorro en consumo de agua: Grifos de apagado automático, grifos con
reductores del flujo de agua, cisternas de doble descarga, urinarios de
limpieza sin agua, etc.
- Eficiencia en los sistemas de acondicionamiento de aire: cierre
automático de puertas interiores, renovación de los burletes para sellar
los espacios acondicionados, instalación de sensores de temperatura
más eficaces, etc.
- Eficiencia en el consumo de los equipos de refrigeración en cocinas:
instalación de estanterías interiores que optimicen la circulación del aire,
alarmas que avisen de puertas cerradas inadecuadamente, etc.
Consumo eficiente de recursos naturales
Este lineamiento se da para ahorrar costes en los restaurantes, reducir el
impacto ambiental y aumentar la eficiencia energética. La medición del gasto
energético es difícil de fijar debido a la diversidad de los mercados, equipos,
variedad de los menús y el volumen de visitas de consumidores en los
restaurantes. Sin embargo, la compañía dedica recursos humanos y
económicos a su seguimiento y mejora continua.
El consumo de energía representa el impacto ambiental más
importante de los restaurantes. El objetivo principal de este punto es
disminuir dicho consumo e incrementar la eficiencia energética de los
equipos.
- Implantación de un manual de buenas prácticas operacionales.
- Creación de sistemas de gestión energética que permitirán el análisis y
la medida de los consumos. Con esto se pretende brindar sistemas
objetivos para la gerencia que le permitan corregir desviaciones de los
consumos.
- Compra de energía renovable para incentivar la producción de la misma.
La compañía es consciente de que el agua es un recurso escaso, por
lo cual fomenta la instalación de dispositivos de mayor capacidad de ahorro
como:
- El inodoro Urimat. el cual se puede limpiar con menos agua debido a su
sifón especial. Además, el sistema neutraliza los olores y es respetuoso
con el medio ambiente.
- Instalando grifos de apagado automático, grifos con reductores del flujo
de agua y cisternas de doble descarga, tanto en los nuevos restaurantes
como en los que se remodelan.

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Caso McDonald’s

Respecto al consumo de materiales, los principales materiales de

embalajes en los restaurantes son papel y cartón, en vez de plásticos y
aluminio.
El consumo de energía eléctrica durante las operaciones en los
restaurantes supone la mayor parte de las emisiones de gases de efecto
invernadero. McDonald’s, intenta reducir estos gases centrándose en el uso
más eficiente de los recursos energéticos, lo que lleva a una importante
reducción del impacto ambiental e igualmente a un ahorro económico.
Gestión de residuos
Para minimizar el impacto medioambiental, McDonald’s dedica
considerables recursos y esfuerzos para gestionar los residuos de manera
adecuada.
La compañía gestiona los aceites y residuos peligrosos, de acuerdo
al Sistema de Gestión Ambiental, que dice que cada restaurante y cada una
de las oficinas disponen de un gestor para el tratamiento de estos residuos.
McDonald’s está adherida a la Fundación Ecotic y a Ecopilas para la gestión
de los RAEE´s (Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos) y las pilas
puestas en el mercado a través de los juguetes de la Cajita Feliz para que
sean convenientemente reciclados.
McDonald’s busca alcanzar un equilibrio entre la funcionalidad y el
atractivo que han de tener sus envases y su impacto ambiental, por lo cual
participa en el sistema de reciclado denominado “punto verde”, gestionado
por Ecoembes (España). Con esta adhesión, McDonald’s garantiza la
recogida selectiva de los envases y su posterior clasificación y reciclado. La
estrategia de prevención de residuos de envases que la compañía ha
adoptado apunta a:
- Utilizar materias primas procedentes de fuentes renovables para
disminuir su impacto ambiental.
- Reducir el peso del envase.
- Incorporar materiales procedentes del reciclado.
- Optimizar el diseño para permitir la reutilización.

4. Evaluación
a. Fundación Infantil Ronald McDonald
Gracias al apoyo de más de 305000 voluntarios y empleados, se atienden a
más de 20000 familias al día; 8.9 millones de niños al año.
Mediante la Fundación Infantil Ronald McDonald, McDonald’s se
promociona como una empresa preocupada por la sociedad y las familias de
todo el mundo. Esta organización no gubernamental es fruto de la estrategia
de responsabilidad social corporativa, que tiene como fundamento de

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Caso McDonald’s

“ayudar ayudándose”. Este es un trabajo a largo plazo con el que llevan más
de 40 años. Estas estrategias se encuadran en generar una marca positiva
que se implica en el entorno en el que trabajan u ofrecen sus productos.
Existen informes que acusan a McDonald's de utilizar la caridad como
un dispositivo de marca para sus ventas de alimentos porque la corporación,
en sí misma, contribuye muy poco a la caridad, siendo esto antiético.
Mientras que McDonald's obtiene el 100% del "beneficio de marca" de la
organización benéfica, esta contribuye con un 20%. Sin embargo,
McDonald's se enorgullece de la importante ayuda financiera y las horas de
trabajo voluntario que realizan en todo el mundo. En definitiva, el vincular a
Ronald McDonald con la organización de caridad trae beneficios para
McDonald's, pues ganan un vehículo de marketing y buena imagen.

b. Lucha contra la obesidad – promover estilos de vida saludables

Desde que retiró los refrescos del menú de la Cajita Feliz hace unos años,
los pedidos de estas bebidas han bajado un 14%, indicó la compañía.
La venta de su comida saludable como las ensaladas ha aumentado
en un 22% en sus establecimientos generando el consumo de una comida
sana y equilibrada.
Ahora, la corporación muestra su cara más amable para explicar que
su comida es "natural y equilibrada".
A punto de cumplir 50 años, McDonald's logró que los consumidores
piensen que en sus establecimientos pueden también degustar de comida
asequible, equilibrada y saludable; y ser la marca que empuje a los
americanos -y, de paso, al resto del planeta- a moverse del sofá y a hacer
ejercicio y, además, intenta transmitir que sus restaurantes crean riqueza y
empleo en las comunidades locales donde trabajan.
Además, existe gran acogidas de sus centros deportivos R-gyms en
Estados Unidos.

c. Compromiso con el medio ambiente

En 2008 se ahorraron más de 100 toneladas de materiales no renovables.
En 2009 se evitó la puesta en el mercado de más de 18 toneladas de papel
al reducir el peso de algunas de sus bolsas para llevar a casa y otros
materiales usados. Se redujo el peso de los sorbetes, lo que representó un
ahorro de más de cuatro toneladas de materiales no renovables. En 2010
sustituyeron la bandeja y la tapa de plástico por otras de papel para servir
los productos de desayuno, lo que supuso un ahorro de dos toneladas de
plástico. Gracias a todas estas medidas adoptadas, McDonald’s se destacó
por su preocupación por el medio ambiente.

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 CONCLUSIONES
 Como conclusión se puede decir que McDonald´s se considera mucho más que un
simple restaurante de comida rápida, pues tiene un alto grado de compromiso con
la sociedad.
 Se concluye que, en su lucha por limpiar su imagen por la venta de productos con
alto nivel de carbohidratos, la cadena de comida rápida McDonald’s tomó las
medidas necesarias como reducir sus calorías, no mostrar los alimentos con más
calorías para que disminuya su consumo, e incluir comida equilibrada.
 Se puede observar que la empresa mantiene su compromiso con el medio ambiente
y las familias, en general con la sociedad, contribuyendo con lo que este a su
alcance para alcanzar sus metas.
 REFERENCIAS
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línea] Recuperado el 23 de junio de 2018 de
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2018 de http://mastermarketingla.com/breve-historia-de-la-marca-mcdonalds/

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