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ADMINISTRACIÓN I UNIDAD 6

MARKETING - MERCADOTECNIA

1: CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA


MERCADOTECNICA EN LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD
merc = mercadólogo

Peter Drucker "La mercadotecnia es fundamental a tal grado que es imposible considerarla
como una funcion independiente. Es la actividad empresarial a nivel global desde el punto de
vista de su resultado final, desde el punto de vista del consumidor. El exito de la actividad
empresarial no lo determina el fabricante sino el consumidor"

Ray Corey: "La mercadotecnica consta de todas las actividades mediante las que una empresa
se adapta a su ambiente en forma creativa y con rentabilidad"

"La funcion de mercadotecnia es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables"

Peter Drucker observó que la formulo del exito de una empresa puede caer en desuso al
transcurrir la siguiente decada.
Luego de la Guerra Fria, los paises luchan contra el incremento de competencia mundial,
deterioro ecológico, negligencia en infraestructura, estancamiento economico, escasez de
mano de obra calificada, etc.
Estos son tanto problemas como oportunidades. El mercado globalizado significa que las
empresas confian en un mercado potencial mucho mayor dónde ofrecer sus bienes y servicios,
la mala noticia: enfrentan mcuhso competidores.
Deterioro → oportunidad de metodos efectivos para depurar. Negligencia → construcción,
transporte, comunicaciones. Estancamiento → producir y comercialziar sin necesidad de
apoyos. Carencia MOC → empresas educativas

LOS PROBLEMAS QUE ASEDIAN A LA SOCIEDAD SON SOLO UNA FUENTE DE


OPORTUNIDADES PARA LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL. Hay que considerar oportunidades
de avances tecnologicos y científicos en ingeniera genetica, robotica, diseño molecular, etc.

CÓMO SE HACEN LOS NEGOCIOS EN UNA ECONOMÍA GLOBAL QUE CAMBIA CON
RAPIDEZ
LA ECONOMIA GLOBALIZADA
LA BRECHA DEL INGRESO
EL IMPERATIVO AMBIENTAL
OTROS ASPECTOS
EL NUEVO PANORAMA DE LA EMPRESA

CONCEPTOS ESENCIALES DE MERCADOTECNIA


MARKETING → proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtiene lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.

Se basa en: necesidades, deseos y demandas, valor, costo y satisfacción, intercambio,


transacciones y relaciones, mercados, mercadotecnia y especialistas en mercadotecnia/
mercadólogos

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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS


El punto de partida radica en necesidades y deseos humanos. La personas para sobrevivir
necesitan alimento, aire, agua, vestido, casa y tienen fuertes deseos de diversion, educacion y
otros servicios.

NECESIDAD HUMANA → estado en el que se siente privación de algunos factores


satisfactores básicos. Alimento, vestido, seguridad, pertinencia, estimación. Necesidades que
forman parte de biologia y condicion humana. No fueron creadas por sociedad o comerciantes.

DESEOS → anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Son
muchso los deseos, pocas las necesidades. Están siendo modelados y remodelados por
fuerzas socailes e instituciones como iglesias, escuelas, flias y corp comerciales. Yankee
necesita alimento y se le antoja hamburguesa.

DEMANDAS → desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la


voluntad de adquirirlos. Deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder
adquisitivo. Ej: anhelar un MercedesBenz.

Necesidades Valor, Intercambio, Marketing y


deseos y → Productos → costo y → transacciones → Mercados → tecnicos en
demandas satisfacción y relaciones marketing

LOS MERCADOLOGOS NO CREAN NECESIDADES, LA EXISTENCIA DE ÉSTAS


ANTECEDE A LA DE AQUELLOS.
LOS MERCADOLOGOS INFLUYEN EN LOS DESEOS. SON LOS QUE SUGIEREN AL
CONSUMIDOR. INFLUYEN EN DEMANDA HACIENDO QUE LOS PRODUCTOS RESULTEN
ATRACTIVOS, ACCESIBLES Y DISPONIBLES CON FACILIDAD PARA EL CONSUMIDOR AL
QUE VAN DIRIGIDOS.

PRODUCTOS → todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
Abarca productos físicos, servicio y otros vehículos.
Los productos fisicos son vehiculos que proporcionan servicio.
Los servicios son administrados por otros vehiculos como personas, lugares, actividades, org e
ideas.
Los fabricantes prestan mucha atención al producto fiscio. En vez de considerar que ofrecen
solucion a una necesidad. Mujer compra labial para comprar esperanza de verse mejor.
Función de MKTG → describir las caracteristicas de un producto, vender los beneficios/
servicios inherentes.

Los vendedores centran su atencion en producto y no en las necesidades del cleinte, sufren de
"miopía mercadotecnia"

VALOR, COSTO Y SATISFACCIÓN


¿Cómo eligen consumidores entre productos que pueden satisfacer su necesidad?
Tienen un conjunto de productos a elegir. Ellos tienen un conjunto de necesidades por
satisfacer.
Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer esas necesidades.

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VALOR PARA EL CONSUMIDOR → estimación que hace el consumidor de la capacidad total


del producto para satisfacer sus necesidades.
El valor de cada producto real dependería de cuán cerca estuviera del producto ideal.

Antes de elegir, se considerará el valor del producto y su precio. Eligirá aquel producto que le
retribuya el maximo valor a cambio de su dinero.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES


Hay 4 maneras de conseguir productos que se desean:
1) AUTOPRODUCCIÓN → no se interactua con nadie, no hay mercado, no hay mkt. Recolectar
2) COACCIÓN → no ofrece ningun beneficio a demas, excepto el de que no se perjudica.Robar
3) MENDICIDAD → no tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud. Suplicar comida
4) INTERCAMBIO → acercarse a otros y ofrecer a cambio algun recurso, producto, serv.

MARKETING EMANA DEL INTERCAMBIO. Es el acto de obtener de alguien un producto que


se desea ofreciendo algo a cambio. Las condiciones son:
1) Existan 2 partes
2) C/parte posea algo que puede tener valor para la otra parte
3) C/parte se comunique y haga entrega
4) C/parte sea libre de aceptar o rechazar oferta
5) C/parte vea deseable negociar con otra parte

Es un proceso de generación de valor, hace que ambas partes queden en mejor situación de la
que se encontraban antes de llevarlo a cabo.

Si en intercambio entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo: transacción → es el


comercio de valores entre dos partes. Puede ser transaccion monetaria o de trueque.
Comprende: 2 objetos de valor, acuerdo sobre condiciones, tiempo y lugar convenidos. Se
genera un sistema legal para apoyar y cumplirlas. Difiere de transferencia.
Transferencia → A da x a B pero no recibe nada tangible a cambio.
MKTG SE LIMITA AL ESTUDIO DE TRANSACCIONES

El mercadólogo busca generar un respuesta conductual de la otra parte. Mktg consiste en


acciones que emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público
meta, hacia algun objetivo.
Para efectuar intercambios exitosos, el merc analiza lo que queda c/parte espera dar y recibir.

NEGOCIACIÓN → proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes.

RELACIÓN DE MERCADOTECNIA → merc habiles tratan de establecer relaciones a largo


plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se
logra prometiendo a otra parte alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se
consigue fortaleciendo los lazos economicos, sociales y tecnicos. Estas relaciones reducen
costos y tiempo en transacciones para lograr establecer una rutina de negociacion sencilla.

RED DE MERCADOTECNIA → resultado final de relaciones de mercadotecnia en la


estructuracion de un bien unica de la empresa. Formada x empresa y compañías con las
cuales se ha establecido relaciones comerciales solidas y confiables.

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MERCADOS → formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o
deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga
esa necesidad o deseo.
Su tamaño depende del numero de personas que manifiesten la necesidad.
Los merc consideran que vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.
Los vendedores y los consumidores estan conectados por 4 flujos.
Los vendedores envian al mercado bienes, serv y comunicaciones; a cambio reciben dinero e
info. La conexion interior en intercambio de $ x bienes, la conexon exterior muestra intercambio
de info.

Hombres de negocio → mercado = varios grupos de clientes: mercado de necesidad, de


producto, geográfico, de votantes, de trabajo, de donadores.

MERCADOTECNIA Y MERCADÓLOGOS
Actividad humana que está relacionada con los mercados, trabajar con ellos para actualizar los
intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.

Si un parte busca mas activamente que otra un intercambio, la llamamos mercadologo. Y a la


segunda parte comprador potencial.
Mercadólogo = busca un recurso de alguien mas y está dispuesto a ofrecer algo de valor a
cambio. Busca una respuesta de la otra parte, ya sea para vender o comprar algo. Puede ser
un vendedor o comprador. Ej: 2 personas quieren comprar casa atractica. Vendedor y
comprador activos es mercadotecnia reciproca.

MKT: proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de producto de valor con otros.

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA → proceso de planear y ejecutar la


concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para
dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y orgnizacionales.
Abarca analisis, planeació instrumentacion y control, bienes servicios e ideas, que se basa en
idea de intercambio y cuya meta es satisfacer a partes invulcradas.
Se la identifica con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes.
Tarea llevada a cabo por gerentes de ventas, representantes de ventas, gerentes de publicidad
y promoción, investigadores de mercados, gerentes industria y mercado, vice de mkt.
Ellos tienen puestos con responsabilidades definidas y administran recursos especiales de
mercadotecnia como publicidad, persona de vtas, investigacion de mercados.
Los gerentes manejan programas. Analizan, planean e instrumentan programas que producirán
el nivel y conjunto de transacciones que se desean con los mercados meta.

Gerente de mkt = estimula la demanda de los productos de la empresa.


Administración de mercadotecnia → influir en nivel, oportunidad y composición de demanda de
tal forma que contribuya a que la org logre sus objetivos. Es la administracion de demanda.

TIPOS DE DEMANDA
1) DEMANDA NEGATIVA → a mayor parte del mercado le desagrada el producto o puede
pagar para evitarlo. Analizar por qué no gusta y ver rediseño del producto, precio mas bajos o
promocion positiva. Ej: vacunas, trabajos dentales, empleados alcoholicos.

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2) AUSENCIA DE DEMANDA → consumidores no interesados o indiferencia x producto. Ej:


estudiantes universitarios en curso lengua extranjera

3) DEMANDA LATENTE → muchos consumidores comparten fuerte necesidad no satisfecha


por ningun producto existente. Ej: cigarrillos no dañinos. Evaluar tamaño y desarrolar servicios
para satisfacer.

4) DEMANDA DECADENTE → tarde o temprano, org enfrenta caida de 1 o mas productos.


Ej: menos universitarios ingresan. Analizar causas de caidas, buscar nuevos productos o
comunicacion efectiva.

5) DEMANDA IRREGULAR → varia por temporadas, diaramente u horas, problemas de


capacidad ociosa o saturada. Ej: transito masivo, museos. Sincromercadotecnia: alterar
demanda mediante precios flexibles, promociones, incentivos.

6) DEMANDA TOTAL → estan satisfecha con el volumen de sus negocios. Mantener nivel de
demanda de preferencias del consumidor y aumentar de la competencia. Conservar o
incrementar calidad.

7) DEMANDA REBOSANTE → demanda superior a la que quieren o pueden manejar. Ej:


puente Golden Gate. Desmercadotecnia: reducir temporal y permanentemente demanda,
desalentar demanda total, elevar precios, reducir promocion y servicios. NO es destruir
demanda, sino reducir nivel.

8) DEMANDA INSALUBRE → productos insalubres traen esfuerzos organizados para


desalentar su consumo. Ej: cigarrillos, alcohol, drogas, armas. Hacer que gente renuncie a lo
que le gusta, infundir temor, elevar bruscamente precios, reducir disponibilidad.

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS


Hay 5 conceptos de competencia bajo las cuales las org orientan su actividad mercantil

PRODUCCIÓN → consumidores favorecerán a aquellos productos que esten ampliamente


disponibles y tengan bajo costo. Lograr gran eficiencia en produccion y cobertura amplia de
distribución.

La suposicion de que el interes de consumidores es disponibilidad de producto y bajo costo se


fundamente en:
1) Demanda excede a la oferta. Clientes se interesan mas en obtener producto que sus
cualidades.
2) Costo de producto alto y tiene que reducirse mediante aumento de produccion para ampliar
el mercado.

PRODUCTO → consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad,


rendimiento o características novedosas. Canalizar energia a producir buenos productos y
mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
Lleva a la "miopía de mercadotecnia" a una desmedida concentracion en producto y no en la
necesidad. Ej: ferrocarriles, los usuarios querian transportarse y no mas trenes.

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VENTA → si se deja solos a los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes


productos de la empresa. Emprender esfuerzo agresivo de ventas y promoción.
Consumidores manifestan resistencia a comprar y deben ser persuadidos para que compren
mas. Ej: "mercancias no buscadas" como seguros, enciclopedias y criptas en panteones.
Concesionaria de autos que encaimna al cliente y cerrar la compra.
Objetivo de empresa: vender lo que hace, no hacer lo que mercado desea. Actualmente, la
mayor parte del mercado es compradores y dominan. Los vendedores tienen que ganarselos.
Compradores son bombardeados por publicidad, anuncias, llamadas, etc.

MARKETING NO ES VENDER. Es hacer que las ventas sean superfluas. Conocer y


comprender bien al cliente que el producto/serv se adecue a él y se venda por sí mismo. Da por
resultado un cliente que esté listo para comprar.
Para que ventas sean efectivas = deben estar precedidas de actividades de mktg como
evaluacion de necesidades, investigación de mercado, desarrollo del producto, fijación de
precio y distribución.

MERCADOTECNIA → la clave para alcanzar metas organizacionales consiste en determinar


las necesidades y deseos de los mercados meta, entregar los satisfactores deseados de
formas más eficaz y eficiente que los competidores.
Seria: satisfacer necesidades con rentabilidad, detectar necesidades y satisfacerlas, amar al
cliente y no al producto.

DIFERENCIA VENTAS Y MARKETING


VENTAS = enfoca en necesidades del vendedor, se preocupan con la necesidad del comprador
de convertir su $ a efectivo. Perspectiva de adentro hacia afuera.
Fabrica → Productos → Ventas y promoción → Utilidades mediante volumen de ventas.

MKGT = enfoca en necesidades del comprador, idea de satisfacer necesidades del cliente por
medio del producto y todo lo relacionado con su creación, entrega y consumo final.
Perspectiva de afuera hacia adentro: mercado bien definido, se centra en necesidades del
cliente, coordina actividades que le afectarán y genera utilidades al satisfacerlo.
Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades mediante
meta → del consumidor → coordinada → satisfacción del consumidro

4 PILARES DE MERCADOTECNIA
1) MERCADO META → empresas funcionan mejor cuando definen su mercado meta y
preparan programa de mercadotecnia a la medida de cada uno.

2) NECESIDADES DEL CONSUMIDOR → comprender por completo las necesidades del


cliente.
Necesidades que se manifiestan, necesidades reales, necesidades que no se manifiestan,
necesidad placenteras, necesidades secretas.
Un cliente satisfecho:
a) compra mas y es leal por mas tiempo
b) compra productos adicionales
c) presta menos atencion a productos y publicidad de competencia
d) ofrece ideas sobre productos a compañía
e) cuesta menos servile a cliente nuevos porque transacciones son rutinarias

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Facilitar que cliente se queje, haga sugerencias, aclare dudas. Es importante escuchar y
responder constructivamente a las quejas.
Satisfaccion de cliente es mejor indicador de utilidades futuras de empresa.

3) MERCADOTECNIA COORDINADA → que empleados de empresa esten capacitados o


motivados para apoyar conjuntamente al cliente.
a) Coordinar entre sí las funciones de la mercadotecnia como publicidad, personal de ventas,
investigacion de mercados, etc
b) Coordinar con otros departamentos de la empresa.
Requiere usar mercadotecnia interna (contratar, capacitar y motivar con exito a empleados
capaces y deseosos de servir bien al cliente) y externa.

CLIENTE ES CLAVE DE RENTABILIDAD


Empresas lideres en mkt invierten el organigrama. En la cumbre de la org están clientes →
personal de 1era linea → directivos medios → directivos de alto nivel
Todos los directivos estan comprometidos en conocer, satisfacer y servir cliente.

RENTABILIDAD → la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como
consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace $ satisfaciendo las
necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Pocas empresas aceptan el concepto
de que el cliente es el rey como P&G, Apple, Disney, Walmart, Nordstrom, Sony, Ikea,
Marks&Spencer, hoteles Marriot.

Empresas que en principio eran grandes como General Motors, Sears, perdieron
participaciones sustanciales en el mercado porque omitieron ajustar sus estrategias
mercadotécnicas al mercado cambiente.

Situacion que estimulan a mercadotecnia:


1) Declinación de ventas
2) Crecimiento lento: llevará a lanzarse hacia nuevos mercados, identificar, evaluar y
seleccionar con exito oportunidades nuevas
3) Patrones cambiantes de compra: mas conocimiento para seguir atractivos
4) Aumento de competencia: ejemplo AT&T incorporo mercadologos post '70
5) Aumento de gastos del mercado: gastos publicidad, promoción ventas, investigación
mercados y servicios. Evaluar desempeño y mejorar programas

En el transcurso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado las compañias


enfrentan 3 obstaculos:

1) RESISTENCIA ORGANIZADA → a deptos como producción, finanzas, I+D no les agrada


estar estructuradas con base en marketing porque ven amenaza su fuerza en la org.
Algunos afirman que mktg es funcion mas importante de compañia. Mercadologo tienen
argumentos:
a) activos de empresa tienen poco valor sin existencia de clientes
b) labor clave es atraer y retener clientes
c) atraer, retener clientes con ofertas superiores a las de la competencia y satisfa
d) labor definir oferta adecuada para cliente y asegurar satisfaccion
e) satisfaccion de cliente se ve afectada por desempeño de otras areas de emp
f) mkt necesita ejercer influencia/control sobre esas areas

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La resistencia es intensa en industrias donde mkgt recien se introduce como: bufetes de


abogados, hospitales, universidades.

2) LENTO APRENDIZAJE → fluye con lentitud el aprendizaje a qué es mktg, se tiene que
contratar personal externo especialista, admin asistan a seminarios, incrementar presupuesto
en gran medida para mkt, introducir sistemas para planear y controlar mkt.

CINCO ETAPAS EN LENTO APRENDIZAJE


1) M es publicidad, promoción de ventas y difusión
2) M es sonrisa y ambiente cordial
3) M es segmentación e innovación
4) M es posicionamiento
5) M es análisis de mercados, planeación y control

OLVIDO RÁPIDO → una vez aprendido, administración lucha contra marcada tendencia a
olvidar principios basicos. No olvidar la maxima: conoce tu mercado y la forma de satisfacerlo.
Ej: General Miils ingresó en mercado UK.

MERCADOTECNIA SOCIAL → determinar las necesidades, deseos e intereses de mercados


meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma mas eficaz y eficiente que la
competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
Se tienen en cuenta 3 condiciones para establecer politicas: utilidades de empresa, satisfacción
de deseos del consumidor, interes publico.
Se considera los intereses de sociedad en la toma de decisiones.

RAPIDA ADOPCIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA


EN SECTOR EMPRESARIAL → se difundió en empresas de productos empacados, productos
duraderos, productos de acero, quimicos, papel.

EN SECTOR NO LUCRATIVO → univer, hospitales, iglesias, grupos de arte.

EN SECTOR INTERNACIONAL → multinacionales difunden practicas mundo

RESUMEN
La clave para operacion rentable de la empresa es conocimiento y satisfacción de clientes con
ofertas competitivas superiores. Mkt es funcion de empresa encargada de definir los clientes
meta y mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable.

Mkt tiene origen en hecho de que seres humanos son seres con necesidades y deseos.
La elección del producto se guia por conceptos de valor, costo y satisfacción.
Productos pueden obterner de diferentes formas: autoproducción, coercion, mendicion o
intercambio. Empresas se especializan en producir productos especifos y comercializar a
cambio de otras que necesitan. Se relacion transaccion y estructuración de relaciones.
Mercado es grupo de gente con necesidad similar. Mkt abarca todas actividades que implica el
trabajo con los mercados, hacer realizar intercambios potenciales.
Habilidad de mercadologo: influir en nivel, oportunidad, composición de la demanda de
producto, servicio, org, ubicación, lugar, persona o idea.

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Producción: afirma que consumidores prefieren prod cuyos precios sean accesibles y
disponibles. Activ de mkt es mejorar eficiencia en produccion, distribuirlos, abatir precios.
Producto: consumidores prefieren prod de calidad con precio razonable, requieren poco
esfuerzo de promoción.
Venta: consumidores no comprarán a menos que estimule a traves de esfuerzo sustancial de
ventas y promoción.
Mercadotecnia: determinar necesidades, deseos y preferencias de grupo meta de clientes y
entregarle productos.
Los 4 principios son: mercado meta, necesidades consumidor, mercadotecnia coordinada y
rentabilidad.
Mercadotecnia social: generar satisf de cliente y bienestar del consumidor y sectores sociales a
largo plazo.

2: CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE


LA CALIDAD, SERVICIO Y VALOR
DEFINICIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR
Para Drucker: labor principal → generar clientes.

VALOR PARA EL CONSUMIDOR → valor que se lentrega al cliente a diferencia entre valor
total y costo total para el consumidor Valor total es el conjunto de beneficios que los
consumidores esperan obtener de un producto en particular
Clientes comprarán a empresa que le retribuye un valor mayor al consumidor.

El precio real de algo incluye el tiempo anticipado, energia y costos psicológicos en que incurre
el comprador. Éste evalúa costos junto con el costo monetario para formarse un concepto de
costo total para consumidor.

SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR → nivel de estado de animo de una persona que resulta
de comparar el rendimiento o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas.
Nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre rendimiento percibido y expectativas.
Insatisfecho si rendimiento no concuerda; satisfecho si concuerda; entusiasmo si excede.
Las expectativas se forman en base a experencias previas al realizar compras, comentarios,
info o promesas de competidores.

El reto es generar una cultura de empresa de manera que el trabajo de todos integrantes esté
enfocado a complacer al cliente.
Compañía debe operar con filosofia de entregar alto grado de satisfaccion a clientes estando
sujeta a entregar niveles de satisfacción cuando menos aceptables a los otros grupos de
interes, dentro de limites que le mercan sus recursos totales.

METODOS PARA HACER UN SEGUIMIENTO Y CUANTIFICARLO DE LA SATISFACCIÓN


DE CLIENTES
1) SISTEMA DE QUEJAS Y SUGERENCIA → proporcionan buenas ideas a empresa y actuar
con rapidez para resolver problemas
2) ENCUENTA DE SATISFACCION → saber opinión de desempeño de empresa. Se mide en
muy insatis, insatisf, indiferente, satisf, muy satisf.
3) COMPRADORES DISFRAZADOS → probar si empresa maneja bien situación

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4) ANALISIS DE CLIENTES PERDIDOS → comunicarse para enterar lo q ocurre. Son


importantes encuestas de salida y seguir cant de clientes perdidos.

PRECAUCIONES AL CUANTIFICAR SATISFACCIÓN


1) Cada clientes puede tener diferentes motivos de satisfaccion
2) Admin y agentes de ventas pueden manipular calificaciones
3) Clientes expresaran insatisf, aunque si lo esten para obtener mas concesiones

OBSERVACIONES SOBRE SATISFACCIÓN DE CLIENTES


1) Nivel satisf bajo en industria que ofrece productos homogeneo en mercado heterogeneo.
Pero, industrias que proveen producto homogeneo en mercado heterogeneo registran alta
satisf.
2) Satis ef baja en industria con compradores sucesivos enfrentan variaciones de costos
3) Industris que dependen de negocios repetitivos generan alta satisf
4) Si emp incrementa participacion en mercado, es posible que baje satisf de clientes. Más
cleintes con demandas heretogénes son inducidos a comprar producto.

CÓMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR


LA CADENA DE VALOR → herramienta de empresa para identificar formas de generar mas
valor para consumidor. Conjunto de actividades que se llevan a cabo para diseñar, fabricar,
comercializar, brindar apoyo a sus productos. Hay 9 actividades en terminos de estrategia que
generan valor y costos en negocio específico. Hay 5 actividiades primarias y 4 actividades
funcionales.
Función: analizar costos y desempeño en c/actividad que le genere valor y buscar forma de
mejorarlos. Si desempeña mejor que competidores obtiene ventaja competitiva.
Exito depende tambien de cómo se coordine las distintasa actividades.
Hacer enfeasisi en administración fluida de procesos centrales de empresa:
1) proceso realización de nuevos productos → identificar, investigar, desarrollar, lanzar nuevo
producto
2) Proceso de administración de inventarios
3) Proceso de tramite de pedidos hasta que se entreguen
4) Proceso de servicio a clientes
Empresas fuertes las que desarrollan capacidad superior en procesos centrales.

SISTEMAS PARA ENTREGAR VALOR


Empresa busca ventajas competitivas más alla de su propia cadena de valor, en la cadena de
valor de sus proveedores, distribuidores y clientes.

Sistema de respuesta rapida → demanda es la que jala a productos y no es la oferta la que los
impulsa. Socios en cadena de oferta usan info de ventas actualizada para fabricar lo que se
está vendiendo en vez de fabricar de acuerdo a proyección que puede variar.

Mientras empresas luchen por ser mas competitivas, recurren a cooperar mas. Consideran a
proveedores y distribuidores como centros de costos y adversarios. No obstante, hoy
seleccionan con cuidado a sus socios e intentan colaborar para discernir estrategias rentables
para ambas partes.

MERCADOTECNIA → asigna responsabilidad en diseño y administracion de un sistema


superior de entrega de valor para llegar a consumidor meta. Ejecutivos piensan en estimular el

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desarrollo de productos mejorados de compañia, colaborar en forma activa con otros deptos
para administrar procesos centrales y estructurar sociedades externas mas fuertes.
La competencia es entre redes, no entre compañias. El vencedor es aquella compañía que
tenga mejor red.

CÓMO RETENER A LOS CLIENTES


Desarrollar vínculos y lealtades mas fuertes con consumidores.
No a la teoria de "empresa endebe", la que afirma que existirán clientes suficientes para
reemplazar a los que abandonan el barco.

COSTO DE PERDER A LOS CLIENTES


Observar con cuidado y emprender acciones de inmediato para disminuir perdida.
1) Definir y cuantificar cantidad de clientes que mantiene
2) Distinguir motivos por los que se generó el disgusto e identificar aquellos que pueden
administrarse mejor
3) Estimar qué tantas utilidades deja de percibir cuando pierde 1 cliente.
4) Saber qué tanto cuesta reducir cantidad de deserciones.

NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES


Empresas dispuestas a todo para conservar clientes. Hay dos formas:
1) Erigir barrera mas altas contra el cambio → clientes menos dispuesto a cambiar a otro
proveedor cuando implique erogaciones de capital considerables, costos de busqueda
elevados. Perdida de clientes a descuentos y demás.
2) Entregar un valor alto a clientes → generar lealtad firme por parte de consumidores →
mercadotecnia de las relaciones.

MERCADOTECNIA DE LA RELACION CON LOS CLIENTES: LA CLAVE


Hay cinco niveles de relacionarse con clientes:
1) Basico: vende producto, no establece contacto de nuevo
2) Reactivo: vende y anima al cliente
3) Susceptible de ser registrado: llama a consumidor poco tiempo despues de efectuada la
venta para verifica si producto satisface expectativas.
4) Proactivo: llama de vez en cuando para hacer saber sugerencias
5) Sociedad: colabora continuamente con consumidr para descubrir formas de ahorro de $.

¿Qué herramientas se usan para desarrollar fuertes vinculos con clientes?


1) Agregar beneficios financieros: programa de premios de aereolineas
2) Agregar prestaciones de indole social + beneficios financieros: trabaja para incrementar
vincules sociales, conocer necesidades y deseos, individualizar y personalizar servicio.
3) Agregar vinculos institucionales + beneficios sociales: proveer a consumidores de equipo
especial o dispositivos para mejorar

ESTRATEGIAS PARA ESTRUCTURAR LEALTAD DE CONSUMIDORES


PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DE LA FRECUENCIA - FQM
Frequency Marketing Programs. Diseñado para premiar clientes que hacen compras seguidas.
Esfuerzo x identificar, mantener e incrementar el rendimiento de mejores clientes por medio de
relaciones interactivas a largo plazo y que agregan valor.

PROGRAMAS PARA CLUBES DE MERCADOTECNIA

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Se crea concepto de club alrededor de productos. La membresía en club se ofrece en forma


automática al hacer una compra o al prometer una por cierta cantidad.
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RENTABILIDAD PARA EL CONSUMIDOR: LA PRUEBA MÁXIMA
Mkt es arete de atraer y conservar clientes rentables → persona, hogar, compañia que genera
flujo de ingresos a lo largo del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos
en que incurre la empresa al atraer, servir y vender.

Figura: Analisis de rentabilidad consumidor/producto


La compañia puede 1)incrementar precio de productos rentables o eliminarlos
2) posibilidad de vender en forma cruzada productos que generen utilidades a consumidores no
rentables.
3) Compañia se beneficiaria al animar a clientes no rentables a que cambien y compren a la
competencia.

INSTRUMENTACION DE LA MERCDOTECNIA DE LA CALIDAD TOTAL


Mejorar la calidad de productos es prioridad #1.
TOTAL QUALITY MANAGEMENT TQM Consumidores ya no aceptan un desempeño promedio
en cuanto a calidad. Compañías no tienen otra que adoptar administración de calidad total

Hay conexión intima entre calidad de producto y servicio, satisfacción del consumidor y
rentabilidad de compañia. Niveles superiores de calidad dan por resultado niveles altos de
satisfacción de consumidores, precios altos y costos mas bajos.
Programas de mejoramiento de calidad/Quality Improvement Program QIP. Incrementa la
rentabilidad

Calidad → totalidad de característica de producto que influyen en capacidad para satisfacer


necesidades establecidas o implicitas.

Producto puede tener alta conformidad con especificaciones pero no significa que sean
correctas. El analisis final es calidad en función del mercado = MDQ Market-Driven Quality (y
no la calidad en funcion de ingeniería)

Responsabilidades
1) Participar en formulación de estrategia y politica diseñada para ayudar a que compañia
alcance niveles de excelencia respecto a calidad total.
2) Compañía debe ofrecer M de calidad, ademas de calidad en fabricación. Cada actividad de
desempeñarse de acuerdo con altos estándares.

Mercadólogos → desempeñar funciones importantes para ayuda a que su empresa


proporcione productos de alta calidad a clientes meta.
1) Identificar correctamente necesidades y requerimientos de clientes
2) Comunicar expectativas de consumidores a los responsables de diseñar prod
3) Asegurar que pedidos se llenen correctamente y a tiempo.
4) Verificar clientes que recibieron instrucciones precisas, capacitacion y apoyo tecnico.
5) Permanecer en contacto con consumidor, post-venta, asegurar
Todo esto para contribuir a administraciónde calidad total y satisfaccion.

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Personal mercadotecnia → invertir tiempo y esfuerzo para mejorar instrumentación a nivel


extremo e interno. Es guardian del consumidor.

OBSERVACIONES EN ESTRATEGIA CALIDAD TOTAL


1) Tiene que ser percibida por clientes
2) Debe reflejarse en cualquier actividad de compañia, no solo productos
3) Requiere compromiso total por parte del cliente
4) Requiere de socios de alta calidad
5) Siempre es susceptible de ser mejorada
6) Su mejoramiento requiere de saltos cuantitativos.
7) No cuesta más
8) Es necesaria para quiza no sea suficiente
9) El impulso hacia ella no es capaz de salvar un producto de baja calidad

RESUMEN
Consumidores hacen eleccion con base en su percepción personal de calidad, servicio, valor.
Compañias tienen que comprender factores determinantes en valor y satisfaccion.

El valor que se entrega es diferencia entre valor total para cliente y su costo total.
En gral, clientes eligen oferta que maximiza valor que se les entrega.

Satisfacción del consumidor es resultado que perciben aquellos compradores que


experimentaron un rendimiento/desempeño de compañía y cumplieron con sus expectativas.
Se muestran satisfechos cuando se satisfacen expectativas y complacidos cuando se
excenden.

Los consumidores satisfechos son leales por mucho mas tiempo, compran mas y son menos
sensibles a precios y expresan terminos favorables para empresa.

Para generar satisfaccion, las empresas administran su cadena de valor y su sistema de


entrega de valor. La meta es captar y conservar clientes.

La mercadotecnia de relaciones con clientes proporciona clave para conservarlos e implica dar
beneficios financieros, sociales y estructurar vinculos.

Empresas deciden qué tanta relacion invertir en diferentes segmentos de mercado y en cliente
en lo individual a nivel basico, reactivo, susceptible de ser registrado, proactivo o de sociedad
total. Esto depende de estimaciones acerca del valor de vida util del consumidor contra el flujo
de costos que se requieren para atraer y conservar estos clientes.

Admin de calidad total es metodo importante para brindar satisfaccion a clientes y hacer que
compañia sea rentable. Comprender qué terminos perciben clientes y qué tanto esperan. Por
eso, luchan por ofrecer calidad superior a competencia.
Esto tiene que ver con administracin de calidad total y compromiso de empleados, sistemas de
cuantificacion y retribución. Mercadologos juegan papel especial en trayectoria hacia obtención
de alta calidad.

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