- ROTEIRO PUBLICITÁRIO -

- O mais importante para a produção de um roteiro publicitário é o briefing. O mesmo não deve ser
encarado como uma camisa de força, mas como um importante aliado do roteirista e da produção.
Através da leitura atenta de um briefing objetivo e detalhado, o roteirista pode criar sem se perder, ir
para caminhos que o afastem do objetivo principal. A compreensão do briefing dá ao roteirista a
possibilidade de criar com segurança e apresentando um produto final (o roteiro).

- O roteiro publicitário, diferente do de cinema, deve ser objetivo, resumido e ao mesmo tempo
permitir que o cliente consiga interpretá-lo com alguma liberdade. No cinema, o roteiro precisa ser
detalhista e minucioso, para que qualquer pessoa que o leia tenha uma mesma leitura do filme, ou
seja, precisa ser a versão escrita do filme que será visto na tela. Já no filme publicitário, o roteiro
precisa deixar espaço para que o cliente imagine possibilidades.

• Pontos importantes do briefing para elaboração do roteiro:

- Cliente (conhecer o cliente e o que ele deseja)

- O target (público): surpreenda o público, mas antes o conheça muito bem. Tire-o da zona de
conforto, entre no cotidiano para surpreendê-lo. Todos nós temos acesso a muitas imagens
diariamente, a melhor estratégia é surpreender, mas sempre de forma positiva.

• Gêneros do roteiro publicitário:

Humor, suspense, drama e erotismo

• Estilos de realização:

- Orientado para o indivíduo – endosso de celebridades (mensagem de preferência, gosto, o produto

é reconhecido por alguém famoso); endosso de pessoa típica (mesmo de antes, mas a pessoa não é
famosa); Porta voz (a celebridade não fala sobre seu gosto pessoa, mas apenas apresenta o produto);
personalidade (igual ao anterior, mas com pessoa comum).

- Orientado para a história – Dramatização de vídeo off-camera (uma determinada situação é

dramatizada mas a mensagem da venda é dada por um narrador off-camera); dramatização de vídeo
on-camera (os atores da dramatização são os mesmos que tramitem a mensagem); narração (uma
ação se passa na tela enquanto um narrador fala sobre a mensagem. A diferença disso para a
dramatização off-camera, é que na narrativa a história é contada pelo narrador, e não dramatizada na
tela.

- Orientado para o produto – Demonstração (o produto é mostrado e usa características e funções

são demonstradas); apresentação (o produto é apresentado, mas não é demonstrado nenhuma
característica sua)

- Orientado para a técnica – Fantasia (enredos criativos e com efeitos); Analogia (o produto aparece
pela analogia a algo, um animal, joia… que é o foco do comercial).

• ETAPAS PARA ELABORAÇÃO DO ROTEIRO

Sinopse: A sinopse resume em um texto direto em que consistirá o roteiro e, portanto, o filme
publicitário. O texto deve ser claro e direto, de cara transmitir a ideia principal. Na sinopse devemos
entender o tempo que em que se passará a narrativa, o espaço, o objetivo (alinhado com o objetivo
do cliente), a sequencia de ações e o desfecho (normalmente a frase assinatura do produto).
- Através da sinopse precisamos entender de forma clara se o objetivo está ali, se a ideia é original,
se é simples, se tem o impacto necessário, se o o produto está devidamente anunciado, se a ideia
caberá no tempo disponível e se o custo é compatível com o orçamento.
- Uma das vantagens da sinopse é que ela transmite o que o roteiro irá ser. Dessa forma pode-se
apresentar algumas sinopses e decidir qual é a melhor opção. Isso poupa tempo e trabalho, já que só
seria desenvolvido o roteiro de uma ideia que funcione de fato.
- Nem sempre a sinopse é a etapa inicial. Algumas vezes ela é produzida depois do roteiro pronto,
ou mesmo depois da peça finalizada e aprovada, destinada a publicações na imprensa. No cinema
isso é bastante comum, quando as sinopses são atualizadas depois das mudanças ocorridas durante o
processo.

Estrutura: Depois da sinopse aprovada vem a criação da estrutura do roteiro, uma espécie de mapa
que delimita os principais pontos da narrativa. No cinema, fala-se em escaleta, uma espécie de
esqueleto do roteiro, em que as cenas são determinadas e as sequências de ação são desenvolvidas.
No roteiro publicitário essa estrutura é mais simples, já que a mensagem do filme precisa ser dada
em um tempo menor e de forma mais clara possível. A estrutura é dividida em:

- exposição do problema/complicação/conflito (apresentação e desenvolvimento)

- clímax (ou ponto de virada)
- resolução

Essa estrutura não é rígida, muitas vezes podendo vir juntas ou muito próximas uma das outras. O
importante é ter em mente que nessa narrativa deverá ser apresentado o problema, os conflitos e
complicações devem ressaltar o problema, até que, no clímax, haja um ponto de virada onde se
apresenta uma solução. A solução tende a ser o próprio produto. É importante que fique claro na
mente do expectador que o produto é a solução do problema.

Conflito/plot
- Nas estruturas do cinema há o que se chama de conflito. Normalmente é quando o personagem sai
da sua zona de conforto e é confrontado com uma situação improvável e a partir da qual ele terá que
percorrer toda a narrativa em busca de uma solução para esse problema. No decorrer da trama são
apresentados problemas, conflitos que farão o personagem afastar-se cada vez mais da sua zona de
conforto inicial e mergulhar em sua jornada. Isso acontece até o clímax, onde o problema atinge seu
ponto máximo. Logo em seguida vem a resolução.
- No filme publicitário, devido a limitação de tempo e ao fato de querer transmitir uma mensagem
direta e impactante, essa estrutura precisa ser mais simples e forte. Em 30 segundos precisamos
entender qual o conflito, quais os problemas e como o produto que está sendo anunciado irá
solucionar tudo. O conflito precisa ser forte o suficiente para prender a atenção do expectador e, ao
final do filme, ficar intrincado na mente de que o vê. Portanto, o conflito precisa ser surpreendente,
mesmo que seja algo que faça parte do cotidiano (e é bom que seja, pois isso gera uma identificação
por parte do expectador, que se vê representado na situação), precisa ser algo que salte.
- Fala-se em um “conflito fundamental”, que funciona como o grande problema que guia a
narrativa. Em volta desse conflito fundamental pode haver os conflitos básicos, que são aqueles
conflitos cotidianos e naturalizados. O conflito fundamental precisa promover identificação em
algum nível. Seja através do riso, do medo, da lágrima, o conflito precisa surpreender e gerar
engajamento.
Ponto de virada
O ponto de virada é o momento da trama toma uma direção inesperada. O ponto de virada precisa
ser surpreendente e encaminhar a trama para a solução. Normalmente o ponto de virada se dá com o
aparecimento do produto. Nem sempre o filme publicitário tem um ponto de virada, mas caso ele
exista, precisa surpreender o público. É mais fácil criar um bom ponto de virada quando se tem de
forma clara qual será o fechamento do filme. Dessa forma, o roteiro deve ser construído de forma a
levar o espectador por um caminho, no qual ele já prevê um possível final e, então, levá-lo para uma
direção totalmente diferente. Isso gera surpresa e engajamento.

Solução
Normalmente a solução no filme publicitário é dada pelo produto que está sendo anunciado. Como
se aquilo que está sendo vendido fosse o herói a trama. No filme publicitário há duas maneiras de se
apresentar a solução do conflito:
- a primeira traz o produto durante toda a narrativa, interagindo com os personagens e participando
ativamente da história. Essa solução é menos surpreendente, mas aproxima mais o anunciante e o
produto do espectador, deixando-o mais acessível
- a segunda é o modelo em que o produto aparece apenas após o clímax, de forma surpreendente,
provocando uma mudança brusca na trama. Isso causa maior surpresa.

Impacto
O mais importante de um filme publicitário é o impacto. E quanto mais surpreendente, mais
impacto o filme causará. É importante ter em mente que um filme publicitário será exibido em meio
a dezenas, centenas de outros filmes e imagens de todo tipo. Portanto, é fundamental que o filme
consiga impactar o suficiente para permanecer na memória do espectador mesmo depois de visto e
consiga, no momento da compra, influenciar sua decisão de compra. O impacto pode ser produzido
tanto pelo formato (efeitos especiais, trilha sonora, movimentos de câmera inusitados, iluminação,
cortes), quando pela história (mudanças na trama, diálogos surpreendentes, um final inesperado)

➢ O mais importante é lembrar que todos esses elementos não podem jamais sobrepor o
produto, pois é ele o elemento principal do filme e de qualquer campanha publicitário.
Todos os elementos que se apresentaram servem para salientar o produto e fixá-lo na mente
do espectador. A emoção é o caminho mais fácil para isso.

Emoção e desejo

O impacto de uma campanha publicitária e, portanto, de um filme publicitário depende da emoção

que ele irá causar no espectador. È através da emoção que melhor se atinge o objetivo junto ao
público. Diversas pesquisas apontam para o fato de ser a emoção, mais do que a racionalidade, o
modo pelo qual melhor se gera impacto junto ao público. E essa emoção deve despertar o desejo. É
importante lembrar que o desejo é algo que não pode ser suprido. Portanto, não se trata de
apresentar um produto de forma racional, demonstrando apenas as suas características reais. A
intenção é fazer o comprador acreditar que algo da ordem do subjetivo se dá ali. Não se trata apenas
de comprar uma nova cama na qual possa se deitar, mas vender o sonho de tranquilidade, de
aconchego. Assim como é da ordem da imagem, o que está sendo vendido é a crença de que a vida
pode ser melhor ao adquirir algum tipo de produto. A imagem é da ordem do desejo, assim como
Deus.

Credibilidade

Para além do que é subjetivo, para além da ordem do desejo, um filme publicitário precisa ter
credibilidade no discurso que apresenta. Não apenas no depoimento de determinada figura midiática
que se coloca de frente a câmera e fala sobre determinado produto, mas todo o discurso envolvido
ali, seja o mais fantasioso possível, precisa representar a verdade de algo que o produto pode
oferecer. Com uma demanda tão grande de produtos e devido ao canal mais aberto e plural dos
meios online, é imprescindível que haja credibilidade naquilo que o espectador vê.

Ritmo

Não há como definir muito bem o ritmo, mas ele é formado por todos os elementos que compõe a
narrativa do filme: as cenas, a sequência das cenas, os diálogos, os aspectos visuais, o som. O ritmo
está muito ligado ao tempo. O ritmo pode ser mais frenético (em um comercial de carros ou de
aparelhos de som para jovens), ou pode ter um ritmo mais lento (um comercial ligado a alguma
campanha para doações, por exemplo). O importante é que o ritmo seja pensado de acordo com o
target que pretende atingir e se aquele ritmo está de acordo com a proposta e com o que está sendo
vendido. É importante também observar se o ritmo promove o tipo de adesão necessária. O comum
é que o ritmo tom uma crescente (ou decrescente dependendo da intenção do anunciante).

Clima

O clima está ligado a sensação que o filme provoca no espectador. O medo, alegria, tédio… O clima
vai depender do intenção, da história que está sendo narrada, do plot… O clima é criado através de
elementos fílmicos, assim como no cinema. A iluminação, o ritmo, a trilha sonora, os movimentos
de câmera, os diálogos, tudo se organiza para que seja montado o clima do filme. É importante ter
tudo isso pré-estabelecido, para que na hora da filmagem e na pós-produção esses elementos sejam
inseridos e orquestrados a fim de fazer o melhor filme possível.

Descrição dos detalhes

Um roteiro não deve contar nada além do necessário. Um roteiro deve indicar para o diretor e para a
equipe de filmagem o que deve ser mostrado, não como. Um determinado movimento de câmera,
ou tipo especifico de iluminação, uma trilha sonora específica por exemplo, só devem ser indicados
no roteiro se forem indispensáveis para o clima, o ritmo ou a narrativa como se pretende produzir.
Um bom roteiro deve ser claro, porém sucinto. Em poucas palavras quem lê o roteiro precisa
visualizar a ação e materializá-la na sua mente. Nada que não possa se tornar imagem deve estar no
roteiro.
“Ela anda e está alegre” não funciona, já que alegre, já que alegria não é algo que possa se ver. O
ceto seria dizer “Ela anda depressa enquanto sorri”.

Tratando-se de um roteiro feito para um cliente aprovar, ele precisa dar espaço para imaginação e
para o sonho do cliente. Deve transmitir uma ideia clara, mas não pode estar fechado demais.

Personagens

Diferente do que acontece no cinema, os personagens de um roteiro publicitário não precisam de

aprofundamento. Não precisamos saber seus nomes, idade, onde moram, qual sua história. Os
personagens são uma camada tão importante quando os diálogos ou os efeitos visuais utilizados.
Mais do que caracterização, esses personagens precisam ter personalidade e é isso que irá contribuir
para a criação do clima do filme. Não precisamos saber que o personagem masculino tem cabelos
loiros, é magro e usa botas. Precisamos entender que ele é um tipo machão cafajeste, pois é essa
rápida identificação de sua personalidade que irá fazer o espectador acreditar no clima da narrativa
que está sendo vendida a ele.
Cena
Cena é uma porção na narrativa que se dá no mesmo tempo e espaço. Se o personagem mudou de
espaço ou teve uma mudança temporal/narrativa isso quer dizer que uma outra cena foi produzida.
Uma cena não tem número limite de cortes. A cena do assassinato do banheiro em Psicose, por
exemplo, teve mais de 40 cortes diferentes.

Localização

A localização é o lugar, o espaço onde determinada cena acontece. O mais importante é fugir do
obvio, deslocar determinadas ações de seus lugares comum. Porque fazer uma cena de paquera em
uma festa se podemos fazer ela em um cemitério. O mais importante é, caso haja um desvio grande,
que essa surpresa se justifique com a ideia e com o produto. É importante que o local não seja
apenas um fundo para a ação dramática, mas que faça parte dela, que tenha também um
protagonismo. A localização é determinada por alguns fatores:

A natureza (casa, apartamento, rua, cemitério, clube…)

O modo (cheia, vazia, caindo aos pedaços, abandonado…)
Relação com o personagem (seu esconderijo, o lugar em que tem mais poder…)
Atmosfera (sombria, iluminada, feliz, frenética…)

Diálogo

Um dos pontos mais importantes de um filme (publicitário ou não) são só diálogos. Eles, assim
como as outras ferramentas, estão ali para materializar a ideia do roteiro. Eles não devem ser longos
demais, explicados demais, monótonos demais. Porque um diálogo explicando algum tipo de
imagem se podemos mostrá-la? Porque um homem deve falar que está com sono se, ao invés disso,
ele pode interromper algo que ele está falando para bocejar? Porque um personagem irá falar sobre
algo que já estamos vendo? Entender bem a ideia do filme e qual a personalidade do personagem é
importantíssimo na hora de escrever os diálogos. Eles devem ser escritos de forma clara.

Narrador

Pode ser um personagem que está na trama ou um narrador em off. O importante é que o que ele diz
e como ele diz seja algo que esteja em acordo com a trama e o clima do filme. LINHA DIRETA: a
PERSONAGEM NÃO SABE, MAS ELA IRÁ MORRER.

Locução

Tudo o que e dito, seja pelo personagem na cena ou por uma voz em off

Lettering

Legendas inseridas durante o filme. Devem ser curtas e respeitando o ritmo e o clima do filme. Elas
são um dos elementos que compõe a narrativa, logo, devem estar de acordo com o produto que se
quer realizar.

Passagem de tempo

O tempo da narrativa é muito importante. Como representar a passagem de um tempo de 13 anos

em um comercial de apenas 30 segundos? Há diversos elementos que podem fazer isso. O mais
comum são só cortes de uma cena para outra, por isso a importância de se pensar em uma estrutura
de cenas que representem um corpo temporal claro. Há ainda a possibilidade de que certos
elementos visuais deem essa impressão de tempo: a caracterização dos personagens, movimentos de
câmera, de fotografia, de iluminação, letterings, mudanças de locação, narração em off...

Temporalidade

A necessidade de determinar a temporalidade na qual se passa a narrativa. Que década, que

século… O mais comum é que isso não seja indicado, tendo em vista que a maioria das narrativas
publicitárias é feita no tempo atual. Mas caso seja um filme de época, precisará ser marcado isso de
alguma forma. Seja através de um lettering, de uma narração ou de um tom sépia, por exemplo...

Ruídos

Os ruídos são aqueles sons que não estão implícitos na imagem. Não ha necessidade de indicar que
haverá ruído de palmas se no roteiro está escrito que os presentes aplaudirão a fala do personagem.
Os ruídos devem ser marcados no roteiro apenas quando forem estritamente necessários e quando
representarem um elemento a parte da imagem que já está sendo demonstrada. Por exemplo: o
barulho da chuva, um bebê chorando, um despertador que não vemos na tela.

Flashbacks

Recurso usado para mostrar algo que se dá em um tempo passado a narrativa. É um recurso
importante, inclusive para desconstruir a ordem do roteiro. Imagine se em vez de mostrar o conflito,
o plot e então a resolução, se começarmos pelo fim, mostrando algo que já foi resolvido e então
mostrar algo do passado que mostre como o personagem chegou naquele ponto. Quando vemos a
morte de alguém e depois acompanhamos o decorrer de acontecimentos que levarão a morte.

Referências

Ao construir uma cena específica, o roteirista pode indicar uma referência que ajude a equipe de
filmagem a visualizar como aquilo deve ser feito.

Trilha

Elemento muito importante do filme. Ea deve ser indicada no roteiro quando necessário. Se
determinada música é essencial, você deve indicá-la, caso contrário, poderá indicar apenas o tipo de
trilha que deseja (uma valsa romântica, uma trilha agitada de perseguição, um rock metal…).
O mais importante é criar coisas novas, surpresa. De repente, ao invés de criar uma trilha que
acompanhe o que vemos, pode-se indicar uma trilha que crie um contraponto. Uma cena de
perseguição de carros mas que no som do carro toca uma música de Eric Satie.

Packshoot

É a parte mais importante do comercial. É para ela que todo o filme é feito, para reforçar o produto.
Trata-se de uma única cena em que vemos o produto e o anunciante. Normalmente é a última cena
do filme, mas alguns roteiristas preferem finalizar o packshoot e depois entrar com uma última cena
dramática. Isso ajuda a aproximar a narrativa do espectador.

Assinatura

É a síntese da ideia do comercial. Normalmente é um slogan, uma frase de efeito ou mesmo a

logomarca do anunciante. Assim como o packshoot pode vir no inicio, no meio ou no fim do filme.
Ela pode ser uma fala de uma personagem ou narrador ou mesmo um lettering, mas o mais indicado
é que seja os dois, Isso ajuda a fixar a mensagem na mente do consumidor.

Tempo
5, 15, 30 e 45 segundos. De 5 é mais uma vinheta ou mesmo um teaser. Em qualquer tamanho deve
obedecer as mesmas regras. O mais comum é o de 30 segundos.
- Tente escrever o roteiro em uma folha A4
- Dispare o cronômetro, e leia o roteiro. Lendo pausadamente, imaginando cada ação, cada cena, no
tempo que deve ter cada cena. Leia os diálogos em voz alta, respeitando o ritmo. Reserve 4
segundos para o packsoot e a assinatura (caso eles venham a parte da ação dramática).
O roteiro ideal não deve passar dos 28 segundos, deixando uma margem de erro.
Caso seja longo demais, veja se não é possível cortar alguma cena ou enxugar alguma cena mais
longa (sem comprometer a narrativa e o ritmo do filme). Se for curta demais, pense em alongar uma
cena ou mesmo inserir outra cena (lembrando mais uma vez do ritmo e do fato de cada cena ter que
ter uma função dramática muito clara.
Se for lento demais pode ser monótono, se for rápido demais o ritmo, pode tornar a história confusa.

- VER PERGUNTAS QUE SE DEVE FAZER DEPOIS DO ROTEIRO PRONTO.

- DESAPEGUE DO ROTEIRO ELE IRÁ MUDAR

- UM BOM ROTEIRO PODE DAR UM FILME RUIM, MAS UM ROTEIRO RUIM NUNCA DARÁ
EM UM BOM FILME

Tipos de roteiro

A apresentação do roteiro depende do que o roteirista quer passar e para quem ele fala. Se para
equipe de filmagem, se para a criação da agência, se para o cliente...

-Modelo de texto corrido

-Modelo tabela (os dois mais comuns, não devem ultrapassar uma página)
-Decupagem técnica (decupagem feita para a equipe de filmagem, com mais detalhes sobre a
filmagem)
-Storyboard (roteiro com cenas ilustradas são a melhor opção para apresentar ao cliente)
-Monstro (uma espécie de prova do filme, feito em programas (adobe) com montagens de filmes
que já existem). Muitas vezes é inviável e corre-se o risco de apresentar de forma ruim um roteiro
que é bom e tem uma ideia fechada)