HERRAMIENTAS PARA EMPRENDEDORES.

El Análisis DAFO: Qué es y cómo llevarlo a cabo.

Podemos definir el análisis DAFO como un análisis estratégico basado en la detección

de elementos internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas)
que conforman un diagnóstico de la capacidad competitiva de la empresa. El análisis
DAFO ayuda a conocernos a nosotros mismos y a nuestro entorno. Un correcto análisis
DAFO está basado en indicadores (siempre que sea posible), de este modo justificamos
cada uno de los elementos que lo componen y además podemos cuantificarlos de tal
manera que a posteriori en el desarrollo del plan estratégico podamos definir de una
manera correcta nuestros objetivos (realistas pero desafiantes, cuantificables, a largo
plazo, claros y coherentes).

El Análisis DAFO se encarga de recoger los aspectos negativos y positivos de la

dimensión interna y externa de la empresa
El análisis interno

En el análisis interno lo que se pretende es diagnosticar puntos a favor (fortalezas) o

en contra (debilidades) de la empresa y que son controlables. El análisis de los recursos
y capacidades ofrece un punto de partida para detectar fortalezas y debilidades en el
seno de la empresa. Los recursos en la empresa pueden ser financieros, físicos,
tecnológicos, de reputación y humanos:
Ejemplos de Fortalezas basados en el análisis de los recursos y capacidades:

Tipo de Recurso Ejemplo de Fortaleza

Financieros
(Endeudamiento, Flujos de
caja, Periodos de cobro,
etc.)
Físicos (Maquinaria,
Terrenos y construcciones,
Política de amortización,
Delegaciones comerciales,
etc.)
Tecnológicos (Innovación en
productos, canales de
distribución y relación con
los clientes, Número de
patentes, % de Ventas
destinado a actividades de
I+D, etc.)
Reputación (Gestión de
marca, Efectividad del
Marketing, Reconocimiento:
Premios y distinciones, RSE,
Sistema postventa etc.)
Humanos (Formación,
Flexibilidad funcional,
Creación de sinergias,
Gestión del cambio en la
organización, etc.)
“Endeudamiento inferior a la media del sector”
“Ingresos provenientes de múltiples clientes”
(diversificación)
“Maquinaria recién renovada”
“Instalaciones en propiedad”
“Instalaciones flexibles”
“Alto nivel de inversión en I+D con respecto a la
media del sector”
“Convenios de colaboración en I+D con otras
entidades”
“Filosofía CRM implantada en la empresa”
“Marca Reconocida en la comarca”
“Implantación de sistema de RSE en la Empresa”
“Equipo multidisciplinar”
“Programa de Formación Continua”
“Bajo nivel de rotación de empleados”
Ejemplos de Debilidades basados en el análisis de los recursos y capacidades:

Tipo de Recurso Ejemplo de Debilidad

Financieros “Endeudamiento superior a la media del sector”
“Flujos de caja estacionales”
Físicos “Altos costes de alquileres”
“Exceso de capacidad de las plantas”
Tecnológicos “Bajo nivel de innovación”
“Escasa presencia de nuevas tecnologías en la
empresa”
“Uso de canales de distribución tradicionales”
Reputación “Campañas de Marketing poco efectivas”
“Percepción poco atractiva de la marca entre ciertos
segmentos de la población”
“Nivel de reclamaciones de los clientes alto"
Humanos “Personal gestor sin formación en Comercio
internacional”
“Los trabajadores no están familiarizados con las
Nuevas Tecnologías”
“Los empleados no tienen posibilidad de crecer en la
empresa y se marchan”

A estos recursos y capacidades hay que sumarle la labor de la dirección. La gestión por
si sola puede ser una fortaleza o una debilidad. Decisiones como la diversificación de
actividades, la internacionalización, la organización interna o la propensión a cooperar
son elementos que constituyen fortalezas y debilidades que provienen del estilo de
dirección de la Empresa y que deben ser tenidos en cuenta a la hora de llevar a cabo un
análisis DAFO.

Otra opción es analizar la cadena de valor y ver donde la empresa genera las fortalezas y
debilidades que le confiere su ventaja competitiva.

Es muy usual encontrarse en la matrices DAFO afirmaciones en el lado de las fortalezas

del tipo: "producto de calidad", hay que rehuir de este tipo de afirmaciones que dicen
mucho y no dicen nada al mismo tiempo, si tenemos la sospecha de que una de nuestras
fortaleza es tener un producto de calidad hay que ir más allá y preguntarse por qué, ¿es
debido al know-how de la organización? ¿es debido a que nuestra plantilla está
conformada por personal experto? o ¿quizás nuestros productos son apreciados porque
nuestro departamento de compras sabe encontrar los suministros más adecuados para
ser incorporados al producto final?

Esquema de una Matriz DAFO

El análisis externo

El otro componente del análisis DAFO es el análisis externo. Las amenazas y

oportunidades están compuestas por aquellas decisiones de terceros que pueden
afectarnos directa o indirectamente. Decisiones que van desde subidas o bajadas de
tipos de interés, cambios legislativos, proveedores envueltos en escándalos, cambios en
los gustos de los clientes e incluso elementos imprevisibles como catástrofes naturales o
incendios.

A la hora de llevar a cabo el análisis externo hay que tratar de cuantificar a partir de
qué nivel la amenaza se torna en amenaza real y la oportunidad se torna en oportunidad
real, esto siempre que sea posible. Una subida de 0,25% en los tipos de interés
probablemente no constituya una amenaza para la empresa, sin embargo un aumento del
2% puede que comience a hacer mella en el resultado de la empresa. Al igual que no es
lo mismo la entrada de nuevos competidores de pequeño comercio en nuestro territorio
que la entrada de una gran superficie o de franquicias. Para tomar a posteriori buenas
decisiones estratégicas debemos definir que es realmente una oportunidad o una
amenaza y no basarnos en detecciones vagas.

Ejemplos de Oportunidades, empleando el análisis del entorno:

Origen Ejemplo de Oportunidad

Gobiernos y "Puesta en marcha de ayudas para la implantación de
Administraciones Públicas nuevas tecnologías en la empresa"
"Nueva Ley de Calidad de productos alimentarios"
(para una empresa certificadora)
"Próxima firma de un Tratado de Libre Comercio con
México" (Posibilidad de abrir nuevos mercados)
Mercados Financieros y "Previsión de reducción de los Tipos de interés en
Bancos Centrales medio punto a lo largo de este año"
"Puesta en marcha de créditos blandos para la
Economía Social"
Proveedores "Mejora de la eficiencia de nuestros proveedores"
"Lanzamiento de nueva tecnología de fabricación"
"Procesos de integración abiertos en el Sector"
Clientes "Un alto porcentaje de los consumidores comienzan a
tener en cuenta las acciones de RSE"
"El número de clientes con alergias alimentaria está
creciendo"
Competidores "Mercado atomizado" (Mayor posibilidades de
encontrar segmentos de mercado)
"Falta de flexibilidad de los competidores para
atender una demanda de gustos cambiantes"
Ejemplos de Amenazas, empleando el análisis del entorno:

Origen Ejemplo de Amenaza

Gobiernos y "Aumento del IVA al 23% durante este año"
Administraciones Públicas "Nueva Ley de Calidad de productos alimentarios"
(para una empresa productora)
"Próxima firma de un Tratado de Libre Comercio con
México que suponga la entrada de productos con un
precio un 25% inferior al nuestro" (Importación de
productos a menor precio)
Mercados Financieros y "Restricción al crédito, reducción de la línea de crédito
Bancos Centrales de la empresa un 40%"
"Aumento de los tipos de interés en un 0,5% este año"
Proveedores "Proveedores envueltos en escándalos de corrupción"
"Interrupciones en la cadena de suministro por
conflictos laborales en nuestros proveedores"
"Poder de negociación se desplaza hacia los
proveedores"
Clientes "El consumo en general se retrae un 3%"
"Nuestro segmento ve disminuida su disponibilidad de
ingresos un 5%"
Competidores "Entrada de multinacionales en nuestro sector que
reduzca nuestra cuota de mercado en un 15%"
"Competencia en precios que reduzca nuestro margen
en un 15%"

Como hemos visto en los ejemplos, las oportunidades y las amenazas vienen del
exterior de la empresa, de factores no controlables aunque si influenciables (para ciertas
empresas). Hay que tener en cuenta que hay ciertos elementos que pueden constituir
amenaza para una empresa y oportunidad para otra. Por ejemplo un tratado de libre
comercio entre Tailandia y la UE es una amenaza para las conserveras gallegas que
deben compartir mercado con competidores cuyos costes laborales son 13 veces
inferiores a los españoles, sin embargo para una empresa tailandesa esto constituiría una
oportunidad de abrir su mercado. Lo mismo sucede con los cambios legislativos, para
los productores pueden suponer una amenaza, sin embargo, para empresas certificadoras
puede suponer una oportunidad de negocio.

El proceso de elaboración del Análisis DAFO

A continuación describimos unos pasos orientativos para llevar a cabo correctamente un

análisis DAFO.

1. Determinar los involucrados

Antes de empezar debemos hacernos la siguiente pregunta ¿Quiénes conocen mejor

nuestra empresa/proyecto? El análisis DAFO no es válido si sólo se lleva a cabo desde
el punto de vista de la dirección.
2. Participación de los involucrados: Lluvia de ideas

Dirección, empleados, consumidores, etc., deben participar por grupos de interés en una
lluvia de ideas de donde salgan las percepciones que tienen estos sobre la empresa o
proyecto empresarial. Una vez vertidas las opiniones es trabajo de la dirección
ordenarlas y ver cuáles son realmente objetivas y cuáles no.

3. Construir la Matriz DAFO

Una vez que la Dirección ha identificado fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas, debe construir una matriz donde todos los aspectos relevantes queden
reflejados.

Matriz DAFO creada por Social 21 para un pequeño productor vinícola

4. Justificación

Este es el punto clave, cada sentencia de la matriz debe estar respaldada por datos
contrastados. Si la tecnología empleada en el proceso de fabricación es una fortaleza de
la empresa o proyecto empresarial hay que justificar porqué motivo, quizás esta
tecnología permite una mayor eficiencia en costes o permite un mayor nivel de
personalización del producto, hay que indagar y analizar qué constituye la fortaleza,
debilidad, oportunidad o amenaza. Las amenazas deberían estar siempre cuantificadas,
el único modo de que una amenaza lo sea realmente es que ponga en riesgo la viabilidad
de la empresa.

5. Diseñar estrategias

El objetivo último del análisis DAFO es servir de documento para la toma de decisiones
estratégicas. Para ello se puede hacer uso del análisis CAME que no es más que tomar
un par de puntos del análisis DAFO y generar las estrategias más adecuadas. En el
siguiente gráfico se resume las combinaciones posibles y un pequeño ejemplo de cada
una basándonos en nuestro ejemplo de matriz DAFO:

Ejemplo de estrategias construidas a partir de un análisis CAME

Este artículo procede de la web http://www.innovacionsocial21.org/ sitio orientado a
trazar estrategias de Desarrollo Local desde un punto de vista económico y empresarial.
Para profundizar en ejemplos de Análisis DAFO y CAME, os propongo la siguiente
web con un estudio en profundidad y muy ameno sobre INDITEX como caso de
estrategia empresarial:
http://modarapida.wordpress.com/dafo/dafo-y-came/