MANAGEMENT STRATÉGIQUE

Etude de cas : Groupe B

Evalué par : Phd Rachid Wahabi

Réalisé par :
Ajeram Nouhaila N°: 4338
El haddouti Sara N°: 5079
Elgoumri imane N°: 6010
Hfa Nezha N°:5088

2017/2018
 Groupe B

Palmeraie Développement est un family office fondé par Mr Abdelali Berrada Sounni il y a
plus de 40 ans. Le groupe est organisé autour d’un family office animé par une gouvernance
permettant de définir les orientations stratégiques du groupe. Le groupe dispose de 2
structures d’activités distinctes :

Palmeraie Développement : dédié aux activités d’immobilier de luxe, d’immobilier social &
moyen standing et l’hôtellerie & loisirs.

Palmeraie Industries et Services : comprenant les activités industrielles ainsi que les activités
en cours de développement à savoir l’éducation, l’agro-business et les mines & carrières.

Les Espaces Saada est le pôle consacré à l’immobilier social et moyen standing du groupe.
http://www.espacessaada.com/fr/appartenance-a-b-Group

Jeudi 1er septembre, Abdelali Berrada Sounni, président fondateur du groupe Palmeraie et
consul honoraire de la république de Côte d’Ivoire a reçu une distinction officielle de la
république de la Côte d’Ivoire, et a été élevé au grade d’Officier dans l’Ordre du mérite
Ivoirien.

Son entrée dans le business, il l'a faite en 1962, une fois son diplôme de comptabilité et de
finance en poche. À l'époque, il investit dans la chaussure et la maroquinerie, et créé B Group.
De la petite entreprise au groupe d’aujourd'hui, avec ses différents pôles d’activité, un long
chemin a été parcouru.

Un premier virage stratégique

En 1972, Abdelali Berrada Sounni se lance dans la literie et la mousse polyuréthane et crée
Uniconfort Maroc Dolidol. En 1977, Dolidol prend un virage stratégique et se lance
également dans la production de matelas à ressorts en aval des installations industrielles
existantes.

"Le père fondateur Abdelali Berrada Sounni partait du principe qu’en maîtrisant le process de
fabrication de la mousse, la reconversion vers d’autres gammes de produits s’opérerait
naturellement", confiait récemment Jalil Skeli, directeur général de Dolidol, à l'Economiste.

En 1980, Abdelali Berrada Sounni décide de se lancer dans l'immobilier. Et c'est à

Mohammedia que son premier projet immobilier verra le jour, avec les résidences Dar Saada.
Deux ans plus, il construit les résidences Moulay Youssef, son premier projet dans
l’immobilier de luxe.

C'est en 1988 que Berrada Sounni frappe un grand coup, avec le projet "les Jardins de la
palmeraie", qui ont fait de lui le pionnier dans le secteur des complexes résidentiels. "Alors
que la ville ocre n'était pas encore une destination à la mode, une équipe du groupe s'est
déplacée à Paris et y a mené une grande campagne de communication. Affichage, annonces
publicitaires dans la presse, actions de relations publiques… tous les moyens ont été mis à
contribution pour faire découvrir le produit. Cette campagne vendait le Maroc et le soleil en
pleine saison d'hiver à Paris", raconte le magazine Challenge.

Naissance du Palmeraie Golf palace

En 1993, Abdelali Berrada Sounni poursuit dans sa lancée et créé à Marrakech le Palmeraie
Golf palace, un complexe touristique comprenant un hôtel d’une capacité de 314 chambres et
suites, plusieurs restaurants, un centre commercial, un centre de remise en forme et le premier
golf privé au Maroc de 18 trous, qui a été ensuite porté à 27 trous.

En 2009, en raison de la multiplication des pôles d'activité, B Group crée sa holding

Palmeraie Holding, structurée en quatre pôles d’activité distincts: l’industrie & distribution, le
tourisme, l'immobilier social et moyen standing et l’immobilier de luxe.

Le groupe lance également le premier Resort à Casablanca "les Jardins de l’Océan", un projet
édifié sur 29 ha sur la route de Dar Bouazza et démarre la livraison de son projet "les Jardins
de la Palmeraie III", un Resort de prestige au cœur de la Palmeraie de Marrakech.
Trois milliards de dirhams de CA

Brassant un chiffre d’affaires de plus de 5 milliards de dirhams en 2015, et opérant dans des
secteurs aussi diversifiés que l’industrie, le tourisme, l’immobilier, l’agriculture, les mines et
l’éducation au Maroc et en Afrique, le groupe Palmeraie, dénommé aujourd’hui B Group,
compte parmi les plus grands groupes marocains. Ce conglomérat familial compte parmi ses
dirigeants les fils du "père fondateur", Hicham Berrada Sounni (Palmeraie développement) et
Saad Berrada Sounni (Palmeraie industries et services).

http://www.huffpostmaghreb.com/2016/09/02/abdelali-sounni-berrada_n_11830402.htm

Les investissements du Groupe Berrada

s’accélèrent dans le secteur agricole
Palmagri investira 1,2 milliard de DH à l’horizon 2020 dans les fruits rouges,
l’arboriculture fruitière et la filière laitière. A partir de 2019, l’entreprise disposera des
volumes nécessaires pour se lancer dans l’agro-industrie.

Créée en 2013 dans le cadre de l’ouverture du groupe Palmeraie Industries & Services sur de
nouveaux métiers, Palmagri se fraye discrètement son chemin pour devenir un fleuron de
l’agriculture et de l’agro-industrie au Maroc. Dans ce sens, 1,2 milliard de DH seront investis
à l’horizon 2020 alors qu’à ce jour 70 cadres et ingénieurs agronomes et 2 000 ouvriers sont à
pied d’œuvre pour lancer la production d’ici 2019 sur quelque 2 000 ha des 3 000 ha que s’est
constitué la firme comme assiette foncière. Même si elle n’en est qu’à des campagnes tests sur
une surface de 300 ha, le pôle agricole de Palmeraie Industrie et services a engrangé en 2016
un chiffre d’affaires de 130 MDH et ambitionne d’atteindre en 2017 pas moins de 180 MDH.
«Les résultats des premières campagnes sont extrêmement fructueux et positifs», affirme le
DG de Palmagri, Omar Berrada. Fruits rouges, dattes, lait ou arboriculture fruitière…, en
optant pour des cultures agricoles à forte valeur ajoutée, la firme s’aligne, selon notre
interlocuteur, sur les objectifs du Plan Maroc Vert.

Plus en détails, l’entreprise a activé à ce jour l’exploitation de 300 ha dont 150 ha dans la
filière des fruits rouges à Moulay Bouselham et Agadir, le reste est réparti entre les dattes et le
maraîchage. A Boudnib où Palmagri détient un total de 1 000 ha, 80 ha dédiés au palmier
dattier entreront en production au mois d’octobre prochain et 200 ha seront plantés en février
2018. Le reste sera exploité pour la production d’autres espèces arboricoles à partir de 2018.

Dans le secteur laitier, Palmagri compte ériger une grande ferme de 5 000 vaches sur plus de
1000 ha à partir de 2019. De leur côté, les amandiers et les rosacées (pêche, nectarine,
pomme) seront déployées sur plus de 400 ha à El Hajeb tandis que les agrumes seront plantés
sur 275 ha à Chichaoua. Une pépinière et un laboratoire se sont taillé 11 ha de l’ensemble de
l’assiette foncière.

Sécuriser l’amont agricole avant de se lancer dans l’agro-industrie

Pour le top-management de Palmagri, la transformation n’est pas qu’un slogan mais un cap
stratégique. Pour ce faire, l’entreprise dédie ses 5 premiers exercices à sécuriser l’amont
agricole en produisant des volumes justifiant l’investissement dans des unités de
transformation, en rodant les équipes et en fidélisant ses clients en Europe, aux USA et au
Moyen-orient. «Pour les deux années à venir, nous comptons construire, pour les dattes et les
amandiers, des unités de conditionnement et de transformation», précise Omar Berrada. Dans
le volet RSE, dont certains standards sont exigés par les importateurs du marché européen et
américain, M. Berrada a fait savoir que pour la rationalisation de la ressource hydrique, Palm
Agri a investi dans plusieurs technologies et pratiques durables. Concrètement, il s’agit selon
lui du goutte-à-goutte, de la gestion de la luminosité et la chaleur dans les serres des fruits
rouges… Du côté des certifications sociales, le directeur général de Palmagri affirme que les
exploitations des fruits rouges sont certifiées GRASP, un module allemand qui contrôle le
degré de confort, de pénibilité et l’âge des ouvriers.

http://lavieeco.com/news/economie/les-investissements-du-groupe-berrada-saccelerent-dans-
le-secteur-agricole.html

Dolidol s'installe à Abidjan

INVESTISSEMENTS - La nouvelle usine Dolidol, du groupe Palmeraie Industries et Services, est
désormais opérationnelle à Abidjan. Le chantier, qui a nécessité 18 mois de travaux, a mobilisé une
enveloppe de 125 millions de dirhams, selon un communiqué de Palmeraie Industries et Services.
Implanté à Yopougon dans la zone industrielle d’Abidjan, le site produira de la mousse polyuréthane
et de la literie. Il s’étale sur une superficie de 17.000 m2.

Le choix d’Abidjan pour abriter cette usine n’est pas fortuit. Avec une capacité annuelle de
production de 6.000 tonnes de mousses polyuréthane et une production journalière de 1.500
matelas, l’usine permettra au groupe de desservir la sous-région. Elle compte sur un des partenaires
locaux, en plus de son réseau de points de vente propre, pour commercialiser ses produits dans la
zone ouest-africaine.

L’implantation de Palmeraie Industries et Services en Côte d’Ivoire vient renforcer le développement

international du Groupe, notamment en Afrique, a expliqué Abdelali Berrada Sounni, président du
groupe. Elle s’inscrit dans le cadre de la nouvelle stratégie du groupe à l’horizon 2020, dont l’objectif
est de consolider sa présence en Afrique.

http://www.huffpostmaghreb.com/2017/03/10/dolidol-maroc-cote-divoir_n_15282732.html

Palmeraie Industries & Services annonce

une joint-venture avec l’espagnol Jobelsa
Palm Indus, la holding industrielle du groupe Palmeraie Industries & Services a annoncé la
signature d’un contrat de joint-venture avec l’équipementier Jobelsa – groupe espagnol créé
depuis plus de 50 ans et leader dans le domaine du revêtement d’intérieur et de l’assemblage
de sièges de véhicules automobiles. L’accord a été signé aujourd’hui par Moulay
Hafid Elalamy, Ministre de l’Industrie, du Commerce, de l’Investissement et de l’Economie
Numérique, Saad Berrada SOUNNI, Président de Palmeraie Industries et Services et José
Beltran, Président du Groupe Jobelsa.

Dans un premier temps, l’accord mobilisera un montant d’investissement de 240 millions de

dirhams. La première phase de collaboration sera déployée au sein d’une usine de 15 000 m²
située dans le complexe industriel de Palm Indus à Dar Bouazza et permettra la création de 1
320 emplois directs.

« Ce développement s’inscrit dans la mise en oeuvre de la stratégie du secteur automobile

mise en place par le Ministère de l’Industrie, de l’Investissement, du Commerce et de
l’Economie Numérique, à travers le Plan d’Accélération Industriel 2014 – 2020. Palm Indus
est en effet un opérateur national qui, dans sa maîtrise des exigences du secteur automobile
développées par sa filiale Dolidol, reconfirme, à travers ce nouveau partenariat sa stratégie et
sa volonté d’y poursuivre son développement afin de tirer pleinement profit de son potentiel
de croissance au Maroc », nous explique Jalil Skali Directeur Général de Palm Indus, pôle
industriel du groupe Palmeraie Industries & Services.

Jobelsa Automotive, la nouvelle filiale issue de cette joint-venture vise ainsi, dans une
première étape, à répondre à la forte demande des constructeurs automobiles européens pour
la production de coiffes de sièges « made in Morocco ». Les contrats d’ores et déjà signés
avec les constructeurs automobiles européens et les perspectives de croissance devraient
permettre d’atteindre un chiffre d’affaires à l’export de 100 millions d’euros à horizon 2020.
Cette nouvelle entité sera ainsi en mesure d’apporter une forte valeur ajoutée aux
constructeurs européens notamment grâce à sa compétitivité et à un centre de design et de
recherche & développement doté des moyens les plus évolués, mais aussi grâce à son
potentiel d’intégration locale, au sein même du complexe industriel de Palm Indus à Dar
Bouazza.

Dans une seconde étape, et dans une démarche d’intégration d’amont vers l’aval des activités
mousses automobiles, Palm Indus vise à la fabrication de sièges complets, d’appui-têtes, de
revêtements intérieurs de véhicules et de tableaux de bords en partenariat avec des
constructeurs et des équipementiers automobiles locaux.

Le groupe Palmeraie Industries & Services- qui compte aujourd’hui parmi les plus grands
groupes marocains, et qui opère activement dans les secteurs stratégiques pour le
développement du Maroc, à savoir l’industrie, l’agriculture, l’éducation et les mines &
carrières- poursuit son développement dans le secteur automobile à travers sa holding
industrielle Palm Indus (Dolidol Maroc, Dolidol Côte d’Ivoire, lematelas.com, Bois & Co,
etc.) conformément à son engagement stratégique dévoilé lors de la présentation de sa vision
2020 en mai 2016. Cette vision cap 2020 s’appuie, rappelons-le, sur quatre axes stratégiques :
l’innovation, le développement du capital humain, une politique d’investissement soutenue et
l’internationalisation avec un programme d’investissement de 3 milliards de dirhams et
plus de 3 000 emplois supplémentaires

https://lnt.ma/palmeraie-industries-services-annonce-joint-venture-lespagnol-jobelsa/
Hicham Berrada Sounni (Palmeraie développement), Abdelali Berrada Sounni (B group) et
Saad Berrada Sounni (Palmeraie industries et services)

structure connue sous le nom de Palmeraie Holding vient de se doter d’une nouvelle
organisation pour donner une forte impulsion à sa stratégie d’expansion. Ainsi, le groupe sera
porté par une «family office» en charge de mettre en place et d’animer les instances de
gouvernance familiale dans une perspective de pérennisation de l’actionnariat sur plusieurs
générations. Le concept d'office familial est d’origine américaine avec des structures ad hoc
pour contrôler certains aspects de la gestion du patrimoine. Le management veut en faire une
structure pour définir les orientations hautement stratégiques du groupe et non une simple
holding de contrôle. La family office qui porte le nom de «B group» sera présidée par
Abdelali Berrada Sounni, fondateur du groupe. Le reste du business sera structuré sous forme
de deux pôles: Palmeraie Développement (immobilier, hôtellerie et loisirs) ainsi
que Palmeraie Industries et Services. Cette restructuration rentre dans le cadre d’une vision
2020 avec un programme d’investissement de 5 milliards de DH (2.000 emplois directs et
1.000 indirects supplémentaires). La nouvelle stratégie mise sur une plus grande
diversification de métiers du groupe en introduisant de nouveaux domaines d’activité et le
développement du business à l’international notamment l’Afrique. Dans un premier temps, il
est question de renforcer la présence de Palmeraie dans l’immobilier. Rien que dans le
logement, 53 projets sont en cours de réalisation. Espaces Saada, filiale dédiée au logement
social et intermédiaire, a réalisé une hausse de 58% de son chiffre d’affaires en 2013 pour
1,11 milliard de DH. Son résultat consolidé a doublé en l’espace d’une année pour 306
millions de DH. Espaces Saada est l’une des filiales les plus matures du groupe et la plus
ouverte au marché avec des émissions d’un emprunt obligataire et de billets de trésorerie (via
sa filiale Résidences Dar Saada). A plus long terme, le management n’exclut pas une
introduction en Bourse. Le groupe compte également développer son activité de maîtrise
d’ouvrage délégué en se positionnant sur les appels d’offres au Maroc et à l’international. Des
projets dans le secteur touristique sont également en gestation. Ils portent particulièrement sur
le renforcement des activités d’animation et loisirs. Palmeraie Développement est également
le premier groupe marocain dans le tourisme à s’implanter en Afrique (Côte d’Ivoire et
Gabon). Trois conventions ont été signées pour la réalisation de 10.500 logements et 2 projets
touristiques et résidentiels de standing.
Toutefois, c’est le pôle industries et services qui connaît le plus de changement. Il a pris
naissance avec Dolidol (900 millions de DH de chiffre d’affaires, 1 million de banquettes
produites par an). Aujourd’hui, trois nouvelles activités
 Palmeraie Holding vient de disparaître au profit de B group. Une family office qui
définira les orientations stratégique du groupe. Trois nouveaux secteurs viennent de faire leur
entrée dans le business de la famille Berrada Sounni

intègrent le pôle. Le groupe prend également pied dans le secteur de l’agrobusiness. Plus d’un
millier d’hectares sont actuellement en cours de développement dans la région de Benguerir
dans la production laitière. Cette activité sera portée par «Palm Agri». Une autre structure a
été créée dans l’éducation «Palm Edu». Le premier établissement ouvrira ses portes en
septembre prochain avec une capacité de plus de 1.500 élèves à Dar Bouazza. Le management
parle plutôt de mission étrangère. Tout porte à croire qu’il s’agit d’une mission belge. Dans un
premier temps, l’école sera dédiée à l’enseignement primaire dans une perspective de
l’étendre au secondaire et même au supérieur. Le troisième secteur où Palmeraie fait son
entrée est les mines et carrières. La filiale Granal travaille sur deux carrières de calcaire à
Benslimane et Rhamna. Le calcaire étant une base pour la fabrication de certains matériaux de
construction notamment la chaux.

Pour la petite histoire…

Tout a commencé dans la chaussure. C’est en 1962 qu’Abdelali Berrada Sounni commence
son activité dans la chaussure et la maroquinerie. 10 ans plus tard, l’activité de l’entreprise est
élargie à la literie avec Dolidol. La famille fera son entrée dans le secteur de l’immobilier en
1980 avec un premier projet à Mohammedia. Depuis, le groupe ne cessera de croître. En
2013, B group a réalisé un chiffre d’affaires de 3 milliards de DH avec 3.500 collaborateurs.
Aujourd’hui, la structure opère dans 6 secteurs d’activité.

http://www.leconomiste.com/article/930201-palmeraie-5-milliards-de-dh-investir
Questions :
1-Quels sont les différents DAS du groupe B ?
2-Quelles sont les stratégies corporate du groupe B ?
3-Quelles étaient les stratégies de croissance ?
4-Quelles étaient les stratégies de stabilité ?
5-Quelles étaient les stratégies de décroissance ?
6-Quelles sont les stratégies Business du groupe B ?

Réponses :
1- Les DAS du groupe B : immobilier, ameublement, hôtellerie, tourisme, agriculture,
secteur automobile.

2- les stratégies corporate pour chaque DAS :

Immobilier : stratégies de croissance : diversification concentrée : création de
Palmeraie Holding en 2009.
Ameublement : Stratégie de croissance : Une nouvelle usine Dolidol, du groupe
Palmeraie Industries et Services, est désormais opérationnelle à Abidjan. Le chantier,
qui a nécessité 18 mois de travaux, a mobilisé une enveloppe de 125 millions de
dirhams, selon un communiqué de Palmeraie Industries et Services. Implanté à
Yopougon dans la zone industrielle d’Abidjan, le site produira de la mousse
polyuréthane et de la literie. Il s’étale sur une superficie de 17.000 m2.
Hôtellerie : Stratégie de croissance : Création du premier Resort à Casablanca "les
Jardins de l’Océan" vers 2009.
Agriculture : Stratégie de croissance : Palmagri investira 1,2 milliard de DH à
l’horizon 2020 dans les fruits rouges, l’arboriculture fruitière et la filière laitière.
Secteur automobile : Stratégie de croissance : Aquisition : Signature d’un contrat de
joint-venture avec l’équipementier Jobelsa – groupe espagnol créé depuis plus de 50
ans et leader dans le domaine du revêtement d’intérieur et de l’assemblage de sièges
de véhicules automobiles.

La nouvelle stratégie de Palmeraie Holding: la diversification et l’Afrique

A nouvelle organisation, nouvelle stratégie. Palmeraie Holding, qui opère dans

l’immobilier, l’hôtellerie et l’industrie, mise désormais sur son expansion vers l’Afrique
et la diversification de ses métiers.
Avec 3 MMDH de chiffre d’affaires en 2013 et 3.500 collaborateurs Palmeraie Holding se
considère aujourd’hui comme un des grands groupes marocains. Un développement que le
groupe des Berrada compte poursuivre avec nouvelle stratégie « 2020 », qui prévoit un
investissement de quelque 5 MMDH pour les cinq prochaines années.

Logement (social, économique et haut standing), hôtellerie, à travers sa filiale Palmeraie

Palace, loisirs… Autant de filons dont le groupe des Berrada entend tirer profit pour réussir sa
vision, en renforçant sa présence en Afrique.

Au Gabon et en Côte d’Ivoire, c’est chose faite. La holding familiale a signé récemment
trois conventions pour la réalisation de 10.500 logements et deux projets touristiques. Et ce
n’est qu’un début : « La présence du groupe sera renforcé en Afrique avec d’autres projets »,
nous explique une source autorisée.

Le deuxième axe de la stratégie, la diversification. A côté de son traditionnel cœur de métier –

l’immobilier l’hôtellerie et l’industrie – le groupe s’étend désormais à l’agrobusiness,
l’éducation et les mines. « Le premier établissement d’enseignement a ouvert en septembre
dernier, avec une capacité de plus de 1.500 élèves », déclare notre source.

Quant aux mines, les deux sites annoncés en avril, dont l’entrée en production était prévue
« en cours d’année », sont toujours en cours de développement.

Le groupe ambitionne la création de 2.000 emplois directs supplémentaires et 10.000 indirects

supplémentaires à l’horizon 2020.

Le nouveau schéma organisationnel du groupe :

-un family office, B group, chargé de mettre en place et d’animer les instances de
gouvernance familiale pour les générations actuelles et futures de la famille actionnaire et de
définir les orientations hautement stratégiques du groupe.

Cette structure sera présidée par Abdelali Berrada Sounni et aura pour vice-présidents Hicham
Berrada Sounni et Saad Berrada Sounni ;

-une fondation qui sera le véhicule d’actions citoyennes d’envergure, présidée également par
Abdelali Berrada Sounni ;

-une structure Palmeraie Développement intégrant les activités d’immobilier de luxe,

d’immobilier social et moyen standing et l’hôtellerie et loisirs. Ce groupe aura pour président
exécutif Hicham Berrada Sounni, pour vice-président du Conseil d’administration Saad
Berrada Sounni et pour DG Majid Benmlih.

-une structure Palmeraie Industries & Services comprenant les activités industrielles et de
distribution (Dolidol) ainsi que les nouvelles activités en développement à savoir l’éducation,
l’agrobusiness, les carrières & les mines. Ce groupe aura pour Président exécutif Saad
Berrada Sounni, pour vice-président du Conseil d’Administration Hicham Berrada Sounni et
pour DG Omar Lahlou.

https://www.medias24.com/ECONOMIE/ENTREPRISES/15176-La-nouvelle-strategie-de-
Palmeraie-Holding-la-diversification-et-l-Afrique.html