T01182 Industri

PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA AIKA MUEBLES S.A.
LINA BEATRIZ HERNÁNDEZ LÓPEZ
LILIANA ANGÉLICA GÁMEZ BOHÓRQUEZ
Trabajo de grado para optar por los títulos de
Magíster en Administración y Master of Management
Director del trabajo de grado:
Camilo Pérez Bustos
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVOS
SANTIAGO DE CALI
2017
TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE TABLAS ........................................................................................................................ iii

LISTA DE FIGURAS ......................................................................................................................iv
RESUMEN ....................................................................................................................................... v
ABSTRACT......................................................................................................................................vi
1. Introducción ............................................................................................................................ 1
1.1. Justificación ..................................................................................................................... 2
1.2. Objetivo general ............................................................................................................... 2
1.3. Objetivos específicos ........................................................................................................ 2
2. Descripción de la empresa ...................................................................................................... 3
3. Diagnóstico inicial del modelo de negocio ............................................................................. 4
4. Declaraciones Misionales ....................................................................................................... 4
5. Análisis externo ....................................................................................................................... 5
5.1. Análisis de la industria – Modelo 5 fuerzas de Porter..................................................... 6
6. Análisis interno y de competitividad ..................................................................................... 14
6.1. Análisis interno - Recursos, capacidades y competencias claves .................................. 15
6.2. Síntesis de análisis de competitividad ............................................................................ 23
6.3. Matriz de competitividad................................................................................................ 25
6.4. Modelo de producto – Niveles de producto ................................................................... 25
6.5. Análisis del modelo de resonancia de la marca AIKA – Brand Equity ......................... 27
6.6. Conclusiones del análisis del modelo de resonancia de la marca................................. 30
7. Plan estratégico ..................................................................................................................... 31
7.1. Mapa estratégico de Aika............................................................................................... 31
7.2. Conclusiones del plan estratégico ................................................................................. 44
8. Conclusiones.......................................................................................................................... 44
Bibliografía ……………………………………………………………………………………….……… 45
ii
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Modelo Canvas Aika…………………………………………………………………….…. 4
Tabla 2. Matriz Modelo-producto (Kotler)…………………………………………………...…… 26
Tabla 3. Mapa estratégico Aika…………………………………………………………………….. 32
Tabla 4. Análisis de la industria – Modelo 5 fuerzas de Porter………………………………… 47
Tabla 5. Modelo político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal – Pestal……… 48
Tabla 6. Análisis de factores externos – Matriz EFE. Oportunidades……………………….... 49
Tabla 7. Análisis de factores externos – Matriz EFE. Amenazas……………………………….. 50
Tabla 8. Competidores: Segmento de clientes, ubicación y oferta de producto………………. 53
Tabla 9. Competidores: Calidad en el servicio y mercadeo ……………………………………. 54
Tabla 10. Análisis interno - Recursos, capacidades y competencias…………………….……. 55
Tabla 11. Plan táctico………………………………………………………………..………….……. 57
iii
LISTA DE FIGURAS
Ilustración 1. Metodología de investigación .................................................................................. 1
Ilustración 2. Síntesis análisis externo ......................................................................................... 13
Ilustración 3. Síntesis análisis de competitividad. ........................................................................ 24
Ilustración 4. Valor de la marca Aika .......................................................................................... 30
Ilustración 5. Pareto oportunidades del entorno.......................................................................... 51
Ilustración 6. Pareto de amenazas del entorno ............................................................................ 51
Ilustración 7. Mapa de Ibagué - Ubicación de Aika y sus competidores ..................................... 52
Ilustración 8. Matriz de competitividad ........................................................................................ 56
Ilustración 9. Logo Aika ............................................................................................................... 56
Ilustración 10. Mapa general de acciones.................................................................................... 59
iv
RESUMEN
Este documento analiza la situación actual, la posición estratégica y propone el plan
estratégico 2018 – 2021 para Aika Muebles, una empresa de fabricación y distribución de
muebles ubicada en la ciudad de Ibagué, Colombia.
Aika enfrenta una coyuntura compleja dado el entorno económico y comercial actual.
Durante el análisis se evidencia la creciente competencia del mercado de muebles para el
hogar que se presenta en Ibagué debido a la entrada de nuevos y grandes competidores
como Tugó y Falabella. Especialmente Tugo es un gran competidor con ventajas
competitivas en el diseño, fabricación y distribución de sus muebles. También se
evidencia el crecimiento de las empresas locales como Luxury y Casa Viva, competidores
directos de Aika. Éstos competidores tienen modelos de negocio similares a Aika; su
oferta de muebles y el estilo de servicio son adaptados a las preferencias de los clientes
locales aunque con elementos diferenciadores como el servicio.
También se identificaron las oportunidades que surgen de la expansión del sector de la
construcción en Ibagué, las nuevas necesidades de los consumidores dado el cambiante
estilo de vida y el tamaño de las viviendas nuevas, así como los elementos que
influencian el estilo y tendencia de los muebles en Ibagué.
Desde la perspectiva interna, este trabajo permitió identificar las fortalezas y debilidades
en marketing, administración organizacional y finanzas de la empresa. Los aspectos
claves a trabajar para mejorar el desempeño de la compañía, su participación en el arcado
su sostenibilidad son: definir e implementar un sistema de gestión de costos e inventario,
nuevas líneas de negocio y desarrollar un plan de mercadeo.
v
ABSTRACT
This paper analyzes the strategic position and proposes a strategic plan for Aika Muebles, an
enterprise dedicated to manufacturing and distributing furniture in the city of Ibague, Colombia.
Aika is currently facing many challenges due to the product´s market and the economic
environment. This research studies an increasing entry of large industry players such as Tugo
and Falabella and their competitive advantage. Tugo is a relevant competitor with large
competitive advantages in design and manufacturing. The paper discusses the growth of local
companies such as Luxury and Casa Viva, which are direct competitors of Aika.
Opportunities that surge from the growth in the construction industry in Ibague, the new trends
that surge from needs of consumers and new sizes of homes and the elements that drive the
furniture business in Ibague were identified.
Key strategic issues have been identified as a consequence of this research, namely: marketing
strengths and weaknesses, general and financial management. Key issues, that must be addressed
in order to improve the company´s performance, include: the development of a marketing plan
and the implementation of a cost effective and inventory system.
Palabras claves:
Muebles para el hogar, valor de la marca, entorno competitivo, plan estratégico
Key words:
Home furniture, Brand equity, competitive environment, strategic plan
vi
1. Introducción
Este plan estratégico se hizo con el fin de asegurar el incremento de los márgenes de utilidad,
mejorar la participación de mercado y la sostenibilidad del negocio. Se incluyen la definición de
proyectos y actividades que, al desarrollar, le permitirán enfrentar las debilidades
administrativas, financieras y operativas y aprovechar las oportunidades de crecimiento
identificadas.
El desarrollo de este plan estratégico siguió las etapas ilustradas en la figura a continuación. La
primera etapa fue el desarrollo del alineamiento estratégico, construido en este plan debido a que
la empresa no lo tenía definido y documentado; la segunda etapa se enfocó en analizar el entorno
externo tanto de la industria, el mercado e incluye un análisis del modelo de producto para los
muebles del hogar; la tercera etapa es el análisis interno de la compañía desde su modelo de
negocio, el valor de su marca y la competitividad; en la última etapa se definió el plan
estratégico.
Ilustración 1. Metodología de investigación

Etapas para el análisis y definición del plan estratégico de Aika
Misión, visión, valores y

Alineamiento diagnóstico del modelo de
Estratégico negocio
Análisis de las 5 fuerzas de
Análisis
Externo Porter, PESTAL, matriz EFE y
análisis de modelo de
productos.
Análisis
interno Análisis de capacidades del
modelo de negocio, valor de
Formulación la marca, matriz de
e competitividad, matriz EFI
implementac Mapa estratégico
ión de la Tablero Balanceado de
Estrategia Gestión (BSC)
Plan táctico
1
1.1. Justificación
Aika se enfrenta a la amenaza de los grandes almacenes de muebles nacionales, al crecimiento
en las importaciones de muebles provenientes de China, que en el país han entrado con mucha
fuerza, a la evolución de los gustos de los habitantes, el mayor crecimiento de la ciudad y el
acceso a internet que permite a los consumidores conocer nuevos estilos de decoración.
Adicionalmente, durante el último año y medio se ha percibido una reducción de ventas y
márgenes de utilidad debido a la apertura de almacenes como Tugó y Falabella en Ibagué.
La dueña está dispuesta a hacer los ajustes que sean necesarios para garantizar la estabilidad,
crecimiento y sostenibilidad del negocio. Incluso está contemplando la posibilidad de dejar de
fabricar muebles para dedicarse a comercializar muebles importados.
1.2. Objetivo general
Definir un plan estratégico que le permita a Aika Muebles mejorar su participación en el
mercado y asegurar la sostenibilidad de la compañía.
1.3. Objetivos específicos
- Definir el marco estratégico para los próximos tres años para Aika.
- Desarrollar un plan estratégico que asegure el logro de los objetivos estratégicos de AIKA
- Establecer la estructura de costos, la estimación de precios y financiera requerida para
monitorear la rentabilidad de la compañía.
- Revisar y ajustar la estructura administrativa, los procesos operativos, roles,
responsabilidades y manejo de inventarios.
- Desarrollar estrategias de diferenciación de la marca para construir valor de marca
2
2. Descripción de la empresa
AIKA Muebles es una empresa pequeña, familiar, fabricante y comercializadora de muebles y
artículos de decoración en la ciudad de Ibagué (Tolima), fundada en 1999 con el nombre
“Muebles la 15”. El primer almacén se ubicó en el centro, en el mismo local donde funcionaba
“López R.” un reconocido y próspero almacén de electrodomésticos, propiedad del padre de
Liliana López, dueña de Aika.
El cambio en la línea de negocio, de electrodomésticos a muebles, se debió principalmente a la
amenaza y fuerte competencia de precios debido a la llegada de los almacenes de grandes
superficies a Ibagué.
“Muebles la 15” incursionó en el mercado de muebles para el hogar (sofás, mesas de comedor y
auxiliares, camas, sillas, etc.) con modernos acabados, telas innovadoras y con implementación
de procesos de “muebles en blanco” que le permitían entregar más rápidamente que sus
competidores. Adicionalmente logro capturar toda la reputación, tradición y confianza que el
almacén de electrodomésticos familiar había construido durante los 30 años de existencia.
Desde que nació el negocio, la propietaria decidió no ponerle un nombre al punto de venta, razón
por la cual los clientes compraban allí debido a una gran vitrina que tenía en el local y al
reconocimiento comercial de la propietaria. .
Desde el 2012, sus ingresos y utilidades han disminuido sustancialmente debido al aumento de
competencia con los muebles importados, que en el país han entrado con mucha fuerza, y las
nuevas propuestas de almacenes como Tugó y Falabella.
Recientemente, la propietaria decidió cambiar la ubicación del almacén, la oferta de muebles y el
concepto de su negocio, incluyendo la definición del nombre Aika para desarrollar la marca.
3
Hasta el momento, se identifica que la posición estratégica y de mercado es reactiva y de
seguidor al líder, diferenciándose por el buen servicio y la asesoría en diseño. Recientemente
desarrolla nuevas líneas de negocio como persianas, tapetes, artículos decorativos entre otros.
3. Diagnóstico inicial del modelo de negocio
Con base en la metodología de modelo de negocio Canvas desarrollada por Alex Osterwalder, se
realizó el primer diagnóstico sobre el negocio de Aika.
Tabla 1. Modelo Canvas Aika
Modelo de Negocio Canvas AIKA Mayo de 2017

Iteración 1
SOCIOS RELACION CON LOS
ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE VALOR
ESTRATÉGICOS CLIENTES
Fabricación de muebles
Vendedores en el punto de
Asesoría personalizada en diseño
venta
Comercialización
Relaciones sociales de la dueña
Entrega oportuna
Muebles para el hogar a un
precio razonable CANALES DE
RECURSOS CLAVES
Proveedores de muebles Garantía de calidad DISTRIBUCIÓN
y materia prima Artículos complementarios
Fabricantes de cortinas Punto de venta para el hogar
Exhibición atractiva con definición de Servicio personalizado y
espacios cálido
Directo - Punto de venta
Inventarios disponibles para entrega
inmediata
Mano de obra especializada
ESTRUCTURA DE COSTOS FUENTES DE INGRESO
Fabricación de muebles /Compra de muebles ya fabricados

Arriendo punto de venta /Inventario Venta de muebles y artículos de decoración
Exhibición / Gastos administrativos
4. Declaraciones Misionales
Como parte del desarrollo de este trabajo se definieron y validaron con la propietaria las
declaraciones misionales de Aika Muebles.
4
Visión:
Para el 2022, ser una de las empresas líder en Ibagué ofreciendo soluciones para los espacios del
hogar, reconocida por hacer felices a sus clientes ofreciendo un servicio personalizado, muebles
y artículos decorativos con calidad y calidez.
Misión:
Transformamos su hogar en el lugar de sus sueños a un precio razonable.
Valores:
Calidez y buen servicio:
Nuestro servicio al cliente se basa en escuchar e interpretar los deseos del cliente y
convertirlos en varias soluciones que tiene la posibilidad de recrear para escoger la opción que
más se adapta a su gusto y necesidad. La clave está en la empatía con el cliente para ayudarle
a expresar sus necesidades y aspiraciones.
Calidad:
Ofrecemos a nuestros clientes muebles durables y con garantía cuando la fabricación es
propia. Somos transparentes y responsables informando las características reales de los
muebles y objetos que no fabricamos.
Compromiso:
Estamos comprometidos con nuestros clientes y colaboradores en generar un impacto
positivo en sus vidas.
5. Análisis externo
Aika se enfrenta a un entorno competitivo complejo debido a que es una pequeña empresa
familiar, con un limitado poder de mercado y en una industria con una alta rivalidad. La entrada
de nuevos competidores como Tugó o Falabella y la latente amenaza de entrada de grandes
5
cadenas de muebles, han reformado el mercado en Ibagué haciendo que los vendedores locales
replanteen sus estrategias. Esto ha generado el cierre de locales, cambios en los estilos de
muebles ofrecidos y modificación de precios para poder competir en el cambiante entorno.
Otro aspecto que se identificó en las visitas de campo a Ibagué es la alta oferta de vivienda nueva
y en construcción. Esto demuestra que el sector de la construcción ha tenido un alto crecimiento
(“boom”) en los dos últimos años, impulsado por constructoras como Bolivar, Prabyc, Ospinas,
etc. La oferta actual y los proyectos ofrecen en su mayoría conjuntos de apartamentos con zonas
comunales amplias con presupuestos desde vivienda de interés social (80 millones de pesos)
hasta lujosos apartamentos (entre 500 y hasta 1000
Millones de pesos).
Lo anterior, genera expectativas de crecimiento para el sector de muebles en Ibagué asociadas al
“boom” actual de la construcción y dada la correlación que existe entre el incremento de
proyectos de vivienda y el incremento en las ventas de muebles. El potencial aumento en la
demanda de muebles genera una gran oportunidad para Aika, pero, al incrementarse el tamaño
del mercado se incrementa la amenaza de entrada de nuevos competidores.
5.1. Análisis de la industria – Modelo 5 fuerzas de Porter
Poder negociación proveedores - MEDIO
Aika tiene dos tipos de proveedores: los críticos (socios estratégicos) que proveen las espumas,
las maderas y muebles importados; y los proveedores generales que proveen las telas, cortinas,
artículos de decoración, etc.
Con respecto al primer grupo, los críticos, desde hace más de 10 años Aika cuenta con
excelentes relaciones comerciales, con los proveedores de espumas maderas y muebles de
fabricación nacional. Debido a que Aika tiene plazos para el pago de sus facturas a 60 días, le
6
permite financiarse a corto plazo con los recursos de esos proveedores y aliviar temas de caja o
de oferta de muebles. En este caso, el poder de negociación del proveedor es alto relevante y
Aika expuesta a que los cambios en las políticas de esos proveedores y reduzcan las
flexibilidades existentes.
Del segundo grupo, menos crítico y menos importante, existe una buena cantidad de proveedores
con poco poder de negociación.
Poder negociación de los compradores - MEDIO
Los compradores de muebles tienen varias opciones para elegir dónde y cuándo adquirir sus
muebles según sus preferencias y capacidad de pago. Dada la amplia y diversa demanda de
muebles, cada hogar es un cliente potencial, no existe un poder de negociación concentrado para
los compradores. El poder está más ligado a las habilidades de cada persona para negociar con
los vendedores de muebles y a las condiciones de cada vendedor.
Aika hasta ahora ha vendido sus muebles a hogares que están remodelando o cambiando de
vivienda. Recientemente surgió una oportunidad de negocio relacionada con el diseño de las
salas de exhibición y venta de los proyectos de construcción. Esta oportunidad es atractiva
debido a que generará nuevos ingresos y la posibilidad de posicionar y promocionar la marca
Aika. Se evaluó el poder de negociación de los constructores como medio debido a que cada
constructora puede tener muchos proyectos y, por lo tanto, simultáneamente ofrecer varias
oportunidades de negocio a Aika, con mayores niveles de exigencia.
Amenaza de entrada de nuevos competidores - ALTA
7
Durante los últimos 10 años el sector de muebles de Ibagué ha experimentado la entrada de
competidores grandes como Tugó y Falabella. Tugó está bien posicionado en Ibagué debido al
concepto y la experiencia en su sala de ventas. En Falabella, durante la visita de campo, se
evidenció que redujeron el tamaño de su exhibición de muebles y tenían poca y atractiva oferta,
lo que sugiere un posible cierre de este departamento.
Es posible que los planes de expansión y crecimiento de empresas como: Habitat Store, Muebles
y Accesorios, Aristas y otros grandes ubicados en Bogotá incluya abrir tiendas en Ibagué. Otros
competidores recientes e indirectos de Aika son los mayoristas de muebles importados de China
que los venden a precios muy bajos, calidad media y que han inundado el mercado y reducido la
fabricación local.
Amenaza de introducción de productos sustitutos – BAJO
Los sustitutos de los muebles de hogar en madera están básicamente identificados como muebles
en plástico, vidrio o metal. La apertura económica y el desarrollo de las industrias de plástico han
favorecido la incursión de productos sustitutos a precios bajos.
Estos sustitutos son “relevantes” en la medida en que funcionalmente sirven igual que un mueble
en madera (silla para sentarse). Sin embargo, tienen limitaciones en su estética y, acorde con lo
usual en la cultura ibaguereña y colombiana, no son preferidos para usarlos en el hogar.
Rivalidad de la industria o intensidad de la competencia - ALTA
La industria de fabricación y comercialización de muebles se ha caracterizado por tener una alta
cantidad de competidores de diferentes tamaños, características, estilos y calidades. Es posible,
encontrar negocios en los cuales una sola persona entrenada y profesional en la fabricación de
8
muebles, con una inversión pequeña, copia diseños y fabrica muebles a pequeña escala y con
limitaciones en la variedad y calidad. También se encuentran las compañías con grandes
inversiones en capital que han desarrollado características diferenciadoras en diseño,
funcionalidad y esquemas de comercialización en los cuales aprovechan economías de escala. En
el país, empresas como Muebles y Accesorios, Habitat Store y Tugó han logrado destacarse
por la variedad y actualización de sus diseños y por la capacidad de desarrollar y asegurar varios
proveedores que le fabriquen diferentes líneas de muebles.
Los competidores como Aika, tienen un tamaño mayor a los pequeños fabricantes y mucho
menor que las grandes compañías. Si bien el tamaño del negocio exige cierta inversión en
capital, en comparación con los grandes almacenes esta inversión es pequeña.
Dada la alta cantidad de competidores y las pocas barreras de entrada para el negocio de
muebles, este sector se expone a una alta rivalidad y competencia. Pocas empresas de muebles
logran desarrollar una capacidad competitiva y diferencial que les permita ser líderes en el
mercado, como por ejemplo Ikea.
Ver detalle en Tabla 4. Análisis de la industria – Modelo 5 fuerzas de Porter.
5.2. Análisis de factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos - PESTAL
Los factores analizados a continuación nos permiten identificar las oportunidades y amenazas
que genera el entorno a la fabricación y comercialización de muebles, específicamente, en la
ciudad de Ibagué. Esta información es bastante útil para la definición de las propuestas del plan
estratégico y debe ser constantemente monitoreada por Aika con el fin de anticiparse a cambios
que puedan afectar su sostenibilidad.
9
Político: En este contexto se identificó una oportunidad relacionada con el desarrollo de las
políticas que impulsan la construcción y la adquisición de vivienda tales como el subsidio a la
tasa de interés de créditos hipotecarios, subsidio para comprar vivienda de interés social (VIS),
facilidades para adquirir créditos y otros estímulos ofrecidos a los constructores para aumentar
empleo. Estas políticas han generado favorabilidad del entorno en la medida en que ayudan a
incrementar la venta de muebles debido a que existe una fuerte correlación entre la compra o
cambio de vivienda y la compra o cambio de muebles en los hogares. Según los datos del (Dane,
2016): “Ibagué registró crecimientos tanto para la vivienda unifamiliar (4,2%), con una
diferencia de 1,7 pp; como para la multifamiliar (4,3%) presentando una diferencia de1, 9 pp.”
Para ilustrar el crecimiento de la construcción, se pueden mencionar firmas constructoras como
Grupo Bolívar o Grupo Torreón, las cuales durante los últimos 5 años han extendido sus
proyectos a diferentes zonas de la ciudad. Por ejemplo, Grupo Torreón actualmente tiene en
venta un proyecto de más de 1500 apartamentos en 3 etapas llamado Torreón de Varsovia, 630
apartamentos en zonas habitacionales tradicionales y otro proyecto llamado Torreón Quinta
Avenida con 420 apartamentos adicionales, lo cual quiere decir que solo esta constructora tiene
oferta por más de 2700 apartamentos.
La amenaza más importante identificada para el mercado de los muebles para el hogar está
relacionada con los acuerdos de libre comercio que incentivan la importación de muebles de bajo
costo de otros países y que afectan a los pequeños productores colombianos, amenaza que está
fuera del alcance de acción de los gobernantes de Ibagué. Otros aspectos que podrían afectar son
los cambios en la política fiscal nacional para el sector de los muebles.
Económico: Las oportunidades están relacionadas con la influencia de la globalización de los
mercados y el mayor acceso a materias primas y productos terminados de bajo costo. Aika
10
actualmente se beneficia de la mayor oferta y menor precio de las telas para muebles, accesorios
y muebles terminados.
La devaluación que ha tenido el peso colombiano en los dos últimos años hace que nuestros
productos se vuelvan más competitivos en el mercado local, por lo cual, reduce un poco la
amenaza de los bajos precios de muebles importados.
Dos aspectos desfavorables del entorno económico de Aika son 1) la alta tasa de desempleo en
Ibagué, 13.2% en el 2016 según datos del Informe de Coyuntura Económica del DANE (2016)
publicado en octubre de 2016, es la séptima ciudad con el índice de desempleo más alto del país;
y 2) la percepción de inseguridad económica de los colombianos que actualmente prefieren
posponer sus decisiones de compra ante la incertidumbre política y social del país. Según un
informe publicado por el Banco de la Republica, “En promedio (pobres y ricos), los ingresos
mensuales por persona son 24% menores en Ibagué” (Lopez, 2007).
Social: La influencia de la globalización de los mercados y el acceso a la tecnología de la
información incentivan el cambio de preferencias de los consumidores y facilitan el acceso a
nuevos estilos, diseños e ideas para el sector. Una oportunidad identificada es el incremento de la
población en Ibagué que actualmente es aproximadamente de 550.000 habitantes con una tasa de
crecimiento positiva del 1.04%, según los datos del (Dane, 2016)
Tecnológico: La utilización de canales digitales y redes sociales es la mayor oportunidad
tecnológica identificada debido a que puede mejorar el nivel de ventas de Aika con publicidad a
bajo costo. Por otro lado, la alta inversión requerida para la producción a gran escala de muebles
que le permita a Aika competir con precio está fuera de su alcance por el momento.
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Ambiente natural: Desarrollo de bancos de compensaciones ambientales en Colombia, la
conciencia por cambio climático y necesidad de rastrear el origen de materiales naturales como
la madera se convierten en temas que deben monitorearse dado el impacto que pueden tener en
la disponibilidad de materias primas para Aika.
Legal: Las amenazas están relacionadas con el aumento de IVA, las nuevas exigencias por
reforma tributaria y la aplicación de las leyes ambientales (ley forestal 1021 de 2006).
Ver anexos: Tabla 5. Modelo político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal –
Pestal, Tabla 6. Análisis de factores externos – Matriz EFE. Oportunidades, Tabla 7. Análisis
de factores externos – Matriz EFE. Amenazas
5.3. Conclusiones del análisis externo
12
Ilustración 2. Síntesis análisis externo
Síntesis del análisis externo

Político
10
Rivalidad 5 Económico
0
-5
Productos
-10 Social
Sustitutos
-15
-20
-25
Nuevos
Tecnológico
Competidores
Ambiente
Compradores
natural
Proveedores Legal
Tal como se evidencia en los análisis previos y en los anexos se confirma un ambiente
competitivo desfavorable para la producción de muebles de madera debido a la alta rivalidad del
sector, la alta amenaza de nuevos competidores entrantes que ofrecen productos, en su mayoría
provenientes de China, con bajos precios y diseños atractivos para los compradores; y el
aumento del mercado de los sustitutos como muebles en metal y plástico.
Esto sugiere que Aika debe hacer cambios en el diseño de su modelo de negocio para desarrollar
capacidades diferenciales que le permitan competir en el sector, minimizar el impacto ante la
entrada de nuevos competidores y aprovechar las oportunidades evidenciadas.
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En el anexo Ilustración 5. Pareto oportunidades del entorno e Ilustración 6. Pareto de amenazas
del entorno, se evidencian los aspectos a priorizar en su estrategia relacionados con el entorno.
6. Análisis interno y de competitividad
En las visitas de campo se realizaron recorridos por la ciudad para conocer los principales
competidores de Aika, identificar el tipo de productos que se ofrecen en la ciudad, experimentar
los niveles de servicio, establecer zonas de concentración de competidores y analizar tendencias
generales en la ciudad. Ver Ilustración 7. Mapa de Ibagué - Ubicación de Aika y sus competidores
A partir de las observaciones se dividió el mercado en cuatro tipos de competidores, por zonas y
segmento foco:
a) La primera, y una de las más relevantes, es la zona de la carrera 5 con calle 38 el sitio
donde actualmente se encuentra ubicado Aika y que cuenta con competidores fuertes
como Artdeco, Luxury y Casa viva. En este sector se destaca el acceso de movilidad,
puesto que se encuentra ubicado sobre una de las principales avenidas. Una de las
principales ventajas de la zona es que ofrece espacio para parquear y está rodeado de otro
tipo de comercio que puede generar un nivel medio de tráfico como lo son la oficina
principal de Tigo y bancos. Los almacenes del sector ofrecen estilos contemporáneos y
elegantes, y llegan a un segmento de clientes con ingresos medio-alto.
b) La segunda zona es el centro comercial Aqcua, inaugurado a finales del 2014, este centro
comercial alberga a Tugó y Falabella. Por ser uno de los principales centros comerciales
de la ciudad, puede generar bastante tráfico, particularmente por la zona residencial que
lo rodea y que por lo tanto alienta este tráfico. Al visitar Falabella se observó que el
espacio dedicado a la venta de muebles es bastante reducido, con poca oferta de
productos y limitadas posibilidades, razón por la cual se descarta este competidor,
14
mientras que Tugó se posesiona como el líder de la zona. Estos almacenes ofrecen una
variedad de muebles importados con actualizaciones frecuentes, siguiendo las tendencias
de moda, aprovechando las capacidades que han desarrollado y están dirigidos a clientes
con ingresos medios-altos.
a) La tercera zona que se analizó es la carrera quinta con calle 15 o el centro de la ciudad en
el cual desde hace muchos años se enfrenta el deterioro debido a la congestión, los
vendedores ambulantes y la inseguridad. Se encontraron pocos almacenes pequeños de
muebles, baja calidad en el servicio, que ofrecen muebles tradicionales, un poco
desactualizados y están dirigidos a clientes con ingresos medios;
b) La cuarta zona que se exploró fue la avenida Guabinal y Ferrocarril, donde se encuentran
una gran cantidad de productores informales que comercializan los muebles en exterior
de las casas, casi exhibidos en la calle. Ofrecen muebles económicos con poca variedad
de diseños y poca calidad en el ensamble y en los materiales. Éstos se dirigen a clientes
con ingresos bajos. Estos competidores se excluyen del análisis. Sin embargo en la zona
se identificó un almacén llamado Colors, el cual es una sede de un fabricante de Bogotá
ubicado en la calle 80, que se incluye en el análisis.
En el anexo Tabla 8. Competidores: Segmento de cliente, ubicación y oferta de producto y Tabla
9. Competidores: Calidad en el servicio y mercadeo se encuentra el informe detallado de la visita
de campo y las variables de comparación.
6.1. Análisis interno - Recursos, capacidades y competencias claves
Con base en este estudio se establecieron como principales competidores locales Tugo, Casa
Viva, Luxury y Colors. Debido a la cercanía terrestre entre Ibagué y Bogotá, se decidió incluir
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como posibles competidores a Muebles y Accesorios y Habitat Store, ambos grandes
comercializadores en la ciudad de Bogotá que pueden abrir almacenes en Ibagué.
Para tener una aproximación más precisa sobre el estado de la competencia en Ibagué, se
realizó el análisis de los componentes del Canvas identificado para Aika, frente a los competidores.
Para lograrlo se estableció la importancia de cada uno de los factores, así como el grado de
desarrollo de cada competidor. En el anexo Tabla 10. Análisis interno - Recursos, capacidades y
competencias, se encuentra el análisis detallado de cada competidor y la fortaleza relativa de Aika.
Clientes o segmentos: Se identificaron tres factores de esta categoría:
- Ingresos promedio entre 2 y 7 millones de pesos
- Habitantes del Tolima
- Busca asesoría para mejorar el estilo de su hogar. Este último es el que mayor ventaja
representa para Aika.
Gracias a la flexibilidad que genera el tamaño de la empresa y el buen servicio que tiene Aika,
existe un segmento de personas que la prefieren frente a grandes competidores. Sin embargo,
Luxury se ubica en la misma categoría con fortaleza. Mientras otros grandes competidores como
Muebles y Accesorios o Habitat Store tienen oportunidades de mejora en el servicio y la asesoría
en el diseño.
En cuanto al nivel de ingresos, Tugo y Muebles y Accesorios tienen mejor definido el segmento
de cliente, mientras que este último y Habitat Store no tienen presencia en la ciudad y por lo
tanto, los competidores locales tienen ventaja mientras no haya un ingreso formal a la ciudad.
Mientras que en el segundo factor, los que tienen punto de venta en Ibagué tienen la ventaja por
la naturaleza del mercado de muebles, donde la mayoría de las compras se realizan en el punto
de venta.
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Propuesta de valor: El balance que ofrece actualmente Aika entre precio y el producto
(ampliado) es satisfactorio y al realizar la comparación con los competidores, se encuentra en
una posición con cierta ventaja; sin embargo, competidores como Tugo, que ofrecen una gran
diversidad de productos importados a precios razonables con un menor tiempo de garantía,
tienen ventaja en algunos segmentos de consumidores.
La mayor fortaleza de Aika está en el servicio cálido y personalizado que ofrece a sus clientes y
se perfila como su mayor diferenciador, por lo tanto se deben desarrollar estrategias para que en
el futuro cuando la empresa crezca no pierda esta característica que se contagia en los
colaboradores gracias al espíritu de la dueña.
Aika debe desarrollar con mayor esfuerzo la propuesta de artículos complementarios para el
hogar, pues los competidores que enfrenta tienen esa línea de negocio en una etapa más
avanzada. Por ahora Aika solo cuenta con la línea de persianas, arte, tapetes, cojines y unos
pocos artículos decorativos, mientras que otros como Tugó y Casa Viva ofrecen muchos otros
bienes complementarios como sabanas, lámparas, entre otros. Una de las ventajas de esta línea
de negocio es que es complementaria a los muebles, pero gozan de una naturaleza diferente; el
precio de los artículos es menor, su compra puede darse por impulso, la frecuencia de compra es
más alta que la de muebles y por tanto genera mayor rotación de caja del negocio. El balance
entre calidad, precio y servicio de Aika es un desafío en la medida que crezca.
Aika se perfila como uno de los mejores en cuanto a la garantía de 5 años comparado con otro
como Tugo que ofrecen garantías de 2 años. Habitat Store y Muebles y accesorios ofrecen
garantías similares.
Relación con los clientes: Ibagué es una ciudad pequeña, en la cual las personas que se mueven
en círculos sociales similares tienen un alto grado de proximidad y, por lo tanto, influyen en la
17
reputación de las marcas y los almacenes. Esto significa que una buena relación potencializa la
reputación y una mala la deteriora profundamente. La voz a voz popular aún pesa al tomar
decisiones de compra en la ciudad.
El relacionamiento de los dueños del negocio y su capacidad de negociación es relevante.
Empresarios locales como los de Aika o Casa Viva lo aprovechan, mientras que los grandes
competidores no utilizan el relacionamiento como herramienta de promoción.
En Aika el principal punto de contacto con los clientes se desarrolla en el almacén a través de los
vendedores. Debido a que es una compañía sin esfuerzos en publicidad, la relación solo puede
establecerse hasta que los consumidores llegan al punto de venta. En el momento del contacto
con el cliente, es determinante para cerrar los negocios la capacidad de negociación e influencia
de la dueña.
Aunque todos los competidores tienen vendedores en sus puntos, no todos tienen la misma
experiencia ni la capacidad de asesoría. Como se expuso en la matriz de competidores productos
de la visita de campo, los grandes competidores tienen una atención menos experta, mientras que
los locales se esfuerzan más en este aspecto.
Canales de distribución: El único canal actual para Aika es el punto de venta, el cual es un
almacén de 300 metros cuadrados, con por lo menos 18 juegos de sala o comedores, entre otros.
Tradicionalmente en el mercado de los muebles es importante tener un canal de venta directo
porque la mayoría de las personas desean probar el mueble que van a comprar, observar la tela
directamente y dimensionar el tamaño de los objetos en un espacio real. Esta es una de las
principales barreras de entrada en este sector por la inversión de espacio e inventarios requerida.
Según el análisis, el competidor con mejor canal de distribución ubicado en Ibagué es Tugó,
porque cuenta con un gran local que ofrece las mismas líneas de productos que se ofrecen a nivel
18
nacional, como muebles para hogar, exteriores, sillas de oficina, y artículos de decoración; tienen
un gran potencial en producto con la misma política agresiva de rebajas que se maneja a nivel
nacional y ha desarrollado completamente su canal electrónico.
Los competidores locales como Aika, Casa Viva y Luxury no han desarrollado las fortalezas de
los grandes fabricantes como el diseño óptimo de espacio de exhibición, elementos como olores
e iluminación, los cuales incrementan la probabilidad de compra.
Fuentes de ingreso: La totalidad de ingresos en Aika se perciben por la comercialización de
muebles y artículos de decoración. Como se resaltó, es importante fortalecer las diferentes líneas
de negocio para diversificar las fuentes de ingresos, pues actualmente casi el 70% de los ingresos
recaen en la venta de muebles. Respecto a los grandes fabricantes, se destaca la capacidad de
ofrecer líneas de negocios más variadas y extensas; por lo tanto la diversificación del ingreso
hace que sea menos riesgoso. Especialmente por los artículos de menor valor que ofrecen, pues
ayudan a aumentar el flujo de caja cuando no es temporada fuertes de venta de los muebles, o
ante la ausencia de venta de vivienda nueva.
Debido a esto, competidores como Luxury y Casa Viva tienen una desventaja frente a otros, sin
embargo quien debe implementar acciones correctivas es Aika, pues cuenta con una
problemática al interior del negocio en la fijación de precios que afecta directamente los
ingresos. Existen varios elementos que influyen en este aspecto:
- Flexibilidad de precios: Debido a la atención personalizada, la cercanía que se establece
durante el proceso de compra con el cliente y la centralización de funciones de la
propietaria, en ocasiones los precios de venta se renegocian y se otorgan descuentos
dependiendo de la percepción de flujo de caja que se tenga. Por ejemplo, si existen
vencimientos de plazos de pago a proveedores en los próximos 15 días. Con este tipo de
19
prácticas, aunque se genera la caja necesaria para los pagos urgentes, se afectan
directamente los ingresos. Además, sin el costo total de un productos y basando
estimaciones en el costo variable (que es la referencia empleada al otorgar descuentos), es
muy probable que se esté destruyendo valor.
- Portafolio de productos: No existen estrategias por margen de contribución al agrupar
productos. En este tipo de negocio donde existen tantos bienes complementarios, sería
relevante explorar cómo los ingresos se pueden incrementar al ofrecer paquetes de
productos.
Actividades claves: La asesoría personalizada en diseño que ofrece Aika es uno de las
principales fuentes de ventaja frente a los competidores, pues distingue a los grandes productores
que esperan un autoservicio del cliente versus la posibilidad de atención personalizada. Aunque
en Aika, el factor de ofrecer la fabricación de muebles a la medida del consumidor no está
totalmente desarrollado, pues no posee la infraestructura ni las economías de escala que otros
fabricantes pueden establecer, Aika ha aprovechado este elemento como parte de su ventaja
competitiva al ofrecer artículos personalizados. Aunque en ocasiones los costos de producción de
estos artículos pueden presentar problemas en su costeo y el desarrollo del producto puede exigir
un capital, también es cierto que una vez se desarrolla un producto novedoso potencializa el
éxito del producto gracias a las ventas futuras del artículo.
Algunos de los competidores se enfocan por completo en la comercialización, como es el caso de
Tugo, donde la mayoría de los productos son importados y no requieren de ningún proceso de
fabricación. No obstante, el factor de comercialización es uno de sus puntos de éxito por la
promoción de productos que realiza, los diferentes canales que ofrece y la buena exhibición de la
tienda. Otros, como Muebles y Accesorios y Habitat Store equilibran tanto la fabricación como
20
la comercialización de los muebles. La mayoría de los artículos decorativos que se ofrecen en la
industria son importados.
En cuanto a la entrega oportuna, las grandes superficies ofrecen al cliente un tiempo de entrega
más largo que los pequeños comerciantes, pero una vez se comprometen con un lapso de tiempo
para la entrega, lo respetan o cumplen con el plazo acordado. Mientras que los locales como
Aika, Casa Viva o Luxury pueden ofrecer tiempos más cortos de espera para la entrega, pero el
incumplimiento en la fecha límite es más frecuente.
Recursos Claves: Dentro de los recursos claves expuestos se destaca la posibilidad de ofrecer
muebles con entrega inmediata, práctica que la mayoría de comercializadores tratan de evitar por
el alto capital que requiere. Sin embargo Aika logra hacerlo relativamente bien, pues ofrece
entregas inmediatas o en 2 semanas, mientras que Tugo o Muebles y Accesorios tienen tiempos
que oscilan en 15 y 30 días hábiles.
Por otro lado, el reto más grande que tiene Aika es la construcción de una exhibición atractiva
con definición de espacios. En ocasiones la propietaria insiste en que a mayor número de
muebles exhibidos, mayor es la probabilidad de venta y por lo tanto aumenta la cantidad de
productos exhibidos al punto que muchos de ellos interfieren con el corredor de tráfico de
personas. En cambio, competidores como Tugo y Habitat store tienen un diseño de exhibición
que crea variedad de espacios separados por medio de diferentes elementos, permitiendo que el
cliente sienta que cada artículo para la venta hace parte de un espacio específico del hogar.
Tugó cuenta con un diseño de tienda que invita a tener una experiencia sensorial durante la
compra. Ante la ausencia de vendedores, la tienda habla por sí misma invitando al cliente a tener
una interacción con los productos.
21
Para los fabricantes de muebles, la mano de obra especializada es el punto de partida para poder
ofrecer nuevos productos así como calidad en los mismos. En este caso Habitat Store y Muebles
y Accesorios son los competidores que más se destacan, seguidos por Colors y Aika.
Socios estratégicos: Espumados S. A. y Espumados del Valle son socios trascendentes para los
productos que fabrica y comercializa Aika, pues de una parte son los principales proveedores
nacionales de muebles elaborados listos para ser comercializados, con un buen balance entre
calidad y precio y de otra, son los mejores proveedores de espumas a nivel nacional .
Adicionalmente ofrece a Aika plazos de pago de 60 días, lo cual beneficia el manejo de la caja
del negocio. .
En cuanto a la capacidad de garantizar la cadena de suministro, los mejor posicionados son
Muebles y Accesorios y Habitat store por el volumen de materias primas requeridas y la
sostenibilidad que aparentemente logran con sus proveedores.
Durante el último año Aika también desarrollo una alianza estratégica con Uno x uno, proveedor
de cortinas, persianas, tapetes y cojines. Esta es la línea más reciente de Aika, y es necesario que
se fortalezca con más proveedores de cortinas, pues desde que se inició esta línea de negocio, se
observó que las cortinas también están estrechamente relacionadas con la venta de un inmueble
nuevo, y por lo tanto es una activador de compra. Muchas personas que entraron a Aika en
busca de cortinas, compraron muebles. En esta línea, los competidores locales como Luxury y
Casa Viva tienen una ventaja en la diversidad de los productos que ofrecen, pues tienen más
proveedores de persianas.
Estructura de costos: El sistema de costeo es uno de los principales retos de Aika por
diferentes razones. La primera, es que actualmente no se cuenta con un sistema que permita
calcular los costos totales de un producto, sino que el precio de venta se establece de acuerdo al
22
costo variable del producto dejando por fuera los costos fijos. Por lo tanto no existe una
asignación de margen de contribución por artículo. La consecuencia de esto es que la gestión de
costos fijos como el arriendo y los gastos administrativos dependerán del volumen de ventas y
que en ocasiones en el apuro de cubrir los costos fijos, se sacrifique el margen de utilidad.
Otro de los retos que enfrenta Aika es el cálculo del costo de la fabricación de muebles
personalizados que se realiza, pues no siempre se logra producir por primera vez el producto con
el presupuesto inicial.
Los grandes fabricantes de muebles como Habitat store o Muebles y Accesorios, quienes pueden
tener menores costos variables por las economías de escala que han desarrollado. Para Aika los
elementos con mayor importancia son el costo asociado a la exhibición, y el inventario debido a
su política de disponibilidad inmediata en algunos de sus productos.
6.2. Síntesis de análisis de competitividad
Para establecer las prioridades en las que Aika debe enfocarse para mejorar su posición
estratégica frente a los competidores, se realiza un análisis de competitividad radial que
evidencia las fortalezas y debilidades en las categorías del Canvas.
23
Ilustración 3. Síntesis análisis de competitividad.
Síntesis del análisis de competitividad

CLIENTES O
SEGMENTOS
9,0
PROPUESTA
COMPETITIVIDAD
DE VALOR
6,0
ESTRUCTURA RELACIONES
3,0
DE COSTOS CON LOS CLIENTES
0,0
SOCIOS CANALES
ESTRATÉGICOS DE DISTRIBUCIÓN
RECURSOS FUENTES
CLAVES DE INGRESO
ACTIVIDADES
CLAVES
AIKA TUGO CASAVIVA
LUXURY HABITAT STORE MUEBLES Y ACCESORIOS
COLORS
Del ejercicio anterior se puede concluir que las empresas comparadas con la posición más fuerte
en el mercado en cuanto a fuentes de ingreso, canales de distribución, estructura de costos y
competitividad son: Muebles y Accesorios, Tugó y Habitat Store, lo cual es coherente con el
detalle del análisis presentado. Con relación a la categoría de clientes o segmentos, Muebles y
Accesorios y Habitat Store se encuentran rezagados en esta debido a que un aspecto de
valoración fue tener presencia en Ibagué o vender a clientes en el Tolima. Esto, por supuesto, no
está directamente relacionado con su participación y liderazgo en el mercado.
En la medición de la propuesta de valor se evaluó el precio razonable de los muebles, la garantía
de calidad, la venta de artículos complementarios para el hogar y el servicio cálido y
personalizado. En esta categoría el mayor puntaje es de Habitat Store. En esta categoría, Aika
está alejada de Habitat Store, sin embargo, su propuesta compite con otros.
24
Al observar las generalidades del gráfico, se destaca que el eje en el que mejor se encuentra
posesionado Aika es “Relaciones con los clientes” y está muy próximo a los limites mayores en
los “Clientes o segmentos”, así como en la “propuesta de valor”. Las áreas en las que se
presentan mayores deficiencias para Aika son “Canales de distribución”, “Estructura de costos”,
“recursos claves” y “socios estratégicos”.
6.3. Matriz de competitividad
Tras realizar el análisis interno y el perfil de competitividad de la compañía, se logran establecer
los aspectos que Aika tiene como fortalezas y debilidades y la importancia del factor clave. En
esta matriz se observan las fortalezas relevantes como la asesoría en diseño, el servicio y la
asesoría para mejorar el estilo de su hogar y deben protegerse, mientras que aspectos como
ofrecer artículos de decoración como artículos complementarios son parte de las debilidades
clave que debe atacar, así como la exhibición. Esto tiene una gran relevancia porque potencializa
la oportunidad de Aika en el futuro.
En el anexo Ilustración 8. Matriz de competitividad se puede consultar la matriz de
competitividad de Aika.
6.4. Modelo de producto – Niveles de producto
Con el fin de conocer las expectativas reales y esperadas por los consumidores de muebles, se
realizó un análisis con el fin de identificar los niveles de producto que éstos esperan recibir. La
metodología utilizada es el Modelo de cinco niveles del producto, según lo planteado por Philip
Kotler, en donde se establecen las características de producto básico, real, ampliado y potencial
(máximo esperado por los clientes). La metodología permite analizar las expectativas del
consumidor en cada nivel del producto y paralelo el análisis de las capacidades que tiene la
empresa para responder a esas expectativas.
25
Tabla 2. Matriz Modelo-producto (Kotler)
Modelo de cinco niveles de producto - Muebles para el hogar
Consumidor Empresa
a. Madera, espumas, telas, hilos, pegante, puntillas, accesorios metalicos
Básico
1. Un objeto para sentarse, comer o dormir en el hogar.
y otros materiales.
2. Adaptable a los espacios del consumidor
Expectativa Mínima
b. Punto de venta
3. Estable (que ofrezca seguridad al utilizarlo para evitar accidentes)
c. Maquinaria y personal experto
d. Diferentes tamaños y diseños

e. Uso de materiales de buena calidad (Espumas, telas, etc)
4. Comodidad
f. Diseños actuales y vanguardistas
Real
5. Con un diseño acorde al estilo del consumidor
g. Precio
6. Optima relación funcionalidad vs. espacio en el hogar
h. Garantía de un año
7.Relación precio / calidad
i. Exhibición en el punto de venta
8. Entrega a domicilio
j. Servicio de entrega
9. Experiencia de compra
10. Servicio al cliente personalizado k. Punto de venta amplio y con un ambiente agradable
Ampliado
11. Diseño personalizado l. Vendedores especializados en diseño de interiores
12. Larga duración m. Flexibilidad para fabricar cualquier tipo de mueble de acuerdo con las
13. Rapidez en la entrega necesidades
14. Garantia proporcional al ciclo de vida esperado del producto (4 n. flota de vehículos para la entrega o tercerización de la entrega
Expectativa Máxima
años) o. Garantía de por lo menos 5 años

15. Servicio de instalación
16. Entrega inmediata

17. Responsables con el medio ambiente - sostenibles.
p. Tener stock de muebles o un proceso eficiente en fabricación
18. Asesoria en diseño de interiores
Potencial
q. Asegurar que las materias primas cumplan con los requerimientos de
19. Servicio post venta para reparaciones o mantenimientos
sostenibilidad
20. Renovar la apariencia de mis muebles con mayor frecuencia y a
r. Contratar diseñadores de interiores
bajo precio (cambios en telas, estructuras, colores)
s. Innovación en diseños funcionales que permitan la modificación de la
21. Opción de retoma de los muebles viejos
apariencia de manera facil.
22. Ergonómico
23. Línea de productos complementarios de decoración
En este estudio se plantean los niveles de productos desde la perspectiva del consumidor y de la
empresa. Se observa que el producto potencial planteado requeriría una innovación en la
comercialización de muebles al otorgar al producto una naturaleza de mayor rotación, con un
menor precio y mayores posibilidades de transformar el producto. Esto se debe principalmente a
que culturalmente las personas están dispuestas a renovar los artículos más frecuentemente, por
ello, grandes empresas en diversas industrias como Apple, Zara o Unilever están lanzando al
26
mercado nuevos artículos, ampliando las opciones que ofrecen al consumidor y reduciendo el
ciclo de vida de los productos.
Una vez Aika logre organizar su funcionamiento interno por medio del plan estratégico, debería
explorar estos aspecto de innovación para lograr mayores diferenciaciones en el mercado y
mejorar su posición estratégica frente a los grandes competidores que cuentan con ventajas en
capital y desarrollo de capacidades.
6.5. Análisis del modelo de resonancia de la marca AIKA – Brand Equity
El estudio de basó en la teoría de “gestión de valor de marca”, desarrollado por Kevin Lane
Keller, según la cual para construir una marca fuerte se debe identificar lo que los consumidores
piensan y sienten alrededor de la marca, por lo cual se considera que este análisis complementa
el modelo de producto identificado. Cuando una organización logra identificar su marca ante los
consumidores con aspectos positivos racionales y emocionales, se genera un reconocimiento que
se traduce en lealtad, recomendaciones positivas y menor espacio de recordación para los
competidores.
Prominencia: Para desarrollar esta investigación en Aika, se inició respondiendo “Quienes
somos”, ante lo cual es evidente que Aika se identifica a sí misma como fabricante y
comercializadora de muebles y decoración para el hogar.
Desempeño: A continuación se relacionan los aspectos destacables de la oferta de Aika:
- Calidad: Lo demuestra la garantía de 5 años que se ofrecen en la mayoría de los productos,
así como la apariencia física de los productos que se comercializan.
- Asesoría experta: Los compradores se encuentran con vendedores que conocen las
características de los productos que ofrecen y asesoran a los clientes dependiendo de las
necesidades que ellos manifiesten.
27
- Flexibilidad en diseño: Cuando a un comprador manifiesta que quiere algo diferente a lo que
esta exhibido o algo que vio en Internet, Aika ofrece sus servicios de fabricación de artículos
diferentes.
Imágenes: El siguiente aspecto explora el imaginario de los clientes es decir, qué tan bien Aika
cumple sus necesidades a nivel social o psicológico. Una compra en Aika representa comprar en
un almacén con tradición familiar en Ibagué, por lo que exalta el regionalismo o la satisfacción
interior de conocer personalmente a los propietarios. La nueva marca “Aika by Liliana Lopez
R”, ratifica la tradición, pero la enlaza con el futuro de una marca dispuesta a crecer. El logo que
se presenta con los colores negro y rojo y un techo, evoca sobriedad y sencillez. Ver anexo
Ilustración 9. Logo Aika. La sensación de la mayoría de los clientes al pasar por Aika es que
tienen la posibilidad de encontrar siempre productos para todos los presupuestos (altos y bajos),
y la confianza en que podrían fabricarles los muebles de acuerdo con sus deseos.
Juicios: En los juicios se destaca el buen servicio, que se debe en gran parte a la atención que
reciben por parte de las vendedoras, quienes establecen una comunicación cordial y asertiva,
además de mostrar interés hacia las inquietudes del cliente. Otro es el juicio de calidad, es decir,
“Los muebles salen buenos”, especialmente de clientes que compraron y que volvían a saludar o
a comprar. El último juicio identificado fue “me hacen lo que yo quiero”, esto se relaciona con la
posibilidad de ofrecer muebles personalizados, pero también a la capacidad de influencia que
tienen los vendedores. Este juicio es particularmente valioso porque relaciona la compra con
satisfacción al realizarla, es decir que no se necesitan realizar esfuerzos en mercadeo para
reforzar la compra.
Sentimientos: En la segunda categoría, la “calidez y amabilidad” durante el servicio genera una
particular simpatía por la marca, la cual se potencializa por un sentimiento de gratitud, el cual se
28
refleja en frases como que por fin encontraron “alguien que los entiende y orienta en sus
decisiones”. En tiendas de este tipo de artículos, es común escuchar familias discutir sobre lo
que le gusta a cada miembro y pasar mucho tiempo y esfuerzo para decidir que podría ser lo más
adecuado para su hogar. La diferencia cuando deben enfrentar esto en Aika, es que cuentan con
una persona ajena al núcleo familiar, que está dispuesta a colaborar y aportar su experiencia
para aconsejar sobre lo más indicado para cada familia.
Resonancia: Por último, según Keller, se relaciona la resonancia de la marca por medio de la
pregunta final “¿cuál es la conexión del cliente con la marca?”. Fue aquí donde se encontraron
los aspectos valiosos para la marca. Durante las visitas realizadas, se observó que varios
antiguos clientes mientras pasaban por la zona, decidían “entrar a saludar”. En una industria
donde la relación entre comprador y vendedor es fría y distante, Aika logra conectar con sus
clientes al punto de hacer que visiten nuevamente el almacén sin realizar ningún esfuerzo de
mercadeo.
Al ahondar un poco sobre el sentimiento que llevaba a generar este tipo de conducta, se encontró
que los clientes “se sienten en casa”, reflejo de la calidez y la estrecha relación que se cultiva
durante la venta, al final más vendedoras resultan conociendo mucho más sobre el cliente que lo
estrictamente necesario para vender un mueble.
La gratitud y aprecio son evidentes en frases como “Me ayudó con lo que yo quería para mi
casa”. Además es un ejemplo de cómo la influencia positiva de un vendedor consultivo puede
tener como consecuencia un buen sentimiento en un cliente. Lo más valioso: la sensación en el
cliente de haber construido el hogar de sus sueños con la asesoría indicada. Con esto se cumple
el propósito aspiracional en la venta de artículos para el hogar. Al final la mayoría de las
29
personas invierten tiempo y dinero en su hogar porque lo consideran una representación de ellos
mismos y su familia.
6.6. Conclusiones del análisis del modelo de resonancia de la marca
La siguiente gráfica resume los resultados del análisis Brand Equity:
Ilustración 4. Valor de la marca Aika
En función de estas características, Aika debería realizar un plan de mercadeo en el cual se
exploten los elementos diferenciadores con el fin de atraer nuevos clientes y mejorar la
participación de mercado. Los clientes frecuentemente regresan a Aika gracias al vínculo que la
propietaria y sus vendedoras establecen con los clientes en el momento de la compra, donde
aspectos como la empatía y el buen servicio juegan un papel fundamental.
30
Los canales de distribución de los competidores de Aika están mejor desarrollados y por lo tanto
deberían realizarse esfuerzos para buscar otros canales u oportunidades de negocio que le
permita emplear canales adicionales.
En cuanto a las fuentes de ingresos es conveniente seguir en el proceso de encontrar nuevas
líneas de productos que le permitan a Aika tener una caja más amplia y simultáneamente
diversificar el riesgo. Aunque Aika se encuentra en una posición similar a la mayoría de sus
competidores, algunos de ellos han desarrollado otras fuentes.
7. Plan estratégico
7.1. Mapa estratégico de Aika
A través de la metodología de mapa estratégico y tablero balanceado de gestión se analizaron y
definieron los retos estratégicos para Aika en los próximos tres años. El objetivo fue definir unos
objetivos e indicadores para la compañía que le permita monitorear el mejoramiento en su
desempeño y el desarrollo de capacidades internas alineadas con las características de la
industria, las oportunidades y amenazas del entorno externo. A continuación se presenta el mapa
estratégico definido:
31
Tabla 3. Mapa estratégico Aika
Anexo xxx. Mapa Estratégico de Aika Muebles S.A:
Visión: Para el 2022, ser la empresa líder en Ibague ofreciendo soluciones integrales para espacios del hogar, reconocida
por hacer felices a sus clientes ofreciendo un servicio personalizado, muebles y artículos decorativos con calidad y calidez.
Financiera
F1. Mantener un adecuado

control de los costos totales F2. Lograr un margen neto de utilidad 10% en los próximos 3 años
Misión: Transformamos su hogar en el lugar de

identificando eficiencias
sus sueños a un precio razonable.

C3. Asegurar que la percepción del
Clientes
C1. Desarrollar el canal mayorista C2. Incrementar las ventas en servicio por parte de los clientes se
(muebles integrados) el canal directo (almacen) mantenga en el mismo nivel a pesar del
crecimiento esperado
Procesos
internos
I1. Optimizar el manejo de los I2.Mejorar el diseño de la I3. Organizar la información financiera
inventarios exhibición y contable de la compañía
Aprendizaje y
desarrollo
A1. Establecer una estructura

A2. Fortalecer las habilidades para la venta y cierre de negocios en el
organizacional que soporte la
equipo de ventas
estrategia
Valores: Calidez y buen servicio, calidad y compromiso
Basados en los objetivos estratégicos de Aika se definieron indicadores en cada perspectiva y se
conformó el tablero balanceado de gestión con proyecciones de metas hasta el año 2020. El
enfoque fue definir indicadores retadores y de resultado para Aika, también se aseguró que
fueran específicos, medibles, alcanzables, realistas y oportunos, teniendo en cuenta su tamaño y
considerado las administrativas y financieras de empresa.
A continuación se desarrollan cada una de las perspectivas del tablero y se explican los objetivos,
los indicadores y el plan táctico definidos.
Ver el anexo Tabla 11. Plan táctico, donde se encuentra el plan propuesto.
32
Financiera:
Objetivo Estratégico Indicador

F1. Mantener un adecuado control de los costos totales Reducción de costos
identificando eficiencias totales
F2. Lograr un margen neto de utilidad 10% en los próximos 3
años Utilidad neta /Ventas
En el análisis interno se identificaron deficiencias en la estructura de costos de Aika, pues la
empresa carece de un sistema de costeo que le permita calcular márgenes de utilidad por
producto. Hasta ahora, el cálculo de las utilidades se ejecuta por costo variable del producto, por
lo tanto los costos fijos y los costos indirectos de fabricación no se contabilizan adecuadamente,
sino que mezclan con lo que se supone que es la utilidad sobre el artículo vendido.
Adicionalmente, debido a que la política de precios es flexible, en ocasiones sin que la
organización lo sepa, puede estar vendiendo el producto al costo o a perdida.
Para lograrlo se propone definir e implementar un método para la medición de los costos totales
(fijos y variables). Para determinar los costos variables en el caso de la fabricación de muebles
personalizados, se propone implementar un sistema de costeo por orden de trabajo mediante el
cual se pueda determinar rápidamente el costo de los productos incluyendo los materiales
directos, la mano de obra directa y el costo indirecto de fabricación y de transporte. Se supone
que existe información sobre los costos variables de fabricación de los muebles que son
fabricados en una alta frecuencia por Aika, sin embargo al realizar esta investigación, se notó
que algunos de ellos están mal asignados, por lo tanto deben establecerse nuevamente. Para ello,
debe realizarse un mapeo de materias primas necesarias para la fabricación de productos, y
codificar cada material clasificándolo en material directo o indirecto de fabricación. Luego,
33
dependiendo de cada tipo de producto (el cual también debe ser codificado), se debe asignar el
costo asignado a esa orden de trabajo.
La deficiencia en el cálculo y seguimiento a los costos de la compañía es una barrera importante
para obtener la utilidad neta de la compañía. La propietaria tiene una idea de los ingresos que se
necesitan mensualmente para cubrir los costos fijos, pero éstos no se adjudican a cada producto
de una forma específica. Es necesario hacer el análisis de precios actuales y los márgenes de
contribución por producto, con el fin de organizar como cubrir los costos fijos y asignar un
margen de utilidad adecuadamente. Una vez establecidos los costos totales y los márgenes de
contribución por producto, puede comenzar a realizar una gestión del portafolio de producto:
identificando altas y bajas rentabilidades por cada uno con el fin de iniciar una gestión del
portafolio y definir estrategias para maximizar la utilidad por producto, incentivar la rotación de
inventarios, dejar de producir productos poco rentables o atractivos e identificar los productos
con alta rentabilidad y rotación (vacas lecheras. Con estas acciones que se desarrollan en el plan
táctico, se definen metas de ventas para cada línea asegurando que la combinación de las metas
establecidas permita lograr los márgenes de utilidad definidos.
Clientes:

Con el fin de incrementar las ventas, aprovechar la capacidad productiva de Aika, el
relacionamiento social de la dueña y sus capacidades comerciales, se propone realizar un trabajo
34
con las constructoras en alianzas estratégicas en dos segmentos de producto. El primero son los
muebles complementarios instalados en los espacios del apartamento o casa que se incluyen en el
valor de la venta del inmueble, cumpliendo con las especificaciones determinadas de cada
espacio por ejemplo: closets, estantes o muebles de cocina.
Para ello debe hacer el estudio del mercado de muebles integrados, para identificar en qué tipo
de productos podría participar, los volúmenes, los requerimientos de calidad y garantía. Luego,
se deben definir las capacidades requeridas para iniciar la fabricación y comercialización a las
diferentes constructoras. Una vez se identifiquen los productos potenciales, se realizan las
pruebas de producción para corregir cualquier falencia, establecer los costos de fabricación
definitivos y asegurar la buena funcionalidad de los productos.
Luego, definir las tácticas requeridas para vender y retener clientes en este nuevo canal ya que
los requerimientos de producción, servicio y comunicación son completamente diferentes a los
desarrollados para el cliente persona natural. Para concluir el plan táctico alrededor de canal
mayorista, se definen y ejecutan presupuesto y las estrategias de ventas.
El segundo segmento es el de muebles, cortinas y artículos para el hogar de futuros habitantes de
los inmuebles. Como se discutió anteriormente, la vivienda nueva es uno de los principales
activadores de compra en este tipo de artículos, por lo tanto es un punto de contacto con un
consumidor potencial. Para realizarlo, se debe definir y ejecutar un plan de mercadeo enfocado
en las variables que potencializan el valor a la marca que se identificó en el estudio realizado,
donde elementos como la asesoría personalizada, el sentimiento de gratitud, calidez y amistad
son los “insights” alrededor de los cuales debe trabajarse.
35
En la etapa de preventa, establecer un plan de comunicación que invite al público a conocer Aika
y sus productos y servicios. Debido a que Aika no cuenta con presupuesto para publicidad por
ahora, se plantea una estrategia de medios digitales para invitar a los clientes a que conozcan el
punto de venta, mientras Aika asegura los aspectos internos de este plan antes de dar el paso a la
comercialización en canales digitales.
Este plan de comunicación debe complementarse con mensajes que atraigan al público al punto
de venta para incrementar el flujo de personas y poder aprovechar el buen nivel de servicio con
el que cuenta Aika y que es probablemente hasta ahora su diferenciador en el mercado. Con un
mayor flujo, el valor de la marca de ayudar a diseñar el hogar aumenta las probabilidades de
venta de los productos.
Adicionalmente aprovechando la disponibilidad de inventarios, se pueden realizar mensajes que
relacionen los productos de Aika con fechas comerciales específicas, en las cuales la posibilidad
de entrega inmediata agrega valor al producto en el momento de compra. También se pueden
implementar anuncios de descuento para segmentos específicos en temporadas bajas y para
apalancar la rotación de determinadas referencias de productos a una mayor velocidad.
Para aprovechar el relacionamiento con el canal mayorista (constructoras), pueden repartirse
volantes en las salas de ventas de nuevos edificios o proyectos próximos a entregarse.
Una vez se realice el trabajo de promoción, es necesario que al interior Aika se establezca en
conjunto con los vendedores los objetivos, indicadores y metas para su desempeño anual, esto
con el fin motivar a la fuerza de ventas a enfocar esfuerzos para mejorar los niveles de ventas de
Aika. Debido a que hasta ahora los colaboradores no han experimentado ningún tipo de
seguimiento en la gestión ni presupuestos, sumado a la cultura organizacional colaborativa y de
36
trabajo en equipo, es importante que en este proceso la gerencia sea cuidadosa con cómo se
incorporan esto nuevos elementos, de manera que no se afecten las buenas relaciones existentes
entre los miembros del equipo. El paso a seguir será hacer el seguimiento a los presupuestos de
ventas.
En la etapa de posventa también deben establecerse canales de comunicación con los clientes,
para garantizar el tercer objetivo estratégico establecido. Según el estudio de valor de marca, el
cliente está dispuesto a escuchar sobre Aika nuevamente, esto debe aprovecharse en diferentes
campos que favorecen el desarrollo del negocio.
El plan táctico propuesto es definir una encuesta de satisfacción para los clientes de Aika, en
donde se evalúen diferentes aspectos (productos y servicios) en diferentes etapas de la
experiencia de compra. Una vez diseñada la encuesta, se desea medir la satisfacción de los
clientes en la compra, en la posventa de corto y mediano plazo y presentar el análisis de
resultados a la gerencia. Realizar el seguimiento de satisfacción del cliente con el producto
otorga información relevante para la empresa sobre el cumplimiento de su promesa de valor,
además, permite reforzar la ventaja competitiva de servicio y atención, incentivando futuras
visitas de los clientes.
La gerencia deberá definir el plan de acciones correctivas y preventivas para asegurar el servicio.
Esto es particularmente relevante en la expansión del negocio, pues es uno de sus aspectos
diferenciadores. Adicionalmente debe registrar y analizar de manera organizada los casos de
devoluciones por calidad de Aika, tanto en el artículo fabricado al interior del negocio como los
que son únicamente comercializados y aprovechar estos como mecanismo de evaluación de
proveedores. Adicionalmente, definir el protocolo de atención y solución de las devoluciones
37
será un factor clave para no afectar la imagen de Aika y aumentar la posibilidad de recompra por
un cliente a pesar de los inconvenientes presentados.
Para soportar este plan táctico es necesario que Aika garantice la creación de bases de datos de
clientes, que con la etapa de posventa, le permitan aprovechar la información que se genera
durante el proceso de compra. La posibilidad de registrar, organizar y analizar las características
de clientes y relacionarlos con el tipo de muebles y accesorios, método de pago, entre otros. El
objetivo de esto es poder realizar un ejercicio de posventa que promueva el crecimiento del
negocio e incrementar la satisfacción en la experiencia de compra. Además se puede aprovechar
para realizar segmentación de consumidores con el fin de construir estrategias de marketing y
publicidad más adelante.
Aika debe realizar un trabajo de identificación de futuras necesidades y comunicarse con el
cliente tiempo después, para ofrecerle productos que quedaron pendientes durante la compra,
complementando el ciclo de mercadeo que puede realizarse. En algunas ocasiones, las personas
no pueden comprar todo lo que desean para su hogar en una sola compra, sin embargo, una vez
compran por ejemplo un comedor, es probable que en algún momento requieran comprar un
sofá. En otras palabras, la compra de artículos complementarios subsiguientes es una
característica de la comercialización de este tipo de artículos.
38
Procesos internos:

Aunque Aika ha realizado importante esfuerzos para desarrollarse como organización, como lo
expone el análisis interno, quedan muchos aspectos por mejorar. Con el fin de iniciar el proceso
interno, se plantearon tres objetivos estratégicos:
- Optimizar el manejo de los inventarios
- Mejorar el diseño de la exhibición
- -Organizar la información financiera y contable de la compañía
Se propone identificar la rotación de inventario de los productos actuales y las posibilidades de
optimización. Hasta ahora una de las ofertas de valor para el cliente es la entrega inmediata del
producto, pero en la medida que el negocio crezca esta va a ser una competencia cada vez más
difícil de mantener, por esto es importante iniciar el proceso de seguimiento desde ahora con
miras a la optimización.
Con análisis es posible comenzar a proyectar la demanda de productos. Actualmente la
planeación de la demanda de muebles se realiza intuitivamente, pues no existen bases de datos
que permitan realizar análisis históricos o de estacionalidades. La propietaria tiene ciertas
percepciones por la experiencia que ha tenido hasta ahora, sin embargo no existen datos para
corroborar lo que ella supone. Aunque se reconoce el valor que esto tiene dentro del
39
funcionamiento del negocio, también es cierto que con los datos existiría mayor precisión y
capacidad de reacción.
Con la estimación adecuada, se definen y ejecutan mensualmente iniciativas que permitan
gestionar la reducción de inventarios, con esto se logran eficiencias operativas, incluyendo el
manejo de la caja. Debe implementarse un sistema de registro que mida diferentes aspectos como
rotación de inventarios, tiempos de proceso, entregas, y todas aquellas actividades que puedan
generar datos que luego puedan emplearse para mejorar los inventarios.
Para justificar el segundo objetivo del área, se destaca la importancia de la comunicación con el
consumidor a través de la exhibición. El punto de venta es el canal actual y por lo tanto es
importante que se comunique de diferentes maneras con cliente; esto se traduce en diferentes
estilos, tipos de muebles, materiales y presupuestos en los cuales el consumidor al que quiere
llegar Aika se pueda identificar para llegar al relacionamiento con el cliente en el punto de venta
a través de los vendedores.
La primera acción propuesta es dividir en zonas el local e identificar el comportamiento del
cliente en las diferentes zonas, establecer los recorridos que un cliente podría realizar en el punto
de venta, identificar las zonas “calientes”, y configurar un sistema de tráfico en el cual el cliente
pueda hacer la transición entre las diferentes líneas de producto exitosamente. A continuación se
debe estratificar la ejecución comercial instalando los productos de mayor venta en las zonas
relevantes del almacén.
Teniendo en cuenta el tamaño de Aika frente a otros competidores, la exhibición será un reto,
especialmente al tener que enfrentar los cambios de colecciones que otros competidores ofrecen
y difunden por diferentes canales de comunicación. Se propone renovar mensualmente la
40
exhibición para aprovechar las zonas calientes para mejorar la comunicación de la tienda, pues
demuestra versatilidad y más posibilidades para diferentes clientes. En un entorno como el
actual, donde el flujo de información es tan rápido y las tendencias de moda definen las
preferencias de los consumidores, deben realizarse este tipo de esfuerzos.
Sobre el último objetivo estratégico, el seguimiento de la empresa debe realizarse con mayor
organización y disciplina. Para lograrlo, se establecen como prioritarias las siguientes actividades
en el plan táctico:
- Medir costos totales (fijos y variables)
- Definir las fechas para medición de costos fijos y variables
- Hacer riguroso el análisis financiero de la compañía
- Definir el plan contable y el cronograma de pago de impuestos
Aprendizaje y desarrollo

Como se describió anteriormente, las funciones administrativas y de venta se encuentran
centralizadas en la dueña, y aunque cuenta con un equipo de trabajo conformado por vendedoras,
no existe una definición formal de roles de cada colaborador ni existe manual de funciones sobre
el cual se pueda realizar seguimiento o indicadores de gestión. En ocasiones se presentan fallas
en la organización de las actividades administrativas que resultan en la ausencia de resultados
que dependían de la tarea asignada. Con este precedente, se proponen dos objetivos estratégicos:
41
- Establecer una estructura organizacional que soporte la estrategia
- Fortalecer las habilidades para la venta y cierre de negocios en el equipo de ventas
Hasta ahora, todos los colaboradores en Aika están dispuestos a desempeñar cualquier tarea que
se necesite para asegurar el funcionamiento del negocio en el día a día, sin embargo las tareas
podrían realizarse con mayor eficiencia y efectividad al definir una estructura organizacional
que asegure el cumplimiento de los objetivos estratégicos en el punto de venta. Hoy la estructura
que se observa es la siguiente:
Gerente
Asistente de
gerencia
Auxiliar
Vendedor 1 Vendedor 2
contable
Vale la pena evaluar si este es el óptimo o deben explorarse otras opciones. Tras hallar un
modelo que se acople a las necesidades del negocio, se asignan los roles y las responsabilidades
de cada cargo.
Teniendo en cuenta la informalidad con la que hasta el momento se han realizado las tareas
administrativas de Aika, se propone definir planes de trabajo para coordinar las funciones
administrativas, de fabricación y comercialización. Para ello, deben implementarse mapas de
procesos que detallen las actividades dentro de los procesos y establezcan canales de
comunicación entre los mismos, permitiendo la coordinación eficiente. Esto permitirá delegar
funciones operativas a los colaboradores y permitir que la gerencia se enfoque en desarrollar
42
estrategias a mediano plazo y realizar seguimiento, en vez de dedicar tiempo y esfuerzos en
tareas del día a día que podrían ser realizadas por alguien más. Para estructurar la organización
de las tareas, se deben establecer las actividades más relevantes en el negocio, establecer
responsables y formatos de reporte que permitan comprender la información de manera que
contribuya a la toma de decisiones.
Aika debe considerar las implicaciones para los empleados de implementar el nuevo modelo,
buscando incrementar la satisfacción del cumplimiento de los logros a través de establecer los
objetivos, indicadores y metas para su desempeño anual. Finalmente, realizar la medición y hacer
el plan de cierre de brechas requerido.
Para desarrollar el segundo objetivo, la gerencia debe apropiarse de su rol como agente
capacitador e incluso apoyarse en personas con experiencias para este proceso. Una de las
actividades claves identificadas en el Canvas es la asesoría personalizada en cabeza de la
propietaria del negocio, quien es la que más tiene capacidades desarrolladas y experiencia en el
tema. Sin embargo, toda la experiencia y conocimientos hasta ahora solo se han transmitido al
resto de equipo a través de la observación, sin procesos formales o espacios destinados para ello.
Para que Aika mantenga esta ventaja competitiva y teniendo en cuenta el capital financiero de
los grandes competidores, es necesario capitalizar este conocimiento en las personas que trabajen
en la organización. Si el negocio comienza a crecer en el mediano plazo, la propietaria no va
tener la capacidad de atender a tantos clientes.
Para realizar este desarrollo se deben identificar las capacidades de cada vendedor para los
diferentes canales y clientes para potencializarlas y verlas reflejadas en mejores resultados. En
ocasiones, algunos colaboradores tienen más experiencia en realizar determinado tipo de ventas,
43
mientras que otros son menos experimentados en otras áreas, por lo tanto se propone definir y
ejecutar un plan de capacitación que permita cerrar las brechas identificadas en el equipo de
ventas.
7.2. Conclusiones del plan estratégico
El plan estratégico desarrollado para Aika muebles y decoración se convierte en una poderosa
herramienta para que la administración logre realizar acciones correctivas pertinentes y ejecutar
el plan planteado a 2020. Con los resultados de esta investigación, la propietaria de Aika puede
tener un mejor entendimiento del entorno, las preferencias de sus clientes y sus fortalezas y
debilidades; y tomar acción para asegurar la sostenibilidad de Aika.
8. Conclusiones
A través de la aplicación juiciosa de las metodologías utilizadas para definir el plan estratégico
de Aika se pudo evidenciar que existen paradigmas y oportunidades que solamente se pueden
identificar a través de un análisis estructurado. Por ejemplo la identificación de la nueva
oportunidad de negocio de Aika, dirigida a los constructores, inicialmente era una percepción,
con el análisis se pudo concluir que es sólida y determina el crecimiento en el corto plazo del
mercado de muebles en Ibagué. Adicionalmente, la comprensión del entorno y el mercado ubica
objetivamente a Aika en su posición competitiva, demostrando que debe hacer un esfuerzo
diferenciador en producto y publicidad, so pena de que los clientes pierdan el interés de entrar a
AIka o lo perciban muy parecido a sus competidores. Así como las metodologías nos permitieron
tener unas conclusiones valiosas, el contacto y las sesiones de trabajo con la propietaria de Aika
nos dejaron un aprendizaje más allá de los libros relacionado con la capacidad con la que cuenta
para entender el negocio, reaccionar ante los cambios, incluso con poca información disponible,
y sostener su negocio.
44
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45
Tabla 4. Análisis de la industria – Modelo 5 fuerzas de Porter.
Efectividad Efectividad
Síntesis del
para para
Oportunidades Amenazas análisis
explotar la enfrentar la
externo
Análisis de la oportunidad. amenaza
industria - Porter Importancia Importancia
Mi Mi Mi
Factores favorables que representan o pueden o valor Factores desfavorables que representan o pueden o gravedad Favorabilidad
efectividad efectividad efectividad
representar oportunidades para la organización potencial representar amenazas para la organización del factor del entorno
(0-10) (0-10) neta
(0-10) (0-10)
Alto número de proveedores de materia prima en el Disponibilidad en el mediano plazo de maderas y espumas por
6 3 5 4
Poder mercado y alta competencia entre ellos medidas ambientales
negociación Proveedores de espumas y muebles nacionales dan
1 8 8 Proveedores de muebles importados exigen pago inmediato 8 5 -6,0 1,65
proveedores: financiación a 90 dias
MEDIO Pocos fabricantes y proveedores de espumas con
7 8
certificaciones de calidad en Colombia
Poder
negociación de
El cliente decide si compra o no de acuerdo con sus
2 los Bajo nivel de concentración de compradores 7 5 8 9 -1,0 4,27
preferencias y capacidad adquisitiva
compradores:
MEDIO
Bajas barreras de entrada 8 4
Amenaza de
entrada de Hay competidores en Colombia que tienen capacidades y
3 nuevos competencias desarrolladas, y que podrían expandir su 9 3 -24,0 -2,75
competidores: actividad comercial a Ibagué
ALTO Comercialización de muebles importados aumenta 7 4
Amenaza de Los muebles de madera han sido reemplazados por artículos

Fabricación y venta de muebles multifuncionales. 6 2 6 4
introducción de otros materiales y menor precio
4 de productos 7,0 -4,00
Asociarse con las constructoras para incluir en los
sustitutos: diseños de los apartamentos muebles pre-fabricados 7 3
MEDIO y funcionales: Ej. Estudio o TV.
Rivalidad de
Más personas de los alrededores contemplan llegar a
la industria o 8 3 Alto nivel de competencia vía precio por muebles importados 9 4
Ibagué buscando muebles por variedad en la oferta.
intensidad de
5 -8,0 -3,25
la
Competidores con mayor musculo financiero llegan a la ciudad
competencia: 7 3
(tugo o Falabella) y compiten en diseño y precio
ALTA
46
Tabla 5. Modelo político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal - Pestal
Análisis del Entorno
Efectividad Efectividad
para para Síntesis del análisis
Entorno Oportunidades Amenazas
explotar la Importancia enfrentar la externo
oportunidad o gravedad amenaza
Importancia del factor (0-
Categoría del Mi Mi Mi
Factores favorables que representan o pueden o valor Factores desfavorables que representan o pueden 10) Favorabilidad
entorno o fuerza efectividad efectividad efectividad
representar oportunidades para la organización potencial (0- representar amenazas para la organización del entorno
de la industria (0-10) (0-10) neta
10)
Concentración de población en ciudades capitales 7 5
La proyección de población en Ibagué en el 2015 es

de 555.000 habitantes. 55% de ellos entre los 19 y
8 4 Tasa de desempleo superior al 16% 8 1
64 anos. Y su tasa de crecimiento poblacional se
estima en +1.04. (Dane, 2016)
Los colombianos cambian de muebles cada 4 años

en promedio y la tendencia es que el 90% de los
7 4
S Social consumidores cambian primero los muebles de sala y -22 -0,39
comedor por ser los muebles más visibles
Influencia de la globalización de los mercados: Influencia de la globalización de los mercados: consumidores

consumidores pueden ver que esta pasando en otros 9 7 pueden ver que esta pasando en otros países y modifican sus 9 7
países y modifican sus preferencias. preferencias.
Los últimas licencias de construcción que se emitieron

de vivienda fueron de estrato: bajo 27%, medio 8 5
bajo 30%, medio 19% (Dane, 2016)
Contar con información en tiempo real de los Requerimiento de alta inversión en tecnología para lograr
8 1 7 2
indicadores de gestión de la empresa y del mercado producción a escala para competir por precio.
T Tecnológico -9 -6,00
Utilización de canales digitales y redes sociales para
8 3
mejorar su nivel de ventas
Ambiente Desarrollo de bancos de compensaciones Conciencia por cambio climático y necesidad de rastrear el
A 4 1 4 1 0 -8,00
natural ambientales en Colombia. origen de materiales naturales como la madera.
Aumento de IVA y nuevas exigencias por reforma tributaria. 5 1
L Legal 9 -8,00
Leyes ambientales(ley forestal 1021 de 2006) 4 1
47
Tabla 6. Análisis de factores externos – Matriz EFE. Oportunidades
(0-10)
IMPORTANCIA (0-10)
MI EFECTIVIDAD (0-
IMPORTANCIA (0-1)
PONDERACIÓN DE
MI EFECTIVIDAD
FACTORES DEL ENTORNO QUE
PONDERADA
10)
REPRESENTAN OPORTUNIDADES
Los colombianos cambian de muebles cada 4 años en

promedio y la tendencia es que el 90% de los
7 0,02 4 0,09
consumidores cambian primero los muebles de sala y
comedor por ser los muebles más visibles
Bajo nivel de concentración de compradores 7 0,02 5 0,12
Asociarse con las constructoras para incluir en los
diseños de los apartamentos muebles pre-fabricados y 7 0,02 3 0,07
funcionales: Ej. Estudio o TV.
Incremento de políticas que impulsan la creación de
nuevas empresas y proyectos de emprendimiento como 6 0,02 1 0,02
Innpulsa y programas de Bancoldex
La variación anual del índice de precios de vivienda
nueva en Ibagué fue de 17%, 18%, 14% para los tres
6 0,02 4 0,08
primeros trimestres del 2016, mientras que el promedio
rondó el 8% (Dane, 2016)
Alto número de proveedores de materia prima en el
6 0,02 3 0,06
mercado y alta competencia entre ellos
Fabricación y venta de muebles multifuncionales. 6 0,02 2 0,04
Post conflicto: cambios en la situación social y en la
dinámica de las comunidades cercanas a Ibagué que 5 0,02 3 0,05
impulsen un desarrollo de la economía local
Devaluación peso: los precios de los importados
aumentan, ofreciendo oportunidades a los productos 5 0,02 1 0,02
nacionales.
Desarrollo de bancos de compensaciones ambientales
4 0,01 1 0,01
en Colombia.
48
Tabla 7. Análisis de factores externos – Matriz EFE. Amenazas
(0-
DE IMPORTANCIA
IMPORTANCIA (0-
MI EFECTIVIDAD
MI EFECTIVIDAD
PONDERACIÓN
PONDERADA
(0-10)
(0-10)
10)
10)
FACTORES DEL ENTORNO QUE REPRESENTAN AMENAZAS
Acuerdos de libre comercio que incentivan la importación de muebles a bajo costo

9 0,03 6 0,18
de otros países, afectando a pequeños productores
Hay competidores en Colombia que tienen capacidades y competencias 9 0,03 3 0,09

desarrolladas, y que podrían expandir su actividad comercial a Ibagué
Alto nivel de competencia vía precio por muebles importados 9 0,03 4 0,12
Alta tasa de desempleo de la ciudad de Ibagué. (ver si hay programas que me

8 0,03 5 0,13
ayuden a volver esto en oportunidad vía inversión)
Percepción de inseguridad económica 8 0,03 3 0,08

Tasa de desempleo superior al 16% 8 0,03 1 0,03
Proveedores de muebles importados exigen pago inmediato 8 0,03 5 0,13

El cliente decide si compra o no de acuerdo con sus preferencias y capacidad
8 0,03 9 0,24
adquisitiva
Bajas barreras de entrada 8 0,03 4 0,11
Cambios en la política fiscal para el sector de muebles 7 0,02 3 0,07
PIB y tasa de interés: crecimiento lento de la economía y altas tasas de interés

7 0,02 4 0,09
respecto a los últimos 5 años.
Requerimiento de alta inversión en tecnología para lograr producción a escala para

7 0,02 2 0,05
competir por precio.
Pocos fabricantes y proveedores de espumas con certificaciones de calidad en
7 0,02 8 0,19
Colombia
Comercialización de muebles importados aumenta 7 0,02 4 0,09
Competidores con mayor musculo financiero llegan a la ciudad (tugo o Falabella) y 7 0,02 3 0,07
compiten en diseño y precio
Devaluación peso: encarece los costos de materias primas y de los importados 6 0,02 2 0,04
Los muebles de madera han sido reemplazados por artículos de otros materiales y
6 0,02 4 0,08
menor precio
Déficit comercial, fusiones empresariales por vulnerabilidad de pequeños y
5 0,02 3 0,05
medianos empresarios.
Aumento de IVA y nuevas exigencias por reforma tributaria. 5 0,02 1 0,02
Disponibilidad en el mediano plazo de maderas y espumas por medidas ambientales 5 0,02 4 0,07
Conciencia por cambio climático y necesidad de rastrear el origen de materiales

4 0,01 1 0,01
naturales como la madera.
Leyes ambientales(ley forestal 1021 de 2006) 4 0,01 1 0,01
49
Ilustración 5. Pareto oportunidades del entorno
Pareto de Oportunidades del Entorno
0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50
Políticas que impulsan la construcción y la adquisición de

vivienda: subsidio a la tasa de interés de creditos…
Influencia de la globalización de los mercados: consumidores
pueden ver que esta pasando en otros paises y modifican sus…
Influencia de la globalización de los mercados: mayor acceso a
materias primas y productos terminados de bajo costo
Segun DANE la proyeccion de población en Ibague en el 2015
es de 555.000 habitantes. 55% de ellos entre los 19 y 64…
Los últimas licencias de construcción que se emitieron de
vivienda fueron de estrato: bajo 27%, medio bajo 30%,…
Contar con información en tiempo real de los indicadores de
gestión de la empresa y del mercado
Utilización de canales digitales y redes sociales para mejorar
su nivel de ventas
Proveedores de espumas y muebles nacionales dan financiación
a 90 dias
Más personas de los alrededores contemplan llegar a Ibagué
buscando muebles por variedad en la oferta.
Ilustración 6. Pareto de amenazas del entorno

Pareto de Amenazas del Entorno
0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50
Acuerdos de libre comercio que incentivan la importacion de
muebles a bajo costo de otros paises, afectando a pequenos…
Hay competidores en Colombia que tienen capacidades y
competencias desarrolladas, y que podrían expandir su…
Alto nivel de competencia vía precio por muebles importados
Alta tasa de desempleo de la ciudad de Ibagué. (ver si hay
programas que me ayuden a volver esto en oportunidad via…
Percepcion de inseguidad económica
Tasa de desempleo superior al 16%
Proveedores de muebles importados exigen pago inmediato

El cliente decide si compra o no de acuerdo con sus
preferencias y capacidad adquisitiva
Bajas barreras de entrada
Cambios en la política fiscal para el sector de muebles
50
Ilustración 7. Mapa de Ibagué - Ubicación de Aika y sus competidores
51
Tabla 8. Competidores: Segmento de clientes, ubicación y oferta de producto
Líneas de
Niveles socioeconómico de los

Tipo de oferta de muebles productos
complementarios
Ubicación en Ibagué
Madera personalizados
Artículos decorativos
Persianas y cortinas
clientes
Contemporáneo
Marcas de lujo
Importados
Nacionales
Lámparas
Tapetes
Clásico
Medio - Cra 5 con
AIKA X X X X X X X
Alto 37
Medio - Cra 5 con

CASA VIVA X X X X X X
Alto 37
Medio - Cra 5 con

LUXURY X X X X X X
Alto 37
Cra 4
COLORS Medio X X X
Estadio
MUEBLES DE LA Medio - Cra 5 con

X X
CRA 5 CON 15 Bajo 15
Medio - CC
TUGO X X X X X
Alto ACQUA
Medio - CC
FALABELLA X X X X X
Alto ACQUA
MUEBLES
Guabinal y
PEQUEÑOS Bajo X X
Ferrocarril
FABRICANTES
52
Tabla 9. Competidores: Calidad en el servicio y mercadeo
Calidad en el servicio Mercadeo
Nombre Parqueadero
Tipo de / Sistemas de Convenios Observaciones Página de
Ambiente del almacén Descuentos Publicidad
servicio transporte / especiales (Diferenciación) internet
Accesibilidad
Son ofrecidos Servicio de
Amplio, iluminado, con dos vitrinas amplias. Tiene una amplia Con una
según la Liliana. El
AIKA Experto exhibición de salas y comedores organizada. Es neutro y con Cómodo constructora No No
negociación almacén y la
muchos cuadros PLINCO
con el cliente ubicación.
Variedad de
Amplio, iluminado, con dos pisos de vitrinas. La mitad del
artículos de
primer piso está dedicada a exhibir artículos de decoración Temporadas Sin Si
CASA VIVA Intermedio Cómodo decoración de Si
por lo que se siente congestionado. Los muebles están de descuentos información (Folletos)
temporada
exhibidos y no se evidencian ambientes definidos.
(masivo).
Pintura en
Constructora,
poliuretano,
Crea ambientes con mucho brillo (dorados, espejos) asociación
acabados en
recargado, variedad en surtido, integra decoración con Temporadas con una
LUXURY Experto Cómodo maderas No No
muebles, tiene 3 pisos de exhibición. Es un local angosto, de descuentos fabrica de
diferentes,
pero alto. muebles de
muebles
Medellín
exclusivos
Fabrica y Un comedor con
Promoción del
Amplio, iluminado, no crea ambientes solo puestos los punto de una técnica de
COLORS Intermedio Incomodo mes en la Si No
muebles. Vitrinas grandes venta en pintura especial
página web
Bogotá (blancuzca)
Venden muebles
Son tres almacenes, oscuros, en la misma calle con diferente
Según la de comedor con
MUEBLES DE LA nombre pero la misma vendedora atendiéndolos. Con la Sin
Básico Incomodo negociación bases en mármol No No
CRA 5 CON 15 misma oferta de muebles en los tres, sin ambientes definidos y información
con el cliente y muebles
poca variedad en estilos.
clásicos
Con Grupo Exhibición,
Es una experiencia con ambientes definidos, iluminación Siempre hay Bolívar una diversificación de
acorde con el ambiente, variedad de muebles para diferentes descuentos constructora línea de
TUGO Intermedio Cómodo Si Si
usos: exteriores, oficina y hogar. Amplia oferta de objetos y ("antes y con muchos productos.
accesorios funcionales con diseño. ahora") proyectos en Experiencia de
Ibagué compra
Grupo
Falabella
Siempre hay Canal de
(Sodimac,
Una escasa exhibición de muebles en mal estado. Se ha descuentos multinacional.
FALABELLA Experto Cómodo banco, Si Si
reducido el espacio de exhibición de muebles. ("antes y Alianzas
seguros,
ahora") estratégicas.
viajes,
novias)
MUEBLES Según la
Por lo general la exhibición esta en la calle, en el anden, y el
PEQUEÑOS Básico Incomodo negociación No Bajo precio No No
taller pequeño en el garaje de una casa.
FABRICANTES con el cliente
53
Tabla 10. Análisis interno - Recursos, capacidades y competencias.
relevancia del factor

Fortaleza o grado de desarrollo del factor
Fortaleza relativa
Importancia o
clave (0-10)
(0-10)
Muebles y
Accesorios
Casaviva
Luxury
Habitat
# Categoria Factores internos claves
Colors
Tugó
Store
Aika
F1 Ingresos promedio entre 2 y 7 millones de pesos 7 7 9 8 8 6 9 6 0,8
Clientes
F2 Habitantes del Tolima 4 8 9 7 8 3 2 6 0,9
o segmentos
F3 Busca asesoria para mejorar el estilo de su hogar 8 9 7 8 9 5 6 4 1,0
F4 Muebles para el hogar a un precio razonable 9 7 8 6 6 8 8 5 0,9
F5 Propuesta Garantia de calidad 6 8 4 6 8 9 9 4 0,9
F6 de valor Articulos complementarios para el hogar 7 6 9 8 7 10 6 3 0,6
F7 Servicio personalizado y cálido 8 8 6 7 8 6 6 4 1,0
F8 Relación con Vendedores en el punto de venta 7 8 4 6 8 5 5 3 1,0
F9 los clientes Relaciones sociales de la duena 5 7 2 8 6 2 2 3 0,9
Canales de
0,6
F10 distribución Directo - Punto de venta 9 5 8 5 5 8 8 6
Fuentes de
0,8
F11 ingreso Venta de muebles y articulos de decoración 10 7 9 7 7 9 9 6
F12 Fabricación de muebles 6 5 2 4 4 9 8 3 0,6
F13 Actividades Asesoria personalizada en diseno 8 8 3 7 8 2 3 4 1,0
F14 clave Comercialización 9 6 10 6 8 9 7 7 0,6
F15 Entrega oportuna 6 6 8 6 6 8 8 6 0,8
F16 Punto de venta 9 6 9 6 7 8 7 7 0,7
F17 Recursos Exhibición atractiva con definicion de espacios 8 5 10 5 8 9 8 6 0,5
F18 claves Inventarios disponibles para entrega inmediata 6 8 6 4 5 7 6 7 1,1
F19 Mano de obra especializada 7 6 2 4 4 9 8 7 0,7
F20 Socios Proveedores de muebles y materia prima 9 7 9 5 8 9 9 7 0,8
F21 estratégicos Fabricantes de cortinas 4 4 2 6 7 1 1 1 0,6
F22 Fabricación de muebles 5 7 2 3 4 10 10 8 0,7
F23 Compra de muebles ya fabricados 5 5 10 6 7 1 3 5 0,5
F24 Estructura Arriendo punto de venta 6 5 9 5 5 9 9 6 0,6
F25 de costos Inventario 7 8 10 4 5 7 8 7 0,8
F26 Exhibición 8 6 9 7 6 9 9 6 0,7
F27 Gastos administrativos 4 6 7 5 6 8 9 7 0,7
54
Ilustración 8. Matriz de competitividad
2,0
FORTALEZAS
Inventarios para
FORTALEZA RELATIVA
entrega inmediata
Asesoria en diseño
Vendedores
Servicio Asesoria
1,0 Relaciones sociales
Inventarios para
Garantia Proveedores Precio razonable
Muebles y
entrega inmediata
Entrega opeortuna decoración
Fabricación Ingresos Mano de obra Punto de venta
Exhibición
Arriendo
Muebles punto
y e Exhibición atractiva Comercialización
decoración
venta Articulos
Directo
DEBILIDADES
0,0
5 7,5 10
IMPORTANCIA DEL FACTOR CLAVE
Ilustración 9. Logo Aika
55
Tabla 11. Plan táctico
Plan Táctico
Objetivo Estratégico Acciones requeridas para asegurar el cumplimiento de la
Responsable Hito
estrategia
Financiera
Costos totales(fijos
Definir un método para la medición de los costos totales (fijos y Profesional
y variables)
variables) contable
F1. Mantener un adecuado medidos
control de los costos totales
identificando eficiencias
Hacer el análisis de precios actuales y los márgenes de Profesional Márgenes de
contribución por producto contable utilidad medidos
Hacer gestión del portafolio de producto: identificando altas y Profesional Metas de ventas
bajas rentabilidades contable definidas
F2. Lograr un margen neto de
utilidad 10% en los próximos
3 años Definir metas de ventas para cada línea asegurando que la
Profesional Metas de ventas
combinación de las metas establecidas permita lograr los
contable definidas
márgenes de utilidad definidos.
Clientes
Proyecto definido y
Hacer el estudio del mercado de muebles integrados Gerente
ejecutado
Plan de
Definir las capacitaciones requeridas para iniciar la fabricación y
Gerente capacitación
comercialización.
definido
C1. Desarrollar el canal Pruebas de

Asistente de
mayorista (muebles Realizar las pruebas de producción producción
gerencia
integrados) realizadas
Definir las tácticas requeridas para vender y retener clientes. Gerente Tácticas definidas
Definir y ejecutar el presupuesto y las estrategias de ventas por Profesional Presupuesto

canal mayorista. contable analizado
Definir y ejecutar un plan de mercadeo enfocado en las variables Plan de mercadeo

Vendedores
que potencializan el valor a la marca. ejecutado
C2. Incrementar las ventas en Establecer en conjunto con los vendedores los objetivos, Desempeño
Gerente
el canal directo (almacen) indicadores y metas para su desempeño anual. individual definido
Seguimiento
Hacer seguimiento a los presupuestos de ventas Gerente
realizado
Encuesta de
Definir una encuesta de satisfacción para los clientes de Aika Vendedores satisfacción
definida
Medir la satisfacción de los clientes en la compra, en la posventa

Asistente de Satisfacción de los
de corto y mediano plazo. Presentar el análisis de resultados a la
gerencia clientes medida
C3. Asegurar que la gerencia.
percepción del servicio por
parte de los clientes se Definir el plan de acciones correctivas y preventivas para Acciones
Gerente
mantenga en el mismo nivel a asegurar el servicio ejecutadas
pesar del crecimiento
esperado Devoluciones
Registrar y analizar de manera organizada los casos de Asistente de
registradas y
devoluciones por calidad de Aika. gerencia
analizadas
Definir el protocolo de atención y solución de las devoluciones Gerente Protocolo definido
56
Plan Táctico
Objetivo Estratégico Acciones requeridas para asegurar el cumplimiento de la
Responsable Hito
estrategia
Procesos internos
Identificar la rotación de inventario de los productos actuales y las Iniciativas

Gerente
posibilidades de optimización identificadas
I1. Optimizar el manejo de los

Planear la demanda futura de productos Gerente Demanda planeada
inventarios
Reducción de
Definir y ejecutar mensualmente iniciativas que permitan Asistente de
inventarios
gestionar la reducción de inventarios gerencia
analizado
Dividir en zonas el local e identificar el comportamiento del cliente Diseño de

Gerente
en las diferentes zonas exhibición revisado
Diseño de
I2.Mejorar el diseño de la Catalizar la ejecución comercial instalando los productos de
Gerente exhibición
exhibición mayor venta en las zonas relevantes del almacén
modificado
Renovar mensualmente la exhibición para aprovechar las zonas Exhibición

Gerente
calientes actualizada
Profesional
Medir costos totales (fijos y variables) Reporte costo total
contable
Cronograma de
Definir las fechas para medición de costos fijos y variables Gerente
medición
I3. Organizar la información
financiera y contable de la
compañía Profesional Análisis financiero
Hacer riguroso el análisis financiero de la compañía
contable analizados
Profesional Plan contable

Definir el plan contable y el cronograma de pago de impuestos
contable cumplido
Aprendizaje
Estructura
Definir una estructura organizacional que asegure el Asistente de
organizacional
cumplimiento de los objetivos estratégicos. gerencia
definida
Roles y
Asistente de
Asignar los roles y las responsabilidades. responsabilidades
gerencia
asignadas
A1. Establecer una estructura Estructura
Definir planes de trabajo para coordinar las funciones Asistente de
organizacional que soporte la organizacional
administrativas, de fabricación y comercialización. gerencia
estrategia implementada
Evaluaciones de
Establecer en conjunto con los vendedores los objetivos,
Gerente desempeño
indicadores y metas para su desempeño in anual.
realizadas
Plan de cierre de
Realizar medición y hacer el plan de cierre de brechas requerido. Gerente
brechas definidos
Identificar las capacidades de cada vendedor para los diferentes Capacidades

A2. Fortalecer las habilidades Gerente
canales y clientes identificadas
para la venta y cierre de
negocios en el equipo de Plan de
ventas Definir y ejecutar un plan de capacitación que permita cerrar las
Gerente capacitación
brechas identificadas en el equipo de ventas
ejecutado
57
Ilustración 10. Mapa general de acciones.
Diseño de
exhibición
Canal
institucional
Preventa
Comunicación
Valor de marca
con cliente
Comercial Capacitación
Contacto con
cliente
Posventa
Futuras
necesidades
Trabajo
estandarizado
Roles y
Aika
funciones
Coordinación
actividades
Administrativo
Planeación de
demanda
Bases de datos
Gestión
comercial
Sistema de
costeo
Financiero
Margen de
utilidad
58

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PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA AIKA MUEBLES S.A.

LINA BEATRIZ HERNÁNDEZ LÓPEZ

LILIANA ANGÉLICA GÁMEZ BOHÓRQUEZ

Trabajo de grado para optar por los títulos de

Magíster en Administración y Master of Management

Director del trabajo de grado:

Camilo Pérez Bustos

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVOS

LISTA DE TABLAS ........................................................................................................................ iii

Tabla 1. Modelo Canvas Aika…………………………………………………………………….…. 4

Tabla 2. Matriz Modelo-producto (Kotler)…………………………………………………...…… 26

Tabla 3. Mapa estratégico Aika…………………………………………………………………….. 32

Tabla 4. Análisis de la industria – Modelo 5 fuerzas de Porter………………………………… 47

Tabla 5. Modelo político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal – Pestal……… 48

Tabla 6. Análisis de factores externos – Matriz EFE. Oportunidades……………………….... 49

Tabla 7. Análisis de factores externos – Matriz EFE. Amenazas……………………………….. 50

Tabla 8. Competidores: Segmento de clientes, ubicación y oferta de producto………………. 53

Tabla 9. Competidores: Calidad en el servicio y mercadeo ……………………………………. 54

Tabla 10. Análisis interno - Recursos, capacidades y competencias…………………….……. 55

Tabla 11. Plan táctico………………………………………………………………..………….……. 57

Ilustración 1. Metodología de investigación .................................................................................. 1

Ilustración 2. Síntesis análisis externo ......................................................................................... 13

Ilustración 3. Síntesis análisis de competitividad. ........................................................................ 24

Ilustración 4. Valor de la marca Aika .......................................................................................... 30

Ilustración 5. Pareto oportunidades del entorno.......................................................................... 51

Ilustración 6. Pareto de amenazas del entorno ............................................................................ 51

Ilustración 7. Mapa de Ibagué - Ubicación de Aika y sus competidores ..................................... 52

Ilustración 8. Matriz de competitividad ........................................................................................ 56

Ilustración 9. Logo Aika ............................................................................................................... 56

Ilustración 10. Mapa general de acciones.................................................................................... 59

Este documento analiza la situación actual, la posición estratégica y propone el plan

muebles ubicada en la ciudad de Ibagué, Colombia.

Durante el análisis se evidencia la creciente competencia del mercado de muebles para el

hogar que se presenta en Ibagué debido a la entrada de nuevos y grandes competidores

como Tugó y Falabella. Especialmente Tugo es un gran competidor con ventajas

competitivas en el diseño, fabricación y distribución de sus muebles. También se

directos de Aika. Éstos competidores tienen modelos de negocio similares a Aika; su

locales aunque con elementos diferenciadores como el servicio.

También se identificaron las oportunidades que surgen de la expansión del sector de la

construcción en Ibagué, las nuevas necesidades de los consumidores dado el cambiante

influencian el estilo y tendencia de los muebles en Ibagué.

en marketing, administración organizacional y finanzas de la empresa. Los aspectos

claves a trabajar para mejorar el desempeño de la compañía, su participación en el arcado

su sostenibilidad son: definir e implementar un sistema de gestión de costos e inventario,

nuevas líneas de negocio y desarrollar un plan de mercadeo.

furniture business in Ibague were identified.

and the implementation of a cost effective and inventory system.

Muebles para el hogar, valor de la marca, entorno competitivo, plan estratégico

Home furniture, Brand equity, competitive environment, strategic plan

mejorar la participación de mercado y la sostenibilidad del negocio. Se incluyen la definición de

proyectos y actividades que, al desarrollar, le permitirán enfrentar las debilidades

administrativas, financieras y operativas y aprovechar las oportunidades de crecimiento

la empresa no lo tenía definido y documentado; la segunda etapa se enfocó en analizar el entorno

negocio, el valor de su marca y la competitividad; en la última etapa se definió el plan

Ilustración 1. Metodología de investigación

Misión, visión, valores y

Aika se enfrenta a la amenaza de los grandes almacenes de muebles nacionales, al crecimiento

fuerza, a la evolución de los gustos de los habitantes, el mayor crecimiento de la ciudad y el

Adicionalmente, durante el último año y medio se ha percibido una reducción de ventas y

márgenes de utilidad debido a la apertura de almacenes como Tugó y Falabella en Ibagué.

crecimiento y sostenibilidad del negocio. Incluso está contemplando la posibilidad de dejar de

fabricar muebles para dedicarse a comercializar muebles importados.

1.2. Objetivo general

Definir un plan estratégico que le permita a Aika Muebles mejorar su participación en el