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DOVE: LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA.

En el año 2007, Dove de Unilever, era la marca de limpieza número uno en el sector de salud y
belleza, con ventas sobre los 2,500 Millones de Dólares anuales y con una presencia en más de 80
países. Participaba en las categorías que incluían barras de limpieza, jabones líquidos, jabones de
mano, cuidado facial, cuidado del cabello, desodorantes, antitranspirantes y lociones corporales.
Competiendo con marcas como Ivory de Procter & Gamble, Jergens de Kao, y Nivea de Beiersdorf.

Dove había lanzado recientemente una campaña que definió como campaña de “Marca Maestra1”
bajo el título de “La Campaña Dove por la Belleza Real”. Para algunos observadores de marketing,
la campaña fue un éxito rotundo, dando una identidad única a la amplia gama de productos de
salud y belleza. Pero ésta viva identidad de la campaña le debía mucho al uso de medios más libres y
desregulados de Internet2. ¿Hubo riesgos al poner la historia "Belleza Real" sobre redes sociales
como YouTube, donde los consumidores tienen libertad de opinión? En blogs y newsletters, los
comentaristas de marketing argumentaron que la gestión de Dove fue diluyendo la responsabilidad
de gestionar o controlar lo que se decía acerca de la marca, y por ello puso sus multimillonarios
activos de la marca en riesgo3.

Unilever
Es uno de los fabricantes mundiales líder de productos de consumo, opera en los sectores
económicos de alimentación, hogar y cuidado personal. Once de sus marcas tenían ingresos anuales
a nivel mundial de más de $ 1,000 millones: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band,
Lux, Hellmann´s, Becel, y el logotipo de Heartbrand, un identificador visual de productos de helado
(que para el caso de Chile es Bresler, donde el Logo actual es común a varias marcas). Otras marcas
incluyen Pond’s, Suave, Vaseline, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben y Jerry´s y Slim-Fast. Con
ingresos anuales de mas de $50,000 millones4, Unilever se compara en tamaño a Nestlé ($69,000
millones), Procter and Gamble ($68,000 millones) y Kraft Foods ($ 34,000 millones)

1
Del Ingles Masterbrand
2
Grant McCracken, “Is marketing now cheap, fast and out of control?” This Blog Sits at the Intersection
of Anthropology and Economics, www.cultureby.com, October 27, 2005
3
Gerry Lantz, “This brand has started a genuine conversation that they don’t have control of,”
http://www.stevedenning.com/Conferences/SmithsonianMay07.htm, accessed July 9, 2007, and “The
interesting thing here is the risky bet Dove is making,” in Seth Stevenson, “When Tush Comes to Dove,”
Slate, August 1, 2005.
4
Cifras expresadas en Dólares Americanos.

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Dove: La Evolución de una Marca

Unilever se formó en 1930, cuando los Ingleses Lever Brothers combinados con los holandeses
Margarina Unie, desarrollaron una fusión dado que ambas empresas dependían de aceite de palma,
una para los jabones y el otro para productos de aceite comestible. En la década de 1980 la
dependencia de Unilever del aceite de palma se había reducido, pero su herencia colonial y
comercial holandesa británica continuó para dar forma a la empresa altamente multinacional. En la
actualidad opera en todos los continentes y tiene puntos fuertes en la India, África, América Latina y
el Sudeste Asiático. Se describe a sí misma como la combinación de raíces locales con la escala
global.

A Unilever su modelo de descentralización Mundial le reportó fortalezas como la diversidad, pero


también trajo problemas de control. En particular, la cartera de marcas de la compañía había
crecido de una manera relativamente libre. En los helados, por ejemplo, Unilever se transformó en
el mayor productor del mundo, pero sin una identidad global unificada. Se produjo un helado bajo
la marca Wall’s en el Reino Unido y la mayor parte de Asia, con la marca Algida en Italia,
Langnese en Alemania, Kibon en Brasil, Ola en los Países Bajos´, Ben & Jerry y Breyers en
los Estados Unidos y Bresler en Chile. Otras categorías de productos también tenían estas variadas
identidades. En febrero de 2000 Unilever se embarcó en una inicitaiva estratégica de cinco años
denominada "Path to Growth5". Una parte importante de esta iniciativa fue un plan para reducir sus
más de 1.600 marcas a sólo 400. Entre las marcas que sobrevivirían, un número pequeño sería
seleccionado como "Marcas Maestras", sirviendo como paraguas sobre una gran gama de productos.
Anteriormente Unilever había logrado marcas de una manera relativamente descentralizada, lo que
permitía a los gerentes de marca dar sus propias direcciones en cada una de las regiones geográficas
en las que se comercializaban las marcas. Ahora, por primera vez, habría una unidad de marca
global para cada Marca Maestra, que tenía la responsabilidad de crear su visión global y de inspirar
a la cooperación de todos los mercados geográficos.

Dove: La Era de los Beneficios Funcionales


Dove es una marca con orígenes en los EE.UU. en la era posterior a la Segunda Guerra Mundial. El
primer producto de Dove, llamado una barra belleza, se puso en marcha en 1957 con la afirmación
de que no iba a secar la piel de la manera que el jabón lo hacía, porque no era técnicamente solo
jabón. Su fórmula provenía de la investigación militar llevada a cabo para encontrar un limpiador de
piel no irritante para el uso en quemaduras y heridas, y contenía altos niveles de cremas hidratantes
naturales de la piel. Estudios dermatológicos encontraron niveles más bajos que las barras a base de
jabón.

La campaña de publicidad de 1957 para el lanzamiento de Dove fue creada por la agencia de
publicidad Ogilvy y Mather6. El mensaje fue: "El Jabón Dove no reseca la piel porque es un cuarto
de crema limpiadora", y la oferta fue ilustrada con fotografías que mostraban ser una crema vertida
en una tableta. Esta simple proposición se presentó en televisión, prensa y letreros publicitarios;
pronto, Dove se convirtió en una de las marcas ícono más reconocibles de Estados Unidos. Los
anexos 1, 2 y 3, muestran ejemplos de publicidad de Dove.

Con el tiempo hubo cambios menores con temas afines como ejemplo, el término "crema de
limpieza" se sustituyó por "crema hidratante", pero Dove se quedó con la afirmación que no seca la
piel, y la negativa de llamarse a sí mismo jabón, todo esto por más de 40 años. La publicidad

5
Se puede traducir como senda o ruta al crecimiento.
6
http://www.ogilvy.com/

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Dove: La Evolución de una Marca

aspiraba a la honestidad y la autenticidad de los proyectos, prefiriendo tener una imagen natural de
las mujeres que dan testimonio de los beneficios de Dove en lugar de modelos con formas
estilizadas. En la década de 1980, la barra de belleza Dove fue ampliamente aprobada por médicos y
dermatólogos para tratar la piel seca. Hasta el año 2000, la marca seguía aferrada a la declaración
de superioridad funcional respaldada por los beneficios hidratantes del producto.

Dove fue elegida para convertirse en una Marca Maestra en febrero de 2000. En esa nueva posición,
Dove fue llamada a prestar su nombre a las familias de Unilever en las categorías de cuidado
personal más allá de la categoría de barras de belleza, tales como desodorantes, productos para el
cabello, limpiadores faciales, lociones corporales, y productos para el cabello. Si bien gran parte de
la publicidad para estos productos hablaron de los beneficios funcionales, la comunicación para
construir la Marca Maestra necesitaba hacer algo diferente, se tuvo que establecer un significado
para Dove que podría aplicar y extender sobre todos los productos. Ya no podía comunicarse la
mera superioridad funcional de Dove, porque la funcionalidad significaba diferentes cosas en
diferentes categorías. Unilever decidió que Dove debía presentar un punto de vista. La búsqueda de
este punto de vista se inició de inmediato. Un proceso de investigación y exploración del mercado, la
consulta con expertos, las conversaciones con las mujeres, y las pruebas de mensajes llevó a Dove a
desarrollar "La Campaña por la Belleza Real".

La Marca con un punto de vista


La idea se comenzó a gestar en 2002. La directora de la marca global de Dove, con sede en
Connecticut Greenwich, Silvia Lagnado condujo una investigación en todo el mundo respecto de las
respuestas de las mujeres a la iconografía de la industria de la belleza, desenterrando un profundo
descontento. "Joven, blanca, rubia y delgada", fueron las características casi universales de las
mujeres ante la publicidad y los envases, pero para muchas mujeres estos eran estándares
inalcanzables, y lejos de sentir inspiración se sentían burladas. En la búsqueda de una visión
alternativa a la meta del cuidado personal, Unilever golpeó la puerta de dos expertos. Nancy Etcoff
era una psiquiatra de la Universidad de Harvard que trabaja en el Hospital General de
Massachusetts, autora del libro “la supervivencia de los más bonitos”. Suzy Orbach, psicoterapeuta
con sede en Londres más conocida por haber tratado Lady Diana Spencer y autora del libro “La
grasa es una cuestión feminista”. Philippe Harousseau, vicepresidente de desarrollo de la marca en
Dove, explicó: "El trabajo con psicólogos es una ventaja real y las ganancias son enormes, en
comparación a los focus groups, que solo acaban arañado la superficie”. Unilever hizo uso de
encuestas. Fue a preguntarle a 3.000 mujeres en 10 países para explorar algunas de las hipótesis
generadas por los psicólogos. Entre los hallazgos, uno de ellos fue fundamental, sólo el 2% de las
encuestadas en todo el mundo declaró describirse a sí mismas como hermosas (Anexo 4).

Informada de los resultados de la investigación, Lagnado inició las primeras acciones publicitarias
con fin exploratorio. Contrató al fotógrafo británico John Rankin Waddell, fotógrafo de moda
conocido por usar la gente común en contextos de supermodelos y para los libros de desnudos que
ofrecen modelos de una imagen simple. El resultado fue campaña Tick-Box (ver imagen 1). En esta
campaña, se instalaron letreros y avisos en las vías públicas y se les pidió a los espectadores que
votaran sobre si la mujer en la cartelera era "descomunal" o "excelente", indicando un número
telefónico para la votación (1-888-342-DOVE). Un contador en el cartel, mostraba los votos en
tiempo real. La campaña atrajo interés público, primero "descomunal" corrió adelante y luego cayó
hacia atrás.

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Dove: La Evolución de una Marca

Figura 1

La siguiente serie de anuncios de Dove, comenzó en junio de 2005, que internacionalmente fue
conocida como la campaña “Reafirmante” porque promovía una crema que reafirmaba la piel.
Presentaron seis mujeres “reales” alegremente posando en ropa interior blanca. La Directora de
marketing de Dove de los EE.UU., Kathy O'Brien, dijo a la prensa que la compañía quería que los
anuncios “cambiaran la forma en que la sociedad ve la belleza” y “provocaran la discusión y el
debate sobre la belleza real”. Todd Tillemans, gerente general de negocios de la piel de Unilever
para América del Norte, comentó: “Este anuncio, en retrospectiva, fue una transición fácil para
alejarnos de funcionalidad. Estábamos vendiendo una crema reafirmante de piel, y aquí
estábamos entregando un beneficio funcional”.

Figura 2

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Dove: La Evolución de una Marca

Pero a medida que la campaña se iba desarrollando, las preocupaciones en el equipo de marca
comenzaban a crecer. El argumento que Tillemans escuchó, fue que el trabajo de la “Campaña por
la Belleza Real” arriesgaba mover la marca a un posicionamiento que estaba en desacuerdo con su
patrimonio. “Cuando se habla de la verdadera belleza, no se pierde el elemento aspiracional? ¿Los
consumidores están motivados para comprar una marca que no promete que le llevará a un nuevo
nivel de atractivo? Desenmascarar el mito de la belleza trae consigo el peligro de desacreditar toda
la razón para gastar un poco más de dinero por el producto. Usted está instalando a Dove como una
marca ordinaria”.

El siguiente paso en la campaña fue particularmente polémico. En una reunión del equipo líder de
Dove, se hizo un esfuerzo para involucrar a los ejecutivos en la idea detrás de la “Campaña por la
Belleza Real” filmando a sus propias hijas discutiendo sus desafíos de autoestima. El impacto fue
enorme, y la agencia de publicidad Ogilvy y Mather convirtió rápidamente la idea detrás de la
película en un anuncio. En un momento, el anuncio se centró en una niña con pecas, con el
subtítulo, “odia sus pecas” (ver Figura 3). En otro, aparece una pre-adolescente asiática con el
subtítulo, “Ella desearía ser rubia”. Aunque el anuncio en sí fue ampliamente admirado, la
controversia se desató sobre el hecho que no se menciona ningún producto. ¿Cómo se gana un
retorno de la inversión en medios de comunicación? Tillemans comentó: “Aquí había una marca en
la categoría de salud y belleza, que descaradamente desacreditaba el sueño de la belleza como la
supermodelo a su alcance. Decíamos que la industria de la belleza estaba representando una imagen
inalcanzable y estereotipada de la belleza, y sin embargo no estábamos en la industria de la belleza”.
A pesar de estas dudas, finalmente se decidió salir con los avisos en la emisión del Superbowl 20067
para el partido de fútbol entre los Pittsburgh Steelers y los Seattle Seahawks.

Figura 3: Imagen del video del Superbowl 2006

La cuarta etapa de la campaña Belleza Real no tenía un nuevo anuncio, sino una película. En
Canadá, el equipo de construcción de marca regional de Dove puso en marcha talleres de
autoestima para las mujeres, y la oficina de Toronto de la agencia de publicidad Ogilvy y Mather
desarrolló una película de 112 segundos para atraer tráfico a los talleres. El equipo de construcción
de marca norteamericana vio la película y decidió que merecía un público más amplio. La película
digital resultante se conoce como "Evolución"8. Mostraba la cara de una mujer joven y como con
cosméticos, peluquería, y la edición de Photoshop la transformaban desde la sencillez al glamour de
pasarela. Dada su longitud inusual, la televisión no era una opción, y en octubre de 2006, la película
fue publicada en YouTube, un sitio web de intercambio de videos populares. Después de tres meses,
el video había sido visto tres millones de veces.

7
Ver Video Dove Superbowl 2006
8
Ver Video Dove Evolution

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Dove: La Evolución de una Marca

Figura 4: Video Dove Evolution

Unilever elaboró una declaración de misión para servir como ancla a la variedad de iniciativas
creativas que unificó La Campaña por la Belleza Real. La declaración decía:

La misión de Dove es hacer que más mujeres se sientan bellas cada día,
ampliando la definición estrecha de la belleza e inspirándolas a tener mucho
cuidado de sí mismas.

El propósito de la declaración de la misión fue resumida por Harousseau, como sigue:

Si no está muy claro lo que la misión de la marca es, no se puede controlar lo que sucede cuando la
gente la amplifica. Todos los que trabajan en Dove saben estas palabras de corazón. Ellos saben que
la declaración de la misión no dice Dove es acerca de mujeres que quieran sentirse más hermosas…
es acerca que más mujeres se sientan hermosas. Nuestra noción de la belleza no es elitista. Es de
celebración, de inclusión y para todos.

De la Marca al punto de vista del consumidor


A finales de 2006 los desarrolladores de la marca Dove en América del Norte anunciaron un
concurso, titulado “Anuncios reales de mujeres reales”, para invitar a los consumidores a crear sus
propios anuncios para Dove Cream Oil Body Wash, un nuevo producto programado para ser
lanzado a principios de 2007. Los anuncios exitosos saldrían al aire durante un corte comercial en
los premios de la Academia (los Oscar, edición n°79, 25 de febrero de 2007). Las normas incluía
una lista de “pensamientos con iniciativa” como:

• Pruebe el producto. Cuando usted está utilizando Dove Cream Oil Body Wash en la
ducha, tome nota de lo que siente, de los olores, vea y oíga. ¿Usted recuerda experiencias
agradables o lugares interesantes?

• Busque "lujo" en el diccionario. ¿Qué significa eso? ¿Qué podría significar?

• Explorara el mundo que te rodea. ¿Qué lujos te encuentras en tu mundo? Yogur


congelado después de un entrenamiento duro, un momento de tranquilidad después de un
día largo y agitado, la visión de un pájaro de colores brillantes fuera de tu ventana.

El sitio web del concurso fue organizado por AOL (American On-line), y los anuncios de finalistas
para el premio mayor se posteaban en http://dovecreamoil.com/

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Dove: La Evolución de una Marca

Planificación de Medios
Harousseau describió el plan de medios de Unilever para “La Campaña por la Belleza Real” como:
romper todas las reglas de la compañía. “Hemos aprendido a medida que avanzábamos hacia
adelante”, dijo. La campaña Reafirmante utilizaba un bombardeo de los medios de pago.
“Compramos cada cartel en la estación Grand Central. Estábamos fuera para construir un zumbido.
Sabíamos que lo habíamos logrado cuando el 14 de julio de 2005, Katie Couric pasó 16 minutos en el
Today Show con nuestras chicas reafirmantes. Usted no puede simplemente comprar ese tipo de
exposición. No se puede comprar la cultura pop.”

Sin embargo, él se sorprendió mucho cuando su equipo le propuso una compra de medios para el
Superbowl y proyectar el anuncio “odia sus pecas”. “Sobre mi cadáver”, dijo. “El Superbowl es para
vehículos o cervezas. ¿Quieren mostrar nuestro mensaje allí? Pero ellos volvieron mí diciendo, Si
usted quiere decirle a América que las mujeres sufren de baja autoestima, ¿qué mejor lugar para
decirlo que a 90 millones de ellos en el Superbowl” El impacto fue extraordinario. Los programas
de noticias se hicieron eco del mensaje del anuncio, por ejemplo Oprah Winfrey dedicó un programa
completo a la autoestima, con el anuncio como pieza central. Jay Leno pasó una parodia del anuncio
en su late night show y Wal-Mart desarrolló una versión del anuncio con sus empleados.

Cuando la agencia de publicidad presentó la idea para el anuncio Evolución de Unilever, siguiendo
adelante sin medios pagados en absoluto. El anuncio fue publicado en YouTube, y nunca corrió en la
televisión, salvo como parte del contexto en noticias, programas de conversaciones y matinales
como Good Morning America9. Fue uno de los comerciales más descargados en YouTube, y su
popularidad fue objeto de considerable cobertura en periódicos, radio y televisión. Generó
volúmenes de discusión en chats, con contribuciones sobre temas como la anorexia e intercambios
sinceros entre padres e hijas.

Relaciones Públicas
La Estrategia de relaciones públicas de Unilever era un elemento, junto con la publicidad,
planificación de medios, promociones para el consumidor, y la comercialización al cliente, en un
plan integrado de planificación de marketing.

La estrategia de relaciones públicas fue elaborada por Stacie Bright, Gerente Superior de
Comunicaciones de Marketing de Unilever y la agencia de relaciones públicas Edelman10, para
generar una amplia conciencia de “La Campaña por la Belleza Real” y establecer una emotiva
conexión con las mujeres. Dentro de un conjunto de relaciones con los medios más agresivos tenían
un objetivo primordial: provocar un diálogo y debate acerca de la belleza que finalmente penetre en
la cultura popular. “El mundo de la comunicación ha cambiado dramáticamente desde la primera
campaña de marketing Dove en 1957”, comentó. “El panorama de los medios es cada vez más
fragmentado y la gente los medios de comunicación ya no consumen pasivamente. Teníamos una
gran oportunidad para provocar un debate y responder a los desafíos que sabíamos que nos
encontraríamos cuando compartiéramos el control del mensaje con los medios y el público”.

9
Good Morning America es un programa matutino de noticias y entrevistas que se estrenó por la cadena de
televisión estadounidense ABC el 3 de noviembre de 1975 y que se mantiene en el aire hasta hoy.
10
http://www.edelman.com/

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Dove: La Evolución de una Marca

El plan se basaba en la investigación. La encuesta mundial (Anexo 4) fue el fundamento para todas
las comunicaciones externas. Se presentó credibilidad científica a la hipótesis del equipo, la
definición de la belleza se había convertido en una limitación y que además era inalcanzable.

El plan tenía que dar cuenta de la disidencia de los medios. Algunos medios de comunicación
tuvieron problemas con la premisa de la marca "las mujeres reales son hermosas". Por ejemplo,
Richard Roeper del Chicago Sun Times, en su editorial escribió: "mujeres gruesas en ropa interior
han rodeado mi casa. . . . Creo que estos anuncios son un poco inquietantes. Si quiero ver chicas
regordetas enseñando demasiada piel, voy a ir al Taste of Chicago, OK?” Unilever y el equipo de
relaciones públicas tenían que decidir si mantenerse al margen de este tipo de controversia o
abrazar y alimentar el debate. Optaron por hacer esto último. En este caso, el equipo tomó las
medidas necesarias para garantizar que las emisoras locales de Chicago y otros mercados
importantes vieron la historia de Roeper. El equipo continuó construyendo una cobertura e interés
con más de 200 programas de noticias locales y más de 60 medios de difusión e impresos
nacionales como la revista People, que publicó un artículo de la campaña como tema de portada.

Los influenciadores jugaron un papel central en la construcción de la promoción y la generación de


debate entre la élite de los medios. Por ejemplo, antes del lanzamiento de la campaña Reafirmante,
el equipo identificó un grupo de mujeres en los medios de comunicación y entretenimiento como
altamente influyentes a las que denominó Dove Two Dozen. A este grupo, el equipo le compartió su
filosofía, y les envió paquetes multimedia diseñados a medida para la campaña, antes y durante su
lanzamiento. La marca también había desarrollado una alianza estratégica con una organización de
defensa, Mujeres de América en Radio y Televisión, y creó el "Premio a la belleza real de Dove" para
la gala anual de la organización.

El último pilar del plan era "predicar con el ejemplo." Unilever estableció el Fondo mundial
Autoestima Dove para elevar la autoestima de las niñas y mujeres jóvenes. En los EE.UU., el fondo
apoya a Nadie como YO! una asociación con las Girl Scouts de los EE.UU. que ayuda a construir
confianza en sí mismas, para niñas de 8 a 17 años de edad, con recursos educativos y actividades
prácticas.

“Sabíamos que estábamos en el camino correcto para lograr nuestros objetivos cuando los medios
comenzaron a cubrir los medios de comunicación que cubrían la campaña”, dijo Bright. El 4 de
septiembre de 2005, Rob Walker, de la revista New York Time 11 escribió un ensayo titulado
“Lubricante Social - Cómo una campaña de marketing social se convirtió en el catalizador de un
debate social”. En ella, él comentó, “. . . el hecho más interesante es que se trata de una campaña
de marketing, no una figura política o una organización de noticias importantes o incluso una
película que abre un diálogo”.

Organizando la Gestión de Marca


Históricamente, Unilever había organizado el trabajo de la comercialización de una manera similar
a su principal competidor, Procter & Gamble, conocido como el sistema de gestión de marca. Dentro
de una categoría de producto, la empresa ofrece a menudo múltiples marcas, cada una dirigida por
un gerente de marca. En efecto, cada marca funciona como un negocio independiente, compitiendo
con sus hermanos como también con los productos de otras empresas. Un equipo de asistentes de
marca ejecuta las políticas de la gerencia de marca. Cada gerencia de marca se transforma en el
gerente general en relación con la marca, incluyendo el diseño de la estrategia, la entrega de los

11
http://www.nytimes.com/2005/09/04/magazine/social-lubricant.html?_r=0

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Dove: La Evolución de una Marca

objetivos, de beneficios, y el poder sobre muchas de las decisiones del día a día de comercialización,
tales como promociones publicitarias y comerciales que se necesitaban para alcanzar la
rentabilidad.

En el 2000, guiados por la iniciativa “Ruta al crecimiento”, Unilever comenzó a dividir la


responsabilidad de una marca entre dos grupos, uno encargado de desarrollo de la marca y el otro
encargado de la construcción de la marca en mercados específicos. Desarrollo de Marca fue
centralizado con un alcance global. El equipo de Construcción de la Marca en cambio, fue
descentralizado de acuerdo con las principales regiones geográficas en las que Unilever operaba.

Desarrollo de Marca tomó la responsabilidad de confeccionar la idea detrás de una marca, para la
innovación y para la evolución de la idea en el futuro. Fue responsable a mediano y largo plazo, para
velar por la salud de la marca, midiendo la capacidad de innovación y de creación de valor en su
categoría. Tenían la responsabilidad de la estrategia de publicidad en televisión, y para decidir qué
medios no tradicionales debía explorar. Se desarrolló el plan de marca. Focalizándose,
normalmente, en las regiones del mundo en la que la marca era más fuerte.

Por su parte, el equipo de Construcción de Marca se replicó en cada uno de los principales mercados
de Unilever en todo el mundo. Los directivos de la cadena de creación de marca de fueron
responsables de llevar la marca a la vida en cada uno de sus mercados. Eran responsables de
crecimiento, beneficios, flujo de caja, y la cuota de mercado a corto plazo. Trabajando con la misión
heredada de desarrollo de marca, tenían la libertad de usar la imaginación para romper los medios
de sus mercados particulares. Se las arreglaron con las relaciones públicas y las comunicaciones
informales, y tomaban las decisiones sobre el nivel de gasto para poner detrás de las campañas de
publicidad en los medios que recibieron de desarrollo de marca. Los Constructores de Marca
informaban a un gerente general de una colección de marcas, que a su vez informaban a un gerente
de país o región.

Conclusiones
En septiembre de 2006, Landor Associates12 identificó a Dove como una de las 10 marcas con el
mayor porcentaje de ganancia en salud de la marca y en el valor de la marca en los últimos tres
años. Se calcula que la marca había crecido en $ 1,2 mil millones. Gran parte del crecimiento se
debió a su extensión a nuevas categorías de cuidado personal, y exactamente cuánto podría ser
acreditado a "La Campaña por la Belleza Real" era una cuestión que nadie tenía pruebas para
contestar. Lo que si estaba claro, era que la campaña había tocado un nervio con el público. Miles de
blogs y foros de chat de Internet mostraron una rica diversidad de diálogo público. Hubo
declaraciones de padres a hijas en temas como la autoestima, y hubo menciones de la postura de
Dove contra los estereotipos de belleza. Parodias abundaron en sitios web como YouTube, Google
Video y Mero. Algunas de las parodias eran respetuosas a la marca o de buen humor, pero otras
eran más vanguardistas. Algunas parodias y publicaciones en Internet planteaban preguntas acerca
de la sinceridad de Unilever, su objetividad, y sus motivos. Luego estaban los vendedores
profesionales y consultores, tratando de dar sentido a la estrategia de una marca que estaba
construyendo significado mediante la controversia.

12
Landor es una consultora internacional de Marcas, http://landor.com/

9
Dove: La Evolución de una Marca

Alicia Clegg, blogueó en Brandchannel.com, su visión de la estrategia de Dove de la siguiente


manera:

Tomar la controversia de la realidad era una estrategia arriesgada para Dove. La idea
subyacente era atractiva; la dificultad estaba en cómo expresarla. Cuando Dove lanzó su
publicidad de Marca Maestra, fue criticado por algunos por elegir mujeres no
representativas o “reales” de 96 años de edad, descrito por un comercializador como: “la
vieja dama equivalente a una super modelo”; una muy pecosa, pero envidiablemente linda,
de 22 años, y así sucesivamente. La última campaña tiene un borde más duro, inclinando la
balanza lejos de la aspiración y moviéndola hacia el realismo. Puede ser más honesto, pero
su honestidad ¿deja a las mujeres más la libertad para soñar?
Seth Stevenson, columnista de la revista en línea Slate, fue más allá: “Habla acerca de la
verdadera belleza todo lo que quieras, una vez que seas la marca para la niñas gordas,
estarás frito” 13.

13
Seth Stevenson, “When Tush Comes to Dove.”
http://www.slate.com/articles/business/ad_report_card/2005/08/when_tush_comes_to_dove.html

 10
Dove: La Evolución de una Marca

Anexo 1: Aviso Publicitario Dove

Fuente: Unilever

 11
Dove: La Evolución de una Marca

Anexo 2: Aviso Publicitario Dove

Fuente: Unilever

 12
Dove: La Evolución de una Marca

Anexo 3: Aviso Publicitario Dove

Fuente: Unilever

 13
Dove: La Evolución de una Marca

Anexo 4: Extractos de "La Verdad sobre la Belleza Real : Un Informe Global", elaborado por la
doctora Nancy Etcoff , Dra. Susie Orbach , la Dra. Jennifer Scott , y Heidi D' Agostino , septiembre
de 2004.

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Dove: La Evolución de una Marca

Anexo 5: La Historia de Unilever


Nuestra misión es agregar vitalidad a la vida. Mostrar con qué claridad el negocio entiende a los
consumidores del Siglo XXI y su vida.

Innovando desde sus inicios


A fines de la década de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos, escribió sus ideas para el
Jabón Sunlight -su nuevo producto revolucionario que ayudó a promover la limpieza y la higiene en la
Inglaterra de la época victoriana-. Estaba destinado a " hacer de la limpieza algo común; reducir el trabajo de
las mujeres; fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera más agradable y
gratificante para las personas que utilicen nuestros productos."

Esto ocurrió mucho antes de que se inventara la expresión 'Misión Corporativa', pero las mismas ideas
siguieron siendo el eje de nuestro negocio. Aunque el lenguaje -y la idea de que sólo las mujeres se ocupen de
las tareas domésticas- resulten desactualizadas.

En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el éxito de Unilever se vio afectado por los principales
acontecimientos contemporáneos -auge económico, depresión, guerras mundiales, cambios en los estilos de
vida de los consumidores y avances en la tecnología-. Y durante todos estos hechos creamos productos que
ayudan a la gente a sacarle más provecho a la vida, reduciendo el tiempo que pasan realizando las tareas
domésticas, mejorando la nutrición, permitiendo a la gente a disfrutar de la comida y cuidar de su hogar, su
ropa y su persona.

El equilibrio entre las ganancias y la conducta corporativa responsable.


A fines del Siglo XIX las empresas que más adelante conformarían Unilever eran de las más filantrópicas de
su época. Establecieron proyectos para mejorar la situación de sus trabajadores y crearon productos con un
impacto social positivo, convirtiendo la higiene y el cuidado personal en algo común y mejorando la nutrición
al agregar vitaminas a alimentos que ya eran de consumo diario.

Hoy en día, seguimos creyendo que el éxito significa actuar con 'los más altos niveles de conducta corporativa
hacia nuestros empleados, los consumidores y las sociedades y el mundo en los que vivimos'. A través de los
años lanzamos o participamos en una creciente gama de iniciativas destinadas a obtener suministros
sustentables de materias primas, a proteger el medio ambiente, a apoyar comunidades locales y mucho más.

A través de la siguiente línea del tiempo vas a ver cómo nuestra cartera de marcas fue evolucionando. Hoy, a
comienzos del Siglo XXI, nuestra estrategia del Camino al Crecimiento hace que nos centremos en marcas
globales de alto potencial y nuestra misión de Vitalidad nos está llevando a una nueva fase en nuestro
desarrollo. Más que nada, nuestras marcas ayudan a la gente a "sentirse bien, lucir bien y sacarle más
provecho a la vida", un sentimiento muy preciado por Lord Leverhulme hace más de cien años.

 15
Dove: La Evolución de una Marca

Línea de tiempo

Siglo Si bien Unilever no se creó hasta 1930, las compañías que se unieron
XIX para crear el negocio que conocemos hoy ya estaban bien establecidas
mucho antes del comienzo del Siglo XIX.

Década Las compañías fundadoras de Unilever fabricaban productos a base de


de 1900 aceites y grasas, principalmente jabón y margarina. A comienzos del
Siglo XX, su expansión casi supera el suministro de materias primas.

Década Las duras condiciones económicas y la Primera Guerra Mundial hacen


de 1910 que el comercio sea difícil para todo el mundo, por lo que muchas
empresas formaron asociaciones comerciales para proteger sus intereses
compartidos.

Década Con negocios que se expandían rápidamente, las empresas iniciaron


de 1920 negociaciones destinadas a impedir que otros produjeran el mismo tipo
de productos. Sin embargo, acuerdan fusionarse y de esa manera se crea
Unilever.

Década La primera década de Unilever no resulta fácil: comienza con la Gran


de 1930 Depresión y termina con la Segunda Guerra Mundial. Pero si bien el
negocio racionaliza las operaciones, también continúa diversificándose.

Década Las operaciones de Unilever en todo el mundo comienzan a


de 1940 fragmentarse, pero el negocio sigue expandiéndose dentro del mercado
de alimentos y aumentando sus inversiones en la investigación y el
desarrollo.

Década El negocio experimenta un auge cuando la nueva tecnología y la


de 1950 Comunidad Económica Europea llevan a mejores niveles de vida en
Occidente, mientras que se abren nuevos mercados en las economías
emergentes de todo el mundo.

Década A medida que se expande la economía mundial, Unilever también lo


de 1960 hace y se pone a desarrollar nuevos productos, ingresando en nuevos
mercados y organizando un programa de adquisiciones muy ambicioso.

Década Las duras condiciones económicas y la alta inflación hacen que la


de 1970 década del '70 sea difícil para todo el mundo, pero la situación es
especialmente difícil en el sector de Productos de Consumo de Rotación
Rápida (Fast Moving Consumer Goods -FMCG) a medida que los
grandes minoristas comienzan a mostrar su fuerza.

Década Actualmente, Unilever es una de las compañías más grandes del mundo,
pero toma la decisión de concentrar su cartera y racionalizar sus

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Dove: La Evolución de una Marca

de 1980 negocios para centrarse en los productos y marcas principales.

Década El negocio se expande en Europa Central y Oriental y se concentra


de 1990 todavía más en menos categorías de productos, por lo que vende o retira
las dos terceras partes de sus marcas.

El Siglo La década comienza con el lanzamiento del Camino al Crecimiento, un


XXI plan estratégico de cinco años, y en 2004 hace todavía más foco en las
necesidades de los consumidores del Siglo XXI con su misión de
Vitalidad.

Fuente: Unilever - http://www.unilever.cl/aboutus/ourhistory/

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Dove: La Evolución de una Marca

Anexo 5: Superbowl.

NBC sells 95% of Super Bowl ad space at record price


Want to buy a 30-second commercial on this year's Super Bowl? You're in luck -- a
few spots are still available.

But it'll cost you $4.5 million.


NBC, the network televising the big game on February 1, said Wednesday that it has sold 95% of
the available ad space. Seth Winter, the network's executive vice president, said there are a
"handful of units" left.

Winter affirmed that NBC expects the telecast to be fully sold out by kickoff, as it is every year.
"This should be the biggest day in advertising", Winter said on a conference call with reporters.
He touted the $4.5 million-per-ad figure, up from the roughly $4 million that Fox charged during
last year's game, which set a new ratings record.

Fuente: CNN
http://money.cnn.com/2015/01/07/media/super-bowl-ad-space-nbc/

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Dove: La Evolución de una Marca

Traducción Libre de Caso HBS 9-508-047


Rev: March 25, 2008

Professor John Deighton prepared this case. HBS cases are developed solely as the basis for class discussion.
Cases are not intended to serve as endorsements, sources of primary data, or illustrations of effective or
ineffective management. Advertising images are copyright Unilever.

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