Está en la página 1de 112
UniversidadUniversidad NacionalNacional deldel CallaoCallao FACULTADFACULTAD DEDE CIENCIASCIENCIAS ECONÓMICASECONÓMICAS

UniversidadUniversidad NacionalNacional deldel CallaoCallao

FACULTADFACULTAD DEDE CIENCIASCIENCIAS ECONÓMICASECONÓMICAS Curso:Curso:Curso:Curso:Curso:Curso:Curso:Curso: FormulaciónFormulaciónFormulaciónFormulaciónFormulaciónFormulaciónFormulaciónFormulación dededededededede ProyectosProyectosProyectosProyectosProyectosProyectosProyectosProyectos

TemaTema 2:2:

EvaluaciónEvaluación deldel mercadomercado

Profesor: GeorgeGeorgeGeorgeGeorge SanchezSanchezSanchezSanchez Q.Q.Q.Q.

Econ.Econ.Econ.Econ. PhDPhDPhDPhD (c)(c)(c)(c)

Profesor: GeorgeGeorgeGeorgeGeorge SanchezSanchezSanchezSanchez Q.Q.Q.Q. Econ.Econ.Econ.Econ. PhDPhDPhDPhD (c)(c)(c)(c)

Agenda

Conceptos de estudio de mercado Técnicas para la investigación de mercados Estrategia de Producto Segmentación de mercado

de estudio de mercado Técnicas para la investigación de mercados Estrategia de Producto Segmentación de mercado
de estudio de mercado Técnicas para la investigación de mercados Estrategia de Producto Segmentación de mercado
de estudio de mercado Técnicas para la investigación de mercados Estrategia de Producto Segmentación de mercado
de estudio de mercado Técnicas para la investigación de mercados Estrategia de Producto Segmentación de mercado

ConceptosConceptos dede estudioestudio dede mercadomercado

ConceptosConceptos dede estudioestudio dede mercadomercado

Estudio De Mercado

Es

el proceso sistemático de recopilar,

registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas de comercialización de bienes y servicios, que sirve a la empresa para la toma de decisiones

La investigación de mercados no suministra datos sino información para la toma de decisiones, orientado a los clientes reales y potenciales

mercados no suministra datos sino información para la toma de decisiones, orientado a los clientes reales

Estudio De Mercado

Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades. Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo de un poder adquisitivo.

su estudio se Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo de un

Estudio De Mercado

Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercialización

Proyecto.

de

producto

del

y las ofertas y las del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. c) Comercialización Proyecto.

Objetivos Del Estudio De Mercado

Recopilar información de carácter

la

caja del

Proyecto. Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.

económico

que

repercuta

flujo

de

en

composición del

y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado. económico que repercuta flujo de en

Etapas para una investigación de mercados

1. CONCEPTUALIZACIÓN • Definición del problema Usuario Investigador de mercado

una investigación de mercados 1. CONCEPTUALIZACIÓN • Definición del problema Usuario Investigador de mercado

Etapas para una investigación de mercados

2. PLANEACIÓN

o

o

o

Objetivos

Negocios Específicos

Información

Investigación

preliminar

Análisis de la situación

Estudios y fuentes

o

Hipótesis y alternativas

o

Universo y muestra

o

Investigación formal

Fuentes internas y externas

Captura

Método para procesar datos

Universo y muestra o Investigación formal Fuentes internas y externas Captura Método para procesar datos

G

enera

l

Etapas para una investigación de mercados

3. RECOLECCIÓN

o Cuestionario

Prueba Definitivo

o Entrevistadores

Selección

Entrenamiento

Cuotas

o Control y estándar

criterios

de

Selección de encuestados Preguntas Respuestas e interpretación Corrección de desviación

o

Recolección información

o

Procesamiento de datos

Edición

Codificación

Tabulación

de desviación o Recolección información o Procesamiento de datos Edición Codificación Tabulación

Etapas para una investigación de mercados

4. RESULTADOS

o Análisis e interpretación información

de la

o Conclusiones recomendaciones

o

Reporte final:

Ejecutivo

Operativo

 

o

Resultados y difusión:

 

Escrito

Oral

Audiovisual

y

 

o

Implantación de decisiones

o

Seguimiento de resultados

  Escrito Oral Audiovisual y   o Implantación de decisiones o Seguimiento de resultados

Estructura De Análisis Del Mercado De Un Proyecto

MERCADO MERCADO PROVEEDOR CONSUMIDOR ANALISIS DEL MERCADO ANÁLISIS DE LA OFERTA ANÁLISIS DE LA DEMANDA
MERCADO
MERCADO
PROVEEDOR
CONSUMIDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
MERCADO
MERCADO
COMPETIDOR
CONCLUSIONES
DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
ESTRUCTURA
DISTRIBUIDOR
DEL
MERCADO
ENTORNO DEL MERCADO
MERCADO
VARIABLES
EXTERNO
MACROECONOMICAS

Proceso de Investigación de mercados

Definición del problema

Necesidades de información

Definición del objetivo de invest

Investigación preliminar en el SIM

Tipo de estudio

Método de recolección de datos

Cuantitativo

Cualitativo

Determinación del método de muestreo Diseño de los instrumentos de recolección de datos Trabajo de
Determinación
del método de
muestreo
Diseño de los
instrumentos
de recolección
de datos
Trabajo
de campo

Plan de análisis

Conclusiones

Elaboración del informe

Presentación

Del informe

de datos Trabajo de campo Plan de análisis Conclusiones Elaboración del informe Presentación Del informe

Naturaleza y alcance de la Investigación de Mercados

TIPOSTIPOS DEDE INVESTIGACIONESINVESTIGACIONES

Dos tipos genéricos:

Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones. No anticipadas: contingencias impredecibles. Investigaciones de situación: características y situación del mercado:

Comportamiento del consumidor Entrada inesperada de un nuevo competidor Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación Test de concepto de producto Nuevo atributo potencial del producto Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales Grado de satisfacción de los clientes Reducción alarmante de las ventas

: seguimiento de las acciones comerciales Grado de satisfacción de los clientes Reducción alarmante de las

Naturaleza y alcance de la Investigación de Mercados

FORMAFORMA DEDE ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN

Departamento de investigación de las propias empresas. Institutos de investigación especializados. Consultoras genéricas. Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos). Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.

el análisis de datos). Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING

2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y

8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

5. RECOGIDA DE

INFORMACIÓN

6. PROCESAMIENTO DE DATOS

LA INVESTIGACIÓN 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN 5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN 6. PROCESAMIENTO DE

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

1.DESCUBRIMIENTO

DE

UN

PROBLEMA

U

OPORTUNIDAD DE MARKETING

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversión en términos de investigación. Objetivo: Descripción de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR

Delimitar claramente la dirección de la investigación. Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado. Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se continúa. Objetivo: Orientación de la investigación.

es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se continúa. Objetivo : Orientación de la

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Descripción

de

las

necesidades

específicas

de

información requeridas

por

el

responsable

de

Marketing para la toma de decisiones. Estrecha colaboración entre usuario e investigador. Especificación precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propósito del estudio. Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita la precisión en la definición de los objetivos.

de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita la precisión en la definición de los

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

4.PLANIFICACIÓN

INVESTIGACIÓN

Y

DISEÑO

DE

Identificación de las fuentes de información Elección del diseño de investigación

Especificación

información Especificación del plan de muestreo Desarrollo de un plan de análisis preliminar

recogida

del

método

de

LA

de

Presupuesto y planificación temporal Redacción de la propuesta de investigación

recogida del método de LA de Presupuesto y planificación temporal Redacción de la propuesta de investigación

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

5. IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

INFORMACIÓN PRIMARIA

Específicamente

recogida

con

carácter

original para la investigación.

INFORMACIÓN SECUNDARIA

A

través

de

datos

ya

generalmente publicados.

existentes

y

original para la investigación. INFORMACIÓN SECUNDARIA A través de datos ya generalmente publicados. existentes y

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

6. ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Investigación exploratoria Investigación concluyente Estudios descriptivos Estudios causales Puede optarse por un diseño transversal (una única muestra y observación) o diseño longitudinal (varias observaciones en el tiempo de una misma muestra).

(una única muestra y observación) o diseño longitudinal (varias observaciones en el tiempo de una misma

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

7.ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye en otros aspectos de la investigación:

Planificación (muestreo, presupuesto, medición). Otras etapas del proceso (recogida y análisis).

Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información. Las técnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias.

fuentes de información. Las técnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias.

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

8. ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO

En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo. Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra.

9. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR

Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de medición y los procedimientos de análisis de las variables. Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis.

los procedimientos de análisis de las variables. Programa o paquete estadístico que se utilice para el

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

9.PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL

Estimación del coste total de la investigación según los aspectos fijados. Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la investigación.

10.REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

La propuesta de investigación es un documento que presenta el investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados. Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación.

empleadas y explotación de resultados. Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación.

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Realización del proyecto de investigación con la obtención de información (trabajo de campo). Formación, selección y supervisión de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS

Depuración

anterior. Transformación de los datos en información susceptible de ser analizada. Codificación: asignación de códigos numéricos a las variables.

fase

de

la

información

recogida

la

en

ser analizada. Codificación : asignación de códigos numéricos a las variables. fase de la información recogida

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

7.ANÁLISIS

E

INFORMACIÓN

INTERPRETACIÓN

DE

la

investigación. Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las hipótesis.

Se

realizan

los

análisis

definidos

el

diseño

de

en

8.ELABORACIÓN

DEL

INFORME

CON

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Informe que contiene los resultados de la investigación con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma de decisiones de Marketing. Documento completo y documento ejecutivo.

y recomendaciones útiles para la toma de decisiones de Marketing. Documento completo y documento ejecutivo.

El Mercado Del Proyecto

a) El Mercado Proveedor:

Insumos Dependencias de otras industrias

Costo de los Insumos

Mecánica de su disposición (Bodegaje) Factibilidad de transporte Condiciones de adquisición.

de los Insumos Mecánica de su disposición (Bodegaje) Factibilidad de transporte Condiciones de adquisición.
de los Insumos Mecánica de su disposición (Bodegaje) Factibilidad de transporte Condiciones de adquisición.
de los Insumos Mecánica de su disposición (Bodegaje) Factibilidad de transporte Condiciones de adquisición.
de los Insumos Mecánica de su disposición (Bodegaje) Factibilidad de transporte Condiciones de adquisición.
de los Insumos Mecánica de su disposición (Bodegaje) Factibilidad de transporte Condiciones de adquisición.

El Mercado Del Proyecto

 

b) El Mercado Competidor:

 

Competidor Directo:

o

Precios

Competidor Indirecto:

o

Condiciones

o

Calidad

o

Publicidad

o

Situación Financiera

El Mercado Del Proyecto

c) El Mercado Distribuidor:

Manejo del Producto Costos

d) El Mercado Consumidor:

Hábitos y motivaciones de compra Segmentación:

o

Institucional

o

Individual: sexo, profesión, edad, etc.

o

Hogares

Ingreso Ahorro

e) El Mercado Externo:

Precios Divisas Comercialización.

Análisis Del Medio:

Inflación Devaluación. PIB Aranceles Política de importación y exportación Tecnología Estabilidad Política.

Devaluación. PIB Aranceles Política de importación y exportación Tecnología Estabilidad Política.

Estrategia comercial:

Puede centrarse en:

1. El Producto

2. El Precio

 

3. La Promoción

4. La Distribución

Etapas Del Estudio De Mercado:

Análisis Histórico Análisis de la Situación Vigente Análisis de la Situación Proyectada

Análisis Histórico Análisis de la Situación Vigente Análisis de la Situación Proyectada
Análisis Histórico Análisis de la Situación Vigente Análisis de la Situación Proyectada
Del Estudio De Mercado: Análisis Histórico Análisis de la Situación Vigente Análisis de la Situación Proyectada

Determinación del Estudio de Mercado

LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO

CONSUMO

Mercado LA DEMANDA POBLACIÓN OBJETIVO C O N S U M O CONSUMO APARENTE = Producc.Nal

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente /

Tareas involucradas

Incluyen:

El Análisis con las personas que toman decisiones. Entrevistas con expertos de la industria. Análisis de datos secundarios. Investigación cualitativa.

Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de investigación de mercados.

Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de investigación

PASO 1: definición del problema

DEBE:

1. Permitir al investigador obtener toda la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial.

2.

Guiar al equipo de formulación para avanzar en el Proyecto.

necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial. 2. Guiar al equipo de formulación para avanzar

Paso 2: planteamiento del problema

En el proceso para el desarrollar un planteamiento no se debe perder de vista la meta: los resultados.

del problema En el proceso para el desarrollar un planteamiento no se debe perder de vista

Paso 3:

diseño de la investigación

Comprende:

El diseño de encuestas.

Determinación de la muestra.

Preparación del trabajo de campo.

Metodología a utilizar en el análisis de datos.

de la muestra. • Preparación del trabajo de campo. • Metodología a utilizar en el análisis

TécnicasTécnicas parapara lala investigacióninvestigación dede mercadosmercados

TécnicasTécnicas parapara lala investigacióninvestigación dede mercadosmercados

Técnicas de recogo de información

TIPOS DE DISEÑO

TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Estudios exploratorios

Estudios

descriptivos

Estudios causales

Transversales

Longitudinale

s

Entrevista en profundidad

Reuniones de grupo

Técnicas proyectivas

Encuestas

Observación

Paneles

Experimentación

de grupo • Técnicas proyectivas • Encuestas • Observación • Paneles • Experimentación

Técnicas de obtención de información

Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias. Investigación cualitativa:

Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones). Diseños exploratorios.

Investigación cuantitativa:

Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas. Diseños descriptivos y causales.

No son excluyentes, sino complementarias.

aplica técnicas estadísticas. Diseños descriptivos y causales. No son excluyentes, sino complementarias .

Técnicas de obtención de información

1. TÉCNICAS CUALITATIVAS

Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio .

Entrevista en profundidad

Reuniones de grupo

Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad.

Técnicas proyectivas

su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad. • Técnicas proyectivas

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados

2. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Técnica psicológica no estructurada. Utiliza preguntas abiertas. Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos de los sujetos. Duración entre 30 minutos y más de una hora. Aplicación en Marketing a la obtención de información de:

Expertos o profesionales de determinadas empresas.

 

Consumo

de

productos de naturaleza sensorial

(bebidas,

perfumes).

Temas

embarazosos

o

delicados

(higiene

personal,

anticonceptivos).

(bebidas, perfumes). • Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).

Técnicas de obtención de información

3. REUNIONES DE GRUPO

Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de un tema relacionado con el comportamiento del mercado.

características

homogéneas con un moderador o director de la reunión. Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos, vídeos). Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones. Grabación en vídeo y cinta magnetofónica. Las transcripciones se analizan por el investigador.

Seis

diez

a

personas

por

grupo

con

y cinta magnetofónica. Las transcripciones se analizan por el investigador. Seis diez a personas por grupo

Técnicas de obtención de información

4. TÉCNICAS PROYECTIVAS

Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona). Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio. Técnicas más aplicadas en Marketing:

Test libre de asociación de palabras (listado de posibles marcas).

Test de frases incompletas (textos publicitarios).

Test de apercepción temática (fotografía).

marcas). • Test de frases incompletas (textos publicitarios). • Test de apercepción temática (fotografía).

Técnicas de obtención de información

5.TÉCNICAS CUANTITATIVAS

Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo

g población total. Plan de muestreo:

estudiado

eneralizar las conclusiones obtenidas a la

ara

p

Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y temporal).

Delimitación de la unidad muestral.

Determinación del tamaño de la muestra.

Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales).

. • Determinación del tamaño de la muestra . • Procedimiento de muestreo (selección de unidades

Determinación del tamaño de la muestra

POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000 elementos)

MEDIAS:

n=

2

K

2

e

S

2

; e = K

S

n

n=

2

K

PQ

2

e

; e = K

PQ

n

PROPORCIONES:

n: tamaño de la muestra.

N: tamaño de la población. S: cuasidesviación típica. P: porcentaje de la población que posee una característica de interés.

Q: complementario de P.

k: constante que depende del nivel de confianza prefijado. e: error absoluto.

Q=(1-P)

de interés. Q: complementario de P. k: constante que depende del nivel de confianza prefijado. e:

Determinación del tamaño de la muestra

POBLACIÓN FINITA (menos de 100.000 elementos)

MEDIAS:

2 2 2 N K S N -n S n= ; e= K 2 2
2
2
2
N
K S
N -n
S
n=
; e= K
2
2
2
e
N +
K S
N
n

PROPORCIONES:

ESTIMACIÓN DE infinitas y finitas)

2 K PQ N N -n PQ n= ; e = K 2 2 e
2
K
PQ N
N -n PQ
n=
; e = K
2
2
e
(N -1)+
K
PQ
N
-1
n

TOTALES (poblaciones

n=

 

N

2

K

2

S

2

e

2

+ N

K

2

S

2

; e = K

N (N - n)

S

2

n

n=   N 2 K 2 S 2 e 2 + N K 2 S 2

Terminología de Muestreo

Población Muestra Variables Error aleatorio o de muestreo Nivel de confianza

Población Muestra Variables Error aleatorio o de muestreo Nivel de confianza
Población Muestra Variables Error aleatorio o de muestreo Nivel de confianza
Población Muestra Variables Error aleatorio o de muestreo Nivel de confianza
Población Muestra Variables Error aleatorio o de muestreo Nivel de confianza
Terminología de Muestreo Población Muestra Variables Error aleatorio o de muestreo Nivel de confianza

Procedimientos de Muestreo

PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un elemento de la población integre la muestra. MuestreoMuestreo aleatorioaleatorio simplesimple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la población. MuestreoMuestreo sistemáticosistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación.

••

••

coeficiente de elevación =

N

n

fracción de muestreo =

n

N

••

MuestreoMuestreo estratificadoestratificado: se divide la población en grupos homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemático.

la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio

Procedimientos de Muestreo

Muestreo estratificado:

AFIJACIÓN SIMPLE:

   

n

 

n1

=

n

2

=

 

=

n

i

;

n

i

=

 

i

   

n

1

=

=

n

2

=

=

n

i

=

n

;

n =

i

N

i

n

N

1

N

2

N

i

N

 

N

n1

+

n

2

+

+

n

i

= n

;

N

1

+

N

2

+

+

N

i

= N

n

1

 

n

2

n

i

 

n

 

N S

1

1

 

=

N

2

S

2

=

=

N S

i

i

=

N S

1

1

+

+

N S

i

i

n: muestra n i : estrato i en muestra

AFIJACIÓN PROPORCIONAL:

N: población N i : estrato i en población

AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL

S i : desviación típica del estrato i

n n = N i S i i N 1 S + + N i
n
n
= N
i S
i
i
N
1 S
+ +
N
i S
1
i
OPTIMA O NO PROPORCIONAL S i : desviación típica del estrato i n n = N

Procedimientos de Muestreo

•• MuestreoMuestreo porpor conglomeradosconglomerados: se divide la población en grupos heterogéneos (conglomerados) que no van a estar todos representados. La elección de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las pertenecientes al último conglomerado.

Ciudad

Barrios

Calle

Edificio

etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las pertenecientes al último conglomerado. Ciudad Barrios

Procedimientos de Muestreo

SEMIPROBABILÍSTICOS:

incorpora

algún

aspecto

probabilístico pero no se mantienen en todo el proceso.

•• MuestreoMuestreo porpor rutasrutas aleatoriasaleatorias (random route): los elementos se seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al azar dentro de un área geográfica: edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de números aleatorios).

edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de números aleatorios). Unidad seleccionada
edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de números aleatorios). Unidad seleccionada
edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de números aleatorios). Unidad seleccionada

Unidad

seleccionada

Procedimientos de Muestreo

NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio. MuestreoMuestreo dede convenienciaconveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad. MuestreoMuestreo porpor juiciosjuicios: el investigador selecciona los elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes. MuestreoMuestreo porpor cuotascuotas: la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada. MuestreoMuestreo enen bolabola dede nievenieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.

••

••

••

••

características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos. •• ••

Técnicas de obtención de información

TÉCNICAS CUANTITATIVAS

DESCRIPTIVAS:

OBSERVACIÓN

ENCUESTA

PANEL

CAUSALES:

EXPERIMENTACIÓN

TÉCNICAS CUANTITATIVAS DESCRIPTIVAS: • OBSERVACIÓN • ENCUESTA • PANEL CAUSALES: • EXPERIMENTACIÓN

Técnicas de obtención de información

OBSERVACIÓN

Obtiene información mediante la contemplación del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños). Ventajas:

Fiabilidad y objetividad de la información. Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos.

Aplicaciones en Marketing:

Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).

Supervisión de vendedores.

Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos).

hábitos). • Supervisión de vendedores. • Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos).

Técnicas de obtención de información

ENCUESTA

Es la técnica más empleada en investigación comercial. Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario). Muestra de entrevistados. Características generales:

Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios).

Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información.

Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones.

Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población.

y en diversas situaciones. • Validez externa : los resultados pueden generalizarse al total de la
Técnicas de obtención de información TIPOS DE ENCUESTAS Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET
Técnicas de obtención de información
TIPOS DE ENCUESTAS
Características
CORREO
TELEFÓNICA
PERSONAL
INTERNET
COSTE
Reducido
Intermedio
Elevado
Reducido
FLEXIBILIDAD
Inflexible
Flexible
Flexible
Inflexible
CUESTIONARIO
Breve
Breve
Amplio
Breve
EJECUCIÓN
Lenta
Rápida
Lenta
Lenta
INFLUENCIA
DEL
No
No
ENCUESTADOR
PROBLEMAS DE
MUESTREO
Difícil obtener
una lista
completa de la
población
objetivo
Muestra
limitada a
usuarios con
teléfono y
negativa a
colaborar
Selección de los
encuestados
por
conveniencia y
negativa a
colaborar
Muestras poco
representativa
s de la
población
estudiada

Técnicas de obtención de información

OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS

ENCUESTA ÓMNIBUS:

Información periódica. Muestras de gran tamaño para varios clientes. Cuestionario con varias partes a un coste inferior.

CAPI (Computer Assisted Personal Interview):

Cuestionario en una pantalla de ordenador. Respuestas se graban automáticamente.

CATI (Computer Assisted Telephone Interview):

Se anotan las respuestas a través del teléfono. Cuestionario en la pantalla de un ordenador. Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de teléfono).

ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página web o por correo electrónico.

de teléfono). ELECTRÓNICA POR INTERNET : con el cuestionario en una página web o por correo

Técnicas de obtención de información

CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES

Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico?

 

Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente

?

Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos

?

Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto

 

barato? Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las

tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica del gobierno? Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto

compra al año? Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo

compra? Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda?

y cuándo compra? Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda?

Técnicas de obtención de información

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: total libertad en la respuesta.

i

l

i

n ca respuesta: se se ecc ona una respuesta. Pue

d

en ser

dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre

Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas

Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.

Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.

Ú

varias opciones). Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.

De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.

características. Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.

Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).

Control: verifican la consistencia de las respuestas.

: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones). Control : verifican la consistencia de las

Técnicas de obtención de información

PANEL

Recoge información (cuantitativa) de forma periódica a una muestra permanente de forma longitudinal. Tipos de paneles:

Panel de consumidores

Panel de establecimientos Stock inicial + Compras del período - Stock final.

Panel de audiencias

• Panel de establecimientos Stock inicial + Compras del período - Stock final. • Panel de

Técnicas de obtención de información

EXPERIMENTACIÓN

Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de hipótesis causa-efecto. Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas. Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural). Aplicaciones en Marketing:

Test de Mercado de nuevos productos

Modificación de niveles de las variables de Marketing

Mezcla de Marketing

Test de Mercado de nuevos productos • Modificación de niveles de las variables de Marketing •

Técnicas de obtención de información

EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS

Variables

influencia (precio, envase, canal). Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de las variables independientes (ventas, cuota de mercado). Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia). Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se aplican los tratamientos experimentales (consumidores, áreas). Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental. Diseño experimental: procedimiento utilizado.

su

independientes:

se

manipulan

para

medir

el grupo experimental. Diseño experimental: procedimiento utilizado. su independientes : se manipulan para medir

Técnicas de obtención de información

EXPERIMENTACIÓN: PROCESO

Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar. Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo. Selección de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la varianza.

EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO

Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares). En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos). En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios) Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).

(establecimientos y barrios) Factorial : dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).

Técnicas de análisis de datos

La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de la investigación, el número de variables y su medición.

ESCALAS DE MEDICIÓN:

Nominal: asi nación de un número a cada cate oría

g Sexo: hombre (1), mujer (2) Ordinal: existe un orden entre categorías Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3) Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías, el punto cero existe. Grados de temperatura, valoración del servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2) Razón o proporción: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en años, número anual de kilómetros recorridos, etc.

g

intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en años, número anual de

Técnicas de análisis de datos

Según el número de variables y la escala de medición existen tres tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables.

TÉCNICAS UNIVARIABLES

Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas

f

i

l

l

l

l

resumen), In erenc a (extrapo a a a pob ac

n).

TÉCNICAS

UNIVARIABLES

ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE

Nominal

Moda

Frecuencias y

porcentajes

Prueba chi-cuadrado Prueba binomial

Ordinal

Mediana

Cuartiles Rango intercuartil

Prueba Komolgorov- Smirnov

Intervalo y Razón

Estadística

descriptiva

Estadística

inferencial

Media, mediana, moda Desviación típica Varianza Coef. de variación

Prueba z (n 30) Prueba t (n < 30)

Técnicas de análisis de datos

TÉCNICAS BIVARIABLES

Establece relación o asociación entre dos variables y mide su intensidad.

Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de comprador) Relaciones causales (causa-efecto), experimentación.

Las más utilizadas en Marketing son X 2 y el análisis de la varianza.

causales (causa-efecto), experimentación. Las más utilizadas en Marketing son X 2 y el análisis de la

Técnicas de análisis de datos

TÉCNICAS BIVARIABLES

   

ESCALA DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES

 
 

Nominal

Ordinal

Nominal u Ordinal (agrupación) Razón o Intervalo (dependiente)

Intervalo y Razón

 

Tablas de contingencia. Coeficientes de asociación: Phi, V de Cramer, Lambda.

Tablas de contingencia y de correlación. Coef. correlación de rangos de Spearman. Coeficiente Tau. Coeficiente Gamma.

Medias por grupos

Coeficiente de correlación lineal. Tablas de correlación. Regresión simple.

Estadística

descriptiva

Desviación típica. Coeficiente eta.

Estadística

Prueba Chi-

Prueba Chi-

Análisis de la varianza. Prueba de Mann-Whitney. Prueba de Komolgorov-Smirnov. Prueba de Kruskal-Wallis Test de la Mediana.

Prueba t sobre coeficiente de regresión. Prueba z de diferencia de medias. Prueba t de diferencia de medias

Inferencial

cuadrado.

cuadrado.

Muestras

independiente

 

s

 

Muestras

Prueba de McNemar. Test de Cochran.

Test de Wilcoxon y de los signos. Test de Friedman.

   

relacionadas

Prueba de McNemar. Test de Cochran. Test de Wilcoxon y de los signos. Test de Friedman.

Técnicas de análisis de datos

TÉCNICAS MULTIVARIABLES

Análisis simultáneo de más de dos variables. Dependencia: analizan una o más variables dependientes a través dos o más variables independientes, para explicar un fenómeno y/o realizar un análisis como base de una predicción.

Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto.

Interdependencia: estudian la interrelación entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos más manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresión global de su estructura subyacente.

Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamiento multidimensional métrico y no métrico

subyacente. Técnicas : métodos factoriales, análisis cluster, escalamiento multidimensional métrico y no métrico
Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA VARIABLES DEPENDIENTES VARIABLES Una variable
Técnicas de análisis de datos
TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA
VARIABLES DEPENDIENTES
VARIABLES
Una variable dependiente
Más de una variable dependiente
INDEPENDIENTES
Métrica
No métrica
Métrica
No métrica
Nominal
Ordinal
De intervalo
Regresión
Análisis
Correlación
Múltiple.
discriminante.
canónica.
Modelos de
CHAID.
Modelos de
Correlación canónica
con variables
ficticias.
ecuaciones
Regresión logística
Transformación
en nominal.
Regresión
ordinal.
ecuaciones
estructurales
y
logística
estructurales.
multinomial.
Modelos Probit.
Nominales
Análisis de la
varianza.
Regresión
múltiple con
variables
ficticias.
AID.
Análisis
Análisis
discriminante con
conjunto.
variables ficticias.
Modelos log-
lineales.
Regresión logística
y
multinomial.
Correlación
canónica con
variables
ficticias.
Análisis
multivariado de
la varianza.
Correlación canónica
con variables
ficticias.
CHAID.

EstrategiaEstrategia dede ProductoProducto

EstrategiaEstrategia dede ProductoProducto

Política de productos

Decisión clave en el Planeamiento Comercial

Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa

Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?

Para responder hay que:

o

Analizar los productos presentes y potenciales

o

Oportunidades del mercado

o

Características de la empresa

Analizar los productos presentes y potenciales o Oportunidades del mercado o Características de la empresa

Política de productos

Incluye:

Producto Básico Producto Ampliado

Producto Básico Producto Ampliado

“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento

C

omerc a : e

Los clientes no compran productos, compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política:

Referencias individuales

Línea de producto

Mix de producto

de beneficios Decisiones de una política: Referencias individuales Línea de producto Mix de producto

i

l

l Cli

t

en e

Política de productos

Conceptos a considerar:

Amplitud Profundidad Consistencia

Cambios posibles en la política de productos:

Eliminación de productos Modificaciones de productos Introducción de nuevos productos

la política de productos: Eliminación de productos Modificaciones de productos Introducción de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

FACTORES INICIADORES

Objetivos financieros

Necesidad de crecer en ventas

Posición competitiva

Ciclo de vida del producto

Tecnología

financieros • Necesidad de crecer en ventas • Posición competitiva • Ciclo de vida del producto
financieros • Necesidad de crecer en ventas • Posición competitiva • Ciclo de vida del producto

Desarrollo de nuevos productos

FACTORES INICIADORES

Inventos

Regulaciones

Costo y disponibilidad de materiales

Cambios demográficos y estilo de vida

Requerimientos de los consumidores

Costo y disponibilidad de materiales • Cambios demográficos y estilo de vida • Requerimientos de los

Desarrollo de nuevos productos

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A

Aumento del costo capital

ngreso

Mercados más segmentados

Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos

Consumidores más sofisticados

Acortamiento del ciclo de vida de los productos

I

d

“j

d

uga ores

e nuevos

• Consumidores más sofisticados • Acortamiento del ciclo de vida de los productos I d “j

Desarrollo de nuevos productos

Costos:

Saber cuanto cuesta cada fase El grueso se gasta en el testeo y la introducción

Tiem o:

p

Períodos muy largos, hacen perder oportunidades Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos

Riesgo:

Probabilidad de éxito en cada fase En productos de consumo el 27% y en industriales

19%

y traen fracasos Riesgo: Probabilidad de éxito en cada fase En productos de consumo el 27%

Desarrollo de nuevos productos

ProcesoProceso SequencialSequencial DeDe DecisiónDecisión
ProcesoProceso SequencialSequencial DeDe DecisiónDecisión

IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN DEDE OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

Estudio de Mercado

Generación de Ideas

SI

 
 

NO

DISEÑODISEÑO

Estudio del Consumidor Mapa Perceptual

Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto

Posicionamiento del Prod

SI

MARKETING MIX

PRUEBAPRUEBA

Prueba de Mercado

Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del

SI

Mercado

INTRODUCCIONINTRODUCCION

Planeamiento del Lanzamiento

Seguimiento del Lanzamiento

SI

MANEJOMANEJO DEDE LOSLOS BENEFICIOSBENEFICIOS

Innovaciones en Madurez

Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado

COSECHAR

NO

NO

NO

Manejo del Porfolio de Productos

REPOSICIONAR

sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado COSECHAR NO NO NO Manejo del Porfolio de Productos

Desarrollo de nuevos productos

ErroresErrores frecuentesfrecuentes enen elel desarrollodesarrollo dede productosproductos

 

IDENTIFICACION

     

ANALISIS

 

DE

 

DISEÑO

 

TESTEO

INTRODUCCION

DE

OPORTUNIDADES

   

RENTABILIDAD

Definición

       

Testeo de

   

Monitoreo

 

del

mercado

Generación

de ideas

Posicionamiento

Proyección

Diseño

detallado

Producto y

Publicidad

Pretesteo

Test del

Mercado

del

Lanzamiento

Sistema de

Seguimiento

Mercado demasiado pequeño

*

   

*

   

*

*

   

No "match" con la empresa

*

                 

Ni nuevo ni diferente

 

*

*

   

*

       

Sin beneficio real

   

*

   

*

       

Escaso apoyo del canal

*

 

*

 

*

   

*

   

Error en la Proyección

     

*

   

*

*

*

 

Respuesta Competidores

*

 

*

     

*

*

*

*

Cambios en el Entorno

*

     

*

   

*

*

*

Insuficiente Retorno de la Inversión

*

   

*

*

 

*

*

*

*

  * * * Insuficiente Retorno de la Inversión *     * *   *

Estrategia de Comercialización

Demanda insatisfecha no garantiza el éxito de los negocios, tampoco la sobreoferta lo limita.

Ingresos proyectados dependen del un esfuerzo de la organización, que da lugar a los costos del proyecto.

Estrategia

debe

de

comercialización

revisarse según las metas de ventas.

que da lugar a los costos del proyecto . Estrategia debe de comercialización revisarse según las

Estrategia de Comercialización

Componentes de la Estrategia:

PRODUCTO:

PRECIO:

PLAZA:

PROMOCIÓN:

- Características Técnicas

- Envase y Embalaje

- De Introducción

- De Posicionamiento y Diferenciación - Segmento de Mercado - Canales de Distribución - Campañas de Penetración - Inversiones en Publicidad

- Segmento de Mercado - Canales de Distribución - Campañas de Penetración - Inversiones en Publicidad

Estrategia de Comercialización

Caso: Exportación de Páprika

Exportaciones

año

2004

(US$50,5

MM)

crecieron 125% con relación al 2003:

España concentra el 50%. Estados Unidos explica el 34%, con alto potencial de crecimiento.

Kg.,

siendo un nivel atractivo US$1,3 por Kg. Estrategia: búsqueda y consolidación de nuevos mercados.

Precio

atractivo:

US$2,4

muy

por

Fuente: PROMPEX, Marzo 2005.

Estrategia : búsqueda y consolidación de nuevos mercados. Precio atractivo: US$2,4 muy por Fuente : PROMPEX,

Estrategias Para el desarrollo de nuevos productos

Estrategias Reactivas:

“Defensiva” Imitación Segundo, pero Mejor Respondiendo

Es mejor en empresas que:

Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes Poca protección por su innovación Están en mercados pequeños Están en un canal dominado por un innovador

Poca protección por su innovación Están en mercados pequeños Están en un canal dominado por un

Estrategias Para el desarrollo de nuevos productos

Estrategias pro-activa:

Marketing Emprendedor Adquisiciones

I & D

Será mejor para empresas que:

Políticas de crecimiento Necesidades de entrar en nuevos productos y mercados Capacidad para obtener protección Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos Poder en el Canal Dificultad de ser copiado

protección Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos Poder en el Canal Dificultad de ser

Estrategias Para el desarrollo de nuevos productos

Requisitos:

Organización de innovación y ambiente para los emprendedores Reducir los riesgos de las nuevas aventuras

Etapas:

Identificación de oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de rentabilidad

aventuras Etapas: Identificación de oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de rentabilidad

Características deseables de un mercado

Potencial:

Tamaño del mercado

deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:
deseables de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala:

Penetración:

Vulnerabilidad de los competidores

Escala:

Market-Share

de un mercado Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala: Market-Share

Características deseables de un mercado

In-Put:

Inversión en dólares y tecnología Actúa de barrera de entrada

Recompensa:

Beneficios a obtener

Riesgo:

Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios

de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios

Como Generar Nuevas Ideas

Fuentes Generadoras:

Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados

Métodos:

Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio

Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio

Claves para el éxito de un producto

o

Ventajas diferenciales del producto

o

Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del consumidor

o

Fuerte esfuerzo de lanzamiento

o

Fortalezas y sinergias tecnológicas

o

Sinergias comerciales

o

Mercado atractivo

o

Soporte compromiso de la alta dirección

Razones

de

fracaso

de

nuevos

productos

o

Mercado muy pequeño

o

Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado

o

Ni nuevas ni diferentes

o

Los beneficios no son percibidos por los consumidores

o

Posicionamiento incorrecto

o

Escaso soporte del canal de distribución

Razones

de

fracaso

de

nuevos

productos

o

Error soporte del canal de distribución

o

Error en la estimación de ventas

o

Res

pu

esta de los com etidores

p

o

Cambios en los gustos del consumidor

o

Insuficiente retorno de la inversión

o

Mala organización

p o Cambios en los gustos del consumidor o Insuficiente retorno de la inversión o Mala

Razones

de

fracaso

de

nuevos

productos

CAUSA

%

MAL ANALISIS DEL MERCADO

50

PROBLEMAS DE PRODUCTO

29

LANZAMIENTO DEBIL

2 3

ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA

19

PROBLEMAS DE PRODUCCION

12

DE LA COMPETENCIA 19 PROBLEMAS DE PRODUCCION 12 “SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

DE LA COMPETENCIA 19 PROBLEMAS DE PRODUCCION 12 “SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

SegmentaciónSegmentación dede mercadomercado

SegmentaciónSegmentación dede mercadomercado

La investigación del mercado: criterios de segmentación

¿Para qué es necesario investigar un mercado?

o La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa.

los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa. DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO ESTABLECER EL

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO

ESTABLECER EL PRECIO

IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN

DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

MÁS

ADECUADO PARA EL PRODUCTO

Criterios de segmentación de mercado o ¿Cómo se investiga un mercado? Mediante el establecimiento y
Criterios de segmentación de mercado
o
¿Cómo se
investiga un
mercado?
Mediante el establecimiento y desarrollo de un
sistema de información (SI).
o
El SI es el encargado de unir al mercado y al
responsable de marketing y consiste en una
estructura compuesta por personas, medios y
métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la
información necesaria en las decisiones de
marketing
INFORMACIÓN DEL MERCADO
INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR
INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA

Criterios de segmentación de mercado

¿Qué es segmentar?

Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes.

Estos segmentos deben ser identificables,

¿Por qué es necesario segmentar?

medibles si nificativos

,

g

y

diferentes

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor

Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente

A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.

Criterios de segmentación de mercado

VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Relacionadas con el producto

Criterios de segmentación de mercado

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

INDIFERENCIADA

Criterios de segmentación de mercado ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA DIFERENCIADA CONCENTRADA

DIFERENCIADA

CONCENTRADA

El marketing mix: el producto

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable

físicos y tangibles reunidos en una forma identificable Los niveles básicos del producto son: Producto esencial

Los niveles básicos del producto son:

Producto esencial

Producto real

Producto aumentado