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23 O poder do verde

A cor ideal para o sucesso do


fast food

E m todos os cursos de marketing e de comunicação pelo


menos alguns minutos de explicação são garantidos pelos
professores e instrutores para falar da aplicação do vermelho e
Entretanto, será que o vermelho e amarelo são as cores que
realmente estimulam o consumidor a prestar mais atenção e a
comprar produtos de fast food?
do amarelo em materiais promocionais, de merchandising e em
embalagens de produtos derivados do fast food. Imagino que você também não arriscaria empreender uma
lanchonete sem abrir mão das famosas cores quentes.

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Prova:  Tres_Mentes_do_Neuromarketing_PFCorrEditoria  Data: 24-10-2014


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As Três Mentes do Neuromarketing

O Ipdois Neurobusiness realizou uma pesquisa de


Com certeza eu não arriscaria lançar todo
neuromarketing com 60 voluntários, em janeiro de 2012,
material de comunicação utilizando cores frias.
Minha formação em comunicação sempre metade homens, metade mulheres, com o objetivo de
me disse que cores quentes como vermelho entender a dinâmica das cores quentes, representadas pelas
indicam calor, são muito estimulantes e cores vermelha e amarela, e das cores frias, verde e azul.
chamam muito a atenção. E que o amarelo
também é estimulador, pode ser visto de Foi utilizada a metodologia de eye tracking para monitorar
muito longe e, inclusive, como alguns estudos o movimento ocular dos voluntários e, assim, entender a
afirmam, estimula a fome quando as pessoas dinâmica das cores em relação aos objetos respectivamente
estão com o estômago vazio.
quentes (sanduíche e batata frita) e frios (martelo e prego).

Quem sou eu para questionar a psicologia das cores, Entendo. Você contrastou as cores frias e
mas posso ter o direito de realizar uma pesquisa de quentes com objetos frios e quentes para
neuromarketing, para quem sabe, validar essas teorias? entender qual deles chama mais atenção?

Isso mesmo, Einstein.


Claro que pode, mas não é teoria, é realidade.

Parece-me óbvio que o vermelho e o amarelo, sendo tão


Einstein, é perigosa essa sua mania de sempre acreditar na poderosos para fast food, farão com que os elementos
teoria e aplicá-la cegamente em tudo, como se fosse uma sanduíche e batata frita vençam, de longe, os elementos
fórmula mágica infalível Vamos lá! martelo e prego.

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Vamos então aos resultados. Colocamos os elementos Vamos aos resultados:


martelo/prego (Figura 28) e sanduíche/batata frita (Figura 29)
contrastando com as cores quentes, amarelo e vermelho. Tabela 8: Indicadores de eye tracking
ELEMENTO TPF1 DF2 QF3
Figura 28: Estímulo martelo/prego com heat map Martelo 0,3s 0,3s 5,5
Prego 0,5s 0,4s 5,8
Batata frita 0,4s 0,3s 5,6
Sanduíche 0,5s 0,3s 5,5
Fonte: Ipdois Neurobusiness ©

Peruzzo, não entendi. Quando a gente analisa


o tempo para a primeira fixação, o objetivo é
entender o elemento que mais rapidamente
o voluntário observou, certo?
Figura 29: Estímulo sanduíche/batata frita com heat map
Sim, Macaco. Para o tempo da primeira fixação, que
representa essencialmente um processo decisório
inconsciente, quanto menor o resultado, melhor. E, quem
diria, o vencedor foi o martelo. Em relação à duração da

1
TPF: Tempo para a primeira fixação
2
DF: Duração da fixação

Fonte: Ipdois Neurobusiness © 3


QF: Quantidade de fixações

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fixação, que demonstra interesse no objeto, os resultados Figura 30: Estímulo martelo/prego com heat map
foram bem parecidos, mas o prego venceu. Mais uma vez,
um elemento frio. Quanto à quantidade de fixações nos
elementos, mais uma vez os resultados foram bem parecidos,
com uma leve vantagem para o prego.

O sanduíche e a batata frita, como


elementos quentes, não deveriam ter um
resultado melhor?!

Eu não tenho culpa, Einstein, minha função como Figura 31: Estímulo sanduíche/batata frita com heat map
pesquisador é entender a dinâmica das cores.

Para fazer um contraste muito importante para o estudo,


vamos analisar os elementos, martelo/prego (Figura 30),
sanduíche/batata frita (Figura 31), relacionando-os com as
cores frias verde e azul.

Fonte: Ipdois Neurobusiness ©

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Vamos aos resultados: Mas, em quantidade de fixações, a dupla prego e sanduíche se


destacou frente aos demais.
Tabela 9: Indicadores de eye tracking
ELEMENTO TPF DF QF Será que alguém vai fazer um comercial com
Martelo 0,7s 0,3s 4,8
prego e sanduíche?
Prego 0,4s 0,4s 6,5
Batata frita 0,8s 0,3s 4,3
Sanduíche 0,4s 0,3s 6,4 Pare com isso, Princesa.
Fonte: Ipdois Neurobusiness ©
A coisa aqui é séria.
É impressão minha ou o sanduíche se deu
muito melhor com as cores frias, verde Mas podemos criar uma competição entre o prego e o
e azul? sanduíche.

Parece que sim. Nas Figuras 32, 33, 34 e 35, para os estímulos com a
visualização do heat map, colocamos como objetos de
Em relação ao tempo da primeira fixação, o sanduíche e o pesquisa os elementos prego e sanduíche interagindo com
prego ganharam. cada cor, separadamente.

Já na duração da fixação, os resultados foram equilibrados.

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Figura 32: Estímulo sanduíche/prego com azul Figura 34: Estímulo sanduíche/prego com vermelho

Figura 33: Estímulo sanduíche/prego com verde Figura 35: Estímulo sanduíche/prego com amarelo

Fonte: Ipdois Neurobusiness © Fonte: Ipdois Neurobusiness ©

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Vamos aos resultados:


Entendo que não posso questionar o
movimento ocular dos voluntários, assim,
Tabela 10: Indicadores de eye tracking
posso entender que o verde é a cor ideal
COR ELEMENTO TPF DF QF
para fast food.
Amarelo Prego 0,4s 0,4s 6,6
Amarelo Sanduíche 0,7s 0,4s 4,9
Vermelho Prego 0,8s 0,3s 5,6 Não sei se você sabe, mas a cor mais usada pela rede Subway
Vermelho Sanduíche 0,3s 0,4s 6,2 — que recentemente se tornou a maior rede de fast food do
Verde Prego 0,6s 0,4s 4,8 mundo em número de lojas — é a cor verde.
Verde Sanduíche 0,3s 0,4s 6,8
Azul Prego 0,4s 0,4s 7 Hoje a Subway possui mais de 36 mil unidades, em 99 países.
Azul Sanduíche 0,6s 0,4s 4,6
No Brasil, também é líder, com mais de 900 unidades em 27
Fonte: Ipdois Neurobusiness ©
estados brasileiros.
O resultado mais significativo em relação ao TPF foi o do
sanduíche, nas cores verde e vermelho, com uma visualização Quando você pensar em criar uma campanha de comunicação
muito rápida. para fast foods, use a intuição e também a psicologia das
cores, mas não deixe de validar a campanha através de uma
O DF foi equilibrado. Mas o QF foi significativo, sendo que o pesquisa de neuromarketing.
sanduíche ganhou do prego de forma significativa apenas na
cor verde, e com uma pequena diferença na cor vermelha.

O prego teve uma excelente performance na cor


azul e amarelo.

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