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Vol. 31, Segundo Semestre de 2012
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* Magíster en Ingeniería Industrial. Analista de precios sector automotriz. Correo electrónico: ppguerrerog@unal.edu.co
** Doctor en Ciencias Económicas. Profesor asociado Universidad Nacional de Colombia. Correo electrónico:
dfhernandezl@unal.edu.co
*** Magíster en Estadística. Candidato a doctor en Estadística de la Universidad Nacional de Colombia. Profesor
asociado Universidad Nacional de Colombia. Correo electrónico: lgdiazm@unal.edu.co
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Metodología para la fijación de precios mediante la utilización de la elasticidad ...
Patricia Paola Guerrero - Diego Fernando Hernández - Luis Guillermo Díaz
Resu men
A b s tr ac t
The pricing in the company under study, dedicated to the marketing of automotive parts
sector, is done empirically for at least 50,000 products. This paper establishes a
methodology for the allocation and change in the price level of these products, using as
a tool, price elasticity of demand. For that purpose, we initially do a grouping of parts
according to their elasticity through the use of cluster analysis, obtaining 7 groups that
are characterized quantitatively and qualitatively. Objectives and policies of pricing for
these groups are determined, allowing thus establishing the methodology for the pricing
of the company. Additionally, in the document the CPI calculation technique is used for
determining the impact of price variation of each group on the total variation. Thus, the
study shows that it is possible to establish precise methods for fixing prices through the
use of price elasticity of demand. To achieve this goal for many products, it is useful to
use the tools provided by the multivariate statistics as they allow better analysis of the
data. Besides this, it is apparent that the use of methodologies for calculating inflation
rates is useful in determining the impact of the adopted pricing policies.
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en una empresa sea una actividad de decir, aquel límite en el cual la empresa
sumo cuidado a la que no en muchos objeto de estudio va a comercializar sus
casos se presta la atención que amerita. productos y la competencia que tendrá
dentro del mismo, punto que se tratará más
En la teoría existe una serie de pasos o adelante. De este grupo de consumidores
etapas para la fijación de precios de uno potenciales es indispensable conocer
o varios productos dentro de una aspectos tales como su poder de compra,
organización. Estos pasos contienen el grado de sensibilidad al precio, la
aspectos y conceptos básicos que se proporción de su ingreso que están
deben tener en cuenta en el momento de dispuestos a invertir en el producto y, en
realizar esta labor. Un resumen de estos general, su percepción de valor con
pasos se presenta a continuación: respecto al mismo. Dentro de este estudio
del mercado objetivo, es de vital
1. Establecer los objetivos del precio importancia conocer la demanda que
tendrá el producto frente a diferentes
Al igual que el producto, la plaza o niveles de precio. Esto corresponde pre-
distribución y la promoción, el precio es cisamente con el concepto de elasticidad
una herramienta del mercadeo que al precio de la demanda que es tratado
permite alcanzar los objetivos de la más adelante.
organización; de esta manera, el objetivo
para la fijación de precios debe estar 3. Analizar la estructura de costos
fuertemente ligado con los objetivos de
la organización. Pueden existir diferentes Después de analizada la demanda para un
objetivos para la fijación de precios; entre producto determinado, con la cual puede
los más comunes se encuentran (Carreño, establecerse un límite superior para el
2002): alcanzar un nivel dado de precio, es necesario conocer la existencia
rendimiento sobre la inversión, maximizar del límite inferior. Este límite inferior no
las utilidades y la participación en el es más que el costo de satisfacer dicha
mercado, evitar la competencia basada demanda, y el precio establecido debe, por
en el precio o ajustar el precio a las lo menos, cubrir este valor, con lo que se
expectativas del consumidor. logra llegar al llamado punto de equilibrio;
lograr estar por encima de este valor es lo
2. Identificar el mercado meta y estimar que generará las utilidades. En este sentido
la demanda es muy importante el análisis del punto de
equilibrio, que no es más que la cantidad
Antes de establecer un precio es (y por tanto, su respectivo precio) con la
necesario determinar el mercado al cual cual se verán cubiertos los costos
estará dirigido el producto que va a (Carreño, 2002); es decir, es la cantidad
comercializarse, así como definir el que hace que la siguiente igualdad se
mercado relevante de la compañía, es cumpla:
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producto, existen varios métodos: análisis ante variaciones en los precios, medido
estadístico de los precios históricos y las esto en términos porcentuales (Zamora,
cantidades demandadas, hacer experi- 1962). Así, cuando se produce una
mentos de precios en los cuales se esta- variación porcentual en el precio, se
blezcan diferentes niveles de precios y producirá una variación porcentual en la
se determine la demanda resultante, demanda (Baltar, 2010). La proporción
preguntar a los consumidores las y el sentido en el que esta variación se
unidades que se encuentran dispuestos a dé, determinan la elasticidad al precio de
consumir, dados diferentes niveles de la demanda para un producto. La
precios, analizar la elasticidad de la elasticidad al precio de la demanda puede
demanda para productos similares o para cambiar a lo largo de la curva de
productos que se desean reemplazar e demanda de acuerdo con el nivel de
inclusive acudir a la experiencia de un precio establecido. Según Roberto Baltra,
conjunto de expertos. las curvas de demanda se pueden
clasificar en cinco categorías de acuerdo
De esta forma se hace necesario definir con el valor absoluto de su elasticidad
la elasticidad de un producto como la (Baltar, 2010). Estas categorías se
sensibilidad de la curva de la demanda resumen en los siguientes gráficos:
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con el fin de poder actuar con respecto a Se fundamentan en la forma en que los
la disminución de la demanda interna para consumidores valoran los productos, en
el sector (Maceira, 2003). Por otra parte, sus funciones de utilidad y de demanda
se han hecho estudios que intentan (Universidad de Valencia, 2010). Son
predecir la demanda de repuestos sin métodos basados en la interacción entre
utilizar la elasticidad, como el realizado el precio y la demanda con el fin de
por los autores mexicanos Muñoz Negrón establecer precios que permitan cumplir
y Muñoz Medina, en el cual hacen objetivos establecidos previamente. El
pronósticos bayesianos y simulación para más utilizado de estos métodos es el
predecir la demanda de autopartes de un análisis marginalista, también llamado
distribuidor en México (Muñoz & Muñoz, método de la elasticidad demanda-precio,
2009). aunque pueden encontrarse otros
métodos basados en la demanda como
Estos estudios muestran que aunque las el método del valor percibido y el del valor
organizaciones no publiquen los de uso, entre otros. Para el desarrollo de
resultados de sus investigaciones con la metodología planteada en este trabajo,
respecto a la elasticidad de la demanda se utiliza el análisis marginalista, método
a los cambios en el precio, ese sí es un que se explica a continuación.
tema de interés, pues influye en muchas
estrategias de mejoramiento del sector, Este método parte del conocimiento de
así como en las decisiones comerciales la función de demanda y de costos,
que adoptan las empresas cuando postulando que la demanda es una
analizan un mercado específico en el que función del precio y que los costos son
desean incursionar o en el que ya se conocidos. Basándose en estas premisas
encuentran compitiendo. y mediante la utilización de la optimización
matemática, se puede obtener el nivel de
Métodos de fijación de precios precios mediante el cual se maximizan
basados en la demanda bien sea los beneficios o los ingresos.
Estos son precisamente los dos enfoques
Estos métodos pretenden comprender el del análisis marginalista; a continuación
comportamiento del mercado o de los se muestra un esquema en el que se nota
consumidores con el fin de establecer un claramente la diferencia entre los dos
sistema de fijación de precios. enfoques:
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Gráfica 2. Diferencia entre los modelos de maximización del ingreso y del beneficio.
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(Precio1 - Precio0)
Cambio % precio = x 100% [10]
Precio0
(Demanda1 - Demanda0 )
Cambio % demanda = x 100% [11]
Demanda 0
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GRUPOS ELASTICIDAD
Grupo Cuenta Promedio Promedio Mínimo Máximo Desviación
Aritmético Ponderado Estándar
C2 121 -4,0039 -3,8522 -8,2824 -2,2266 1,4350
C3 182 2,6925 2,5499 1,1683 5,5456 1,2081
C4 406 -0,3502 -0,3148 -2,1972 1,1395 0,8605
C5 57 8,6595 8,1986 5,5802 14,9933 2,6415
S1 242 0,1387 -0,0070 -3,2661 2,5945 1,3914
S2 22 -5,6907 -5,3742 -13,4087 -3,3085 2,6142
S3 59 5,3813 5,0226 2,6852 16,0604 2,6365
Total 1089 0,5352 0,2603 -13,4087 16,0604 3,3088
Fuente: elaboración de los autores.
De esta forma se obtienen siete grupos participación de cada ítem dentro de las
(cuatro de partes con competencia y tres ventas promedio del grupo, vuelven a
de partes sin competencia) para un total colocarse como referencia los valores
de 1089 repuestos. En estos conglo- mínimos y máximos de elasticidad
merados se consiguen los promedios de obtenidos, así como la desviación estándar
elasticidad tanto aritmético simple como de cada grupo. Se ha incluido además el
ponderado. De acuerdo con la valor promedio de las ventas y la
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participación de cada grupo dentro del total plantear las políticas particulares y luego
para las partes comprendidas en el estudio. revisar como estas se combinan para
conformar la metodología general para
Políticas y objetivos de la fijación de la fijación de precios.
precios
En general y con algunas variaciones
Debido a que cada grupo posee mínimas derivadas de las características
características cualitativas y cuantitativas propias de cada grupo, se adoptan dos
diferentes, es necesario plantear políticas metodologías de análisis marginal
diferenciadas para cada uno, pues las empleadas comúnmente par a la
decisiones tomadas para un grupo optimización de las políticas de precios
determinado no necesariamente son las mediante el uso de la elasticidad precio-
apropiadas para el gr upo total de demanda: maximización del beneficio,
referencias. La combinación de las modelo utilizado con mayor frecuencia
medidas y políticas de precios adoptadas de acuerdo con la teoría de la firma
en cada grupo, conformará la política de desarrollada por Michael Jensen y
precios y la metodología por utilizar para William Meckling (2010), y maximización
la asignación y cambio de los mismos en del ingreso por ventas, formulada por
la compañía. Por esta razón es necesario William Baumol (Parada, 1991).
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Donde:
B Beneficio total del ingreso por ventas luego de descontar el costo de ventas
I Ingreso total por ventas
C Costo de ventas total
P(Q) Precio unitario asociado a la cantidad de unidades vendidas Q
Q Cantidad de unidades vendidas de acuerdo con el precio P(Q) establecido
Ima Ingreso marginal por cada unidad adicional vendida
Cma Costo marginal por cada unidad adicional vendida
Cv(Q) Costo variable de acuerdo con la cantidad de unidades Q vendidas
Cf Costo fijo de realizar las ventas
PC Precio unitario establecido por la competencia
Mg x Margen bruto sobre ventas del repuesto en el grupo X
Mg * x Margen de utilidad mínimo aceptable para el grupo X
(Qt Qt 1 )
Qt 1
X
(Pt Pt 1 ) P Qt Qt 1 Qt 1
X X P Qt Qt 1 [12]
Pt 1 Pt 1 Qt 1 Pt q
Qt q
Qt X P Qt1
Pt1
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Referencias bibliográficas
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