3.

ANALISIS DEL SECTOR

Descripción del sector Secundario - Modelo de las Cinco Fuerzas competitivas

Casa luker es una empresa que se enmarca en el sector secundario dedicado a la producción y
comercialización de productos alimenticios y de aseo.

Este sector es el encargado de a la transformación de las materias primas que obtiene

el sector primario, con lo que se quiere decir que mientras el sector primario obtiene de manera
directa los recursos de la naturaleza, el sector secundario realiza manufactureros o
procedimientos industriales para realizar la transformación de dichos recursos.

En este sector podemos incluir cinco pilares como lo son: la artesanía, la obtención de energía,
la construcción, la minería y la industria, que, esta a su vez se divide en industrias: pesadas,
ligeras, de bienes de equipos. Casa luker se encuentra en el sector de la industria ligera,
transformado materia prima en productos alimenticios procesados.

3.1 Amenaza de Productos y o servicios Sustitutos

Colombia es un mercado atractivo ya que entre Junio de 2014 y Junio de 2015 se facturaron
más de $172.000 millones en ventas de polvo achocolatado, de acuerdo con cifras de Nielsen,
según la revista Dinero, Adicionalmente el 87% de los hogares colombianos prefieren consumir
este tipo de productos y 71% lo compran cada 15 días. Esto ha llevado a que marcas como de
Nestlé y Nutresa entren a competir en las bebidas que se toman en el desayuno. Adicionalmente
durante los dos últimos años ha descendido las ventas y consumo de chocolate tradicional de
mesa en un 2,6%, ha aumentado la venta de estos modificadores de leche en un 1,9 % ,
especialmente el producto Milo de Nestlé se ha destacado en un aumento de ventas en un 3,9%.

Esto sumado a que Nestlé ha apostado por una estrategia de diferenciación, la cual Milo ha
desarrollado productos asociados a la marca tales como galletas, cereales y nuggets y su versión
líquida ya lista para la lonchera, donde ven una oportunidad de negocio de $75.000 millones al
año.

Debido al estilo de vida actual de los colombianos, los modificadores lácteos han ganado
espacio ya que: tienen un alto contenido nutritivo, son prácticos a la hora de su preparación y
porque les gusta a los niños, quienes son los mayores consumidores de estos productos.

En este momento el país cuenta con adultos jóvenes quienes se están convirtiendo en mercado
objetivo de productos como el Milo Free y el Chocolisto con 50% menos azúcar, ya que en su
infancia consumieron modificadores de leche. Con esto las industrias buscan dar respuesta a las
necesidades y preocupaciones del adulto joven con respecto de los alimentos azucarados y su
impacto en la obesidad.
 Según estudios del Euromonitor el mercado mundial de bebidas de chocolate en polvo llegará
en el 2019 a unas ventas de US$800 millones. Sin embargo en el segmento de bebidas calientes
para el desayuno lo seguirá superado el café y el té,

La puesta de negocio en las bebidas achocolatadas, es que la preparación del chocolate sea
más práctica y fácil y no dependa del molinillo como se ha estado haciendo durante décadas.

Con lo cual Casa luker tiene una amenaza alta en la falta de diversificación de sus productos,
ya que actualmente en su línea de productos cacaoteros solo tiene a choco express el cual sería
competidor directo de las bebidas modificadoras de lácteos, sin embargo este mercado es dirigido
al adulto joven, descuidando el mercado infantil.

3.2 Poder de Negociación de los Proveedores

Casa luker le ha apostado a la siembra y compra de cosechas, en el municipio de Necoclí

Urabá Antioqueño, la compañía posee una producción de 500 hectáreas, actualmente ha iniciado
proyectos cacaoteros a través de una cooperativa de agricultores donde inicio una siembra de 80
hectáreas más y con una meta final de 5.000 hectáreas, con lo cual garantizaría satisfacer la
demanda interna, la cual es deficiente en la actualidad.

En el proceso de expansión, se ha tenido en cuenta tierras aptas con abundante oferta acuífera
para el cultivo de plantas cacaoteras y granos de café, en el Magdalena Medio santandereano, en
los llanos del Ariari (Meta), el departamento del Cauca y el valle del río Sinú (Córdoba).

En el 2015 se reportó una producción de 54.700 toneladas, con una productividad de 400
kilos por cada hectárea sembrada.

Con un modelo de negocio de arrendamiento de tierras para ejecutar proyectos de largo

tiempo, esto, proyectado a 20 años, y la adopción de paquetes tecnológicos, los agricultores
tienen garantía de compra de las cosechas por parte de Casa Luker.

Con esto la empresa espera hacerse a una amplia oferta de Proveedores que luego de estudios
de factibilidad y evaluaciones de proveedores iniciara depurar por aspectos como: superficie
efectivamente cultivable, calidad de los suelos, tenencia, uso y propiedad y por titulación de los
predios.

Adicionalmente, Casa Lúker posee alianzas productivas con sus proveedores externos para los
proyectos que no ejecute directamente. Por otra parte la compañía busca siempre que el producto
entregado por los proveedores sea de calidad estándar para que la oferta sea homogénea.

Esto garantiza una intensidad en la capacidad negociadora de proveedores en el sector

industrial relativamente media alta, ya que el número de proveedoras es medio, por el programa
de compra de tierras para el cultivo propio, adicionalmente la meta es mantener los mismos
proveedores a largo plazo y que las alianzas productivas sean mutuamente beneficiosas.

Con respecto al nivel de diferenciación de los suministros, Casa luker desde 1962, creó la
Granja Luker, el cual es el centro de investigación de cacao, en el que se realizan investigaciones
para modernizar la tecnología de producción y de conservación de la calidad de sus productos,
adicionalmente realiza la capacitación de 700 cultivadores anualmente, lo cual garantiza una
excelente calidad y productividad en la cadena de suministros.

3.3 Poder de Negociación de los Clientes

El número de clientes que reporta Casa luker es elevado, ya que en el sector de producción y
trasformación de productos alimenticios los clientes van desde atención directa a clientes en,
grandes superficies, supermercados y autoservicios, tiendas de barrio, mayoristas, distribuidores,
con 17 agencias nacionales propias, 4 centros de distribución en ciudades principales, 7
almacenes propios en Colombia y 3 plataformas de distribución en todo el país.

En la actualidad la compañía produce más de 200 referencias diferentes de productos derivados

del cacao, café y frutas, productos que llegan a más de 90.000 puntos de venta a nivel nacional.

Durante el 2014 Casa Luker reporto unas ventas anuales que alcanzaron los $593.000 millones y
un crecimiento de 14%, calificado como uno de los comportamientos más dinámicos en el
subsector del chocolate según la revista Dinero, la meta para el 2015 fue un aumento del 18% en
las ventas.

La representación de ventas en el mercado nacional de Casa Luker está alrededor del 45% en
los productos que son hechos a base de cacao, el 35% de café, 15% son productos de aseo y el
5% restante está en otros productos nuevos como los son los basados en el procesamiento de
frutas. En el tema de exportaciones representan cerca del 15%.

Durante el 2017 Casa luker tuvo unas exportaciones de 6.500 toneladas de cacao lo que le
represento un crecimiento 8,7%.

Por lo anterior podemos deducir que la intensidad promedio de la capacidad negociadora de

clientes es media-baja debido a la gran cantidad y diversidad de clientes que maneja tanto a nivel
nacional como internacional con sus exportaciones. La amenaza de integración de clientes baja
debido a que los clientes son de diverso origen y mayoritariamente personas naturales.
3.4 Nuevos Competidores

Debido a la negociación de tratados de libre comercio (TLC), las empresas colombianas se

han visto afectadas ya que han ingresado al país muchos productos importados exentos de
impuestos, especialmente de Venezuela. Para este caso tenemos el ejemplo de la Empresa Polar
de Alimentos quien lanzó al mercado colombiano la bebida de chocolate en polvo toddy, uno de
sus productos líderes en el mercado venezolano y de frontera, producto que inicialmente está
siendo fabricada por Casa luker bajo el formato de maquila.

La compañía de alimentos Polar Colombia ha proyectado conquistar en los próximos tres

años el 20% del mercado nacional. Durante 2015 Alimentos Polar Colombia llego a tener ventas
por 320.000 millones de pesos y en el 2016 tuvo un incremento mayor al 10%.

Otra compañía nueva en el sector que impacta a Casa Luker con su línea de café es
Procafecol S.A., empresa que se encarga de la administración y desarrollo de las Tiendas Juan
Valdez, cuyo plan de expansión contempla, la apertura de tiendas en aeropuertos, venta de
franquicias corporativas y la penetración del producto en grandes superficies y ventas por
internet.

La participación en los mercados extranjeros en los segmentos Premium y Gourmet ha subido al

14% en 5 años con precios que superan los US$5 por libra de café, las ventas efectuadas por el
FoNC de cafés especiales hoy representan más de 2 millones de sacos, valor que se acerca a
US$100 millones anual.

Lo que implica un nivel de impacto medio –alto debido al apoyo de la federación nacional de
cafeteros a dicha compañía, la expansión del negocio a nivel internacional y como habíamos
mencionado anteriormente las ventajas para las compañías extranjeras en las negociaciones del
TLC.

3.5 Rivalidad entre competidores de la Industria

Teniendo en cuenta la rivalidad existente en el mercado, encontramos que sus rival directo
en el área chocolatera se tenemos a la nacional de chocolates, compañía que registro en el
2010 ventas en Colombia por 3,23 billones de pesos, con un crecimiento del 4,5 por ciento
respecto al 2009, sus ingresos operacionales de alimentos procesados totalizaron 4,45 billones de
Perú, México y Estados Unidos. La utilidad neta consolidada del GNC llego a ser de 263.239
millones de pesos en el 2010, con un aumento de 23,5% en comparación con el 2009.

Por otra parte tenemos empresas competidoras como Nutresa y Nestle con productos
alimenticios procesados. El año pasado las ventas de Nutresa en Colombia alcanzaron los COP
5,5 billones con un aumento del 2,5% superior frente a las de 2016, el ebitda acumulado ascendió
a COP 1,04 billones, un margen del 12% sobre las ventas según informes financieros de la
compañía al 31 de diciembre del 2017.
 Por su parte Nestle reporto que sus ventas crecieron 11% a CHF 67.7 billones, 6.1% de
crecimiento orgánico, 2.9% de crecimiento interno real, 11.7% de crecimiento orgánico en
mercados emergentes y 2.4% en mercados desarrollados, con un crecimiento organizacional del
5% a 6%.

Casa Luker y los sucesores de José Luis Restrepo y Compañía-Casa Luker, reporto unas
ventas totales de $7,97,2 millones según reporte de crecimiento de empresas hecho por
superfinanciera en publicación del nuevo siglo del 3 de junio de este año.

Por lo cual vemos que el nivel de impacto de sus competidores directos es medio ya que las tres
grandes compañías en Colombia reportan un nivel de crecimiento y ventas muy parecido, así
mismo el nivel de participación en el mercado colombiano.

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Portafolio. (Febrero/2017). Nacional de Chocolates logró ventas por $3,23 billones. Recuperado
de: http://www.portafolio.co/economia/finanzas/nacional-chocolates-logro-ventas-23-billones-
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Redacción Económica. (Junio/2018). EL NUEVO SIGLO, Ventas de mil empresas: $505,76
billones, informe de la Superfinanciera. Recuperado de http://elnuevosiglo.com.co/articulos/06-
2017-505-76-billones-vendieron-mil-empresas-en-2016