EXAMEN SEMESTRAL I-2018

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA y PLANNING

ENTREGA DE ENCARGO CON PRESENTACIÓN PARA ASIGNATURA:

ASIGNATURA SIGLA DOCENTE PUNTAJE TOTAL NOTA

Comunicación CEC 5105 50 7.0
Estratégica y
Planning
30 4.0

INSTRUCCIONES GENERALES:

Usted dispone de dos semanas para la realización del encargo.

Con respecto a la entrega para cada asignatura:

 El encargo debe ser presentado en la fecha y el horario establecido en su sede

puntualmente.
 Un atraso superior a 10 min. al horario dispuesto para la entrega se entenderá
como inasistencia.
 Cada falta ortográfica será penalizada con 0.1 décimas de la nota del examen.
 Los integrantes que se presenten sin el CD/DVD o sin las piezas impresas no
tendrán derecho a rendir examen.
 El encargo deberá ser desarrollado en forma grupal/agencia (4 a 5 integrantes)

PLAZA VESPUCIO 1-2018 1

 CASO:
SEGURO… QUEREMOS QUE VUELVA LA FAMILIA AL ESTADIO

ANTECEDENTES

El Departamento Estadio Seguro perteneciente al Ministerio del Interior y Seguridad

Pública, tiene por misión la implementación de la ley de derechos y deberes en el
fútbol profesional. En ese marco busca la coordinación de las tareas del fútbol
profesional, a través de la ANFP (Asociación Nacional de Fútbol Profesional); el rol de
autorización y reglas de funcionamiento de cada uno de los partidos, a través de
intendencias y gobernaciones; y el rol de Carabineros de Chile, en materia de asesoría
de la autoridad política y gestión de la prevención, seguridad y orden público en el
fútbol.

Esta nueva mirada centra el foco de acción hacia una fiesta segura, inclusiva y
comunitaria; trasladando los hechos de violencia a sólo un obstáculo del fútbol, y no el
centro del plan. En ese marco, la reforma a la ley aprobada el año 2015 en el congreso
nacional, es una herramienta para acercarnos a mejorar las condiciones en los estadios
de fútbol profesional en nuestro país. La reforma se presenta como una ley de
derechos y deberes en el fútbol profesional, estableciendo reglas claras para el
cuidado de la comunidad del fútbol y sanciones para quienes se apartan de ella tanto
en el estadio, traslados, celebraciones, animaciones y venta de entradas.

DERECHOS Y DEBERES DE ASISTENTES A ESTADIO

 Derecho a asistir y participar en espectáculos seguros.

 Derecho a que los recintos que acogen espectáculos de fútbol profesional
cumplan con condiciones básicas de higiene, seguridad y salubridad.

 Derecho a conocer las normas de ingreso y permanencia; y exigir el

cumplimiento de las mismas por parte de otros asistentes.

 Derecho a contar con información oportuna sobre las condiciones de seguridad

del espectáculo y recintos deportivos.

 Derecho a que los organizadores tomen todas las medidas que fueren
necesarias tendientes a organizar y administrar el espectáculo deportivo y que
permitan un correcto desarrollo del mismo.

 Derecho a que los organizadores supervisen y garanticen el cumplimiento de la

Ley, su reglamento y en general las disposiciones exigidas por la autoridad.

 Derecho a que se adopten todas las medidas de seguridad antes, durante y

después del espectáculo; como también, en cada hecho o actividad conexa,
tales como venta de entradas, entrenamientos, concentraciones y traslados de
equipos.

PLAZA VESPUCIO 1-2018 2

  Derecho a conocer y participar en actividades de difusión y extensión en que
los organizadores promuevan una cultura de convivencia, bienestar y seguridad
en los espectáculos de fútbol profesional.

 Derecho a contar con accesos adecuados y preferenciales para espectadores

que asistan con menores de edad, mujeres embarazadas, personas con
situación de discapacidad y adultos mayores.

 Derecho a que los organizadores denuncien ante la autoridad correspondiente

las faltas o delitos que presenciaren o de los que tomaren conocimiento.

PLAN DE FORMACION EN CIUDADANIA DEPORTIVA

El Plan Estadio Seguro se encuentra impulsando un Plan de Formación en Ciudadanía

Deportiva, cuyo propósito es aportar a la formación ciudadana de diversas
comunidades en distintos contextos sociales, a través de actividades vinculadas al
deporte, para que las personas se desenvuelvan como ciudadanos y ciudadanas
socialmente responsables, contribuyan a la convivencia y bienestar común, participen
activamente en la sociedad y valoren la diversidad social y cultural, en pos de fortalecer
la convivencia en competencias deportivas, fundamentalmente en tres contextos:
 Espectáculos de fútbol profesional (estadios, clubes y asistentes);
 Establecimientos educacionales reconocidos por el Estado (básica y media);

 Entornos barriales (organizaciones sociales de hinchas, organizaciones

territoriales y funcionales y niños, niñas y jóvenes que participen de
organizaciones deportivas).

¿Qué es la Formación en Ciudadanía Deportiva?

El deporte se puede constituir como una práctica pedagógica orientada a la
transformación social, a través de su práctica como medio de inclusión y potenciador
del desarrollo humano integral, fomentando el aprendizaje de valores como la
convivencia, la solidaridad, la tolerancia, la democracia, la cultura ciudadana, la no
violencia, entre otros (Gaviria y Arboleda en Chaverra (coord.) 2009).
En este sentido, se propone impulsar la Formación en Ciudadanía Deportiva, entendida
como un proceso formativo que permite que las personas -en distintos contextos-
desarrollen actitudes que resultan fundamentales para la convivencia social en sus
comunidades, a partir de experiencias de aprendizaje en contextos deportivos. La
Ciudadanía Deportiva busca promover actitudes ciudadanas como la responsabilidad
social, convivencia, participación, liderazgo y trabajo en equipo, valoración de la
diversidad social y cultural, deportividad y juego limpio, compañerismo, entre otros, no
sólo para fortalecer las interacciones y convivencia en contextos deportivos, sino que
también en todos aquellos espacios compartidos por los miembros de una comunidad.
Principios orientadores de la Formación en Ciudadanía Deportiva

PLAZA VESPUCIO 1-2018 3

  La visión del otro y la no discriminación apuntan a promover en los
espectáculos de fútbol profesional, escuelas y entornos barriales actitudes que
favorezcan las relaciones con los demás, entre las que destacan: la empatía; la
tolerancia; el respeto por las diferencias; el aceptar y valorar la diversidad;
demostrar compromiso por la defensa de la dignidad humana y de los Derechos
Humanos; valorar el aporte de los otros; y valorar la identidad y culturas
propias.
 La convivencia social apunta a que los miembros de distintas comunidades
desarrollen en contextos deportivos la capacidad de co-existir pacíficamente
con otras personas en un marco de respeto mutuo y de solidaridad recíproca,
sin negar la presencia de conflictos –inevitables y consustanciales a las
interacciones en el marco competencias deportivas–. Para esto, es esencial
considerar principios fundamentales como el respeto a las ideas, la tolerancia,
la aceptación y valoración de la diversidad, la solidaridad, entre otros.

 La deportividad y “el juego limpio” apuntan a que las personas aprendan a

valorar el comportamiento leal, honesto y de buena convivencia en el juego y
en el deporte, fundamentalmente con el oponente. En este sentido, la
deportividad y el “juego limpio” relevan el juego y la competencia deportiva por
sobre la enemistad que produce la rivalidad deportiva. La deportividad es un
atributo fundamental para el desarrollo de toda actividad deportiva y
representa las consecuencias positivas de jugar según las reglas, usar el sentido
común y respetar a los compañeros, árbitros, rivales y aficionados

Componentes de la Formación en Ciudadanía Deportiva

 Eje temático 1: Responsabilidad social

La responsabilidad social es un valor cívico que apunta a promover en espectáculos de

fútbol profesional, escuelas y entornos barriales el desarrollo de una ciudadanía
responsable, consciente, a la vez, de sus derechos y de sus deberes con la comunidad,
con base en el reconocimiento de sus derechos y de sus responsabilidades y
reconociendo que la calidad de nuestras vidas depende tanto o más de nuestras
propias acciones que de las que pueden hacer otros.
 Eje temático 2: Convivencia

a) Convivencia: las competencias deportivas implican el desafío de que sus miembros

co-existan pacífica y armónicamente, en un marco de respeto mutuo y solidaridad
recíproca, de reconocimiento y respeto por la diversidad, y de valoración y aceptación
de las diferencias.
b) No discriminación e inclusión: la inclusión social puede definirse como un proceso
sistemático y permanente de las sociedades para hacer cumplir, respetar y proteger los
derechos humanos de todos los individuos de una sociedad por medio de la garantía
de condiciones de igualdad, con independencia del origen social de las personas. Dicho
en otros términos, en el núcleo de la inclusión social se encuentra la posibilidad de
acceso a relaciones sociales conducentes a la igualdad de la libertad de las personas
para ser lo que deseen y valoren en la vida.

PLAZA VESPUCIO 1-2018 4

La Formación en Ciudadanía Deportiva apunta, principalmente, a tres ámbitos de
inclusión social en los estadios, las escuelas y los entornos barriales.
 Género (inclusión de mujeres en y a través del deporte, erradicación de
expresiones misóginas y machistas en el deporte)
 Diversidad sexual (inclusión de la diversidad sexual en y a través del deporte y
erradicación de expresiones homofóbicas en el deporte)

 Diversidad nacional y étnico-racial (inclusión de la diversidad nacional

-extranjeros y migrantes- y erradicación de expresiones xenofóbicas en el
deporte).

c) Deportividad y juego limpio: la deportividad y el juego limpio son actitudes

fundamentales en el deporte, ya que representan las consecuencias positivas de jugar
según las reglas, usar el sentido común y respetar a los compañeros, árbitros, rivales y
aficionados. Alude a la valoración del comportamiento leal, honesto y de buena
convivencia en el deporte, fundamentalmente con el oponente.
d) Resolución pacífica de conflictos en contextos deportivos: se entiende como la
intención y voluntad de las personas en resolver una disputa originada en el marco de
competencias deportivas. Se trata de una habilidad social que contribuye y enriquece
la vinculación entre las personas, lo que implica considerar los intereses de la otra
parte involucrada en el proceso, estar dispuesto a ceder en las posiciones personales
para llegar a una salida que beneficie a las partes involucradas en el conflicto, a fin de
mantener, cuidar y enriquecer la convivencia. Por tanto, el proceso de resolución
pacífica de conflictos involucra reconocer igualdad de derechos y oportunidades entre
las partes en la búsqueda de solución que satisfaga a ambas partes, restablecer la
relación y posibilitar la reparación si fuere necesario.
 Eje temático 3: Participación social

a) Participación social: Existe consenso en señalar que el deporte es un canal de

sociabilidad y que tiene un valor pedagógico para la transmisión de aquellos valores
cívicos que fundamentan la convivencia social, pacífica y solidaria, además de tener un
papel relevante en los procesos de integración social y producción de sociabilidad
(Villenas en Alabarces 2003). En este sentido, la participación es entendida como el
conjunto de actividades voluntarias mediante las cuales los miembros de una sociedad
participan en la selección de sus gobernantes y directa e indirectamente en la
elaboración de la política gubernamental. En tanto que participar en la esfera pública,
significa la búsqueda de influenciar mediante la actuación en el espacio colectivo (la
sociedad, la agrupación, el Centro de Alumnos, las organizaciones sociales de hinchas,
las organizaciones deportivas, entre otros) donde los ciudadanos interactúan con otros
mediante los recursos del discurso y la persuasión, descubren sus identidades y
deciden mediante la deliberación colectiva acerca de temas de interés común.
b) Liderazgo: es el conjunto de habilidades gerenciales o directivas que un individuo
tiene para influir en la forma de ser o actuar de las personas o en un grupo de trabajo
determinado, haciendo que este equipo trabaje con entusiasmo hacia el logro de sus
metas y objetivos. También se entiende como la capacidad de delegar, tomar la
iniciativa, gestionar, convocar, promover, incentivar, motivar y evaluar un proyecto, de
forma eficaz y eficiente, sea éste personal, social o institucional.

PLAZA VESPUCIO 1-2018 5

  Eje 4: Valoración de las identidades locales y de la diversidad social y cultural

La dualidad diversidad/homogeneidad es quizá una de las que con mayor fuerza y

recurrencia se hace presente en la cotidianeidad juvenil. Por una parte, la mayoría de
los/las jóvenes reivindica para sí la diversidad: de estilos, de formas, de modelos de
vida, etc. Sin embargo, esta aparente diversidad y tolerancia esconde, al interior de
cada grupo, tribu o colectivo una cuota de homogeneidad. La diferencia que se hace
con los «otros», con los de «afuera» implica, en la mayoría de las situaciones, producir
y explicitar marcas o signos que los identifiquen o agrupen como tales, estableciendo
con ello parámetros evidentes y reconocibles, tanto para los miembros del grupo,
como para los de afuera.
En un contexto en el que la homogeneidad del grupo se impone por sobre las
individualidades de sus miembros, las posibilidades de cultivo de la intolerancia y la
discriminación hacia grupos y personas que son portadoras de las «diferencias» es una
probabilidad que se acentúa paralelamente al grado de rigidez de las convicciones y
argumentaciones de sus miembros. En este punto, quizá un buen ejemplo lo
constituyen las barras de fútbol profesional como las más evidentes, pero no exclusiva.

PETICIÓN/ENCARGO

El Ministerio del Interior como apoyo a la política pública de estadio seguro quiere informar y aumentar
el grado de conocimiento del “ PLAN DE FORMACION EN CIUDADANIA DEPORTIVA”,
clarificando el concepto de “Ciudadanía Deportiva” y sus 4 ejes temáticos.

Para estos fines se cuenta con un presupuesto estatal de $360.000.000, más los
espacios gratuitos de TVN, portales de Gobierno, ANFP, y páginas Web de los Clubes
profesionales de Fútbol.

REQUERIMIENTOS A CONSIDERAR POR ASIGNATURA

ENCARGO ASIGNATURA :

El encargo debe considerar las siguientes características:

Informe escrito (en formato Word y digitalizado como pdf) junto a una presentación
multimedia de 10 minutos (en formato ppt y digitalizada como pdf); ambos, informe y
presentación multimedia, deben entregarse en respaldo digital (CD o DVD
debidamente rotulado con nombre de la agencia o grupo, identificación de los
integrantes, sección, carrera y sede).

PLAZA VESPUCIO 1-2018 6

El informe escrito debe presentar la siguiente estructura:

1. Escenario de la marca/Política Pública “Estadio Seguro” (Identificación de la

problemática comunicacional).
2. Misión, visión y valores de la marca.
3. Análisis del escenario de la Categoría/Política Pública Plan Formación Ciudadanía
Deportiva.
4. Investigación para detectar Insight´s y Tendencias.
5. Análisis FODA y PESTA.
6. Determinación de Públicos de Interés (Mapa de Públicos).
7. Objetivos de Marketing (cuantitativos y cualitativos) y Objetivos de Comunicación
8. Rol de la Comunicación (insight).
9. Estrategia de Comunicación, Conocimiento de la Iniciativa y Posicionamiento
(Posicionamiento deseado y mapa de Posicionamiento).
10. Mix de Comunicaciones Integradas (objetivo, estrategia y táctica para cada acción
propuesta).
11. Plan de acción, timing (cronograma) y presupuesto.
12. Evaluación y control de resultados (2 Kpi).

La presentación (diez minutos) en formato ppt debe contener los siguientes elementos:

1. Escenario de “Estadio Seguro y Plan Formación Ciudadanía Deportiva” (Identificación

de la problemática comunicacional).
2. Análisis de la Marca (Misión, visión y valores).
3. Análisis del escenario de la Categoría.
4. Determinación de Públicos de Interés (Mapa de Públicos).
5. Objetivos de Marketing (cuantitativos y cualitativos) y Objetivos de Comunicación
(información, preferencia y acción).
6. Rol de la Comunicación (insight).
7. Estrategia de Posicionamiento (Posicionamiento deseado y mapa de
Posicionamiento).
8. Mix de Comunicaciones Integradas y Plan de acción.

PARA LA ENTREGA:

 Sobre cerrado (para cada profesor) con una copia de CD o DVD, con rotulo
impreso (no escrito a mano) que incluya: nombre y sección del curso, fecha de
entrega, título de la campaña y nombre de los integrantes.
 CD con PPT conteniendo los requerimientos acorde a Brief de Examen. El archivo
power point deberá ser simple, sin grandes complejidades (animaciones,
transiciones). Si utiliza tipografías de diseño, se recomienda grabar el ppt como
pdf, para evitar problemas de tipografías.
 CD/DVD con carátula/sobre impreso, rotulado con nombre completo del alumno,
asignatura, sección, nombre del caso, nombre de la asignatura, nombre del
profesor.
 Un atraso superior a 10 minutos significará la reprobación del examen.

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 Cualquier falta en lo mencionado anteriormente constituye la imposibilidad de
presentar el examen y se calificará con nota: 1.0

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