UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA

ESCUELA DE NEGOCIOS
LICENCIATURA EN MERCADEO

TEMA
tareas 5,6y 7

Presentado por:

Falin Muñoz Vargas

Matrícula No.

13-0167

Asignatura
Investigación de Mercado

Facilitador
José Luis Díaz Inoa

Agosto 2017

Santiago República Dominicana

 a. Presentar un informe escrito sobre la técnica de
encuesta.

METODO DE ENCUESTA

La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio

de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a
su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como
características demográficas y de su estilo de vida. Estas preguntas se pueden
hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se
pueden obtener en cualquiera de estas formas. Por lo general, el interrogatorio es
estructurado, lo cual se refiere al grado de estandarización impuesto por el proceso
de recolección de datos. En la recolección estructurada de datos se prepara un
cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de
manera que el proceso también es directo. La investigación se clasifica como directa
o indirecta, dependiendo de si los participantes conocen su verdadero propósito.

La técnica de encuesta tiene varias ventajas. En primer lugar, el cuestionario

es fácil de aplicar. En segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables
porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. El uso de las
preguntas de alternativa fija reduce la variabilidad de los resultados que habría por
las diferencias entre los encuestadores. Por último, la coeducación, el análisis y la
interpretación de los datos son relativamente sencillos.

Una desventaja es que tal vez los participantes no estén dispuestos o sean
incapaces de brin-dar la información deseada.

METODO DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN

Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras: Encuestas

telefónicas, encuestas personales, encuestas por correo y Encuestas electrónicas.

Las encuestas telefónicas, a la vez, se clásica en tradicionales y asistidas por

computadora (ETAC). Las encuestas personales se pueden aplicar en casa, en
centros comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora
(EPAC). El tercer modo, las encuestas por correo, se pueden aplicar mediante
correo ordinario o utilizando paneles por correo. Por último, las encuestas
electrónicas se pueden aplicar por correo electrónico o por Internet. De todas estas
técnicas, las encuestas telefónicas son las más populares, seguidas por las
personales y por correo. El uso de recursos electrónicos, especialmente las
encuestas por Internet, está creciendo a un ritmo acelerado. A continuación
describimos cada uno de estos procedimientos.
 Método por Teléfono

Las encuestas telefónicas pueden ser tradicionales o asistidas por computadora.

o Encuestas telefónicas tradicionales:

Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a una muestra de

individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario
de papel y registra las respuestas con un lápiz. Los avances en las
telecomunicaciones y en la tecnología han hecho muy prácticas las encuestas
telefónicas a nivel nacional desde una central. Como consecuencia, el uso de
encuestas por telefonía local ha disminuido en los últimos años.

o Encuestas telefónicas asistidas por computadora:

Las entrevistas telefónicas asistidas por computadora desde una central ahora
son más populares que la técnica telefónica tradicional. La encuesta telefónica
asistida por computadora (ETAC) utiliza un cuestionario computarizado que se aplica
a los participantes vía telefónica. Un cuestionario computarizado se puede elaborar
utilizando una computadora central, una minicomputadora o una computadora
personal. El entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos audífonos. La
computadora reemplaza el cuestionario de papel y lápiz, y los audífonos sustituyen
el teléfono

METODOS PERSONALES

Las encuestas personales se clásica como en casa, en centros comerciales y

asistidas por computadora.

Encuestas personales en casa:

En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus

hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los
participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas. En años recientes, ha
disminuido el uso de este tipo de entrevistas debido a su elevado costo.

Encuestas personales en centros comerciales:

En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda a las personas

mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del
centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta personal
en casa. La ventaja de las encuestas personales en centros comerciales consiste en
que es más eficiente que el participante venga hacia el entrevistador que a la
inversa.
 Esta técnica se ha vuelto cada vez más popular y existen varios cientos de
instalaciones de investigación permanentes en los centros comerciales. Como indica
el siguiente ejemplo, las encuestas en centros comerciales son especialmente
apropiadas cuando el individuo necesita ver, manipular o consumir el producto,
antes de proporcionar una información significativa.

Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC):

En las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), el tercer tipo de

entrevistas personales, el participante se sienta frente a una terminal de
computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un
mouse. Existen varios programas electrónicos sencillos de usar, que diseñan
preguntas que el participante entiende con facilidad. También cuentan con pantallas
de ayuda y mensajes de error amables. Las pantallas llenas de colores y los
estímulos dentro y fuera de la pantalla fomentan el interés y la participación del
individuo en la tarea. Esta técnica se clasifica como encuesta personal debido a que
generalmente existe un entrevistador que sirve como anfitrión y guía en caso
necesario.

METODOS POR CORREO

Las encuestas por correo, la tercera forma principal de aplicación, se pueden

realizar mediante e correo ordinario o un panel por correo.

Encuestas por correo:

En la encuesta por correo tradicional, se envían cuestionarios a participantes

potenciales preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en
un sobre de envío, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvío y en
ocasiones un incentivo. Los participantes responden y regresan los cuestionarios.
No hay interacción verbal entre el investigador y el participante.

Paneles por correo:

Un panel por correo consiste en una muestra grande representativa del país,
compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas
de productos y encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios
incentivos. Los paneles por correo sirven para obtener información de los mismos
participantes de manera repetida. De esta manera, se pueden utilizar para
implementar un diseño longitudinal. Sin embargo, este tipo de paneles son poco
recomendables en países menos desarrollados, en los que el servicio de correo
tiene una respuesta muy pobre.

RECURSOS ELECTRÓNICOS
 Como se mencionó anteriormente, las encuestas electrónicas se pueden aplicar
por correo electrónico o por Internet.

Encuestas por correo electrónico:

Para llevar a cabo una encuesta por correo electrónico, se obtiene una lista de
direcciones de correo. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de
correo electrónico. Los correos electrónicos se envían por Internet. Las encuestas
por correo electrónico utilizan texto puro (ASCII) para representar cuestionarios, y
pueden ser recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una dirección
de correo electrónico, sin importar si tiene acceso a Internet. Los encuestados
escriben las respuestas a preguntas abiertas o cerradas en los lugares designados,
y hacen clic en “responder”. Las respuestas son los datos capturados y tabulados.

Entrevistas por Internet

A diferencia de las encuestas por correo electrónico, las encuestas por Internet
utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y se
publican en una página de Internet. Los individuos se pueden reclutar a través de
Internet, en bases de datos de participantes potenciales pertenecientes a la empresa
de investigación de mercados, o a través de métodos convencionales (correo,
teléfono). Se pide a los participantes que visiten un sitio específico Web para
responder la encuesta. En muchas ocasiones no se recluta a los participantes, sino
que casualmente visitan la página Web donde la encuesta está publicada (u otros
sitios Web populares), y se les invita a participar. Las encuestas por Internet ofrecen
varias ventajas comparadas con las encuestas por correo electrónico.

EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA

Para cualquier proyecto de investigación específico varía la importancia

relativa de esos factores. Los factores son la flexibilidad en la recolección de datos,
la diversidad de las preguntas, el uso de estímulos físicos, el control de la muestra,
el control del ambiente de recolección de datos, el control de la fuerza de campo, la
cantidad de datos, la tasa de respuesta, el anonimato percibido, el deseo de
aceptación social, la obtención de información delicada, el potencial de un sesgo por
parte del entrevistador, la rapidez y el costo.

Flexibilidad en la recolección de datos:

La flexibilidad en la recolección de datos está determinada principalmente por el

grado en el que el participante interactúa con el entrevistador y por el cuestionario de
la encuesta. La encuesta personal, realizada en casa o en un centro comercial,
permite la mayor flexibilidad en la recolección de datos. Puesto que el participante y
el entrevistador se encuentran cara a cara, este último puede aplicar cuestionarios
complejos, explicar y aclarar preguntas difíciles, e incluso utilizar técnicas no
estructuradas.
 Diversidad de las preguntas:

La diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta depende del

grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y con el
cuestionario, así como también de la posibilidad de ver las preguntas. En una
entrevista personal, es factible plantear una gran variedad de preguntas, debido a
que los participantes pueden ver el cuestionario, y el entrevistador puede aclarar
cualquier ambigüedad. De esta manera, las encuestas en casa, en centros
comerciales y las encuestas personales asistidas por computadora permiten una
gran variedad. En las encuestas por Internet se pueden utilizar funciones multimedia,
de manera que la posibilidad de plantear una variedad de preguntas va de moderada
a alta, a pesar de la ausencia de un entrevistador. En las encuestas por correo, los
paneles por correo y las encuestas por correo electrónico no hay tanta variedad. En
las encuestas telefónicas tradicionales, los encuestados no pueden ver las
preguntas mientras responden, lo cual limita la variedad de las preguntas.

Uso de estímulos físicos:

A menudo resulta útil o necesario el uso de estímulos físicos como el producto,

un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la
entrevista. Un ejemplo muy básico es la prueba del sabor de un producto. En otros
casos, son útiles las fotografías, los mapas u otros estímulos audiovisuales. En tales
situaciones, las encuestas personales realizadas en locales (encuestas en centros
comerciales y encuestas personales asistidas por computadora) son preferibles a las
encuestas en casa. En las encuestas por correo y los paneles por correo llegan a
utilizarse, ya que en ocasiones es posible enviar por correo los auxiliares o incluso
muestras de productos.

Control de la muestra:

El control de la muestra se refiere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta

para llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.

Al menos en principio, las encuestas personales en casa ofrecen el mejor control

de la muestra, ya que es posible controlar cuáles unidades se encuestan, a quien se
encuesta, el grado de participación de otros miembros de la familia y muchos otros
aspectos de la recolección de datos. En la práctica, para lograr un alto grado de
control el investigador debe superar varios problemas. Es difícil encontrar a los
participantes en su casa durante el día, ya que la mayoría de la gente trabaja fuera
del hogar. Además, por razones de seguridad, los entrevistadores se muestran
reacios a trabajar en ciertos vecindarios, y las personas se han vuelto muy
cautelosas para responder a extraños que tocan su puerta. Las encuestas en
centros comerciales sólo permiten un control moderado de la muestra. Aunque el
entrevistador tenga el control sobre qué personas intercepta, la elección se limita a
quienes visitan esa tienda, y los compradores frecuentes tienen más probabilidades
de ser incluidos.

Control del ambiente de recolección de datos:

El grado de control que tiene un investigador sobre el ambiente donde el

participante responde el cuestionario es otro factor que marca una diferencia entre
los diversos tipos de encuestas. Las encuestas personales realizadas en locales (en
un centro comercial y la EPAC) ofrecen el mayor grado de control del ambiente. Por
ejemplo, el investigador puede establecer un local específico para demostrar el
producto. Las encuestas personales en casa ofrecen un control de moderado a
bueno, ya que él entrevistador está presente. Las encuestas telefónicas tradicionales
y las asistidas por computadora ofrecen un control moderado. El entrevistador no
puede ver el ambiente en el que se realiza la entrevista, pero sí tiene una idea de las
condiciones de fondo y puede animar al individuo permanecer atento y cooperando.
En las encuestas por correo, los paneles por correo, las encuestas por correo
electrónico y las encuestas por Internet, el investigador tiene escaso control sobre el
ambiente.

Control de la fuerza de campo:

La fuerza de campo incluye a los entrevistadores y supervisores que participan

en la recolección de datos. Debido a que no requieren de este personal, las
encuestas por correo, los paneles por correo, las encuestas por correo electrónico y
las encuestas por Internet eliminan los problemas de la fuerza de campo. Las
encuestas telefónicas tradicionales, las encuestas telefónicas asistidas por
computadora, las encuestas en centros comerciales y las encuestas personales
asistidas por computadora presentan grados moderados de control, ya que el
procedimiento se lleva a cabo en un local y la supervisión es relativamente sencilla.
Las encuestas personales en casa muestran problemas al respecto, ya que como
muchos entrevistadores trabajan en varios lugares diferentes, resulta poco práctico
realizar una supervisión continua.

Cantidad de datos:

En las encuestas personales en casa el investigador puede reunir grandes

cantidades de datos. La relación social entre el entrevistador y el encuestado, así
como el ambiente del hogar, motiva al individuo a dedicar más tiempo a atender la
entrevista. En una encuesta personal el participante requiere de un menor esfuerzo,
que en la entrevista telefónica o por correo. El entrevistador regístralas respuestas a
las preguntas abiertas y proporciona auxiliares visuales para ayudar con escalas
largas y complejas. Algunas encuestas personales llegan a durar hasta 75 minutos.
A diferencia de las encuestas en casa, las entrevistas en centros comerciales y las
encuestas personales asistidas por computadora sólo brindan cantidades
moderadas de datos. Debido a que estas entrevistas se realizan en centros
comerciales y en otros locales, el tiempo de los participantes es más limitado. Por lo
general, la entrevista dura 30 minutos o menos.

Tasa de respuesta:

La tasa de respuesta de una encuesta se define, en general, como el porcentaje

de las encuestas que se completan en relación con las que se intentan. Las
encuestas personales, en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora
producen la tasa de respuesta más alta (por lo común entre el 60 y el 80 por ciento).
Los problemas causados por los casos en que el individuo no está en casa se
pueden resolver regresando a diferentes horas. Las encuestas telefónicas, las
tradicionales y las asistidas por computadora generan tasas de respuesta del 40 al
60 por ciento. Estos tipos de encuesta también enfrentan el problema de que no
haya nadie en casa o de que no se reciban respuestas. La tasa de respuesta sube
cuando el entrevistador regresa. En muchas encuestas telefónicas se vuelvea llamar
por lo menos tres veces. Las encuestas por correo tienen tasas de respuesta bajas.
En una fría encuesta por correo, dirigida a individuos seleccionados al azar, sin
ningún contacto previo o posterior al envío, la tasa de respuesta suele ser menor del
15 por ciento si no hay incentivo.

Las tasas de respuesta de los paneles por correo se encuentran en un rango del
60 al 80 por ciento, debido al compromiso de cooperación de los participantes. Las
encuestas por Internet tienen las tasas de respuesta más bajas, incluso más bajas
que las encuestas por correo electrónico. Esto se debe al hecho de que algunos
participantes tienen acceso a un correo electrónico pero no a Internet, además de
que el acceso a la Web requiere de un mayor esfuerzo y más habilidades. Asimismo,
los participantes generalmente necesitan estar conectados a Internet mientras
responden la encuesta; en cambio, en las encuestas por correo electrónico no es
necesario estar conectado.

Anonimato percibido:

El anonimato percibido se refiere a la percepción del encuestado de que el

entrevistador o investigador no conocerá su identidad. El anonimato percibido de los
participantes es alto en las encuestas por correo, los paneles por correo y las
encuestas por Internet, ya que no hay un contacto directo con un entrevistador
mientras se responden. En las encuestas personales es bajo (en casa, en centros
comerciales y asistidas por computadora), por el contacto cara a cara con el
entrevistador. Las encuestas telefónicas tradicionales y asistidas por computadora
se encuentran en un lugar intermedio. En el caso de las encuestas por correo
electrónico también es moderado. A pesar de que no hay contacto con el
entrevistador, los encuestados saben que es posible que sus nombres aparezcan en
el reenvío del correo electrónico.

Deseo de aceptación social-información delicada:

El deseo de aceptación social es la tendencia de los participantes a dar

respuestas socialmente aceptables, sean verdaderas o no. Como las encuestas por
correo, los paneles por correo y las encuestas por Internet no implican una
interacción social entre el entrevistador y el encuestado, son las menos susceptibles
al deseo de aceptación social. Las evidencias sugieren que este tipo de técnicas son
recomendadles para obtener información sensible, como la relacionada con las
finanzas o la conducta personal. Las encuestas telefónicas tradicionales y asistidas
por computadora son moderadamente buenas para evitar respuestas socialmente
deseables. Además, son útiles para obtener información delicada, ya que los
participantes tienen la percepción de que no se están comprometiendo nada por
teléfono. El correo electrónico es moderadamente aceptable para controlar el deseo
de aceptación social y para obtener información delicada, dada la conciencia que
tiene el individuo de que su nombre puede aparecer en el reenvío del correo. Las
encuestas personales, ya sean en casa, en centros comerciales o asistidos por
computadora, son limitadas a este respecto; aunque en ocasiones el problema
disminuye en el caso de las entrevistas asistidas por computadora.

Sesgo potencial del entrevistador:

Un entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta según la manera

en que

1. Selecciona a los participantes (al entrevistar a otra persona cuando debería

entrevistar al jefe de familia).

2. Hace las preguntas de investigación (al omitir preguntas).

3. Registra las respuestas (al registrar una respuesta de forma incorrecta o

incompleta). La magnitud del papel del entrevistador determina el potencial del
sesgo.

Las encuestas en casa y en centros comerciales son las más susceptibles al

sesgo por parte del entrevistador. Las encuestas telefónicas tradicionales y asistidas
por computadora son menos susceptibles, aunque existe el potencial de un sesgo.
Por ejemplo, mediante la inflexión y el tono de la voz, los entrevistadores pueden
transmitir sus propias actitudes y sugerir así las respuestas. Las encuestas asistidas
por computadora tienen el menor sesgo potencial. Las encuestas por correo, los
paneles por correo, las encuestas por Internet y por correo electrónico no tienen este
problema.

Rapidez:

Internet es, por mucho, el medio más rápido para obtener datos de una gran
cantidad de individuos. En primer lugar, el cuestionario se puede elaborar y distribuir
a los participantes con rapidez, y los datos se reciben casi de inmediato una vez
contestado. Debido a que las impresiones, el envío por correo y la coeducación de
los datos se eliminan, el investigador puede contar con los datos horas después de
elaborar un cuestionario para Internet. La encuesta por correo electrónico también
es rápida, aunque más lenta que la realizada por Internet, ya que se necesita más
tiempo para reunir una lista de correos electrónicos, y también se requiere la captura
de los datos. Las encuestas telefónicas tradicionales y las asistidas por computadora
también son técnicas rápidas de obtener información. Las siguientes más rápidas
son las encuestas en centros comerciales y las asistidas por computadora, que
abordan a los participantes potenciales en locales específicos. Las encuestas
personales en casa son más lentas, debido a que existen tiempos muertos entre las
entrevistas, mientras el personal viaja a la casa del siguiente participante. Las
encuestas por correo suelen ser las más lentas. Generalmente se requieren de
varias semanas para recibir los cuestionarios contestados; los correos de
seguimiento toman aún más tiempo.

Costo:

Para muestras grandes, las encuestas por Internet tienen el costo más bajo. Se
eliminan los costos de impresión, envío, creación de claves y entrevistadores; en
tanto que los precios de incremento por cada encuestado en general son bajos, se
pueden hacer estudios con numerosos participantes con ahorros sustanciales,
comparados con las encuestas por correo, telefónicas o personales. Las encuestas
personales suelen ser la forma de recolección de datos más costosa por respuesta
completada. En general, las encuestas por Internet, por correo electrónico, por
correo, de panel por correo, tradicionales por teléfono, ETAC, EPAC, en centros
comerciales y personales en casa, en orden ascendente, requieren más personal de
campo y mayor supervisión y control. Por lo tanto, el costo incrementa en este
orden. Sin embargo, los costos relativos dependen del tema de investigación y de
los procedimientos que se adopten.
b. Presentar un informe escrito a cerca de las técnicas de medición y
escalonamiento.

Medición y escalamiento:

Medición
Significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de
acuerdo con determinadas reglas preestablecidas, además lo que medimos
no es el objeto sino sus características, no medimos a los consumidores sino
sus percepciones, actitudes y preferencias. El proceso de asignación debe
ser isomorfo o sea debe haber una correspondencia uno a uno entre los
números y las características medidas. Es la asignación de un número del 1
al 100 a cada encuestado.

Escalamiento:
Implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos
medidos.

Escalas de medición básica:

Escala nominal:

Es un esquema de etiquetado figurado, en el cual los números solo sirven

como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Cuando se usa una escala
nominal con propósitos de identificación hay una estricta correspondencia
uno a uno entre los números y objetos
Ej: número de seguro social, el número que se le da a un jugador de futbol.
Se utilizan para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas y otros
trabajos. Las clases son mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivas, los objetos de cada clase se consideran equivalentes con
respecto a la característica representada por el número nominal, también
puede asignarse símbolos y letras del alfabeto, no reflejan la cantidad de la
característica que poseen los objetos.

No poseen propiedades cuantitativas y sirven únicamente para identificar las

clases.
Los datos empleados con las escalas nominales constan generalmente de la
frecuencia de los valores o de la tabulación de número de casos en cada
clase, según la variable que se está estudiando. El nivel nominal permite
mencionar similitudes y diferencias entre los casos particulares. Los datos
evaluados en una escala nominal se llaman también "observaciones
cualitativas", debido a que describen la calidad de una persona o cosa
estudiada, u "observaciones categóricas “porque los valores se agrupan en
categorías. Por lo regular, los datos nominales o cualitativos se describen en
 términos de porcentaje o proporciones. Para exhibir este tipo de información
se usan con mayor frecuencia tablas de contingencia y gráficas de barras.

Usa nombres para establecer categorías.

Puede usar números, pero estos son de carácter simbólico

c. Presentar un mapa conceptual sobre conceptos, objetivos y proceso de

investigación de un cuestionario o instrumento de evaluación

Características de un buen cuestionario de investigación de mercado.

El cuestionario debe ser:

1. Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que

estimule el interés del encuestado.
2. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
3. Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa,
sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
4. Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender.

Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree

que gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo
administrativo, es decir no se le pregunto directamente ¿Ud. cuánto
gana?).

Importancia del cuestionario como técnica para la obtención de información dentro

de la investigación de mercados

El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su

función es medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados.
Sin embargo, un problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de
medición.

El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado

de preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas
encontramos que los resultados carecen de sentido.

Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de

familia: ¿Está usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio,
que van del 15 al 50 %, para el próximo ciclo escolar?

No es nada difícil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al

aumento. Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos:
Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su
educación no haciendo más gastos y la de aumentar sus colegiaturas para asegurar
la calidad de los estudios ¿cuál de estas alternativas seleccionaría?

Ahora no es nada difícil que un porcentaje importante de los entrevistados se incline

por el aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia sin
ofrecer alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido.

Qué es un cuestionario de investigación de mercados

El Cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. Es el

método más conocido para la recolección de datos y el más familiarizado.

Las ventajas de su uso son:

 Diversidad. En el cuestionario pueden incluirse infinidad de

herramientas y de preguntas.
 Velocidad y costo. Es un método mucho más barato y rápido que la
observación.

Sus desventajas son:

La renuencia a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten a

contestar (exactitud y sin ambigüedades).

Carencia de información. Cuando el entrevistado no posee la información; la

ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no
debemos intentar forzarlo.

Influencia del procedimiento de interrogatorio. Es posible que existan

alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas
mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.

Pasos para el diseño de un buen cuestionario

Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos

que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario:

1. Determinar qué información queremos

2. Definir correctamente el problema a investigar.
3. ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?
4. ¿Cuál es el objetivo general de investigación?
5. ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos
específicos)?
6. Formular de forma precisa la hipótesis.
7. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
 8. ¿Cuáles son los datos complementarios?
9. ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
10. Necesitamos…
11. Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
12. Determinar el contenido de las preguntas individuales
13. Determinar el tipo de pregunta
14. Decidir la redacción de las preguntas

Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los

siguientes requisitos:

El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una
longitud concreta; varía en función del interés que el tema de la investigación
tenga para el encuestador.

La redacción del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los

objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos
precisados para solucionar el problema.

Tipos de cuestionario

En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carácter directo.

 La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas

son formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un
orden, ofrecen opciones de respuesta).
 El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del
cuestionario (que puede ser disfrazado o también llamado indirecto)

El cuestionario directo y estructurado

 Este tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigación de mercado.

Siguen un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado
percibe claramente cuáles son los fines que persigue el investigador.
 Se usan en entrevistas telefónicas, por correo, personal.
 La estandarización tiende a dar resultados confiables (mismas preguntas,
orden idéntico).
 El registró y análisis es fácil.
 Es inflexible, requiere de pruebas piloto.
 El objetivo no es disfrazado.

El cuestionario indirecto y estructurado

 Hay individuos que no querrán dar respuestas a las preguntas directas

relativas a varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una
manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta hay más
probabilidades que se conviertan en útiles fuentes de información
  Este tipo de cuestionario se utilizan métodos disfrazados como las técnicas
proyectivas: Asociación de palabra, Terminación de oraciones, Narración de
historias.
 El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.

Cuestionario directo y no estructurado

 Son preguntas generales centradas en el tema de investigación, permite al

entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y en la
búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen
en cualquier orden que considere apropiado para la sesión. El encuestado
conoce la naturaleza y los objetivos del estudio.
 Entrevistas a profundidad.
 El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.

Componentes del cuestionario

Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:

1. La solicitud de cooperación,
2. Las instrucciones de llenado,
3. El área de información solicitada,
4. Los datos de clasificación, y
5. El área de identificación.

La solicitud de cooperación

La solicitud de cooperación es una redacción corta, pensada para obtener la

cooperación del entrevistado. Generalmente esta redacción identifica al
entrevistador (y a la empresa cuando así se decide), a continuación se explica el
propósito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista.

Ejemplo: Buenos días/tardes, mi nombre es Jhordan Peguero y estoy haciendo un

estudio de mercado para la empresa Cazar Promociones, ¿me quiere ayudar
respondiendo un cuestionario? no le quito más de 10 minutos. Gracias

Las instrucciones de llenado

Esta es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es la forma en que se
espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuación
de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o telefónicos, y al
reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las
instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas,
la localización de prospectos, la codificación, etc.

Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

Respuesta: ________________________________________________

(Si contestó “oscura” terminar la encuesta y contabilizarla.)

El área de información solicitada

Esta es la sección en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para
anotar las respuestas.

Los datos de clasificación

Estos son datos o características que permiten clasificar a los entrevistados, como
edad, sexo, ingreso, ocupación, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final
de la entrevista.

El área de identificación

En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera sección de un cuestionario,

pero por su importancia, momento de obtención y colaboración necesaria, muchos
los recolectan también al final de la entrevista, entre ellos están nombre, dirección,
teléfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y código del
entrevistador, etc.

Ejemplo: Estudio de lealtad hacia una marca de cerveza

 Cliente: Cerveza Guerrero

 Muestra: Hombres de 18 a 60 años, que consumen cerveza.
 Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la cerveza Guerrero
comparada con diferentes marcas y asociando su compra con el nivel
socioeconómico del comprador.

Cómo se diseña el cuestionario

Antes de diseñar un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la

información necesaria y una definición clara del grupo de personas a entrevistar,
esto último es muy importante porque la redacción de las preguntas no debe perder
de vista la habilidad y buena voluntad de las personas para contestar. Muchos datos
pueden recolectarse inexactos porque los entrevistados pueden estar mal
informados, ser olvidadizos o simple renuencia a contestar. Para resolver estos
inconvenientes están a su disposición las siguientes opciones:

 Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implícito en la

pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta indicando
que el comportamiento en cuestión es común entre la gente.
 Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redacción
sugiere que él está en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que
él conteste refiriéndose a otras personas.
 Hay entrevistados que se sienten incómodos y no contestan ciertas preguntas
por que las opciones o palabras a responder tienen que ver con temas
delicados como el sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las opciones
 de respuesta y pídale al entrevistado que conteste con el número o letra
correspondiente.
 Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y esto
no es otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas son las
opciones de respuesta son de gran ayuda para la memoria de los
entrevistados.

Tipos de preguntas

Básicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas:

 de respuesta abierta,
 para selección múltiple de respuestas,
 dicotómicas, y
 de respuesta jerarquizada

Preguntas de respuesta abierta

La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para

contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere
adecuadas. Por ejemplo si se formula la pregunta: “¿Por qué compra en tales
almacenes?” y a continuación no se ofrecen alternativas de repuesta, se trata
entonces de una pregunta abierta.

Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y
utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadísticamente,
deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entrañar cierta dificultad. De todos
modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no
se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles.

Este tipo de preguntas también se conoce como de libre respuesta, permite que el
entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar
una gran cantidad de información.

Por ejemplo, si usted le pregunta a fanáticos del fútbol mexicano: ¿Qué opinan de la
selección nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para anotar las respuestas.

Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los
entrevistados y así ganar su colaboración, para romper el aburrimiento en
cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales
para las hipótesis de la investigación.

Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fáciles de manejar

para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con
exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar
generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco importantes.
Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para
codificarlas, procesarlas e incorporarlas al reporte final.

Preguntas de respuesta cerrada

La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una

relación exhaustiva de las respuestas posibles.

En cuanto al número de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser

dicotómica, si tiene solo dos respuestas posibles.

Preguntas dicotómicas

Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que en este caso el
entrevistado únicamente tiene dos opciones para elegir: Si – No; Falso – Verdadero;
De acuerdo – En desacuerdo; etc.

Ejemplo. ¿Planea adquirir un automóvil nuevo el próximo año?

Si___ No___ No lo sé___

Ventajas: Facilidad al contestar el entrevistado, ágil registro, codificación y análisis.

Desventajas: puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a una u
otra opción y se obligue a contestar de éste modo, a lo que se obtendrán respuestas
simplistas.

Preguntas de elección múltiple de respuestas

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o más

respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son más
fáciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo
mismo en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores como por los
entrevistados.

Es importante relacionar el mayor número posible de alternativas de respuesta en la

lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opción otros
(especificar). También resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente
excluyentes, esto quiere decir, que le permita al entrevistado identificar con precisión
la alternativa que representa su respuesta, de otra manera el entrevistado puede
inclinarse por más de una alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y
análisis de los datos recolectados.

Una recomendación más para asegurar que el entrevistado hace correctamente su

elección consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta y dejar
que la revise el entrevistado una vez que le hemos leído la pregunta.

Ej. ¿Por qué razón compra Ud. en ésta tienda?

Instrucción: marque con una X la opción que defina su razón:
Cercanía ___ Limpieza___
Costumbre ___ Servicio ___
Ofertas ___ No lo sé ___

 Ventajas: Estas preguntas son más fáciles de responder, ya que suponen

menos elaboración y menos esfuerzo por parte de quien responde, son más
fáciles de codificar, registrar y analizar.
 Desventajas: Están conexas con las limitaciones del conjunto fijo de
alternativas y con su efecto con el sujeto…

Y en cuanto al número de respuestas posibles, la pregunta cerrada puede ser de

respuesta única, si las alternativas de respuesta son mutuamente excluyentes y el
encuestado sólo puede elegir una, o de respuesta múltiple o de multi respuesta si el
encuestado puede proporcionar más de una respuesta.

Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas posibles,
bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia de
investigaciones previas, bien por la realización de un pretest de la encuesta. Son
más fáciles de contestar que las preguntas abiertas, dado que el encuestado sólo
tiene que elegir una o varias alternativas, y su tratamiento estadístico es sencillo.

Este tipo de preguntas suelen ser las más utilizadas en las encuestas.

La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se añade

una pregunta abierta, generalmente bajo la denominación de “otras respuestas”, que
permite añadir al encuestado otras opiniones no contempladas en las alternativas de
respuesta sugeridas en la parte cerrada de la pregunta.

Preguntas de respuesta jerarquizada

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en

forma descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este
ordenamiento manifieste su preferencia. Aquí también resulta importante preparar
una tarjeta con las alternativas de respuesta, dejar que la revise el entrevistado una
vez que le hemos leído la pregunta y en el cuestionario anotar el orden de
preferencia que va indicando el entrevistado.

Otros tipos de preguntas

Además de las preguntas básicas, el cuestionario puede contener otras preguntas

que complementan o facilitan la contestación de las cuestiones fundamentales de la
investigación:

a. Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer

contacto con el encuestado, que s coloca al principio del cuestionario y que
pretende interesar al entrevistado y ganar su confianza.
b. Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones,
que tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para
continuar la administración del cuestionario por vías total o parcialmente
 distintas. Por ejemplo, en una encuesta sobre el hábito de fumar, a los
encuestados que afirman hacerlo se les efectuará preguntas distintas de las
formuladas a los que declaren no fumar.
c. Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de
las respuestas, y en general, contrastar la calidad de la información facilitada
por el encuestado.
d. Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya información no
es necesaria para la investigación, pero que se utiliza para iniciar la encuesta,
cambiar de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es
sensible o controvertido.
e. Preguntas de clasificación: Es la que se formula al encuestado sobre sus
atributos personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconómico,
etc.) o las características de la entidad a la que representa (núm. de
empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificación.

Principios para la redacción de preguntas

Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las que
cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que el
vocabulario de los jóvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de los
niños, mecánicos o amas de casa. Ejemplo:

¿Alguna vez ha padecido de Mioclonías Hipnagógicas?

¿Ingiere usted bebidas industrializadas?

¿Cuál marca está posicionada en el target group al que pertenece?

Use palabras claras. Las palabras que son claras tienen el mismo significado para
todos los entrevistados, mientras que las palabras ambiguas tiene varios
significados, esto provoca problemas de interpretación y por lo tanto confusión al
responder.

Por ejemplo, la declaración temprano por la mañana puede tener varias

interpretaciones, para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM,
mientras que para otros antes de las 11 AM.

Otro ejemplo: ¿Cuánto jugo de naranja cree usted que tenga está botella? Esta
pregunta es incorrecta en su redacción.

¿Qué porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta
pregunta es correcta en su redacción.

La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que la

segunda conduce a una respuesta más correcta.

Otros ejemplos de preguntas ambiguas:

¿Viene seguido por aquí?

¿Sale de vacaciones frecuentemente?
¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
¿Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o
esporádica?

Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas póngalas a prueba con las
siguientes preguntas:

 ¿La palabra significa lo que nosotros pretendemos?

 ¿La palabra tiene otros significados? ¿Cuáles?
 ¿La palabra tiene diferentes pronunciaciones? ¿Cuáles?
 ¿Existen palabras más claras o menos ambiguas para el significado que
pretendemos? ¿Cuáles?

Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse formular las
preguntas de la forma más objetiva posible. Una pregunta que sugiere respuesta es
aquella que al ser leída le da al entrevistado una orientación sobre una posible
respuesta. Por ejemplo:

¿Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automóviles que General
Motors? ó ¿Cuál piensa Ud. Que es la mejor marca de automóviles?

La segunda pregunta es objetiva y conduce a una respuesta más cercana a la

verdad que la primera pregunta.

Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o palabras que
sugieren un sentimiento de aprobación y desaprobación. Por ejemplo, la siguiente
pregunta sesga la respuesta:

¿Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la

mejora de los servicios municipales?

Otro ejemplo: ¿Cree usted que la publicidad es buena?

¿Cree usted que la publicidad es mala?

Las personas tenderán más a contestar una de las dos afirmaciones, simplemente
porque éstas están evidentemente “inclinadas” hacia un lado. Es mejor preguntar:

¿Qué opina usted de la publicidad?

Evite la manipulación de respuestas. Puede darse el caso de que el investigador

tenga un especial interés en demostrar o rechazar una hipótesis. En ese caso,
tenderá a manipular las respuestas. Para evitar una situación de ese tipo, el
investigador debe recordar que ante todo está buscando hechos reales y fidedignos
que le permitan tomar mejores decisiones. Un caso de manipulación de respuestas
podrías ser:

¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a
sus paisanos sin trabajo?
Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar
haciendo una generalización. Por ejemplo, la pregunta.

¿Cuántos litros de café bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias,

semanales y mensuales para llegar a las cifras anuales.

Evite preguntas con dos respuestas. En la pregunta:

¿Qué opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy en

día?

Seguramente se darán, en el mejor de los casos, dos respuestas, la primera

relacionada con las computadoras y la segunda con su velocidad de procesamiento.
Pregúntese si es mejor hacer dos preguntas en lugar de una o concentrar en una
pregunta el interés por un solo tópico.

Considere la racionalidad. Es muy importante tener en consideración que en cada

región se utilizan términos diferentes para denominar una misma cosa. Por ejemplo:

¿Qué marca de soda prefiere?

¿Tiene usted problemas para aparcar?

Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria debe servir

para lograr de inmediato el interés y la colaboración del entrevistado.

Deje para el final las preguntas difíciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religión,
ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incomodo para
los entrevistados. Déjelas para el final cuando ya exista una armonía con el
entrevistado.

Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lógico. Esto quiere decir
que al entrevistado le debe parecer lógico el ritmo de la entrevista. Primero las
preguntas generales y después las específicas; primero las fáciles y después las
difíciles; en el mismo bloque todas las que tienen que ver con el mismo tópico; etc.

Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo) aplicándolo a

un pequeño grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas
usted podrá probar los aspectos más importantes del cuestionario y descubrir áreas
donde pueda mejorarse.

 ¿Se están contestando las preguntas como se esperaba?

 ¿Está resultando claro el cuestionario tanto para el entrevistador como para el
entrevistado?
 ¿Es congruente el orden de las preguntas?