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6 Negocios jueves 17 de mayo del 2018 Gestión

opinión
El bono para el directorio peran 16% de retorno, y los bancos
han puesto otro millón a una tasa de
8%, todos entendemos que lo que le
istock
cuestan los dos millones a la empresa
acompañaban, desde el directorio, Unos buenos directores saben es 12% en promedio. Ese 12% es la
tres personas: uno de los nuevos acompañar al gerente para conse- WACC o costo ponderado del capital.
dueños y dos directores. guir el mayor rendimiento de acti- Lo mínimo que deben rendir los ac-
El cambio en los resultados fue vos que requiere la empresa para tivos es lo necesario para “pagar” ese
más que notable. Los activos vol- operar (ROA). ¿Cuándo es bueno o 12%. Si rinden menos a alguno de los
Guillermo Cáceres Muñoz vían a florecer y a dar resultados malo el ROA? Será bueno si los ac- financiadores le llegará menos de lo
Socio Consultor de Aurum Capital más que interesantes. ¿Eran el nue- tivos rinden por encima de lo que le que esperaba. Pero si el rendimiento
vo gerente y directores unos ge- cuesta el dinero a la empresa, será de esos activos supera el 12%, eso re-
nios? No, pero supieron definir una deficiente si resulta que no da ni pa- fleja que los directores y el gerente

L
a empresa en cuestión iba estrategia clara, políticas básicas ra cubrir las expectativas de los que han hecho bien su trabajo. Luego, el
mal. Una comercializadora, para funcionar y objetivos especí- financian el negocio. bono a los directores se paga siempre
donde los dueños y el geren- ficos que resucitaron la empresa. Un negocio suele tener dos grandes que el ROA sea mayor o igual que la
te habían perdido la ilusión por ¿Cómo retribuir el buen trabajo financiadores: los accionistas, que es- WACC y se reparte en función de ese
empujar el negocio en un mercado del directorio? A los directores se ción de resultados? A fin de cuentas, peran un retorno por su dinero, y los diferencial positivo que han sido ca-
competitivo. Al poco tiempo, la les paga una dieta por el tiempo que los directores no son vendedores ni bancos, que cobran una tasa por el su- paces de generar. Este es un camino
empresa cambió de manos. Los invierten en directorios y suele ser están en el día a día de la operación, yo. El costo del dinero para la empre- alternativo al EVA, que es otro modo
nuevos accionistas pusieron un una cantidad fija por reunión. Pero pero sin su visión estratégica el ne- sa es el ponderado de ambos. Si los usual de medir el desempeño de la
gerente con buen empuje al que ¿cómo establecer un bono en fun- gocio no daría lo que se espera. accionistas han puesto un millón y es- gerencia y directorio.

Ranking Brand FooTprint de Kantar Worldpanel

San Jorge e Ideal Top 20 de las marcas más consumidas por peruanos
Nuevo informe anual no considera marcas a granel y crea nuevas categorías como de consumo diario.

entran al top 20 de las Lista 2017


1
Marcas Evolución del CRP*%
Gloria -8.0
Lista 2016
1
Marcas Evolución del CRP*%
Gloria -4

marcas más consumidas


2 Ajinomoto -2.0 2 Ajinomoto -11
3 Elite -6.0 3 Elite 0
4 Doña Gusta 2.0 4 Inca Kola -2
5 Inca Kola -9.0 5 Doña Gusta -1
6 Sapolio 6.0 6 Pura Vida -2
DIANA CHÁVEZ
Las categorías de cuidado 7 Sibarita -6.0 7 La Caserita -1
del hogar y alimentos 8 Nescafé -12.0 8 Sibarita -18
ganan mayor protagonis- 9 Don Vittorio -3.0 9 Nescafé -4
mo en el ranking que 10 Bolívar -13.0 10 Sapolio 6
desarrolla anualmente 11 Noble -6.0 11 Bolívar -5
KWP. Salieron del top 20 12 Pura Vida -33.0 12 Costeño 0
La Caserita y Costeño. 13 Ángel -5.0 13 Suave -21
14 San Jorge 5.0 14 Don Vittorio -7
Dieter Cruzado Mendoza 15 Coca-Cola -11.0 15 Noble 6
dieter.cruzado@diariogestion.com.pe 16 Suave -15.0 16 Coca-Cola 0
La consultora Kantar Worl- 17 Huggies -4.0 17 Ángel 7
dpanel (KWP) presentó el 18 Head & Shoulders -4.0 18 Maggi -14
Ranking Brand Footprint con 19 Maggi -11.0 19 Huggies 12
las marcas más consumidas 20 Ideal 10.0 20 Head & Shoulders -1
por los peruanos, y para esta Marca. Gloria mantuvo el liderazgo por sexto año consecutivo. Fuente: Brand Footprint de KWP / *CRP mide las veces que un usuario elige la marca.

edición (2017) decidió enfo-


carse en las categorías que se el indicador CRP, que mide mercado, pero bajo la moda- “Cuando innovas en empa-
venden envasadas en los ca- cuántos hogares compraron lidad de venta a granel. Cos- cifras y datos ques (formatos, aromas, ta-
nales moderno y tradicional, la marca y cuántas veces en teño también dejó el ranking. maños) mantienes viva la
más allá de las que se venden el año, bajó 8% en el caso de Coca-Cola y Cielo encabe- marca para el consumidor y
a granel. Gloria. Movidas Ajustes. El esquema del zan la tabla. te expandes, como se ve en la
Así, las marcas locales de “A pesar de este momento, Con una estrategia de dis- nuevo ranking de marcas categoría de bebidas, que es-
consumo volvieron a liderar Gloria demostró que es una tribución más amplia y nue- crea categorías y separa Saltos. San Jorge e Ideal tá apostando por optimizar
la preferencia de los perua- marca robusta y que pudo vas presentaciones, Don bebidas de lácteos. fueron los que mayor salto costos, con envases retorna-
nos frente a las extranjeras, responder rápidamente para Vittorio alcanzó el puesto 9 dieron en el 2017 para entrar bles, menores tamaños y nue-
tal como en el 2016. mantener su posición”, des- del ranking 2017, mientras Alimentos. En segmento al top 20 (cinco posiciones). vos atributos”, destacó Luna.
La marca Gloria mantuvo tacó Francisco Luna, country que Bolívar llegó al lugar de alimentos diarios, Glo- “En categorías como bebi-
el liderazgo a pesar de la cri- manager de KWP. 10. Por su parte, San Jorge ria lidera el ranking, junto a CRP. Doña Gusta, Sapolio, das se registró un menor CRP
sis que enfrentó por el etique- A la salida de Pura Vida del e Ideal entraron al top 20. Pura Vida, Ideal y Manty. San Jorge e Ideal fueron las por efectos de El Niño costero,
tado de Pura Vida, pertene- top 10 (puesto 6 en el 2016) ¿Cuál es el reto? Apostar marcas cuyo indicador CRP mientras que algunas de ali-
ciente al mismo grupo y que se suma la marca La Caserita por la innovación para entrar Bebidas. En este segmen- creció por innovaciones y mentos deben innovar para
salió del top 10. Sin embargo, (carnes), que es sólida en el a nuevos hogares. to, Inca Kola, Nescafé, mayor distribución. no seguir cayendo”, anotó.

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