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Ethos
Ethos se refiere a la credibilidad que tú puedas tener como orador o divulgador. ¿Por qué
tu audiencia debería creer lo que dices?
¿Cómo te sentaría que Luis Bárcenas te diese un discurso sobre honestidad y buenas
prácticas?
Para poder persuadir a tu público lo primero que necesitas es envolverte en un aura de
credibilidad. Si ellos no te ven como alguien en quien confiar, poco importa lo bien
estructurados que tengas tus argumentos o lo rico que sea tu lenguaje no verbal ya que
será muy difícil que consigas convencerlos.
La segunda manera es tomarlo prestado. Puede que tú no seas el premio Nobel pero si te
sirves de sus argumentos o sus ideas envuelves lo que dices en papel de credibilidad.
Imagina que te hablo de unos resultados médicos y te digo:
“Según el doctor Smith, jefe de la planta de cirugía avanzada del hospital de Boston,
Massachusets, el 82% de las operaciones de pecho son…”
Sí, estoy hablando yo pero son las palabras de un experto en mi boca.
Gracias al Doctor Smith estoy ganando credibilidad.
Pathos
Pathos se refiere a la capacidad que tienen tus palabras de generar emociones en la
audiencia.
¿Se te ha puesto la piel de gallina alguna vez al oír el discurso de alguna película? Muchos
actores, desde Russell Crowe hasta Chaplin lo han conseguido conmigo. Y no es sólo
por su fantástica interpretación sino por el estudiado texto que es capaz de tocar las fibras
más sensibles. Y si añades visuales prepara los pañuelos.
Apelar a las emociones es uno de los recursos más potentes que tiene un orador. Y de los
más difíciles de dominar.
La segunda estrategia es contar historias. Las historias o anécdotas personales nos hacen
parecer más humanos y ayudan a conectar con el público.
Cuando tú cuentas los problemas que has tenido para aparcar en el centro de Madrid dejas
de ser “el orador” y te conviertes en una persona normal como el resto del público.
La tercera estrategia es usar metáforas. Las metáforas son analogías que explican
conceptos complicados a través de historias más simples.
La biblia está llena de metáforas así como nuestra cultura popular. Cuentos como el patito
feo o la hormiga y la cigarra son maneras distintas de explicar un concepto. Y es que como
dice Jorge Bucay: “Los cuentos sirven para dormir a los niños y despertar a los adultos.”
Con las metáforas sucede lo mismo.
Logos
Logos se refiere al mundo de la lógica y el razonamiento. Es todo aquello que refuerza tu
mensaje desde el prisma de la razón.
La tercera es mostrar hechos demostrables. Puedo decir que dos más dos son cuatro para
ejemplificar un concepto y con ello uso la lógica de un hecho demostrable para toda la
audiencia.
También podría decir que el FC Barcelona se fundó en 1899 o que el Real Madrid tiene 11
copas de Europa.
“Durante mucho tiempo hemos medido la excelencia personal y los valores sociales por la
mera acumulación de cosas materiales.
Nuestro producto interior bruto actual es de más de 800 billones de dólares al año. Pero si
juzgamos a los Estados Unidos por eso, ese Producto Interior Bruto incluye la polución, los
anuncios de tabaco y las ambulancias que usamos para limpiar nuestras autopistas de
carnaza. Incluye las cerraduras de nuestras puertas y las cárceles para aquellos que las
rompen. Incluye la destrucción de los bosques y la pérdida de nuestras maravillas naturales
en pos del urbanismo salvaje.
Incluye también el Napalm, las cabezas nucleares y los coches blindados de la policía que
detiene las manifestaciones en nuestras calles. Incluye el rifle Whitman, el cuchillo Speck
y los programas de televisión que glorifican la violencia para vender juguetes a nuestros
hijos.
Y aún así el Producto Interior Bruto no mide la salud de nuestros hijos, la calidad de su
educación o su modo de gozar jugando. No incluye la belleza de nuestra poesía o la
fortaleza de nuestros matrimonios. La inteligencia de nuestro debate público o la integridad
de nuestros políticos. No mide nuestro ingenio ni nuestro coraje, nuestra sabiduría ni
nuestro aprendizaje, nuestra compasión ni nuestra devoción a nuestro país.
Mide todo en corto y se olvida de aquello que hace que la vida valga la pena.
Nos dice todo de América excepto por qué estamos orgullosos de ser americanos.”