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UNIDAD III

DEMANDA

CONTADOR PÚBLICO NACIONAL

AÑO 2016
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

UNIDAD III: DEMANDA

ANÁLISIS CUANTITATIVO DE LA DEMANDA

El comportamiento de un mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda.


Analizar la demanda refiere a su medición y comportamiento, a la explicación de los factores
que la determinan y a su previsión.
Al momento de realizar dicho análisis, es necesario acotar el concepto, estableciendo
límites de distinta clase. Así, podemos referirnos a la demanda que surge de considerar:
- Al mercado de referencia o al mercado relevante de una empresa en particular. A una clase
o categoría de producto o a una marca específica;
- A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión;
- a un período de tiempo de mayor o menor duración;
- a la demanda para el consumo final (demanda primaria), o a la demanda de productos y
servicios para su incorporación a procesos productos (demanda derivada).

El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:

a. MEDIR la demanda implica cuantificar su alcance. Esto puede referirse tanto a la


demanda actual como a la potencial.
Demanda actual: es la demanda de un producto determinado en un momento
dado.
Demanda potencial: es la formada por todos los consumidores que tienen algún
interés por un producto o servicio particular y que es posible alcanzar con una
utilización intensiva de los instrumentos de marketing por parte de todos los
competidores.
En la literatura suele utilizarse de manera indistinta los conceptos Demanda
Potencial y Potencial de Mercado.

De cualquier modo, vale la aclaración que en la rigurosidad de los términos,


cuando hablamos de Mercado Potencial nos referimos a conjunto de
consumidores y cuando hablamos de Demanda Potencial al volumen
cuantitativo de un producto que se prevé será absorbido por el mercado en un
determinado período de tiempo, verificándose ciertas condiciones de base para
conformar un mercado: necesidad, interés, poder adquisitivo (Kotler, 2006).

Una forma habitual de estimarla es calcular el número de compradores


potenciales, multiplicarlo por la cantidad promedio de compras por comprador y
por el precio.

La medida de la demanda, actual o potencial, puede realizarse, fundamentalmente de


tres maneras:
 en unidades físicas, es decir, indicando el número de productos
demandados, peso, longitud, superficie, etc.;
 en valores monetarios, que es resultado de multiplicar la cantidad
demandada por su precio unitario;

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 en términos de participación de mercado, que indica la relación entre las


ventas (en unidades físicas o valores monetarios) de una o varias empresas y el
total de la demanda del mercado.

Siempre la medida de la demanda está referida a un tipo de producto o marca, a la


totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico y a una unidad de tiempo.

b. EXPLICAR la demanda comprende identificar las variables que la determinan y


averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que
existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controlables por la empresa,
como los instrumentos de marketing; o no controlables, como son la competencia y los
demás factores del entorno.
La explicación de las variables que influyen sobre la demanda permitirá realizar análisis
de sensibilidad sobre su comportamiento; es decir, cuantificar en qué medida se
modificará el nivel de la demanda ante una posible variación de uno o varios de los
factores que la determinan.

c. PRONOSTICAR la demanda consiste en la previsión del nivel de demanda en el futuro,


en base al conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como
de las variables que influyen en dicho comportamiento.
La previsión de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de técnicas, pero
para ser eficaz deberá basarse en una medida apropiada y una explicación previa
rigurosa de los factores que influyen en su comportamiento.

Las tres tareas básicas indicadas, ponen de manifiesto la importancia que tiene el
análisis de la demanda. Una correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan
la demanda permitirán un pronóstico más acertado de su comportamiento futuro, así como una
mejor utilización de los instrumentos de marketing y una dirección del entorno más efectiva.

1. LA PREVISIÓN O PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

La Previsión de la Demanda resulta especialmente útil para la planificación estratégica y


táctica, la fijación de objetivos, la asignación de recursos, la organización de la empresa y
especialmente en la evaluación de proyectos de inversión. Esta variedad de aplicaciones
conlleva la necesidad de realizar un verdadero proceso de previsión que nos permita identificar
las diferentes variables que intervendrán en la previsión, de acuerdo al objetivo buscado con la
misma.
Distintos autores nombran con términos diferentes al mismo concepto: previsión de la
demanda, pronóstico de la demanda, pronóstico de ventas, pronóstico de la demanda potencial
y otros, refiriéndose a la estimación del nivel de ventas en el futuro. Se interpreta que el término
"demanda" en lugar del tradicional "ventas" para estas definiciones, es superador en cuanto al
reconocimiento de que la venta se concreta si hay una demanda del producto, o sea una previa
exteriorización de las necesidades y deseos de los consumidores, condicionada por los
recursos del comprador y los estímulos recibidos. Implica además el reconocimiento del
enfoque de empresa con orientación al mercado.
La previsión de la demanda de un producto es el volumen susceptible de ser
comprado por un determinado grupo de consumidores, de un área geográfica concreta,
en un período de tiempo específico, en el entorno definido para una empresa en
particular y como respuesta ante determinado plan de marketing.

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De esta última definición debe rescatarse el concepto de "espacio" y "tiempo" ya que


cuando se definan las previsiones deberá concretarse a que mercado geográfico se refiere:
ciudad, provincia, país, mercado externo, etc. y a que período de tiempo. En este último caso
además de especificar mes, trimestre, año, etc., en muchos casos suele hacerse referencia a:
corto (hasta un año), mediano (entre 1 y 5 años) y largo plazo (más de 5 años), ya que la
precisión que se requiere y las técnicas que resultan de utilidad en cada casos son diferentes.
Para Robert Obert "Las previsiones de ventas consisten en determinar las ventas
futuras en cantidad y en cifras, teniendo en cuenta los objetivos a largo plazo fijados por la
empresa y las tendencias y limitaciones a corto plazo. Las previsiones a largo plazo permiten
contemplar inversiones a realizar y sus planes de financiación. Las previsiones a corto plazo
permiten elaborar los programas de producción, los programas de aprovisionamiento y analizar
el equilibrio previsto de la tesorería."
"La previsión de ventas influencia directa o indirectamente cada actividad futura de la
empresa, permitiendo una oportuna adaptación a las situaciones diferentes en las que la
empresa se encontrará actuando" (Rossi y Visciani)

Utilidad de las previsiones para la empresa


Para el Departamento de Comercialización o Marketing:
Contar con información sobre las ventas estimadas le permite analizar su organización
de ventas para determinar si se cuenta con la cantidad de vendedores requerida y si sus
características son las necesarias para apoyar esta previsión. En este caso deberá verificarse
una complementación con el Plan de Marketing que se implemente.

Para el Departamento de Compras:

Le brinda los datos necesarios para realizar el abastecimiento necesario a para los
diferentes sectores de la empresa, en la cantidad y calidad requerida, al precio justo y para que
estén disponibles en el momento que se requieran.

Para el Departamento de Producción:

El conocimiento de un estimado de ventas le permite organizar su actividad en cuanto a


materiales y personal requerido para lograr los productos en el momento que se necesiten y al
costo que resulte conveniente. Esta previsión permitirá estudiar con antelación la necesidad de
nuevos equipos, su instalación y servicios de mantenimiento.

Para el Departamento de Personal:

De acuerdo a lo expuesto anteriormente se comprende la importancia que tienen en


este proceso los recursos humanos en la combinación de los distintos factores que componen
la empresa. Esta incidencia se agudiza cuando el personal necesario es muy calificado, ya que
habrá que localizarlo y capacitarlo, cuando sea necesario, con la suficiente anticipación.

Para la confección de presupuesto y planificaciones financieras:

Las ventas estimadas constituyen la base imprescindible para el cálculo de ingresos y de


costos de cualquier empresa.

Para la Previsión de la Demanda se necesita la elección de un método de previsión,


como desarrollo lógico aplicado por la gestión, para coordinar cada fase del proceso
previsional. Comprende por lo tanto las fases de programación y coordinación del proceso, así
como las de control y recogida de los resultados. Para traducir cuantitativamente las premisas

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del método, se utilizan una o más técnicas de previsión, que deberán ser cuidadosamente
escogidas de acuerdo a los objetivos previsionales fijados por el método.

2. TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA

Definición de Técnica de Previsión: Es el instrumento de valoración cuantitativa ofrecido al


operador empresarial para traducir concretamente las premisas y los objetivos del método de
previsión.

Clasificación: La más utilizada distingue dos tipos de técnicas:

1. Intuitivas o analíticas: se basan en razonamientos empíricos o en supuestos de buen


sentido, están exentas de planteamientos científicos, se adaptan fácilmente a cualquier
situación de hecho y en general sus resultados se presentan como valores aproximados.

2. Estadísticas o econométricas: se basan en cálculos matemáticos y estadísticos, son


relativamente rígidas en sus esquemas, presuponen la existencia de determinadas
situaciones vinculadas y son precisas en sus resultados.

La utilización de un tipo de técnicas no excluye la otra; por el contrario, en general se aconseja


su utilización en forma complementaria.

2.1. TÉCNICAS INTUITIVAS, ANALÍTICAS O SUBJETIVAS

Las técnicas intuitivas más utilizadas son:

a) Estimaciones de los vendedores

Es un método sencillo y rápido para efectuar previsiones de la demanda. Se basa en la


experiencia que tienen los vendedores, por su contacto directo y conocimiento del mercado.
Las estimaciones pueden agregarse y ponderarse.
Como desventajas de este método cabe indicar que las estimaciones pueden estar
sujetas a sesgos, tanto pesimistas como optimistas, y estar basadas en mayor medida en los
acontecimientos más recientes.

b) Jurados de opinión de ejecutivos

En este caso, las previsiones parten de las estimaciones de los principales ejecutivos de
la empresa y luego se ponderan de acuerdo con algún criterio.
Una deficiencia de este método radica en que la ponderación puede estar influida más
por la posición jerárquica del individuo que por el grado de información de que disponga.
Además, las estimaciones carecen de sistematización y formalización. Sin embargo, con este
método pueden obtenerse previsiones de modo fácil y rápido.

c) Método Delphi

El método Delphi es un procedimiento para obtener una previsión de un grupo de


personas expertas en algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigue un procedimiento

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formal y sistemático, en el que las diferencias de opinión no son discutidas abiertamente,


evitando así las confrontaciones y las influencias psicológicas.
Las etapas y características principales de este método son las siguientes:
1. Respuesta anónima. Los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones
en un cuestionario o formulario anónimo.
2. Interacción y retroacción controlada. Los participantes conocen en esta etapa las
opiniones de los demás y formulan nuevas estimaciones.
3. Respuesta estadística de grupo. La opinión del grupo, en la ronda final, es una
agregación de las opiniones individuales. Suele utilizarse la mediana como mejor
estimación del grupo.

El método Delphi supone una mejora, con respecto a los anteriores descritos, en cuanto
al grado de formalización y sistematización. Sin embargo, adolece también como aquéllos de
varios defectos. Las opiniones pueden variar según la forma en que se planteen las cuestiones
y se conforme el grupo de expertos.

d) Estudios de mercados

La investigación de mercados es otro de los instrumentos que pueden utilizarse para


explicar y/o predecir la demanda. Incluye distintos tipos de estudios sobre los consumidores y
la competencia, que pueden utilizarse solos o complementando los datos estadísticos. Algunas
de sus modalidades son:

 Intención de compra

En este caso, se trata de obtener información primaria, por medio de una encuesta a
una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la intención de compra
de un producto, las características y atributos del producto que más se valoran y los factores
que inciden en la decisión de compra. Esta información se utiliza para explicar y predecir la
demanda.
Aunque este método de previsión puede proporcionar estimaciones acertadas de la
demanda futura, tiene como principal inconveniente el que se basa en intenciones, y éstas no
coinciden siempre con el comportamiento real.

 Test de concepto y de producto

En el test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto, expresada en


términos operativos, pero sin que el producto esté materializado y exista realmente. En el test
de producto, en cambio, las preguntas versan sobre uno o varios prototipos que se dan a
probar. En ambos casos se pueden evaluar las percepciones y preferencias de los atributos del
producto, la intención de compra, el precio que se está dispuesto a pagar, el lugar donde se
adquiriría, la presentación o envase del producto, etc.

En sí misma no es una técnica de previsión sino que es una técnica complementaria


cualitativa que, utilizada en combinación con la intención de compra, permite acercarse más a
una previsión en los casos de productos nuevos para el mercado, que el consumidor no conoce
y por ende se necesita probar su aceptación, previo a la medición de intención.

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 Test de mercado

Consiste en una comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado


reducido pero representativo del mercado real al que se lanzará el producto.
En este tipo de test se trata de reproducir a escala reducida las condiciones de
mercado, entorno y estrategia comercial en las que se encontrará el producto cuando se
comercialice de forma definitiva.
El test de mercado puede proporcionar una buena estimación de la compra de prueba y
de las primeras repeticiones. Pero no puede pronosticar del mismo modo las recompras futuras
y la fidelidad de marca.

 Las analogías

La analogía presupone la repetición de determinados fenómenos en períodos de tiempo


diferentes (analogía temporal), o en zonas territoriales distintas (analogía espacial). La analogía
suministra informaciones útiles que la intuición del operador comercial traduce fácilmente en
previsiones de venta.
Se obtiene analogía temporal cuando se recurre a un suceso pasado y se encuentran
analogías de comportamientos entre la situación presente y la pasada
Se tiene una analogía espacial cuando se trasladan situaciones análogas vividas por
otros países, provincias, ciudades, o sea, cuando se parte de la experiencia vivida por otros
para formular previsiones de comportamiento.
La analogía se considera un instrumento de obtención de datos y de informaciones,
aptos para ser traducidos en previsiones con proceso intuitivo y sirve de base y de
complemento de las técnicas estadístico-matemáticas.

2.2. TÉCNICAS ESTADÍSTICAS O ECONOMÉTRICAS

Existen distintas herramientas de este tipo con posibilidades de aplicación en la


previsión de ventas tales como: medias móviles, alisado exponencial, descomposición de
series, extrapolación, utilización de coeficientes estacionales, regresión, etc.
De entre ellas utilizaremos la extrapolación y la regresión por ser de uso frecuente. Este
tipo de técnicas ha incrementado sus posibilidades de aplicación a partir de la aparición de
diferentes softwares que permiten realizar los cálculos con mucha facilidad

 Extrapolación

Se basa en el estudio de las ventas en los períodos precedentes, determina con un


proceso matemático el modelo que ha seguido y las refiere a períodos futuros. Por lo tanto
basa la exactitud de sus resultados en el supuesto de que las leyes que han gobernado las
ventas en el pasado, permanezcan iguales para el futuro. El proceso matemático con el cual se
determina la tendencia de las ventas pasadas se llama Interpolación.
La interpolación (ley matemática seguida en el pasado) puede responder a diferentes
tipos de ecuaciones, siendo las más utilizadas la: lineal, cuadrática (o de 2º grado), exponencial
y la logística. Evidentemente con una ecuación lineal se obtiene una recta, con una de segundo
grado una curva continua (parábola), con una exponencial una curva de crecimiento muy
marcado y con una logística curvas en forma de "ese" con un límite superior y resultan muy
adecuadas para previsiones del largo plazo porque se asemejan notablemente a la curva del
ciclo de vida de los productos.

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La función de interpolación más adecuada es aquella que mejor ajuste los datos de las
ventas reales y por lo tanto el desvío entre los datos teóricos y reales es menor.

Pasos para estimar las ventas

1º) Obtener la serie de las ventas pasadas


2º) Elegir la curva que mejor la represente, ya sea de manera visual o aplicando las
fórmulas de desvío.
3º) Extrapolar las ventas, para el futuro utilizando la ecuación seleccionada

El supuesto esencial de la extrapolación es que la misma ley matemática que ha


definido el fenómeno en el pasado, perdure y gobierne también en el futuro desarrollo de las
ventas. Tal supuesto es evidentemente susceptible de fuertes críticas, sobre todo dados los
continuos cambios que en general se verifican en el mercado.
Sin embargo esta crítica, siendo real, no invalida su utilidad, ya que es posible encontrar
la tendencia del pasado y ajustar luego la previsión con la información que se obtenga del
mercado.

 Regresión

Es la técnica que busca vínculos matemáticos entre diferentes variables, para expresar
el principio de causa y efecto que une a dos o más fenómenos. En el caso de la Previsión de
Ventas, se busca el vínculo que une las ventas con algún fenómeno causa como: precio de los
productos, ingresos de los consumidores, precios de la competencia, etc.
Los supuestos de base de la técnica de regresión, y también el procedimiento de
cálculo, es el mismo de la técnica de extrapolación: se busca una ley matemática pasada y se
la refiere al futuro. La diferencia esencial entre las dos técnicas no está en los supuestos o en
los cálculos, sino en el objeto de la búsqueda. Mientras la interpolación busca la ley
matemática en los mismos datos de venta, la regresión busca tal ley fuera de tal fenómeno, en
aquellos factores económicos que causan el fenómeno ventas. En la práctica: la interpolación
expresa las ventas empresariales en función de los años, la regresión en función de uno o
varios fenómeno/s exterior/res a la empresa.

Supuestos de la regresión

a) Existencia de una relación de causa y efecto entre dos fenómenos considerados: las
ventas y uno o más de los fenómenos enunciados. La Correlación suministra un índice
de la relación de causalidad y la preventiva comprobación de la existencia de la
correlación se convierte en un presupuesto de la misma regresión.
b) Conocimiento del desarrollo futuro del/los fenómenos causa, por ej. precio del producto
para el próximo mes o para otra zona. Este hecho resulta en muchos casos una
limitante por la falta de información que suele darse.

 Correlación
Es un método estadístico que tiende a medir el grado de asociación existente entre dos
sucesiones temporales cualquiera, con el fin preciso de comprobar la existencia de un vínculo
causal. La correlación por si sola no es sinónimo de causalidad, debe existir una suposición a
priori por la lógica de los fenómenos, que la correlación verificará o no. Los valores que se
obtienen con el índice de correlación r varían entre -1 y +1.

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Para la determinación del coeficiente r se deben disponer los datos de los dos
fenómenos, cuidando que se refieran a los mismos períodos de tiempo.

Una variable será la Demanda o Ventas y la otra habrá que determinarla luego de
exhaustivos análisis (demanda de producto complementario o sustituto, inversión en publicidad,
precio del propio producto, etc.) Generalmente es una técnica utilizada por Cámaras o
entidades gubernamentales que identifican la correlación entre variables y estiman la demanda
para todo el sector.

2.3. LA ELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS

La elección de las técnicas de previsión más convenientes debe realizarse


considerando cuestiones tales como:

Cada técnica tiene limitaciones intrínsecas que pueden condicionar la validez de los
resultados alcanzados.

Una interpretación incorrecta de los resultados obtenidos, recurriendo a una sola


técnica (por ejemplo) puede llevar a conclusiones inadecuadas para la situación
económica futura.

Es por ello que en general se aconseja el empleo de dos o más técnicas distintas, a
través de las cuales sea posible obtener una integración de los resultados y una comprobación
y corrección de las previsiones.
El proceso más lógico consiste en partir del análisis y elaboración de los datos internos,
con técnicas estadístico-matemáticas, para pasar luego al estudio de los factores externos más
significativos utilizando técnicas intuitivas, de manera tal de obtener una convalidación de los
resultados obtenidos previamente.
Cuando se trata de nuevos productos el proceso de prever la demanda es más
complejo, dado que no podemos basarnos en datos históricos de ventas, no siendo aplicables
las técnicas estadísticas. La estimación de la demanda de un producto nuevo no tiene un único
resultado, ya que en verdad es una función de la demanda y las distintas condiciones del
entorno. Detectar la dependencia de la demanda a otras variables subyacentes (inversión en
marketing, PBI, reacción empresas de productos sustitutos, etc.) que se puedan asociar a
distintos niveles de cada una (método de sensibilización), permite establecer distintos
escenarios para el lanzamiento de un nuevo producto.
Generalmente para productos nuevos las empresas utilizan un proceso de tres fases:
en primer lugar se prepara un pronóstico macroeconómico, luego un pronóstico sectorial
considerando si este nuevo producto será sustituto de otro y por último un pronóstico de la
empresa.

Por último, es preciso tener en cuenta que la previsión de la demanda basada en una
correcta medición y explicación de la misma no garantiza el éxito de una estrategia, pero sin tal
previsión las decisiones de marketing y de otras áreas de la empresa se basarán en
presunciones no comprobadas, y posiblemente erróneas, sobre las necesidades del mercado.1

1
Barnett, F.W. (Harvard Business Review, primer trimestre 1989)

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DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL Y ORGANIZACIONAL

Como hemos visto, analizar la demanda refiere a su medición, a la explicación de los


factores que la determinan y a su previsión. Dicho análisis es fundamentalmente cuantitativo y
agregado:
 Cuantitativo: evalúa la cantidad o el importe en unidades monetarias que el mercado
demanda de los productos.
 Agregado: mide el comportamiento de la demanda del conjunto del mercado, sin
considerar segmentos específicos del mismo que pueden definirse por sus
características o comportamientos.
Corresponde ahora avanzar en el análisis del comportamiento de los consumidores en
el mercado objetivo o segmentos específicos del mismo, que se denomina análisis cualitativo
de la demanda y refiere al estudio del proceso de decisión de compra y de los factores que
influyen en él.2
Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las actividades
de marketing; parece impensable plantear cualquier decisión comercial sin previamente
establecer algunas hipótesis relativas al consumidor: por qué los consumidores actúan de
cierta foma? Por qué eligen una marca en lugar de otra? Porqué compran determinados
productos y no otros? Dar respuestas a estos interrogantes del comportamiento de los
consumidores es el factor más dinámico, indeterminado e impredecible al que debe hacer
frente cualquier empresa situada en el mercado.3
El comportamiento del comprador nunca es sencillo y sin embargo, su comprensión es
una tarea esencial para la dirección de marketing. Como ya expresó Peter Drucker hace más
de cincuenta años, el cliente es el activo más importante que tiene una organización
empresarial, sin embargo, identificarlo, atenderlo, cuantificar su valor y gestionar la relación con
él no son tareas sencillas.
El consumidor es el centro de toda actividad de marketing y conocer su
comportamiento permitirá identificar de modo más efectivo las necesidades actuales o futuras,
mejorar la capacidad de comunicación con los clientes, obtener su confianza y asegurar su
fidelidad; en definitiva planificar de modo más efectivo la acción comercial.
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra
y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación de intercambio:
Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y
consumo de los productos; si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados
son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si, además, se
conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se podrán distribuir y
promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable para el
comprador.
Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al
consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos; de este modo,
aumentarán la participación del mercado y los beneficios de la empresa.

2 Santesmases Mestre M. Marketing: Conceptos y Estrategias (2004)


3 Alonso Rivas J. El comportamiento del Consumidor (2001)

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1. CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a


cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que
efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.
El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades, por sus
características particulares:
- Es Complejo: hay muchas variables internas y externas que influyen en el
comportamiento; además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser
claramente no lineal, a tener efectos diferidos y a disminuir con el tiempo, si no intervienen
nuevos estímulos.
- Cambia con el ciclo de vida del producto: el ciclo de vida del producto constituye una
sucesión de etapas por las que pasa el producto desde su lanzamiento al mercado hasta
su desaparición; la teoría del ciclo de vida del producto sugiere la utilización de estrategias
de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas por las que transcurre aquél, a
medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su vida, y llega a su
madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren un mayor
experiencia sobre las características y beneficios del producto.
- Varía según el tipo de productos: no todos los productos tienen el mismo interés para el
consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el
consumidor –aunque el precio no sea elevado- o el riesgo asociado es alto, por las
consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de una alta
implicación4; en este caso, el proceso de decisión será, por lo general, largo y complejo,
salvo que exista una lealtad de marca.
Si, por el contrario, el producto no es considerado importante por el consumidor o el riesgo
asociado con su adquisición es reducido, el proceso de decisión de compra será simple e
incluso podrá actuase por inercia; en este caso, se trata de un compra de baja
implicación.
- Varía según el tipo de mercado: el comportamiento de compra del consumidor final difiere
del comportamiento de compra de de las organizaciones. Si bien tienen similitudes en
cuanto a los aspectos que abarcan –compra, uso o consumo, factores que influyen en el
proceso de decisión de compra-, cada tipo de mercado está conformado por consumidores
diferentes, lo que influye en forma directa en el armado del mix comercial, ya que los
destinatarios de la acción comercial tienen necesidades diferentes. Una empresa que
trabaja en ambos tipos de mercados debe considerarlo al momento de tomar decisiones
sobre su estrategia comercial.

Al estudiar el comportamiento del consumidor es preciso delimitar cuáles son los aspectos
y variables relevantes en el proceso de decisión de compra de un producto específico; es
decir en las fases que se siguen desde que surge la necesidad hasta el momento de la compra
(o no compra) como así también las sensaciones posteriores de satisfacción o insatisfacción
con la decisión tomada. Además, deben conocerse los factores o variables internos y externos
que influyen a lo largo del proceso de decisión.

4
La implicación es un estado de motivación o interés, creado por un producto o una situación específica. Según el nivel de implicación varía
la intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra.

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2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

El proceso de decisión de compra de un producto se inicia mucho antes de la acción


de compra, en el momento que el consumidor percibe que tiene que satisfacer una necesidad.
Desde el punto de vista del marketing, el comportamiento de compra comprende el
conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a la decisión de compra y en las
que el individuo interviene activamente; de esta manera la compra se realiza tras una elección
con conocimiento de causa. El comportamiento de compra puede verse como un proceso de
resolución de problemas.5
Además el consumidor está sujeto a muchas influencias o condicionantes que
afectan sus actos de consumo. Estas influencias pueden ser externas, que provienen del
entorno que lo rodea, e internas, propias de cada consumidor. Comprender estos conjuntos de
influencias resulta fundamental para explicar el comportamiento de las personas, pues guardan
una relación muy estrecha con sus necesidades y la forma de satisfacerlas.6

Fases o etapas del proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento del problema: aparece una necesidad unida a un deseo de satisfacerla;


en esta etapa influyen de un modo especial la motivación y los factores del entorno. La
acción del marketing consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda
específica de los productos ofertados.
2. Búsqueda de información: reconocido el problema se inicia una búsqueda de información
que puede ser interna, recurriendo a la memoria, o externa, si se consultan otras fuentes,

5
Lambin, Galucci y Sicurello. Marketing Estratégico (2009)
6 Idelfonso Grande, Esteban. Conducta real del consumidor y marketing efectivo. ESIC. 2006

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como amigos, anuncios, expertos, catálogos, etc. La búsqueda será más o menos intensa
según la complejidad o implicación de la compra y la experiencia previa del comprador.
3. Evaluación o análisis de las alternativas: se estudian las diferentes opciones posibles
para solucionar el problema o satisfacer la necesidad; es la fase en la que se perciben los
atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.
4. Decisión de compra o no compra: luego de analizar las alternativas disponibles el decisor
optará entre comprar el producto o no.
5. Sensaciones posteriores a la compra: En esta fase el comprador puede experimentar
disonancia, es decir, dudas sobre si tomó una decisión acertada; para reducirla, puede
tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen su decisión de compra (por ejemplo,
el consejo un amigo o un personaje famoso que también haya adquirido el producto).
También refiere a las sensaciones generadas como consecuencia del uso o consumo del
producto, las que podrán ser de satisfacción o insatisfacción; una satisfacción continuada
estimulará volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca; una insatisfacción, por el
contrario, llevará a un cambio de marca. El aprendizaje adquirido con el uso o consumo del
producto retroalimentará el proceso para cuando vuelva a producirse.

Las etapas descriptas del proceso de decisión de compra no siempre se producen de


forma secuencial ni tienen la misma importancia, intensidad y duración, si no que difieren
según el tipo de producto que se compre. Por lo general, el proceso se cumple con la
estructura descripta en el caso de compras que implican una decisión compleja (piense por
ejemplo en la compra de un auto o de una notebook)
Sin embargo, en compras de repetición, hábito o por inercia el proceso de compra será
más sencillo, eliminándose algunas de las etapas; incluso, la secuencia del proceso puede
invertirse, como ocurre en las compras por impulso, realizadas de modo emocional, en las que
primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad.

Complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto o compra

Complejidad baja (rutina, hábito, inercia) Complejidad alta (proceso laborioso/largo)


Compra de repetición Primera compra
Compra frecuente Compra esporádica
Compra por impulso Compra razonada
Compra de baja implicación Compra de alta implicación
Producto de bajo precio Producto de alto precio
Fuente: Santesmases Mestre (2004) pág. 271

3. COMPORTAMIENTO O HÁBITOS DE COMPRA

Para analizar el comportamiento de compra es preciso poder responder las siguientes


preguntas:

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¿Qué se compra?
Refiere al análisis de los productos que prefieren los consumidores del mercado en estudio;
aquellos bienes o servicios que tienen una demanda creciente, las marcas que tienen mayor
recordación, las innovaciones y productos sustitutos.
¿Quién compra?
Hay que delimitar previamente los distintos papeles o roles que pueden ser asumidos
en el proceso de compra: iniciador (detecta la necesidad), influyente, decisor, comprador,
consumidor o usuario y pagador; y conocer de cada uno de ellos su perfil demográfico,
socioeconómico y psicográfico.
El comportamiento de compra variará según el rol de comprador, consumidor y pagador recaen
en la misma persona o no. Si las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, por
ejemplo la compra individual para consumo propio, la acción de compra será más simple, en
general. En el caso de compras para la familia, suele habar un reparto de los distintos roles o
funciones que el individuo asume o el grupo le asigna en el proceso de decisión de compra.
¿Por qué se compra?
Implica analizar los motivos o razones por las que se adquiere un producto, tratando de
identificar los beneficios que se buscan o el valor satisfactor que se espera de dicho producto.
Existe consenso entre varios autores en distinguir entre beneficios funcionales u
objetivos de los abstractos o subjetivos. Los primeros se refieren a la capacidad de un producto
para realizar una actividad o desempeñar una función determinada (en un auto sería por
ejemplo la potencia, el rendimiento en carretera, etc). Los abstractos o subjetivos, contemplan
todos aquellos aspectos del producto que satisfacen necesidades psicológicas y sociales,
como el sentido de pertenencia, la mejora personal, etc.
Rust, Lemon y Zeithaml (2004) argumentan que los tres elementos que explican el valor
para el cliente son:
 Valor objetivo de un producto: depende de tres indicadores principales: calidad, precio y
conveniencia. En otras palabras, un cliente valora recibir más de lo que espera
(calidad), o pagar menos por lo que recibe (precio) o reducir su esfuerzo de búsqueda
(conveniencia).
 El valor de la marca (o Brand Equity) es el valor intangible y subjetivo que los clientes le
dan a la marca por encima y más allá de los valores objetivos de la propuesta de valor.
 Los beneficios relacionales, incluyen todas las acciones que tienden a mejorar la
relación entre el cliente y la empresa. Las herramientas con las que cuentan las
organizaciones para mejorar la relación con sus clientes son: programas de lealtad (que
premian comportamiento y generan costos de cambio), programas de afinidad (que
apuntan a la necesidad de pertenencia social de un individuo).
¿Cómo se compra?
Refiere al conocer diversos aspectos relativos al proceso de compra, tales como: si la
compra se efectúa de forma razonada o emocional; el nivel de implicación con el producto; si
se trata de una compra esporádica o rutinaria; si realiza a compra solo o acompañado; qué
nivel de información dispone el consumidor del producto; si realiza la compra en ocasión de
promociones; entre otros. Esta información permitirá conocer mejor el proceso de decisión de
compra y por tanto cómo enfocar las variables del mix comercial por parte de la empresa.
¿Cuándo se compra?
Determinar las ocasiones o momentos en los que se compra (según las necesidades a
satisfacer a lo largo del ciclo de vida del individuo); la frecuencia con que se va al punto de

14
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

venta (diaria, semanal, mensual, etc.) y el momento en que se acude al local (hora, día de la
semana, etc.).
¿Dónde se compra?
Plantearse cuestiones que hacen referencia a los puntos de venta en los que se
realizan preferentemente las compras y los motivos por los que se acude a determinados
puntos de venta, aspectos éstos importantes a la hora de definir la forma de distribución de los
productos.
En los últimos años, la posibilidad que tiene el consumidor de comprar por Internet, ha
llevado a las empresas a considerar la incorporación de este nuevo canal de venta y
distribución, que le permite ampliar los límites de su mercado objetivo.
¿Cuánto se compra?
Implica la medida de la cantidad comprada, determinar los tamaños de envase y las
presentaciones que suelen adquirirse de los productos, especialmente para aquellos cuya
compra es repetitiva. Este aspecto es muy importante para determinar los tamaños apropiados
de los envases o la presentación de los productos que se venden por cantidad, longitud, peso
o capacidad (como las gaseosas, detergentes, alimentos, etc)

4. CONDICIONANTES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA


El comportamiento del consumidor está afectado por un conjunto de variables o
condicionantes externos e internos que influyen en su proceso de decisión de compra.

Fuente: Elaboración propia

4.1. CONDICIONANTES EXTERNOS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Los condicionantes externos son variables que afectan al consumidor al margen de


sus propias características. Proceden de la cultura en la que vive, de la clase social a la que
pertenece, del ámbito familiar y del grupo de personas con las que se relaciona, como amigos,

15
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

vecinos o compañeros de estudio o de trabajo. Además, el entorno económico y demográfico


son factores que condicionan intensamente el consumo.7

 Macroentorno: cultura, demografía y situación económica.


Al estudiar el sistema comercial ya hemos analizado las variables macroentorno y su
influencia en las decisiones comerciales como así también sobre los comportamientos de los
mercados.
Sin embargo, por la importancia que tiene el comportamiento del consumidor es
pertinente hacer algunas precisiones sobre cultura, demografía y situación económica.
La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la
sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. El comportamiento humano es, en
gran parte, una conducta aprendida. Un niño argentino aprende y está expuesto a valores
diferentes que otros niños de otros lugares del mundo con otros valores y otras culturas.
Las influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor pueden variar
sustancialmente de un país a otro; no entender estos procesos pueden llevar a grandes errores
al diseñar la estrategia comercial. Un ejemplo de estos cambios culturales en Argentina es el
mayor cuidado por la salud y el físico, que ha dado lugar a un importante crecimiento de la
industria de ropa deportiva, alimentos más saludables, máquinas para gimnasios, entre otros.
Cada cultura incluye subculturas o grupos más reducidos e identificados que comparten
un sistema de valores basados en experiencias y situaciones comunes de su vida. La
delimitación puede darse por factores geográficos (por ejemplo regiones del país, vida urbana o
rural), religiosos, raciales, etc.
La demografía y la economía permiten plantear y anticipar tendencias, por ejemplo si la
población envejece caerá la demanda de productos infantiles y aumentará la demanda de
atención geriátrica. Asimismo, la población y su renta son los pilares de la demanda; a mayor
población, mayor renta y mayor consumo. El poder adquisitivo del consumidor y la
predisposición al gasto8, son elementos clave que influyen en la conducta de compra de las
personas, dado que sus acciones dependen no sólo de sus ingresos si no también de sus
percepciones y expectativas.

 Clases Sociales
La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala
social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, ingresos y educación similares.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos e
intereses por tener características socioeconómicas similares; sin embargo, no están
agrupados formalmente ni se reúnen o comunican como parte de estos grupos.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus
características socioeconómicas, entre las que cabe considerar el nivel de ingresos,
educación, ocupación, tipo de casa en la que vive, barrio de residencia, posesión de
determinados bienes (automóvil, tarjeta de crédito, etc). Existen diversos procedimientos para
su cálculo, que varían por el número de variables elegidas y por el peso asignado a cada una
de ellas, pero ninguno de estos métodos posee una aceptación universal.

7
Idelfonso Grande, Esteban. Conducta real del consumidor y marketing efectivo. ESIC. 2006
8La predisposición al gasto se mide a través de indicadores como el Índice de Confianza del Consumidor del Instituto Gallup y el Índice de
Confianza del Consumidor del Centro de Investigación en Finanzas de la Universidad Torcuato Di Tella.

16
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

La clasificación más usada en la estructura de clases sociales las divide en cinco


grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en
actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. Desde el punto de vista del marketing,
interesa conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de
compra. Existen múltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se
adquieren, como en la forma y lugar de adquisición.
En Argentina la Asociación de Marketing trabajó el concepto de Clase Social con el
Índice de Nivel Socioeconómico, cuya primera versión se comenzó a utilizar en el año 1991.
Este índice ha sufrido varios ajustes y actualizaciones, encontrándose vigente el INSE 2006,
actualizado en 2015 (Ver ANEXO I).

 Grupos sociales
Los grupos sociales son aquellos con los que el individuo se identifica y que influyen en la
formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de
los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer9.

Clasificación de los grupos sociales


A) Grupos a los que se pertenece.

┌─────────────────┬─────────────────┐
│ INFORMALES │ FORMALES │
├─────────────────┼─────────────────┤
│ │ - Grupos de │
PRIMARIOS │ - Familia │ trabajo │
(relación │ │ │
frecuente) │ - Amigos │ - Grupos de │
│ │ alumnos de │
│ │ un curso │
├─────────────────┼─────────────────┤
│ - Grupos │ - Partidos │
│ deportivos │ políticos │
SECUNDARIOS │ │ │
(relación │ - Peñas │ - Sindicatos │
esporádica) │ │ │
│ - Antiguos │ - Colegios │
│ alumnos │ profesionales │
└─────────────────┴─────────────────┘

B) Grupos a los que se aspira pertenecer.

┌────────────────────────┬────────────────────────┐
│ CON CONTACTO DIRECTO │ SIN CONTACTO CON ELLOS │
├────────────────────────┼────────────────────────┤
│ - Mandos/directivos │ - Personajes famosos, │
│ de una organización │ artistas, deportis- │
│ │ tas, etc. │
└────────────────────────┴────────────────────────┘
Fuente: Santesmases Mestre (2004) pág. 290

a) Grupos de pertenencia o grupos de los que se es miembro.


Los grupos a los que uno pertenece pueden clasificarse, según el grado de relación
mantenida, en primarios y secundarios. Con los primeros, la relación es frecuente, y con los
segundos, la relación es más esporádica. Tanto los grupos primarios como los secundarios
pueden ser formales -con normas precisas y determinadas- o informales -sin ellas-. En la parte

9 Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004)

17
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

superior de la tabla de la página anterior se muestra la clasificación de distintos tipos de grupos


sociales de acuerdo con los criterios indicados.

b) Grupos de referencia o grupos a los que se aspira a pertenecer


Estos grupos pueden clasificarse según se mantenga o no un contacto directo con ellos.
En el primer caso, el individuo contempla como posible el llegar a integrarse en tales grupos, y
así se desea, por la recompensa que supone. Un ejemplo de esta situación es la que se da
entre los subordinados y los directivos de una organización. En el segundo caso, aunque se
desea pertenecer a los grupos admirados, la esperanza de pertenecer a los mismos es más
remota. No hay una relación directa con ellos, aunque el individuo se identifica con sus inte-
grantes y acepta sus creencias y actitudes y son símbolos para él. Esta situación se da entre
los admiradores o "fans" de un personaje famoso o artista. En la parte inferior de la tabla
anterior se detalla esta clasificación de los grupos a los que se aspira pertenecer.
Los grupos sociales tienen determinadas características que afectan al modo en que
influyen sobre el consumidor. Dichas influencias pueden ser de tipo informativas, comparativas
y normativas10.
- Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de amigos y los
comportamientos de consumo visibles (coches, vestidos, etc.), constituyen
comunicaciones que informan al consumidor.
- Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios para la evaluación
de la propia imagen.
- Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del grupo, como, por
ejemplo, las fiestas sociales, regalos, felicitaciones, etc.
La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de
información. Lo que diga un amigo o una persona en la que se confía prevalecerá sobre la
información obtenida de los medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que
tiene un cliente satisfecho, por cuanto actuará como un transmisor muy efectivo de las
cualidades del producto.
Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores o
"expertos". No se trata de líderes en sentido estricto y son distintos según los tipos de
productos (por ejemplo, experto en automóviles o en computadoras) o las situaciones
(reuniones, encuentros ocasionales, etc.). Estos líderes de opinión actúan de intermediarios
entre los medios de comunicación de masas y los consumidores.

c) Redes Sociales
Los cambios tecnológicos que se han producido en las comunicaciones, sobre todo desde
el inicio de este siglo, han provocado una revolución en la forma de relacionamiento de los
grupos sociales. La utilización de redes sociales ha definido nuevas formas de socialización
caracterizadas por la velocidad con la que se intercambia información y por la masividad que
han alcanzado.
Las redes sociales son comunidades sociales en línea donde las personas socializan o
intercambian opiniones e información. Incluyen blogs, sitios web de redes sociales (Facebook
y Twitter) y mundos virtuales (Second Life).

10
Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004)

18
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

Es un hecho que la influencia de las redes sociales en el comportamiento de compra es


cada vez más evidente. Las mismas ejercen un papel importante como fuente de información
de confianza y medio para compartir e intercambiar libremente opiniones. Las redes sociales
favorecen el intercambio de información y experiencias entre los consumidores, quienes las
utilizan para participar en conversaciones, para informar e incluso influenciar a otros
consumidores sobre diversos productos y servicios.
La posibilidad de interconectarse con gente con la que se compartan intereses hacen de las
redes sociales un lugar idóneo para la proliferación de grupos tanto generales como centrados
en temas concretos, por lo cual estas redes se convierten en un medio donde los consumidores
poseen una relación inmediata con lo que desean, constituyendo una herramienta fundamental
a la hora de buscar información sobre marcas, productos y servicios

 Familia
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa11. La familia interviene en las decisiones de
compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución
cronológica de la misma. Las necesidades de las familias y sus actos de consumo no son
iguales: varían según su composición, tamaño y edad de sus integrantes.
Los roles de cada uno de los miembros que integra una familia y la cohesión de la unidad
familiar resultan decisivos a la hora de explicar el consumo. Es posible distinguir seis roles o
papeles diferentes: el que plantea la necesidad o iniciador, el que obtiene la información, el que
influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor. Estos papeles adquieren especial
protagonismo o influencia en las distintas fases del proceso de compra.

Roles familiares y fases del proceso de compra en las que influyen decisiones de compra
conjuntas o separadas.

Roles Incidencia principal en el proceso de decisión de compra


El que plantea la necesidad (iniciador) Reconocimiento del problema
El que obtiene la información Búsqueda de información
El que influye Evaluación de la marca
El que decide Intención de compra
El agente de compras Compra
El consumidor Evaluación posterior a la compra
Fuente: Santesmases Mestre (2004) pág. 293

Un aspecto importante a considerar sobre la familia es el de las situaciones en las que ésta
tiende a comprar de forma conjunta o separada. Las compras conjuntas son más probables
cuando12:

11 Alonso Rivas J. El comportamiento del Consumidor (2001)


12
Polo Redondo, Y. Determinantes económicos del comportamiento de compra (1997) citado en Santesmases Mestre (2004)

19
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

- La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (por


ejemplo, en la compra de un automóvil, una casa, elección del lugar de vacaciones,
etc.)
- Se dispone de tiempo suficiente.
- La familia es de clase media. En las clases altas hay mayor dominio del marido, y en
las de clase baja, de la mujer.
- La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se independizan
más las compras del marido y la mujer.
- La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegación de la compra.
- La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su marido y
se vuelve más independiente.

 Determinantes situacionales.
La decisión de compra de producto o servicio puede depender de cómo, cuándo, dónde y
por qué va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma
distinta según las situaciones en que va a usarse13. Sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad
de marca o el interés por el producto o servicio, menor será la influencia de los factores
situacionales.
Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso o consumo del
producto:
Situaciones de compra: El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc, o
el lugar donde se adquiere el producto pueden variar según que el producto se compre para
uno mismo o para regalar a un tercero. También puede ser distinta la decisión según se trate
de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de rebajas
de precios.
Situaciones de consumo: El comportamiento de compra puede variar también según el
uso que se le va dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así puede ser distinto el
producto adquirido según que su consumo sea para la familia o para invitados, para consumo
en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas. También podrá variar el
comportamiento de compra en función del momento u ocasión en que va a consumirse el
producto: de día o de noche, en la comida o en la cena, en verano o en invierno, en ocasiones
normales o especiales, etc.

4.2. CONDICIONANTES INTERNOS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Además de las variables externas, existe un conjunto de condicionantes internos de los


consumidores, que están relacionados con sus motivaciones y percepciones como así también
con sus características demográficas, socioeconómicas y psicográficas y sus experiencias
anteriores de compra.

 Motivación
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad. Esta
necesidad habrá sido estimulada por un factor interno o externo; pero para que pueda ser

13 Fennell, G. Consumer's Perceptions of the Product-Use Situation(1978)citado en Santesmases Mestre (2004)

20
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

reconocida y evaluada es precisa la motivación. La motivación afecta directamente a los


criterios específicos de evaluación de una necesidad.
La motivación puede definirse como "una predisposición general que dirige el comporta-
miento hacia la obtención de lo que se desea"14.
Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades y deseos. A efectos prácticos,
pueden considerarse como términos equivalentes15.
Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow, que
establece una jerarquía entre ellas. Según Maslow, las necesidades aparecen de forma
sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se
van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de
naturaleza psicológica. Distingue, en total, cinco tipos de necesidades:

a) Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las
de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida,
no aparecen las restantes necesidades.
b) De seguridad. Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfe-
chas las anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en un trabajo
consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio o de
seguros de diversa índole (enfermedad, accidentes, incapacidad, desocupación, vejez,
etc.).
c) De posesión y amor (también denominadas sociales) Una vez cubiertas en cierta
medida las necesidades fisiológicas y de seguridad, aparecen las de amor, afecto o
posesión. Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad,
a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.
d) De estima. Como afirma Maslow, todas las personas normales "tienen necesidad o
deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad;
necesitan de autorrespeto y autoaprecio, y del aprecio de los otros". Estas necesidades
llevan, por una parte, a un deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio,
competencia, confianza, independencia y libertad, y por otra, a un deseo de reputación,
prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o apreciación.
e) De autorrealización. Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir,
llegar a ser lo que se puede ser, para estar en paz consigo mismo.

14 Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004)
15 Loudon y Della Bitta.Consumer Behavior: Concepts and Applications (1988)citado en Santesmases Mestre (2004)

21
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

Jerarquía de Necesidades de Maslow

 Percepción
La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los
que uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los senti-
dos16.
Los elementos que influencian el proceso de la percepción de una persona son las
características del estímulo recibido y las actitudes y características de la personalidad del
individuo, como así también sus experiencias previas.
La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse
cuatro etapas17:
1. La exposición a la información
2. La atención prestada
3. La comprensión o interpretación del mensaje
4. La retención de la información en la memoria.
La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede
ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores, según los atributos o caracte-
rísticas del mismo que sean de su mayor interés. Para unos consumidores lo más importante
serán las características técnicas; para otros, en cambio, los aspectos económicos, los esté-
ticos o, simplemente, la imagen de la marca. Si la marca tiene prestigio, se tenderá a asociar al
producto comercializado características positivas, con independencia de que las posea o no
realmente.

16 Zaltman y Wallendorf.Consumer Behavior: Basic Findings and Management Implications (1983) citado en Santesmases Mestre
(2004)
17 Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004).

22
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

La selectividad en el proceso de percepción se manifiesta en cada una de las cuatro


etapas del proceso de percepción (exposición, atención, comprensión y retención). Las
personas suelen escoger lo que quieren oír o ver, se exponen a los medios de comunicación
elegidos: leen los periódicos con los que se identifican, sintonizan las emisoras de radio o
televisión que prefieren y escuchan los mensajes de sus políticos favoritos. Se presta mayor
atención a la información que es conforme a las propias creencias y opiniones y se tiende a
evitar la que es contraria a ellas. La información se interpreta también de modo distinto según
las creencias y actitudes y se retiene en la memoria en mayor medida la que más se adecua a
las mismas.

 Experiencia y aprendizaje.
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el
comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa18. El aprendizaje
es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación.
El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las
compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la
información19. Además, como sostienen las teorías del aprendizaje, el comportamiento que es
reforzado es más probable que vuelva a producirse20. Así, por ejemplo, la elección de un
periódico por primera vez o el cambio del mismo a otro puede ser una decisión compleja, pero
si la experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a repetirse la elección y su compra se
convierta en un hábito. La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa vendedora
mediante programas específicos de fidelización.

 Actitudes
El concepto de actitud ha tenido multitud de definiciones, pero quizás una de las más
utilizadas y antiguas es la de Allport21, para quien las actitudes son "predisposiciones aprendi-
das para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases
de objetos".
Modernamente, el concepto de actitud ha sido ampliado, destacándose su aspecto
multidimensional. Se considera que las actitudes están constituidas por tres componentes: las
creencias (componente cognoscitivo), la valoración (componente afectivo) y la tendencia a
actuar (componente activo)22.
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje.
Están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se
aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad.

 Características demográficas y psicográficas del comprador.


Las variables demográficas son características objetivas del comprador. Todas ellas
influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las restantes
variables internas (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes).

18 Hoch y Deighton. Managing What Consumers Learn from Experience (1989) citado en Santesmases Mestre (2004)
19 Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004)
20 Rothschild y Gaidis. Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing and Promotions (1981) citado en Santesmases Mestre
(2004)
21 Allport, G. Attitudesen A Handbook of Social Psychology (1935) citado en Santesmases Mestre (2004)
22 Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action (1995) citado en Santesmases Mestre (2004)

23
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su
situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas cabe considerar, como más
importantes, las siguientes:
- edad,
- sexo,
- estado civil,
- posición familiar (jefe de familia, ama de casa u otro miembro),
- número de miembros de la familia,
- hábitat en el que se reside (tamaño o número de habitantes y tipo [urbano o rural]).

Las variables psicográficas son subjetivas y, por tanto, más difíciles de medir. Incluyen
dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida.
La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero el comportamiento
de una persona.
Kotler define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una
persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente."
La personalidad se describe en función de características como la confianza en sí mismo,
autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y
adaptabilidad que tiene una persona; y es, en general, una variable útil en el análisis de la
conducta del consumidor, dado que se refleja en la indumentaria que usa, las marcas que
prefiere, el tipo de automóviles que compra, etc.
Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente
emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de
interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea
(opiniones).
Algunas de las principales actividades, centros de interés y opiniones se detallan a conti-
nuación23:
- Actividades: Trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones, distracciones, pertenencia a
clubs y asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes, etc.
- Intereses: Familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, vestidos, logros,
etc.
- Opiniones: De sí mismos, cuestiones sociales, políticas, económicas, educación,
productos, cultura, futuro, etc.

5. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

Una organización es una entidad -empresa u otro tipo de institución- que compra bienes y
servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes:

23 Adaptado de Joseph T. Plummer. The Concept and Application of Life Style Segmentation (1974) citado en Santesmases Mestre
(2004)

24
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

a) Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y


servicios que ella ofrece al mercado.
b) Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se
incorporen de forma directa al producto elaborado.
c) Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un distribuidor.

En cualquier caso, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores a los que
adquiere bienes y servicios y el mercado al que vende o sirve. Según los tipos de bienes y
servicios comprados y la finalidad de sus compras, las organizaciones pueden ser empresas;
cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras; industrias; revendedores; empresas de
servicios y la administración pública nacional, provincial o municipal.
La compra de las organizaciones, sean empresas u otro tipo de entidades, suele
denominarse también compra industrial, y a los que la realizan, compradores industriales.
Los mercados industriales están integrados por organizaciones.
El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y diferencias con
respecto al del comprador particular o consumidor final 24.

Similitudes con el comportamiento del consumidor


Las similitudes entre el comportamiento de compra industrial y el del consumidor particular
pueden concretarse en los siguientes puntos:
 El resultado normal es una compra
Con independencia de los fines perseguidos, el comportamiento de los particulares y el de
las organizaciones que aquí se estudia tiene como resultado normal una compra.
 La decisión es el resultado de un proceso
Para llegar al acto de comprar o no hacerlo, tanto los particulares como las organizaciones
siguen un proceso de decisión, aunque con características peculiares en cada caso.

Diferencias con el comportamiento del consumidor

Las diferencias entre la compra industrial y la de los consumidores finales son mayores
que las similitudes, y se concretan en las siguientes:
 La demanda de las organizaciones es derivada
Es una demanda que está en función de otras a las que sirve, bien se trate de demanda
final de bienes y servicios de los particulares, bien de demanda de otras organizaciones. No
obstante, en último término depende siempre del comportamiento de la demanda final.

 La demanda está sometida a mayores fluctuaciones


Es una consecuencia de su carácter de demanda derivada. Una pequeña contracción en la
demanda final de computadoras personales, por ejemplo, tendrá como efecto inmediato una
acumulación mayor de existencias en los minoristas y mayoristas, quienes paralizarán sus

24 Lilien y Kotler.Marketing Decision Making (1983)citado en Santesmases Mestre (2004).

25
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

compras a los fabricantes hasta que disminuyan aquéllas. Esto hará reducir el ritmo de fabrica-
ción de nuevos equipos y frenará drásticamente la compra de componentes a los proveedores.
Por tanto, una pequeña variación en la demanda final puede tener un gran efecto en la
demanda de productos industriales.
 La demanda suele ser más inelástica.
Los aumentos o disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco al
volumen de su demanda, sobre todo si no son fácilmente sustituibles o representan una
pequeña fracción del coste del producto final. Así, por ejemplo, una disminución (o un aumento)
en el precio de los cables de cobre que se instalan en un automóvil no hará variar
prácticamente su demanda.
 La demanda está más concentrada
El mercado industrial está constituido por un número de organizaciones muy inferior al de
los consumidores finales. Este hecho trae como consecuencia que, en la mayoría de los casos,
se aplique un marketing directo, es decir, que la venta se efectúe a través de vendedores
propios, que la comunicación sea directa y que no se efectúen campañas de publicidad en los
medios de comunicación de masas para promocionar los productos.
 Las compras efectuadas son de mayor volumen
Las cantidades compradas por las organizaciones, tanto en unidades como en valor
monetario, son casi siempre mayores que las de los consumidores finales. Un consumidor
individual o una familia comprará una computadora personal para su uso particular; pero un
Banco, por ejemplo, comprará posiblemente 1.000 computadoras personales de una sola vez
para su utilización en las sucursales de la entidad.
 La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona.
En las organizaciones la decisión de compra es el resultado de un proceso en el que
suelen intervenir varias personas. Cuanto más compleja sea la organización, mayor será el
número de partes interesadas, lo que llevará a decisiones de compra conjuntas.
 El proceso de compra es más complejo, largo y duradero
Esto es debido, fundamentalmente, a tres causas: el elevado valor monetario que suelen
tener las compras efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el número de indivi-
duos afectados en el proceso de compra.
El elevado valor monetario de las compras de las organizaciones, no necesariamente por
su costo unitario, sino fundamentalmente por el volumen que alcanzan, hace que el riesgo en el
que se puede incurrir en esas decisiones de compra sea más alto. En consecuencia, se deberá
poseer mayor información y tener unos criterios de decisión más elaborados.
La naturaleza técnica de algunos de los productos comprados hace también más compleja
la decisión de compra y que tenga una mayor duración.
Finalmente, el número de individuos afectados suele ser mayor. Tanto los departamentos
de producción como el financiero y el de marketing pueden verse implicados en una decisión
de compra. Esta multitud de intereses puede ocasionar conflictos que den lugar a procesos de
negociación y resolución de los mismos.

 Los criterios de evaluación de la compra son distintos


Los compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de compra.
La mayoría de estos factores son racionales, pero también se dan los emocionales. En general,

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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

el interés de la organización radica más en la satisfacción global que reporta la oferta que en
las propias características o atributos individuales de los productos o servicios adquiridos.
En la compra industrial se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y adiestramiento
que proporciona el proveedor o en los costos, calidad del producto, plazos de entrega y
condiciones financieras de la oferta.
Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus compras el denominado análi-
sis del valor, que consiste en un procedimiento para reducir costos, mediante el estudio de
cada uno de los componentes del producto suministrado, con el fin de determinar si puede ser
rediseñado, normalizado o producido a menor costo.

Desde el punto de vista de los productos comprados, de las especificaciones requeridas y


de la importancia del servicio preventa y posventa, las diferencias principales entre el
comportamiento de compra industrial y el de los consumidores finales se detallan en la tabla
siguiente:
Diferencias entre las organizaciones y los consumidores

1. Los productos comprados por las organizaciones son generalmente de naturaleza técnica.

2. Las organizaciones compran normalmente los productos de acuerdo con especificaciones.

3. Hay diversidad de usos de los productos en el mercado industrial; un mismo producto


puede ser utilizado para diferentes usos.

4. Las organizaciones suelen almacenar los productos que compran en lugar de consumirlos
inmediatamente.

5. Hay un predominio de materias primas o productos semielaborados en el mercado


industrial, lo que raramente sucede en el mercado de consumo.

6. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio posterior a la venta.

7. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio preventa y a la asistencia


técnica en la puesta a punto y funcionamiento de los productos en las instalaciones del
cliente.

8. El embalaje tiene una finalidad más protectora que promocional, aunque se pueden
encontrar ejemplos de este último caso, especialmente con artículos para distribuidores.

9. Se da mucha importancia en el mercado industrial a la inmediatez y certidumbre del


suministro de los productos, por las consecuencias de los retrasos en las líneas de
producción.

10. Los clientes no siempre tienen que comprar los productos que requieren, sino que a veces
pueden producirlos con sus propios medios. Esto es muy difícil que se dé en el mercado de
consumo.

___________________________________________________

Fuente: Robert W. Hass, Industrial Marketing Management, 2a. ed., Kent Publishing Company, New York, 1982,
pág. 26.

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6. SITUACIONES O MODALIDADES DE LA COMPRA ORGANIZACIONAL

En función de la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información necesitada


y la consideración de nuevas alternativas, pueden plantearse tres modalidades o situaciones
de compra industrial: primera compra, recompra y modificación de recompra25.
En la tabla siguiente se resumen las características que distinguen a cada una de estas
situaciones de compra, en función de los criterios antes indicados.

a) Primera compra
Esta situación no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisión de compra. No hay
experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán
atentamente las distintas alternativas, por el riesgo asociado a la decisión y por la importancia
que tiene fijar las pautas que permitan efectuar las compras posteriores de modo más rutinario.
El proceso de decisión será, por tanto, largo.

Características distintivas de las situaciones de compra

Situación de compra Novedad de la decisión Información Consideración de nuevas


de compra requerida alternativas
Primera Compra Alta Máxima Importante
Recompra Baja Mínima Ninguna
Modificación de Media Moderada Limitada
recompra
Fuente: Patrick J. Robinson, Charles W. Faris y Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn & Bacon, Boston, 1967, pág. 28.

b) Recompra
Esta modalidad de compra es la más corriente en la organización. En esta situación ya
existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas y se
tiene una relación de los proveedores que las cumplen. La información requerida será mínima y
no se considerarán nuevas alternativas. El proceso de decisión es corto y rutinario. Se pueden
delegar más las decisiones.
En este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las
especificaciones del producto. No obstante, el precio también es importante.

c) Modificación de recompra
Es una situación intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay insatisfacción con los
resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones requeridas o
los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificación del precio. En esa
situación se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan
las alternativas.

25. Robinson, Faris y Wind. Industrial Buying and Creative Marketing (1967)citado en Santesmases Mestre (2004).

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7. EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA ORGANIZACIONAL

El proceso de compra organizacional (o industrial) consta de varias etapas, similares a las


expuestas en el proceso de compra del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias del
proceso, desde que se reconoce el problema hasta que se toma la decisión de compra, son,
por lo general, mucho más largas y complejas. En la figura siguiente se representa gráfica-
mente el proceso de decisión de compra de las organizaciones.
El proceso de decisión de compra se inicia cuando alguien en la organización plantea una
necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o un servicio. El reconocimiento
del problema puede proceder de los usuarios, de los que influyen o incluso de personas que
habitualmente no intervienen de forma directa en el proceso de compra, como el director
general, en el caso, por ejemplo, de que plantease el objetivo de reducir los costos de
transporte.
La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto. Además
de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra parte, los
agentes de compra que actúen como guardianes (gatekeepers) filtrarán la información a los
decisores y a los que influyen en el proceso de decisión de compra. La etapa concluye con el
envío de la solicitud de adquisición al departamento de compras.
La tercera etapa consistirá en la búsqueda de productos y proveedores alternativos
que cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente, en la cuarta etapa, se
evaluarán estas alternativas. Los criterios que se utilizarán serán fundamentalmente los
establecidos en las especificaciones, pero también se considerarán el precio, condiciones de
pago, entrega, reputación del proveedor y servicios prestados.
Después de evaluar las alternativas, se seleccionará una de ellas y se efectuará el
pedido. Una vez recibido el producto, se evaluará su rendimiento y el grado de cumpli-
miento del proveedor. Esta experiencia servirá como fuente de información para compras
posteriores.

Fuente: Proceso de decisión de compra de las organizaciones (Fuente: Basado en R. Haas, Industrial Marketing Management,
Petrocelli/Charter, 1976, págs. 56-60).

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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

La complejidad y duración del proceso de decisión serán altas en situaciones de primera


compra; en cambio, serán reducidas cuando se trate de recompras e intermedias en modifica-
ciones de recompra.

Personas que intervienen en las compras


Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por departamentos
o centros de compras, o bien por personas designadas para tal función.
Siempre son las personas y no las organizaciones las que realmente compran. Por tanto,
para planificar una adecuada acción comercial dirigida al mercado de las instituciones, debe
conocerse el papel que asumen las distintas personas que intervienen en el proceso de compra
industrial e identificar cuál es su poder real dentro de la organización.
Bonoma distingue seis papeles distintos dentro de un departamento de compras26:
Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organización que reconocen la existencia
de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o un servicio.
Pueden ser los mismos usuarios de los productos, los directivos u otros miembros de la
organización.
Decisores. Son aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y
proveedores. El decisor puede ser la misma persona que el comprador o agente de compras.
Pero puede haber una división de funciones, con una persona que decide la compra y otra que
la ejecuta. También puede existir un límite superior para los importes de las compras que
decide de modo autónomo el agente de compras y por encima del cual se precisa la
autorización de un directivo de más alto nivel.
Influyentes. Son los miembros de la organización que, de modo directo o indirecto,
afectan al proceso de decisión de compra. Proporcionan información o criterios de decisión que
se utilizan para evaluar las alternativas en estudio. Los técnicos en la organización suelen
asumir tal papel.
Compradores. Son aquellas personas de la organización que tienen autoridad formal para
seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se les denomina agentes
de compras o directores de compras.
Guardianes (gatekeepers). Son las personas que controlan el flujo de información en el
departamento de compras. Son personas que tienen autoridad o influencias para impedir que
los proveedores o información sobre opciones de productos llegue al comprador o centro de
compras.
Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado. Actúan en
muchos casos como iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones de los
productos a comprar y evalúan los productos una vez adquiridos.

26 Bonoma, T. Major Sales: Who Really Does the Buying? (1982)citado en Santesmases Mestre (2004).

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ANEXO I

EL INDICE DE NIVEL SOCIOECONOMICO EN ARGENTINA- 2015

El índice de Nivel Socioeconómico es un instrumento muy valioso para caracterizar la


población y es utilizado por las empresas e instituciones -entre otros usos- para:
 Caracterizar el perfil del mercado de un determinado producto o servicio.
 Establecer las oportunidades de los productos en los distintos estratos de la población.
 Ajustar la política de comunicaciones y de medios de acuerdo al perfil de los
destinatarios del mensaje.
 Apuntar con precisión a los segmentos clave de cada negocio, medio, servicio, etc.
El Índice de Nivel Socioeconómico (INSE) propone expresar -de manera indirecta- la
capacidad de gasto de un hogar. La pregunta directa sobre ingresos del hogar en las
encuestas ha demostrado ser ineficiente tanto por el rechazo de los entrevistados a brindar el
dato como por la distorsión de la información por parte de un segmento relevante de quienes
responden.
En sentido histórico o evolutivo permite analizar las transformaciones de la sociedad y
reconocer tendencias que, sin duda, influirán sobre medios, productos y servicios.
En un caso como el de la Argentina, la ruptura generada por las frecuentes crisis obliga a
replantearse de qué manera deben entrar las variables de medición que sirven de base para
determinar el nivel socioeconómico de un hogar. La Asociación Argentina de Marketing (AAM)
condujo procesos de definición y revisión del índice en 1991,1994 y 1996. La profunda crisis
recesiva argentina iniciada en 1998 y agudizada en el año 2002 desactualizó el índice de 1996,
lo que obligó a encarar un proceso de ajustes.
En el año 2002, la AAM procedió a elaborar una nueva versión del INSE. En función del
particular momento de profunda crisis económica del país (en que se llevó a cabo dicho
trabajo) esta versión se basó en un nuevo criterio, la utilización de la Encuesta Permanente de
Hogares (EPH), con la finalidad de facilitar la comparación de la clasificación de los hogares
con los correspondientes deciles de ingreso. La escala utilizada tenía una mirada más
económica y no tan cultural, como el de las versiones anteriores del INSE.
La utilización de este índice generó controversias y posturas diversas entre los
investigadores y usuarios, que planteaban ciertas inconsistencias en cuanto a su metodología
de diseño, complejidad para la toma de información y dificultad en la definición de las
categorías socioeconómicas. En la práctica, el INSE 2002 fue poco utilizado; algunos
investigadores siguieron utilizando el INSE 1996, otros aplicaron variables seleccionadas a
criterio de cada uno, etc; esto provocó un cierto desorden en la determinación del nivel
socioeconómico de la población, haciendo casi imposible la posibilidad de comparar distintas
mediciones.
Ante esta situación, se conformó en marzo de 2005, la “Comisión de Enlace Institucional”,
integrada por la Asociación Argentina de Marketing (AAM), la Cámara de Empresas de
Investigación Social y de Mercado (CEIM) y la Sociedad Argentina de Investigadores de
Marketing y Opinión (SAIMO), con el propósito de desarrollar un estudio de INSE para la
Argentina, adecuado a las actuales circunstancias, eficiente y con el mayor consenso posible.
En esa oportunidad se invitó a la CCMA (Cámara de Control de Medición de Audiencia) a
integrarse a la Comisión de Enlace Institucional.

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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

Se acordaron los siguientes criterios fundamentales:

 Tomar como base para el análisis la información de la EPH, tal como se releva
actualmente.
 Procurar un NSE con el máximo posible de sencillez para su aplicación tanto en
entrevistas personales como en telefónicas.
 En la medida de lo posible, factible de definir por el encuestador, en pleno trabajo de
campo.
 De los puntos anteriores se derivó el objetivo ideal de elaborar el INSE en forma de
diagrama de árbol.

Al momento de la elaboración del INSE 2006, el Jurado de Expertos decidió utilizar un


algoritmo de asignación de niveles basado en el cruce de dos variables consideradas
centrales: Ocupación y Nivel Educativo. Dada la configuración compleja de la variable
Ocupación dentro de la EPH (está compuesta por diversas subvariables), se seleccionaron
las que mejor se asocian con los niveles de ingreso. Se agregaron luego algunas variables
complementarias, utilizadas dado que discriminaban razonablemente los niveles de ingreso.
El set de variables quedó definido de la siguiente manera:

a) Inserción del principal sostén del hogar (PSH) en el sistema productivo.


1. Condición del actividad del PSH: activo, inactivo.
2. Calificación de la tarea: profesional, técnico, operativo, no calificada
3. Modalidad laboral: empleador, empleado, cuenta propia/independiente
4. Jerarquía laboral: directivo, jefe, trabajador.
5. Tamaño de la organización: según cantidad de personas que trabajan en la empresa
u organización, incluyendo al PSH
6. Intensidad laboral: ocupado pleno, subocupado (menos de 35 hs semanales)

b) Educación formal del PSH


1. Sin estudios
2. Primario
3. Secundario
4. Terciario

c) Cobertura de salud
1. Obra social
2. Prepaga
3. No paga ni le descuentan

d) Cantidad de personas en el hogar que tienen ingresos propios regulares, con


relación al total de miembros del hogar
1. Hasta 40% de los miembros son aportantes
2. Más del 40% y hasta el 69%

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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

3. Más del 69% y hasta el 100%


e) Indicador de indigencia (Sólo para el nivel 1)
1. Reciben planes Jefes y Jefas
2. Carecen de baño en el hogar
3. Vivienda ocupada de hecho

En relación a la terminología a utilizar, en el trabajo de Expertos se optó por utilizar la


clásica, discriminándose 7 niveles socioeconómicos: desde el nivel 1 (inferior) al nivel 7
(superior).
Nivel 7: AB (alto)
Nivel 6: C1 (medio alto)
Nivel 5: C2 (medio)
Nivel 4: C3 (medio bajo)
Nivel 3: D1 (bajo superior)
Nivel 2: D2 (bajo)
Nivel 1: E (indigente)

En el año 2014 la Comisión de Enlace Institucional (CEI) realizó una breve consulta en
la que recogió la opinión de investigadores y otros usuarios del INSE ya con una experiencia de
ocho años en la aplicación del mismo. Como resultado de la misma se decidió, dada la
necesidad de simplificar el procedimiento de aplicación y determinación del nivel
socieconómico en forma instantánea, presentar una versión simplificada del INSE.
De este modo, a partir de 2015 el NSE de la CEI seguirá vigente en dos versiones:
- La original o “versión completa”
- La nueva o “versión simplificada”: Se fusionan los niveles D2 y E; y también AB con C1,
quedando definidas 5 categorías de niveles socieconómicos. Además se cambia el orden de
los niveles:
Nivel 1: ABC1 (Alta)
Nivel 2: C2 (Media alta)
Nivel 3: C3 (Media típica)
Nivel 4: D1 (Bajo superior)
Nivel 5: D2/E (Bajo)
En relación a las variables utilizadas para la determinación del INSE, se mantienen las
mismas, aunque se simplifica la forma de definir la Ocupación del PSH, lo que hace más ágil la
aplicación del cuestionario.
En el siguiente link se puede acceder al Cuestionario NSE Simplificado 2015
http://www.saimo.org.ar/observatorios/observatorio-social/descargas.
Los investigadores, al elegir aplicar la versión completa o la versión simplificada del
NSE, podrán priorizar una mayor exactitud (en la completa), o bien, una mayor simplicidad y
rapidez (en la simplificada), aunque advertidos ya de la cierta “falta de precisión” que esto
conlleva.

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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad III

JULIO 2015- CONSULTORA W

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BIBLIOGRAFÍA
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 Kotler y Keller, Dirección de Marketing, Pearson Education, México, 2006

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ESIC; Madrid; 2007.

 Sanchez de Dusso, Material de Cátedra Previsión de la Demanda. 2008

 Santesmases Mestre, M., Sanchez de Dusso, F., Kosiak de Gesualdo, G.; Marketing.
Conceptos y Estrategias; Pirámide; Madrid; 2004.

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