La identidad cultural como marca

Dra. Inês Martins

La temática de este ensayo se inscribe en uno de los recientes fenómenos observados en el

campo de los estudios de la comunicación y de la cultura: la construcción del posicionamiento
de las “marcas lugares” (KOTLER, 2006; KOTLER; GERTNER, 2002; GNOTH, 2002) que se
entiende como:
Los esfuerzos de comunicación y marketing desarrollados por los territorios (ciudades,
estados y países) en un posicionamiento de marca que busca el desarrollo de
estrategias de visibilidad, para el mercado turístico, además del posicionamiento de
productos y servicios por parte de los países en mercados internacionales (KOTLER,
2006).

También por intermedio de la “marca lugar”, diversas ciudades, estados y naciones vienen
desarrollando estrategias de construcción simbólica de sus culturas con el propósito de
fomentar el turismo local e internacional, a través de campañas deautopromoción del país que
se utilizan de recursos gráficos y audiovisuales, tales como carteles, logos, videosy las redes
sociales, y que sintetizan un conjunto de saberes y representaciones sobre el país. A través de
estas imágenes, la marca país, tal como la marca de un producto, representa una promesa de
valor, concibe creencias, evoca emociones y genera comportamientos. Tales sentidos, que se
dan por intermedio de procesos de comunicación publicitaria, se integran en variadas
modalidades de textualización(que reportan a diversas estructuras generativas de sentido),
exprimen contextos y circunstancias de enunciación publicitaria y presentan un “valor de
legitimidad” decurrente del modo como serán encuadrados en los esquemas de cognición y de
legitimación del público objetivo.

Por ser un constructo simbólico discursivo referente a un imaginario de un país, se hace

necesario realizar una discusión crítica sobre la forma como estas campañas de autopromoción
son desarrolladas a partir del objeto de divulgación: ciudades, provincias y países y, por lo
tanto, las representaciones sobre estas culturas. Un posicionamiento equivocado puede reforzar
estigmas sociales y contribuir para la manutención de “esquemas interpretativos” (VAN DIJK,
2002) prejudiciales para la convivencia entre los pueblos y la sociedad, fomentando el
xenofobismo y las actitudes etnocéntricas.

Tal como nos recuerda Anthony Giddens (1991), en la modernidad tardía tenemos algunos ejes
de discusión en relación a las identidades culturales. De los cuales destacamos: a) una
acentuación en la reflexión de los individuos agregados a los procesos de desterritorización y
desencaje que configuran las discusiones sobre las identidades culturales pues, “(...) elimina la
actividad social de los contextos localizados, reorganizando las relaciones sociales a través de
grandes distancias tiempo espaciales” (GIDDENS, 1991, p.58). b) los medios de comunicación
de masas, en especial la publicidad, presentase como forma de interacción y circulación de los
productos culturales. c) La identidad cultural en la modernidad tardía trae como discusión el
choque entre el global y el local. Y, por último, d) Hay un nuevo interés por el “local”: la
globalización y las estrategias de creación de “nichos” de mercado a partir de lo regional y de la
negociación de identidades.

En este sentido, las sociedades se presentan desterritorializadas, pero al mismo tiempo

aglutinadas a través de los sistemas de producción, distribución y consumo de los bienes
culturales (encaje/desencaje) (GIDDENS, 1991). Esta desterritorización de los sistemas de
producción, distribución y consumo de los productos culturales trae también como tela de fundo
las discusiones sobre las culturas y su relación con el global y el local.

Esta nueva lógica del mercado permite que a través de los procesos de distribución de los
bienes culturales en la modernidad tardía sean creadas “posibilidades de identidades
compartidas”. Son desarrollados “consumidores” para los mismos bienes, “clientes” para los
mismos servicios; y “públicos” para los mismos mensajes, siendo que estas personas están muy
distantes una de las otras en el espacio y en el tiempo (HALL, 2003). El discurso publicitario y,
por ende el de las marcas, potencializa todavía más esta dimensión de lo global en el local una
vez que se configuran como incentivadores de esta lógica de consumo (LIPOVETSKI, 2007).

El concepto de “marca lugar” está relacionado a estas discusiones propuestas por los autores
puesto que, y como comentamos anteriormente, en esta lógica de funcionamiento de la
modernidad tardía, no es más posible pensar en identidad nacional como algo relacionado con
la idea de tradición, pero si en relación a la idea de pertenencia (HALL, 2003). Tampoco es
posible pensar en identidades locales relacionadas, exclusivamente, a las tendencias
“folclóricas” y estereotipadas.

Las formas de representación simbólica de una “marca lugar” exhibidas en los logos y piezas
gráficas de las campañas de autopromoción de un país, traen también algunos problemas de
orden social y se refieren a la forma como los ciudadanos son representados a partir de las
estrategias de comunicación de cada país. Es sabido que el sujeto se constituye en y a través
del lenguaje y en este sentido los procesos de subjetivación y constitución de identidades
parpasen por el dialogo entre dos facetas: la identidad y la alteridad (HALL, 2003).

Estas formas de comunicación interpelan los sujetos y construyen, discursivamente, una

“posición del sujeto” (ALTHUSSER, 1980). Estas modalidades de representación simbólica
pueden reforzar estereotipos, cuya no problematización y reflexión sistematizada colaboran
para la manutención de estigmas sociales a través de “mapas de representación mentales”
(VAN DIJK, 2002) también estigmatizados. Este tipo de constructo social interfiere en la forma
en que el país y sus respectivos ciudadanos son representados en el exterior.

Por todo ello, es importante preguntarnos ¿Cuáles son las imágenes de marca de un país en el
ámbito de la comunicación estratégica turística?, ¿Qué valores transmiten?, ¿en qué contexto?,
y ¿cuáles estereotipos son reforzados y por qué? Un camino posible para obtener estas
respuestas es a través de un análisis semiótico de las imágenes gráficas y/o audiovisuales que
construyen la marca país a través de sus campañas de autopromoción. Este análisis permitirá
cartografiar las construcciones simbólicas sobre la marca de un país con el objetivo de detectar
los valores y discursos representados en ellos y reflexionar sobre las relaciones existentes entre
el concepto “marca lugar” y la identidad cultural del país. Así como también, crear estrategias
de posicionamiento de la marca país para que esta sea sólida, clara y diferenciadora en el
mercado internacional. La imagen de marca de un país tiene que ser un activo que sirve para
respaldar la posición internacional de un estado política, económica, cultural, social, científica y
tecnológica, pero y sobretodo, que esté en consonancia con los valores éticos y morales de sus
ciudadanos.

Referencias Bibliográficas

ALTHUSSER, Louis. Ideologia e aparelhos ideológicos do estado. Lisboa: Presença, 1980.

GIDDENS, Anthony. As Conseqüências da Modernidade. Editora Unesp. São Paulo. 1991
GNOTH, Juergen. Leveragingexportbrandsthrough a tourismdestinationbrand. Brand
management.vol 9 4-5 p. 262-280, Abril 2002.
HALL, Stuart.A identidade cultural na pós-modernidade. 7 ed.Rio de Janeiro: DP&A, 2003.
______. Da diáspora. Liv Sovik (Org.). Belo Horizonte: UFMG, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing de lugares.Como conquistar crescimento de longo prazo na América
Latina e no Caribe.São Paulo: Prentice Hall, 2006.
__________; GERTNER, David. Country as brand, product, andbeyond: a place marketing
andbrand management perspective. Brand management. vol 9 4-5 p. 249-261, Abril 2002.
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaios sobre a sociedade de hiperconsumo. São
Paulo Companhia das Letras, 2007.
VAN DIJK, TeunAdrianus van. Cognição, discurso e interação. (org. Igredore V. Koch) 4. ed.
São Paulo: Contexto, 2002. 207 p.