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COMPORTAMIENTO

DEL
CONSUMIDOR DÉCIMA EDICIÓN

Leon G. Schiffman •Leslie Lazar Kanuk


Colaboración de Joseph Wisenblit

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Comportamiento
del consumidor
DÉCIMA EDICIÓN

Leon G. Schiffman
Cátedra J. Donald Kennedy en Comercio Electrónico
Escuela de Negocios Peter J. Tobin
Universidad de St. John, Ciudad de Nueva York

Leslie Lazar Kanuk


Profesora Emerito en Marketing
Escuela de Graduados y Centro Universitario
Universidad de la Ciudad de Nueva York

con la colaboración de

Joseph Wisenblit
Departamento de Marketing
Escuela de Negocios Stillman
Universidad Seton Hall

Traducción
Verónica del Carmen Alba Ramírez
Traductora especialista en marketing

Revisión técnica
Julieta Mercado González
Escuela de Administración Turística, Economía y Negocios
Universidad Anáhuac del Norte, México

Raquel Castaño González César J. Sepulveda M.


Escuela de Graduados en Administración Departamento de Mercadotecnia
y Dirección de Empresas Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey
de Monterrey, Campus Monterrey

Prentice Hall

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Comportamiento del consumidor

PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010

ISBN: 978-607-442-969-5
ÁREA: ADMINISTACIÓN

Formato: 21 × 27 cm Páginas: 592

Authorized translation from the English language edition, entitled CONSUMER BEHAVIOR, 10 th Edition by LEON SHIFFMAN;
LESLIE KANUK, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2010. All rights reserved. ISBN
978-0-13-505301-0
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada CONSUMER BEHAVIOR, 10th Edition por LEON SCHIFFMAN
y LESLIE KANUK, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2010. Todos los derechos
rerservados.

Editor: Guillermo Domínguez Chávez


e-mail: guillermo.dominguez@pearsoned.com
Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco
Supervisor de producción: Juan José García Guzmán

DÉCIMA EDICIÓN, 2010


D.R. © 2010 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500-5º piso,
Col. Industrial Atoto
C.P. 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. número 1031.
PRENTICE HALL es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

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Impreso en México. Printed in Mexico.


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Prentice Hall
es una marca de

ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-442-969-5


ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-442-970-1
www.pearsonededucacion.net ISBN VERSIÓN E-CHAPTER: 978-607-442-971-8

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La familia y su posición
Como clase social

A
PESAR DE QUE EL TÉRMINO familia es un las diferentes etapas del ciclo de vida familiar) influyen
concepto fundamental, no resulta sencillo de- en las familias tanto tradicionales como no tradicionales,
finirlo porque tanto su composición y estruc- afectando la dinámica familiar de la toma de decisiones.
tura, como las funciones que desempeñan los Además, exploramos diversos hogares no familiares, cuyo
miembros que la integran, casi siempre están en una fase número se ha estado incrementando en las sociedades
de transición. Sin embargo, en su definición tradicional, occidentales, así como la participación laboral dual de
la familia son dos o más personas que se relacionan por los cónyuges –una herramienta contemporánea para in-
consanguinidad, matrimonio o adopción, y que habitan tentar comprender a las familias y los hogares, y consi-
la misma vivienda. En un sentido más dinámico, los indi- derarlos como mercado meta.
viduos que constituyen una familia se definen como los En este capítulo también estudiamos la manera en
miembros del grupo social más fundamental, quienes vi- que la familia de un niño se convierte inicialmente en su
ven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus grupo de referencia primario (los grupos de referencia
necesidades personales y recíprocas. En la actualidad, se analizaron en el capítulo 9). Conforme los niños van
en Estados Unidos aproximadamente el 68 por ciento creciendo, empiezan a compararse con otras personas
de los 114.4 millones de hogares representan familias.1 que son similares o diferentes a ellos en cuanto a sus in-
De acuerdo con muchas fuentes, la familia continúa sien- dicadores demográficos, como ingreso, educación y ocu-
do la institución central o predominante que vela por el pación. Tales características se utilizan a menudo para
bienestar de sus miembros, y es la principal unidad de determinar la clase social a la que pertenece una familia
consumo y de consumidores. En ese mismo sentido, en o un individuo. En términos de un consumidor específi-
la figura 10.1 el anuncio de la familia Bayliner –que se co, la clase social representa el estatus y el prestigio de
divierte al dar un paseo en bote– recuerda a los padres una persona, en relación con otros individuos dentro del
la importancia de dedicar “tiempo de calidad” a toda la mismo agrupamiento de clase social o uno diferente. La
familia; es decir, los “buenos tiempos” que le dejarán segunda parte de este capítulo también examina el con-
huellas imborrables. texto de una clase social, así como la medición respecto
En este capítulo se describe la influencia de la fami- de las clases sociales, y su valor en la segmentación de los
lia en cuanto al desarrollo de sus miembros como consu- consumidores y en la búsqueda de mercados meta. El
midores, así como las funciones de la familia como una capítulo concluye con un análisis de varios mercados que
unidad básica de consumo. También se examina la for- corresponden a ciertas clases sociales, incluyendo sus há-
ma en que las diferentes fases demográficas (es decir, bitos de consumo, sus gustos y sus valores.

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CAPÍTULO 10 La familia y su posición como clase social 311

Toma de decisiones familiares y roles relacionados


con el consumo
Aun cuando muchos mercadólogos reconocen que la familia es la unidad básica para la toma de deci-
Objetivo de siones, cada vez con mayor frecuencia estudian las actitudes y el comportamiento del miembro de la
familia que, consideran, desempeña la función principal en cuanto a la toma de decisiones. En algunos
aprendizaje casos, examinan también las actitudes y el comportamiento de la persona con mayores probabilidades
10.3 Comprender de ser el principal usuario de su producto o servicio. Por ejemplo, en el caso de ropa interior para hom-
la dinámica de la bre, que muy a menudo compran las mujeres para sus esposos o sus hijos solteros, es muy común soli-
citar el punto de vista tanto de los destinatarios de esas prendas como de las mujeres que las compran.
toma de decisiones Al tomar en cuenta tanto al usuario potencial como al probable comprador, el mercadólogo se forma
entre cónyuges, así una noción más completa del proceso de consumo.
como la influencia DINÁMICA DE LA TOMA DE DECISIONES ENTRE CÓNYUGES
de los niños en la A los mercadólogos les interesa la cantidad de influencia relativa que corresponde cada uno de los cón-
toma de decisiones yuges en el momento de decidir sobre el consumo de la familia. La influencia relativa de los cónyuges se
clasifica como dominada por el esposo, dominada por la esposa, conjunta (ya sea de manera igualitaria o
familiares en sincrética) y autónoma (ya sea que el esposo o la esposa sea el principal o único tomador de decisiones). 30

cuanto al consumo. La influencia relativa de cada uno de los cónyuges en una decisión de consumo específica depen-
de, en parte, de la categoría del producto y el servicio en cuestión. En la década de 1950, por ejemplo,
al comprar un automóvil nuevo se advertía un fuerte predominio del esposo en la decisión; en tanto
que las decisiones referentes a alimentos y servicios financieros a menudo estaban más dominadas por
la esposa. Cinco décadas después, la compra del automóvil principal de la familia sigue estando domi-
nada por el esposo en muchos hogares. Sin embargo, en otros contextos o situaciones (como en el caso
de un vehículo para transportar a los niños, o si el auto es para la madre que trabaja fuera de casa),
las compradoras de automóviles constituyen un segmento del mercado al cual muchos fabricantes del
ramo dedican ahora mucha atención con campañas de marketing específicas. Asimismo, en el caso de
la toma de decisiones de índole financiera, durante los últimos diez años la tendencia general ha mos-
trado el predominio de las decisiones de la esposa en cuanto a este tipo de asuntos.31
La toma de decisiones entre los cónyuges también parece relacionarse con la influencia cultural.
Varias investigaciones donde se compararon los patrones de toma de decisiones entre esposos y espo-
sas, en la República Popular China y Estados Unidos, revelaron que, entre los chinos, el número de
decisiones “conjuntas” era considerablemente menor y el de las decisiones “dominadas por el esposo”
era mayor en muchas de las compras destinadas al hogar. 32 Sin embargo, cuando tal comparación se
limitó a hogares urbanos y rurales chinos (es decir, en un contraste “dentro de China”), la investiga-
ción demostró que en una ciudad grande, como Beijing, las parejas casadas tenían más probabilidades
de participar de manera igualitaria en las decisiones de compra, que sus homólogas del medio rural. Más
aún, a causa de la política demográfica china de que cada pareja tenga sólo un hijo, con la costumbre sub-
secuente de tratar al hijo único como a un “pequeño emperador”, en muchas de las decisiones de compra
de los padres influyen los puntos de vista de su vástago.33
En otro estudio transcultural reciente se analizó el proceso de la toma de decisiones entre familias
de Estados Unidos y de Singapur, los investigadores encontraron que en las familias estadounidenses
la toma de decisiones ocurre de forma más conjunta, que en el caso de las familias de Singapur, mien-
tras que las decisiones de estas últimas familias estuvieron más dominadas por el esposo.34

EL ROL CADA VEZ MÁS FRECUENTE DE LOS NIÑOS


EN LA TOMA DE DECISIONES FAMILIARES
Durante las últimas décadas, hemos atestiguado una tendencia hacia un rol cada vez más activo de los
niños en cuanto a las compras familiares, así como en el proceso de toma de decisiones familiar. Este
cambio en la influencia ha ocurrido como resultado de que ahora las familias tienen menos hijos (lo
cual incrementa la influencia de cada vástago), más parejas con doble ingreso que pueden solventar
un mayor número de compras que deseen sus hijos y el énfasis que ponen los medios de comunicación
en permitir que los niños se “expresen por sí mismos”. Además, en los hogares de un solo progenitor a
menudo se impulsa a los niños a intervenir en las cuestiones del hogar y a desarrollar su autoconfianza.
Como ejemplo de la influencia de los niños, en el supermercado éstos hacen a uno de sus padres un
promedio de 15 peticiones, de las cuales por lo general se les conceden la mitad.35 La tabla 10.4 lista
algunas de las tácticas utilizadas por los niños para influir en sus padres, en tanto que la tabla 10.5 pre-
senta la cantidad de influencia que los niños perciben que ellos tienen respecto de las compras de su
familia en una variedad de artículos. La tabla 10.5 también indica que la influencia de los niños suele
ser mayor cuando la compra fue para sí mismo, aunque muchos afirman ser influyentes en la compra
de los “productos familiares”, como alimentos, vacaciones y automóviles.

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Consumidores de la clase media
340 TERCERA PARTE El consumidor en sus contextos social y cultural

Selección de aplicaciones de la clase social al


comportamiento del consumidor
Los perfiles de clases sociales ofrecen un vasto panorama sobre los valores, las actitudes y el com-
Objetivo de portamiento que distinguen a los miembros de las distintas clases sociales. Esta sección se enfoca en los
hallazgos de investigación del consumidor específicamente respecto del comportamiento como consu-
aprendizaje midores de las diferentes clases sociales.
10.14 Entender
la manera en ROPA, MODA Y COMPRAS
que la clase social Un filósofo griego dijo en una ocasión: “Primero conócete a ti mismo y después adórnate de la forma
adecuada”. En la actualidad, esta pizca de sabiduría es útil para los mercadólogos de ropa, porque la
105
se utiliza en los mayoría de la gente viste según la imagen que tiene de sí misma, en la cual se incluyen sus percepciones
estudios acerca del de su pertenencia a una clase social. Sin embargo, para muchos consumidores, la noción de “mantener-
comportamiento del se al ritmo de los Juanes” (es decir, tratar de imitar a los propios vecinos) se ha reemplazado por la de
intentar parecerse a los grupos de referencia de las clases superiores, que a ellos les gustaría emular
consumidor. (muy a menudo, gente que gana significativamente más que ellos).
Los miembros de clases sociales específicas difieren en cuanto a lo que cada grupo considera
que está de moda o es de buen gusto. Por ejemplo, los consumidores de clase media-baja tienen una
marcada preferencia por las playeras, las gorras y otras prendas estampadas que les brindan un punto
de identificación externo, como el nombre de alguna persona o algún grupo admirado (como el piloto de
Nascar Dale Earnhardt, Jr.), una compañía o un nombre de marca respetados (Honda) o una marca
comercial apreciada (Fubu). Esos consumidores son los objetivos ideales para los artículos producidos
bajo licencia (con logotipos bien conocidos). En cambio, los consumidores de clase alta suelen com-
prar ropa donde no aparezca este tipo de asociaciones como soporte. Además, los consumidores de
clase alta buscan prendas de apariencia más delicada, como el tipo de ropa deportiva que aparece en
los catálogos de L. L. Bean, Land’s End o Tlabots, en vez de jeans de diseñador.
La clase social también es una variable importante para determinar dónde realizará sus compras
el consumidor. La gente tiende a evitar las tiendas cuya imagen parezca estar dirigida a una clase
social muy diferente de la suya. En el pasado, cuando algunos mercadólogos masivos empezaron a
intentar atraer a consumidores de una clase más alta, observaron que sus clientes tradicionales se
distanciaban de ellos. Esto implica que las firmas de venta al menudeo deberían prestar atención a
la clase social de su base de clientes, para asegurarse de transmitir el mensaje adecuado a través de
su publicidad. Por ejemplo, Gap se ha desarrollado con rapidez a partir de sus tiendas de ropa Old
Navy, con el propósito de atraer a familias de la clase trabajadora, quienes, por lo común, compraban
su ropa informal y de trabajo en tiendas minoristas de mercancía general como Kmart, Wal-Mart o
Target. Para Gap, ofrecer mercancía a los consumidores de menores ingresos a través de Old Navy
le ha originado mayores ventas, más influencia con sus proveedores y un volumen de tráfico creciente.
Sin embargo, al erigirse como una alternativa de precio bajo frente a sí mismo, Gap también ha ten-
dido a canibalizarse al cambiar a los clientes leales a Gap hacia las tiendas Old Navy.

LA BÚSQUEDA DE RECREACIÓN
La pertenencia a una clase social también se relaciona estrechamente con la preferencia por determi-
nadas actividades recreativas y de tiempo libre. Por ejemplo, los consumidores de clase alta suelen ir al
teatro y a los conciertos, a jugar bridge y a partidos de fútbol americano colegial. Suelen vacacionar
afiliándose a los clubes de viajes que les dan acceso a centros vacacionales lujosos y exclusivos durante
un número determinado de días cada año. Por ejemplo, el paquete de 15 días de Exclusive Resort re-
quiere del pago de una cuota inicial de $195,000 más cargos anuales por hasta $25,000.106 Los consumido-
res de clase baja tienden a ser ávidos espectadores de la televisión y aficionados a la pesca, y disfrutan
en los autocinemas y los juegos de béisbol. Más aún, el consumidor de clase baja dedica más tiempo a
ciertas actividades de tipo comercial (jugar boliche, quinielas o billar, o concurrir a tabernas) o artesa-
nal (construcción de modelos a escala, pintura y proyectos de talla en madera), que a actividades más
intelectuales (leer o visitar museos). En cualquier caso, independientemente de que se trate de consu-
midores de clase media o de clase trabajadora, se percibe en ellos la tendencia a dedicar más tiempo a las
“experiencias” en las cuales la familia se reúne (vacaciones o actividades familiares), y menos tiempo
a las “cosas” u objetos materiales.107

AHORRO, GASTOS Y CRÉDITO


El ahorro, el gasto y el uso de tarjetas de crédito parecen relacionarse con la posición en términos
de clase social. Los consumidores de clase alta están más orientados al futuro y confían en su talen-
to financiero, por lo cual se muestran más dispuestos a invertir en seguros, acciones y bienes raíces.

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