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ESTRATÉGICO CONTABILIDAD DE GESTIÓN: creación de

valor, diferenciación y ventajas competitivas de la obtención de una


aplicación al estudio con la publicidad uso de celebridades DE USO

NATIVIDAD Ana DA COSTA RODRIGUES


Instituto de Contabilidad y Administragao de Coimbra (Portugal)

RESUMEN
El objetivo genérico de este trabajo es evaluar, desde el punto de vista de la
contabilidad de gestión estratégica, el efecto que los utilizagao publicidad de
celebridades, instituigoes y eventos en la efectividad de la publicidad y el valor criagao
desde el punto de vista del cliente y compañía en el sector de artículos deportivos. Se
tiene la intención de producir informagao relevante acerca de los atributos de
celebridades / instituigoes / eventos con el mayor potencial para el valor criagao.

PALABRAS CLAVE: Registro de administración de Marketing, Publicidad,


Celebridades, valor estratégico, Criagao.
INTRODUCCIÓN
El objetivo genérico de este trabajo es evaluar, desde el punto de vista de la
contabilidad de gestión estratégica, el efecto que los utilizagao publicidad de
celebridades, instituigoes y eventos en la efectividad de la publicidad y el valor criagao
desde el punto de vista del cliente y compañía en el sector de artículos deportivos. Se
tiene la intención de producir informagao relevante acerca de los atributos de
celebridades / instituigoes / eventos con el mayor potencial para el valor criagao.
En esta propuesta se presentan algunas consideragoes sobre el tema de la relevancia y
justificagao de investigagao que deben alcanzarse. En este marco e hizo una breve
aproximación a los problemas de la contabilidad de gestión estratégica, contabilidad de
gestión, marketing y publicidad, lo que en teoría enmarcar el estudio. Esta propuesta
también discrimina los objetivos del estudio, sus proposigoes genéricos así como el
siguiente método y la estructura de dissertagao. Por último, calendarizagao es
presentada a las fases del estudio y las referencias utilizadas en el proyecto en cuestión.

Objetivos del estudio


Debido a los altos costos y riesgos asociados con el modo por Marketing, en particular
en lo que respecta a la imagen de la celebridad / utilizagao instituigoes / eventos de la
publicidad, es necesario que el proceso selecgao respectiva es lo más riguroso posible
con el fin de garantizar que su costos están generando valor.
El objetivo principal de este trabajo es evaluar, desde el punto de vista de la
contabilidad de gestión estratégica, el efecto que la publicidad utilizagao celebridades /
instituigoes / sucesos, sobre la efectividad de la publicidad y el valor criagao desde el
punto de vista del cliente. En el análisis final, se pretende producir informagao
relevante acerca de los procesos que se deben seguir en selecgao celebridades /
instituigoes / eventos para su utilizagao en campañas publicitarias, así como, si es
posible, proponer nuevos indicadores de eficiencia y eficacia de los costos de
comercialización en particular, para el sector en estudio.

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Relevancia del tema Y FUNDAMENTOS DEL investigación estratégica Contable
de contabilidad de gestión y MARKETING
La contabilidad de gestión estratégica a largo plazo (Contabilidad de Gestión
Estratégica, SMA) ha sido reportado por primera vez por Simmonds (1981), en un
simposio del Instituto de Gestión de Costos y contadores. Dijo el autor utiliza esta
expresión para referirse a un conjunto de actividades que, en su opinión, debe ser
desarrollado por profesionales de la contabilidad de gestión. Estas actividades serían la
obtengao y análisis informagao sobre la empresa y sus competidores, incluyendo los
niveles y tendencias de los costes reales, las uñas, el volumen de ventas, cuota de
mercado, flujo de caja y utilizagao de recursos de la empresa. Este informagao sería
utilizado para desarrollar y seguir la estrategia de la empresa. Simmonds considerado,
ya en 1981, siendo los profesionales de la contabilidad de gestión mejor capacitados
para desarrollar este importante conjunto de tareas. Sin embargo, el concepto de
contabilidad de gestión estratégica desarrollado tanto en la literatura de marketing que
en

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literatura contabilidad de gestión. Esto sugiere, según la opinión de Roslender y Hart
(2003), el concepto de contabilidad de gestión estratégica radica en intercepgao entre
las dos áreas, lo que representa la gestión y comercialización.
Y esta línea surge ya a finales de los 80 y principios de los 90, Contribuir a Bromwich
(1990), uno de los autores más extensa de trabajo hasta la fecha, en cuanto al control de
gestión estratégica. Este autor define la gestión estratégica de la contabilidad como
produgao y análisis de informagao financiera sobre los mercados en los que la
compañía pone a sus productos, los costos y la estructura de costos de sus
competidores y monitorizagao de las estrategias de la empresa y sus competidores en
estos mercados, durante un período determinado de tiempo.
Simmonds (1981) y Bromwich (1990) hacen hincapié en la dimensión exterior de la
contabilidad de gestión estratégica, aunque autores presentan algunas discrepancias
entre ellos. Mientras Simmonds hace hincapié en la necesidad de conocer la Bromwich
competidores pone la tónica en el mercado, es decir, el conjunto de los competidores y
clientes. Según Roslender y Hart (2002), la vista que muestra Bromwich que representa
la gestión estratégica, y la síntesis de gestión basado en el valor objetivo y la estrategia
de diferenciagao Porter (1985).
También de acuerdo Roslender y Hart (2002), el concepto de contabilidad de gestión
estratégica debe distinguirse claramente de otros conceptos que están al lado como la
gestión de contabilidad, marketing, herramientas de contabilidad de gestión de
estrategia a servigo la estrategia (por ejemplo. cuadro de mando), la gestión estratégica,
y los costes de gestión estratégicos (por ejemplo. el análisis de la cadena de valor).
En las últimas décadas se produjo en el marco de la gestión contable, una nueva
tendencia, hacia la inclusión de algunos conceptos de marketing. La estrategia de
diferenciagao productos, enunciada por Porter (1985), y el concepto de coste objetivo,
y sobre todo de gestión basado en el precio de objetivo, son ejemplos de esta tendencia
de aproximación entre la gestión de contabilidad y comercialización. Sin embargo esta
tendencia no resultó en criagao una nueva área de conocimiento, con fundaciones y
caractensticas propias como es el caso de la contabilidad de gestión estratégica.
De hecho, los productos diferenciagao y una de las estrategias que, según Porter, las
empresas deben seguir para poder alcanzar ventajas competitivas (op. Cit.). Para seguir
una estrategia de esta naturaleza, las empresas tienen que identificar los atributos del
producto al que el cliente asigna valor, es decir, que es necesario tener informagao
creíble sobre el mercado (clientes y competidores). La comercialización y el campo de
estudio que puede proporcionar este tipo de informagao. Ya con respecto a definigao
de las estrategias a seguir diferenciagao la colaboragao entre el marketing y la gestión
de la contabilidad e indispensable, ya que una estrategia de este tipo implica tanto el
valor criagao cadena del conocimiento de los competidores, tales como la cadena de
conocimiento de valor para el cliente atribuigao.
También el costo objetivo y un concepto que surge de una lógica contraria a la
contabilidad de gestión tradicional, e incluso algunos conceptos más modernos tales
como el costeo basado en actividades, ya que la parte tradicional de gestión de la
contabilidad de los costos para establecer la uña. El costo de destino y, por el contrario,
la primacía del mercado sobre el coste, que es, de acuerdo con este modelo, la empresa
tiene que producir el producto a un costo que permite su colocagao el mercado a un
clavo pre-establecido, lo que permite obtener una cierto nivel de ganancia.
Y la comercialización de un área cada vez más importante en organizagoes, tanto desde
el punto de vista de los costos de los resultados, positivos o negativos, que pueden
generar, y la escasez de extrañar, en el marco de la gestión de la contabilidad, los

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estudios dedicados a los costos de comercialización temáticas, de su naturaleza, la
planificación y el análisis (Foster y Gupta, 1994). Por otra parte, la comercialización,
mientras que el área de investigagao autónoma no ha desarrollado aplicagao en su
alcance, algunos conceptos de contabilidad de gestión que podría ser como
herramientas válidas para el análisis y la planificación.
También de acuerdo con Foster y Gupta (1994) a dissociagao entre el marketing y la
gestión de la contabilidad ha sido el resultado de varios factores, entre los que se
destacan los diferengas entre las dos áreas en cuanto a las posibilidades de cada uno
sobre la empresa / organizagao . Aunque gran parte de las decisiones de gestión
requieren integragao estos dos enfoques, hay pocos estudios publicados sobre este
integragao. También de acuerdo con Foster y Gupta (1994), tradicionalmente el
marketing de los clientes tiene como objetivo aumentar los ingresos y atracgao de la
compañía, aunque cada vez más la contabilidad de gestión de enfoque está puesto en
ganancias y no en los ingresos, por lo que con el manutengao al cliente, especialmente
los más rentables, y no sólo en su atracgao.
Sin embargo, como se mencionó Veloutsou et al. (2002), recientemente ha surgido un
nuevo enfoque de marketing, llamado marketing relacional, según estos autores,
representa un mudanga paradigma en la comercialización, mientras que el área de
conocimiento y investigagao.
Estos autores se refieren a definigao estudiar el campo de la comercialización relación
por Gruen (1997), citado por Veloutsou et al. (2002), p. 434:
"... el dominio del marketing relacional busca proporcionar los medios y las direcciones
de las organizaciones para crear y gestionar un entorno dedicado a la creación de valor
mutuo."
Podemos encontrar en este nuevo enfoque de marketing una aproximación siendo la
comercialización y la contabilidad de gestión estratégica, en la medida en que
preocupagao y comercialización de patentes con la necesidad vital de criagao valor en
las empresas y en el marco de todas sus actividades.
Aunque tales aproximagoes entre las dos áreas de conocimiento se mantienen algunas
dificultades. Foster y Gupta (1994) también señalan la diferenga sustancial entre los
costos produgao y los costos de comercialización, como un obstáculo para una mayor
aproximación entre las dos áreas de estudio. De hecho, se necesitan los costos produgao
y costos que no pueden evitar o cambiar, al menos en el corto plazo, mientras que las
decisiones de cuándo y cuánto gastar en operagoes de marketing pueden ser tomadas y
modificadas en cualquier momento. Además otro gran diferenga entre estos dos tipos
de costes, que es que la eficacia de utilizagao de recursos en el marco de la
comercialización por el modo, por lo que se puede medir después de un largo intervalo
de tiempo desde el momento se consumen estos recursos. Esta distancia temporal
dificulta identificagao relagoes causales entre los costos y los resultados. Por último,
está la dificultad asociada con la naturaleza intangible de los activos asociados a la
comercialización, esta naturaleza que complica el tratamiento de los gastos de
marketing como activos y que hace que sean considerados como costos del periodo. El
desarrollo de indicadores de rendimiento que reflejan estos valores alteragoes activos
implica alteragoes sustanciales de las normas contables vigentes. Estos diferengas
produgao entre el coste costes de marketing y hacen que sea imposible utilizagao de
análisis y de marketing estimagao costos, las técnicas que se han desarrollado
específicamente para los costos produgao. existe la dificultad asociada a la naturaleza
intangible de los activos asociados a la comercialización, esta naturaleza que complica
el tratamiento de los gastos de marketing como activos y que hace que sean

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considerados como costos del periodo. El desarrollo de indicadores de rendimiento que
reflejan estos valores alteragoes activos implica alteragoes sustanciales de las normas
contables vigentes. Estos diferengas produgao entre el coste costes de marketing y
hacen que sea imposible utilizagao de análisis y de marketing estimagao costos, las
técnicas que se han desarrollado específicamente para los costos produgao. existe la
dificultad asociada a la naturaleza intangible de los activos asociados a la
comercialización, esta naturaleza que complica el tratamiento de los gastos de
marketing como activos y que hace que sean considerados como costos del periodo. El
desarrollo de indicadores de rendimiento que reflejan estos valores alteragoes activos
implica alteragoes sustanciales de las normas contables vigentes. Estos diferengas
produgao entre el coste costes de marketing y hacen que sea imposible utilizagao de
análisis y de marketing estimagao costos, las técnicas que se han desarrollado
específicamente para los costos produgao. El desarrollo de indicadores de rendimiento
que reflejan estos valores alteragoes activos implica alteragoes sustanciales de las
normas contables vigentes. Estos diferengas produgao entre el coste costes de
marketing y hacen que sea imposible utilizagao de análisis y de marketing estimagao
costos, las técnicas que se han desarrollado específicamente para los costos produgao.
El desarrollo de indicadores de rendimiento que reflejan estos valores alteragoes
activos implica alteragoes sustanciales de las normas contables vigentes. Estos
diferengas produgao entre el coste costes de marketing y hacen que sea imposible
utilizagao de análisis y de marketing estimagao costos, las técnicas que se han
desarrollado específicamente para los costos produgao.
Foster y Gupta (1994) sugieren las siguientes líneas para desarrollar investigagao:
• redugao apuntar el impacto de las empresas costar estructura, tendencia que
propugna el manejo contable y comercialización que se opone;
• Impacto de algunos objetivos de marketing, tales como los plazos de entrega
y redugao personalizagao de productos en la estructura de costos de la compañía;
• avaliagao Instrumentos de los atributos del producto a la que establecen los
consumidores o no (análisis de la cadena de valor);
• Nuevos indicadores de eficiencia y eficacia de los costos de
comercialización, en consideragao la especificidad de estos costes en relación con la
distancia temporal entre el momento en que se producen y el momento en que se dejen
sentir sus efectos potenciales y la consiguiente dificultad de evaluar la relagao entre los
costos y los beneficios.
• Avaliagao el valor de las marcas y sus flutuagoes, a través del tiempo.
• Las decisiones de las uñas (sujeto ampliamente estudiado en el área de
marketing, pero no en el área de contabilidad de gestión).

Marketing, publicidad y de gestión contable


Cuanto mayor sea el apelatividade una campaña publicitaria y el grado de precisión en
definigao su objetivo, mayor será su eficacia. La celebridad imagen utilizagao /
instituigoes / eventos puede actuar como opgao refuerzo de compra, ya que estas
entidades pueden actuar como Meres de opinión, fomentando sentimientos de los
consumidores identificagao con los productos. Uno de los primeros ejemplos conocidos
de utilizagao de celebridades en la publicidad, con el fin de aumentar el poder de la
persuasión y la eficacia del mensaje publicitario, que se remonta al siglo XIX,
concretamente el año 1864, cuando la empresa Polonia Compañía recurrió a una
declaración de Rev. JK Chase de un anuncio (Kaikati, 1987).
En los Estados Unidos de América, el porcentaje de la publicidad televisiva que utiliza

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utilizagao imagen celebridades se estimó en alrededor del 20% (Miciak y Shanklin,
1994; Shimp, 2000). En valor monetario de este porcentaje es de alrededor de 10%
(Agrawal y Kamakura, 1995). Si pensamos que IBM gastó cerca de $ 40 millones en
campaña de publicidad con el uso de una celebridad y que Coca-Cola contrató al actor
Bill Cosby por 25 millones de dólares, fácilmente darse cuenta de lo importante y
selecgao celebridades cuyas compañías imagen Ir a asociar sus productos y marcas,
selecgao que se deben hacer a través riguroso proceso de toma (Agrawal y Kamakura,
1995). Agrawal y Kamakura afirmación de que las inversiones en contratos de
publicidad con celebridades son generalmente considerados como compensación por
los anunciantes. El investigagao estos autores demostraron que el anuncio público de
estos contratos produce, por sí mismo, un efecto positivo en los resultados de las
empresas de publicidad. Por otro lado, los efectos de estos contratos traspasan a
menudo las productos, marcas y empresas directamente involucradas. Por ejemplo, ya
se mencionó que las diversas campañas de publicidad en el jugador de baloncesto
estadounidense, Michael Jordan, producen un efecto sobre la economía de Estados
Unidos, en el orden de 10 mil millones de dólares (Erdogan, Baker & Tagg, 2001). Por
otro lado, los efectos de estos contratos traspasan a menudo las productos, marcas y
empresas directamente involucradas. Por ejemplo, ya se mencionó que las diversas
campañas de publicidad en el jugador de baloncesto estadounidense, Michael Jordan,
producen un efecto sobre la economía de Estados Unidos, en el orden de 10 mil
millones de dólares (Erdogan, Baker & Tagg, 2001). Por otro lado, los efectos de estos
contratos traspasan a menudo las productos, marcas y empresas directamente
involucradas. Por ejemplo, ya se mencionó que las diversas campañas de publicidad en
el jugador de baloncesto estadounidense, Michael Jordan, producen un efecto sobre la
economía de Estados Unidos, en el orden de 10 mil millones de dólares (Erdogan,
Baker & Tagg, 2001).
El impacto producido por utilizagao publicitaria celebridad en términos de la
efectividad de la publicidad y un tema que ha generado múltiples estudios y una cierta
controversia. Varios estudios han examinado una serie de atributos de los comerciales
que utilizan la imagen de celebridades utilizagao y algunos de los autores concluyeron
que este utilizagao fabricado un producto de mayor credibilidad (Kamins, marca,
Hoeke y Moe, 1989), el mensaje de interiorizagao reforgo (Friedman y Friedman,
1979) reforgo reconocimiento de marca (Petty et al., 1983), y criagao una actitud
positiva hacia la marca (Kamins et al., 1989), así como una marca distintiva criagao
(McCracken, 1989).
En paralelo, el publicitaria utilizagao personalidades se presenta como potencialmente
generando altos costos para la empresa de publicidad, tanto en términos de importes
monetarios involucrados en los contratos con las celebridades y también en términos
del potencial impacto negativo en sus activos intangibles, particularmente en términos
de imagen del anunciante daños reputagao y cuando celebridad cuya imagen fue
asociado al producto o marca, que no sean las más favorables. De hecho, el
comportamiento y la celebridad vida personal están fuera del control del anunciante.
Incluso si, de alguna manera, los intereses de este último pueden ser protegidos por las
cláusulas contractuales en caso de incumplimiento, el propietario sólo podrá dar por
terminado el contrato con la celebridad (Kaikati, 1987) con los efectos negativos que el
comportamiento de la celebridad puede haber producido en el producto o la imagen de
marca del anunciante no puede ser extinguido. El daño causado por los publicitaria
utilizagao celebridad puede surgir de diversas circunstancias de la vida de las
celebridades, y estas circunstancias puede ser responsabilidad de la propia celebridad o

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tercero (Kaikati, 1987). Por otra parte, este daño sólo puede resultar de una mala
elección, que es la celebridad no puede poseer los atributos que serían necesarias para
una buena campaña para un determinado producto o marca (Miciak y Shanklin, 1994 y
Till y Busler, 2000). El daño causado por los publicitaria utilizagao celebridad puede
surgir de diversas circunstancias de la vida de las celebridades, y estas circunstancias
puede ser responsabilidad de la propia celebridad o tercero (Kaikati, 1987). Por otra
parte, este daño sólo puede resultar de una mala elección, que es la celebridad no puede
poseer los atributos que serían necesarias para una buena campaña para un determinado
producto o marca (Miciak y Shanklin, 1994 y Till y Busler, 2000). El daño causado por
los publicitaria utilizagao celebridad puede surgir de diversas circunstancias de la vida
de las celebridades, y estas circunstancias puede ser responsabilidad de la propia
celebridad o tercero (Kaikati, 1987). Por otra parte, este daño sólo puede resultar de una
mala elección, que es la celebridad no puede poseer los atributos que serían necesarias
para una buena campaña para un determinado producto o marca (Miciak y Shanklin,
1994 y Till y Busler, 2000).
Frieden (1984) realga la importancia de una cuidadosa elección de las celebridades, en
consideragao las altas cantidades monetarias que participan en estos contratos. El autor
trató de evaluar el efecto de los consumidores, los diversos atributos de las
celebridades. Los resultados indican que los efectos de la celebridad publicitaria
utilizagao varían considerablemente según el modo de algunos atributos de la
celebridad y del consumidor, pero no en todos los atributos de modo. Estos resultados
indican que los anunciantes deben definir con precisión su público objetivo y elegir el
modo de celebridad por las características de esa audiencia.
A pesar de los riesgos que están asociados a él, el publicitaria utilizagao celebridad ha
demostrado ser más eficaz que utilizagao de anonimato, varios explicagoes existente a
este hecho (Ohanian, 1990). Los investigadores han señalado varios atributos de
celebridades como indicador de la eficacia de la publicidad (Ohanian, 1991). Algunos
autores estudiaron el grado de atractivo, otros han estudiado la capacidad de generar
empatía y otros estudiaron su imagen global, por oposigao a un atributo específico. La
competencia de celebridades, un área determinada se ha examinado ampliamente como
identificagao generador de factor o empatía entre la celebridad y el producto anunciado
(Homero y Kahle, 1985; Kamins, 1990; Hasta Y Busler, 2000).
proposiciones genéricas
Con base en los secgoes anteriores, entonces configurar para servir a los proposigoes
generales
P1: campañas publicitarias con utilizagao de
Celebrity / instituigoes / eventos son más efectivas que las campañas de publicidad que
no utilizan las celebridades, y esta eficacia se mide por la actitud hacia el anuncio (a) la
actitud hacia el producto (b) y intengao compra (c) y percepgao del valor de producto
(d);
P2: La inversión en publicidad con un atractivo celebridad y generador de valor para la
empresa (este efecto se medirá por indicadores tales como los rendimientos anormales
por utilizagao una metodología de estudio de eventos (Agrawal y Kamakura, 1995).
P3: Entre los atributos de las celebridades, es posible identificar los que tienen el mayor
potencial para el valor criagao.

MÉTODO
Este estudio consistirá en una investigagao exploratoria y una investigagao principal. El
investigagao exploratoria es permitir una mejor comprensión del tema y su contexto.

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Así, después de un examen preliminar literatura, se llevarán a cabo entrevistas con los
gerentes exploratorias conectados a las marcas deportivas, artículos deportivos de
consumo, los analistas económicos y publicistas. Esta fase inicial será establecer un
puente entre la teoría y el caso de la industria / específico de este trabajo.
El investigagao principal se desarrolla en dos fases:
1. E
l objetivo de esta fase de investigagao e identificar las dos celebridades con los mejores
atributos y las dos celebridades con el peor atribuye a utilizagao en la segunda fase de
la investigagao principal. Así que trate de llegar a una escala de popularidad de un
conjunto de celebridades / instituigoes / eventos. Para este punto es utilizarlo, Ohanian
escala de credibilidad (1990), que permite medir el atractivo, la credibilidad y erudigao
de las celebridades.
2. L
a segunda fase de la investigagao principal tendrá que identificar los atributos de los
personajes con mayor potencial de generación de valor para la empresa y consistió, a
partir de estas cuatro celebridades, evaluar en qué medida los atributos de las
celebridades influyen en la efectividad de la publicidad y en qué medida contribuyen a
aumentar el valor que los consumidores conceden a los productos, es decir, evaluar si
los costos de esta actividad generadora de valor no o son para la empresa. Los datos
serán recogidos a través de una encuesta dirigida a los consumidores de los deportes y
serán también recolectaron datos sobre cotagoes de empresas productoras de artículos
deportivos, en los mercados financieros.
El análisis de datos debe incluir un análisis descriptivo y posteriormente multivariante.
Para utilizar este efecto hasta el paquete estadístico SPSS (Statistical Package for the
Social Sciences).
También habrá un método de análisis basado en el estudio de eventos, cuyos
fundamentos teóricos fueron establecido por la fama et al. (1969). Esta metodología
nos permite identificar y cuantificar los efectos de un evento no previsto por los agentes
económicos, en la rentabilidad y las empresas de riesgo asociado afectadas por este
acontecimiento inesperado.
contribución
Este trabajo tiene como objetivo contribuir a la profundización de la gestión estratégica
y de marketing de contabilidad interdisciplinario, los sujetos en el marco de los cuales
no ha habido avances importantes en los últimos años, pero cuyo campo de estudio no
ha sido objeto de investigagao cruz en número considerable . El estudio de las
actividades de las empresas y su grado de valor de la capacidad criagao y hoy en día un
preocupagao central de gestión contable estratégica. También la comercialización, en
particular su enfoque relacional, señala como fundamental la necesidad de actividades
de marketing se presentan como generadores de valor.
Este trabajo tiene como objetivo contribuir a la expansión del conocimiento en relación
con los procesos que deben seguir las empresas con el fin de tener la seguridad criagao
valor, especialmente en lo que respecta a la elección de los atributos de las celebridades
que deseen unirse a la campaña comercialización en el sector de artículos para
deportes.

ESTRUCTURA disertación
• en la primera parte será presentado los objetivos y un estudio
introdugao el tema objeto de investigagao, particularmente con respecto a la definigao
términos y conceptos.

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• en la segunda parte será Una revisión de la literatura sobre
contabilidad de gestión estratégica, en particular con respecto a utilizagao de
indicadores de gestión que tengan en cuenta los aspectos de contabilidad de gestión y
comercialización, especialmente en lo que respecta a la eficacia de la publicidad, la
imagen de la celebridad / utilizagao instituigoes / eventos, así como otros problemas
asociados con el objeto de estudio de dissertagao.
• en la tercera parte será presentado aspectos metodológico de
investigagao así como los resultados obtenidos.
• en cuarta y última parte, va a naceresentadas las conclusiones que
pueden
resultado de investigagao.
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