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EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL

FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

ALEJANDRA ESGUERRA BERNAL


JULIANA SANTA GALVIS

Trabajo de grado para optar por el titulo de comunicadoras sociales

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Director: Manuel Antonio Otálora Baquero

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA


FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2008
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
Bogotá, 31 de julio de 2008

Doctor
JÜRGEN HORLBECK
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Respetado Decano:

Comedidamente nos dirigimos a usted con el fin de presentarle nuestro trabajo de grado
titulado “EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL
FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA”, como requisito para aplicar
al título de Comunicadoras Sociales.

Cordialmente,

ALEJANDRA ESGUERRA BERNAL Y JULIANA SANTA GALVIS


Estudiantes
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO


Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado
que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para
profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de
datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO

Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabético).

Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis.

2. Título del Trabajo: El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de


la imagen corporativa.

3. Tema central: El uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento de la


imagen corporativa de las empresas y en la creación de experiencias únicas y reales que
generen mayor recordación, diferenciación y fidelización hacia la marca.

4. Subtemas afines: La imagen corporativa, las Imágenes mentales y sensoriales, los cinco
sentidos, la percepción, el Marketing emocional y las experiencias.

5. Campo profesional: Comunicación Organizacional.

6. Asesor del Trabajo: Manuel Antonio Otálora Baquero

7. Fecha de presentación: Mes: Julio Año: 2008 Páginas: 168


II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del Trabajo:

Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construcción
de una imagen corporativa sólida en la mente de los públicos que se traduzca en
diferenciación, recordación y fidelización hacia la empresa o marca.

Contenido:
1: Marco Teórico
2: Marketing Sensorial
3: Análisis y diagnóstico del entorno
4: Caso de estudio: Avianca

Autores principales:

Joan Costa: Consultor y experto en los temas de imagen, imagen corporativa,


comunicación corporativa y comunicación visual.
Martín Lindstrom: Reconocido publicista australiano, pionero en el tema del Marketing
Sensorial y la creación de marcas multisensoriales.
Michael Solomon: Psicólogo y estudioso del comportamiento del consumidor y la
comunicación perceptiva.

4. Conceptos claves:

Marketing Sensorial: La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser
una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco
sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los
consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están
grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de
decisión de compra.

Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los
individuos en relación con las organizaciones, y que se construye a partir de las
percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, así como de todos los mensajes y
manifestaciones de la empresa y de su entorno.

Comunicación Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estímulos (Imágenes,
sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e
interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que
conlleven a la formación de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de
los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de
comprarlo, de criticarlo etc.

5. Proceso metodológico: Trabajo principalmente teórico descriptivo acerca del marketing


sensorial y su importancia en la construcción de imágenes sólidas para las empresas, así
como sus actuales aplicaciones en el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia,
para lo cual se realizó un diagnóstico utilizando diferentes métodos de investigación
cualitativa dando cuenta de la importancia que se le da actualmente al tema del uso de las
sensaciones.

Para esto se realizaron 6 entrevistas personales a personas claves de 5 importantes agencias


de publicidad en el país.

Así mismo, se realizó un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a través
de la observación y la entrevista personal, con el fin de elaborar una estrategia aplicando los
conocimientos adquiridos durante toda la investigación.
6. Reseña del Trabajo:

Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca
favorita, cada vez la publicidad se enfoca más y más en estimular al público objetivo por
medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos, texturas, etc. Es por esto, que es posible
que las organizaciones se vuelvan más competitivas si se encargan de emitir mensajes que
se centren en las cinco dimensiones sensoriales y sean capaces de generar experiencias en
los clientes, forjando más conciencia de marca, y fortaleciendo la lealtad y posicionamiento
de ésta sobre sus públicos objetivos.

De igual forma, a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera más eficaz a los
consumidores y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una
mayor conciencia de comunicación por parte de las empresas, encontrando a la imagen
corporativa como el único valor que transmitirá los elementos diferenciales de las mismas.

De esta manera, el uso de los cinco sentidos unido al ámbito comunicacional puede mejorar
la percepción de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,
logrando así la diferenciación, recordación y fidelización que no se alcanzan por medio de
los mensajes audiovisuales.

III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES


1. Formato : Material escrito

2. Duración para audiovisual: ___________ minutos.


Número de cassettes de vídeo: _________________
Número de cassettes de audio: _________________
Número de disquettes: _______________________
Número de fotografías: _____________________
Número de diapositivas: ______________________
3. Material Impreso: Tipo:_______ Número páginas: ______________
4. Descripción del contenido:
HOJA DE VIDA

Manuel Antonio Otálora Baquero


manuelotalora@hotmail.com

Lugar y Fecha de Nacimiento: Bogotá, Colombia. 19 de abril de 1976


Teléfono: 315-3635783

Estudios

Especialista en Comunicación Organizacional


Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia
2004 - 2005

Comunicador Social con énfasis en Producción de Televisión


Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia.
1994-1999

Bachiller
Colegio San Bartolomé La Merced. Bogota, Colombia.
1982-1993

Experiencia Profesional

PORVENIR S.A.
Analista de Comunicaciones
Diseño de estrategias internas – externas de comunicación
Elaboración de campañas como soporte a Clima y Cultura Organizacional
Desarrollo de planes de comunicación para situaciones de crisis interna
Diseño de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e
impresos)
Coordinación de eventos internos y apoyo a externos
2005- Actualmente

CARACOL RADIO
Locutor - Productor Emisora Bésame 100.4 Bogotá
Conductor de programas al aire
Productor de programación especial nacional
2003- 2005
Periodista – Productor – Programador - Coordinador
Locutor y Productor Emisora Colorín Colorradio
Productor y periodista Cadena Básica, programa Hora 21
Periodista página Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualización
Coordinador de Producción Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m.
1997 - 2003

Experiencia Docente

Pontificia Universidad Javeriana


Facultad de Comunicación y Lenguaje

Medios Impresos en la Organización


Campo Organizacional
2006 - Actualmente

Proyecto Profesional en Gestión de la Comunicación


Campo Organizacional
2006 – Actualmente

Proyecto Profesional en Producción de Radio


Campo de Radio
2002 – Actualmente

Lenguajes Radiofónicos
Campo de Radio
2000-Actualmente

Director de Trabajos de Grado


Campo Organizacional y Radio
2000 – Actualmente

Jurado de Trabajos de Grado


Campo Organizacional y Radio
2000 - Actualmente

Pasantía Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana


Director
2002-2003
Otros Estudios

Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo


Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia
2007

Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.)


Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogotá, Colombia.
2003

Herramientas

Programas de Edición Digital y programación:


• Cool Edit
• Dalet
• Power Gold
• Audition

Locución

• Voz promocional Almacenes Pepe Ganga


• Experiencia en locución de cuñas, promociones, narración de cuentos, desarrollo de
personajes y voz institucional
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de
Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
_________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO


- Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz


Fecha: Noviembre de 2007 Calificación: 4.2
Asesor Propuesto: Manuel Antonio Otálora Baquero
Tel.: 3393000 Fecha: Enero de 2008
Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego
Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008

I. DATOS GENERALES

Estudiantes: Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis

Campo Profesional: Comunicación Organizacional

Fecha de Presentación del Proyecto:

Tipo de Trabajo:

Teórico: X Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____

Profesor de Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz

Asesor Propuesto: Manuel Antonio Otálora

Título Propuesto: El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de la


imagen corporativa.
II. INFORMACIÓN BASICA
A. PROBLEMA
¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?

¿Un proceso de comunicación donde el lenguaje active los cinco sentidos, permite a las
empresas tener una Imagen Corporativa más sólida en la mente de sus públicos? ¿Deberían
las empresas aplicar el uso de las sensaciones, más allá de lo bidimensional (dos sentidos:
oído y visión), en la comunicación con sus clientes para generar mayor recordación,
diferenciación y fidelización?

Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca
favorita y de vender una imagen positiva. Cada vez la publicidad se enfoca más y más en
estimular al público objetivo por medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos,
texturas, etc., y cada vez es mayor la necesidad de los consumidores por encontrar
atributos diferenciales e innovadores en los productos y servicios que consumen a diario.

Así mismo, la presencia de los cinco sentidos es de gran importancia en el proceso de


generación de conocimiento humano y de producción de significados, pues es gracias a los
sentidos que el hombre se comunica con su entorno, y es gracias a la presencia de
diferentes estímulos sensoriales, que los individuos pueden generar percepciones e
imágenes mentales acerca de las experiencias que viven y de todos los aspectos presentes
en el mundo que los rodea.

Dichas imágenes mentales y percepciones, son aquellas que en últimas determinarán las
opiniones y actitudes de los consumidores frente a un producto o servicio determinado. Las
imágenes mentales establecen en las personas pautas de pensamiento y de conducta, y
cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida cotidiana tienden a imponerse como
prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones, decisiones y acciones de las
personas. De esta manera, si se utilizan las sensaciones y estímulos adecuados, y se
explotan los sentidos necesarios, las imágenes mentales que se formen, entre las que se
encuentra la imagen corporativa, van a ser lo más coherente posible con lo que las
empresas desean transmitir.
En otras palabras, si en los mensajes que transmiten las empresas se explota el uso de las
sensaciones y los cinco sentidos de manera correcta, se logrará la construcción de una
imagen corporativa positiva, al estar influyendo directamente en la construcción de la
percepción. Los estímulos sensoriales intervienen directamente en las reacciones de los
individuos, así, si un olor es feo la reacción del individuos va a ser una y si un olor es rico
la reacción va a ser otra. Entonces, indagar sobre el uso e influencia de los cinco sentidos
para lograr una imagen sólida en la mente de los públicos es uno de los aspectos que se
tratará en este trabajo.

Por su lado, el hecho de que las empresas apliquen el uso de las sensaciones más allá de lo
bidimensional, puede hacer que se genere una mayor relevancia en la comunicación,
logrando así una diferenciación y recordación de marca que se traduzca en conexiones más
cercanas con los públicos meta, y en el establecimiento de relaciones a más largo plazo.

Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las
emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto
de otro, están grabados en la memoria a largo plazo y se han vuelto parte del proceso
complejo de decisión de compra. Es por eso que el otro aspecto que se consideró investigar
a lo largo de este trabajo, fue la creación de marcas sensoriales, las cuales cuidan
fuertemente sus características sensitivas y las explotan en su propio beneficio.

¿Por qué es importante investigar ese problema?

Nuestro problema de investigación es importante en el sentido que aporta conocimiento a 3


diferentes ejes: la comunicación organizacional y las empresas, la publicidad y el
mercadeo, y la comunicación en general.

Al tratar con diversos temas como la imagen corporativa, el marketing sensorial, la


percepción y los cinco sentidos, el tema de nuestro trabajo se convierte en algo amplio que
contribuye con datos útiles para cada uno de dichos ejes de comunicación y campos de
investigación.

De esta manera, nuestra investigación hace una aporte al eje de la comunicación, en el


sentido en que se explora la función de los estímulos sensoriales en el proceso mental de
construcción de percepciones, configuración de pensamiento y producción de significados
y conocimiento, al igual que el papel que cumplen los cinco sentidos en el proceso de la
comunicación que tienen los individuos con la realidad, con el entorno y con todo aquello
que emita mensajes.

Por su lado, este trabajo aporta al campo de la publicidad y el mercadeo por el echo de ser
los cinco sentidos una innovación en la comunicación y en la forma en que las empresas se
acercan a sus clientes, teniendo en cuenta que la manera en como las marcas se comunican
con los diferentes públicos ha cambiado, y la época de la publicidad tradicional en la que
solo se enviaban mensajes con información bidimensional, centrados únicamente en lo
visual y en lo sonoro, está mandada a recoger, aunque son todavía muchas las
organizaciones que se siguen basando en este tipo de mensajes y son pocas las empresas
colombianas que se han atrevido a innovar en este sentido, siendo ésta, una consecuencia de
que las agencias de publicidad aún no se atreven a proponer este tipo de estrategias a sus
clientes, a pesar de reconocer su efectividad e importancia en la creación de una imagen de
marca fuerte y única.

En este sentido, con nuestro tema de investigación aportamos conocimiento útil para que
las agencias y empresas colombianas empiecen a entender la importancia que tienen estas
herramientas sensoriales en el logro de conexiones con sus clientes que se traduzcan en
diferenciación, recordación y fidelización.

Finalmente, consideramos que es importante realizar esta investigación teniendo en cuenta


que a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera más eficaz a los consumidores
y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una mayor conciencia
de comunicación por parte de las empresas, encontrando a la imagen corporativa como el
único valor que transmitirá los elementos diferenciales de las mismas, los cuales serán
alcanzados más fácil y eficazmente con el uso de los cinco sentidos en la transmisión de
mensajes.

Así, el uso de los cinco sentidos unido al ámbito comunicacional puede mejorar la
percepción de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,)la
empresa y su público) logrando así la diferenciación, recordación y fidelización que no se
alcanzarán con igual eficiencia por medio de mensajes audiovisuales.

3. ¿Qué se va investigar específicamente?

Nuestro tema central será el uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento
de la imagen corporativa de las empresas, y en la creación de experiencias únicas y reales
que generen mayor recordación, diferenciación y fidelización hacia la marca.

En el mundo actual, la imagen se ha convertido en el principal activo de las empresas, la


cual se trata de vender, mediante estrategias integradas de comunicación, como un valor
sólido que se conecte, se identifique y se comunique profundamente con los públicos,
creando lazos inquebrantables entre ambas partes. Así mismo, la manera en como las
empresas se comunican con su público ha cambiado, y cada vez es mayor la exigencia de
un consumidor que se hace más indiferente ante los estímulos tradicionales bidimensionales
(imágenes y sonidos) y más sediento a probar nuevas cosas.

De esta manera, ha surgido una creciente necesidad por estimular diferentes sentidos, antes
no explotados en la comunicación, para lograr acercarse más al público y crear marcas más
fuertes en la mente del consumidor, en las que se vea proyectada esa imagen tan anhelada.

Así, nuestra investigación estará centrada en dar cuenta de la importancia que tiene el uso
del marketing sensorial en las empresas para establecer una comunicación más abierta y
cercana con los clientes y en la que se produzcan experiencias más reales y positivas.
Además, se indagará la influencia de los cinco sentidos sobre la construcción de una
imagen corporativa sólida y coherente con dichas experiencias y con lo que la empresa dice
y hace.

En este sentido se buscarán las razones y los argumentos para establecer al marketing
sensorial como la nueva estrategia para atraer al público y una forma innovadora de crear
experiencias que se reflejen directamente en la imagen de la empresa, creando
diferenciación, recordación y fidelización hacia la misma.

Igualmente, se dejarán esbozadas las principales características del marketing sensorial, su


uso en diferentes marcas, y los pasos que se necesitan para crear una marca sensorial,
propuestos y desarrollados por el publicista Martin Lindstrom.

De otra parte, se analizará la posibilidad de aplicar una estrategia de marketing sensorial a


una empresa de servicios Colombiana. Para esto, necesitaremos indagar acerca del nivel de
importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones sensoriales y de los mensajes
emocionales para las estrategias de comunicación y mercadeo en Colombia; dar cuenta de
uso que se hace de estas herramientas y cuáles son las tendencias actuales en cuanto a
publicidad y marketing en el país; ver hacia dónde van las empresas en el futuro; y saber si
las empresas siguen siendo muy tradicionales en su comunicación o ya están empezando a
innovar. Todo esto para dimensionar la posibilidad de aplicar una estrategia basada en los
cinco sentidos para fortalecer la imagen que tienen los clientes exclusivos de Avianca
acerca de la sala VIP del puente aéreo de Bogotá y su experiencia en dicha sala.

B. OBJETIVOS

1. Objetivo General:

Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construcción
de una imagen corporativa sólida en la mente de los públicos que se traduzca en
diferenciación, recordación y fidelización hacia la empresa o marca.
2. Objetivos Específicos (Particulares):

a) Determinar la importancia que tiene el uso de cada uno de los cinco sentidos para
crear diferenciación, recordación y fidelización.
b) Dar cuenta de la relevancia que tiene la presencia de las cinco dimensiones
sensoriales en la implementación de experiencias reales y positivas que influyan
directamente en la percepción de la imagen corporativa.
c) Conocer y esbozar la metodología adecuada para el desarrollo y creación de marcas
sensoriales.
d) Determinar la conexión que tiene los cinco sentidos con la memoria de los
individuos y con la construcción de conocimiento.
e) Conocer las tendencias actuales de la publicidad y el mercadeo en Colombia, a
través de un diagnóstico y análisis realizado al entorno de las agencias de publicidad
más importantes del país.
f) Indagar acerca del nivel de importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones
sensoriales y de los mensajes emocionales para las estrategias de comunicación y
mercadeo en Colombia.
g) Dar cuenta de uso que se hace de estas herramientas actualmente en las estrategias
de comunicación y mercadeo de las empresas.
h) Pronosticar hacia dónde van las estrategias de publicidad en Colombia y saber si la
aplicación del marketing sensorial está presente en éstas.
i) Hacer una propuesta estratégica en la que se incluya el uso de los cinco sentidos,
para fortalecer la imagen y la percepción que tienen los viajeros frecuentes y
preferenciales de Avianca, acerca de la sala VIP del Puente Aéreo de Bogotá, así
como las experiencias que allí se generen.
j) Fortalecer la relación de Avianca con sus clientes preferenciales a través de dicha
estrategia.
k) Lograr a través de la propuesta estratégica la diferenciación, recordación y
fidelización que la marca necesita.
l) Realizar una investigación cualitativa con el fin de encontrar datos valiosos para el
desarrollo de nuestra propuesta.

III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA

1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?

• Se ha investigado sobre la percepción, las sensaciones y los estímulos:

AUTORES: Schiffman, León G., Kanuk, Leslie.


TÍTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor.
PUBLICACIÓN: Buenos Aires, Prentice Hall – Pearson education. 2005.
EDICIÓN: 8ª edición. 2005.
DESCRIPCIÓN: Pág 688
FECHA: 2005.
AUTOR: Solomon, Michael R.
TÍTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor.
PUBLICACIÓN: México, Prentice Hall, 1997.
DESCRIPCIÓN: Pág 704
FECHA: 1997.

• Se ha leído e investigado sobre la imagen, y la imagen corporativa o de empresa:

Costa, Joan, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed La Crujía ediciones, Buenos Aires –
Argentina, 2001.

• Se ha leído sobre la marca:

AUTOR: Olins, Wally.


TÍTULO DEL LIBRO: Brand. Las marcas según Wally Olins.
PUBLICACIÓN: Madrid, España, Turner Publicaciones S.L. 2004.
EDICIÓN: Primera edición. 2004.
DESCRIPCIÓN: Pág 286
FECHA: 2004.

• Se han leído artículos sobre el brand sense o marketing sensorial:

Revista Marketing News, Artículo Brand Sense: publicidad a través del imperio de los
sentidos, publicación nº 10 del 2007, pág. 5-8.)
3. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

Marketing Sensorial: La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser
una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco
sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los
consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están
grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de
decisión de compra.

Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los
individuos en relación con las organizaciones, y que se construye a partir de las
percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, así como de todos los mensajes y
manifestaciones de la empresa y de su entorno.

Comunicación Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estímulos (Imágenes,
sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e
interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que
conlleven a la formación de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de
los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de
comprarlo, de criticarlo etc.

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA

¿Cómo va a realizar la investigación?

Se hará un trabajo teórico descriptivo acerca del marketing sensorial y su importancia en la


construcción de imágenes sólidas para las empresas, así como sus actuales aplicaciones en
el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia, para lo cual se realizará un
diagnóstico utilizando diferentes métodos de investigación cualitativa dando cuenta de la
importancia que se le da actualmente al tema del uso de las sensaciones.
Para esto se aplicarán algunas entrevistas personales a personas claves de 5 importantes
agencias de publicidad en el país.

Así mismo, se elaborará un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a


través de la aplicación de herramientas de investigación como la observación al contexto y
entorno pertinente y la entrevista personal a el público objetivo que se determine, con el fin
de elaborar una estrategia aplicando los conocimientos adquiridos durante toda la
investigación.

1. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

Actividad a desarrollar Nov/Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul
Firma de compromiso con el asesor de Tesis X
Ubicación de las fuentes primarias, recopilación de bibliografía X
Elaboración del borrador del primer capítulo X
Entrega de Correcciones del primer capítulo X
Visitas y diagnóstico a empresa de servicios. X X X X X X
Elaboración del borrador del segundo capítulo X
Entrega de correcciones del segundo capítulo X
Elaboración del borrador del tercer capítulo X
Entrega de correcciones del tercer capítulo X
Elaboración de entrevistas en profundidad X
Elaboración del análisis de las entrevistas en profundidad X
Creación de estrategia de comunicación X X
Entrega de Tesis X
Sustentación X

2. Bibliografía básica

American Marketing Asociation, http://www.marketingpower.com/

Carbone, Lewis (2004), Resumen autorizado de Clued In: How To Keep Customers
Coming Back Again and Again, Financial Times, Prentice Hall.

Costa, Joan (2001), Imagen corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires, La Crujía Ediciones.
__________ (1995), Comunicación corporativa y revolución de los servicios, Madrid,
Ediciones Ciencias Sociales.

__________ (1993), La imagen pública: una ingeniería social, Madrid, Fundesco.

Kanuk, Leslie y León Schiffman (2005), Comportamiento del consumidor, Buenos Aires,
Pearson education.

Kinnear, Taylor (1998), Investigación de mercados, McGraw Hill.

Lindstrom, Martin(2005), Brand Sense, Nueva York, Kogan Page Ltd.

Múnera, Pablo A y Uriel H. Sánchez (2003), Comunicación empresarial: una mirada


corporativa, Bogotá, Asociación Iberoamericana de comunicación estratégica
(AICE).

Páramo, Dagoberto (2004), Marketing: su esencia conceptual, Barranquilla, Ediciones


Uninorte.

Solomon, Michael (1997), Comportamiento del consumidor, México, Prentice Hall.

Thompson, Ivan, http://www.marketing-free.com/artículos/definicion-marketing.html.

Vanriel, Cees (1997), Comunicación corporativa, Madrid, Prentice Hall.

Villafañe, Justo (2004), La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid,


Ediciones Pirámide.

__________ (2002), Imagen positiva: la gestión estratégica de la imagen de las empresas,


Madrid, Ediciones Pirámide.
INTRODUCCION
1. MARCO TEÓRICO....................................................................................................... 29
1.1. La organización: de industrial a integral, el concepto “total” de las empresas dónde
la Imagen se convierte en el principal activo ................................................................... 29
1.2. Comunicación Corporativa....................................................................................... 31
1.3. Comunicación Visual ................................................................................................ 34
1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no sólo lo visual es importante .............. 34
1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental más allá de lo visual y material......... 37
1.3.3. Semiótica de la imagen....................................................................................... 44
2. MARKETING SENSORIAL ........................................................................................ 48
2.1. El concepto de Marketing.......................................................................................... 49
2.3. Marketing emocional: emociones vs razones............................................................ 62
2.4. Las Experiencias........................................................................................................ 66
2.5. Comunicación perceptiva .......................................................................................... 70
2.5.1. La percepción ..................................................................................................... 71
2.5.2. Los sentidos y las sensaciones............................................................................ 77
3. ANÁLISIS Y DIAGNÓTICO DEL ENTORNO ........................................................ 88
3.1. De la era Industrial a la revolución Multisensorial.................................................... 88
3.2. Diagnóstico del entorno............................................................................................. 96
3.2.1. Entrevista Personal ............................................................................................. 97
3.2.2. Presentación de resultados y análisis............................................................... 101
3.2.3. Conclusiones Generales.................................................................................... 106
4. CASO DE ESTUDIO ................................................................................................... 112
4.1. Contextualización de la empresa ............................................................................. 114
4.1.1. Sala VIP............................................................................................................ 115
4.2. Metodología de la investigación.............................................................................. 118
4.3. Objetivos de la investigación................................................................................... 119
4.3.1. Objetivo general ............................................................................................... 119
4.3.2. Objetivos Específicos ....................................................................................... 119
4.4. Diseño y aplicación de herramientas de investigación............................................ 121
4.4.1. Entrevista Personal ........................................................................................... 121
4.4.2. Observación no estructurada ............................................................................ 128
4.5. Análisis de datos...................................................................................................... 134
4.6. Propuesta estratégica ............................................................................................... 140
4.6.1 Debilidades y oportunidades ............................................................................. 141
4.6.2 Desarrollo y descripción de la propuesta estratégica......................................... 148
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
 

INTRODUCCION

Como personas de la sociedad estamos expuestas constantemente a millones de imágenes


que invaden día tras día los espacios en los que nos encontramos, imágenes de todos los
colores, tamaños y formas que son transmitidas a través de múltiples técnicas tradicionales
como la fotografía, el arte, el cine, la televisión, la prensa, la publicidad exterior, las
marcas, los logos etc., y que también están presentes de manera constante en la realidad del
entorno que nos envuelve, percibiéndolas diariamente en los objetos que vemos en las
vitrinas de los centros comerciales, en las personas con las que hablamos habitualmente, en
la ropa que tienen puesta y en los paisajes que observamos repetidamente, entre otros.

Al igual que ocurre con las imágenes, nuestra cotidianidad se encuentra plagada de un sin
número de sonidos que hacen parte de todas las actividades que realizamos a diario,
sonidos tales como la música que oímos en la radio, el ruido de los carros y sus bocinas
retumbando en nuestros oídos de manera estridente cada vez que salimos a la calle, esas
pequeñas burbujitas que nos hacen agua la boca cada vez que oímos su efervescencia en los
comerciales de Coca – Cola, y que nos hacen desear probar su sabor inigualable, y esa
canción que nos remonta a aquel momento que nunca olvidaremos. Todo esto, haciendo
parte de un mundo de experiencias, vivencias y recuerdos que siempre quedarán grabados
en nuestra memoria así no lo notemos, y que nos conectan con el mundo exterior.

Sin embargo, es tanto el bombardeo de estímulos a los que nos vemos expuestos
constantemente, que hemos llegado a enceguecernos y ensordecernos frente a estos, hasta el
punto en que ninguno de ellos logra cautivar nuestra atención. Ya la sensación que produce
un atardecer por primera vez no es la misma cuando este se repite infinidad de veces, y la
canción que tanto nos llamó la atención, deja de ser atractiva cuando la oímos una y otra
vez. La publicidad y los medios masivos de comunicación se han encargado de saturar, de
tal manera, el oído y la vista, hasta convertirse en parte de nuestra rutina sin que ya nada
logre penetrar la barrera que hemos impuesto a nuestros sentidos.

26 
 

Esta es una realidad actual que enfrenta la publicidad y el mercadeo, por el hecho de tener
que encarar a un consumidor sobrestimulado que exige nuevas y diferentes experiencias, y
que busca explorar terrenos desconocidos que despierten de nuevo su pasión por las
marcas. Sin embargo, muy pocos se han percatado de que existen nuevas vías de acceso al
consumidor que rompen con ese muro que impide cautivar de nuevo su atención.

Este fue el aspecto que nos hizo indagar un poco más allá de los sentidos tradicionales
(vista y oído), con el fin de encontrar el mejor camino que debían recorrer las empresas y
sus marcas, para alcanzar ese momento tan anhelado en el que los consumidores
establezcan un vínculo inquebrantable con ellas. Encontramos que este camino era la
optimización de los cinco sentidos.

Pero para darnos cuenta de esto, primero tuvimos que vivir una experiencia, en la que otros
sentidos se hicieron presentes, en el momento en que decidíamos elegir un producto para
llevárnoslo a casa. Nos encontrábamos en un almacén de electrodomésticos buscando una
opción diferente que satisficiera nuestras necesidades. Dentro de este proceso tan básico, en
el que teníamos que tomar una decisión de compra, no hallábamos ningún producto que
ofreciera algo diferente, todos nos parecían iguales, y lo único que los diferenciaba eran sus
marcas, con las cuales no nos sentíamos tan identificadas como para que fueran el factor de
nuestra decisión final, hasta el momento en que descubrimos que uno de los productos allí
presentes tenía un valor agregado difícilmente perceptible a los ojos, era su peso.

En este momento, nos dimos cuenta de que había un factor importante que no era explotado
por ningún producto, y que apelaba a un sentido diferente de la vista y el oído.
Descubrimos que el tacto era un diferencial que había logrado llevarnos a tomar nuestra
decisión.

Inmediatamente, entró en nosotros una curiosidad por conocer más acerca del uso de los
cinco sentidos para vender productos, y en medio de nuestra investigación, nos
encontramos con un autor que venía trabajando este tema, y que había escrito un libro en el
que exponía la importancia de la presencia de los cinco sentidos en la construcción de una

27 
 

marca, para crear recordación, diferenciación y fidelización en su público objetivo, y para


generar experiencias sensoriales que se conectaran directamente con la memoria y las
emociones de las personas.

Este autor era Martin Lindstrom, que en su teoría esbozaba los pasos para crear marcas
sensoriales con una imagen fuerte y sólida en la mente de sus consumidores. Dichos pasos
los presentaremos y describiremos en el curso de este trabajo, poniéndolos en práctica al
momento de desarrollar una propuesta estratégica en la que se explote el uso de los cinco
sentidos para fortalecer la imagen corporativa de una empresa.

Los invitamos a entrar en el imperio de los sentidos en el que no sólo lo audiovisual


despierta emociones, y en el que el uso de las cinco dimensiones sensoriales puede
convertirse en una estrategia clave para crear una imagen positiva en la mente del público.

28 
 

1. MARCO TEÓRICO

1.1. La organización: de industrial a integral, el concepto “total” de las empresas


dónde la Imagen se convierte en el principal activo

Hasta hoy, la mentalidad acerca de lo que es la empresa ha sido muy reduccionista,


considerada de una manera muy estrecha por caracteres y variables de tamaño, de capital o
de actividad sectorial, cuando en realidad es un organismo vivo 1 . Sin embargo, con la
irrupción de la comunicación en el ámbito empresarial, la empresa se ha convertido en algo
más que un organismo económico, cuya finalidad se ha extrovertido para mirar hacia el
entorno.

La empresa como la expone Joan Costa, pasa de ser meramente una organización
compuesta de factores productivos, de capital y de trabajo, a ser considerada como “un
complejo sistema de comunicaciones y como generadora y gestora de su propia Imagen”
(Costa, 2001, p. 47) Haciendo énfasis, en que toda empresa irradia una determinada imagen
en sus públicos, representándose a sí misma ante estos, en que su estructura y funcionalidad
se convierte en un todo con la integración de sus comunicaciones y actividades, y en que
obligatoriamente está en comunicación consigo misma y de manera directa e indirecta con
todos los aspectos de su entorno. Consideración que es importante en este trabajo, pues es
la imagen que irradia cierta empresa en sus públicos externos, lo que nos interesa observar
e indagar por medio de una investigación cualitativa basada en cinco ejes de acción (cuya
explicación y desarrollo se hará de manera pertinente más adelante), teniendo en cuenta que
la empresa de servicios vende como su valor primario un intangible determinante de su
devenir: su propia imagen. Siendo ésta el activo que acercará o alejará a los públicos de
acuerdo a la percepción que estos se formen.

1
La empresa como organismo vivo, refiriéndose costa a la empresa considerada como” todo grupo humano
que emprende proyectos y acciones sobre su entorno” (Costa, 2001, p. 47).

29 
 

Pero dejando estas consideraciones a un lado para no desviarnos del tema, y volviendo a la
definición de empresa, ésta deja de tener esa concepción industrialista, cuya única misión
es la de fabricar productos y bienes de consumo con el objetivo principal de adquirir un
beneficio económico, y pasa a ser, desde una visión holística, un “todo” integrado
contenido en un solo valor que es la imagen, la cual encierra todos sus productos, sus
servicios y sus mensajes, y se convierte en el medio por el que se comunica la empresa con
el público.

Y cuando se habla de una visión holística, se está hablando de totalidad y de integración,


significado que sale a relucir de la idea de corporate o corporación, que es definida desde su
etimología latina como “corpus”, una totalidad irreductible e inseparable, lo cual es
explicado más detenidamente por Costa, quien, aprovechándose de que el término
corporativo ha trazado caminos en el lenguaje empresarial, trata a la empresa y a la
corporación como sinónimos, aunque no lo sean en absoluto.

Igualmente, es importante no dejar de lado, que el término empresa está amarrado al acto
del emprendedor, el cual obtiene a la empresa como producto de haber emprendido algo,
“El campo semántico de ‘empresa’ está marcado de inmediato por el acto de emprender, la
acción primera del emprendedor por el cual nace la empresa como producto de lo que se ha
emprendido” (Costa, 2001, p. 49). Por lo tanto, etimológicamente hablando la empresa
viene del acto emprendedor.

Es así, de acuerdo a nuestra conveniencia, debido a que trabajaremos con empresas de


servicios y con su imagen pública, que trataremos con la definición de empresa como un
sistema integrado (corpus) y un organismo vivo, (grupo humano que emprende acciones
generando un impacto sobre su entorno) que se vende ante sus públicos y entorno mediante
la imagen como su principal activo. La empresa ha pasado de industrial a integral, con la
integración de sus partes dentro de un todo que debe ser abarcado por la imagen.

Finalizando con la definición de empresa, es importante hacer una aclaración: al ser la


empresa un organismo, organismo vivo, es por lo tanto una organización (de órganos que la

30 
 

componen), y por lo tanto un sistema organizado. De esta manera, la empresa es una


organización y será tratada como tal.

1.2. Comunicación Corporativa 

Para hablar de comunicación corporativa, en primera instancia, es importante aclarar los


términos que se utilizan para referirse a ella. Es así como se empieza por definir que es la
comunicación ya que “tratar de comunicación corporativa, implica antes que otra cosa
tratar de comunicación” (Costa, 1995).

La comunicación implica empezar a hablar de un proceso en el que participan un emisor y


un receptor, entre los que se construye un mensaje. Dicho mensaje debe contener en sí
mismo un significado o conjunto de ideas comprendido en un conjunto de elementos
significantes (imágenes, textos, colores) los cuales se componen de diferentes signos que
son producidos por un emisor A y recibidos, codificados e interpretados por un receptor B.

En su libro Comunicación empresarial, una mirada corporativa, Pablo Múnera Uribe y


Uriel Sánchez Zuluaga describen el proceso de la comunicación humana de esta manera:
Un emisor que tiene una idea o pensamiento se plantea un propósito con un receptor, al que
llaman perceptor (por el hecho de no ser un sujeto pasivo que únicamente recibe, sino que
interpreta, le da sentido al mensaje y al acto y genera una retroalimentación). Para cumplir
con dicho propósito, el emisor codifica esa idea que tiene en un lenguaje o realiza una
acción que es enviada hacia el perceptor, el cual recibe la información en forma de mensaje
o acción según como haya sido enviada. Teniendo el perceptor códigos en común con el
emisor, decodifica el mensaje y lo entiende para utilizarlo en beneficio propio y para emitir
un nuevo mensaje y/o acto como respuesta y retroalimentación al emisor inicial. De esta
manera el perceptor se convierte ahora en emisor y el emisor pasa a cumplir el papel del
receptor.

Es muy importante dar cuenta de que en la comunicación humana el elemento más


importante es el receptor o perceptor, siendo el que determina la eficacia del proceso, ya
que es él, quien define con su respuesta si la intención del emisor tuvo su efecto esperado.

31 
 

De ahí, que la imagen corporativa se inicia en la cabeza de sus públicos (perceptores) y no


en la empresa, que tiene el papel de inducirla por medio de sus actos y comunicaciones
emitidos al exterior, pero de cuya gestión no depende la respuesta, sino de la interpretación
del público.

De otra parte, etimológicamente, comunicar proviene del latín comunicare que significa
hacer común. Específicamente, esto quiere decir que el yo supera su nivel de individualidad
de la expresión, para llegar a un encuentro con el otro que se manifiesta en el entorno y en
el desarrollo de la sociedad.

Es a través de la comunicación que las personas o individuos se encuentran en un campo


social para interactuar e intercambiar ideas. La comunicación permite a los individuos
lograr el entendimiento, la cooperación y la coordinación necesarias para generar el
desarrollo y crecimiento de las empresas y organizaciones. De esta manera, en las
organizaciones los individuos establecen relaciones y compromisos, evalúan y planifican
estrategias para el desarrollo y el cambio, proponen metas individuales y grupales en
beneficio de un bien común y se sienten parte de un grupo con cierta identidad, cultura e
imagen.

Así, teniendo en cuenta los rasgos esenciales de la comunicación y su función general en el


mundo de las organizaciones, trataremos ahora el tema específico de la comunicación
corporativa.

En una primera definición Múnera Uribe y Sánchez Zuluaga señalan que “la comunicación
corporativa es la integración de todas las formas de comunicación de una organización, con
el propósito de fortalecer y fomentar su identidad y, por efecto, mejorar su imagen
corporativa” (Múnera y Sánchez, 2003, p. 107). Es decir, que abarca todas las formas de
presentación y representación de una empresa, sus acciones y actos voluntarios, y todas las
formas y tipos de comunicación posibles. Esta definición concuerda con la de Van Riel:
“La comunicación corporativa, es, según mi opinión personal, una estructura en la que
todos los especialistas en comunicación (mercadeo, organizativa y de gestión) forman la

32 
 

totalidad del mensaje organizativo, y, de este modo, ayudan a definir la imagen corporativa
como el medio que lleva a la mejora de la realización corporativa” (Van Riel, 1997,
Prólogo).

Igualmente, Van Riel asegura que la comunicación corporativa es “un instrumento de


gestión por medio del cual toda forma de comunicación, interna y externa, conscientemente
utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base
favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel,
1997, p. 26).

De acuerdo con estas definiciones, según nuestra propia interpretación, la comunicación


corporativa es un instrumento de gestión y de integración, que reúne todas las formas
posibles de comunicación, voluntaria o consciente, interna y externa, de la empresa y todos
sus actos y modos de hacer de una manera armónica, sistémica e interconectada, con el fin
de mejorar y fortalecer las relaciones de la empresa con sus públicos y por consiguiente su
imagen.

Es así, que la comunicación corporativa tiene como uno de sus fines primarios a la imagen
corporativa, la cual debe ser lo más consecuente y real posible con los actos y
comunicaciones emitidos por la empresa. Por lo tanto, si en la comunicación corporativa
participan todos los tipos de comunicación, las estrategias y comunicaciones a nivel externo
(comunicaciones de mercadeo), para atraer al público externo y fortalecer la imagen, hacen
parte de esta construcción, y deben ir hiladas con los otros tipos de comunicación
organizacional y relaciones públicas, todas estas áreas de gestión de la comunicación
corporativa.

Es así, que una estrategia donde se utilice el marketing sensorial o las sensaciones como
herramienta para fortalecer la imagen pública de la empresa es una estrategia de
comunicación corporativa, hace parte de la comunicación externa y se clasifica dentro de
las comunicaciones de mercadeo.

33 
 

Sin embargo, antes de hablar de la creación de una estrategia a nivel externo para el
fortalecimiento de la imagen, debemos empezar por conocer el vasto mundo de la
comunicación visual y las imágenes y cómo éstas funcionan en la cabeza del perceptor o
público.

1.3. Comunicación Visual 

En este apartado empezaremos por indagar de manera general cómo funciona la


comunicación visual, que es el lenguaje de las imágenes y los signos. Se hablará de la
división de las imágenes en icónicas y mentales, de su clasificación, sus categorías y
razonamientos, así como de sus lenguajes y los significados que acarrean, que vale la pena
aclarar son diferentes para cada persona, según su percepción y experiencias.

Igualmente, se expondrá la importancia que tienen las imágenes mentales en la


construcción de la imagen pública de las empresas, y la participación del público en esto.
Además, se mostrará como la presencia de diferentes sensaciones y estímulos mas allá de lo
visual contribuyen a establecer la imagen corporativa, siendo esta el producto de múltiples
percepciones, sensaciones, emociones, experiencias y vivencias de los individuos.

1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no sólo lo visual es importante

En el anteproyecto de este trabajo, hablamos de que establecer el uso de sensaciones en los


mensajes a transmitir, podría convertirse en una estrategia que se una al ámbito
comunicacional para lograr consolidar una Imagen Corporativa que atrape a los clientes.
Por lo tanto, entender lo que es la imagen corporativa de una empresa, los valores que
representa y lo que irradia hacia los públicos es muy importante, pues crear una estrategia
en la que se utilice el marketing sensorial con el objetivo de fortalecerla, no de crearla, no
de desarrollarla, sino de consolidarla, exige conocer y explicar lo que ésta significa. Sin
embargo, antes de empezar a hablar de imagen corporativa debemos empezar por definir lo
que significa la imagen como tal, finalmente la imagen corporativa es la imagen de algo, en
este caso de una empresa u organización.

34 
 

Además, es muy importante dar cuenta de la participación de diferentes órganos sensoriales


en la creación de la imagen. Una imagen no es necesariamente visual, hay imágenes en las
que influyen otras sensaciones, y es de gran interés nuestro saber cómo influyen los cinco
sentidos en su formación, “hay imágenes que son representaciones sonoras, táctiles, etc.
tantas como canales sensoriales humanos que son vías de percepción e integración” (Costa,
2001, p. 78). Sin embargo, a pesar de que esto es un hecho científico, la mayoría de
empresas consideran a la imagen cómo algo fundamentalmente visual, sin saber que todo el
tiempo se están percibiendo e interpretando al mismo tiempo otros tipos de estímulos,
sensaciones y emociones. Es por esto, que el uso de diferentes sensaciones, en la
participación de la imagen corporativa y de los mensajes, es muy poca y aún no se le da la
importancia que debería.

Pero, para entender por completo el término Imagen hay que entenderlo en sus acepciones
y razonamientos, es por esto que hablaremos de dos clases de imágenes que es importante
diferenciar: Las imágenes sensoriales o materiales y las imágenes mentales.

1.3.1.1. Las imágenes sensoriales

Actualmente nos encontramos inmersos en un mundo rodeado, y se puede decir invadido,


de imágenes que no paran de aparecer con gran fuerza e ímpetu ante nuestros ojos, todas
ellas transmitidas a través de diferentes medios masivos de comunicación y las formas que
en ellos se encuentran para propagar los mensajes. La prensa, la televisión, la fotografía, el
cine, la publicidad, la propaganda, las revistas, las señales de tránsito, las vallas, las
fachadas de grandes supermercados y centros comerciales, etc. son algunos ejemplos de
esto.

En este contexto, el término imagen ha sido asociado durante años con su más corriente
etimología del griego eikon que significa icono, figura, representación icónica, y es
evidente que las empresas se valen de este lenguaje visual, así como de otros medios y
recursos, en sus actividades de comunicación con sus públicos.

35 
 

Sin embargo, dichas imágenes que se dirigen a los ojos (sensoriales), que son externas a
nosotros y que se encuentran en el entorno (físico, material), no son la imagen de la
empresa o corporativa, simplemente contribuyen a inducirla. La imagen corporativa va
mucho más allá de las formas, las figuras y los iconos, pues es indiscutible que no está en el
entorno físico sino en la mente y memoria de los individuos, lo que vendría a llamarse
imágenes mentales.

Según Costa, “Es un hecho que, en la construcción de la imagen pública de las empresas,
intervienen en gran medida las imágenes visuales, los elementos icónicos, sígnicos y
textuales, simbólicos, figurativos y cromáticos. Pero también es un hecho evidente que la
imagen pública de las empresas e instituciones no es un producto exclusivamente de
mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas”
(Costa, 2001, pp. 39-40) rectificando con esto, que los estímulos visuales no son los únicos
que afectan al público, ni los únicos que contribuyen a la formación de la imagen pública
de la empresa. Se reconoce la existencia de emociones y sensaciones diversas en la
construcción de imágenes mentales que se traducen en la imagen pública.

Pero volviendo a la acepción eikon, antes de empezar a hablar de imágenes mentales, se


habla de imágenes icónicas o materiales producidas por el hombre, que van desde la pintura
rupestre en las cavernas de los primeros hombres, hasta las imágenes digitales en tercera
dimensión. Estas se caracterizan por generar la mayor o menor semejanza entre lo que la
imagen representa y su modelo real, por ejemplo, la representación o imagen de una casa y
la casa.

En su lugar, la acepción imago o imágenes mentales significa las construcciones


imaginarias retenidas en la memoria de un individuo, las cuales son provenientes de
diversas percepciones del entorno, experiencias, recuerdos etc. y no necesariamente de
iconos y figuras.

1.3.1.2. Las imágenes mentales

Joan Costa reconoce tres categorías de las imágenes mentales:

36 
 

1. Las imágenes mentales que proceden de cosas visuales, como son cosas percibidas del
entorno que se retienen en la memoria visual.

2. Las imágenes mentales que no proceden exclusivamente de cosas visuales, como lo son
los recuerdos, las experiencias, vivencias, acontecimientos y momentos de nuestras vidas,
los cuales pueden ser vistos, recordados e imaginados una vez tras otra produciendo así este
tipo de imágenes mentales.

3. Las imágenes mentales que proceden de ideas provenientes de la creatividad,


imaginaciones acerca del futuro o de proyectos a realizar, anticipaciones, pre – imágenes.

Todas estas imágenes mentales son generadas tanto como respuesta de percepciones
visuales como de sensaciones y experiencias.

“Las imágenes de la mente se generan en buena parte como consecuencia de las


percepciones visuales, pero también muy especialmente, de las sensaciones (sensibilidad) y
de las experiencias vividas” (Costa, 1993, p. 90). Y son estas imágenes mentales las que
utilizan las empresas y las instituciones para generar estrategias de comunicación, y para
influir en la formación de su imagen pública.

Es ahí donde se empieza a hablar de esta influencia de las imágenes mentales en la


formación de la imagen corporativa de una empresa o la imagen de marca de un producto.

1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental más allá de lo visual y material

Como ya se menciono antes, la imagen corporativa viene a convertirse en algo más allá de
lo meramente visual y físico, pasando a ser parte de la memoria de las personas, y siendo
ahora una imagen mental.

Es así como la nueva definición del término pasará de eikon (imagen visual) a imago
(imagen imaginaria o imaginada, imagen mental). La imagen corporativa difiere de su
término eikon en tanto que no se encuentra en el entorno físico sino en la mente de los
individuos “La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo,

37 
 

de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la


conducta y opiniones de esta colectividad” (Costa, 2001, p. 58).

En este sentido, la imagen corporativa es el efecto de diferentes percepciones,


interpretaciones, experiencias, emociones y sensaciones de los individuos, las cuales son
asociadas entre sí, generando el significado de la misma, y con la empresa como “su
elemento inductor y capitalizador” (Costa, 2001, p. 58) siendo ésta la que conduce dichas
experiencias y las aprovecha en beneficio propio.

Justo Villafañe Gallego, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, propone a


la imagen corporativa como la integración en la mente de sus públicos de todos los
mensajes, a los que llama inputs, (por ser un término más genérico que engloba a una gran
diversidad de manifestaciones corporativas), emitidos por una empresa en su relación con
ellos “la imagen corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los públicos
con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de ‘imágenes’ que, con mayor o menor
protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior” (Villafañe, 2002, p. 24). Así mismo
Villafañe expone en su libro la gestión profesional de la imagen corporativa que “la
imagen corporativa es algo sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la
mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa
empresa protagoniza” (Villafañe, 2004, p. 29).

De este modo, la imagen corporativa es la imagen que está en la cabeza de la gente, se


construye desde el público, que la configura subjetivamente, individualmente de acuerdo a
su propia percepción y experiencias. Y la empresa sólo puede gestionarla por medio del
significado de sus acciones y comunicaciones, “el protagonismo en la construcción de la
imagen corporativa lo tiene, en última instancia, el público y no la empresa…el papel
reservado a la empresa no pasa de ser el de inducir una cierta imagen a partir de una
multitud de inputs que ella emite” (Villafañe, 2004, p. 30).

En este sentido es preciso aclarar que la imagen real de la empresa, es decir lo que ésta
realmente es, no siempre es la misma que perciben sus públicos, muchas veces por

38 
 

influencia de factores en el entorno, como la opinión pública y líderes de opinión, la mala o


buena prensa, los medios de comunicación, etc.,

La imagen corporativa real se distorsiona. De esta manera, aparece una imagen en la mente
de los públicos que surge de la combinación de diferentes datos recibidos que no siempre
son reales. Por lo tanto puede llegar a ser más importante la imagen que se percibe, la
realidad subjetiva de la imagen, que la imagen real, la realidad objetiva de la imagen. Pero
este tema de la realidad objetiva y subjetiva será retomado más adelante, por ahora
seguiremos centrados en la construcción de la imagen empresarial desde el público,
teniendo presente que éste es el primero en la creación de la Imagen, y no la empresa.

Para poder entender la imagen pública, necesariamente hay que entender a su público,
estudiar qué es lo que los individuos perciben, cómo lo perciben y cómo experimentan
hechos concretos de la vida diaria ligados a las empresas, los cuales provienen de acciones,
mensajes y situaciones e incluyen el hacer y decir de la empresa en todas sus
manifestaciones.

Todos estos hechos traen consigo datos significativos, es decir contienen significados, los
cuales son el material con que se construyen las imágenes en la mente del público. Es así,
que para entender el nacimiento de la imagen pública en la cabeza de los individuos, hay
que tener en cuenta la importancia de la construcción de la realidad por parte de las
empresas, sus hechos, sus mensajes y su discurso semiótico y simbólico, que es lo que el
público percibe y experimenta.

El estudio sobre las causas de la imagen empresarial debe ir mucho más allá de las
estrategias, el mercadeo y la simple comunicación, debe ir de la mano de su mayor soporte
que es la Acción 2 . Pensar que la imagen es el efecto de una buena planificación estratégica

2
En su libro, La imagen pública: una ingeniería social, Joan Costa habla del término Acción, cuyos grandes
vehículos son el actuar y el comunicar, es decir lo que la empresa hace y dice y la congruencia entre ambos
aspectos. Como explica el autor, una estrategia puede ser un plan y es una teoría, pero la Acción es la
realidad, es lo que verdaderamente cuenta para el público, lo que efectivamente hace con él y lo que le
comunica. Ambos deben corresponderse mutuamente.

39 
 

como de una buena comunicación es un poco fantasioso, pues no tiene en cuenta todas las
fuerzas que en realidad configuran la imagen, entre esas el público, que es en dónde dicha
imagen nace. Es por esto que para estudiar la imagen corporativa hay que estudiar a su
público, pues no siempre lo que la empresa dice hacer corresponde a lo que realmente hace,
a lo que aparenta hacer y a lo que de ahí perciben los individuos, “La empresa no siempre,
ni solo realiza y comunica lo que planifica. Ni actúa siempre voluntaria y consciente
mente” (Costa, 1993, p. 257).

Por esta razón, todas las cosas del entorno, que influyen en la imagen que tiene el público
en la cabeza, son involuntarias, fortuitas, aleatorias e imprevistas, pero así mismo son un
material causal generador de imagen que hay que tener muy en cuenta. Entonces, si la
imagen es la que está en la mente del público, quién reúne en su proceso perceptivo todo lo
que la empresa dice, lo que la empresa hace, lo que la empresa dice que hace, lo que
aparenta que hace y lo que efectivamente hace, es muy importante involucrarse con él,
buscar interactuar con él, porque es desde este punto que se viven la experiencias, y desde
ellas se construye la imagen.

Si el público participa en experiencias, va a vivenciar momentos reales con la imagen y la


marca, y por lo tanto, la percepción que finalmente se tenga de esa imagen va a estar más
cercana a la realidad, por el hecho de haber sido experimentada en carne propia por el
individuo, y por el hecho de ser no sólo una orden que diga “solo nosotros damos mayor
seguridad, escógenos” sino una Acción en la que realmente lo que se dice corresponde con
lo que se hace.

Se da la oportunidad al público de participar, de interactuar y de esta manera las


percepciones de la imagen serán más acorde con lo que la empresa desea transmitir. Y en la
medida en que se trabaje con todas las dimensiones sensoriales y se involucren más las
sensaciones y las emociones, la experiencia será aún más real y la percepción del individuo
será más completa.

40 
 

Al respecto, Álvaro José Fuentes, presidente de la agencia de publicidad McCann Erickson


Colombia nos dice:

Un ejemplo en la comunicación de Avianca, en esa época en que la aerolínea era un


desastre y un complique para todo, es que los comerciales y las campañas no eran
consecuentes con la experiencia de viajar, que era horrible. En ese momento se
identificaba una diferencia y era que el mensaje de la marca es uno pero a la hora de
probar el servicio esto es otra cosa, y es de esta manera que las cosas no funcionan,
ambas deben estar de la mano. Por lo tanto si un individuo vive la experiencia real que
transmite la empresa las percepciones van a estar más acorde con la imagen que se
quiere introducir... Se empezó a asumir que no era suficiente con mandar el mensaje
sino que había que generar una conexión con la marca, lo que hoy llamamos
experiencia de marca, la cual está ligada con el tema de los sentidos, se puede decir que
parte en cierta manera de los sentidos. (Marzo, 2008)

Así, si en el proceso perceptivo son indispensables las experiencias personales del


individuo, una experiencia de marca o de empresa en la que participa el público, puede
convertirse en esa experiencia personal que influya en la percepción para crear la imagen.

De esta manera, tomamos la ecuación de la formación de la imagen pública, que Joan Costa
llama “la ecuación correcta” en la que se incluye la experiencia personal de los individuos
en su contacto con los hechos de la empresa.

Ecuación correcta
Realizaciones + Acciones + Comunicación + Opinión Pública

Productos
Servicios
= Imagen
Experiencias Personales

“El factor decisivo en esta ecuación es la suma de los ingredientes de percepción, partida
por los ingredientes de la experiencia personal de los individuos en su contacto con los
hechos, es decir con cualquiera de estos ingredientes y, sobre todo, en las relaciones entre
ellos mismos.” (Costa, imagen pública una ingeniería social, Pág. 262)

41 
 

En cuanto a la conducta de los individuos, las imágenes mentales establecen en las personas
pautas de pensamiento y de conducta, y cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida
cotidiana tienden a imponerse como prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones,
decisiones y acciones de las personas.

Diariamente, y año tras año las empresas e instituciones buscan una validación social, tanto
para poder desarrollar sus misiones, como para ubicarse en la sociedad, es por esto que
deben recurrir a un ‘juego de imágenes’ para lograr posicionarse “unos y otros recurren al
juego de los signos, de los gestos, de los efectos, de las apariencias y de los símbolos. O sea
‘el juego de las imágenes’, donde como sabemos, éstas cuentan incluso más, que las cosas
reales” (Costa, 1993, p. 20).

En este sentido, las imágenes mentales que rigen las conductas de los individuos se
convierten en instrumentos estratégicos con los que las organizaciones influyen sobre la
imagen pública, concibiendo a las imágenes públicas como imágenes mentales que utiliza
el público para dirigir sus reacciones frente a las empresas, los productos, los servicios y su
consumo.

Finalmente para terminar de redondear lo que es la imagen corporativa, expondremos


brevemente el valor estratégico que ésta posee, pues en definitiva su valor y contenido se
utilizará en beneficio de la empresa.

La imagen corporativa ha surgido como un valor estratégico por varias razones que hacen
de su presencia algo necesario para diferenciar a las empresas de sus competidores:

• Debido a la saturación de publicidad y de mensajes transmitidos por medios de


difusión en la que los individuos ya no se sorprendían con nada y ningún
mensaje se distinguía del otro, y en dónde todos los productos eran iguales y las
empresas enfrentaban una creciente indiferenciación, la creatividad tuvo que
sobrepasar sus límites para deslumbrar al público, el cual al cabo de cierto
tiempo se volvía a acostumbrar y perdía el interés. Por esta razón era necesario

42 
 

inventar una estrategia más allá de la publicidad que se mantuviera de manera


permanente en la mente del consumidor, esta estrategia sería la creación de una
imagen de marca para representar la marca o una imagen corporativa para
representar a la empresa “hacía falta algo que se mantuviera y se desarrollara
más allá de la marca y de la empresa: la imagen de marca y la imagen
corporativa” (Costa, 2001, p. 62).

• Otra razón importante que conllevó a la creación de la Imagen corporativa como


elemento estratégico fue la necesidad de nuevos sistemas de relación y nuevos
medios y canales altamente especializados que puedan resolver no problemas
publicitarios, sino multicomunicacionales por medio de nuevas estrategias, de
las cuales la imagen es una de ellas.

• Igualmente, el auge de la revolución de los servicios trajo consigo nuevas


inquietudes que requerían de soluciones inmediatas: ¿cómo vender intangibles?
¿cómo posicionar bienes inmateriales? Se hacía primordial inventar nuevos
valores, diferentes a los bienes materiales, para vender, y se necesitaron nuevas
ideas y nuevas formas de actuar y de comunicarse. Dentro de estos nuevos
valores intangibles se encontraron la identidad, la cultura organizacional, la
comunicación y la imagen, cuya importancia resaltamos en este trabajo al ser
éste el valor que indagaremos y buscaremos fortalecer frente al público externo
por medio de una estrategia basada en una investigación en la que se involucren
todas las sensaciones.

Estas son algunas de las razones que hemos considerado más importantes, y por las cuales
emergió la necesidad de la creación de la imagen corporativa y la imagen de marca como
un valor estratégico de comunicación. Dichas razones se pueden sintetizar de esta manera:

- La sobresaturación mediático – publicitaria que conllevó a la pérdida de credibilidad y


sorpresa por parte de los individuos y a una creciente indiferenciación de productos y
servicios compiten entre sí, generando una necesidad ineludible de las empresas de
diferenciarse de sus competidores.

43 
 

- La necesidad de crear nuevas estrategias que resolvieran problema, no publicitarios, sino


multicomunicacionales, y nuevos canales de comunicación especializados.

- La aparición de nuevas inquietudes acerca de cómo vender intangibles debido al


surgimiento de nuevas empresas especializadas en servicios.

Todo esto bajo la idea de que la empresa, como un todo, debe significar algo para la gente,
algo que se encuentra en sus valores simbólicos y no materiales, como es el caso de la
empresa de servicios, para la cual esto es especialmente importante, ya que vende
exclusivamente bienes inmateriales y depende de estos valores simbólicos para
diferenciarse frente a la competencia.

Como conclusión, es muy importante para la empresa fortalecer su imagen corporativa, que
no solo es producto de elementos visuales sino de un conjunto de sensaciones y
percepciones que la generan. Por lo tanto, es importante abordar otros campos como los
olores, las texturas, el sonido y los sabores que pueden convertir una estrategia en algo más
tangible y real, y pueden hacer que se genere mayor experiencia e interacción con el cliente
permitiendo que la creación de la imagen corporativa vaya más acorde con lo que realmente
es.

1.3.3. Semiótica de la imagen

Después de conocer esta bifurcación del término imagen en imágenes visuales o icónicas e
imágenes mentales, es importante entender, que todas estas constan de un contenido y
expresan diferentes significados según su naturaleza. Las imágenes son mensajes que todo
el tiempo están transmitiendo significados que las personas interpretan y relacionan.

Como ya vimos, existe un universo de imágenes visuales y un universo de imágenes


mentales. En el primero, aparecen diferentes magnitudes de la imagen de acuerdo a su
grado de iconicidad, es decir unas imágenes son más o menos icónicas que otras, de
acuerdo a lo que representan y a la manera en como lo representan. Por lo tanto hay unas
que son más realistas, figurativas y físicas (más icónicas) y hay otras que son más

44 
 

abstractas e imaginarias, menos semejantes a los que representan (menos icónicas), como lo
podrían ser los diagramas, las partituras musicales, los esquemas, los organigramas, los
mapas geográficos y el árbol genealógico entre otros, los cuales son imágenes visuales de
cosas reales o imaginarias que no son de naturaleza óptica y que presentan fenómenos,
ideas, modelos, comparaciones, procesos, valores estadísticos etc.

Igualmente, existen imágenes visuales de cosas imaginarias, como lo pueden ser las
imágenes fantásticas, míticas y de ficción e imágenes visuales de cosas invisibles como la
molécula, el ADN, el átomo, las fotografías endoscópicas etc., que pueden ser vistas gracias
a los avances y la tecnología científica.

De acuerdo a esto nos es posible rectificar una vez más que las imágenes no provienen
únicamente de la realidad visible “la causalidad de las imágenes ya no solo proviene de la
realidad visible, sino también de las realidades no visibles directamente y de la
imaginación” (Costa, 1993, p. 100).

Es así como estas clasificaciones dan a la imagen un sentido de mensaje, pues cada una
posee un contenido y una significación.

Por otro lado, las imágenes como mensajes se dividen en dos dimensiones expresivas que
son el contenido semántico por el cual se comprende lo que la imagen representa, expresa
y quiere decir, es decir su denotación, y el contenido estético en el cual se siente lo que la
imagen implícitamente evoca, lo que sugiere, es decir su connotación. El primero
corresponde a la percepción–comprensión lógica producto de la lectura de la imagen, y el
segundo corresponde a la sensación o percepción sensitiva, a la emotividad y a la
fascinación visual.

Como explica Costa, esto es el doble campo de la información y de las emociones que
manejan los diseñadores, publicistas, fotógrafos, al trabajar con imágenes “el lado
semántico, el juego de los datos fríos, racionales, estructurados y lógicos y el lado estético,
el juego de las sensaciones, la seducción, la fascinación, la magia del color y la sensualidad
de las imágenes” (Costa, 1993, p. 107) los cuales son los recursos que intervienen de forma

45 
 

eficaz en la retórica de la comunicación visual que presta sus servicios a las empresas y
organizaciones de todo tipo.

De acuerdo a esto, podemos decir que existen mensajes lógicos que le pegan a la razón y se
sustentan con argumentación, y mensajes emocionales que le pegan a los sentidos, a las
sensaciones y la sensibilidad y se sustentan con un discurso estético. Estos son los
diferentes lenguajes de las imágenes.

En la empresa, dichos lenguajes son orientados con un propósito específico de acuerdo a las
necesidades que se tengan y a los objetivos a cumplir. Estas orientaciones deben implicar
diferentes estrategias de comunicación, que con el repertorio de mensajes transmitidos por
las organizaciones a sus públicos pueden buscar convencer con argumentos y estructuras
lógicas, datos objetivos etc., o persuadir e inducir provocando ciertas reacciones por medio
de apelaciones motivantes, estímulos fuertes y efectos de seducción. De acuerdo a esto, la
orientación que se le da a los mensajes determina como será concebida y tratada la imagen
de una empresa.

Sin embargo, como ya se dijo, aunque las empresas son las que desarrollan, elaboran y
difunden su imagen, el que al final determina verdaderamente cuál debe ser la estrategia de
comunicación es el receptor del mensaje cuyo lenguaje debe adaptarse a sus motivaciones,
su cultura, sus costumbres, su nivel socioeconómico, su estilo de vida.

Así, en las estrategias de comunicación, siendo el receptor, en este caso el público, el que
determina la imagen y la orientación misma de las estrategias y los mensajes, volvemos a
reiterar que se debe tratar que este participe de manera activa en la construcción de los
mensajes, involucrarlo en experiencias e interactuar cercanamente con él. De esta forma es
posible que la imagen que tiene el público en su cabeza coincida y sea más real y coherente
con la que quiere transmitir y posicionar la empresa.

En conclusión, se puede decir que la acepción icónica o eikon de imagen es un recurso


fundamental que las organizaciones utilizan para comunicarse con sus públicos y
seducirlos, aunque dichos recursos no son utilizados únicamente para vender productos y

46 
 

servicios, sino también para vender valores intangibles como confianza, credibilidad,
calidad fidelidad etc.

Pero falta preguntarse ¿Qué pasa con estos valores o imágenes cuando son percibidas e
interiorizadas? ¿Cuál es el proceso por el que se le da significado a las imágenes y datos
que se reciben del entorno?

La mente humana realiza un trabajo de la memoria que se alimenta de estímulos y datos


recogidos del entorno: percepciones sensoriales, y registros psicológicos, experiencias,
emociones y vivencias. Éstos son sintetizados y esquematizados por la mente, en cuyo
proceso se filtran los datos recogidos, los cuales son seleccionados y depurados y luego
comprimidos en valores de significación. Luego son jerarquizados construyendo
estructuras que proyecten en ellas pensamientos.

El psicólogo Michael R. Solomon, en su libro comportamiento del consumidor, dice que las
interpretaciones que se hagan a los mensajes recibidos dependen de los significados que las
personas asignen a los estímulos sensoriales. Dicho significado está influido por el
simbolismo que las personas perciben. Para entender esto es necesario estudiar el campo de
la semiótica, que examina la correspondencia entre símbolos y signos y el papel que juegan
en la asignación de los significados.

Haciendo un análisis semiótico, como expone Solomon, todos los mensajes de


mercadotecnia se componen básicamente por un objeto, un signo o un símbolo y una
interpretación. “El objeto es el producto...El signo es la imagen sensorial que representa los
significados que se pretenden dar al objeto...La interpretación es el significado derivado”
(Solomon, 1997, p. 80).

Todos estos procesos mentales y de interpretación de mensajes para generar pensamientos y


significado serán retomados más adelante y analizados más profundamente en el siguiente
capítulo en el cuál se hablara de los estímulos, las sensaciones y las percepciones y de su
proceso mental y físico (psicológico y neurofisiológico).

47 
 

2. MARKETING SENSORIAL

Invitamos al lector a adentrarse en el mundo sensorial de las marcas, entendiendo como es


su concepción y construcción que parte del uso de los cinco sentidos, las emociones y las
experiencias, y explicando su importancia por medio de diferentes ejemplos de marcas y
empresas que han sido exitosas, y que aún lo son, gracias a su inteligente uso de las
sensaciones y las emociones, y al excelente aprovechamiento de las percepciones de los
individuos para lograr crear experiencias totales de marca. Se mostrará como gracias al uso
de todos estos elementos, las marcas pueden gozar de una mayor recordación y
diferenciación, que finalmente llevarán a la fidelización del público.

Lo importante es comprender por qué las sensaciones son herramientas necesarias para la
construcción de marcas que se conecten con su público creando lazos inquebrantables entre
ambos, y cómo pueden aprovecharse estos recursos para qué la imagen de la marca o
empresa coincida con lo que el público piensa que es y experimenta y lo que sus gestores
quieren que sea y emiten en sus actos.

Se hará un breve recorrido a través de los cinco sentidos y se explicará como es el proceso
perceptivo de las personas para producir significados y conocimiento frente a los estímulos
que reciben del entorno.

Igualmente dejaremos sentadas las bases y pasos que se seguirán y que guiarán nuestra
propuesta estratégica final de acuerdo a la investigación que se haga de nuestro caso de
estudio.

Para empezar haremos un breve recuento de lo que ha sido y es hoy en día el concepto de
marketing, y la importancia que tiene este para las organizaciones, a las cuales les genera
un beneficio que puede ser traducido en resultados económicos, de percepción,
posicionamiento e imagen.

48 
 

2.1. El concepto de Marketing 

La práctica y la concepción del marketing han estado estrechamente ligadas y asociadas al


desarrollo histórico de los hechos característicos que han marcado cada uno de los ciclos,
tanto sociales como económicos, de las sociedades en las que su avance ha estado presente.
Como lo menciona Dagoberto Páramo Morales en su libro Marketing, su esencia
conceptual, a través de esos momentos históricos el marketing ha tomado diferentes
formas, marcadas por las circunstancias contextuales, para convertirse en un instrumento
eficaz para todas las organizaciones que lo han utilizado.

El desarrollo del marketing ha estado unido a la creación, consolidación y evolución de las


sociedades humanas, especialmente a los modelos de producción capitalista, en los que ha
tenido mayor fuerza y acogida, mostrando de esta forma sus grandes beneficios en el
proceso de acumulación de capital.

Es así como surge el marketing moderno, que tiene lugar principalmente en Estados
Unidos como consecuencia de la denominada II Revolución Industrial, la cual generó un
gran aumento en la producción. La población urbana tuvo un gran incremento y las
pequeñas empresas se transformaron en grandes fábricas. Esta estructuración de la red
económica de producción le impuso al mundo de los negocios una serie de
responsabilidades que dan lugar a la primera aparición de lo actualmente conocido como
marketing. Sin embargo, su verdadero desarrollo se da a finales del siglo XIX y principios
del XX.

Teniendo en cuenta que el contexto ha determinado las diferentes connotaciones que el


marketing ha debido asumir de acuerdo a las distintas sociedades en las que ha estado
presente, veremos algunas de las definiciones más importantes que se le han dado, sin
ahondar en detalles que en este caso no nos competen, para finalmente llegar a las
definiciones de autores importantes en el tema, como Philip Kotler, McCarthy, Al Ries y la
American Marketing Association, que aún tienen vigencia en la actualidad.

49 
 

En la década de 1920 a 1929 se define el marketing como una actividad económica,


influenciada por las condiciones sociales y económicas predominantes, que tenía como una
de sus principales tareas la distribución de los productos. Se llega así a la definición del
marketing como “todas aquellas actividades involucradas en la distribución de bienes de
productores hacia consumidores y en la transferencia del título de propiedad del bien”
(Bartels, 1976)

Ya en 1965 se sugirió una nueva aproximación al pensamiento mercadológico, pues se


reconoció que la conducta de los individuos en el mercado era una muestra del
comportamiento humano en general, y por lo tanto, el marketing tenía que convertirse en
una forma de aplicar dicha teoría como parte de una ciencia general de la conducta humana
y no solo como una mera actividad de distribución de productos entre vendedores y
consumidores.

Es en este momento que surge el famoso paradigma basado en el modelo de las 4 P`s. Fue
Jerome McCarthy (1964) quien sintetizó las iníciales ideas de Borden (1964) respecto a los
elementos que debían construir el marketing como tal. Paralelamente empieza a explicarse
el marketing gerencial como sinónimo de toma de decisiones en cuanto a productos,
canales, precios y promociones, haciendo énfasis en la tarea de la planeación y en la
responsabilidad social característica del marketing.

Igualmente, McCarthy empieza a incluir en la definición del marketing a la organización y


al consumidor o cliente como factores indispensables en el proceso, dando a entender que
todas las actividades de mercadeo deben cumplir con los objetivos y las metas de la
empresa, y satisfacer todas las necesidades y deseos del consumidor. De esta manera, este
autor define al marketing como “la realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente” (Thompson, http://www.marketing-
free.com/artículos/definicion-marketing.html). Al hablar de las metas de la organización
McCarthy está hablando del beneficio como objetivo principal, el cual se logra

50 
 

satisfaciendo las necesidades de los clientes, que con su dinero impulsan la supervivencia y
el éxito de la organización.

Al igual que McCarthy, Philip Kotler y Gary Amstrong, en el libro Fundamentos de


Marketing, le dan una gran importancia al logro de las metas de la organización, las cuales
se alcanzan por medio de actividades de marketing que deben satisfacer las necesidades y
deseos de los mercados meta de manera más eficaz y eficiente que la competencia.

Por su lado, para Al Ries y Jack Trout el término marketing significa “guerra”. Ambos
autores consideran que una empresa debe enfocarse de lleno en el competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exhibiendo las
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas.

Finalmente, para la American Marketing Asociation (A.M.A.), “el marketing es una


función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización...” (American Marketing Asociation,
http://www.marketingpower.com). Podemos ver que en esta definición también se le da
gran importancia la organización y sus beneficios.

De acuerdo con algunas de las definiciones anteriores se puede decir entonces que el
marketing, en primer lugar, es una actividad no solo social y económica, sino una actividad
empresarial y por lo tanto debe abarcar todas las áreas de la empresa; y no únicamente al
departamento de mercadeo. En segundo lugar, no hay que olvidar que el marketing está
direccionado al cliente, y por esta razón debe poder encontrar y satisfacer sus necesidades y
deseos, por encima de la competencia. Por último y en tercer lugar, no hay que olvidar que
el concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos principales lograr un beneficio
para la empresa, que se puede traducir en utilidades, imagen, posicionamiento etc., el cual
debe ser también un diferenciador importante frente a los competidores. Es por esto que se
deben satisfacer las necesidades de los públicos teniendo siempre presente este objetivo.

51 
 

Por otro lado, debido al notorio aumento de información, el marketing ha tenido que
enfrentarse y prepararse para brindarle a las empresas todas las herramientas necesarias con
el fin de tomar las decisiones más acertadas, teniendo en cuenta la volatilidad de los
mercados actuales y su cambiante situación.

Nos enfrentamos hoy a un mundo más competido, con aperturas irreversibles y un conjunto
de consumidores más exigentes, factores que alteran y determinan los niveles de
incertidumbre, teniendo en cuenta que se ha permitido el acceso a mercados antes
desconocidos, en los que los consumidores no responden a patrones establecidos en otros
países. “Estas circunstancias actuales son las que obligan a buscar alternativas de marketing
distintas que, a la vez que respondan a los requerimientos organizacionales, sean capaces de
ocuparse del fenómeno desde la cultura de consumo prevaleciente, y con ello satisfacer una
fracción de la población ávida de estímulos sociales y humanos como los que los productos
comportan en sí mismos” (Páramo, 2004, p. 28).

Teniendo en cuenta lo anterior, es posible decir que una de estas alternativas es el


marketing sensorial, a través del cual se busca proponer no solo a las empresas, sino
también a sus consumidores, una opción diferente e innovadora de establecer una relación
entre estas dos partes, logrando de esta forma alcanzar los altos niveles de exigencia de los
mercados de hoy y un acercamiento más acertado y eficaz con los mismos.

Es muy posible que con el uso de las sensaciones y las emociones se puedan entablar
mejores relaciones con los consumidores, e incluso con consumidores de culturas
desconocidas que hasta ahora están siendo exploradas, pues los estímulos utilizados para
producir sensaciones como olores, sonidos, colores etc. también pueden ser culturales y
pueden evocar sentimientos, recuerdos y lazos inquebrantables con objetos, productos,
marcas y empresas, tal como veremos en los apartados siguientes.

52 
 

2.2. Marketing Multisensorial: El imperio de los cinco sentidos

La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser


una de las claves de comunicación del futuro de las empresas.
Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la
memoria y las emociones de los consumidores. Los estímulos
sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están grabados
en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro
proceso de decisión de compra.

Martin Lindstrom

Día a día los efectos del marketing se disminuyen y las campañas publicitarias no registran
nada nuevo que sea distintivo en la mente de los consumidores para que logren un impacto
y una recordación. Así mismo, en un mundo donde todo lo que se ofrece es casi igual y los
elementos diferenciadores ya son muy pocos y no tan ciertos, la gestión de la imagen
corporativa empieza a desfallecer frente a la percepción de sus públicos.

Por esta razón, las empresas y sus marcas deben generar por lo menos un elemento
diferenciador que los ponga por encima de la competencia y los ubique en una posición
ganadora en la mente de sus consumidores y públicos objetivos. En su libro Brand Sense,
Martin Lindstrom, reconocido publicista australiano y gurú de las marcas, habla de un
atributo diferencial en el que se debe crear y enviar una experiencia emocional llena de
sensaciones, ya que existen estímulos (olores, texturas, sabores etc.) que aún no se han
explorado y que poseen una fuerte influencia sobre la conducta del consumidor y su
opinión hacia la imagen de las empresas, de sus productos y de sus servicios.

Este es precisamente el reto al que se enfrentan las empresas y sus marcas 3 hoy en día.
Lindstrom, señala una nueva visión con una base emocional de la que requieren las

3
En su libro, Martin Lindstrom se refiere más que todo a las marcas, sin embargo, habla simultáneamente de
empresas de servicios como Singapore Airlines, a las que trata como marcas por el hecho de vender también
una imagen frente al público y por amparar con todas sus manifestaciones a un producto, que en este caso es
un servicio. En este sentido, si Lindstrom habla de marcas nosotros hablaremos de empresas y de su imagen
corporativa frente a sus públicos. Para nuestra conveniencia, puesto que estamos tratando con empresas y no
con marcas, tomaremos a las organizaciones como marcas. Así, si una marca es la que representa a sus
productos, la empresa es la que representa a sus servicios, y si la imagen de marca es el valor intangible que

53 
 

compañías. Según su opinión, las marcas deben convertirse en una experiencia que
involucre más al público (interacción) y que establezca un vínculo que vaya más allá del
paradigma tradicional bidimensional (visual y auditivo). “El mundo de las comunicaciones
está en constante cambio. La interacción se ha convertido en uno de los principales
catalizadores y nos ha hecho repensar todas y cada una de las comunicaciones,
evaluándolas y diseñándolas para cada uno de los consumidores demandantes” (Lindstrom,
2005, p. 4).

El marketing sensorial le ofrece a las empresas nuevas dimensiones a través de las cuales se
puede realizar esta interacción con los consumidores y públicos. Cada sentido (sensación)
puede ser impulsado para construir una mejor, más fuerte y duradera imagen de marca, lo
cual afecta directamente en la percepción de la calidad del producto y, aún más, en el valor
de la misma, siendo ésta, una de las pocas formas para asegurar una verdadera ventaja
competitiva.

Martin Lindstrom afirma que si las organizaciones se concentran además de la vista y el


oído, en el olfato, el gusto y el tacto, podrán lograr efectos psicológicos que ayuden a
doblar la conciencia de marca, y de paso fortalezcan la imagen y posicionamiento de esta
sobre sus públicos objetivos.

Según el autor, empresas como The Coca- Cola Company, Mc Donald’s, Microsoft y Walt
Disney Company han apelado, en las estrategias de marketing, al uso de los cinco sentidos
para fortalecer las marcas de sus productos y servicios, manteniéndose así a la vanguardia
en sus respectivos mercados. Dichas empresas se han embarcado en este mundo sensorial y

posiciona, diferencia y le da significado a la marca, la imagen corporativa es la que posiciona a la empresa, la


diferencia y le da significado frente a sus públicos. La marca y la empresa serán tratadas como sinónimos
aunque no lo sean en absoluto. Esto es posible en el sentido en que estamos tratando con comunicación
externa. La imagen corporativa es el intangible explotado en la comunicación externa, y al tratar con este tipo
de comunicación no necesariamente hay que hablar de identidad, cultura, políticas y otras áreas de la
comunicación interna que el público externo no ve ni experimenta. De esta forma, es posible suprimirlas,
aunque todas las estrategias externas deben tener una alineación con lo interno, no son relevantes para el
público, son más importantes las opiniones del otro que las mismas estrategias internas en la cuestión de la
imagen. En así, que nos situamos en el punto de vista del público y consideramos solo aquello que es
perceptible por él, y de este modo la organización pasa a ser una marca y se puede tratar como tal, sin
enredarnos con los temas internos que en este caso no son tan significativos.

54 
 

han entendido que a través de los cinco sentidos el consumidor cruza la frontera sensorial
para la toma de decisiones.

Lindstrom sostiene que para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial,
el proceso de comunicación debe basarse en un lenguaje dónde los mensajes se sustenten en
el uso y activación de las cinco dimensiones sensoriales. Igualmente, toca el tema de las
emociones, las cuales son muy importantes para entrar en la vida del consumidor y para
generar recordación de marca. “Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor
para que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus
sentimientos”

El publicista reconoce que hay que darle a la comunicación un tono emocional para que la
marca, además de ser reconocida, ocupe un lugar en la vida del consumidor.

Así mismo, el modo de comunicarnos debe ser reevaluado y debe estar más acorde y
alineado con el mundo de hoy. Se requiere de algo nuevo que rompa con los mensajes
audiovisuales y el punto muerto en los que estos se encuentran. Cada día más, las empresas
apuntan a llevar a sus marcas de un mundo bidimensional, a un lugar de cinco dimensiones,
con el fin de desarrollar un mensaje integrado donde cada signo o señal sea totalmente
optimizado, de tal forma que la marca sea instantáneamente reconocida.

Existen estrategias para que esta transición sea exitosa. Lindstrom enumera seis pasos para
la creación de una marca multisensorial. Cada uno de estos está diseñado para que no se
pierda el control de la marca, lo cual asegura que ésta no sea mal representada, y los más
importante, que no incumpla lo que ha prometido. Esto es primordial, pues recordemos que
una empresa (marca) debe hacer lo que dice y decir lo que hace. El decir y el hacer deben
estar conectados entre ellos mismos y con lo que el público percibe.

Los pasos para la creación de una marca sensorial según Martin Lindstrom son:

1. Organizar el escenario: Es necesario organizar el escenario para desarrollar una


estrategia de marketing efectiva. Esto quiere decir que hay que analizar a la marca en todas

55 
 

sus dimensiones y aspectos para de esta forma visualizarla como un todo con cada una de
las partes que la componen.

Hacer esto, permite escoger cuidadosamente los canales, las herramientas y los sentidos
(sensaciones) a los cuales se les va a apuntar cuando ésta se construya, y así, poder
desarrollar, de la manera más acertada, una estrategia que empate y coincida con la imagen
de marca ya establecida. Cada elemento de la misma (olores, ambiente, espacio, sonidos e
incluso el público) contribuye al espectáculo, es un escenario creado dónde el público no
sólo es espectador, sino también participa. Para esto es necesario saber con claridad que se
quiere crear y que mensaje se busca transmitir, así la experiencia será más real y efectiva.

2. Separar su marca en diferentes partes: Cada pieza (forma, nombre, lenguaje, icono,
sonido, navegación,
comportamiento, servicio,
tradición y rituales) debe
trabajar independientemente de
las otras. Es decir, cada una
debe ser lo suficientemente
fuerte para ser capaz de
mantenerse por sí sola. De esta
manera, un producto que no
tenga nombre o logo debe ser
reconocido sin problema por su
forma, o por su sabor. Así, la
forma o el sabor del que
hablamos se pueden sostener
solos sin necesitar de un logo
que los respalde.

Sin embargo, a pesar de que cada pieza debe poder mantenerse sola, cada una debe actuar
en conjunto y de una manera coordinada con las demás, esta es la visión holística de las

56 
 

empresas, en la que todas las partes forman un todo integrado. Esto es parte esencial del
proceso para establecer y mantener una marca que verdaderamente sea integral,
conservando al mismo tiempo una unificación y sinergia que pueda llevar a la marca a un
nuevo nivel de familiaridad.

Son doce los componentes que forman parte del fundamento de la filosofía “Smash your
brand”, hacer pedazos la marca.

1. Nombre 7. Tradición
2. Forma 8. Servicio
3. Color 9. Comportamiento
4. Imágenes 10. Sonido
5. Navegación 11. Icono
6. Ritual 12. Lenguaje

Separar su nombre: El nombre cobra gran importancia y se convierte en parte esencial de


las marcas, siendo utilizado también en las submarcas. Ej. McDonald´s usa Mac o Mc (Big
Mac, McNuggets, McMuffins). De esta manera, cuando alguien ve un anuncio o mensaje
de Big Mac o McNuggets, aún sin estar presente la marca McDonald´s, sabe y reconoce
que estos son productos de dicha marca.

Separar su forma: Formas particulares se convierten en sinónimo de determinadas marcas.


“La forma de la botella es la forma de la marca” (Lindstrom, 2005, p. 48). Ej. Coca – Cola,
Absolut Vodka, Chanel Nº 5. Así, el consumidor puede reconocer a metros de distancia
que se trata de Coca – Cola al ver su botella sin que ésta tenga su logo adherido.

Separar su color: A través de los colores se pueden crear asociaciones, que pueden
beneficiar a la marca. “Los colores crean asociaciones claras, y son estas asociaciones las
que van a beneficiar su marca” (Lindstrom, 2005, p. 47). Hay marcas que son reconocidas
por usar siempre un color determinado en sus productos, en sus eventos, en sus empaque,
en su publicidad y en todo en lo se manifieste. Ej: Coca – Cola, (Color rojo) o Tiffany.

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Las empresas usan recurrentemente los colores en sus comunicaciones, y su uso es tan
frecuente y estandarizado que se convierten en colores o uniformes corporativos que
identifican y diferencian a la empresa o marca. Más adelante veremos algunos ejemplos de
colores de marcas y empresas y su participación en la imagen corporativa.

Separar sus imágenes: Existen marcas que pueden sobrevivir solo a través de sus imágenes
ya que éstas son su forma de manifestarse y forman parte de su esencia. Ej.: Benetton,
cada vez que una persona ve este tipo de imágenes sabe que se trata de la marca Benetton.

United Colors of Benetton ha creado un estilo de imágenes separado,


totalmente independiente del logo de la compañía. (Foto tomada de
http://www.print.duncans.tv/images/benetton-breast-feeding.jpg, el 22 de
mayo de 2008)

Separar la navegación: Cuando un consumidor visita un supermercado de cadena o una


cadena hotelera donde conoce su servicio y la ubicación de sus productos o puntos
importantes, se siente satisfecho y cómodo. Lo mismo debe ocurrir si este consumidor
visita otro punto de venta de la misma cadena diferente al que siempre frecuenta, todo debe
ser predecible y éste debe sentirse familiarizado. Esto se logra si se mantiene una linealidad
de la marca en todos los locales o sitios en donde se encuentra. De esta manera la
experiencia será la misma en Francia o Colombia.

Esto mismo debe suceder en los sitios Web en donde su navegación debe ser la misma a
una experiencia offline. La navegación, entendida como la forma en que se encuentra el
camino o ruta establecida para llegar a lo que se busca en un sitio Web, un supermercado o
una tienda, ya sea un producto, un servicio, una información específica etc., también puede
hacerse pedazos. Para lograr esto debe haber consistencia en cada uno de los canales que
presenten la marca.

58 
 

Separar los rituales: La mayoría de los rituales son generados por los consumidores, ya que
son costumbres y comportamientos que estos adoptan y establecen de manera convencional
a partir de los mensajes que envía una marca determinada. Al repetir la marca dichos
mensajes, los consumidores los hacen suyos, relacionándolos con su personalidad misma y
la personalidad de la marca como tal.

El branding consiste en crear una personalidad de marca, hacer que una marca viva. De esta
manera, cada vez que se realice un ritual específico, entendido como parte de cierta marca,
este es asociado, ya sea consciente o inconscientemente con ésta.

Por ejemplo, la cerveza corona se sirve en todo el mundo con un pedazo de limón en el pico
de su botella. Este ritual fue inventado en california en 1981. Se ha convertido en una
costumbre tan arraigada decorar la botella de corona con un limón que incluso esta marca
quiere utilizar este olor propio en las estanterías del supermercado donde venden su
producto para atraer a los consumidores y para que lo asocien directamente con el limón.

Otro ritual surge alrededor de la marca de motos Harley Davison. Es un ritual que cada vez
que el usuario sale en su moto y se reúne con un grupo harlista vista chaquetas, pantalones
y atuendos de cuero negro. Las mujeres vestidas de este modo también hacen parte del
ritual y siempre deben acompañar a los motociclistas.

Separar la tradición: La tradición es entendida como elementos que se repiten en cada


presencia que hace la marca y se establecen como algo propio de la misma y la caracteriza.
Entre más fuerte y arraigada sea la tradición de una marca, existe más posibilidad de que
esta pueda ser separada de los otros elementos que la conforman.

Para esto las marcas deben ser conscientes y entender en qué contexto aparecen los rituales
y saber identificar las oportunidades para construir un ritual, con el fin de lograr que los
consumidores se apropien de la marca para luego convertirse en su embajador.

Un ejemplo de tradición es Papá Noel en Navidad que no puede faltar. Así, suponiendo que
navidad es una marca, las personas la asocian directamente con una tradición, que en este

59 
 

caso es Papá Noel y cuando lo ven saben que se está hablando de navidad o que ésta época
se acerca.

Otro ejemplo es la frase típica que usa James Bond al pedir su Martini en las películas del
007, o sus carros y sus mujeres, esto ya se convirtió en una tradición y al ser tradición
puede pasar a ser un ritual si cierto contexto lo permite.

Separar su servicio: Hacer pedazos el servicio es tan factible como los otros elementos
tangibles que conforman la marca, de esta forma la atención y el servicio debe ser igual en
cualquier parte del mundo, así como también es posible a través de él reconocer una marca.

Separar el comportamiento: Consiste en aportar actitudes y comportamientos que se


relacionen con la marca y que la identifiquen, para de esta forma, establecer una diferencia.
De esta manera, en un restaurante se establecen unos parámetros de conducta para sus
empleados que deben estandarizados en cualquier punto, o en un avión, las azafatas tienen
cierta forma de vestirse, de caminar y de hablar que deben ser iguales en todas partes.

Separar el sonido: La marcas pueden ser construidas por medio del uso del sonido, como la
música de fondo en los sitios Web, en los almacenes, la música de espera en los teléfonos e
incluso los ringtones.

Separar su icono: La tecnología nos ha ampliado las posibilidades en cuanto a los canales
de comunicación, es por esta razón que los iconos deben ser lo suficientemente flexibles
para que puedan ser entendidos a través de cualquiera de estos medios. Estos, al igual que
los símbolos, se han convertido en un componente de gran importancia para reconstruir una
marca hecha pedazos.

Separar su lenguaje: Toma años que las palabras, frases o acciones sean identificadas y
aceptadas como “pertenecientes” a marcas específicas, y deben ser integradas en todas las
piezas de comunicación, incluso en la comunicación interna. Si el lenguaje es lo
suficientemente fuerte, a pesar de quitar cualquier referencia de marca, ésta sigue siendo
reconocida. Ej. Disney, aun cuando la marca no esté, sigue siendo reconocida, pues a través

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de los años ha establecido un lenguaje propio que la identifica. Ellos al igual que Absolut
han creado un lenguaje característico que es asociado con ellas.

3. Entender los ingredientes de la marca: Con el fin de hacer pedazos la marca de una
manera exitosa, se requiere conocer en profundidad de qué está hecha. Para esto es
necesario evaluar el olfato, el oído, el gusto, el tacto y la vista, saber qué funciona con qué
y cómo combinarlos para tener la mezcla perfecta y crear la sinergia óptima para los cinco
sentidos.

4. Uniendo las partes: Poniendo cada una de las piezas juntas, existe una mayor
familiaridad con cada una de las diferentes partes, esta familiaridad permite reconstruir la
marca de manera que cada componente sensorial se realce y se mantenga por sí mismo.

5. Lanzar la marca: Con el fin de convertir la teoría en algo aplicable a las marcas, el
proyecto de Brand Sense se ha dedicado a explorar los detalles que hacen exitosa una
marca multisensorial y se ha concentrado en hallar la forma más efectiva de transformar la
teoría en una aproximación sensorial práctica a la marca a través de múltiples preguntas
como: ¿Qué combinación de sentidos funciona mejor?, ¿Cómo se transfiere una emoción
comunicada de un sentido a otro asegurando una sinergia positiva?, ¿Cómo se mide el éxito
de esta aproximación?. De esta manera, es posible hallar la mejor forma y los sentidos más
apropiados a través de los cuales se deben transmitir los mensajes de una marca
determinada, siendo consecuentes con una estrategia de marca.

6. El arte de vender la percepción: Con el fin de revitalizar su marca, es necesario evaluar y


optimizar cada dimensión que contribuye a la percepción de la misma, pues construir
marcas requiere de la construcción de la percepción. Y para crear la percepción perfecta es
necesario apelar al sentido perfecto y a la experiencia perfecta.

Todos estos pasos son propuestos por el autor para lograr marcas sensoriales exitosas, sin
embargo, debemos aclarar que cada marca puede desarrollar sus propios pasos para
implementar toda la experiencia sensorial alrededor de ella, lo importante es que no se
desvíen del camino y siempre tengan en cuenta al marca como un todo que pude

61 
 

representarse en la unión de todas sus partes, así como por sus partes en separado. De esta
manera, una marca o empresa puede ser reconocida solo por su olor, o solo por sus colores,
o solo por sus imágenes, pero también por todos estos elementos unidos. Si se mantiene la
sinergia y la unidad entre todos los aspectos que conforman la marca no habrá riesgo de
despistar al público.

No hay que olvidar que cada marca tiene su propia esencia, y no con todas aplican todos los
pasos. Como un ejemplo, no necesariamente una marca debe tener rituales o debe
caracterizarse por sus imágenes, ésta puede mejor caracterizarse por sus colores y sonidos.
Cada estrategia que se haga depende exclusivamente de la esencia misma de la marca, y no
hay que incluir elementos únicamente por tenerlos, sino porque en el caso convienen y son
congruentes con lo que se busca, y lo más importante con lo que quiere, siente, piensa, vive
y experimenta el público.

Igualmente, es importante referirse a la presencia que tienen las emociones en toda esta
construcción sensorial de la marca, pues todo lo que se haga afectará directamente la
percepción del consumidor y lo hará vivir experiencias únicas que apelarán exclusivamente
a las emociones y no tanto a la razón. Es por esto que hablaremos del las emociones y de su
importancia en el manejo de los mensajes y del lenguaje que transmiten las empresas en su
comunicación

2.3. Marketing emocional: emociones vs razones 

Podemos ver como al igual que las sensaciones, las emociones se convierten en un factor
muy importante, no solo para la decisión de compra de los consumidores, sino para la
formación de la percepción de un individuo hacia cierta marca.

Sin embargo, aunque las emociones y las sensaciones están profundamente conectadas,
pues las primeras dependen de las segundas de manera directa, sus definiciones y
conceptos no son iguales, teniendo en cuenta que cuando hablamos aquí de sensaciones nos
referimos a la sensación física u orgánica, más no emocional o sentimental, producida por
un estímulo externo a través de los órganos de los sentidos. Pero sin detenernos en las

62 
 

definiciones y delimitaciones de los conceptos, lo importante es dar cuenta de la relación


casi íntima que existe entre ambos, y saber que sin las sensaciones no es posible producir
emociones, una relación de causa – efecto muy importante para recalcar que si se quiere
lograr una marca emocional, primero hay que crear una marca sensorial. Las sensaciones
son indispensables en el proceso de creación de emociones.

Las marcas emocionales producen mayor conexión con los públicos y mayor grado de
fidelidad y acercamiento del que producen las marcas racionales, las cuales utilizan
mecanismos tradicionales de información, y argumentación de beneficios y funciones, en
lugar de apelar a elementos más emocionales que toquen el corazón de los públicos, y
logren entrar en él, posicionándose en su “top of heart” (primer lugar en el corazón del
consumidor).

Intentar atraer al público desde el plano emocional es el nuevo rumbo que están tomando
las empresas, y como ha sido comprobado en múltiples casos, las nuevas experiencias
emocionales, con la ayuda de una estudiada y planificada comercialización de las
emociones, venden más que el mismo producto físico o tangible. Al ser el hombre un ser
emocional dominado por sus sentimientos más que por sus razones, hace posible que se
puedan manejar las emociones, de tal manera, que un individuo asocie el consumo de un
producto o servicio con el agrado y la satisfacción por medio de la apelación a estados
como la felicidad, la tranquilidad, el amor etc.

Así mismo, las emociones y las sensaciones se han convertido en un elemento estratégico
tan importante en el mundo de la publicidad y el mercadeo que ya existen prácticas como el
neuromarketing que consiste en “leer” las emociones que la publicidad, los mensajes, los
productos y las marcas despiertan en el cerebro de los clientes y consumidores. El
neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Con aparatos como el
tomógrafo es posible hacer un escáner cerebral y medir las reacciones de los consumidores
frente a diferentes estímulos comerciales. Esta práctica permite conocer incluso en que
parte del cerebro se registran nuestras emociones.

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Según Néstor Braidot, autor del libro Neuromarketing, conocer las emociones y poderlas
escanear es un nuevo tipo de hacer marketing, con el conocimiento de las emociones se
conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar
nuevas marca etc. Sin embargo, el neuromarketing es solo una nueva forma de observación
con aplicaciones que hasta ahora se desconocen, su práctica aún es muy nueva y todas las
investigaciones científicas acerca de su funcionamiento, metodología y uso se han realizado
en laboratorios más no en entornos reales dónde el individuo puede responder a un estímulo
de manera muy diferente a cuando se le puso a prueba.

Pero nuestra tarea aquí no es juzgar la eficiencia del neuromarketing, ni mucho menos
desacreditarlo, este es un campo de estudio que tiene mucho futuro y que si es bien
aplicado puede cambiar mucho la forma de hacer marketing e incluso de conocer al
consumidor. No obstante, traer a colación la existencia y la práctica de éste campo tiene
como objetivo, en primer lugar, dar cuenta de la importancia estratégica que están teniendo
las emociones y sensaciones en el mundo de las marcas, las ventas, el mercadeo y la
publicidad, tanto así como para crear estudios y teorías como estas, y en segundo lugar,
aprovechar los estudios hasta ahora realizados al cerebro y al consumidor con respecto a la
ubicación de las diferentes emociones y reacciones en la estructura cerebral.

Los estudios realizados al cerebro demuestran que se puede saber si la emoción que
provoca un producto o un anuncio es positiva o negativa, e incluso se puede saber el grado
en que lo es. Los investigadores del neuromarketing han aplicado aparatos de resonancia
magnética a grupos de consumidores para poder captar imágenes del cerebro y ver qué
áreas se activan en él ante diferentes estímulos.

Según los estudios las emociones se distribuyen como se muestra a continuación en las
diferentes zonas cerebrales, aunque vale aclarar que esta es una visión simplificada ya que
existen áreas del cerebro que se activan al mismo tiempo dependiendo de los estímulos y de
las emociones que se generen.

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- Ínsula: los sentimientos de rabia, de injusticia, de ira suelen activar esta parte del cerebro.
Igualmente esta zona se activa cuando hay sensaciones de disgusto, tanto físico como
emocional.

- Hipocampo: Esta zona es la que está asociada con los recuerdos y las experiencias del
pasado.

- Núcleo Accumbens: Esta zona está relacionada con el placer, el apego, el interés por una
cosa, las ganas por algo, y cuando ésta se activa existe una predisposición a la compra.

- Corteza prefrontal y amígdala: La corteza cerebral es la parte del cerebro que dirige el
razonamiento y es la que se activa cuando hay que tomar decisiones difíciles, ya sea sobre
un viaje inesperado, plata, una carrera profesional etc. Igualmente, las emociones de miedo,
angustia, duda e incertidumbre, entre otras, que se producen como consecuencia de dicha
decisión, hacen que se active otra zona cerebral: la amígdala.

Podemos ver así que las emociones y las sensaciones han desarrollado múltiples campos de
estudio y despertado el interés de muchos autores y profesionales de diferentes áreas, tales
como publicistas, mercaderistas, psicólogos, neurólogos, ingenieros químicos, diseñadores
de imagen y consultores empresariales, entre otros.

Esto nos da una visión de la importancia que tiene su uso y aplicación, y es por esta razón
que debemos aprovecharlos en el ámbito empresarial para logar una transformación total de
la imagen corporativa y convertirla en toda una experiencia real, llena de sensaciones y
emociones, que permita al público acercarse más a la marca e identificarse más con la
misma, llegando a un alto grado de recordación y fidelización. Las sensaciones junto con
las emociones lograran llegar a la formación de las experiencias, que asimismo serán las
que determinen cómo será vivenciada la marca.

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2.4. Las Experiencias 

Las sensaciones y las emociones se generan gracias a estímulos (frío-caliente, áspero-


suave, ruidoso-callado, rico-feo), y al mismo tiempo estos estímulos tienen el poder de
generar experiencias. Ese es uno de los valores estratégicos del marketing de sensaciones y
emociones: crear experiencias.

En los años setenta, Howard Johnson, una gran cadena de restaurantes en Estados Unidos,
logró convertirse en el “anfitrión de la carretera”, gracias a las positivas y confortables
experiencias que le generaba a sus consumidores en cada visita.

En primera instancia podemos hablar del famoso “tejado anaranjado” que caracterizaba a
todos sus restaurantes, y que cada vez que aparecía uno en la carretera era como encontrar
un oasis en medio del desierto. El tejado anaranjado se convirtió en sinónimo de
alojamiento y restauración en ruta, pues durante su visita, los viajeros terrestres (viajeros
por carretera) podían encontrar bajo éste, un lugar limpio, tranquilo, acogedor, predecible y
con una buena relación calidad-precio. El sitio perfecto para ir al baño, comer caliente,
comprar un delicioso y frío helado a los niños y reponer fuerzas antes de volver a ponerse
en ruta. Cuando una experiencia quedaba grabada en la mente del cliente, este volvía
satisfecho una y otra vez.

Se puede ver que en la formación de la experiencia estuvieron involucrados todos los


sentidos y las emociones: el techo anaranjado, la comida caliente, el helado delicioso y frío,
el olor a limpieza, el confort, la tranquilidad, el descanso y un servicio agradable etc.

Pero estas experiencias requieren de un seguimiento a largo plazo en el que si se mantiene


el uso de los cinco sentidos de manera constante, repetitiva y fidedigna se mantendrán en el
tiempo las mismas percepciones y experiencias, y por consiguiente, la misma imagen de
marca. Vale la pena aclarar que si la experiencia es negativa y las sensaciones que se
generan también lo son, o no representan las verdaderas necesidades del cliente, la
percepción y la imagen también serán negativas.

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Por esta razón, para conseguir el éxito en la comunicación y en el negocio no hay que
perder la pista de lo que los clientes desean, cosa que no ocurrió con Howard Johnson, ya
que sus directivos entendieron el valor creado por la experiencia del cliente, ni supieron
cómo reaccionar a los nuevos gustos y exigencias del mismo.

Una historia contraria es lo que pasó con Disney, que como describe Lewis P. Carbone en
su libro Clued In: How to keep customers coming back again and again (Cómo lograr que
los clientes regresen una y otra vez), se convirtió en un mundo mágico que ahora es todo un
imperio de experiencias, sensaciones y emociones.

Sus creadores eran tan conscientes de la importancia de aplicar dichas herramientas, que en
sus reuniones debatían sobre la temperatura a la que se debía servir el helado en el parque,
y la decisión que se tomara no era solo para jugar con la temperatura y el sabor que lograría
que el consumidor se sintiera fresco, cómodo y feliz, sino también para crear una
experiencia agradable. De esta manera, la temperatura del helado influiría directamente en
la experiencia del consumidor.

El autor nos explica mejor esta relación de sensación y experiencia poniendo un ejemplo en
el que pensando en el calor de Florida, si el helado no está bien frío se derretirá en las
manos del cliente, manchará el suelo, y lo que es aún peor, si el cliente es un niño pude que
haga un berrinche que arruine parte de lo que debería ser un precioso y divertido día en el
parque.

En este sentido, vemos como la sensación de un helado frío, al mismo tiempo que produce
frescura puede desatar toda una experiencia a su alrededor que se conecta directamente con
la percepción y con la imagen mental del consumidor.

Otro ejemplo sensorial y experiencial exitoso en el mundo del marketing y los negocios es
el caso de las tiendas de café Starbucks que se han convertido en algo más que otra tienda
de café: en una experiencia sensorial.

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Entrar en un Starbucks es adentrarse en un mundo de visiones, sonidos, aromas y sabores


ligados a la experiencia de tomar café. La idea surgió en un bar italiano en donde el café
moliéndose, el ruido de la leche vaporizándose, el olor a café, clientes saludando al entrar y
salir, el pasar de hojas de los periódicos y una ópera italiana de fondo hacían parte de la
transformación de la experiencia de tomar café en todo un rapto sensorial. Hoy en día el
exitoso negocio cuenta con un poco más de 6000 establecimientos repartidos por todo el
mundo.

Lo que Starbuks y Disney realizan es algo que muchas empresas necesitan empezar a hacer
y a aprender. Las empresas se han dado cuenta de que no pueden conformarse únicamente
con políticas de precios, reducciones de costos y promociones, y de que el poder que tiene
el valor de las experiencias, las sensaciones y las emociones goza cada vez de mayor
reconocimiento.

Según Carbone, la clave del diseño es emocional y va más allá del simple producto o
servicio. Es una propuesta completa de valor, en la que se integran elementos emotivos y
racionales, que es creada y gestionada durante la experiencia total del cliente. “El valor y el
precio que los consumidores están dispuestos a pagar aumenta al pasar de un artículo de
primera necesidad a un producto, de un producto a un servicio y de un servicio a una
experiencia”.

Dicha experiencia la describe el autor en dos palabras: Experiencia total, razón por la cual
muchas personas prefieren pagar más por un café en un establecimiento (2 dólares) que
hacérselo en casa (3 centavos). Como es definida por Lewis P. Carbone “la experiencia
total es el proceso mediante el cual la taza de café de 3 centavos se transforma en dos
dólares de emociones y sensaciones en cuya elaboración intervienen una serie de pistas 4
que, sabiamente combinadas, forman un todo cuyo valor es superior al de las partes por
separado” (Carbone, citado en “Leader summaries, 2004). De acuerdo con esto, lo que el
consumidor adquiere es mucho más que un producto. El producto es una parte del todo, de
un sistema en el que todas sus partes son independientes pero no funcionan por separado.

4
El autor denomina pistas a los elementos sensoriales y emotivos presentes en una experiencia.

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En este sentido, se reitera la estrategia de Lindstrom de romper la marca en mil pedazos


pero conservando la sinergia de la misma y se sustenta como una estrategia de marketing
sensorial es viable en una organización que también es vista como un todo integrado por
cada una de sus partes.

Cada sensación, olor, sonido, sabor, emoción, debe funcionar por sí solo pero en conjunto,
es decir la unión de todos estos elementos independientes debe generar una experiencia
total. Por esta razón los rumores, los mensajes, lo que la empresa dice, lo que hace, la
publicidad, los locales, los empaques, todo, absolutamente todo, contribuye a la experiencia
del público con la empresa o marca, y por eso una experiencia no empieza con el contacto
físico sino desde mucho antes.

La experiencia no empieza cuando el huésped pisa el hotel, sino desde que ve las
promociones y los volantes del mismo, desde que escucha la voz del recepcionista por
teléfono o desde que oye un comentario de alguien acerca de su estadía en dicho hotel. De
esta forma, las organizaciones deben tratar de llevar un control de todas sus
manifestaciones y procurar que cada sensación y emoción que se ponga en el escenario
corresponda a la experiencia que se quiere crear. Desde el principio hasta el fin tiene que
haber un control premeditado de todos los elementos participantes en las experiencias.

Para ilustrar mejor esto traemos a colación otro ejemplo de Disney en el que las
experiencias aparecen desde mucho antes de que los individuos tengan contacto físico con
sus juegos y atracciones. Para Disney, las colas son parte de la experiencia. Así pues, la
experiencia de montar en una atracción como una montaña rusa comienza en la fila de
espera acompañada de una cantidad de ruido de fondo, de la música, de las risas, de las
señales de peligro, de las luces y de la emoción que invade a la persona que se imagina lo
que le espera. Y aunque pude parecer un proceso normal, todo esto ha sido pensado y
premeditado con antelación.

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De esta manera, el autor señala como los atributos tangibles de un producto o servicio
influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales
asociados a la experiencia total.

En conclusión, todo consumidor y público tiene una experiencia con los productos y
servicios que consume. Dicha experiencia pude ser positiva o negativa de acuerdo sea el
caso, pero lo que hará que un cliente regrese una y otra vez, y sea fiel y constante con la
marca, es que se le proporcione una experiencia que responda a sus deseos y necesidades.
Además, no hay que olvidar que estas experiencias están dadas gracias a elementos como
las sensaciones y las emociones que participan en este proceso, y que sin la presencia de
éstos una experiencia simplemente no existe.

Todas las experiencias están llenas de elementos sensoriales que las componen y que
generan una percepción en el público que las experimenta, de ahí que las experiencias
deben ser lo suficientemente positivas para que las percepciones también lo sean.

2.5. Comunicación perceptiva 

“Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones, hacia donde miremos recibimos el


‘bombardeo’ de una sinfonía de colores, olores y sonidos” (Solomon, 1997, p. 55).

Cuando un consumidor decide comprar algo, está respondiendo a estímulos de anuncios de


publicidad, comerciales de radio y empaques de productos, entre otros, que son un
bombardeo constante ante los órganos sensoriales. Sin embargo, como dice Michael
Solomon, Psicólogo y estudioso del comportamiento del consumidor y la comunicación
perceptiva, los individuos no están respondiendo únicamente a esta invasión de estímulos,
al mismo tiempo están haciendo sus propias interpretaciones de éstos “Cuando decidimos
comprar algo, como una loción o una colonia, estamos respondiendo no sólo a estas
influencias, sino a sus interpretaciones sobre las mismas” (Solomon, 1997, p. 55).

En esto se basa el estudio de la comunicación perceptiva o la percepción, en analizar cómo


los estímulos recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e interpretados por los

70 
 

individuos para producir conocimiento y extraer significados que conlleven a la formación


de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de los consumidores a la hora
de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de comprarlo, de criticarlo etc.

2.5.1. La percepción

En su libro comportamiento del consumidor, Michael Solomon se basa en analizar cómo el


consumidor utiliza las sensaciones para interpretar el mundo que lo rodea, además de ver
como los cinco sistemas sensoriales influyen en el proceso de la percepción.

Según Solomon, en el proceso de percepción las personas pasan por etapas del
procesamiento de la información en las que reciben y almacenan estímulos. Sin embargo,
dicho proceso no ocurre de manera pasiva, sino que existe un proceso de selección
inconsciente de datos en el que no todos son importantes, “en primer lugar observamos sólo
un pequeño número de estímulos en el ambiente, y de estos, son aún menos aquellos a los
que prestamos atención” (Solomon, 1997, p. 56). Además, el autor también resalta que el
significado de dichos estímulos está influenciado y sesgado por las experiencias, creencias,
costumbres y necesidades de cada quien. “En gran medida, los antecedentes culturales del
consumidor influyen sobre sus expectativas” (Solomon, 1997, p. 57). Es decir, cada
persona reacciona de manera distinta a los estímulos de acuerdo a sus costumbres,
experiencias, creencias etc., y es por esto que la percepción se convierte en algo individual.

De igual manera, Joan Costa apoya y afirma la idea de la gran importancia e influencia que
tienen los antecedentes de los individuos, las experiencias pasadas y los recuerdos sobre la
percepción, en cuyo proceso la asociación de estímulos y sensaciones es un factor muy
importante.

Los mecanismos de la mente no solo modifican las percepciones en el momento de


producirse, sino también sus sedimentaciones, es decir, el acumulamiento y afianzamiento
de las mismas a través del tiempo, percepciones generadas en experiencias del pasado, las
cuales a veces son alteradas por el olvido o deformadas. En este sentido, dichos
mecanismos cumplen en la memoria una función asociativa, en la que se asocian estímulos,

71 
 

percepciones y conocimientos del pasado y del presente. “La memoria es generadora de una
gran función importante: la asociatividad. Es una acción esencialmente selectiva, ésta es su
naturaleza de principio: seleccionar, asociar, almacenar, jerarquizar y olvidar. La memoria
es pues activa, y no un simple desván como dice la metáfora” (Costa, 1993, p. 129).

Así, la memoria no es un mecanismo pasivo. El conocimiento perceptivo depende de las


experiencias pasadas (de su naturaleza y del valor que éstas poseen), las cuales se
encuentran exclusivamente en la memoria. Es por esta razón que la percepción depende de
ella y al mismo tiempo se convierte en un proceso individual.

Al igual que la percepción, la imaginación también se encuentra en relación directa con la


memoria en el sentido en que las experiencias pasadas son su base, es decir, la imaginación
se construye a partir de los recuerdos que son recombinados en el proceso de imaginar.

Siendo un poco más precisos, recogemos la explicación de Costa, quien define a la


imaginación de esta manera “Se puede definir a la imaginación como la capacidad de
reagrupar los recuerdos en combinaciones nuevas, de tal manera, que estas construcciones
mentales difieren de las experiencias del pasado que le sirven de base” (Costa, 1993, p.
129).

Entonces, en el proceso de interpretación de los estímulos que activan los sentidos y


generan la percepción, juegan un papel muy importante tanto la memoria como la
imaginación, cuya acción es primordial sobre el proceso perceptivo, pues este se basa en
estos dos factores para finalmente producir conocimiento.

De esta manera, al presentarse un estímulo como un sonido, un olor o una imagen colorida,
la persona lo interpreta pasando por una serie de procesos inconscientes y le da un
significado que produce un pensamiento, una acción y un conocimiento. Dicho significado
depende de la asociación que haya entre la sensación y percepción producidas y las
sensaciones y percepciones del pasado almacenadas en la memoria. Es por esto, que sí la
imagen corporativa es la imagen que está en la mente y memoria de las personas, las
empresas deben luchar con las percepciones para lograr posicionar sus imágenes de manera

72 
 

coherente y positiva, y si son inteligentes van a aprovechar las percepciones como una
herramienta estratégica.

Por otro lado, Solomon habla de unas etapas de la selección e interpretación de estímulos,
pero para entender este esquema se hace necesario definir lo que es sensación y
percepción.

Como el autor explica en el libro, la sensación es la respuesta de nuestros órganos de los


sentidos a los estímulos a los que éstos se exponen. En palabras de Solomon, “La sensación
es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oído, nariz, boca y tacto)
a estímulos básicos como la luz, el color y el sonido” (Costa, 1993, p. 56). Por su lado, la
percepción es la organización e interpretación de los estímulos que recibimos.

De igual manera, León Schiffman y Leslie Kanuk, grandes conocedores del marketing y del
comportamiento del consumidor y su gestión estratégica, en su libro Consumer Behavior o
Comportamiento del consumidor, describen el concepto de sensación como la reacción o la
respuesta inmediata de los órganos sensoriales hacia estímulos diversos presentes en el
entorno. Mientras que hablan de la percepción como un proceso en el que los individuos
eligen los estímulos y los interpretan “la percepción se define como el proceso por medio
del cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos dentro de un panorama
coherente y significativo del mundo” (Kanuk, 2005, p. 178).

Igualmente, los autores definen al estímulo así: “un estímulo es cualquier unidad de insumo
hacia cualesquiera de los sentidos” (Kanuk, 2005, p. 178). En pocas palabras, los estímulos
o insumos sensoriales, como también los llaman, pueden ser paquetes, productos, nombres
de marca, anuncios y comerciales, ruidos, olores y texturas. Por su lado, los receptores
sensoriales son los órganos con los que los individuos sienten y perciben dichos estímulos
(boca, nariz, ojos, oídos y piel) y las funciones que cumplen son probar, oler, ver, oír y
sentir. “Todas estas funciones son llamadas para participar –ya sea individualmente o en
combinación- en la evaluación y uso de la mayoría de productos del consumidor” (Kanuk,
2005, p. 178).

73 
 

Es así, como el uso de los cinco sentidos puede abrir un campo en dónde la evaluación de
los productos o los servicios y de sus imágenes sea más completa y real, por el hecho de
generar mayores experiencias y puntos de contacto con el consumidor.

De la sensación a la percepción:

Las personas procesan “datos en bruto” o sensaciones. Como ya se dijo, dichas sensaciones
son la respuesta inmediata a los estímulos recibidos, y en el proceso de percepción se le
asigna un significado a dichas sensaciones.

Así:

ESTÍMULOS SENSACIÓN SIGNIFICADO

-Imágenes
- Sonidos 1. Interpretación
- Sabores RECEPTORES ATENCIÓN 2. Respuesta: sensación
- Olores SENSORIALES 3. Asignar significado
-Texturas (SENTIDOS)
PERCEPCIÓN

En primer lugar se reciben estímulos del exterior, por medio de los receptores sensoriales u
órganos de los sentidos, a los cuales se les presta mayor o menor atención de acuerdo a la
importancia que tengan. Luego, estos estímulos se interpretan y producen como respuesta
unas sensaciones a las que finalmente se les asigna un significado.

La interpretación de los estímulos es totalmente personal, y el significado que se le da a


estos también, pues como ya se ha mencionado antes, en este proceso interfieren las
experiencias, las creencias y los valores de cada persona. De esta manera, un mensaje
puede significar una cosa para el emisor y otra cosa para el receptor que lo interpreta y le da
significado de acuerdo a su percepción.

74 
 

Michael Solomon ilustra esta explicación con un ejemplo de BENETTON, en el que una
agencia francesa desarrolló un
anuncio para esta marca de ropa,
dónde un blanco y un afroamericano
están esposados. Este aviso genero
muchas críticas en Estados Unidos
por ser racista, aunque esta marca
tiene reputación de promover la
tolerancia racial. Lo que explica
esto, es la naturaleza subjetiva de la
percepción. Los prejuicios de las personas distorsionaron el significado del anuncio,
“algunas de las interpretaciones o suposiciones surgen de los esquemas, es decir la reunión
organizada de creencias y sentimientos de una persona” (Solomón, 1997, p. 57). Con esto el
autor quiere explicar que el ser humano tiende a agrupar en su memoria los objetos que
perciben con características similares, y depende del esquema en el que se agrupe el objeto
la interpretación que se le dé a este más adelante y como será evaluado.

Y volviendo al tema de la realidad subjetiva y la realidad objetiva de la que hablamos el


capítulo pasado, en este ejemplo de BENETTON se puede ver cómo la primera (percepción
o realidad subjetiva) difiere de la segunda (realidad objetiva).

BENETTON es un marca que promueve la tolerancia racial y sin embargo un aviso produjo
la percepción contraria en sus receptores. Schiffman y Kanuk explican como por medio del
proceso perceptivo de los sentidos, cada persona es capaz de ver el mundo de manera
personal y diferente a los demás. Según los autores, la realidad de cada persona se mide
según la percepción que tenga cada una de ésta “Para cada individuo la realidad es un
fenómeno totalmente personal, basado en las necesidades, creencias, valores y experiencias
de esa persona. La realidad de un individuo es sólo la percepción de ese individuo de lo que

75 
 

está ‘ahí’” (Kanuk, 2005, p. 175). Los individuos actúan y reaccionan con base en sus
percepciones, no con base en su realidad objetiva.

Según esto, Schiffman y Kanuk no dudan en separar realidad de percepción, pues no es lo


mismo la percepción que la realidad objetiva, a la que se refieren como “la realidad tal
como la registra una cámara fotográfica”. La realidad y la percepción son dos fenómenos
que afectan el comportamiento del consumidor, sin embargo, para los autores, un
mercadólogo debe preocuparse más por las percepciones del consumidor, que por su
conocimiento de la realidad objetiva, pues como explican, los consumidores eligen sus
marcas y productos por lo que piensan de ellas y no por lo que realmente son. Se distingue
el pensar que algo es, de lo que realmente ese algo es. “No es lo que realmente es así, sino
lo que los consumidores piensan que es así, lo que afecta a sus acciones, hábitos de
compras, hábitos para la distracción, etcétera” (Kanuk, 2005, p. 175).

Es así, como ya se menciono en el capitulo pasado, que Justo Villafañe Gallego sustenta
que la construcción de la imagen corporativa se hace principalmente por el público y no por
la empresa pues la imagen real de la empresa, es decir lo que ésta realmente es, no siempre
es la misma que perciben sus públicos.

En este sentido, desarrollar una imagen corporativa requiere de mucho cuidado y de


conocer muy bien a sus públicos. Pero una vez se conozca ‘bien’ lo que piensa el individuo
(receptor), crear experiencias en las que se involucren los cinco sentidos va a lograr que
dichos públicos se acerquen más a la marca por el hecho de sentirla más real, más cercana,
más vivida. No obstante, nos referimos a ‘bien’ entre comillas por el hecho de que nunca se
va a poder conocer completamente la mente de cada persona, este es un vasto universo que
ni su mismo portador ha terminado de conocer.

Por otro lado, veremos cómo la percepción conlleva en sí misma un proceso en el que
intervienen cuatro factores importantes que Costa clasifica “del más superficial al más
interno” en este orden:

- La estimulación sensorial

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- La excitación de los órganos sensores

- La sensación o reacción emocional

- La percepción e integración de conocimientos

De acuerdo a las teorías y la experimentación en campos como la psicología y la fisiología


del sistema sensorial y del sistema nervioso central, se podría decir que la cadena que
genera el conocimiento, y el pensamiento que rige las conductas del ser humano se inicia
con los estímulos recibidos del medio, los cuales generan una excitación de los órganos
sensores afectados por el estímulo, que así mismo conducen a la sensación, a la que
finalmente sigue la percepción.

De todas estas, la percepción es la actividad más compleja, puesto que conlleva a la


identificación y reconocimiento de las formas sensoriales (visuales, sonoras, táctiles, etc.),
y a su asociación e integración que finalmente genera el conocimiento, “el poder separador,
selectivo y organizador del sistema sensorial y de la mente coordinados, es el que estructura
y ordena el mundo exterior para hacerlo así inteligible y utilizable por el hombre” (Costa,
1993, p. 131).

2.5.2. Los sentidos y las sensaciones

Los estímulos externos o informaciones sensoriales se perciben por distintos canales, bien
sea por el oído, la vista, el olfato, el gusto o el tacto, “podemos ver un anuncio espectacular,
escuchar una canción, sentir la suavidad de un suéter de cachemira, probar un nuevo sabor
de helado o bien oler un saco de cuero” (Solomón, 1997, p. 58). Y esta información que
reciben los cinco sentidos proporciona los datos brutos que finalmente generan múltiples
respuestas, las cuales pueden evocar recuerdos del pasado, pueden dar tristeza, rabia,
emoción, alegría, tranquilidad, etc.

77 
 

De esta manera, al escuchar una canción en la radio, se puede recordar el primer baile que
una persona tuvo. Como expone Solomon, “Los estímulos evocan imágenes históricas que
recuerdan eventos que en realidad ocurrieron” (Solomón, 1997, p. 58).

Igualmente, al recordar estas experiencias se producen imágenes de fantasía de una


experiencia imaginaria. Es decir, como respuesta al estímulo que recuerda a un evento del
pasado, se produce una nueva experiencia imaginaria.

Así mismo, las sensaciones son un gran valor estratégico para vender marcas y productos,
ya que están conectadas profundamente con las emociones, que hacen que el consumidor se
conmueva y se sienta más identificado y atraído con un mensaje.

Este es un anuncio finlandés que está haciendo énfasis en


las razones sensuales de visitar la ciudad Helsinki.
“Come to your senses, Feel Helsinki”.
(Solomon, 1997, p. 50)

Los estímulos tienen cualidades sensoriales importantes. Cuando el consumidor evalúa los
productos confía en los colores, olores, sonidos, sabores y en las sensaciones que
proporcionan, y todo esto a través de los sistemas sensoriales. Es por esto, que
consideramos importante observar algunos de los procesos que abarcan las aplicaciones
empresariales de los estímulos sensoriales, y veremos cómo funciona cada sensación y su
importancia.

78 
 

Según estudios realizados por la Universidad de Rockefeller en 1999, cada sentido tiene un
poder diferente sobre las marcas, y sobre su percepción y recordación. Así,

Recordamos:

1% de lo que se toca
2% de lo que se oye
5% de lo que se ve
35% de lo que se huele.

Como se puede ver, el sentido que provoca mayor recordación y asociación con las
marcas, las experiencias y las cosas en general, es el olfato, teniendo en cuenta que este
tiene una profunda conexión con el gusto.

Igualmente, hay sentidos que son más utilizados que otros, y unos que han permanecido
casi olvidados a la hora de generar percepciones y vínculos con las marcas. Pero con la
necesidad por generar mayor diferenciación, recordación, conexión e interacción con la
marca, se está incentivando el uso de otros estímulos sensoriales diferentes a las imágenes
visuales y los sonidos, y en el futuro, el uso de los cinco sentidos será mayor como lo indica
la siguiente gráfica.

(Gráfica cortesía de Olfabrand)

79 
 

De acuerdo a los gráficos, es posible observar que el sentido de la vista ha sido


predominante durante muchos años, seguido por el sentido del oído. Actualmente, la visión
sigue siendo el sentido ganador, pues no es difícil reconocer que “todo entra por los ojos”.
Sin embargo, el olfato ha empezado a tener una fuerza irreversible, casi alcanzando en
porcentaje de importancia al oído. Todo esto es posible constatarlo al ver la preocupación
de las empresas por mantener olores frescos, agradables y duraderos en sus locales y
oficinas, así como en sus productos. La industria de ambientadores para los hogares
también ha crecido mucho, e incluso almacenes como Tennis y Abercrombie & Fitch
(Información cortesía de Olfabrand) están impulsando el olor de su ropa y locales como un
atributo de la marca. Por su lado, los sentidos del tacto y el gusto, aunque poco, han crecido
en importancia dentro de la escala sensorial.

Veamos ahora como han participado los cinco sentidos en la industria del mercadeo y de
las ventas, así como en el comportamiento de las personas.

2.5.2.1. Vista

Los mercadólogos y diseñadores de imagen confían en elementos visuales cómo los diseños
de los empaques, el tamaños del producto, su color, su estilo, la decoración de sus tiendas y
como se distingue de la competencia. En el caso de una empresa se presta atención a los
colores institucionales. Hay colores que se convierten en parte intrínseca de una empresa,
producto o marca participando en la formación de su imagen, tanto así que los colores
llegan a convertirse en el uniforme corporativo de la empresa, y ésta incluso puede obtener
los derechos exclusivos para el uso de esos colores. Eastman Kodak, por ejemplo, protegió
con éxito el uso de sus colores amarillo, rojo y negro. Pero está regla de protección sólo se
hace presente cuando los consumidores pueden confundirse con un producto de la
competencia, de lo contrario no.

Además, algunos colores son ricos en valores simbólicos y significados culturales. Por
ejemplo, para algunas culturas los colores tienen significados culturales diferentes y
sentimentales, para Colombia, Venezuela y Ecuador, los colores amarillo azul y rojo

80 
 

evocan un sentimiento de patriotismo, lo mismo que los colores azul, blanco y rojo para los
estadounidenses y los franceses.

Igualmente, los colores, cada uno, producen diferentes sensaciones: Rojo (excitación), Azul
(tranquilidad), o el rojo puede representar a un equipo de fútbol como el Deportivo
Independiente Santafé y el azul a su principal rival el Club Deportivo Los Millonarios, y los
fanáticos a estos equipos pueden incluso llegar a odiar al color de su contrincante, casi
hasta los fanáticos del equipo rojo pueden inconscientemente evitar la ropa azul y sentirse
atraídos por marcas que manejen el color rojo.
Lo mismo puede ocurrir con gaseosas como
Coca – Cola y Pepsi, donde el rojo distingue a
la primera y el azul a la segunda. Por su lado,
el verde y el amarillo son los colores
institucionales de Movistar y el azul de Comcel, su principal competencia.

Algunas investigaciones indican una preferencia consistente por el color azul, es así como
American Express decidió nombrar a su nueva tarjeta Blue después de que las
investigaciones demostraron que el color azul evoca sentimientos positivos acerca del
futuro.

XEROX promueve sus impresoras destacando


su capacidad de reproducir colores vívidos.
(Encontrado en www.xerox.com)

Definitivamente las expectativas preceptúales creadas por los colores, pueden influir
significativamente en las experiencias de los consumidores hacia productos y eventos.

81 
 

Así mismo, los colores han sido de gran importancia para la industria “La importancia del
color ha dado origen a una industria del color. En un año determinado, ciertos colores
parecen estar de moda…Estos colores favoritos tienden a desaparecer tan rápido como
llegan, ya que al año o temporada siguientes son reemplazados por otro conjunto de colores
‘de moda’” (Solomon, 1997, p. 62). Estas tendencias afectan las decisiones ligadas al color
en muchos consumidores, y es por esto que hasta cierto punto, dichos colores de moda son
resultado de decisiones tomadas por expertos en la industria mediante un proceso llamado
`pronostico del color’ donde grupos de expertos en colores como el Color Marketing
Group, se reúnen en forma periódica para estimar qué colores reflejarán mejor una
temporada en uno, cinco y a veces hasta diez años.

Televisores Bravia posicionandose con la calidad de la


imagen “a todo color”. La calidad de sus colores es única.
“Bravia Colour like no other”

Igualmente, algunas reacciones a los colores no solo dependen de la moda, también


provienen de asociaciones aprendidas. En los países occidentales, por ejemplo, el negro es
un color de luto, mientras que en los países asiáticos, especialmente en Japón, ese papel lo
tiene el color blanco. De igual manera, en la cultura occidental el color negro se asocia muy
frecuentemente con la sofisticación, mientras que el color blanco implica inocencia así
como lo indica este anuncio.

82 
 

Este es un anuncio que quiere vender lo sofisticado y lujoso


del ballet y su sensualidad utilizando el color negro,
refiriéndose al blanco como virginal e inocente. “Black Cake,
White is for Virgins” (Solomon, 1997, p. 53)

Los colores son tan importantes e influyentes en el gusto por un producto que su uso
correcto no debe dejarse de lado. Los consumidores con frecuencia aprenden a asociar las
cualidades de un producto con ciertos colores. De esta forma, los fanáticos del salmón
esperan que el pez tenga una tonalidad rosada, si no es así el producto no gustará tanto o
generará desconfianza. Sin embargo, la carne de un salmón cultivado que no come
crustáceo es gris, y es por esta razón que los criadores de pescado utilizan una mezcla
correcta de químicos para cultivar peces del color que la gente elija utilizando el muestrario
salmofan.

(Solomon,1997, p. 54)

83 
 

2.5.2.2. Oído

La música y el sonido también son muy importantes en marketing. La música ambiental


crea estados de ánimo deseados e influye en el comportamiento del consumidor.

Como una innovación, Hallmark Cards Inc. (Ridgon, citado en Solomon, 1997, p.
63)vende ‘tarjetas grabables’ que permiten a quien las envía grabar un mensaje personal
que dura alrededor de 10 segundos, de esta manera los consumidores pueden enviar sus
“propios sonidos” a otras personas. El mensaje se escucha automáticamente al abrir la
tarjeta.

Muchos aspectos del sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas.
Al respecto, damos un ejemplo de cómo la música y los sonidos pueden influir en el estado
de ánimo de los empleados de una empresa: Una investigación demuestra que los
trabajadores de un gran compañía, la Muzac Corporation, el más importante proveedor de
música y de audio mensajes, tienden a disminuir el ritmo de trabajo a mitad de la mañana y
a mitad de la tarde, de modo que la empresa utiliza un sistema que se llama ‘progresión de
estímulo’ en el que acelera el ritmo de la música durante esos momentos de poco trabajo.
Gracias a este sistema, la Muzac ha sido relacionada con reducciones en el ausentismo
entre obreros en las fábricas, e incluso se asegura que las vacas y las gallinas producen más
leche y huevos, respectivamente, en un ambiente con música o melodías.

2.5.2.3. Gusto

Las empresas de alimentos deben procurar, y se esfuerzan mucho, para que sus productos
sepan como deben saber y satisfagan el paladar de sus consumidores. Año tras año los
especialistas gastan horas de trabajo tratando de desarrollar nuevos sabores para tratar de
satisfacer los gustos tan cambiantes de los consumidores. Su trabajo ha sido especialmente
importante y los consumidores continúan exigiendo productos con sabores agradables que
también sean bajos en calorías y grasas.

84 
 

Este anuncio de papas Ruffles la intensidad del sabor picante de su producto (Solomon, 1997, p. 60).

2.5.2.4. Tacto

Las sensaciones de la piel modifican los estados de ánimo, puede ser por esto que el tacto
es un factor importante para tener en cuenta en las interacciones comerciales.

Para una empresa de carros, por ejemplo, la consultora británica Neuroco, propuso el
rediseño del interior de sus autos porque no era lo suficientemente táctil, pues se descubrió
que existe un grupo de consumidores para los que el tacto de los elementos con los que está
diseñado un carro es extremadamente importante.

Así mismo, las personas asocian las texturas con cualidades fundamentales del producto y
existen muchas asociaciones entre tacto y calidad “la riqueza percibida o la calidad del
material de la ropa, de las sábanas, o de un mueble se une a una sensación, es decir, si es
áspero o suave, flexible o rígido. Una tela suave como la seda se relaciona con el lujo, en
tanto que la mezclilla se considera práctica y durable” (Solomón, 1997, p. 64).

2.5.2.5. Olfato

Los olores también hacen surgir emociones y producen diferentes sensaciones. Pueden ser
calmantes o acelerantes, “Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensación
de tranquilidad; pueden evocar recuerdos o aliviar el estrés” (Solomón, 1997, p. 64).

85 
 

Algunas de nuestras respuestas a las esencias son resultado de asociaciones anteriores con
otras experiencias. El olor a talco de bebé, por ejemplo, se usa continuamente
frecuentemente en algunas fragancias porque para muchas personas se percibe como
calidez y satisfacción. Un buen olor en los productos es determinante en el factor de
compra.

Martin Lindstrom habla de que la empresa de los carros Rolls Royce empezó a recibir
quejas porque sus carros nuevos no son iguales a los de antes, y al comparar uno de los
modelos más famosos, un Silver Cloud del año 1965, con el modelo actual, se dieron cuenta
de que su única diferencia se encontraba en su olor interior y de su muebles. El olor del
Silver Cloud, se había transformado en un componente esencial de la marca para sus
clientes. Por esta razón los gerentes de la marca decidieron sintetizar químicamente el olor
y ponérselo a todos sus autos en un pequeño aparato colocado debajo de los asientos,
emitiendo así el verdadero olor de los Rolls Royce.

Este es un anuncio indonesio de medias Harpist que elimina los malos olores de los pies, y da a entender que
esto no sucedería con Harpist. (Solomon, 1997, p. 63)

86 
 

El gusto de los consumidores por las fragancias ha permitido desarrollar una industria muy
grande en la que países como Estados Unidos más de 3.000 millones de dólares al año en
perfumes de mujer, y los fabricantes tratan de desarrollar nuevas formas para generalizar el
uso de las esencias y los olores en la vida diaria. Los aromas son los estímulos más
eficaces en el momento de la recordación y la asociación con las marcas y los recuerdos, su
nivel de retención en la memoria es aún mayor que el de los colores. Richard Axel y Linda
Buck, premio Nobel de medicina en el año 2004, argumentan en sus investigaciones que la
memoria pude retener más de diez mil aromas distintos, mientras que solo reconoce
doscientos colores, y aseguran que nuestro ánimo se incrementa el 75% si nos exponemos a
un olor positivo.

Estamos entrando en un mundo sensorial que no puede ser ignorado, la presencia de los
cinco sentidos es constante en nuestro día a día y cumple una función indispensable para
determinar nuestras emociones, reacciones y decisiones ante las situaciones que se nos
presentan diariamente. Aunque no quisiéramos los cinco sentidos están ahí, son el medio
por el cual nos comunicamos con el mundo exterior y son la primera etapa de la cadena que
produce el conocimiento.

Es hora de empezar a explotarlos para lograr enormes resultados en cuanto a comunicación,


percepción y comportamiento humano.

87 
 

3. ANÁLISIS Y DIAGNÓTICO DEL ENTORNO

En el transcurso de este capítulo se hará un breve recuento histórico de lo que han sido las
empresas hasta ahora y de lo que son hoy en día gracias a la inclusión de herramientas
como la comunicación, la imagen y el servicio. Igualmente veremos cómo la evolución del
pensamiento empresarial ha conllevado a un cambio de paradigma en el que la cultura
inmaterial empieza a hacerse protagonista y los valores intangibles, entre esos la imagen,
son los que finalmente diferencian a una marca o empresa de la competencia y los que la
hacen fuerte y consecuente con la percepción de su público.

De igual manera, se podrá ver como la rápida evolución y dinamismo del mercado ha
llevado a las empresas a replantearse la forma en la que se comunican con sus públicos,
entrando así en una nueva etapa a la que nosotros llamaremos la revolución multisensorial.
Etapa en la cual la presencia de las sensaciones y las emociones en los mensajes es
indispensable para crear experiencias inolvidables de los consumidores con la marca,
influyendo en la imagen que éstos tienen de ella y en su fidelización, recordación y
diferenciación. Se encontrarán algunos casos de empresas que han decidido entrar en esta
etapa multisensorial para lograr mayores atributos de su marca y un mayor acercamiento y
conexión con su público.

Además, se presentarán los resultados de una breve investigación exploratoria realizada


para conocer las tendencias en cuanto a comunicación, publicidad y mercadeo en
Colombia, y para saber qué tan fuerte es la presencia del marketing sensorial y emocional
en el país, y qué importancia se le da para generar conexiones más cercanas con el público.

3.1. De la era Industrial a la revolución Multisensorial 

En un principio, el término comunicación no había aparecido en el lenguaje empresarial, y


la propuesta de incluirlo en este ámbito parecía fantasiosa y sin fundamento, sobre todo
para las empresas herederas del pensamiento industrial, que aún no se habían percatado de

88 
 

que estaban entrando en una etapa posterior, en la cual se iniciaría una transformación
fundamental hacia una cultura inmaterial.

Al igual que el término comunicación, existía otro elemento de incomprensión para las
empresas industriales. Era la Imagen, un término realmente ambiguo que siempre ha sido
relacionado con el arte pictórico, lo decorativo y lo aparente, y hasta hace muy poco se lo
relaciona en el ámbito de la empresa, como lo que representa a la misma frente a sus
públicos.

Así mismo, existía la idea de que la única comunicación que se conocía en las empresas era
la publicidad, la cual, en un principio ni siquiera se sabía que en sí misma era
comunicación, hasta el momento en el que apareció el filósofo y pensador canadiense
Herbert Marshall McLuhan (1911 – 1980), catalogado como el fundador de los estudios
sobre los medios y gran visionario de la cultura de la información. Este importante filósofo
polarizó la atención hacia los medios de masas, reforzando el posicionamiento de la
publicidad, convirtiéndolo en la hegemonía de la comunicación comercial, en cuya
representación y exclusividad para los planes de medios con objetivos publicitarios estaba
la televisión. Todo esto, terminó generando un pensamiento muy excluyente en el que se
creía que la comunicación era meramente publicidad.

Pero se empezó a dar un giro radical con la entrada del nuevo milenio, y las organizaciones
de ahora han adoptado una nueva toma de consciencia, “‘la consciencia de la
comunicación’: la comunicación es un instrumento para resolver situaciones y problemas
nuevos, cada vez más complejos, y para los que no se disponía de modelos de razonamiento
ni herramientas de acción específicas. En este punto empezó a despertar el interés por la
comunicación” (Costa, 2001, p. 23) interés que fundamenta la nueva toma de consciencia
en el ámbito empresarial.

Las empresas del mundo han pasado, desde la era de la Revolución Industrial hasta hoy,
por grandes cambios y avances culturales, económicos, tecnológicos etc. y han llegado a un
punto en el cual no hay retorno, en el que no volverán al viejo modelo implantado con el

89 
 

industrialismo, y en donde la comunicación pasó de ser simple publicidad y medios


masivos a ser una ciencia que se puede aplicar a la praxis empresarial.

Nos encontramos en la era de la revolución de la comunicación y de la información,


acompañada también por una revolución de los servicios, en la que las empresas han dejado
de ser simplemente lo que venden, sus productos, y han empezado un cambio de paradigma
en donde los valores intangibles adquieren importancia, una importancia que se relaciona
directamente con lo que se proyecta hacia afuera, hacia los públicos, hacia el cliente.

Las empresas de servicios han aparecido con fuerza trayendo consigo la nueva cultura del
servicio y con ella nuevas interrogantes acerca de cómo vender valores y no productos. Y
esto es de suma utilidad en lo que a nosotros respecta en este trabajo, pues es justo ahí,
desde las empresas de servicios, que aparece la imagen como la marca de la empresa, y la
empresa misma como la imagen de sí misma. Es desde la revolución de los servicios que
se empieza a considerar verdaderamente al cliente, consumidor o público externo como
algo indispensable para el crecimiento, reputación y éxito de las compañías, y es ahora,
partiendo de la importancia que tiene la imagen y el cliente en el ámbito empresarial, que la
percepción y las experiencias de cada persona y del público en general se han convertido en
herramientas estratégicas para el desarrollo de una imagen consolidada y consecuente con
lo que la empresa dice y hace y con lo que el público percibe, piensa y siente de ella. Nos
encontramos ante el siguiente paso: La revolución multisensorial.

La aplicación de nuevas estrategias de mercadeo y comunicación ha empezado a aparecer


con gran fuerza en el mundo de las marcas y las empresas. Entre estas se encuentra el
marketing sensorial, que busca por medio del uso de los cinco sentidos atraer al público,
asegurando así su fidelización y su conexión con las empresas. Esta herramienta de
mercadeo ha empezado a posicionarse como la nueva tendencia en comunicación, y como
la única manera de volver más reales las experiencias del cliente para que no haya
diferencias entre lo que la empresa es y lo que el público piensa que es.

90 
 

El uso de los cinco sentidos es lo que va a generar la diferenciación y la recordación que


las marcas de hoy en día necesitan. Sensaciones, emociones y experiencias son los valores
intangibles que la imagen de la empresa debe transmitir a sus públicos si se quiere afianzar
a los clientes a largo plazo.

Las empresas han cambiado, siguen evolucionando, y seguirán creciendo, buscando nuevas
formas de comunicase con sus públicos, y nuevas estrategias que las diferencien en el
mercado y las hagan más competentes.

Es por esta razón que algunas empresas como Singapore Airlines, Bang & Olufsen, Hoteles
Sheraton y otras varias cadenas hoteleras alrededor del mundo utilizan estrategias
innovadoras como el marketing sensorial para no quedarse atrás y complacer desde todos
los medios posibles a su público meta.

En 1973 Singapore Airlines rompió con las barreras tradicionales del marketing
introduciendo una campaña basada en la experiencia de viajar por el aire. La estrategia
era dejar de proyectarse como una empresa de servicios o simplemente como una
aerolínea y empezar a presentarse como una empresa de entretenimiento.

En el proceso, una serie de herramientas fueron creadas y posteriormente introducidas, y


hoy siguen siendo optimizadas por la marca:

- Se establecieron parámetros en el maquillaje de las azafatas: se ofrecieron a las


azafatas solo dos opciones de combinación basadas en una paleta de colores
establecida para la aerolínea.
- El uniforme de la tripulación fue hecho con la seda más fina de la fábrica de
diseño, apoyado en los patrones de decoración de la cabina.
- El personal fue asesorado en su imagen desde el maquillaje, hasta la forma de
peinarse y caminar. De esta manera, las azafatas de Singapore Airlines se
convirtieron en un icono.

91 
 

- El criterio de selección del personal es sumamente estricto e inflexible: los


miembros de la cabina deben tener menos de veintiséis años y la talla de los
uniformes debe ser única para las mujeres.
- La belleza de las azafatas debe ser comparada a las mujeres que aparecen en sus
avisos publicitarios.
- Los ayudantes de vuelo no solo deben verse como la marca, sino también actuar
como la marca. Esto incluye la forma en que deben hablar y dirigirse a los
pasajeros, como caminar y como servir la comida.

Todas estas acciones han llevado a la aerolínea a ser la primera en el mundo, y


demuestran que la marca busca establecer una verdadera experiencia a través de los
sentidos, incluso más allá de lo que los pasajeros pueden ver y oír.

Así, también se ha diseñado, exclusivamente para la marca, un aroma que hace parte de la
experiencia de viajar en esta aerolínea, y que es utilizada en las toallas que se entregan a
los pasajeros antes de la comida, en la ropa y perfume de los ayudantes de vuelo e incluso
en el avión. Este aroma se ha convertido en el sello de la marca, trasmitiendo al público
sus características a través del olfato y generando en ellos una recordación instantánea de
la aerolínea.

Singapore Airlines se destaca principalmente en la


dimensión del olor, en comparación con otras
marcas. (Lindstrom, 2005, p. 25)

92 
 

Por su lado, la compañía de electrodomésticos exclusivos Bang & Olufsen se caracteriza


por el sabio uso de las sensaciones para diferenciar su marca y es considerada una de las
compañías más destacadas en el uso del tacto como herramienta de comunicación.

Desde sus inicios en 1943 le han dedicado mucho tiempo y esfuerzo a los detalles de
diseño, así como lo hacen con la calidad de su sonido. Una de sus muchas innovaciones es
el control remoto que puede ser utilizado tanto para la televisión, como para el radio, el
CD, y la grabadora, así como ofrece la posibilidad de controlar la iluminación de los
cuartos. Esta herramienta lanzada en 1985 tiene como finalidad, dar un valor agregado a
sus clientes y aumentar la calidad de sus productos.

Sin embargo, aunque otras empresas han seguido sus pasos, el control remoto de B&O se
destaca por tener un mayor peso y solidez (características que dan a los usuarios un mayor
valor de percepción) que se mantiene a lo largo de toda la línea de productos de la marca.
Esto proporciona una alta recordación de marca, pues el consumidor ya sabe que si pesa
así y se siente así es un producto de B&O.

Bang & Olufsen trabaja mucho en el tema del


tacto, como lo muestra la gráfica, este se ha
convertido en un elemento diferenciador de
la marca frente a sus competidores.
(Linstrom, 2005, p. 27)

Por otro lado, en cuanto a las marcas hoteleras, un estudio de Air Berger realizado para
una cadena hotelera en Francia, muestra las diferencias de percepción de sus huéspedes
antes de incluir una fragancia en el ambiente y después de hacerlo.

93 
 

Así, los resultados son bastante notorios según muestran las siguientes gráficas.

(Resultados y gráficas cortesía de Olfabrand http://www.senseofsmell.org)

94 
 

De igual manera, los Hoteles Sheraton están empezando a implementar el uso de


estrategias multisensoriales para crear experiencias cálidas, agradables y emocionales
para sus huéspedes.

Como una muestra de esto, realizaron una campaña millonaria bajo la firma de “cálida
bienvenida” que pretende hacer sentir a sus clientes parte del hotel, hacerlos sentir como
en casa y cerca de sus seres queridos. La campaña que han venido realizando lleva el
nombre de “Ser Parte”.

Sacándole provecho al posicionamiento del Sheraton como la cadena hotelera más global
del mundo, el slogan de la campaña “Ser Parte” enuncia que, aunque los saludos de todas
partes son diferentes, la necesidad de sentir una cálida bienvenida es la mism, y que
aunque los huéspedes están lejos de sus seres queridos el hotel los recibe como si
estuvieran en casa y hace alusión a “estar lejos no se tiene que sentir tan lejos”, invitando
al cliente a tener una conexión de corazón a corazón con sus seres queridos (con una
tarjeta gratis de llamadas por 10 min), ya que no puede ser cara a cara. También se
desarrollaron aromas para todo el hotel que hicieran referencia al tema de cálido, y se
ambientizó con música agradable para los oídos.

Después de implementar dicha campaña el 42% de los encuestados respondió que lo


consideraría para su próximo viaje de negocios, también muy por encima de 35% de la
industria. A los encuestados también les gustó mucho la música y el 44% la consideraron
excelente, 24% por arriba de la norma.

Al ver los anteriores casos concretos de empresas que han utilizado el marketing sensorial,
las experiencias y las emociones en su estrategia de marca y de imagen, podemos dar
cuenta de la importancia que está teniendo dicha herramienta a nivel mundial, que a pesar
de estar apenas cogiendo fuerza, ya es una tendencia a la que no se le puede dar la espalada,
pues sus resultados son medibles y explotables a largo plazo.

En Colombia esta tendencia es aún más tímida que en otras partes del mundo, sin embargo,
empresas como Olfabrand están imponiendo la necesidad de incluir los aromas, al igual que

95 
 

el uso de los otros sentidos en los mensajes a comunicar. Según Andrés Astaiza,
vicepresidente ejecutivo de Olfabrand, su primer acercamiento con el mercado nacional fue
a través de algunas de las más importantes agencias de publicidad, a las cuales acudieron
para presentar su producto y exponer las ventajas de adicionar el sentido del olfato a las
campañas de mercadeo.

Hoy, los Hoteles Sheraton, Nestlé de Colombia, LG Colombia y Unilever son algunas de
las cuentas que ha manejado esta importante compañía a nivel nacional, y Astaiza asegura
que serán muchas más las que se unan a explotar los cinco sentidos de su marca para
generar experiencias atractivas a sus clientes.

Sin embargo, como ya hemos dicho, el marketing sensorial es muy débil en Colombia, y a
pesar de haber sido utilizado en Marcas como LG Y Nestlé de Colombia su uso aún no ha
incursionado con fuerza en el mundo de las empresas de servicios. Es por esto que se
realizó un diagnóstico y análisis cualitativo a algunas de las agencias de publicidad más
importantes del país, con el fin de determinar las tendencias actuales y el nivel de
importancia del uso de los cinco sentidos, las sensaciones y las emociones, tanto para las
agencias como para las empresas y las marcas y los mensajes que estas buscan transmitir.

3.2. Diagnóstico del entorno 

Para llevar a cabo este estudio se realizaron 6 entrevistas personales a personas claves de
dichas agencias.

No obstante, vale aclarar que aunque este es un trabajo aplicado exclusivamente al ámbito
de la comunicación empresarial, y tiene como sentido explicar la importancia que posee la
imagen mental y las percepciones del público sobre la construcción de la imagen
corporativa, así como la participación de gran relevancia estratégica que tienen las
sensaciones, las emociones y el los cinco sentidos en este proceso, es necesario meternos
en el campo de la publicidad, pues es desde las agencias que se generan los nuevos
movimientos innovadores de mercadeo en las empresas, éstas son un factor influenciador
muy importante sobre las tendencias que siguen las compañías para acercarse más a su

96 
 

público objetivo, y se han convertido en un socio muy importante de las organizaciones


para plantear sus objetivos comunicacionales y alcanzar sus metas a corto, mediano y largo
plazo. Como expone el presidente de McCann Erickson Colombia “la agencia es un partner
del anunciante o cliente (empresas) en conectarse con el consumidor”

Al tener las agencias la palabra sobre lo que está pasando sobre mercadeo, tecnologías y
publicidad en el país, estas se convierten en un elemento relevante para realizar nuestra
investigación, y es por esto que la entrevista se realizó a personas calves de las diferentes
agencias que hicieron parte de la muestra.

3.2.1. Entrevista Personal

La entrevista en profundidad hace parte de las técnicas cualitativas y se utiliza


principalmente para la investigación exploratoria. Estas técnicas tienen las siguientes
características según lo menciona Kinnear Taylor en su libro “Investigación de Mercados”:

1. Se toman muestras pequeñas de personas.


2. Analizan opiniones, percepciones, gustos y todo tipo de información
espontánea.
3. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo de la recolección de datos.
4. Este enfoque no busca suministrar datos estadísticos o científicos exactos.

La entrevista en profundidad puede definirse como una entrevista personal no estructurada


que logra a través de la indagación exhaustiva hacer que la persona entrevistada se exprese
libremente sobre un tema determinado. Esta técnica de investigación tiene como finalidad
conocer más a fondo creencias y opiniones. Descubrir más allá de las reacciones
superficiales del encuestado.

La entrevista personal puede tener una duración de una hora o más y es de tipo individual,
también puede durar menos de una hora teniendo en cuenta el tiempo de disponibilidad con
el que cuentan los entrevistados. El entrevistador juega un papel fundamental y determina
el éxito de esta técnica de investigación, este define previamente los temas a tratar,

97 
 

manteniendo la flexibilidad propia del método. Es su responsabilidad crear un ambiente en


el cual el encuestado se sienta cómodo.

Una ventaja de la entrevista en profundidad sobre el focus group (otra técnica cualitativa),
es que la primera obtiene información con mayor profundidad y da la capacidad de asociar
la respuesta directamente con el encuestado. Otra ventaja es que el entrevistador puede
desarrollar un alto nivel de empatía con el encuestado, lo cuál da como resultado respuestas
más libres de lo que sería posible alcanzar en un grupo focal.

3.2.1.1. Ficha técnica

Los principales objetivos de la entrevista fueron indagar acerca del nivel de importancia
que tiene el uso de las cinco dimensiones sensoriales y de los mensajes emocionales para
las estrategias de comunicación y mercadeo en Colombia; dar cuenta de uso que se hace de
estas herramientas y cuáles son las tendencias actuales en cuanto a publicidad y marketing
en el país; ver hacia dónde van las empresas en el futuro; y saber si las empresas siguen
siendo muy tradicionales en su comunicación o ya están empezando a innovar. Todo esto
para dimensionar la posibilidad de aplicar una estrategia basada en los cinco sentidos para
fortalecer la imagen que tienen los clientes exclusivos de Avianca acerca de la sala VIP del
puente aéreo de Bogotá y su experiencia en dicha sala.

Para que la entrevista contara con sus adecuados criterios de validez, los entrevistados
fueron las personas claves de las diferentes agencias visitadas, conocedoras en los temas de
sensaciones, emociones y experiencias y en las tendencias de mercadeo actuales en
Colombia, aclarando que a las personas contacto se les explicó previamente las
características temáticas de este trabajo (Marketing sensorial, emociones entre otras) para
que su juicio fuera el más acertado.

98 
 

FICHA TECNICA
Técnica de recolección de datos Entrevista Personal
Persona natural o jurídica que la Alejandra Esguerra – Juliana Santa
realizó
Objetivos de la entrevista 1. Conocer hacia dónde van los mensajes.
2. Saber hacia donde van las empresas de
servicios en cuanto a comunicaciones,
mercadeo y publicidad.
3. Observar qué se ha hecho de marketing
sensorial.
4. Observar qué se ha hecho de marketing
emocional.
5. Conocer cuáles son los mensajes que más
llaman la atención.
6. Dar cuenta de qué importancia tiene el uso
de los 5 sentidos en los mensajes a
trasmitir.
7. Saber por qué es importante que los
mensajes actuales vendan experiencias y
no solo bienes materiales.
8. Observar cómo han evolucionado los
mensajes, las formas y medios para
comunicarse con el consumidor.
9. Pronosticar el futuro de la publicidad y las
comunicaciones.

Cantidad de preguntas Trece (13)


Preguntas realizadas 1. ¿Qué es lo primero que buscan las
empresas de servicios en cuanto a los
mensajes y la imagen a transmitir, cuando
realizan eventos, campañas etc.?
2. ¿Qué es lo que ustedes proponen? Desde
su experiencia y perspectiva, ¿Qué
necesita el mensaje para ser innovador y
atraer al público?
3. ¿Considera usted importante el uso de las
cinco dimensiones sensoriales para
producir mensajes eficaces y que
involucren al cliente?
4. ¿Utilizan ustedes los cinco sentidos en la
transmisión de mensajes?
5. ¿Han tenido éxito estos mensajes?

99 
 

6. ¿Por qué es importante que los mensajes


generen experiencia?
7. ¿Sabe usted que es marketing emocional?
8. ¿Conoce el marketing sensorial?
9. Desde su punto de vista, ¿Cree usted que
las empresas están innovando en su
comunicación con sus públicos o siguen
siendo muy tradicionales?
10. Según su opinión, ¿Cómo las empresas de
servicios deberían vender valores
simbólicos o intangibles? ¿Es necesario
involucrar las experiencias y las
emociones?
11. ¿Cómo eran las campañas de antes? ¿Que
tipo de mensajes se enviaban al
consumidor?
12. ¿Cuáles son las innovaciones en los
mensajes?
13. ¿Cómo ve el futuro de la publicidad y las
comunicaciones en las empresas de
servicios? ¿Cuál cree usted que es el
próximo paso?

Grupo objetivo Personas pertenecientes a diferentes agencias de


publicidad de Colombia que conocen del tema
tratado.
Tamaño de la muestra Se entrevistaron 6 personas de distintas agencias
de publicidad:
• Álvaro José Fuentes – McCann Erickson
• Andrés Jiménez – McCann Erickson
• Felipe Bonilla – Heat
• Elsa Gómez – J Walter Thomson
• Andrés Rojas – Publicis Colombia
• Juan Pablo Serrano – Wunderman
Fecha realización trabajo de campo Enero – Mayo 2.008

100 
 

3.2.2. Presentación de resultados y análisis

Con el fin de analizar los datos obtenidos en las entrevistas, se realizó un cuadro
comparativo en el que se pueden ver las diferentes respuestas de los entrevistados y sus
puntos en común. Todos los datos arrojados en las entrevistas fueron esquematizados en
este cuadro y organizados de manera en que respondan a los nueve objetivos de la
entrevista. Cada fila corresponde a un objetivo diferente mientras que cada columna
corresponde a la agencia entrevistada.

101 
 

3.2.2.1. Cuadro Comparativo

McCan Erickson 1(Alvaro J. McCan Erickson 2 ( Andrés


Objetivos Jiménez) Wunderman
Fuentes)
1. Generar conexiones profundas 1. Interactividad con el consumidor 1. Entablar relaciones cercanas con
con el consumidor. por medio de experiencias. el consumidor.
2. Generar experiencias por medio 2. Diferenciación y recordación de 2. Generar fidelidad y confianza.
de emociones. marca por medio de sensaciones, 3. interacción
3. Mensajes coherentes y emociones etc. 4. Internet, Telefonía Móvil,
Objetivo # 1: Conocer consecuentes con la imagen a 3. Internet y aplicaciones como Facebook, You Tube.
hacia dónde van los transmitir. Facebook y You Tube. 5. Todo traducido en resultados.
mensajes. 4. Diferenciación. 4. Estrategia Integral.

1. Llegar al público adecuado sin 1. En busca de conocer más a su 1. Generar relaciones.


distorsionar imagen e identidad. target y de conectarse más con él. 2. Conocer más al consumidor.
Objetivo #2: Saber
2. Lograr mantenerse en el tiempo. 2. Imagen a transmitir debe ser 3. Comunicación personalizada.
hacia dónde van las
3. Innovaciones en la comunicación congruente con la imagen que 4. Interacción.
empresas de y la publicidad buscando más percibe el consumidor. 5. Alcanzar seguridad, confianza,
servicios en cuanto a interacción. 3. Esrategia 360º/integral. credibilidad y fidelidad.
comunicaciones, 4. Dar más importancia a los 6. Generar resultados.
mercadeo y departamentos de comunicación y
publicidad. mercadeo.

1. Se han realizado algunos correos 1. Uso del Marketing S. en algunos 1. Se han desarrollado algunas
directos y campañas. correos directos y campañas. piezas de correo directo.
2. No se ha hecho como una 2.Es una herramienta que aún no es 2. Una estrategia de marketing
Objetivo # 3: estrategia de Marketing Sensorial muy fuerte en Colombia. sensorial por sí sola no va para
Observar qué se ha sino como ideas del momento. 3. Uso de algunas sensaciones y de ningún lado.
hecho de Marketing 3. Esta herramienta no ha olores en supermercados y centros 3. En Colombia aún no se ha
Sensorial. incursionado aún con fuerza en el comerciales. incorporado esta herramienta como
país. parte de las estrategias de marca.

1. Se han dejado de comunicar 1. Cuando se toca al corazón en los 1. El Branding emocional debería
mensajes racionales para pasar a mensajes, estos son mucho más producirse como una respuesta a la
mensajes más racionales. Esto se llamativos y determinan su éxito. llamada del consumidor, más no
Objetivo # 4: hace todo el tiempo pero no como 2. Sensaciones y emociones como una cosa impuesta por la
Observar qué se ha una esrategia específica de generan más conexión con el marca.
hecho de Marketing Marketing Emocional. consumidor y mayor recordación de 3. El paso antes de generar las
Emocional. marca. emociones es generar la relación.

1. Conocer bien al consumidor. 1. Conocer bien al consumidor. 1. Entablar una relación positiva,
2. Interactuar con él. 2. Estrategia Integral de marca. agradable y de confianza con el
Objetivo # 5: Conocer 3. Diferenciarse de la competencia. 3. Coherencia de Imagen. consumidor.
cuáles son los 4. Mantenerse en el tiempo. 4. Diferencial tangible 2. Internet, Facebook, You Tube,
mensajes que más 5. Interacción. Telefonía móvil.
llaman la atención. 3. Mezcla entre el medio y el
mensaje.

1. Involucrar más al consumidor 1. Mayor recordación de marca. 1. Los cinco sentidos son el día a día
Objetivo # 6: : Dar 2. lograr interacciones y generar 2. Identificación de marca. de la comunicación y su uso es
cuenta de qué experiencias 3. Experiencias. importantísimo a la hora de
importancia tiene el 3. Pero la estrategia de Marketing 4. Herramientas para diferenciarse transmitir un mensaje, pero aún no
uso de los 5 sentidos sensorial no puede ser una de la competencia. se utilizan de manera consciente y
en los mensajes a estrategia aislada. frecuente.
transmitir.

1. Hoy en día vale mucho la 1. Para lograr involucrar al 1. Se le da la oportunidad al


Objetivo # 7: Saber
interacción que se tenga con el consumidor con la marca y dejarlo consumidor de hablar sobre la
por qué es
público. que opine y participe. marca, de opinar y discutir sobre ella
importante que los 2. Interactuar solo es posible con 2. Interacción. y finalmente de interactuar con ella.
mensajes actuales experiencias y vivencias.
vendan experiencias
y no solo bienes
materiales.

102 
 

McCan Erickson 1(Alvaro J. McCan Erickson 2 ( Andrés


Objetivos Jiménez) Wunderman
Fuentes)
1. Antes la publicidad tenía una 1. Antes mensajes más básicos. 1. Antes publicidad muy autoritaria.
visión muy limitada, basada en 2. Hoy, mensajes emocionales para 2. mensajes como ordenes que se le
transmitir información. acercarse más al consumidor e enviaban al consumidor.
Objetivo # 8:
2. Hoy, la diferenciación juega un interactuar con él. 3. Hoy, cercanía con el consumidor.
Observar cómo han punto muy importante. 3. Antes, enfoque en medios Relaciones
evolucionado los 3. Vender ventajas frente a la tradicionales. No existía Internet. 4. Mensajes más respetuosos con el
mensajes, las formas competencia. 4. Conocer más al consumidor. consumidor.
y medios para 4. Antes mensajes racionales, ahora 5. Hoy, dirigir la comunicación a 5. Más interacción.
comunicarse con el más emocionales. estratetgias 360º y diferenciación. 6. Innovación de medios y
consumidor. 5. Evolución de medios y tecnologías.
tecnologías.

1. El futuro está con el consumidor. 1. Mayor enfoque hacia el 1. Cada vez se van a encontrar más
2. Hay que pensar en como consumidor y las estrategias medios para comunicarse con las
interactuar y conectarse con él a integrales. personas y acercarse al consumidor.
Objetivo # 9:
largo plazo. 2. Mayor atención a departamentos 2. Crecimiento de la industria los
Pronosticar el futuro 3. La agencia va a ser un partner del de Marketing y Comunicación. servicios.
de la publicidad y las anunciante o cliente en conectarse 3. Enfoque a una comunicación 3. Mensajes más dirigidos para
comunicaciones en con el consumidor. emocional. construir relaciones.
las empresas. 5. Presencia de los 5 sentidos. 4. Uso de las sensaciones para
crear experiencias

Hoy en día la importancia de los Se necesita conocer bien al Hoy en día la importancia de la
mensajes está en saber conectarse consumidor, al entorno y conocerse comunicación y del mercadeo en las
con el consumidor para involucrarlo a sí mismo para logar alcanzar empresas está en entablar
con la marca a un largo plazo, y que mensajes efectivos con coherencia relaciones cercanas con los
esto se logra teniendo en cuenta de marca, la llamada estrategia consumidores para así generar
atributos diferenciadores, sin dejar a integral o 360º. confianza, credibilidad y fidelidad. La
un lado lo más importante que es mediante el conocimiento profundo clave está en respetar al consumidor
tener en cuenta que un mensaje del consumidor, y el uso de e involucrarlo en todos los procesos
tiene que tener una linealidad y una herramientas como las emociones y de gestión de la marca. Igualmente,
coherencia consistente en el tiempo, las sensaciones lograr diferenciarse el consumidor debe ser tratado
o de lo contrario fracasará, pues de la competencia y generar una como un universo individual, de esta
ninguna estrategia perdura en el mayor recordación por medio de manera la comunicación debe ser
tiempo por sí sola y sin integrar interactividad y participación del más directa y personalizada. Por
todos los factores comunicacionales cliente, y obviamente de una otro lado con medios como Internet y
de la empresa. identificación de la marca. la Telefonía Móvil se debe lograr
CONCLUSIONES Las emociones y las sensaciones interactuar más con el público meta.
pueden ser las herramientas que se En cuanto a las emociones y las
necesitan para lograr interactuar con experiencias, Juan Pablo dice que
el target. En el futuro es posible ver primero deben se establecen las
la presencia de los 5 sentidos para relaciones. Y con respecto a las
hacer los mensajes más relevantes. sensaciones dice que son el día a
día de la comunicación pero aún no
se utilizan con fuerza.

103 
 

Objetivos Heat Publicis Colombia J. Walter Thomson.


1. Interactividad. 1. Generar experiencias, como 1. Conocer más al consumidor y
2. Conocimiento 100% del estrategia de marca. crear vínculos y lazos fuertes con los
consumidor. 2. Utilizar valores adicionales como mismos.
3. Fidelización. sensaciones y emociones 2. Interacción.
4. Herramientas y técnicas como 3. Generar conexión con sus 3. Mensajes emocionales.
Objetivo # 1: Conocer experiencias, emociones y consumidores a largo plazo 4.Experiencias reales.
hacia dónde van los sensaciones. 4. Una comunicación diferencial y 5. Sensaciones.
mensajes. 5. Medios como Internet, Facebook y con mayor recordación 6. Entablar relaciones a largo plazo
You Tube. 5. Medios como Internet, televisión con el consumidor.
digital, telefonía móvil y CRM. 7. Medios como Internet y CRM.

1. Conocer más al consumidor. 1.Conectarse con el consumidor 1. Conectarse con el consumidor


2. Generar Interacciones. desde una perspectiva emocional. desde una perspectiva emcocional.
Objetivo #2: Saber
3. Lograr fidelización. 2. Establecer un relación duradera 2. Conocer más al consumidor.
hacia dónde van las
4. Estartegias con hilos conductores. con el consumidor. 3.Lograr fidelización.
empresas de 5. Presupuestos hacia BTL. 3. Innovación en la comunicación y 4. CRM y marketing directo.
servicios en cuanto a publicidad. 5. Interacción y experiencias.
comunicaciones, 4. Uso de nuevas tecnologías. 6. Mayor segmentación.
mercadeo y 5. optimizar un mejor servicio al
publicidad. cliente.

1. Se han elaborado algunas 1. Se realizó una acitivdad 1.Se realizó una pieza en una revista
campañas, eventos y correos involucrando el olfato. adicinando un olor.
directos utilizando algunas 2. No se utiliza como estrategia de 2. No se conoce bien el tema y no se
Objetivo # 3: sensaciones y emociones. marca sino como actividades aplica mucho en Colombia.
Observar qué se ha 2. No se conocía esta tendencia puntuales y momentáneas.
hecho de Marketing como una estrategia de marketing. 3. En Colombia se ha hecho una
Sensorial. 3. Marketing Sensorial, un reto primera aproximación al tema pero
creativo y ejecucional. no existe la infraestructura.

1. Estrategia para satisfacer las 1. Muchos mensajes enfocados al 1. El marketing cada vez va más
necesidades del consumidor de una uso de las emociones. enfocado a las emociones y no tanto
manera emocional. 2. Genera diferenciación y a las razones de compra.
Objetivo # 4: 2. Se genera fidelización y gran recordación. 2.Ahora proponemos mensajes
Observar qué se ha recordación de marca. 3. Estrategias que sean más desde el punto de vista emocional.
hecho de Marketing 3. Los vínculos emocionales se emocionales que racionales. 3.Los mensajes emocionales ayudan
Emocional. logran por medio de sensaciones, 4. Se busca acercarse al a tener mayor cercanía con el
experiencias o entretenimiento. consumidor, hacer parte de su vida y consumidor.
meterse en su corazón.
1. Interacción y participación del 1. Generan una diferencia y 1. Interacción y participación del
consumidor. recordación en su audiencia. consumidor.(Prosumidores).
Objetivo # 5: Conocer 2. Conocer bien al consumidor. 2. Estimulos sensoriales. 2. Generan experiencias reales a
cuáles son los 3. Mensajes emocionales. 3. Mensajes emocionales. través de los sentidos.
mensajes que más 4. Mensajes en medios como 4. Internet, Facebook, juegos 3. Mensajes emocionales.
llaman la atención. Facebook y You Tube. virtuales, televisión digital y CRM. 4. Nuevas tecnologías.

1. Son herramientas muy útiles que 1.Mayor recordación y 1. Diferenciación.


Objetivo # 6: : Dar ayudan a que un mensaje sea más diferenciación. 2. Vínculos con el consumidor.
cuenta de qué interactivo. 2. Experiencias. 3. Interacción.
importancia tiene el 2. Siguen siendo un reto muy grande 3. Interacción y conexión. 4. Ayudan a que el consumidor pase
uso de los 5 sentidos para las agencias colombianas y 4.relevancia en la comunicación. más tiempo con la marca.
en los mensajes a exige mucha creatividad. 5. En Colombia no se usan, falta 5. En Colombia no se sabe cómo
transmitir. infraestructura. usar las sensaciones.

1. Al generar experiencias se genera 1.Las experiencias son importantes 1.Se generan vínculos más fuertes
Objetivo # 7: Saber
interactividad y el mensaje se para crear interacción y valor con los consumidores.
por qué es
entrega más claro. alrededor de la marca. 2. Interacción con los consumidores,
importante que los 2. Vínculos más fuertes con los participación, involucramiento.
mensajes actuales consumidores.
vendan experiencias
y no solo bienes
materiales.

104 
 

Objetivos Heat Publicis Colombia J. Walter Thomson


1. Antes la publicidad era muy 1. Antes publicidad basada en 1. Antes comunicación muy
industrial. transmitir información. descriptiva e informativa.
2. No era relevante conocer al 2.Hoy se busca comunicar 2. Publicidad muy básica.
Objetivo # 8:
consumidor. significados alrededor del producto. 3. Antes más racional, hoy es más
Observar cómo han 3. Antes solo interseaba la calidad y 3. Hoy la comunicación pensada emocional.
evolucionado los precio del producto. desde el consumidor hacia la marca. 4.Hoy, Marketing directo y
mensajes, las formas 4. Ahora, más interés por el 4. Emociones, sensaciones y comunicación más personalizada.
y medios para consumidor y por su fidelidad. experiencias. 5.mensajes experienciales.
comunicarse con el 5. Publicidad más personalizada e 5. Nuevos medios y tecnologías. 6. Más interacción (prosumidores).
consumidor. interactiva.

1. Totalmente interactivo y 1. El uso de los 5 sentidos, las 1. Mayor segmentación y nichos de


personalizado por la necesidad de emociones y las experienicas estará consumidores.
conocer al target y entrelazarse con presente de manera más fuerte cada 2. Lazos inquebrantables con las
Objetivo # 9:
él. vez. marcas e interacción.
Pronosticar el futuro 2. La interacción con el consumidor 3. Abordar la comunicación desde
de la publicidad y las va a seguir siendo lo que mande la los cinco sentidos.
comunicaciones en parada. 4. Presencia total de los cinco
las empresas. 3. Conectarse y crear vínculos más sentidos y las emociones.
crecanos con el consumidor.

Se puede ver que la comunicación Finalmente, como conclusión de la Cada día más se hace más
cada vez tiende a ser más entrevista realizada al Director de relevante entablar vínculos fuertes
interactiva y emocional. Sin planeación estratégica de Publicis con los consumidores y conexiones
embargo, para lograr que los Colombia, es posible afirmar no solo que logren gran fidelización. Según
mensajes sean exitosos y se la importancia, sino también la Elsa, la mayoría de empresas van
alcancen los objetivos deseados, se necesidad que existe para las en busca de esto, y lo que hay que
debe conocer al consumidor a fondo, marcas y por ende para sus hacer es explotar las emociones y
es muy importante conocer al agencias de establecer un vínculo y las sensaciones para lograrlo, y
consumidor al 100%. Igualmente, la una conexión fuerte y duradera con dejar la comunicación tradicional y
idea de interactuar más con el sus clientes y sus consumidores, a racional que ya está mandada a
consumidor y conocerlo es para través de experiencias y apelando a recoger. Lo más importante hoy en
lograr alcanzar la fidelización como estímulos sensoriales y a las día es lograr que los consumidores
fin último. Todo teniendo en cuenta emociones. Con el fin de lograr este interactuen y pasen más tiempo con
un hilo conductor en la estrategia. objetivo principal, es importante las marcas, a tal punto que estas se
En cuanto a las sensaciones y las implementar estrategias de marca vuelvan sus mejores amigas.
CONCLUSIONES emociones, Felipe Bonilla asegura que se prolonguen a través del Definitivamnete, se puede ver, que
que son un buen elemento para la tiempo, por medio de mensajes que según Elsa, el futuro se encuentra
recordación de marca, pero el uso se diferencien de los demás y en la interacción y la creación de
de los cinco sentidos en los herramientas vigentes y actuales experiencias reales en las que el
mensajes sigue siendo un reto como Internet, CRM y la televisión consumidor se sienta a gusto con la
creativo y ejecucional para las digital. marca, pero en Colombia queda
agencias colombianas. Nunca en Colombia el uso de sensaciones mucho por aprender sobre el tema y
desconoce la gran importancia que y emociones es aún es muy débil y falta perder el miedo a innovar y
tienen las sensaciones en la no existe la infraesructura para proponer.
creación de intercción. aplicarlas.

105 
 

3.2.3. Conclusiones Generales

En cuanto a las necesidades de las empresas frente a los mensajes y a la comunicación con
sus públicos:

De acuerdo a los resultados y respuestas arrojadas en las entrevistas realizadas, en primer


lugar, se puede ver que hoy en día las empresas buscan en sus mensajes mayor
diferenciación y recordación, y como consecuencia de esto, alcanzar gran fidelidad de sus
clientes y consumidores para afianzar relaciones a largo plazo. Todo esto teniendo en
cuenta una estrategia integral de marca en la que todos los mensajes sean coherentes y
consecuentes con lo que se quiere transmitir.

Además, las empresas ya no se conforman únicamente con vender sino que cada vez
sienten una mayor necesidad de conocer a su público meta y de acercarse a él con lazos
fuertes que no sea posible romper. La conexión con los clientes se ha convertido en la meta
más buscada por las empresas.

En cuanto a las nuevas tendencias:

Aunque aún las empresas son muy tradicionales y son pocas las que se atreven a innovar, la
entrada de nuevos medios como Internet y la televisión digital, y aplicaciones como
Messenger, Facebook y You Tube han revolucionado el mundo de la comunicación,
haciendo que, tanto las empresas como sus agencias, se replanteen la forma en que se
comunican con sus clientes, reconociendo que al generar participación e interacción, y al
permitir que el público sea generador de contenido y parte del espectáculo (como es
nombrado Elsa Gómez de JWT, quien habla de los ya no consumidores sino prosumidores)
están logrando entablar relaciones más cercanas con los mismos.

Dicho espectáculo debe ser lo suficientemente real para que el consumidor experimente
verdaderas experiencias y su proceso perceptivo sea más completo, y genere mayor

106 
 

conocimiento. Además, las agencias se están percatando de que los mensajes tradicionales
dejaron de llamar la atención, y los consumidores buscan mayor relevancia en la
comunicación, relevancia que se logra con el uso de medios innovadores y nuevas
tecnologías, y el uso de herramientas diferentes a las audiovisuales, como olores, texturas y
sabores.

Los consumidores están sobreestímulados y son más exigentes con los mensajes, es por
esto que las agencias reconocen que el uso de este tipo de herramientas (los sentidos,
diferentes a los audiovisuales) son muy importantes para generar la diferenciación y
recordación que las empresas y sus marcas necesitan, aunque no sean herramientas
completamente nuevas, sino que han sido usadas desde hace muchos años, sin saberse
explotar adecuadamente por muchas marcas, pero también llevando al éxito a muchas otras,
entre a las que encontramos a Coca – Cola y la famosa forma de su botella y el sonido de
sus burbujas, y a Disney siendo considerada una de las marcas generadoras de mayor
cantidad de experiencias, emociones y sensaciones en el mundo entero.

En cuanto a lo que las agencias proponen:

Como una respuesta a dichas expectativas y necesidades, las agencias buscan día a día la
forma de complacer estos intereses de la mejor manera posible, sabiendo que con cada cosa
que hagan deben generar resultados tanto a corto como a largo plazo.

Entre todas las acciones que se llevan a cabo para lograr esto, éstas no dudan en afirmar que
la interacción es la mejor forma para lograr lazos inquebrantables con el consumidor, y esta
interacción solo es posible por medio de experiencias reales. Igualmente aclaran que dichas
experiencias deben rebasar el ámbito de lo racional para lograr conexiones más
emocionales, y deben alcanzarse por medios diferentes a los tradicionales.

Dichas experiencias reales se logran dejando participar al consumidor y e involucrándolo


en todo un escenario de sensaciones y emociones, llenos de vivencias y momentos que

107 
 

permitirán al consumidor recordar cosas del pasado, percibir cosas del presente e imaginar
cosas del futuro, formando así millones de pensamientos que se convertirán en parte
intrínseca de la marca que los produjo.

En cuanto al uso de los cinco sentidos:

A pesar de que las agencias reconocen la importancia del uso de los cinco sentidos como
herramientas generadoras de interacción y experiencias, así como de recordación,
diferenciación y fidelización, éstas dicen no tener el conocimiento y la infraestructura
necesaria para aplicarlas. Además resaltan que en Colombia, aunque se han realizado
actividades puntuales utilizando algunas sensaciones como los olores, estas aún no se han
convertido en una estrategia integral y eficaz de la marca. Falta una mente abierta y
perderle el miedo a la innovación. Las empresas aún son muy tradicionales y radicales.

Aunque en el mundo se está convirtiendo en una tendencia muy fuerte, en Colombia el uso
de los cinco sentidos es casi nulo, y algunas sensaciones aparecen de manera esporádica en
ciertos mensajes. El marketing sensorial es muy débil en el país y se considera un gran reto
creativo y ejecucional.

A pesar de esto, se reconoce la gran importancia de su uso y de la presencia de los 5


sentidos en la comunicación, teniendo en cuenta que siempre están presentes en el día a día
y en el entorno que nos rodea; que son estímulos distintos de la visión y el sonido, y por lo
tanto diferenciadores; y que además, al estar conectados con la mente y la memoria,
generan gran recordación de la marca.

En acuerdo a un ponderado aproximado de las respuestas, podemos ver que la mayoría de


los entrevistados pronostican la presencia de las sensaciones y las emociones en el futuro de
la comunicación , los mensajes y la publicidad, y saben que estas herramientas van hacer de
uso indispensable para acercarse más al consumidor y afianzar la imagen que estos tienen
de la marca, aunque la mayoría opinan que ninguna estrategia, sea de marketing sensorial,

108 
 

emocional, relacional etc., va a funcionar si no se tiene una linealidad con la marca y con la
imagen y mensajes que esta quiere transmitir a su público. Además, primero hay que
conocer muy bien al consumidor, así la comunicación siempre irá direccionada a él y
permitirá la creación de mayores conexiones y vínculos cercanos a largo plazo.

Pueden existir millones de medios innovadores, nuevas tecnologías y herramientas como el


marketing sensorial y emocional, pero si no existe coherencia en los mensajes, si no se
conoce al consumidor, si no hay claridad y si no existe realidad entre lo que la marca dice y
lo que la marca hace no se llegará a ninguna parte.

Finalmente, debemos resaltar algo muy importante que se ve claramente en las entrevistas.
Todas las necesidades y expectativas que tienen las empresas acerca de su público y de
cómo acercarse a él, se pueden satisfacer y alcanzar por medio del uso del las sensaciones,
las emociones y las experiencias. Así, las necesidades de diferenciación, recordación,
fidelización e interacción son atributos que se alcanzan creando experiencias sensoriales y
emocionales con los consumidores. La interacción y participación del público se da gracias
a la creación de experiencias, el uso de los cinco sentidos y de estímulos sensoriales atacan
a la memoria y generan recordación, igualmente, al ser innovadores generan diferenciación,
y el uso de las emociones, no solo genera gran recordación, sino que crea fuertes vínculos
que se traducen en fidelidad y amor por las marcas.

Todas las necesidades nombradas, interacción, conexión con el público, vínculos cercanos,
diferenciación, recordación, fidelización, relaciones a largo plazo e innovación, pueden
satisfacerse con el uso de diferentes estrategias, y el marketing sensorial es una de ellas, y
tiene un camino trazado hacia su consecución. Aunque no es la única, es una posibilidad
que tienen las empresas para alcanzarlas.

En resumen:
• Las agencias reconocen la importancia del uso de los cinco sentidos en la
transmisión de mensajes.

109 
 

• Ninguno de ellos niega la importancia de los cinco sentidos en la comunicación


diaria de las personas, pero son un poco escépticos frente a su aplicación actual en
el país.
• Es muy poco el uso que se ha hecho de los sentidos y las sensaciones en Colombia.
• Se han realizado actividades puntuales como correos directos utilizando olores y
texturas.
• Las acciones puntuales que se han realizado utilizando los sentidos han sido en su
gran mayoría para productos de consumo masivo, con beneficios tangibles, y no
para servicios con beneficios inmateriales.
• Hace falta infraestructura y tecnología en el país para desarrollar este tipo de
estrategias.
• Algunas empresas siguen siendo muy tradicionales.
• El uso de los cinco sentidos y medios interactivos como You Tube y Facebook
crean experiencias y al mismo tiempo relevancia en la comunicación.
• Las tendencias van hacia una comunicación mucho más emocional y menos
racional.
• Las emociones son consideradas como el nuevo lenguaje en los mensajes.
• En el pronóstico se puede ver la presencia de las sensaciones y los cinco sentidos en
los mensajes a transmitir. En el futuro su presencia se ve más enérgica.
• Todas las empresas y marcas van en busca de conocer más a su público meta, de
entablar relaciones y vínculos a largo plazo y de generar diferenciación e
interacción.
• Todas estas necesidades pueden satisfacerse con el uso de herramientas como el
marketing sensorial y emocional.
• Aunque los cinco sentidos no se apliquen fuertemente en Colombia, los
entrevistados reconocen su presencia en otros países y el éxito que han dado a otras
marcas.
• Todos los entrevistados saben que es el marketing sensorial.

110 
 

Es así, teniendo en cuenta el análisis del entorno realizado, que podemos decir que
proponer una estrategia basada en los 5 sentidos no es una invitación sin fundamento,
descabellada y sin coherencia. Y a pesar de que en el país falta conocimiento e
infraestructura, es posible llegar a resultados positivos por medio de su aplicación, en la
medida en que esta pueda ser llevada a cabo.

111 
 

4. CASO DE ESTUDIO

Con el fin de poner en práctica todos los conocimientos adquiridos durante esta
investigación, se aplicó la teoría en una empresa de servicios, teniendo en cuenta, en primer
lugar, que es desde este tipo de empresas que surge el término imagen cómo valor
inmaterial de la marca, siendo este el valor que se estudió y por el que se indagó en la
investigación cualitativa a realizar. En segundo lugar, se eligió la industria de los servicios
ya que en Colombia es muy poca la aplicación que allí se ha hecho del marketing sensorial,
su aplicación ha sido mayor en productos de consumo masivo con valores tangibles y
materiales.

Y en tercer lugar, el énfasis de estudio que hemos hecho en Comunicación es la


comunicación organizacional, y por tanto, nuestro deseo y obligación es aportar a las
organizaciones un conocimiento que a nuestro parecer contribuye en la construcción de una
imagen corporativa fuerte y coherente, en el afianzamiento de las relaciones con el público
a largo plazo, en la creación de experiencias positivas y únicas y en la diferenciación y
recordación que se tenga de la marca u empresa.

La empresa que elegimos para esta investigación es Avianca, una aerolínea colombiana con
gran presencia en el país y en la mente de su público, considerada la aerolínea más grande a
nivel nacional y una de las más importantes de América Latina.

Sin embargo, la investigación para este trabajo está exclusivamente centrada en la sala VIP
de la aerolínea, ubicada en el Puente Aéreo de Bogotá. La razón principal, es que al ser
Avianca una empresa de inimaginables dimensiones, de amparar bajo su sombrilla
múltiples marcas y servicios diferentes, y de tener un público supremamente extenso y
heterogéneo, con experiencias totalmente diferentes, entre estratos, frecuencias de vuelo,

112 
 

ciudad etc., se necesita de muchos meses de exhaustiva investigación y observación, tiempo


con el cual no contamos para la realización de este trabajo.

Así mismo, al empezar nuestro acercamiento con la empresa tuvimos muchas trabas y
problemas por razones obvias de confidencialidad y de protección de la información.
Igualmente, todo lo relacionado con el público externo de la empresa es cuidado como
un gran tesoro, y por lo tanto cualquier movimiento que a estos afecte debe ser estudiado y
aprobado por los departamentos de comunicación y mercadeo, así como por la presidencia
y vicepresidencia de la empresa, un proceso que puede demorar meses. Por este motivo, es
casi imposible presentarles una propuesta completa que abarque todos los servicios,
aspectos y manifestaciones de la empresa, razón por la cual, se escogió para este trabajo
específico a la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá, o en otras palabras, se
decidió estudiar puntualmente la experiencia del viajero frecuente de Avianca o viajero
VIP, encontrando como principal punto de referencia a dicha sala del Puente Aéreo, la
cual, es un punto muy importante e influyente en la experiencia general de vuelo del viajero
y de la precepción general de la aerolínea.

Aunque no hay que dejar de aclarar que a futuro se aplicarán los resultados de la
investigación a todas las salas VIP del país. Además, se espera poder continuar trabajando
con la imagen de toda la empresa, y con todos sus servicios.

De igual manera, aclaramos que la investigación realizada a este servicio específico que
presta la aerolínea, también requiere de los mismos procesos y autorizaciones, y por
cuestiones de la empresa, solo pudimos realizar una investigación cualitativa cuya
observación se realizó directamente en la sala VIP del Puente Aéreo gracias a la
colaboración que tuvimos por parte de la empresa en este proceso. En cuanto a las
entrevistas, no fue posible conseguir los permisos necesarios para realizarlas directamente
en esta sala, y por lo tanto se realizaron afuera y en otro contexto diferente. De esta forma,
la investigación cuantitativa, a pesar de arrojar resultados más exactos, no se llevará a cabo
para el desarrollo de este trabajo.

113 
 

A continuación, se hará una breve presentación de la empresa, y se describirán algunos


aspectos que tuvimos en cuenta para llevar a cabo nuestro análisis y finalmente nuestra
propuesta estratégica.

4.1. Contextualización de la empresa 

Avianca es una Aerolínea colombiana fundada en 1919 por un grupo de colombianos y


alemanes que se unieron con la única intención de crear una empresa sólida que brinde
confianza y seguridad a sus clientes. Está posicionada como la aerolínea más importante y
grande del país y una de las más importantes de toda América Latina.

Hoy, es una empresa renovada, que ha venido mejorando su imagen día a día,
proporcionando innovación en todos sus productos y servicios, y como parte de esta nueva
cara, está buscando rescatar sus símbolos insignia inspirándose en los valores y atributos de
una marca comprometida con la entrega de un servicio seguro, cálido, puntual y ágil.

Igualmente, en homenaje a Colombia y a sus pobladores, que han acompañado y apoyado


la marca durante 85 años, la nueva identidad de Avianca hace énfasis en los colores patrios
contenidos en un gran y emblemático cóndor que refleja su imponente vuelo por los cielos.
De esta manera, la empresa da inicio a un nuevo capítulo en su historia que busca
posicionar su marca como el lazo fuerte que conecta y acerca a todos los hispano parlantes
que cada día escogen a Avianca como la aerolínea que los llevará a las principales capitales
de América y Europa.

El continuo mejoramiento hace de la imagen de la aerolínea un atributo fuerte que refleja


confianza y credibilidad en sus clientes, empleados y colaboradores, y que busca por
encima de todo alcanzar la fidelización de su público meta, llegando a ser la aerolínea más
grande de América Latina. Dos aspectos muy importantes que se pueden ver esbozados en
la misión y visión de la empresa.

114 
 

• Misión

Volamos para ganar su lealtad.

Lealtad de nuestros clientes actuales y potenciales

Volamos para ganar su preferencia, a través de servicios que se adelanten a sus


expectativas, a precios competitivos.

• Visión

Ser la aerolínea líder de América Latina.

Se puede ver que Avianca está innovando, es notorio su esfuerzo por ser más grandes cada
vez, por consolidar su recuperación y por hacer de sus productos y servicios algo único y
excepcional, y no hay duda de que su nuevo foco son los clientes y el país. Esto lo la
convierte en una empresa ideal para aplicar nuestros conocimientos acerca de la creación
de las marcas sensoriales y de la importancia del uso de los cinco sentidos, ya que es una
compañía innovadora, que está mejorando y quiere fortalecer su imagen, y lo más
importante, que se preocupa por su público externo y por proporcionarle un mejor servicio
y una experiencia más positiva cada vez.

Todas éstas, son características necesarias para que se pueda abrir un espacio en la
búsqueda de de nuevas formas de comunicación y tendencias de mercadeo entre las que se
encuentra el marketing sensorial.

4.1.1. Sala VIP

Avianca cuenta con un servicio exclusivo de salas Vip, ubicadas en los principales
aeropuertos nacionales e internacionales, las cuales ofrecen a sus viajeros frecuentes
preferenciales una atención exclusiva antes del abordaje de sus vuelos.

115 
 

Dichas salas buscan la lealtad de aquellos que prefieren la aerolínea a la hora de comprar
sus tiquetes y hacen parte de la
conciencia de la empresa de que
los viajes están llenos de
momentos y vivencias, y de que
el tiempo de espera en una sala
Vip es indispensable en la
formación de toda una
experiencia que debe ser
percibida como cálida, segura y
ágil, de acuerdo con los valores
que desea transmitir la empresa
hacia sus públicos. Por esta razón, es muy importante que tanto la experiencia como las
percepciones de los viajeros frecuentes y preferenciales valla acorde con dichos valores que
deben estar presentes en todas las manifestaciones de la marca. De esta manera, en nuestra
propuesta buscaremos acercarnos a éstos lo más posible para que la coherencia de lo que la
empresa dice sea completamente fiel con lo que hace y con lo que logra transmitir a sus
clientes a través de sus servicios Vip.

Dentro de las Salas Vip con las que cuenta Avianca en Colombia se encuentra la sala Vip
del Puente Aéreo de Bogotá, una de las más nuevas que tiene la aerolínea actualmente, y la
primera que fue abierta con la intención de lanzar su nueva imagen, el 1 de Septiembre del
2006.

Dicha sala es descrita por la empresa como “Más de 720 metros cuadrados de
comodidades, conectividad tecnológica a través de Wi-Fi y módulo exclusivo para
chequeo” (www.avianca.com) Siendo estos algunos de los servicios que se prestan
actualmente.

Sus espacios y distribución están completamente diseñados para que los viajeros
preferenciales puedan disponer de ambientes diferenciales para trabajar y/o descansar

116 
 

mientras abordan su vuelo nacional. Cuenta con diferentes ambientes, diseñados tanto para
quienes requieren continuar sus labores como para quienes desean descansar. Sus variadas
zonas pueden dividirse de la siguiente manera: zona para reuniones, espacios de
entretenimiento, con los servicios de video y televisión satelital, sala de recreación para
pequeños, barra de bebidas y alimentos de autoservicio, y un amplio ventanal con más de
30 metros de vista panorámica que llaman la atención hacia la pista y los aviones
despegando.

Además, dentro de la sala, los viajeros pueden tener acceso a una amplia red inalámbrica de
internet banda ancha que les proporciona la comodidad de poder seguir trabajando sin
problema desde cualquier punto en el que se encuentren. De igual forma, los clientes
pueden hacer uso de líneas telefónicas para llamadas locales y de larga distancia nacional,
así como de los servicios de fax e impresora, todos ellos muy importantes para continuar
con su necesidad de trabajo, y para agilizar todos los procesos que sean posibles para hacer
de la experiencia del viajero algo más cómodo y agradable.

117 
 

Finalmente, algo que se debe tener muy en cuenta y no se puede pasar de alto en la
descripción de la sala, es que toda su decoración, diseño y distribución ha sido planeada de
manera consciente y minuciosa, de tal forma que se conecte con la visión de la empresa, en
la que la aerolínea se proyecta a ser líder en toda Latino América. Por esta razón, los
colores que se utilizan es ésta son los colores tierra y terracota. Igualmente, se presentan
accesorios precolombinos tejidos y de madera con el fin de representar a la cultura latina.
El material de las mesas y de diferentes accesorios decorativos como las lámparas y la
altura de los techos se hicieron pensando en esta proyección.

Todas estas características fueron tenidas en cuenta para la realización de nuestra propuesta
en la que los cinco sentidos se hacen presentes, al igual que muchos otros datos que fueron
arrojados durante la investigación cualitativa realizada.

4.2. Metodología de la investigación

Como ya se mencionó en páginas anteriores, nuestra investigación y propuesta fue hecha


alrededor de la experiencia del viajero frecuente o viajero Vip de Avianca, tomando como
punto de referencia a la sala VIP del Puente Aéreo de Bogotá.

118 
 

Se realizó una investigación cualitativa, en la que se aplicaron seis entrevistas personales a


clientes VIP de la aerolínea, cuya estructura contó con un total de veinticuatro preguntas
abiertas y su duración fue alrededor de 20 a 40 minutos, teniendo en cuenta el tiempo y
disponibilidad que tienen los entrevistados, sabiendo que son personas ocupadas y sin
mucho tiempo libre.

De igual forma, se llevó a cabo una observación no estructurada en dicha sala VIP con el
objetivo de encontrar los puntos positivos y negativos de la misma, y de analizar las
experiencias de los clientes por medio del análisis a su actitud y comportamiento dentro de
la sala. Esta observación ejecutada durante 4 días diferentes, a diferentes horas, y cada una
duró entre una hora y una hora y media.

Igualmente se aplicó una entrevista a la persona encargada de la experiencia y el confort del


viajero frecuente de Avianca en la sala Vip del Puente Aéreo de Bogotá. Dicha entrevista
tuvo como principal objetivo conocer acerca de lo que dice la empresa de esta sala y lo que
se espera y desea de ésta, para finalmente encontrar las diferencias o concordancias que hay
entre lo que la empresa dice y lo que el cliente siente y experimenta.

4.3. Objetivos de la investigación 

4.3.1. Objetivo general

Analizar mediante 5 ejes (visión, sonido, tacto, olor y gusto) las experiencias que viven y
desearían vivir los clientes que visitan la sala VIP de Avianca en el Puente Aéreo de
Bogotá, al igual que sus percepciones, descubriendo su concordancia con lo que la marca
les quiere hacer sentir y transmitir, para finalmente desarrollar un propuesta en la que se
exploten los sentidos adecuados, fortaleciendo la imagen y la percepción que tienen los
clientes, y generando una experiencia positiva.

4.3.2. Objetivos Específicos

1. Realizar una entrevista personal, en la que se indague al público que frecuenta la


sala VIP de Avianca del Puente Aéreo en Bogotá, sobre las cinco dimensiones

119 
 

sensoriales con el objetivo de encontrar sus percepciones, sus gustos y sus deseos
frente a la experiencia en la sala.
2. Realizar una entrevista personal a los encargados de la marca para conocer sus
perspectivas acerca de cómo debe ser la sala VIP, qué debe transmitir de la marca,
qué debe sentir el público cuando la visite y cómo debe ser su experiencia.
3. Llevar a cabo una investigación por medio de observación en la que se encuentren
los puntos positivos y negativos de la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de
Bogotá.
4. Analizar las experiencias de los clientes por medio de la observación a su actitud y
comportamiento dentro de la sala VIP del Puente Aéreo.
5. Determinar con qué tipo de sonidos los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.
6. Determinar el tipo de sabores con que los clientes actualmente relacionan a la sala
VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.
7. Determinar las imágenes y colores con que los clientes relacionan actualmente a la
sala Vip de Avianca del Puente Aéreo y porqué.
8. Determinar el tipo de olores con que los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.
9. Determinar el tipo de texturas con que los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.
10. Analizar cuáles son los sentidos más adecuados a explotar en relación con la marca
y con la imagen que desea transmitir.
11. Establecer el nivel de recordación que tienen los clientes hacia diferentes aspectos
sensoriales de la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo.
12. Encontrar las diferencias de comunicación entre lo que dice la marca y lo que hace
sentir a sus clientes.
13. Identificar los atributos más importantes de la sala VIP.
14. Determinar la imagen y la percepción que tienen los clientes de la sala VIP en el
Puente Aéreo y de la marca.

120 
 

15. Determinar la percepción general que tienen los clientes de la Aerolínea.


16. Establecer la concordancia que hay entre la percepción de la aerolínea y la
percepción de la sala Vip y cómo influye la una sobre la otra.
17. Hacer una propuesta estratégica utilizando las sensaciones adecuadas que se
determinen en las entrevistas aplicadas para crear una experiencia en la sala VIP de
Avianca del Puente Aéreo que sea positiva y lo más coherente posible con la
realidad de la marca.

4.4. Diseño y aplicación de herramientas de investigación 

Como ya ha sido mencionado, para el desarrollo de está exploración se aplicaron dos


herramientas de investigación: La entrevista personal y la observación no estructurada, cada
una de ellas diseñada conscientemente para lograr alcanzar los objetivos generales de
nuestro trabajo y los resultados necesarios para llevar a cabo nuestra propuesta final, y
aplicada a los públicos convenientes y personas claves dentro de la investigación, contando
así con los adecuados criterios de validez.

4.4.1. Entrevista Personal

Se realizaron dos entrevistas personales diferentes, de acuerdo al objetivo y público


entrevistado.

La primera entrevista se aplico al grupo objetivo de los clientes de la sala VIP de Avianca o
viajeros frecuentes VIP. Cada una de estas personas fue contactada vía telefónica y fue
entrevistada personalmente en sus oficinas, hogares o lugares que ellos mismos convenían
y veían más cómodos y adecuados.

La mayoría de las entrevistas que se realizaron tuvieron una duración aproximada de 20 a


40 minutos, teniendo en cuenta que éstas no podían extenderse mucho al ser los
entrevistados personas ocupadas, sin mucho tiempo libre y con un ritmo muy acelerado. Es

121 
 

así, que como entrevistadores tuvimos que ser muy hábiles en el manejo o moderación de la
entrevista para entender las percepciones de la persona y poder indagar lo que se quería
saber exactamente y de esta forma obtener las respuestas acertadas sin perder mucho
tiempo.

La segunda entrevista se realizó con el único objetivo de conocer las percepciones y los
puntos de vista (acerca de lo que debe pensar, vivir y sentir el cliente cada vez que visita la
sala VIP) de las personas que gestionan desde adentro (desde la empresa) el servicio de la
sala VIP de Avianca del Puente Aéreo, que coordinan todo lo referente a la misma, y que
en su trabajo velan por la comodidad y tranquilidad del viajero frecuente, y porque su
experiencia sea lo más positiva y agradable posible.

En esta entrevista indagamos acerca de qué tan real es lo que la empresa dice y hace con lo
que el público percibe, piensa y siente. Todo esto teniendo en cuenta lo que Joan Costa
dice acerca de la importancia que tiene la coherencia entre lo que la empresa dice y hace y
lo que transmite y hace sentir a sus públicos.

122 
 

4.4.1.1 Ficha técnica entrevista # 1

Técnica de recolección de datos Entrevista personal


Persona natural o jurídica que la Alejandra Esguerra – Juliana Santa
realizó
Objetivos de la entrevista
1. Responder al objetivo general de la
investigación.
2. Conocer las percepciones y experiencias
actuales de los clientes con respecto a la sala
VIP de Avianca del Puente Aéreo en Bogotá.
3. Establecer el nivel de recordación que tienen
los clientes hacia diferentes aspectos
sensoriales de la sala VIP de Avianca del
Puente Aéreo en Bogotá.
4. Establecer las diferentes sensaciones con las
que los clientes relacionarían la sala VIP de
Avianca del Puente Aéreo, teniendo en cuenta
las experiencias que han tenido, la imagen que
tienen de la marca, sus percepciones respecto a
la marca etc.
5. Encontrar cuáles son los sentidos más
adecuados a explotar en relación con la marca
y con la imagen que desea transmitir.
6. Encontrar los atributos de la sala VIP de
Avianca del Puente Aéreo que más le agradan
a los clientes.
7. Encontrar los aspectos de las sala Vip de
Avianca del Puente Aéreo que menos le
agradan a los clientes.
8. Determinar los servicios adicionales que a los
clientes les gustaría encontrar en la sala Vip de
Avianca del Puente Aéreo.
9. Descubrir las diferencias de navegación, de
decoración y de servicios que hay entre la sala
Vip de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá y
las otras salas VIP de Avianca.
10. Determinar y conocer exactamente los que los
clientes buscan y quieren sentir en una sala
VIP.
11. Determinar qué tan real es para los clientes el
concepto de Latinoamérica para identificar a
las salas VIP de Avianca.
12. Conocer cuál es la imagen que los clientes
tienen de la aerolínea en general.
13. Dar cuenta de la influencia que tiene la imagen
de la aerolínea sobre la imagen que se tiene de

123 
 

la sala VIP.

Cantidad de preguntas Veinticuatro (24)


Preguntas realizadas 1. Piense en la sala Vip de Avianca del Puente
Aéreo de Bogotá y piense en cuando visita esta
sala ¿qué es lo primero que se le viene a la
cabeza?
2. ¿Qué clase de atributos quisiera encontrar en
los servicios que presta una sala VIP?
3. ¿Qué salas VIP ha visitado?
4. De los servicios y cosas que encuentra en la
Sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de
Bogotá ¿Cómo le parece su calidad con
respecto a otras salas Vip de otras Aerolíneas?,
y si no ha visitado otras salas VIP, ¿cómo le
parece su calidad?
5. De las otras salas VIP de Avianca, ¿qué
encuentra en común con la del Puente Aéreo y
qué aspectos son diferentes? ¿el servicio es el
mismo?
6. ¿Qué tipo de cosas y/o servicios adicionales
quisiera encontrar en la sala VIP de Avianca
del Puente Aéreo?
7. ¿Qué es lo que más le agrada de la sala VIP de
Avianca del Puente Aéreo en Bogotá?
8. ¿Qué es lo que menos le agrada?
9. Descríbame su experiencia en la sala VIP de
Avianca del Puente Aéreo.
10. ¿Qué quiere sentir en una sala VIP
exactamente?
11. ¿Cuál es el color y/o los colores de la sala VIP
del Puente Aéreo de Bogotá actualmente?
12. ¿De qué color es el uniforme de las personas
que están ahí para servirle?

124 
 

13. ¿Qué imágenes encuentra en la sala VIP de


Avianca del Puente Aéreo de Bogotá?
14. ¿A qué huele la sala VIP de Avianca del
Puente Aéreo de Bogotá actualmente?
15. ¿Cuál es la comida que se sirve en la sala VIP
de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá?
16. ¿Cómo se siente el ambiente de la sala VIP de
Avianca del Puente Aéreo de Bogotá
actualmente? ¿Cuál es su textura?
17. ¿Qué sonidos están presentes en la sala VIP de
Avianca del Puente Aéreo de Bogotá
actualmente?
18. Si tuvieras que relacionar a la sala VIP de
Avianca del Puente Aéreo de Bogotá con cada
una de los cinco sentidos:
¿Cuál sería su olor?
¿Cuál sería su sabor?
¿Cuál sería su sonido?
¿Cuál sería su textura?
¿Cuál sería su color?
19. ¿Usted piensa que la sala VIP de Avianca de
Bogotá representa a Latinoamérica?
20. ¿Cuál es la imagen que tiene en general de la
Aerolínea?
21. ¿Cuál es el color o colores de Avianca?
22. ¿Cuál definitivamente no es el color de
Avianca?
23. ¿Su experiencia en la sala VIP influye en la
imagen qué tiene de la aerolínea?
24. ¿Cómo se califica frente al servicio de la
sala VIP de Avianca del Puente Aéreo?

Grupo objetivo Clientes de la sala VIP de Avianca (Viajeros


frecuentes VIP)

125 
 

Tamaño de la muestra Se entrevistaron:

Álvaro Carvajal - Vicepresidente Ejecutivo /


McCann Erickson
Samuel Estrada - Vicepresidente Creativo /
McCann Erickson
Álvaro José Fuentes – Presidente / McCann
Erickson
Juan Carlos Rodríguez – Gerente de Servicio al
cliente / Oracle Corporation.
Eduardo Salazar – Consultor de Ventas / Oracle
Corportaion
Nancy Soler – Gerente de Recursos Humanos /
Everady Colombia

Fecha realización trabajo de campo Mayo - Junio 2008

126 
 

4.4.1.2 Ficha técnica entrevista # 2

Técnica de recolección de datos Entrevista personal


Persona natural o jurídica que la Alejandra Esguerra – Juliana Santa
realizó
Objetivos de la entrevista 1. Conocer las perspectivas de los
encargados de la experiencia del viajero
frecuente acerca de cómo debe ser la sala
VIP, qué debe transmitir de la marca, qué
debe sentir el público cuando la visite y
cómo debe ser su experiencia.
2. Dar cuenta de la coherencia que existe
entre los que la marca dice y hace y lo que
el consumidor piensa, siente y
experimenta.

Cantidad de preguntas Tres (3)


Preguntas realizadas 1. Según su perspectiva y teniendo en
cuenta la imagen que transmite Avianca,
¿Qué deben sentir y experimentar los
viajeros frecuentes en la Sala Vip del
Puente Aéreo de Bogotá?
2. ¿Qué imagen desea tener la aerolínea
frente a este tipo de viajeros? ¿se está
transmitiendo esta imagen en la Sala Vip
de Avianca del Puente Aéreo?
3. ¿Cómo cree usted que es la experiencia
actual de los viajeros frecuentes
actualmente?

Grupo objetivo Persona encargada del manejo de la experiencia y


confort del viajero frecuente en la sala Vip de
Avianca del Puente Aéreo de Bogotá
Tamaño de la muestra
María del Rosario Niño - Analista de
entretenimiento y confort del viajero frecuente en
la sala Vip del Puente Aéreo de Bogotá.

Fecha realización trabajo de campo Julio de 2008

127 
 

4.4.2. Observación no estructurada

La observación es un importante método exploratorio, es un hecho cotidiano que tiene


como finalidad identificar los diferentes tipos de comportamientos que tienen los
consumidores ante situaciones de compra, bienes o servicios, y es una herramienta
altamente efectiva para la recolección de datos. Al igual que los métodos de comunicación,
los de observación pueden ser estructurados o no, con ocultamiento o sin él, lo que significa
que puede ser planeada con anticipación o sin previa estructura, y que los sujetos
desconocen que son observados en su ambiente natural (se observan los sujetos en el
ambiente en el que normalmente tiene lugar su comportamiento) a través de la observación
humana.

Este enfoque es de gran utilidad para generar información sobre diversos aspectos del
comportamiento, sin embargo no es adecuado para comprobar hipótesis planteadas, así
como tampoco es posible codificar y cuantificar los datos recolectados.

La observación puede ser útil como complemento para otras técnicas y procedimientos,
permitiendo la identificación de aspectos que no pueden ser registrados a través de otros
métodos de investigación y reduciendo o eliminando el potencial de sesgo causado por el
entrevistador y el proceso de la entrevista.

Sin embargo, el método de observación tiene dos deficiencias importantes, en primer lugar,
establece una incapacidad de observar aspectos importantes como: conocimientos,
creencias y preferencias, así como actividades personales e íntimas, lo cual reduce
sustancialmente su utilidad de diagnóstico, y en segundo lugar, se requiere que el objetivo
observado tenga patrones de comportamiento que se repitan con frecuencia o que sean
razonablemente predecibles, lo cual, como plantea Taylor Kinnear, en su libro
Investigación de mercados, “limita el método de observación a una conjunto único de
circunstancias”(Kinnear,1998, p. 338).

128 
 

No obstante, la observación se ha convertido en un método muy útil para indagar y


examinar los comportamiento y actitudes de las personas en un entorno real, y en este caso
específico se convierte en un método de investigación adecuado, ya que con éste podemos
ver las reacciones de las individuos ante diferentes estímulos, podemos darnos cuenta de su
experiencia en general y de su actitud, y hasta podemos intuir las cosas que necesitaría para
que su experiencia sea aún mejor y más satisfactoria.

Es así, que realizamos una observación no estructurada durante 4 días, en los cuales
observamos y examinamos el comportamiento y actitudes de los clientes Vip de Avianca y
su experiencia general frente a la sala Vip del puente Aéreo de Bogotá. Dicha observación
se realizó en tres horarios diferentes, mañana, tarde y noche, teniendo en cuenta que de
acuerdo a la hora, el cliente se comporta diferente y utiliza diferentes servicios, y el entorno
también varía, siendo a veces más ruidoso, otras veces más tranquilo, etc.

Los días y horarios de la observación fueron el día jueves 26 de Junio del 2008 de 5:00
p.m. a 6:30 p.m. El viernes 27 de Junio del 2008 de 6:00 a.m. a 7:45 a.m. y de 7:30 p.m. a
9:00 p.m. El miércoles 9 de Julio de 4:30 p.m. a 7:00 p.m. El viernes 11 de Julio de 1:30
p.m. a 3:00 p.m. Estos días fueron escogidos ya que son los días de la semana que más
circulación de gente tienen dentro de la sala y donde se ve más movimiento.

• Qué se observó:

- En primer lugar, se pudo ver que el comportamiento y las actitudes del cliente
varían de acuerdo al horario, al igual que el entorno y movimiento de la sala Vip. En
las horas de la mañana hay demasiado ruido y mucha gente, pero esta cantidad de
gente disminuye a partir de las 7:30 de la mañana. Después del medio día, la sala es
más tranquila y silenciosa y no hay mucha circulación de personas. En las horas de
la tarde, de 4:30 p.m. a 6:30 p.m. la sala se vuelve a llenar, y también hay bastante
ruido y movimiento. Por las noches, en el horario de 7:30 p.m. a 9:00 p.m.
disminuye el flujo de gente, y otra vez la sala vuelve a entrar en calma.

129 
 

Mañana:

- En las horas de la mañana, las personas están un poco más estresadas por la llenura y la
cantidad de ruido que hay alrededor, además no hay muchos sitios en donde sentarse. El
flujo de personas a esta hora puede alcanzar a las 300, que es el cupo regular de la sala.

- A dichas horas, entre 5:00 a.m. y 7:30 a.m. las personas leen el periódico, y se conectan a
internet (solo los que consiguen en donde sentarse para trabajar.). Las personas que no se
conectan, duermen, se relajan y esperan su vuelo. La lectura del periódico y el noticiero de
la mañana son muy frecuentes a esas horas. Los periódicos más leídos son El Tiempo y El
Portafolio. Igualmente, la mayoría de los clientes se sirve un café o un jugo y algo de
comer, como un sanduche o croissant para desayunar. Lo más frecuente es el café.

Tarde:

- Después del medio día, las personas tienden a tomar jugos y gaseosas, más que café,
aunque el café es una bebida de muy alto consumo dentro de la sala. A esta hora, los
clientes se relajan mucho más y prefieren oír música y leer, o sentarse cómodamente a
esperar su vuelo. Cuando escuchan música lo hacen con su Ipod y la mayoría prefiere el
periódico por encima de las revistas. La conexión a internet es menos frecuente en este
horario, aunque siempre se ve gente trabajando.

- De 4:30 p.m. a 6:30 p.m., se puede ver una sala muy llena y ruidosa, además hace más
calor que a cualquier hora, aunque la sala siempre mantiene su frescura gracias al aire
acondicionado.

- La conexión a internet es altísima.

- Las personas prefieren comer sanduches, achiras y maní. También es una hora en la que
las personas prefieren tomar trago, agua con hielo, o gaseosas por encima del café. Si es
viernes, el consumo de bebidas alcohólicas aumenta, entre esas la cerveza. Pero esto es más

130 
 

en las últimas horas de la tarde. En este horario el consumo de alimentos es mayor que a
cualquier otra hora del día.

Noche:

- Las personas están más cansadas que a cualquier hora y prefieren relajarse y tomarse un
trago. Se escucha mucha música, se ve televisión y algunos prefieren leer.

-La conexión a internet no es tan alta como a otras horas. La sala es más silenciosa y
tranquila y el movimiento es muy poco.

Comportamiento y actitudes generales durante la estadía en la sala:

- Una vez las personas ingresan al counter se demoran aproximadamente entre 2 y 3


minutos en chequearse.

- En el momento de entrar a la sala, y antes de iniciar cualquier actividad, los clientes deben
registrarse en el counter.

- Generalmente, en las tardes, las personas que llegan a la parte de la sala en la que se
encuentra la barra de comidas, buscan una mesa en la cual ubicarse, dejan sus cosas y
encienden su computador portátil. Otras, inmediatamente llegan, se dirigen con sus
pertenecías y maletas en la mano a la barra de alimentos o a servirse un café. Algunas de
ellas se sirven un trago con hielo y se sientan a trabajar en su computador.

- Las personas que no están en su computador leen libros o periódicos.

- La mayoría del tiempo se ven personas hablando por celular. Hay muchos clientes que
hablan por celular desde que entran a la sala hasta que se van.

- También es frecuente ver gente conectada a su Ipod para oír música.

131 
 

- Muchas personas que quieren ir al baño o servirse algo de comer no lo pueden hacer
cómodamente porque les toca dejar sus computadores y cosas solas en la mesa.

- La mayoría de personas llegan solas. Muy pocas están acompañadas. Los grupos de gente
generalmente no sobrepasan a las tres personas.

- Muy pocas personas ven televisión.

- Las señoritas recogen cada cierto tiempo los paquetes y la basura de las mesas.

- Durante todo el tiempo que las personas están en la sala permanecen sentados en sus
asientos o en las mesas en las que tienen su portátil, de vez en cuando se paran a servirse
algo de comer o de tomar, pero la mayoría del tiempo se encuentran leyendo o conectados a
su computador.

Estímulos presentes:

- Los sonidos más frecuentes de la sala son las señoritas y auxiliares anunciando los vuelos
por el micrófono, los sonidos de los celulares, el ruido de los aviones al despegar, los
sonidos del aeropuerto en general.

- Cerca a la barra de comidas, el sonido del hielo, las botellas acomodándose en las neveras,
el ruido de las puertas de las neveras cerrándose, los paquetes de achiras, son los más
frecuentes.

- A través de los grandes ventanales de la sala se pueden ver los aviones y la constante
circulación de personas bajando por las escaleras eléctricas para abordar sus vuelos.

- Hay dos televisores ubicados en la mitad de la sala anunciando los horarios de los vuelos
y algunas instrucciones y recomendaciones para tener en cuenta. También se pasa
publicidad, y la mayoría de esta es de carros. Las personas que están lejos de estos
televisores tienen que pararse y acercarse para ver los horarios de vuelo.

132 
 

- Los muebles y colores de las paredes son cafés y caquis. Las sillas que se encuentran en
las zonas de trabajo son terracotas. También hay columnas rojas que dividen las diferentes
salas.

- Los materiales como el cuero, el fique, la gamuza, la madera y la piedra, están presentes
en toda la decoración del lugar.

- La luz es muy suave y tenue.

- Los uniformes de las recepcionistas y auxiliares son rojos.

- la mayoría de la comida presente es salada. Sólo hay algunos pastelitos dulces.

- el olor no se hace muy notorio pero es como a nuevo.

- El ambiente es fresco por el aire acondicionado.

- No existe música para ambientar.

Comidas y bebidas:

- En la barra de comidas, los alimentos que frecuentemente se sirven son las achiras del
Huila, el maní salado, los sanduches pequeños, queso holandés, palillos de jamón y queso y
pastelitos cremosos. Los alimentos más consumidos son las achiras y el maní.

- Las bebidas alcohólicas que se ofrecen son cervezas (Peroni, Club Colombia y Águila).
Whisky Johnny Walker sello negro, Smirnoff Vodka, Ron Viejo de Caldas y Vino tinto.

- Entre las bebidas no alcohólicas se encuentran el café Juan Valdez, sobres de Insta Cream,
agua Brisa, gaseosas Postobón, Coca- Cola (normal, zero y light), jugos Hit, Mr tea, Ginger
Ale y leche entera Alpina.

En resumen:

133 
 

- El tiempo que los clientes permanecen en la sala Vip, que varía entre los 20 y 45 minutos
en promedio, es ocupado en la conexión a internet, en la lectura del periódico, en hablar por
celular y escuchar música en el Ipod.

- La mayoría de clientes llegan solos y no hablan con nadie.

- Lo que más se come son las achiras, el maní y los sanduches, y lo que más se toma es café
y Coca – Cola.

- La gran mayoría del tiempo la sala está muy llena y la exclusividad nos se ve. Todo el
tiempo se oye a las auxiliares anunciando los vuelos.

- El comportamiento del cliente es similar en todas las horas con pequeñas variaciones en
las preferencias de bebidas y comidas.

4.5. Análisis de datos 

En primer lugar, según la respuesta que dio la persona encargada del manejo de la
experiencia y confort del viajero frecuente en la sala Vip de Avianca del Puente Aéreo de
Bogotá, lo primero que busca la aerolínea a la hora de crear experiencias en sus clientes
preferenciales es generar confort y tranquilidad en espacios agradables y cálidos que
puedan ofrecerle a los viajeros la oportunidad de seguir trabajando, de relajarse y de
entretenerse para que la espera de sus vuelos no sea aburrida y tediosa. Además, con la
implementación del servicio VIP lo que se busca es premiar a los clientes fieles y
frecuentes con exclusividad y mayores beneficios en el servicio, por lo tanto, la
exclusividad se convierte la primera razón de ser se este tipo de servicios.

Así mismo, según María del Rosario Niño, analista de entretenimiento y confort del viajero
frecuente en la sala Vip del Puente Aéreo de Bogotá, teniendo en cuenta los valores
corporativos de Avianca, la imagen que ésta desea transmitir es la de una aerolínea cálida,
ágil, puntual y segura, y no solo para los viajeros frecuentes sino para todos sus clientes
actuales y potenciales. Ella afirma que ésta imagen se está transmitiendo e implementando

134 
 

en todos los servicios que presta la aerolínea, y en las salas VIP se ve cuando responden a
sus clientes con la agilidad en lo servicios de chequeo, conexión a internet y abordaje al
avión, puntualidad en la llegada y salida de los vuelos, seguridad y control sobre sus
equipajes y pertenencias y calidez y amabilidad de todos los empleados de la Aerolínea.

De igual forma, la respuesta hacia cómo cree que es la experiencia que viven los viajeros
frecuentes actualmente María del Rosario coincide con decir que es una experiencia
positiva, encontrando así coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace sentir a sus
clientes, teniendo en cuenta que en las entrevistas realizadas a los viajeros preferenciales,
se pudo ver que la experiencia y percepción general frente a la sala Vip del Puente Aéreo es
positiva, y las personas se califican como satisfechas frente a su servicio, sin sentirse
totalmente satisfechas.

Esto también nos indica que, para los clientes Vip, el servicio podría ser mejor y aún tiene
mucho que perfeccionar para que la experiencia sea completamente positiva. En sus
respuestas, los entrevistados siempre recalcan que las cosas podrían ser mejores, y
encuentran que hay diferentes atributos para corregir, entre los que están la rapidez del
servicio de internet, la variedad de las publicaciones y la exclusividad de la sala para que
ésta no sea tan llena. Igualmente, la mayoría de los entrevistados considera que los muebles
podrían ser aún más confortables de lo que son ahora, y ven a las otras salas Vip, como las
de American Airlines, más exclusivas.

Así mismo, a pesar de que la experiencia frente a la sala del Puente Aéreo se considera
positiva, ninguno de los entrevistados supo definir bien lo que más les agradaba de ésta sala
en particular. La mayoría tuvo dificultad con esta pregunta y respondió aspectos agradables
genéricos que tiene cualquier sala Vip de cualquier aerolínea y que no son únicos y
diferenciales de la sala Vip de Avianca, tales como la comodidad, la exclusividad y la
oportunidad de seguir trabajando. Sólo una persona califico a la decoración precolombina
como lo que más le agradaba de la sala Vip del Puente Aéreo. Otra persona hizo una
pequeña referencia a las achiras, calificándolas dentro de sus preferencias en las salas Vip
de Avianca en general. Estos dos atributos, aunque poco mencionados, son de gran

135 
 

importancia, al ser auténticos de las salas Vip de Avianca y al generar diferenciación y


recordación frente a la competencia. Igualmente pueden ser atributos que se relacionen con
la cultura latina y que representen a Avianca como una aerolínea latina.

Sin embargo, el hecho de que los clientes no encuentren un atributo especial de la sala Vip
del Puente Aéreo nos indica que hay que reforzar los diferenciales de ésta y hacer énfasis
en ellos, siempre y cuando los atributos diferenciales sean reconocidos por los clientes y
calificados como positivos.

Por su lado, también pudimos encontrar, de acuerdo a las respuestas de los entrevistados,
que el aspecto peor valorado por los clientes es la “exclusividad” que tiene esta sala en
particular, pues la mayoría de ellos tiene la percepción y la experiencia de que esta sala es
muy llena y ruidosa. Los entrevistados dan testimonio de que entra mucha gente hasta el
punto de ser incómodo, razón por la cual la exclusividad se pierde, un aspecto que choca
directamente con el deseo de la aerolínea de transmitir exclusividad como el atributo
principal de una sal VIP.

El exceso de personas en la sala Vip del Puente Aéreo también se hizo evidente en la
observación cualitativa que se realizó. En ésta, pudimos notar que en las horas de la
mañana, al igual que al final de la tarde, hay personas que prefieren no entrar a la sala Vip
con tal de poderse sentar en una silla, así sea en la sala general del aeropuerto.

Según notamos, el trabajo y conexión a internet en la sala Vip es una constante que nunca
para, y si la persona que entra no encuentra un lugar para poner su computador puede
sentirse incómoda y estresada, tanto así, que opta por retirarse de la sala. En este sentido
consideramos que la sala debe ser más exclusiva de lo que es y su acceso tiene que ser
limitado. Si esto no es posible de lograr, se deben ampliar los espacios de manera que la
gente se sienta más cómoda y la cantidad de personas no sea tan notoria.

Lograr esto es muy importante, pues dicha percepción del cliente es una falencia de la sala
Vip del Puente Aéreo, y si tenemos en cuenta las entrevistas, en donde uno de los atributos

136 
 

que más buscan los clientes es la exclusividad, podemos ver que la sala no satisface este
aspecto de manera exitosa.

Esto mismo ocurre con la conexión a internet, a la cual los clientes entrevistados se refieren
como un servicio muy lento y demorado, siendo la velocidad y la rapidez uno de los
atributos más buscados de una sala Vip.

Por otro lado, dentro de los servicios nuevos que más anhelan encontrar los clientes de la
sala Vip del Puente Aéreo, podemos ver la importancia que se le da a la variedad de las
lecturas y de los cafés, a la presencia de dispositivos de música personalizada y a los
lockers o lugares seguros para dejar las pertenencias.

Teniendo en cuenta las respuestas más frecuentes de los entrevistados, estos fueron los
servicios más solicitados, y debemos decir que concuerdan con los datos recogidos en la
observación, en la que se pudo ver esa necesidad latente de los clientes de poder dejar sus
maletas guardadas con seguridad mientras están en la sala, para así poder ir al baño o
pararse a comer algo sin necesidad de estar pendientes de las cosas que dejaron en la mesa.
Así mismo, el hecho de que la mayoría de personas prefieran leer el periódico en lugar de
revistas, como pudimos notar en la observación, puede tener como motivo la falta de
variedad de las mismas. Dos de los entrevistados hablaron de su deseo de encontrar revistas
más entretenidas que traten de temas diferentes a política y negocios y que sean más
especializadas en otras cosas como deportes, carros, música etc.

En cuanto a la variedad de cafés, los entrevistados expresan su necesidad de encontrar


diferentes opciones a las que ya se ofrecen.

De otra parte, según los datos arrojados en la investigación, pudimos notar que la
navegación es muy similar en todas las salas Vip de Avianca y su decoración también es
estándar, al igual que la comida que se ofrece. Sin embargo, las otras salas Vip (Cali,
Medellín, Cartagena, B/quilla), son consideradas por los entrevistados, como más pequeñas
y calurosas, y por lo tanto su experiencia no es la misma. Pero vale la pena rescatar que la

137 
 

empresa está haciendo un gran esfuerzo por remodelar sus salas y por lograr que se
mantengan los mismos lineamientos en todas.

Esto es muy importante, pues recordemos que Lindstrom hace referencia, en los pasos para
crear una marca sensorial, en separar la navegación, explicando que el servicio que se
preste en un sitio determinado debe ser el mismo en cualquier otra parte del mundo en
donde la marca se encuentre presente y que siempre los consumidores o clientes deben
sentir la misma experiencia cuando visitan estas locaciones.

Otro dato importante para resaltar es lo que desean sentir las personas cuando visitan una
sala Vip, y en las entrevistas, encontramos que esto se puede resumir en dos aspectos:
comodidad y tranquilidad, los cuales se deben tener muy en cuenta en todas las
características y servicios de la sala. Se debe procurar que así sea y que la experiencia en la
sala Vip del Puente Aéreo sea lo más tranquila y cómoda posible.

Por su lado, haciendo un análisis sensorial, podemos dar cuenta de que las percepciones en
cuanto a los diferentes sentidos es muy similar entre todos los entrevistados, aunque hay
unas pequeñas diferencias. Sin embargo, es posible que dichas diferencias perceptivas sean
causadas por los distintos niveles de recordación, o activación de la memoria. Aunque vale
la pena aclarar que si un estímulo no es recordado exitosamente por las personas que lo
reciben, es porque su efecto no es tan relevante como para causar recordación.

En las entrevistas realizadas, se hicieron unas preguntas enfocadas a los estímulos


sensoriales presentes actualmente en la sala Vip del Puente Aéreo. El objetivo de dichas
preguntas era establecer el nivel de recordación que tienen los clientes hacia diferentes
aspectos sensoriales de la sala, para de esta manera dar cuenta de la presencia e importancia
que tienen estos en la percepción del consumidor y en el manejo de la experiencia por parte
de la marca. De esta manera encontramos que la mayoría de los entrevistados recuerdan al
café, caqui y beige como los colores actuales de la sala Vip del puente Aéreo, lo que
concuerda con la decoración de la sala que se basa en colores tierra y terracota. Casi
ninguno recuerda la presencia del color rojo dentro de la sala.

138 
 

Por su lado, el nivel de recordación frente a las imágenes y decoración presente es muy
bajo, sólo algunos nombran la decoración precolombina. Lo mismo ocurre con el olor,
ninguno recuerda un olor específico en la sala, y los pocos que dicen acordarse de un olor
no lo hacen con mayor consciencia.

El sabor actual de la sala lo relacionan de inmediato con la comida que se sirve allí, entre la
que nombran a las achiras, los sanduchitos y el maní. Estos pasabocas son muy recordados
y ninguno los pasa por alto. Así, podemos encontrar que las achiras y sanduchitos son una
característica de la sala Vip de Avianca y hacen parte de un elemento diferenciador.
Además, en la observación se notó que las achiras eran los pasabocas más consumidos de la
barra de comidas.

Cuando piensan en la textura actual de la sala, los entrevistados piensan en cuerina o cuero,
y en la suavidad y comodidad del mismo, a pesar de que los muebles de la sala no sean en
cuero. Esta es una opinión frecuente entre los entrevistados. Igualmente todos recuerdan un
ambiente fresco que no es ni frío ni caliente. En cuanto a los sonidos presentes, todos
recuerdan inmediatamente a las auxiliares anunciando los vuelos.

Vemos también que los entrevistados mantienen estos estímulos a la hora de relacionar la
marca con los cinco sentidos, por lo cual podemos ver que la descripción que hacen los
clientes de la sala Vip del Puente Aéreo en relación con los cinco sentidos depende
directamente de su experiencia vivida y de los recuerdos que tienen de la misma. La
relación que hacen los clientes con los 5 sentidos no se separa de los recuerdos que tienen.

De esta manera, hay que reforzar muy bien los sentidos que se quieren explotar, para que
haya mucha recordación, y para que al momento de describir o caracterizar la sala, los
clientes piensen sin titubear en estos estímulos. Esto es muy necesario ya que a futuro los
estímulos sensoriales que se nombren van a ser los identificadores de la marca.

Finalmente, podemos notar que la imagen general que se tiene de la aerolínea es muy
positiva y la percepción de ser una aerolínea que se está esforzando por mejorar es
frecuente en todas las opiniones de los entrevistados. Esto es muy importante ya que la

139 
 

percepción que se tiene de la aerolínea también influye en la que se tiene de la sala Vip y
viceversa. Por esta razón, es importante aprovechar el posicionamiento que tiene la marca
en la mente del público para influir sobre la experiencia general del cliente en la sala Vip.

4.6. Propuesta estratégica 

Teniendo en cuenta el análisis realizado a los datos arrojados en la investigación cualitativa,


se diseñó una propuesta estratégica basada principalmente en los cinco sentidos y en los
puntos principales que propone Martín Lindstrom para crear una marca sensorial (Ver Pág.
56 Capitulo 2).

Dicha estrategia tuvo como principal objetivo optimizar y aprovechar los estímulos y las
características positivas de la sala VIP del Puente Aéreo de Bogota, así como eliminar las
debilidades presentes en cuanto a los beneficios y servicios que ofrece, y a las percepciones
generales de los clientes. Todo esto con el fin de lograr, en primer lugar, fortalecer, mejorar
y consolidar la imagen y las percepciones que tienen los clientes frente a este servicio
preferencial, y en segundo lugar, generar experiencias mas positivas en los viajeros
frecuentes que se traduzcan en diferenciación, recordación y fidelización de la marca.

Por último y en tercer lugar, se pretende establecer una conexión entre dichas experiencias
en la sala VIP, con la experiencia a bordo, y fortalecer la imagen general que se tiene de la
aerolínea, alcanzando de esta forma un lineamiento y una coherencia entre los diferentes
puntos de contacto que tiene la marca con sus clientes.

Por otro lado, es importante aclarar que con esta propuesta no se pretende hacer cambios en
la estructura, diseño y distribución de la sala, teniendo en cuenta que todo esto ha sido
diseñado minuciosamente pensando en la nueva imagen de la aerolínea y en lo que busca
proyectar en concordancia con su visión. Lo que se buscó fue resaltar los aspectos positivos
y diferenciales allí presentes para lograr crear la experiencia sensorial deseada. Además, no
se tuvieron en cuenta todas las dimensiones de la marca a las que se refiere Martín
Lindstrom, considerando que no aplican en este caso específico y no son aspectos
relevantes a resaltar en esta marca y servicio.

140 
 

4.6.1 Debilidades y oportunidades

EJES DE ACCIÓN DEBILIDADES OPORTUNIDADES PROPUESTA

Olfato - No existe un olor - La textura es - Olor Avianca:


característico que relacionada de Frutas tropicales
identifique la sala manera general con representativas de
VIP actualmente. el cuero o la la región.
- No hay un recuerdo cuerina, siendo esta
claro de olor actual. una oportunidad
- Al momento de para desarrollar un
tener que elegir un aroma a cuero
aroma los nuevo, que se
entrevistados lo percibe como algo
hicieron de acuerdo exclusivo y con
a sus opiniones y estatus.
experiencias - El café es una
personales, sin bebida de alto
pensar en la sala consumo dentro de
VIP como tal. la sala y al mismo
tiempo un producto
auténtico de los
países latinos, así
mismo es un aroma
con el que algunos
clientes relacionan
la sala.
- Avianca se quiere
proyectar como la
aerolínea líder en

141 
 

Latinoamérica, esto
nos da muchas
opciones de olores
que se pueden
explotar que son
característicos de
esta región del
continente. Como:
olores tropicales,
selváticos y
frutales.
Tacto - Las sillas son - La presencia de - Textura Avianca:
percibidas no tan materiales naturales Textura
cómodas ni como el mármol, la Latinoamericana
confortables como madera y el fique (materiales
las de otras salas son texturas naturales, como el
VIP. características de la fique, la madera, la
región que se piedra)
pueden explotar - Calidez Avianca:
con el mismo fin de Textura cálida
perseguir ese relacionada con la
posicionamiento sensación que
Latinoamericano. produce estos tipos
de materiales.

Gusto - Falta variedad en la - La calidad de la - Sabor Avianca:


comida. comida puede ser Sabores típicos de
- Los pasabocas que superior sin la región.
se ofrecen no implicar mayores
representan la costos, lo que
comida típica de la ofrece la

142 
 

región. posibilidad de
proponer una gran
variedad de
alimentos.
- Se pueden explotar
los sabores
Latinoamericanos.
- Las achiras son un
elemento
característico y
diferenciador de las
salas VIP de
Avianca.
Vista - El color más - Explotar la - Visual Avianca:
recordado es el café decoración Establecer
y el beige, dejando característica de la elementos visuales
a un lado el rojo, el región. que alusivos a la
azul y el amarillo - La posibilidad de región y que
que son los colores crear un estilo y representen la
con los que se look determinado imagen corporativa
identifica la para las auxiliares, de Avianca en
aerolínea. pudiendo explotar general.
- Existe una el estilo de la mujer
debilidad en la latina.
recordación de los - Optimizar la vista
elementos de panorámica que se
decoración. tiene de los aviones
- La presencia de los como parte de una
colores característica
institucionales es general de esperar
muy débil. un vuelo.

143 
 

- Hacen falta - Aprovechar a


televisores en la recordación que
sala. tiene el consumidor
del rojo como color
característico de la
marca.

Oído - Hay mucho ruido - Posibilidad de - Sonido Avianca:


debido a la cantidad ofrecer dispositivos Ofrecer variedad de
de gente. de música música para todos
- El sonido de las personalizada. los gustos en
auxiliares dispositivos
anunciando los personalizados.
vuelos es incomodo
para algunos
pasajeros, sin
embargo es algo
que no se puede
cambiar.
Comportamiento - Se puede establecer - Explotar la calidez
un comportamiento humana de los
característico de las latinos para
personas latinas que establecer unos
se convierta en un parámetros de
standard de las comportamiento y
personas que de atención al
atienden la sala. cliente.

144 
 

Servicio - Demora en la - Existe un - Basarse en los


conexión a Internet. reconocimiento al valores
- Baja percepción de esfuerzo que hace corporativos:
exclusividad por la la aerolínea por agilidad, seguridad,
cantidad de mejorar la calidad y puntualidad en
personas que tienen en sus servicios. todos los servicios
acceso a esta sala. - Aprovechar la que se presten
- Espacios muy debilidad que tiene dentro de la sala.
llenos. American Airlines - En servicio siempre
- Falta de sillas más en su percepción debe ser el mismo
cómodas para el de aerolínea fría en todos los
descanso. para los - latinos. ámbitos de la
- Poca variedad de - Aprovechar la marca.
temas de interés en imagen positiva y - Ofrecer mayor
las lecturas. de orgullo que se variedad en las
tiene por ser la lecturas, y en temas
aerolínea más especializados
importante del país. como: deportes,
música, moda,
cocina, que hagan
referencia al
entretenimiento y
no solo a los
negocios.

145 
 

Tradición - Implementar una - Tradición Avianca


tradición que pueda
generar recordación
y diferenciación de
la marca.

Ritual - Implementar un - Ritual Avianca:


ritual que pueda Viernes tropicales.
generar recordación
y diferenciación de
la marca, y que
pueda inducir un
comportamiento
determinado en la
rutina del
consumidor.

146 
 

Navegación - Las salas de otras - La posibilidad de - Implementar los


ciudades son más implementar la mismos parámetros
calientes y misma decoración, en cuanto a
pequeñas. diseño y servicio, imagen,
- No existe una distribución de la decoración,
uniformidad de sala VIP del Puente experiencias,
decoración, Aéreo de Bogotá en diseño, distribución
distribución y otras ciudades en etc.
espacios entre las las que no ha sido
salas remodeladas y remodelada la sala.
las que no lo están.

Icono - Poder posicionar el - Empezar a separa el icono


nuevo icono del (cóndor) del logo de
cóndor tricolor Avianca.
como un elemento
representativo de
Avianca que puede
ser reconocido en
cualquier parte sin
necesidad de poner
el nombre.

147 
 

4.6.2 Desarrollo y descripción de la propuesta estratégica

PROPUESTA OBJETIVO DESCRIPCIÓN


Olor Avianca: Frutas Tropicales - Establecer el aroma que - Según las debilidades y
representativas de la región caracterizará a las salas VIP de oportunidades que encontramos
Avianca y por consiguiente a la en cuanto a los olores, decidimos
aerolínea. escoger la oportunidad de
- Representar por medio de un explotar el concepto
olor la proyección de Avianca de latinoamericano para crear el
ser líderes en Latinoamérica. olor.
- Dentro de este rango de olores
tropicales y selváticos, escogimos
las frutas por ser abundantes en la
región y por estar conectado con
un sabor que también puede ser
explotado en las comidas que se
ofrezcan.
- Acciones a realizar:
- Implementar los olores frutales en
jabones y cremas que se
encontrarán en los baños
- El personal de Avianca presente
en la sala VIP debe oler a lo
mismo que huele la sala, debe
existir un perfume standard para
estas personas.
- El olor debe sentirse desde el
primer momento en que el viajero
ingresa a la sala.
Textura Avianca: Textura - Optimizar las texturas presentes - Los materiales que ya están

148 
 

Latinoamericana (materiales naturales, para generar una percepción de presentes en la sala VIP deben
como el fique, la madera, la piedra) calidez en la sala y un ambiente mantenerse, no solo en esta sino
acorde con la visión. en todas las salas VIP de
- Generar recordación de la marca - Avianca por el hecho de ser
por medio de la presencia de materiales que se relacionan con
estas texturas en la sala. los conceptos de calidez,
resaltando este valor que es uno
de los que quiere transmitir
Avianca con su imagen.
- Estos son productos naturales que
se encuentran no solo en
Colombia sino en Latinoamérica
en general.

Calidez Avianca: Textura cálida - Reforzar el valor de calidez que - Las texturas como la madera y la
relacionada con la sensación que produce pretende transmitir la imagen piedra hacen que en la sala VIP
estos tipos de materiales. corporativa de Avianca. se sienta un ambiente cálido y
- Posicionar en la mente del acogedor.
consumidor, el servicio de - Que el servicio sea
Avianca como el más cálido de completamente cálido y los
todas las aerolíneas. empleados tengan siempre
presente este valor como un
atributo diferenciador frente al
servicio frío de otras aerolíneas.
- Reforzar en todos los aspectos de
la sala VIP el valor de calidez que
busca transmitir Avianca con
todos sus servicios, de esta
manera no solo la textura y el
servicio deben ser calidos sino
también los alimentos, las

149 
 

imágenes, los olores y los colores


que se usen allí.
Sabor Avianca: Sabores típicos de la - Lograr por medio de la variedad - Teniendo en cuenta la visión de
región. de alimentos representativos de Avianca de proyectarse como la
la región, que las persona Aerolínea #1 en Latinoamérica es
idenfíquen a Avianca como una necesario implementar acciones
aerolínea Latina. que refuercen esta finalidad en
- Relacionar a la marca en general cuanto al tema de la comida:
con el sabor de la comida típica - Para esto es necesario
de la región. implementar un menú con
alimentos que no impliquen
costos muy altos y refuercen esta
imagen que se quiere transmitir.
- Ofrecer pasabocas como:
empanaditas, choricitos, arepitas,
pandeyucas, pandebonos,
pataconcitos, cocadas, mini
obleas etc.
- Como elemento característico de
la región encontramos las frutas
tropicales (piña, banano, fresas,
uvas, papaya, melón, manzanas
etc.) por esta razón estas deben
ser ofrecidas a los viajeros en la
sala de espera, a la ves que sirven
como elemento decorativo en la
barra de alimentos y muestra la
gran diversidad de frutas y
colores que existen en
Latinoamérica.
- Teniendo en cuenta la necesidad

150 
 

de los clientes de una mayor


variedad en la barra de alimentos,
la presencia de frutas es una
nueva opción que le dará un valor
agregado a este servicio,
ofreciendo comida saludable y
fresca.
- Se considera importante seguir
ofreciendo achiras ya que estas
son características de esta sala y
son uno de los principales
elementos distintivos con los que
cuenta la sala actualmente,
además de ser el snack de más
alto consumo dentro de la sala
actualmente.
- Todos estos productos
alimenticios deben estar no solo
en la sala VIP del Puente Aéreo,
sino en todas las salas VIP de
Avianca.
Visual Avianca: Establecer elementos - Reforzar la presencia de los - Los elementos decorativos de
visuales que alusivos a la región y que colores corporativos dentro de la fique, madera y precolombinos
representen la imagen corporativa de sala VIP. que se encuentran en la sala
Avianca en general. - Crear un look único que deben mantenerse, pues hacen
identifique a los empleados de alusión a la riqueza cultural de la
Avianca. región y sus costumbres.
- Implementar el uso de elementos - Todos los empleados de la sala y
típicos de la región y en el futuro los de Avianca deben
representativos de las diferentes mantener un mismo look y una
culturas latinoamericanas para misma imagen para que más

151 
 

apoyar la visión de Avianca que adelante estas cosas identifiquen


se proyecta como la aerolínea a la marca y generen recordación,
líder en Latinoamérica. de esta manera los uniformes
deben ser diseñados de una forma
distintiva y única, manteniendo el
rojo como color principal y
teniendo en cuenta las otros dos
colores (amarillo y azul) que son
parte de los colores corporativos
de la empresa.
- Se debe reforzar el color rojo
dentro de la decoración de la sala
VIP:
- Implementando nuevos elementos
decorativos de este color.
- Al ser los baños un lugar con alto
flujo de personas y carecer de
color en su decoración, se
pondrán accesorios decorativos
con este color como: flores y
frascos.
- En la decoración de la barra de
alimentos con frutas, se pueden
resaltar las de color rojo.
Sonido Avianca: Ofrecer variedad de - Aumentar la experiencia - Según la investigación realizada,
música para todos los gustos en sensorial en la sala VIP por el principal sonido que identifican
dispositivos personalizados. medio de la música, los viajeros de la sala actualmente
- Brindar mayor comodidad y es el de las auxiliares anunciando
satisfacción a los viajeros en su los vuelos, este es un sonido
visita. característico de esta experiencia
- Ampliar los servicios que se que no puede ni debe ser

152 
 

ofrecen dentro de la sala. cambiado.


- La propuesta respecto a este tema
es implementar una serie de
dispositivos personalizados,
ofreciendo una amplia gama de
géneros musicales entre los que
se destacan la música
Colombiana, Latinoamericana,
instrumental y con elementos
naturales, teniendo en cuenta que
lo buscan principalmente los
viajeros en la sala es tranquilidad.
- Estos dispositivos deben estar
ubicados en cada uno de los
puestos de la sala VIP y todos los
pasajeros deben poder tener
acceso a este servicio.
- Esta es una propuesta que brinda
una opción más cómoda a los
viajeros para oír música, teniendo
en cuenta que no todos tienen sus
propios aparatos.
Comportamiento Latino: Explotar la - Reflejar los valores corporativos - Todos los empleados de Avianca,
calidez humana de los latinos para en el comportamiento de los no solo los de la sala VIP deben
establecer unos parámetros de empleados de la Aerolínea. ofrecer a sus clientes una
comportamiento y de atención al cliente. - Crear un comportamiento atención cálida y amable
distintivo y único que solo característica de los latinos.
tengan los empleados de Avianca - Todos los movimientos, las
y que diferencien a la aerolínea. actitudes, el lenguaje, la forma de
caminar deben ser característicos
de las personas latinas, siendo

153 
 

estas cálidas, alegres, sonrientes,


con ritmo latino, igualmente las
auxiliares deben reflejar la
variedad de la belleza latina.
- En el comportamiento de los
empleados debe transmitirse esa
seguridad y agilidad que busca
Avianca.

Basarse en los valores corporativos: - Afianzar las relaciones con los - Es importante tener en cuenta los
agilidad, seguridad, y puntualidad en clientes creando fidelización. valores corporativos (agilidad,
todos los servicios que se presten dentro - Fortalecer lo cuatro valores seguridad y puntualidad) en todos
de la sala. corporativos de la marca. los servicios que presta la sala
VIP a sus viajeros frecuentes:
- Debe mejorar la rapidez en la
conexión a Internet.
- Las personas encargadas de hacer
el chequeo deben ser ágiles en
este proceso.
- Los horarios en los vuelos deben
mantenerse tan cual fueron
estipulados.
- En todo momento los viajeros
deben sentirse seguros y
confiados en el servicio que
presta la aerolínea, para esto se
propondrá un servicio adicional
de vertieres y lockers con la
intención de cuidar las
pertenencias de los viajeros sin

154 
 

que estos tengan que preocuparse


por ellas y que sean una molestia.
De esta forma se buscan
transmitir el interés de la
aerolínea de brindar a sus clientes
un servicio seguro.
- Con esta propuesta se responde a
la necesidad puntual encontrada
en la observación, en la que se
vio que las personas no podían ir
al baño o a servirse algo de comer
pensando en sus pertenecías que
quedaban solas.
El servicio siempre debe ser el mismo en - Mantener una unidad de todas - Todos los aspectos nombrados
todos los ámbitos de la marca las manifestaciones del servicio anteriormente de
en todas las salas VIP. comportamiento, calidez,
- Establecer un servicio único y seguridad, nuevos servicios,
representativo de la marca que lo colores, texturas etc.deben
diferencie de la competencia. mantenerse en todas las salas VIP
de Avianca, siendo la marca
diferenciada y recordada por esto.

Ofrecer mayor variedad en las lecturas, y - Fortalecer la experiencia de - A pesar de que actualmente existe
en temas especializados como: deportes, entretenimiento en la sala VIP. en la sala una variedad amplia de
música, moda, cocina, que hagan - Brindar un mejor servicio periódicos y revistas es
referencia al entretenimiento y no solo a enfocado en diferentes importante ofrecer mayor
los negocios. necesidades del consumidor. variedad en los temas.
- Tener material de lectura en

155 
 

temas de interés como: deportes,


moda, música, carros, cocina,
medicina, entro otros.
- De esta forma no solo se enfoca
en los negociosos sino también en
ofrecer entretenimiento a los
viajeros.
Ritual y Tradición Avianca : Viernes - Implementar un ritual y una - Con el fin de brindar a los
Tropicales tradición por medio de las cuales clientes un ambiente diferente y
se diferencie y recuerde la crear un ritual que haga parte de
marca. una rutina, se propone
implementar una estrategia en la
que todos los viernes se ofrezcan
diferentes tragos y cócteles
latinos como el pisco, a piña
colada, coco loco y tequila entre
otros creando un ritual en el que
por medio de toda una
experiencia sensorial del sonido
del hielo y el movimiento de las
botellas, las personas se sientan
provocadas y tentadas a tomarse
uno.
- Esto se convierte en un ritual y
una tradición en el momento en el
que las personas piensen en los
viernes de la sala VIP como los
Viernes Tropicales.
- Esta tradición debe imponer un
comportamiento en el
consumidor que haga parte de sus

156 
 

actividades en la sala VIP y del


recuerdo que se tiene de la
misma.
Navegación: Implementar los mismos - Mantener una unidad de - Es importante que cada uno de
parámetros en cuanto a servicio, imagen, navegación, de distribución y de estos elementos sean uniformes
decoración, experiencias, diseño, experiencia en todas las sala VIP en cada una de las salas VIP de
distribución etc. de Avianca. Avianca, con el fin de tener una
coherencia que se mantenga a lo
lago de la marca y de esta forma
lograr fortalecer la imagen
corporativa.
- Cada una de estas dimensiones
hacen parte fundamental de la
sinergía que debe existir en la
marca.
Empezar a separa el icono (cóndor) del - Generar recordación de la marca - Con el fin de fortalecer el ícono
logo de Avianca por medio del icono del cóndor del cóndor de Avianca y que la
tricolor. marca pueda ser reconocida por
- Aprovechar el icono del cóndor medio de este, se propone la
para dinamizar y flexibilizar el separación del mismo por fuera
logo y la imagen corporativa. del logo de la aerolínea,
 
explotándolo en papelería,
publicidad y en todo los medios
posibles.
- A futuro cuando se quiera hacer
presencia de marca se podrá
hacer solo por medio de este
icono y cada vez que le publico lo
vea lo debe asociar directamente
con la marca.

157 
 

Finalmente, nos gustaría implementar dentro de nuestra propuesta el concepto de llevar la


oficina de viaje, que va de la mano con la sensación de tranquilidad y comodidad que
buscan sentir los clientes preferenciales en una sala VIP y que al mismo tiempo desea
transmitir la marca con este tipo de servicios. Dicho concepto busca darle las facilidades
necesarias a los clientes para poder seguir siendo productivos durante sus viajes y no perder
tiempo valioso de trabajo, además se conecta con los valores de tranquilidad y comodidad
en el sentido en que éstos solo se pueden alcanzar en la mediad en que los viajeros logren
seguir trabajando en un espacio confortable y con un servicio ágil. Esta tranquilidad de la
que hablan se dará en la mediad en que puedan seguir siendo productivos. Todo esto,
teniendo en cuenta que éste es un público de personas que trabaja la mayor parte de su
tiempo, que lleva un ritmo acelerado de vida y que no tienen mucho tiempo que perder.

Esto se logrará creando más espacios en los que los clientes puedan trabajar cómodamente,
y prestando un servicio ágil de conexión a internet. Igualmente, los viajeros deben
encontrar servicios adicionales como impresoras, fax, scanner, mini salas personalizadas de
trabajo, y opciones de teleconferencias que pueden facilitarles la vida. De esta manera, los
viajeros no tendrán que preocuparse por nada en lo referente a sus negocios y pueden sentir
que llevan la oficina de viaje. La idea general que abarca dicha propuesta es ofrecer al
cliente los servicios que necesita para que este pueda trabajar cómoda y tranquilamente.

En conclusión, nuestra propuesta se basa en el uso y optimización de los cinco sentidos


dentro de la sala VIP del Puente Aéreo para que la experiencia del viajero preferencial sea
lo más positiva y coherente posible con la realidad de la empresa, y con la imagen que ésta
desea transmitir, alcanzando los valores tan anhelados de la diferenciación, la recordación y
la fidelización. Además, con ésta, también buscamos establecer la coherencia que debe
existir entre lo que la marca dice y hace, y lo que percibe el público, logrando así una
comunicación eficiente en la que la realidad y deseo de la marca sea la realidad y deseo del
público.

158 
 

CONCLUSIONES

En cuanto a la imagen corporativa y a la comunicación que tienen las empresas con sus
públicos

- La imagen corporativa es el valor intangible que representa a la empresa frente a sus


públicos externos y el uso de los cinco sentidos puede ser la herramienta para que
esta sea lo más positiva y sólida posible.

- Si las empresas buscan un mayor acercamiento con sus públicos, deben optimizar el
uso de las sensaciones y las emociones para crear las relaciones a largo plazo.

- Una imagen corporativa que genere diferenciación, recordación y fidelización, no se


logrará fácilmente por medios tradicionales.

- La creación de experiencias reales en los públicos por medio del uso de las
emociones y las sensaciones logra que la percepción de estos vaya acorde con lo
que la empresa dice y hace.

- La presencia de las experiencias es un aspecto indispensable para que exista


coherencia entre lo que la empresa dice y hace, entre su acción y su comunicación.

- Todas las necesidades actuales de las empresas y las marcas en cuanto a la


comunicación con sus públicos pueden satisfacerse con el uso de herramientas
como el marketing sensorial y emocional.

- Por más esfuerzos que hagan las empresas por inducir una imagen positiva en la
mente de sus públicos, esta se crea en su mayoría desde el público y no desde la
empresa, convirtiendo a las percepciones en elementos estratégicos de gran
importancia para la consolidación de la imagen corporativa y dando gran
importancia a loas estímulos sensoriales siendo estos los primeros elementos en la
cadena del proceso perceptivo en la que se construye el conocimiento.

159 
 

En cuanto al uso de los cinco sentidos para la creación de marcas sensoriales que se
diferencien de la competencia

- La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las
claves de comunicación del futuro de las empresas.

- Sólo apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y
las emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir
un producto de otro, están grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han
vuelto parte de nuestro proceso de decisión de compra.

- Al estar grabados en la memoria de los individuos, los estímulos sensoriales se han


vuelto parte del proceso de decisión de compra.

- El uso de los cinco sentidos por parte de las empresas en la transmisión de mensajes
genera una imagen corporativa sólida y positiva en la mente de los públicos.

En cuanto a la diferenciación, la recordación y la fidelización

- El uso del marketing sensorial en las estrategias de comunicación externa de las


empresas genera la diferenciación que la imagen corporativa necesita, entendiendo
diferenciación como el atributo genuino y único que hay en una marca. Esto es así
ya que el uso los cinco sentidos, al no ser tradicionales, genera atributos
diferenciales que hacen más relevante la comunicación. Teniendo en cuenta que
cada sentido puede representar a la marca desde un aspecto diferente.

- Al estar los cinco sentidos conectados con la memoria de los individuos son capaces
de generar una recordación a largo plazo de la imagen corporativa de una empresa.

- Por el hecho de que el uso de los cinco sentidos apele a las emociones de los
individuos es posible crear relaciones a largo plazo con los mismos, siendo esto
traducido en el valor de la fidelización.

160 
 

En cuanto a la importancia del uso del marketing sensorial en el entorno publicitario en


Colombia

- Existe una conciencia por parte de las agencias acerca de la importancia del uso de
los cinco sentidos en la transmisión de mensajes, aunque aún son escépticos frente a
su aplicación actual en el país.

- Es muy poco el uso que se ha hecho de los sentidos y las sensaciones en Colombia.

- En el pronóstico se puede ver la presencia de las sensaciones y los cinco sentidos en


los mensajes a transmitir. En el futuro su presencia se ve más enérgica.

- Todas las empresas buscan entablar relaciones y vínculos a largo plazo y generar
diferenciación e interacción con sus públicos, siendo estas necesidades alcanzables
por medio del uso de las cinco dimensiones sensoriales.

- Aunque los cinco sentidos no se apliquen fuertemente en Colombia, las agencias de


publicidad reconocen su presencia en otros países y el éxito que han dado a otras
marcas.

161 
 

BIBLIOGRAFÍA

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Carbone, Lewis (2004), Resumen autorizado de Clued In: How To Keep Customers
Coming Back Again and Again, Financial Times, Prentice Hall.

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Lindstrom, Martin(2005), Brand Sense, Nueva York, Kogan Page Ltd.

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corporativa, Bogotá, Asociación Iberoamericana de comunicación estratégica
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Páramo, Dagoberto (2004), Marketing: su esencia conceptual, Barranquilla, Ediciones


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Ediciones Pirámide.

__________ (2002), Imagen positiva: la gestión estratégica de la imagen de las empresas,


Madrid, Ediciones Pirámide.

162 
 

ANEXOS

Cuadro comparativo: Entrevistas a clientes VIP de Avianca

Preguntas Álvaro Carvajal Samuel Estrada Álvaro José Juan C. Rodríguez Eduardo Salazar Nancy Soler
Fuentes
1. ¿Cuando piensa en 1. Comodidad. No se me bien Que va a estar muy 1. Velocidad Que va a estar muy 1. Descanso.
la sala VIP de 2. Poderme nada a la cabeza. llena. 2. Comodidad llena. 2. Tomarme un
Avianca del Puente mantener Es más la Demasiada agente 3. Estatus. café
Aéreo qué es lo conectado comodidad de 3. Leer el
primero que se le estar ahí. periódico.
bien a la cabeza?
2. ¿Qué clase de 1. Buena 1. Buen servicio 1. Espacios amplios. 1. Velocidad 1. Conexión rápida 1. Espacios
atributos quisiera atención. 2. Rapidez 2. Rapidez 2. Comodidad y sin amplios.
encontrar en los 2. Rapidez 3. Comodidad 3. Comodidad 3. Exclusividad complicaciones. 2. Rapidez
servicios que presta 3. Exclusividad 4. Comida fresca. 2. Comodidad. 3. Exclusividad.
una sala VIP?
En Sao Pablo, en British en La de Iberia, Las de American Las de American He visitado en
3. ¿Qué salas VIP ha Santiago de Chile, Londres, American Airlines, Airlines en todas Airlines y las que México, en
visitado? en Miami y todas American A en Air France, Copa, partes del mundo y tienen convenio Venezuela, en
las de Avianca en Miami, otras en entre otras. las de Avianca en con Avianca en Miami pero no
Colombia. Buenos Aires, no Colombia. otros países. Las recuerdo la
más que me de Avianca en Aerolínea.
acuerde Colombia.
En otras la La calidad es La calidad es buena La calidad es buena, La calidad es La calidad de la
4. ¿Cómo le parece exclusividad es buena, está en el y se encuentra en el pero el acceso y la buena y el servicio sala y el servicio
la calidad del mayor, hay menos promedio, aunque promedio. La velocidad de la red está bien. De todas es mejor en otras
servicio de la VIP de gente y más no es fantástica comida podría ser fallan siempre. Hay formas puedo decir aerolíneas que acá.
Avianca del P.A. con variedad en como la de mejor, las otras son que mejorar un poco que las salas Vip En las otras las
respecto a otras comida y en British. más exclusivas y en en servicio y de American sillas son más
Aerolíneas? lecturas. La las Avianca hay atención. Airlines son confortables y hay
calidad es mayor. mucha más gente. mucho más más variedad en
cómodas que las comidas. Son más
salas Vip de grandes y
Avianca. En otras exclusivas.
aerolíneas hay más

163 
 

atención
personalizada.

5. ¿Qué encuentra en Las nuevas son Son parecidas en Son parecidas en su Las nuevas y la del Creo que no tienen Son muy parecidas
común con otras muy parecidas a su decoración la decoración la de P.A. son parecidas, comparación, las todas. Las de otras
salas VIP de la del Puente de Bogotá, Cali y Bogotá, Cali y la decoración y la otras salas como la ciudades
Avianca y en qué se Aéreo. Las otras Medellín. Las Medellín. Las otras comida se mantiene de Cartagena son diferentes a
diferencian? ¿El son más pequeñas otras como la de como la de como estándar. La más chiquitas y Bogotá son más
servicio es el mismo y más calientes. Cartagena son Cartagena son muy de Bogotá es más más llenas. En chiquitas y
en todas? El servicio es casi muy calientes y calientes y muy fresca, la de Cali y Medellín la calurosas. La
el mismo. muy chiquitas. La chiquitas. La comida Medellín son muy comida es mejor, comida es muy
comida es la es la misma en todas. calientes. Las otras pero no tiene similar, pero la
misma en todas. son muy chiquitas. baños. La experiencia en la
decoración es de Cartagena y en
similar, pero la del la de Bogotá
P.A. es más nunca va a ser la
grande. misma.
6. ¿Qué tipo de 1. mayor 1. Sillas 1. masajes. 1. Tener acceso a 1. masajes y 1. variedad en
servicios adicionales entretenimiento reclinables. 2. música productos nuevos. relajación. lecturas
quisiera encontrar en (televisores y 2. Sala de personalizada 2. Más opciones de 2. Servicio (entretenimiento)
la sala VIP del P.A.? música fumadores. 3. mayor espacio. comida y de tipos de personalizado. 2. Sillas
personalizada). 3. Más 4. más computadores café. 3. Más opciones de reclinables.
2. variedad en televisores. para conectarse. 3. Música cafés. 3. Más
publicaciones: 4. Lockers. 5. Variedad en la personalizada y 4. Lockers computadores para
más lights, Golf, comida. actualizada con las 5. Más televisores. conectarse.
carros, temas tendencias. 6. Agua con gas.
especializados. 4. Lustrabotas o
3. Masajes y sala embolador.
de relajación.
7. ¿Qué es lo que Qué se puede No hay nada que No hay nada que La decoración Que es más grande Poder estar sola,
más le agrada de la seguir trabajando más me agrade. más me agrade. De precolombina. que las demás y las no tan rodeada de
sala VIP del P.A.? de manera pronto la achiras. tanta gente.
cómoda. distribución del
espacio.

164 
 

8. ¿Qué es lo que Qué es demasiado Es muy llena y La congestión. Que Es muy llena y no Es muy llena, La atención y la
menos le agrada? llena. hay mucho ruido está muy llena. hay exclusividad por internet es muy cantidad de gente
por eso. eso. lento. que hay.
9. Descríbame su Me registro, Paso por la Paso por las Me registro e Me registro y Me registro, tomo
Experiencia en la busco un lugar requisa y me maquinas de inmediatamente busco un sitio en el periódico, me
sala VIP del P.A. para sentarme, chequeo. seguridad y me tomo una copia de donde sentarme. Si sirvo un cafecito,
prendo mi Generalmente registro. Buscó todos los periódicos. es por la mañana me siento y
computador y me primero miro donde sentarme y Me siento a leer el me tomo un café. empiezo a leer.
conecto a internet. quien hay, donde poder periódico y me tomo En general busco También tomo
Por la mañana me después me como conectarme y un café. Siempre me algo de comer, me algo de refrigerio.
tomo un café o un un sanduchito y trabajar. Me paro y conecto a internet. siento y me meto a Todo el tiempo leo
jugo. Al medio me tomo una busco algo de comer. Si es por la mañana internet. También y no hablo con
día me relajo más Ginger Ale, me Casi siempre llego o por la noche me suelo leer el nadie. Como
y escucho música. siento y me pongo tarde entonces salgo tomo una copa de periódico. Si no es sanduchitos y
En la noche oigo a oír radio o leer corriendo para el vino y me como por la mañana me muchas achiras.
las noticias y el periódico. La avión. unas achiras o algo tomo una Coca- Me voy.
como algo. mayoría de veces En general la así. Cola zero o un
En general la me tomo una experiencia es En general la agua.
experiencia es Ginger Ale, pero positiva. Me experiencia es Siempre como
agradable, pero si es viernes me atienden muy bien. positiva pero podría achiras y maní que
no es la mejor. tomo una cerveza. mejorar la son muy buenos.
Experiencia amabilidad un
positiva. poquito.
10. ¿Qué quiere Tranquilidad. Comodidad. Tranquilidad. Tranquilidad y Comodidad, Tranquilidad y
sentir en una sala sentir que puedo tranquilidad, paz y silencio.
VIP exactamente? estar conectado y calma.
ahorrando tiempo.
11. ¿Cuál es el color Café. Café y beige. Las Rojos y amarillos. Beige, rojo y azul. Beige No me acuerdo.
o colores de la sala paredes tienen Colores terracotas.
VIP del P.A. algo de rojo pero
actualmente? no me acuerdo
bien.
12. ¿De qué color es Azul oscuro. Rojo. Rojo. Rojo. Rojo. Rojo.
el uniforme de las
personas que están
ahí?
13. ¿Qué imágenes Accesorios No me acuerdo. No me acuerdo. Son 1. Las luces 1. La vista de los No me acuerdo.
encuentra en la Sala precolombinos. cosas abstractas alógenas aviones afuera.

165 
 

VIP del P.A. como de diseño, hay 2. La decoración 2. Ventanas


actualmente? cosas como de típica y jarrones grandes.
madera, de piedra. indígenas.

14. ¿A qué huele la No recuerdo un A los asientos de No me acuerdo. No tengo un A baño recién No tengo un
sala VIP del P.A. olor específico. imitación cuerina. recuerdo de olor. lavado. recuerdo de olor.
actualmente?
15. ¿Cuál es la Sanduches, Sanduchitos, Sanduchitos, Sanduchitos, achiras Sanduchitos, Sanduchitos,
comida que se sirve pastelitos, achiras empanaditas, pastelitos, achiras y y maní. achiras, maní achiras y maní.
en la sala VIP del y maní. Su sabor achiras y maní. maní. Los salado, café, agua,
P.A actualmente? es normal, nada sanduchitos o gaseosas.
del otro mundo. pastelitos son como
recalentados.

16. ¿Cuál es el Iluminado, pero El ambiente es Congestionado. A Los muebles son Es tibio, de tanta Es un clima
ambiente y la textura bullicioso. La muy normal, ni veces puede estar cómodos, son gente que hay uno agradable, ni
de la sala VIP del textura de los frío, ni caliente. fresco pero cuando suaves y su textura se acalora. La caliente ni frío, es
P.A. actualmente? muebles es de La textura de los uno tiene mucha es como de cuero. El textura de los agradable, es
cuerina. Podrían muebles es de gente encima, mucho ambiente es normal, muebles es como fresco.
ser más cómodos. cuerina y podrían ruido, y no encuentra es fresco. una gamucita, son
ser más cómodos. donde sentarse cómodos pero no
entonces te ofuscas, son muy
te acaloras. acolchonados,
podrían ser
mejores.

17. ¿Qué sonidos Las auxiliares Las señoritas Las auxiliares Las señoritas Las auxiliares Las auxiliares
están presentes en la anunciando los anunciando los anunciando los anunciando los anunciando los anunciando los
sala VIP del P.A. vuelos. vuelos, y el vuelos, gente vuelos, y el vuelos y celulares vuelos.
actualmente? televisor. hablando y ruido de televisor. sonando.
aeropuerto.
18. Si tuviera que No la relaciono A viaje, a maleta. A recalentado. A cuero nuevo. A café. A café.
relacionar la sala con ningún olor. Comida recalentada.
VIP del P.A. con los
5 sentidos:
¿Cuál sería su olor?
¿Cuál sería su sabor? A los sanduches A Ginger Ale. bizcochitos A vino tinto. Como a limón, Como una
que uno se come recalentados. muy ácido. manzana,

166 
 

allá y a las dulcecita pero no


achiras. mucho, agradable.
También a achiras.
¿Cuál sería su El de las El de las El sonido de los El de las Auxiliares El de las Música Clásica.
sonido? Auxiliares Auxiliares aviones, También el anunciando los Auxiliares
anunciando los anunciando los de las señoritas vuelos. anunciando los
vuelos. vuelos. anunciando los vuelos.
vuelos.

¿Cuál sería su Cuerina. Cuerina. Como de cuero y de Suave como la de La gamuza de los A mandarina,
textura? madera. los muebles. muebles carrasposa y
suavecita al
tiempo.
¿Cuál sería su color? Café. Caqui, beish. Colores como entre Rojo. Beish con Rojo. Rojo.
amarillos y rojos.
Terracotas

19. ¿La Sala VIP del No para nada. No. No. No. Para nada. No, pienso que No, en absoluto.
P.A. representa a Representa a representa a
Latinoamérica? Colombia. Bogotá más que a
Latinoamérica.
20. ¿Cuál es la Positiva. Ha Tengo una buena Tengo una imagen Es una aerolínea Es una aerolínea La aerolínea ha
imagen que tiene en cambiado mucho. imagen de la positiva. Han muy rentable que se que ha mejorado cambiado
general de la Buen servicio y aerolínea, se mejorado viene esforzando bastante. En muchísimo. En
Aerolínea? vuelos a tiempo. esfuerzan por dar muchísimo. por mejorar. Tengo general, la imagen general tengo una
un buen servicio. una imagen positiva que tengo es imagen positiva.
de la aerolínea. positiva.
21. ¿Cuál es el color Rojo y azul Rojo. Amarillo, rojo y Rojo. Rojo, amarillo y Rojo.
o colores de azul. azul.
Avianca?
22. ¿Cuál El verde. El verde. El verde. El negro. El verde. El verde.
definitivamente no
es el color de
Avianca?
23. ¿Su experiencia Si totalmente. Sí Claro. Si uno Si totalmente. Sí, 100%. Si uno Si totalmente. Si el Influye para las
en la sala VIP la experiencia en tiene una buena viaja frecuentemente servicio es malo, la salas VIP, para
influye en la imagen la VIP es positiva experiencia en la la atención que halla imagen de la Avianca no.
que tiene de la la imagen de sala VIP la en la sala VIP es aerolínea va a ser

167 
 

aerolínea? Avinca es imagen que tiene fundamental y los mala.


positiva. de la aerolínea es beneficios que tenga
buena; si uno uno en los estatus
tiene una mala elite de viajero
experiencia, la también.
imagen va a ser
mala
24. ¿Cómo se Satisfecho. Satisfecho. Ni satisfecho, ni Satisfecho. Ni satisfecho, ni Satisfecha.
califica frente al insatisfecho. insatisfecho.
servicio de la sala
VIP del P.A.?

168