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1.

NUEVOS ESTÁNDARES DE COMPETITIVIDAD GLOBAL

AFECTAN
CALIDAD ARMAZONES, LENTES Y GAFAS

COSTO ENVIO DE PRODUCTOS

VARIEDAD STOCK DE PRODUCTOS

RAPIDEZ TIEMPO DE ENTREGA

PEERSONALIZACIÓN GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL CLIENTE

Para OPTICUM KATZ adaptarse a estándares de competitividad global es un reto al cual esta
empresa se puede adaptar, al tener un alcance nacional Opticum Katz tiene la posibilidad de
complacer a sus clientes independientemente de la ciudad en la que se encuentren.

Este tema afecta al costo, debido a que al enviarse se puede incurrir en más gastos de los
habituales haciendo que su costo varíe en un alza de hasta el 20% según Juan Pablo Chandy
gerente de marketing de Opticum Katz.

La personalización del producto es algo que esta empresa puede tomarlo como un reto, cada
vez que una persona va a comprar cualquier tipo de lentes se le ofrece una revisión
oftalmológica gratuita no solo por ofrecer un servicio extra al cliente, esto se hace con el afán
de conocer si los lentes son o no adecuados para la persona. Al tener un tema de globalización
en este caso enviar estos productos a otros lugares este control para regular si los lentes o
gafas son de la medida adecuada, o si el armazón está de acuerdo a las especificaciones y
condiciones que se planteo.

Para este tema OPTICUM KATZ se implantará un programa de seguimiento a los clientes, esto
con el afán de saber si están satisfechos con el producto que recibieron, haciendo que genere
un valor agregado al producto ofertado, aumentando la satisfacción del consumidor final.
2. Presentación del FODA (OPTICUM KATZ)

Tabla 1: FODA (OPTICUM KATZ)

N.- FORTALEZAS

F1 Diversidad de productos y servicios


F2 Profesionales calificados y comprometidos en diversas áreas
F3 Infraestructura adecuada y equipamiento tecnológico.
F4 Relación consolidada con Banco, acceso a productos y servicios
F5 Tendencia positiva en la recuperación de liquidez
F6 Cuenta con activos y recursos de respaldo
F7 Trayectoria en el mercado de casi 80 años
F8 Proyecciones financieras sostenibles en flujo de caja
F9 Importación directa de materiales y productos terminados
F10 Variedad de stock, diversidad de precios
F11 Calidad de productos prestigio de marca
F12 Servicio al cliente básico
F14 Explicación profunda a los clientes sobre la salud visual
F17 Experiencia en el ámbito oftalmológico
F18 Inclusión de nuevas tecnologías como redes sociales para interactuar con la comunidad
F20 Distribución exclusiva de ciertas marcas

F21 Identificación de ciclos de venta (Enero, Agosto, Diciembre Altos) (Febrero, Julio, Octubre bajos)

F22 Optimización Progresiva de Stock


F23 Existe Información Contable oportuna y normalizada
F24 Capacidad Comercial profesional y de Ventas Identificada, se puede modelar procedimiento
F25 Distribución de Productos oftalmológicos escasos en el mercado
F26 Certificación Internacional en Tecnología Óptica
F27 Diversas formas de pago aceptadas
F28 Identificados Principales locales de generación de Ingresos (Matriz y Cumbayá)
F29 Existe liquidez que sustenta el Capital de trabajo en el corto plazo
F30 Los locales son relativamente accesibles físicamente
El layout y la infraestructura funcional (iluminación, ventilación, sonido) de los locales es eficiente, da
F31
acceso visual y físico a la mercadería
Un 57% entre hombres y mujeres cuyos ingresos superan los $1000 por mes, determinan que
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OPTICUM KATZ es una muy buena opción de compra en cuanto a calidad de productos.
Opinión mayoritaria del Target objetivo respecto a que OPTICUM KATZ entre muy buena y excelente,
F33
acerca de la calidad y servicio que ofrece.
Segmento que ha escuchado de OPTICUM KATZ está entre los 25 y 35 años de edad
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mayoritariamente.
Existe la percepción mínima pero importante de que la cercanía de la marca es importante es decir,
F35 el servicio que ofrece la Óptica después de su venta

N.- OPORTUNIDADES
O1 Tasa de interés activa es accesible y hay líneas de crédito para negocios disponibles
O2 Aumento progresivo en índice de deterioro en la salud visual
O3 Crecimiento poblacional de Quito
O4 Tendencia para aceptar el respaldo de Tecnología como garantía de un servicio de salud
O5 Mayor preocupación por la salud visual en el ámbito preventivo y correctivo
O6 Mayor capacidad adquisitiva de los consumidores por métodos alternativos de pago
O7 Vinculación con la comunidad mediante campañas de prevención
O8 Convenios para realizar cirugías láser (con terceros)
O9 Convenios con Entidades Promotoras de salud y ampliar el nicho de mercado
O10 Desarrollar campañas de salud visual en los ámbitos geográficos relacionados
O11 Implementar CRM para cuidar de los pacientes atendidos, por medio de revisiones.
O12 Innovación tecnológica de productos y servicios ópticos
O13 Participación en lanzamientos de nuevos lentes, productos, marcas
O14 Diversificación al apostar por integrarse con otros servicios de salud
O15 Productos que aúne calidad, salud, conciencia ambiental, bienestar comunitario y estética
Apostar por la diferenciación basados en atributos consistentes como relacionarse con líderes de
O16
opinión
La competitividad en el segmento de 35 a 65 años de edad y en el rango de ingreso tiene pocos y
O17
reconocidos actores, la distancia con los demás segmentos es bastante amplia
O18 Rotación de productos que se adapten a la moda y estética
O19 Cambios de hábitos, costumbres y estilos de vida
O20 Enfoque en la satisfacción emocional del cliente
O21 Publicidad engañosa de los demás participantes del mercado
O22 Un target atractivo es mujeres profesional cuyo ingreso mensual esta entre $1000,00-$1999,00
Mantener presencia en los locales de la competencia para evaluar brechas de servicio (Líder de
O23
servicio actual Óptica Los Andes)
Social Media es un espacio importante el target tiende a estar registrado en Facebook con más del
O24 80% de filiación, debiendo maximizar este efecto y articularlo con las demás plataformas /Twitter y
YouTube como complementos)

N.- DEBILIDADES
Carece de un Plan estratégico que defina como proyecto un plan de marketing y por tanto contar con
D1
una estrategia de promociones consistente
No tiene presupuesto para Marketing, Publicidad y Gestión Comercial y social media no alcanza
D2
niveles de identificación y reconocimiento para lograr alcanzar a sus mayores competidores.
D3 No cuenta con un modelo de seguimiento a clientes, post venta
D4 No cuenta con una estructura organizacional basada en Procesos
D5 Los procesos no están racionalizados, formalizados, mejorados
D6 El inventario presenta brechas desfases y diferencias significativas
D7 No están definidos manuales y/o reglamentos
D8 No se realiza Auditoria de los Estados Financieros
D9 La rentabilidad ha reducido progresivamente hasta encontrarse en negativo
D10 El Inventario no rota adecuadamente, existe stock estancado
El negocio es sostenible en los límites, su estructura financiera no permite que se produzca
D11
rentabilidad en el corto plazo

D12 El endeudamiento se ha incrementado progresivamente, el apalancamiento financiero supera el 70%

El deterioro patrimonial ha sido sostenido y rápido, en el último año se perdió una tercera parte de la
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participación en la estructura financiera
La entrega de lentes especiales a los clientes como transitions, policarbonatos, progresivos es
D14
demorada (5 días)
D15 Dependencia de Terceros externos que limitan el tiempo de respuesta frente a pedidos
D16 Toma de decisiones inoportuna, excesivo tiempo de respuesta
D17 Falta de competencias Gerenciales Integrales
Posición financiera compleja en el mediano y largo plazo, amenazada por la sustentabilidad (VAN,
D18
TIR)
D19 Medidas de seguridad física limitadas (circuito cerrado de televisión, otros)
D20 Déficit en la Administración de Talento humano que no fomenta la competitividad
D21 Precios de venta superiores al promedio
D22 Escaza cobertura geográfica de los locales
No se pueden realizar Inversiones hasta que se cumpla el pago de los pasivos contratados, el Índice
D23
de sostenibilidad está en el límite plausible
No se puede acceder a financiamiento nuevo, los índices de endeudamiento, y apalancamiento están
D24
en los limites
D25 La publicidad y señalética exterior de las sucursales necesita mejorías físicas importantes
D26 Debe mejorar la limpieza de sucursales
La política de precios en vivo, es decir evitar las etiquetas de precio para provocar un trato
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personalizado con calidez fracasara si el talento humano no participa (meditropoli, matriz)
En general se detecta un déficit tanto de actitud como de aptitud de varias personas de front desk,
D28
falta inteligencia emocional, capacitación y evaluación
D29 No están desarrollados canales de venta alternativos, virtuales o físicos
No existe una propuesta de valor estructurada que acompañe al producto físico (intangibles como
D30
garantías, entregas a domicilio, servicio post venta)
Falta de posicionamiento de la marca en segmentos tanto de hombres y mujeres en un total del
D31
82%.
En variedad de armazones, lideran el mercado en cuanto a gustos, preferencias y tendencias Óptica
D32
Los Andes y GMO

D33 Apenas un 15% conoce o ha oído hablar de OPTICUM KATZ, el 6% de la población ha escuchado
hablar en medios de comunicación, el 9% restante o en social media o por share of voice.
No existe una propuesta de valor estructurada que acompañe al producto físico (intangibles como
D34
garantías, entregas a domicilio, servicio post venta)
No existe un sistema de indicadores de desempeño clave ni un sistema de medición estratégica que
D35
apoye la toma de decisiones

N.- AMENAZAS
A1 Inestabilidad en el poder adquisitivo producto de la Inflación o el diferencial cambiario
Deterioro sostenido en el posicionamiento en el mercado de la Marca y de la empresa, amplia brecha
A2
con los competidores más importantes
Incremento de la capacidad competitiva de los demás participantes en el mercado buen servicio y
A3 altos niveles de estándares de calidad profesional ya no son diferenciadores pues la competencia
también los evidencia
A4 Diversas fuentes formales de aprovisionamiento de lentes
A5 Restricción a la importaciones
A6 Presencia de recesión económica ocasionada por la crisis generalizada
A7 Masificación de medios alternativos de venta informal de lentes, gafas y productos oftalmológicos

Identificación definida de Líder y Retador en el Mercado de Ópticas se turnan GMO (actual) y Los
A8
Andes dependiendo de su táctica promocional y de comunicación (nuevos potenciadores)
A9 Posición de seguidor en retroceso
A10 Mayores exigencias por parte de los clientes más informados y con preferencias especificas
Existe una marcada tendencia en el segmento a preferir como argumento de compra el precio en
A11 donde competidores como Fundación Vista para todos e inclusive Óptica Los Andes así como GMO
sacan ventaja
A12 Falta de cultura salud visual
A13 Aumento de precios de materia prima de proveedores nacionales debido a políticas fiscales
A14 Cambios en los centros comerciales y de alto tráfico en las preferencias del mercado
A15 Fuerte guerra de precios por ganar clientes a costa del margen del óptico
Elaborado por: MA&C

3. MISIÓN Y VISIÓN

MISIÓN
Nuestro compromiso con la salud visual y estética de las personas,
de forma integral con servicios de calidad y productos de excelencia
en óptica.

VISIÓN
Ser el referente oftalmológico, óptico y estético de la comunidad
ecuatoriana conforme a una organización competitiva que brinda un
trabajo con calidad, seriedad y responsabilidad como firma de
nuestra garantía.

4. ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR LA VENTAJA COMPETITIVA


Opticum Katz utiliza la Estrategia de Diferenciación en donde se integra:

ESTRATEGIA
DIFERENCIACIÓN
VARIABLE

MERCADO  Varios segmentos

 Mercado desatendido

 Medio

PRODUCTO  Líneas de P/S completa

 P. innovador

 Superioridad técnica

 Variedad de P/.

PRECIO  Equivalente al valor entregado

COMERCIAL.  Puntos de venta por segmentos

 Lanzamiento de P/S retumbante

 Crear o incrementar la necesidad de compra.

PUBLICIDAD  Por segmentos

 Intensa de atributos

 Educa al cliente

 Presentaciones

 Degustaciones

 Venta directa.

RR.HH.  Actitud de servicios

 Vendedores por líneas de servicios

 Vendedores por segmentos


5. SISTEMA DE PREVISIÓN
5.1. PREVISIÓN A CORTO PLAZO
ETAPAS

1. Determinar el uso de la previsión: Planificación de compras


2. Seleccionar los artículos para los que se va a realizar la previsión:

PRODUCTO
MONOFOCALES HASTA 4D. TRAT. MULTICAPA
BIFOCAL TRAT. MULTICAPA HASTA 4D
PROGRESIVO GAMA MEDIA
PROGRESIVO GAMA ALTA
MONTURAS MARCA BLANCA
MONTURA DE MARCA
MONTURA SOL MARCA BLANCA
MONTURAS SOL MARCA
LENTES DE CONTACTO ESFERICAS 2 MESES
LENTE DE CONTACTO TORICAS 2 MESES
SOLUCION UNICA 360ML

3. Definir el horizonte temporal de la previsión: 3 MESES


4. Seleccionar el modelo: Modelo de series temporales (P. Cuantitativa) –
ENFOQUE SIMPLE, ALISADO EXPONENCIAL
5. Recopilación de los datos para hacer la previsión:

MES COMPRAS REALES 2017


OCTUBRE
NOVIEMBRE 3600
DICIEMBRE
COMPRAS REALES 2018
ENERO
FEBRERO 3400
MARZO
ABRIL
MAYO 2800
JUNIO
JULIO
AGOSTO ¿?
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE ¿?
DICIEMBRE
6. Realizar la previsión:

1. REALIZAR ENFOQUE SIMPLE PARA SACAR LA PREVISIÓN DEL PRIMER TRIMESTRE


MES COMPRAS REALES 2017 PREVISIÓN 2017
OCTUBRE
NOVIEMBRE 3600 2500
DICIEMBRE
COMPRAS REALES 2018 PREVISIÓN 2018
ENERO
FEBRERO 3400 3500
MARZO
ABRIL
MAYO 2800 3500
JUNIO
JULIO
AGOSTO ¿? ¿?
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE ¿? ¿?
DICIEMBRE

2. REALIZAR ALISADO EXPONENCIAL PATA CALCULAR LAS PROVISONES DE LOS


PROXIMOS DOS TRIMESTRES DEL AÑO 2018

𝑭𝒕 = 𝑭𝒕−𝟏 + 𝜶(𝑨𝒕−𝟏 − 𝑭𝒕−𝟏 )


MES COMPRAS REALES 2017 PREVISIÓN 2017
OCTUBRE
NOVIEMBRE 3600 2500
DICIEMBRE
COMPRAS REALES 2018 PREVISIÓN 2018
ENERO
FEBRERO 3400 3500
MARZO
ABRIL
MAYO 2800 3500
α=0.20
JUNIO
JULIO 𝑭𝒕
AGOSTO 3864 3360 = 𝟑𝟓𝟎𝟎 + 𝟎. 𝟐𝟎 𝟐𝟖𝟎𝟎 − 𝟑𝟓𝟎𝟎
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
𝑭𝒕
NOVIEMBRE 3980 3461 = 𝟑𝟑𝟔𝟎 + 𝟎. 𝟐𝟎 𝟑𝟖𝟔𝟒 − 𝟑𝟑𝟔𝟎
DICIEMBRE
 PREVISIÓN A LARGO PLAZO

ETAPAS

1. Determinar el uso de la previsión: Expansión de infraestructura


2. Seleccionar los artículos para los que se va a realizar la previsión:

MATERIALES EXPANSIÓN LOCAL


PINTURA
TUBERÍA Y ACCESORIOS
INSTALACIÓN ELÉCTRICA
CLIMATIZACIÓN
PARQUET
BLOQUES
CEMENTO
ROTULOS DE POLÍMEROS
VITRINAS Y MOBILIARIO
CIELO SUSPENDIDO CON PANELES

3. Definir el horizonte temporal de la previsión: 3 AÑOS


4. Seleccionar el modelo: Modelo de variables asociativas o causales (P. Cuantitativa) –
Proyección de tendencias
5. Recopilación de los datos para hacer la previsión:

AÑOS INVERSIÓN
1 $ 15500
2 $13200
3 $7780
4
5

6. Realizar la previsión

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