Localización, dimensión y crecimiento de la empresa

ACTIVIDAD PRÁCTICA DEL CAPÍTULO

Primera parte
Lectura propuesta: NUEVE COSAS QUE HAN HECHO DE INDITEX LA MAYOR
EMPRESA TEXTIL DEL MUNDO*
La compañía española ha creado un modelo empresarial que las universidades estudian y los
competidores tratan de imitar. En la velocidad y la logística están las claves de su éxito.
Segunda parte
Visionado del documental Planeta Zara, de Sogecable (España, 2002). Se puede visionar o
descargar en la dirección: http://www.youtube.com/watch?v=ALPpvzgFElg

«El mundo Inditex es un mundo único». Así resume Pablo Isla la empresa que preside. La ma­
triz de Zara, Bershka y Massimo Dutti, entre otras cadenas, es la mayor compañía textil del mun­
do. Comenzó en un pequeño taller y ahora está presente en 88 mercados. Las universidades es­
tudian el llamado modelo Inditex y la competencia trata de replicar su éxito. La firma, fundada
por Amancio Ortega en 1963, tiene una forma distinta de hacer casi todo y cada eslabón de la
cadena cuenta para alcanzar cifras exorbitadas: en 2013, por ejemplo, facturó 16.724 millones de
euros y registró un beneficio neto de 2.377 millones. Su plantilla supera los 128.000 empleados.
En Arteixo (A Coruña), Inditex tiene su sede, fábricas y una enorme plataforma logística. ¿Cómo
ha llegado tan lejos?

1.  Del ordenador al armario, en tres semanas

Los trabajadores de Inditex son capaces de conseguir que una prenda pase de la cabeza de un
diseñador a las perchas de sus tiendas en un plazo de entre dos y tres semanas. Para conseguirlo,
la cadena tiene que estar engrasada. En general, los eslabones principales están en edificios con­
tiguos, lo que acelera las decisiones. Por ejemplo, en Arteixo se concentra la producción de Zara,
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la marca estrella de la casa. En una planta, un diseñador imagina una prenda. Si se trata de una
tendencia que la compañía considera debe llegar a la calle cuanto antes, a sólo unos metros, otro
equipo realizará el patrón y un prototipo, que un grupo de costureras montará allí mismo. Se
probará en un modelo, y si pasa el corte (se desechan cerca de la mitad de las propuestas), los
patrones se digitalizan. Los recibirán en la fábrica contigua, donde se realizarán prototipos in­
dustriales. En un tiempo récord, comenzará su producción a gran escala en otro lugar. Si se
quieren reducir al máximo los tiempos, se encargará la fabricación en una de las plantas más
próximas a la central logística de A Coruña (en España, Portugal, Marruecos o Turquía), desde
donde las prendas volverán en unos días para ser distribuidas a todas las tiendas Zara del ­mundo.

2.  Prendas nuevas cada semana

Hubo una época en la que las tiendas tenían ropa de dos temporadas: la de verano y la de
invierno. Todas las tiendas de Inditex reciben género nuevo dos veces a la semana. A veces son
un puñado de prendas que se suman a la colección que ya está en los comercios desde hace va­

*  Cristina Delgado, original publicado en el diario El País el día 18 de marzo de 2015.

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rias semanas; otras, decenas de diseños distintos recién salidos de la central. Lo difícil, dicen en
la empresa, no es saber lo que quiere el cliente, sino lo que va a querer. Y por eso se van adap­
tando todas las semanas a lo que consideran que venderán mejor.

3.  Fabricación a dos velocidades

Inditex tiene sus proveedores clasificados en dos grupos: los de proximidad y el resto. Los de
proximidad son los que se sitúan en España, Portugal, Marruecos y Turquía. Aquí se fabrica el
55 % de las prendas de sus tiendas. Recurren a ellas cuando se trata de productos de moda, ten­
dencias pasajeras, novedades que han irrumpido en el mercado o productos que han decidido
incluir repentinamente en sus colecciones porque han notado demanda. Los encargos y la recep­
ción de las prendas en sus centros logísticos españoles se hacen en camión. A las fábricas más
lejanas, como las de India, Bangladesh, China o Brasil, se encarga el otro 45 %. Realizan pedidos
que corren menos prisa y que serán trasladados a España en barco. Varias organizaciones han
denunciado que en distintos países en desarrollo algunos proveedores de Inditex han aplicado
condiciones abusivas sobre los trabajadores. La compañía, sin embargo, defiende que revisa to­
dos los procesos y que sus fabricantes se someten cada año a auditorías para garantizar que
cumplen la normativa.

4.  Todo pasa por España

Todas las prendas que venden las tiendas de Inditex, se fabriquen donde fabriquen, pasan por
España antes de llegar a las tiendas. Un suéter que se fabrique en China y se venda después en
una tienda de Pekín, en medio del proceso pasará, seguro, por uno de los diez centros logísticos
que tiene la compañía en España, donde Inditex tiene centralizada su distribución mundial. Es
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una cuestión de control: en las plataformas logísticas se revisa el resultado de la fabricación, en

muchos casos se plancha y se embolsa la ropa, y se etiquetan las prendas. Si un proveedor no
envía exactamente lo que se le encargó, lo sabrán. Si una tienda pide siete camisas de un deter­
minado modelo, Inditex tiene datos precisos sobre si se están fabricando más, dónde están alma­
cenadas o en qué mercados han fracasado. En todas las prendas, además, introduce en las alar­
mas (que se ponen ya en fábrica) un sistema RFID. Es casi como una huella dactilar textil: un
código que el centro logístico inserta a cada producto que dice dónde se ha fabricado, el color, la
talla y el destino, y que permite saber dónde y cuándo llega a la tienda y cuándo se vende.

5.  La información es poder

La central de cada marca sabe, en todo momento, lo que ocurre en las tiendas. Si usted com­
pra una camisa de Zara, el departamento comercial puede saber instantáneamente que ese mo­
delo ha convencido a un cliente. Si en los siguientes días se produce un número llamativo de
ventas, la tienda solicitará al centro logístico de Arteixo más unidades. Tras el envío, los diseña­
dores se pondrán a trabajar para crear otros modelos similares. Los dependientes del grupo,
además, comunican constantemente qué tiene más éxito y qué echan en falta los clientes. La ca­

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dena de información permite ir rellenando los huecos. Y con las ventas por Internet la fuente de
información se multiplica: pueden saber qué modelos se miran más, cuáles se compran en deter­
minada hora del día o qué colores generan más visitas.

6.  Si no funciona, a otra cosa

¿Qué ocurre si uno de los diseños no tiene el éxito de ventas que esperaban? Se deja de fabri­
car inmediatamente. Las prendas pegadas a la moda del momento, o a la que se supone que va
a triunfar, se producen en fábricas cercanas a España y en cantidades limitadas, hasta ver si
funcionan. Si no lo hacen, a otra cosa. En Inditex se producen 40.000 referencias distintas al año
(si una chaqueta se fabrica en tres colores, sólo cuenta como una referencia). Para conseguirlo,
se elaboran muchos bocetos, y casi la mitad de los diseños se desechan. En total, la empresa
cuenta con 600 diseñadores. Eso significa que, de media, cada uno de ellos realiza más de 130
diseños al año, de los cuales unos 66 llegarán a las tiendas.

7.  Nada se improvisa

La empresa es flexible a la hora de cambiar sus colecciones. Sin embargo, eso no significa que
improvise. Los diseños cambian, pero el sistema sigue un cauce muy marcado. En la central de
Arteixo, en la planta baja, hay un pasillo que simula una calle comercial. Hay tiendas de Zara y
Zara Home. Allí se colocan todas las prendas, exactamente como deben estar después en los
comercios reales. Se hacen pruebas, se fotografían y se envían cada día a los encargados de las
tiendas de todo el mundo, que replican la disposición de cada artículo. Todas deben ser iguales.
Lo mismo ocurre con los escaparates, para los que hay una zona de pruebas donde un equipo
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especializado va diseñando las variaciones mensuales.

8.  Ahorrar tiempo, ahorrar dinero

En Inditex, los esfuerzos por evitar desperdiciar material, dinero o tiempo son enormes. En la
fábrica que Zara tiene en Arteixo, tres mujeres miraban fijamente sus pantallas la mañana del
martes. Parecían jugar al tetris. En realidad, estaba encajando patrones digitalizados en un rec­
tángulo que simula la tela que después cortarán las máquinas. Arrastran con el ratón por la
pantalla figuras que serán después pedazos de mangas, cuellos o perneras y las hacen encajar. El
objetivo es que al cortar la tela, los retales que sobren sean minúsculos. De una misma pieza de
tejido se pueden sacar el forro de una americana, una blusa y un pijama. Todos los procesos se
revisan para ajustar los gastos. Las prendas que se venden en su página web se fotografían indi­
vidualmente, y para evitar perder tiempo, los estudios de fotografía están instalados justo al lado
del equipo que gestiona la venta online. Las prendas nuevas llegan de la fábrica, los modelos se
las ponen y los fotógrafos les retratan sin parar en pequeños estudios, pegados unos a otros,
cinco días a la semana. Las fotos van pasando al equipo de ventas. Y con un clic, la prenda sale
a la venta. Todo en un edificio.

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9.  La marca, en el escaparate
Inditex gasta muy poco en publicidad, especialmente si se tiene en cuenta su tamaño. Deja su
promoción en manos de las propias tiendas. Tiene comercios en las calles principales de todo el
mundo y sus escaparates y el diseño de las tiendas son su tarjeta de presentación. El comercio
online es para la compañía otra extensión de sus escaparates. Pablo Isla se ha negado en repeti­
das ocasiones a revelar qué parte de las ventas de la compañía se produce por Internet. Siempre
señala que el negocio va bien, pero, sobre todo, insiste en que la web sirve de reclamo para que
los clientes acudan después a las tiendas. Las visitas de los compradores virtuales, además, les
ofrecen mucha información sobre hábitos de consumo y preferencias de los clientes, que después
usan para desarrollar sus colecciones.

Cuestionario:

1. Identifique los criterios de localización de las tiendas del grupo Inditex.

2. Apunte las estrategias de crecimiento del grupo Inditex.

3. Señale las estrategias de innovación del grupo Inditex.

4. Explique el proceso de internacionalización del grupo Inditex.

SOLUCIÓN A LA PRÁCTICA
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1. Identifique los criterios de localización de las tiendas del grupo Inditex.

La localización es uno de los elementos fundamentales de la compañía Inditex, ya que al no
hacer prácticamente publicidad su presentación ante el cliente es la propia tienda y la ubicación
que tenga. Suele instalarse en las mejores zonas a pie de calle o en centros comerciales. El tama­
ño objetivo de las tiendas Zara es de 1.200 m2 de venta. Así, dentro de este esquema, la tienda
tiene una especial relevancia, ya que, además de ser el lugar de encuentro con el cliente, es una
fuente de información constante para toda la organización y el principal instrumento publicita­
rio. Por este motivo, la ubicación de los establecimientos es escogida siempre bajo unos rigurosos
criterios, de modo que las nuevas aperturas se produzcan en las principales áreas comerciales de
cada ciudad. En relación con esta estrategia de ubicación está la imagen de las tiendas, para lo
que se atiende de forma especial tanto a las reformas estructurales del interior como del exterior,
para ofrecer un entorno cómodo y agradable. «No hay una tienda de Zara mal ubicada, y eso que
encontrar un local comercial bueno es difícil», afirma el modisto gallego Antonio Pernas. Con este
sistema, Inditex pretende evitar que un determinado segmento de cliente se identifique con su
ropa, apostando por la variedad de estilos.

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