MARKETING ESTRATEGICO:

CONCEPTO, FUNCIONES Y
EJEMPLOS
El marketing está compuesto por dos vertientes totalmente diferentes, pero
indudablemente complementarias. Por un lado, tenemos una parte enfocada al medio y
largo plazo, como es el marketing estrategico; y por otro lado tenemos una parte táctica
enfocada al corto plazo y a crear acciones de marketing, que es el marketing operativo.
La sociedad en general suele identificar el marketing, únicamente con su parte operativa,
ya que es la parte visible del marketing (publicidad, promociones, eventos, etc.) Pero
como veremos a lo largo del artículo esto es un gran error, ya que para que el marketing
operativo tenga éxito requiere previamente de un análisis, una planificación y una serie
de estrategias efectivas, que se trabajan en la dimensión del marketing estrategico.
“En un entorno tan competitivo como es el actual, es necesario que el profesional de
marketing no solo se ocupe de la parte operativa del marketing, sino que también deberá
preocuparse por trabajar la parte estratégica del marketing de la empresa”.

CONCEPTO DE MARKETING
ESTRATEGICO

El marketing estrategico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado,

con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las
necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto
de competidores.
No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Esta visión
hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan los clientes
para después crear productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades
detectadas.

El objetivo del marketing estrategico es satisfacer necesidades no cubiertas que

supongan oportunidades económicas rentables para la empresa. El profesional del
marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing, deberá descubrir nuevos
mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados, evaluar el ciclo de
vida de los productos con los que va a trabajar, estudiar a sus competidores y además
tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en el tiempo y por supuesto difícil
de imitar por la competencia.

FUNCIONES DEL MARKETING

ESTRATEGICO

La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la empresa,

además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing.
Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de una
base de trabajo sólida y obtener información a través de la investigación y estudios de
mercado, tener claro dónde estamos y dónde queremos estar gracias al ejercicio de
establecer o revisar la misión, visión y valores de la empresa, analizar nuestros puntos
fuertes y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y oportunidades del mercado,
todo ello con la conocida herramienta estratégica matriz DAFO.
Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para
posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva. Las principales
funciones del marketing estrategico son:

 Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.

 Estudiar a los competidores.
 Observar la evolución de la demanda.
 Detectar nuevas necesidades de los clientes.
 Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
 Crear una ventaja competitiva sostenible.
 Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
 Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado la
empresa.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL
MARKETING ESTRATEGICO

Por otra parte, a continuación puedes observar las principales estrategias de marketing
que se trabajan en la parte estratégica del marketing de una empresa.

Estrategia de cartera
Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar decisiones estratégicas sobre
nuestra cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad
de los productos.

Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en
la mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia se
trabaja: como aportar valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de
nuestra competencia, o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

Estrategia de segmentación
Dentro del marketing estrategico, la estrategia de segmentación de mercado divide el
mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una
oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esta estrategia también
nos ayuda a descubrir nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target group.

Estrategia funcional
La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre
las 4P delMarketing Mix: producto, precio, comunicación y distribución. Las 4P tendrán
que trabajar de forma coherente entre si.

Estrategia de crecimiento
La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica
de crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión sobre cuál es la
mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de
nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de
diversificación.

Estrategia de fidelización de clientes

Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es necesario
que trabaje estrategias de marketing relacional y de customer relationship management.
Éstas, ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y
rentables con nuestros clientes.

Una vez hemos tomado todas las decisiones estratégicas pertinentes, y hemos definido
nuestra estrategia de marketing (marketing estrategico), podemos comenzar a trabajar
nuestras acciones de marketing (marketing operativo).
Es totalmente necesario saber que dirección estratégica vamos a seguir, que productos
vamos a trabajar, en que mercados vamos a operar, a que segmentos nos vamos a dirigir,
que estrategia de marca vamos a seguir, que escala de precios vamos a definir, que
distribución vamos a elegir, cual va a ser nuestro tono de comunicación, etc. Únicamente
después de trabajar todos estos aspectos, si queremos que nuestro marketing sea eficaz y
eficiente, hemos de llevar a cabo las acciones de marketing de nuestra organización; como
por ejemplo el lanzamiento de un determinado producto, la mejora de un servicio, lanzar
una campaña publicitaria o abrir un nuevo mercado entre otras.

EJEMPLOS DE MARKETING
ESTRATEGICO:
SWACHT
Desde la II segunda guerra mundial, Suiza siempre había sido líder en la industria relojera
de calidad. Pero a principio de la década de los 80 llegaría una de las crisis más grandes
de su historia sufriendo una caída de ventas en los relojes de calidad.
Dos de los principales factores que afectaron a la industria fueron aspectos relacionados
con nuevos hábitos de compra de clientes y la irrupción de relojes asiáticos (Japón y Hong
Kong) de bajo coste y con buena calidad, convirtiéndose en un éxito comercial.
Los fabricantes Suizos preocupados por la pérdida de cuota de mercado, analizaron lo
que estaba ocurriendo en el mercado relojero y cuáles eran las expectativas de los clientes.
Gracias al marketing estrategico crearon una nueva estrategia de marketing para adaptarla
a una nueva necesidad que habían detectado.

Los relojes digitales asiáticos eran de bajo

coste pero tenían un diseño descuidado, todos de color negro, oscuros y todos se
asemejaban entre sí. La nueva estrategia de marketing consistiría en continuar con las
marcas de relojes lujo y de calidad tan arraigadas a Suiza. Pero por otro lado seguirían
una estrategia de lanzamiento de nuevos productos para competir con los relojes
orientales. Estos nuevos relojes suizos tendrían un precio accesible y contarían con
diseños innovadores, atractivos y con colores vivos para competir con la imagen triste de
los relojes Asiáticos. Crearon una nueva categoría de producto diferencial dentro de un
mercado con productos que ofrecían la misma propuesta de valor. Nacía una marca de
relojes disruptiva: Swatch.

TOYOTA
Los fabricantes de automóviles vieron como existía un segmento de la población que cada
vez más les preocupaba el medio ambiente, el continuo aumento del precio del
combustible y se adaptaban rápido a los nuevos cambios tecnológicos.
Ante esta situación, Toyota decidió lanzar su modelo Prius, un automóvil híbrido que
utiliza electricidad y gasolina. Este vehículo ecológico reduce el impacto ambiental al
consumir menos combustible y emitir menos gases perjudiciales para el medio
ambiente. Además tiene en cuenta la economía del usuario, puesto que al ser un modelo
híbrido consume menos combustible.
Desde su lanzamiento en 1997, el Toyota Prius se ha convertido en el automóvil
sostenible por excelencia. En 2005, fue declarado coche del año en Europa y América.
Toyota, con su modelo hibrido Prius es un buen ejemplo de como trabajar correctamente
el marketing estrategico. Supo detectar y explotar una necesidad latente en el mercado,
como es tener un coche que tenga en cuenta el medio ambiente y además fuera mucho
más económico en el consumo de combustible.

Como hemos podido ver, cualquier empresa independientemente de su tamaño, necesita

trabajar su marketing estrategico para aumentar su competitividad empresarial. Muchas
empresas se centran en trabajar el marketing operativo a corto plazo sin haber definido
antes una visión estratégica a través del marketing estrategico, y esto es un gran error. En
marketing si queremos ser efectivos a corto plazo es condición sine qua non trabajar
nuestra estrategia.

MARKETING OPERATIVO

MARKETING OPERATIVO

Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina

marketing mix o mezcla de marketing. Viene definido por las famosas 4 “P” del
marketing: el producto, el precio, la distribución (place) y la promoción o publicidad.
 El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser
controladas por las empresas para influir en el mercado.
El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó
las necesidades y deseos de los consumidores del mercado al cuál se va a dirigir; definió
su estrategia competitiva y el posicionamiento.
 PRODUCTO
El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del
segmento de mercado a satisfacer.
Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede
ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría
satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios,
organizaciones e ideas.
El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido,
forma, color, beneficios, etc.
El ciclo de vida de un producto sirve como guía para definir una estrategia para cada
situación concreta.
Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente diferentes de
la relación producto – mercado.
 Gestación
Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos
productos.
 Introducción
Aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de producción
que todavía no han sido totalmente resueltos.
Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad es
escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
 Crecimiento o desarrollo
 La fase más importante del ciclo. Es un período de progreso en términos de ventas y
utilidades.
 Madurez
En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con un
mercado cada vez más saturado. Es aquí donde se debe analizar la posibilidad de un
relanzamiento del producto.
 Declinación
Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la demanda, incremento
de los costos y declinación de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un
producto en sus distintas etapas, en función del mercado, desde un punto de vista
dinámico.
El envase y la marca del producto también son dos cosas a tener en cuenta para dar a
conocer el producto de una manera y diferenciarlo de la competencia
 PRECIO
El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar
en forma aislada.
La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y
crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para
enfrentar la competencia.
Se debe considerar también una coherencia externa basada en las expectativas del
mercado en relación al valor del producto y la capacidad de compra de los
consumidores.
 La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan
circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la
competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el
comportamiento de los consumidores.
Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinación
final del precio y muy especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el
plano competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de
equilibrio, el margen de contribución y la rentabilidad por producto o líneas de
productos.
El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de los
productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr características que lo
distingan de la competencia.
 DISTRIBUCION
La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del
consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida.
Existen 2 canales de distribución que pueden ser:
 Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y
poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmética AVON.
Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de venta al público, o por
medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo.
Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es una
opción de baja inversión y de gran capacidad de adaptación.
Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de
correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante tele marketing se
depende de la eficacia de los vendedores.

 Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre la
empresa y el consumidor.
Cortos: Venta minorista.
Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.
Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks.
Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes.
Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock
más simple.
Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio,
presentación, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede
parte del margen a los intermediarios.
Servicios que brindan los canales de distribución
Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son
los siguientes:
 Transporte.
 Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
 Almacenamiento.
 Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
 Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.
De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto del
sistema de distribución más adecuado.
 PROMOCION
 Comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar
y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así
también a los canales de comercialización y al público en general.
La comunicación permite:
 Captar la preferencia del consumidor.
 Que se conozca el producto o servicio.
 Instalar y consolidar una marca.
 Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
 Destacar características positivas y neutralizar las negativas.
Existen diferentes medios de promoción para dar a conocer el producto, que son:
publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas, y marketing
directo.