Present Ac Public 03

Tema 3
El Mercado Publicitario
3.- El mercado publicitario
3. El Mercado Publicitario
 Estructura del  El presupuesto
Mercado
 La publicidad según
 El entorno
publicitario el anunciante
 El anunciante  Centrales de
 El departamento de compras
publicidad  Otras empresas del
 El responsable de sector
publicidad
Estructura del Mercado
Publicidad = acto de comunicación
Emisor Mensaje Receptor
Anunciante Anuncio Público

También están presentes los demás elementos

del acto de comunicación:
 Código
 Canal
 Contexto
 Referente
 El receptor, público al que se quiere llegar es

muy numeroso
 El emisor, el anunciante pretende actuar
sobre las creencias y comportamientos del
público
Necesidad de incorporar
intermediarios especializados
El anunciante contrata a una agencia de

publicidad para que cree un mensaje
sobre su producto, servicio, organización
o idea, lo emita a través de los medios
de comunicación de masas para llegar a
un público objetivo a fin de producir en
él el efecto deseado.
El efecto que produce el

mensaje en el público debe
ser investigado y
analizado.
Esa retroalimentación será
útil en próximas campañas.
El anunciante
 Emisor de la comunicación publicitaria
 El mensaje habla en su nombre
 Determina el objetivo de la campaña
 Responsable de los efectos de la campaña
 Paga los gastos de elaboración y difusión del
mensaje
La agencia de publicidad
 Empresa especializada
 Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que
quieren encargarle sus planes publicitarios
 Puede prestar un servicio global o encargarse
sólo de una parte del proceso
La central o agencia de medios

 Se encarga de la difusión del mensaje a
través de los medios.
 Sus servicios los contrata el anunciante
o la agencia de publicidad
El mensaje publicitario
 Es el resultado de un trabajo creativo
 Intención persuasiva
 Distintos nombres, según el medio
 Módulo, página, encarte
 Cuña
 Spot
 Banner
El medio
 Hace posible la transmisión del mensaje
publicitario
 La audiencia que entra en contacto con el
medio puede conocer el mensaje del
anunciante
El público objetivo
 Parte de la población a la que se dirige la
campaña publicitaria.
 Hay que tratar de conocer sus necesidades,
deseos, gustos, hábitos, cuál es su
comportamiento como audiencia. Sólo teniendo
en cuenta estos conocimientos el mensaje
podrá ser efectivo.
El entorno publicitario
 Factores externos
 Elementos no controlables
 Macroambiente
 Microambiente
 Factores internos
 Elementos controlables
 Factores de marketing
 Factores ajenos al marketing
Factores externos
Macroambiente Microambiente
demografía competidores
economía proveedores
factores intermediarios
culturales, sociales, políticos y legales mayoristas, minoristas y empresas de servicios
medioambiente comsumidores
tecnología
Factores externos
Macroambiente
demografía economía factores medioambiente tecnología
sociales culturales
políticos legales
Factores externos
Microambiente
competidores proveedores intermediarios consumidores
mayoristas minoristas
empresas de servicios
Factores internos
Factores del marketing Factores ajenos al marketing
producto dirección
precio gestión administrativa
distribución producción
comunicación comercial gestión técnica
finanzas
gestión financiera
personal
gestión de recursos humanos
adaptación
gestión de investigación y desarrollo
I+D
control y mejora de procesos
gestión de calidad
imagen corporativa
gestión de comunicación
El anunciante
 Esla persona natural o jurídica

en cuyo interés se realiza la
publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10)
 Buscallevar un mensaje
persuasivo a su público.
El anunciante
 Es el emisor, inversor, ordenante y

responsable de la publicidad. No puede
delegar la responsabilidad del mensaje que
emite
 Puede ser anunciante
 Una empresa
 La Administración Pública
 Una organización sin ánimo de lucro
 Un particular
El departamento de publicidad
 Dirige las campañas
 Determina y controla los presupuestos
 Gestiona administrativamente el área
 Realiza las investigaciones sobre
 Consumidores reales y potenciales
 Usos del producto o servicio
 Competencia
 Tendencias sociales, económicas, culturales...
 Desarrolla el proceso de selección de empresas
externas
 Valora resultados
El responsable de publicidad
 Empresas
 Grandes  “director de publicidad”
 Medianas “jefe de publicidad”
 Pequeñas  puede estar nombrado un cargo
semejante o ser una de las tareas de un
directivo
El director o jefe de publicidad se

compromete a llevar a cabo las siguientes
funciones:
directivas
de coordinación
administrativas
 Funciones directivas
 Análisis de las necesidades de publicidad de la
organización y de sus productos
 Estudio de os resultados proporcionados por la
investigación
 Observar e interpretar las tendencias de la
publicidad
 Tomar decisiones
 Definir objetivos
 Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución
 Funciones de coordinación
 Supervisión del proceso de investigación
 Coordinación del plan de publicidad previsto
 Cooperación con los responsables de otras acciones
de comunicación o marketing
 Asunción de la relación con las empresas externas
contratadas
 Evaluación para la aprobación o rechazo de las
soluciones propuestas
 Funciones administrativas
 Control de inversión
 Para asegurar que las acciones publicitarias
propuestas se ajustan al presupuesto y
calendario fijados
 Control de emisión
 Para comprobar que los mensajes publicitarios
aparecen en los medios en las condiciones
contratadas
El presupuesto
Previsión de los recursos

financieros que se decide
administrar para la actividad
presupuestaria
El presupuesto
Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:
 El responsable de  La dirección de la
publicidad propone el empresa asigna la
presupuesto más cantidad total y el
adecuado a los responsable de
directores de marketing publicidad la distribuye
y / o comunicación y administra entre los
diferentes programas
El presupuesto
Posibles criterios para establecer el presupuesto
Porcentaje
De los beneficios conseguidos el año anterior

De los beneficios que se esperan conseguir en el próximo ejercicio
Sobre las ventas obtenidas el año anterior
Sobre las ventas previstas para el próximo periodo
Cantidad fija
Semejante a la de años anteriores + IPC

"método de actualización del presupuesto"
Estimada en función de la actividad de la competencia
"método de la paridad competitiva"
Cantidad arbitraria
Lo conseguido,sin criterio, por el responsable de publicidad
Cantidad necesaria
"presupuesto en función de los objetivos"
La publicidad según el anunciante
 Publicidad de  Publicidad de la
empresa privada o Administración
pública Pública
 Publicidad de  Publicidad de
asociaciones, Particulares
fundaciones y
organizaciones no
gubernamentales
Publicidad de empresa privada o pública

 Pueden dirigirse al público a través de:
 Publicidad individual
 Publicidad conjunta (Cobranding)
 Publicidad colectiva
 Publicidad genérica
Publicidad de asociaciones, fundaciones y

organizaciones no gubernamentales.
 Busca la adhesión de miembros y la difusión de
sus ideas
 Publicidad con fines propios, intenta conseguir
fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o
sobre sus intereses.
 Publicidad social, difunde comportamientos
beneficiosos para la sociedad.
Publicidad de la Administración Pública.

“Publicidad Institucional”
 Publicidad de información al ciudadano
 Publicidad social, difunde conductas
beneficiosas para la sociedad.
 Publicidad autóctona, da a conocer productos
propios o lugares de interés turístico.
Publicidad de particulares
 Anuncios firmados por una persona o pequeño
grupo
 Ponen sus servicios o sus ofertas de compra /
venta a disposición de los clientes potenciales
 Normalmente, en medios gráficos
 Pequeños módulos o anuncios por palabras
Agencias de medios
Tres denominaciones para un tipo

de impresa del mercado publicitario
 Agencia de medios
 Central de compras
 Central
Agencias de medios
Un anunciante que utiliza medios de

comunicación puede contratar los espacios en
los que quiere insertar su anuncio:
 Directamente con el medio
 A través de su agencia de publicidad
 A través de una central o agencia de medios
Agencias de medios
 Son empresas especializadas en

la difusión de campañas, en
ejecutar el plan de medios.
 Es un agente intermediario
entre el anunciante y los medios
de comunicación.
Agencias de medios
Tipos de Agencias de medios

 Las que sólo compran espacio en los
medios
 Las que compran el espacio y realizan la
planificación
 Las que realizan un servicio de
investigación además de comprar y
planificar
Agencias de medios
Servicios que pueden prestar las

Agencias de medios
 Servicio de gestión de medios .-
reservar, comprar y enviar
comprobantes de aparición en los medios
contratados
 Servicios complementarios.- asesoría de
planificación e investigación (estudio de
audiencias, eficacia...)
Agencias de medios
Ha empezado a operar en España la primera central de

medios no convencionales, dirigida a anunciantes que
realizan:
 Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...
 Regalos corporativos
 Rótulos
 Marketing directo y promocional
Esta empresa centraliza la compra y producción de
piezas que se difunden al margen de los medios de
comunicación de masas
Otras empresas del sector
Hemos hablado de:

 Anunciantes
 Agencias de publicidad
 Agencias de medios
 Medios de comunicación
 Público
Pero, hay más empresas importantes

en el mercado publicitario
 Consultorías de imagen
 Empresas de marketing directo
 Marketing promocional
 Relaciones públicas
 Patrocinio
 Merchandising
(Ver bloque 10 de Media Publicidad)
 Estudios de diseño
 Estudios de fotografía
 Imprentas
 Empresas de manipulados
 Distribuidoras
 Estudios de producción en audio y audiovisual
 Institutos de investigación

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Estructura del Mercado

Publicidad = acto de comunicación

Emisor Mensaje Receptor

Anunciante Anuncio Público

Estructura del Mercado

También están presentes los demás elementos

Estructura del Mercado

 El receptor, público al que se quiere llegar es

Estructura del Mercado

El anunciante contrata a una agencia de

Estructura del Mercado

El efecto que produce el

Estructura del Mercado

Estructura del Mercado

Estructura del Mercado

La central o agencia de medios

Estructura del Mercado

Estructura del Mercado

Estructura del Mercado

demografía economía factores medioambiente tecnología

competidores proveedores intermediarios consumidores

Factores del marketing Factores ajenos al marketing

 Esla persona natural o jurídica

 Es el emisor, inversor, ordenante y

El director o jefe de publicidad se

Previsión de los recursos

Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:

De los beneficios conseguidos el año anterior

Semejante a la de años anteriores + IPC

La publicidad según el anunciante

La publicidad según el anunciante

Publicidad de empresa privada o pública

La publicidad según el anunciante

Publicidad de asociaciones, fundaciones y

La publicidad según el anunciante

Publicidad de la Administración Pública.

La publicidad según el anunciante

Tres denominaciones para un tipo

Un anunciante que utiliza medios de

 Son empresas especializadas en

Tipos de Agencias de medios

Servicios que pueden prestar las

Ha empezado a operar en España la primera central de

Otras empresas del sector

Hemos hablado de:

Pero, hay más empresas importantes

Otras empresas del sector

Otras empresas del sector

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