Índice

Consigna…………………………………………………………………………………………..Pág. 02

Desarrollo….……………………………………………………………………………………Pág.03-16

a) Elegir una empresa internacional en proceso de fusión o compra.

b) Analizar la campaña de comunicación externa utilizada para comunicar la misma: los 10
pasos, haciendo foco en: medios digitales y físicos.
c) Definir los indicadores para medir el éxito de la campaña.
d) Proponer 5 cambios. Argumentar las decisiones tomadas con conceptos teóricos.
e) Recomendar un plan de acciones de comunicación interna para sostener el cambio
cultural y que sea consistente con el plan de comunicación externa utilizado.
f) Conceptos teóricos sobre fusión y adquisición (pros y contras).

Bibliografía…………………………………………………………………………………….Pág.16-17

1 
 
Consigna

Trabajo Práctico N2

Titulo: Campañas de fusión o compra de empresas (fecha de entrega 25 de Septiembre)

a) Elegir una empresa internacional en proceso de fusión o compra.

b) Analizar la campaña de comunicación externa utilizada para comunicar la misma: los
10 pasos, haciendo foco en: medios digitales y físicos.
c) Definir los indicadores para medir el éxito de la campaña.
d) Proponer 5 cambios. Argumentar las decisiones tomadas con conceptos teóricos.
e) Recomendar un plan de acciones de comunicación interna para sostener el cambio
cultural y que sea consistente con el plan de comunicación externa utilizado.
f) Conceptos teóricos sobre fusión y adquisición (pros y contras).

2 
 
Desarrollo

a) Elegir una empresa internacional en proceso de fusión o compra.

American Airlines fundada en 1930, era antiguamente American Airways Inc., la misma fue el
resultado de la consolidación de más de 80 líneas aéreas pequeñas en la Corporación de
Aviación. American Airways Inc. se convirtió oficialmente en American Airlines Inc. en 1934. El
mismo año CR Smith se convirtió en presidente de la compañía. La aerolínea comenzó a
cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York el 10 de junio de 1939, originalmente con sede en
la ciudad de Nueva York, donde se sigue manteniendo una fuerte presencia, American trasladó
su sede a Fort Worth, Texas, en 1979. En 1982, un nuevo sociedad de cartera, AMR
Corporation, se formó y se convirtió en la compañía matriz de American Airlines y American
Eagle Airlines Inc. la formación de AMR tuvo ningún efecto sobre las operaciones del día a día
de American, pero aportó a la empresa con acceso a fuentes de financiación que de otra
manera no podrían estar disponibles. Durante los siguientes tres décadas, American se
convirtió en una de las aerolíneas más grandes del mundo, que contribuye casi $ 100 mil
millones a los EE.UU. y las economías internacionales. Ayudó a crear más de 900.000 puestos
de trabajo en todo el mundo y apoyó cerca de 1.400 organizaciones sin fines de lucro en todo
el mundo.

All-American Airways se fundó en 1939, empezaron su recorrido llevando aire electrónico a

Pennsylvania occidental y el valle de Ohio, usando solo motor de avión Stinson Reliant. Con los
años, se han convertido en una de las grandes historias de éxito de Estados Unidos.

All-American Airways creció rápidamente en Allegheny Airlines, US Suspensión y finalmente

US Airways después de compras y fusiones. US Airways tiene una cultura rica y colorida, así
como también tiene una historia como las grandes aerolíneas de Estados Unidos. Ha habido

3 
 
triunfos y reveses, pero con el apoyo de los fieles clientes y empleados que trabajan duro, han
crecido hasta convertirse en la quinta aerolínea más grande medido por available seat miles.

El 9 de diciembre de 2013, AMR Corporation y US Airways Group Inc. anunció la finalización de

la fusión de las empresas para formar oficialmente American Airlines Group Inc. (NASDAQ:
AAL).

American Airlines Group es el soporte de American Airlines y US Airways. Junto con

American Eagle y US Airways Express, las aerolíneas operan un promedio de casi 6.700
vuelos al día a más de 330 destinos en 54 países desde sus centros de conexiones en
Charlotte, Chicago, Dallas / Fort Worth, Los Ángeles, Miami, Nueva York, Filadelfia , Phoenix y
Washington, DC. Los programas estadounidenses Airlines AAdvantage ® y US Airways
Dividend Miles permiten a los miembros ganar y canjear millas para compras de viajes y
cotidianos, así como actualizaciones de vuelos, paquetes vacacionales, alquiler de coches,
estancias en hoteles y otros productos al por menor. American es miembro fundador de la
alianza oneworld ®, cuyos miembros y miembros electos sirven 981 destinos con 14.244 vuelos
diarios a 151 países.

En un día normal, American Airlines Group:

Atiende a unos 530.794 pasajeros. Y realizan cerca de 6.700 vuelos.

b) Analizar la campaña de comunicación externa utilizada para comunicar la misma: los

10 pasos, haciendo foco en: medios digitales y físicos.

American Airlines Corporation y US Airways Group Inc. se fusionaron, el autor Mascareñas

plantea que fusión es cuando se realizara un acuerdo entre las dos sociedades, jurídicamente
independientes, y se comprometen a juntar sus patrimonios y formar una nueva sociedad. Se
llevo a cabo una fusión horizontal, la cual se produce al fusionarse dos empresas de la misma
línea de actividad. Llevan aparejada una mayor concentración del sector; esta última es medida
como el porcentaje de la actividad sectorial total, medido por los ingresos totales, que es
controlado por las empresas más grandes del sector.

4 
 
Análisis de los 10 pasos:

1. Análisis del entorno:

A pesar de la fusión de las dos aerolíneas, por el momento se están manejando dos
aerolíneas independientes hasta que puedan convertirse en una aerolínea unificada con
un solo certificado de operación, (SOC) que es la aprobación de la Fuerza Aérea
Americana para operar como una sola aerolínea.
El cierre de la fusión supone también la salida de American Airlines de la bancarrota
que declaró en noviembre de 2011 para reducir sus costos operativos, especialmente
los laborales.

2. Objetivos:
Reportar claramente los beneficios de la fusión de estas dos aerolíneas como son:
9 Generar la oportunidad para los viajeros, de ganar y redimir millas AAdvantage
® al volar en American o Delta Air Lines, con todos los viajes elegibles en cada
aerolínea hacia elite calificación de estado en cualquier programa.
9 Crear acceso a más de 50 clubes de toda la red combinada.
9 Facilitar el camino a la red ampliada de la compañía combinada a través del
código compartido con Continental Airlines, la cual permite que cada línea aérea
pueda vender asientos en los vuelos de la otra.
9 Incorporar US Airways en la alianza oneworld ® galardonado, que ofrece más
opciones a través del Atlántico y una experiencia global de viajes más fácil y
más gratificante a Europa y más allá.
9 Facilitar la conexión online, mientras vuela con pases mensuales Traveler y
diaria Wi-Fi, que son válidas en ambos vuelos de American Airlines y US
Airways.
9 Beneficiar recíprocamente a los miembros de élite de estado al volar cualquiera
de las aerolíneas, incluyendo First y Business Class Check-in, bolsas gratuitas
controladas de seguridad y prioridad de embarque.

3. Publico Objetivo:
Apunta directamente a todos los viajeros hombres y mujeres de distintas edades
alrededor del mundo, que utilizan a American Airlines y U.S Airways como aerolínea de
transporte frecuente para llegar a los diferentes destinos.

5 
 
 4. Mensaje:
Exponen las mejoras con la fusión de las dos aerolíneas, capaces de ofrecer
convenientes opciones de programación, el acceso a más destinos en todo el mundo y
una flota moderna.

5. Estrategia:
En la fusión, estas dos aerolíneas decidieron permanecer con el nombre de American
Airlines, ya que esta aerolínea ha tenido más posicionamiento que U.S Airways,
además, lo que se desea enfocar, es que las dos juntas hacen la más grande aerolínea
de los Estados Unidos, por esta razón la dejaron con este nombre; que traducido al
español seria “Aerolínea Americana”, destacando su origen.

6. Acciones de Comunicación:
Esta fusión fue anunciada al público y llevado a cabo durante dos años, por lo que en
este tiempo todas las personas han podido enterarse de las últimas noticias. Pero a
finales de Noviembre del 2013, cuando un juez federal de Nueva York aprobó el
acuerdo alcanzado entre ambas compañías, finalmente realizaron con éxito la fusión de
las dos aerolíneas.
"Hoy es una gran día para American Airlines y US Airways. Con la culminación legal de
nuestra fusión con American, estamos un paso más cerca de llevarte una aerolínea más
fuerte que ofrece mejores horarios, acceso a más destinos alrededor del mundo y una
flora moderna y de bajo consumo", dice un comunicado que ambas empresas
publicaron en sus páginas web bajo el título "Construyendo el nuevo Estados Unidos.
Juntos".
Explican también que "la compañía combinada mantendrá el icónico nombre de
American Airlines y su sede central será en Dallas-Fort Worth, mientras que mantendrá
una centro de actividades corporativo y operacional en Phoenix".
"Mientras que ya nos hemos combinado en una compañía, seguiremos funcionando
como dos aerolíneas separadas por un tiempo y muy pocos cambios van a ocurrir en el
corto plazo", agrega, y aclara que el cambio "no tendrá un impacto" en las reservas de
viajes o acumulación de millas. En este sentido, añade que desde el mes próximo, se
fusionarán los programas de acumulación de puntos de ambas compañías”.

6 
 
 "El 31 de marzo de 2014, planeamos unirnos a la alianza OneWorld [a la que pertenece
American Airlines]. Mientras tanto, vamos a permanecer como miembros de Star
Alliance [a la que pertenece US Airways], y usted va a seguir recibiendo todos sus
beneficios cuando viaje con aerolíneas socias de Star Alliance".

Todas estas noticias, fueron comunicadas, el mismo día en el que el Juez aprobó las
condiciones de fusión entre ambas compañías. Se difundió esta acción a través de
medios locales e internacionales, los cuales lograron propagar a plenitud que la alianza
estaba finalmente establecida. Por otra parte, se puede ver que la información que
querían establecer con sus públicos fue de manera eficaz, ya que ambas compañías
publicaron en las plataformas web y redes sociales la nueva fusión y mantuvieron la
misma línea de información. A pesar de que trabajan individualmente por el momento,
se ve claramente que en las dos páginas web, explicitan la nueva fusión, y todos los
beneficios acordes con la unión.
En el buscador de google, se puede encontrar la información acerca de esta fusión
correspondiente a distintos medios de comunicación a nivel mundial, destacan de la
búsqueda más de 193 mil resultados. Así como también, aparece la web de las dos
compañías fusionadas brindando una información más completa acerca de la fusión.

7 
 
 Páginas Web
Se puede observar que en ambas páginas web, tanto de American Airlines y U.S
Airways, mantienen el mismo mensaje, la misma información, y amplifican los beneficios
de la fusión. Mantienen comunicados a los viajeros a través de sus publicaciones donde
dan a conocer cada movimiento que efectúan de forma conjunta desde su fusión.
También resaltan las preguntas más frecuentes, para que los viajeros no se confundan
a la hora de efectuar el viaje.

American Airlines

U.S Airways

Noticias de la fusión, ambas páginas utilizan el mismo link.

8 
 
 Redes Sociales
En facebook, mantienen una sola fan page, en la cual comunican cada una de sus
actividades, así como también los nuevos beneficios, servicios y aeronaves. Postean los
diferentes destinos a los que puedes viajar con american airlines.

Twitter
Las compañías mantienen diferentes páginas, cada una con su nombre respectivo, se
puede observar que no están manteniendo la misma comunicación. Y por otro lado las
fotos de ambas son distintas. U.S Airways, aun muestra sus antiguas aeronaves, y no
muestra nada acerca de la fusión. Todo el tiempo american airlines hace un tag de sus
noticias a U.S Airways.

American Airlines

9 
 
 U.S Airways

Instangram
La compañía presenta a todos los usuarios, la nueva fusión a través de fotos. En
general, se puede ver a todos los empleados que trabajan conjuntamente dentro de los
aeropuertos, así como también las nuevas aeronaves, embarcaciones y destinos a los
que llegan.

Google plus
Destacan todo acerca de la nueva fusión, y mantienen informados a los usuarios,
acerca de todo lo que hacen, las nuevas implementaciones, y destinos.

10 
 
 Youtube
Mantienen la comunicación a través de los distintos videos institucionales, de cada área
que trabaja en American Airlines, el principal video habla acerca de la nueva fusión y los
nuevos beneficios para los pasajeros.

Foursquare
En esta página, se han publicado solo dos posts, lo que desean lograr es la interacción
con los viajeros, y las recomendaciones de los mejores lugares que han visitado
alrededor del mundo. No comunica nada de la fusión. Y no mantienen actualizaciones.

Pinterest
Dentro de Pinterest, destacan los lugares mas famosos a nivel mundial. Muestran
también el nuevo America, la experiencia de viajar, beneficios, las caras de el nuevo
grupo.etc

11 
 
Linkedin

Presentan toda la historia de la compañía, además de publicaciones en las cuales muestran

mucho a sus trabajadores, mantienen la misma comunicación como en las otras redes sociales,
al mismo tiempo presentan cada publicación con fotos.

Como se puede observar, en la mayoría de páginas web se destaca la información acerca de la

fusión, y en general tienen una amplia comunicación hacia su público. Según Pérez, se utiliza
la estrategia de posición y como ventaja, en la cual se debe encontrar el lugar disponible en la
mente de los consumidores. La compañía se identifico con la marca comercial como es la de
American Airlines, la misma tiene más posicionamiento sobre los viajeros, que U.S. Airways,
por lo que a pesar de la fusión, decidieron mantener ese nombre.

7. Cronograma:
La noticia de una nueva fusión se dio a conocer en el año 2011. Pero cuando lograron
completar la fusión, mantuvieron al público informado desde el 27 y 28 de Noviembre a
través de todos los medios alrededor del mundo. Y se mantuvo hablando este tema en
los medios durante un par de semanas después de que fue hecha la fusión.
8. Presupuesto:
No se cuenta con dicha información.
9. Control y seguimiento:
En la presente campaña de comunicación externa, se puede medir las diferentes
estadísticas a través de la fan page de redes sociales, de igual forma utiliza Google
Analytics, Core Metrics, Adobe -Site Catalyst/Discover, Datameer, Adobe Insight, para
mantenerse actualizados de todo el análisis de la compañía.

12 
 
 10. Evaluación final:
11. La operación de la fusión fue valorada por ambas compañías en cerca de 18.000
millones de dólares (13.100 millones de euros), y las dos entidades afirman que
ahorrarán 1.000 millones anuales en sinergias (730 millones de euros). La unión de las
dos aerolíneas generará un gigante con ingresos de 38.700 millones de dólares (28.200
millones de euros) en 2012, más de 100.000 trabajadores y 6.700 vuelos diarios que
superará en volumen al actual líder mundial.
Según el análisis comprendido, se ven los resultados de los primeros ocho meses
después de la fusión, se transportaron unos 133,7 millones de pasajeros, lo que supone
un 2% más que el mismo periodo 2013.

c) Definir los indicadores para medir el éxito de la campaña.

Cuando se realizo la fusión, American Airlines empezó a cotizar en Nasdaq NASDAQ (National
Association of Securities Dealers Automated Quotation) es la bolsa de valores electrónica y
automatizada más grande de los Estados Unidos, con más de 3.800 compañías y
corporaciones. Tiene más volumen de intercambio por hora que cualquier otra bolsa de valores
en el mundo. Lista a más de 7.000 acciones de pequeña y mediana capitalización. Se
caracteriza por comprender las empresas de alta tecnología en electrónica, informática,
telecomunicaciones, biotecnología, y muchas otras más.

Por lo que se ha investigado la cotización de las acciones de la fusión respectivas al año 2014.

13 
 
También utilizan el sistema de RADAR, American Airlines tiene ahora el almacén de datos que
necesita para detectar el procesamiento de entradas fraudulentas, realizar un seguimiento de la
venta de entradas adecuadamente y garantizar ingresos adecuados está fluyendo en la
empresa. De este modo también pueden medir el éxito de la campaña, sabiendo el número de
tickets vendidos. "Además de beneficiarse de las consultas más rápidas, también podemos
realizar un análisis más a fondo. El sistema anterior podía contener sólo tres meses de datos,
pero Sybase IQ nos permite almacenar cerca de 13 meses de datos, por lo que puede ejecutar
informes históricos en períodos de tiempo más largos." Dice Hagen, Analista de sistemas y
Administrador de Proyectos.

d) Proponer 5 cambios. Argumentar las decisiones tomadas con conceptos teóricos.

Mascareñas menciona que uno de los motivos por el cual las empresas se fusionan o
adquieren, lo hacen por uno o varios motivos que se materializan, en que ambas empresas
valoradas conjuntamente toman un valor del mercado superior, a si operasen de forma
totalmente independiente. Por lo que se considera que se produce un efecto sinérgico. En este
caso, las dos aerolíneas fusionadas han adquirido un valor superior conjuntamente, es decir, se
ha producido un efecto sinérgico entre ambas. Por lo que los cambios propuestos hacen más
referencia a ciertos detalles en cuanto a las redes sociales, y pagina web.

1) La comunicación en twitter se debería cambiar, descartar una de las páginas y hacer

que todos los usuarios se concentren en una sola, ya que es un descuido por parte de
la compañía que no se efectúe la misma comunicación, y por otra parte no se deberían
destacar las fotos anteriores de una sola aerolínea cuando se fusionaron.
2) Dentro de la comunicación que mantienen en facebook, deberían dar a conocer el link
donde los usuarios se pueden informar sobre todas las noticias que propicia la
compañía. Para que los viajeros no se confundan a la hora de efectuar un viaje.
3) En foursquare, se debería generar más información, y ampliar la comunicación para
comunicar sobre la fusión a los viajeros.
4) Dentro de los aeropuertos de las ciudades principales, deberían tomar la opción de
poner graficas anunciando los beneficios de la nueva fusión. Así todos los viajantes en
el mundo pueden informarse acerca de la compañía.
5) Por último, deberían destacar en todas las redes sociales, el servicio de atención al
viajero. Así los usuarios lo pueden hacer vía online, y mantenerlos informados sobre
todo acerca de la fusión.

14 
 
e) Recomendar un plan de acciones de comunicación interna para sostener el cambio
cultural y que sea consistente con el plan de comunicación externa utilizado.

Dentro de American Airlines Group, hay más de 100.000 empleados, superando así al actual
líder mundial, por lo que se debe mantener una eficaz comunicación hacia todos los
trabajadores de la empresa. En el texto de Brandolini, Frigoli y Hopkins, recalcan que la
comunicación interna es una base activa en la construcción y consolidación social de la cultura
de la empresa. Por el momento American Airlines, todavía trabaja independientemente y no
como una sola compañía, pero se proponen las siguientes acciones al momento de unirse:

1. Compromiso de la alta dirección, son las personas que pueden alcanzar los objetivos
más amplios dentro de la empresa, apuntan a potenciar procesos productivos, sociales
y económicos. Es una eficaz herramienta para fomentar la cultura, la identidad, la
competitividad, la integración y participación de los empleados del proyecto empresarial
y los objetivos institucionales. De esta manera pueden comunicar a todos los
empleados de manera más directa, y podrán apoyar con el cumplimiento de objetivos.
2. Investigación del clima interno, es una herramienta que ayuda a evaluar sentimientos
y percepciones de los empleados que contribuyen a establecer el “humor” de la
compañía. Se puede establecer una encuesta, ya sea online o personal. Se debe crear
motivaciones para que la mayoría de los trabajadores la contesten, es decir, entregar
regalos a cada área que ya hayan cumplido con la mayoría de encuestas.
3. Video institucional, Ayuda a motivar a los empleados, la creación de un video será
fundamental para que todos los que trabajan en la empresa puedan tener más
información acerca de la fusión, pueden ser transmitidos en todas las oficinas, además
de los lugares de almuerzo y salas de entretenimiento.

f) Conceptos teóricos sobre fusión y adquisición (pros y contras).

Mascareñas, expone que las combinaciones que a priori tenían un potencial efecto sinérgico
muy grande, han resultado ser un sonoro fracaso y, por el contrario, fusiones en conglomerado
que parecían demenciales han acabado siendo beneficiosos al máximo.

En la fusión que han efectuado las dos aerolíneas, ha sido favorable, pero al mismo tiempo les
han quitado varios beneficios, por ejemplo, las dos aerolíneas aceptaron ceder parte de sus
franjas horarias en varios aeropuertos, especialmente en el neoyorquino de La Guardia y en el
Reagan National de Washington DC. Esos aeropuertos son dos de los más solicitados en todo

15 
 
el país por las aerolíneas, y la cesión de las franjas fue exigida por las autoridades para evitar
el peligro de una posición dominante de la nueva entidad en algunos mercados nacionales
clave. En concreto, las dos compañías tuvieron que renunciar a 104 slots en el Reagan
National y 34 en La Guardia, donde 22 han sido ya compradas por Southwest Airlines y 12 por
Virgin. Por lo que el efecto sinérgico, si ha resultado ser un poco perjudicial para esta fusión.

Mascareñas, también destaca que uno de los puntos del éxito es que si la operación es
financiada por cambio de acciones o por entrega de dinero liquido, pero no mediante deuda.
Por ejemplo, dentro de los acuerdos que se han pactado durante este proceso de fusión de las
dos compañías aéreas, los auxiliares de vuelo de American tendrán entre nueve y once
millones de acciones. Según el proyecto de fusión, el 72 % de las acciones de la nueva entidad
será para los accionistas, deudores y algunos trabajadores de AMR (la compañía madre de
American), mientras que el 28 % restante será para los accionistas de US Airways.

Bibliografía

Textos:

Comunicación Interna, Claves para una gestión exitosa. Brandolini, Alejandra. La Crujía

Manual de fusiones y adquisiciones de empresas. Mascareñas Pérez Iñigo, Juan (1996)

Pagina web oficial de las compañías:

https://www.aa.com/i18n/amrcorp/corporateInformation/facts/americanairlinesgroup.jsp 

http://hub.aa.com/en/nr/pressrelease/american‐i‐learned‐campaign‐demonstrates‐understanding‐
travel‐aspirations‐hispanics 

http://www.aa.com/i18n/aboutUs/adept/meetOurPeople.jsp 

http://www.usairways.com/default.aspx?redir=https://www.google.com.ar/ 

Noticias en los diferentes diarios:

http://www.lanacion.com.ar/1646108-american-airlines-y-us-airways-completaron-su-fusion-y-
es-la-aerolinea-mas-grande-del-mundo

http://www.abc.es/economia/20131209/abci-airways-american-201312091919.html

16 
 
http://www.nacion.com/economia/consumidor/American-US-Airways-primeros-
viajeros_0_1389061219.html

http://www.20minutos.es/noticia/2000032/0/american-airlines/us-airways/fusion-aerolinea/

https://www.custora.com/university/for-marketers/predictive-analytics/basic/predictive-analytics-
and-the-airline-industry

http://www.amadeus.com/nablog/2014/04/seaport-embraces-big-data-analytics-with-
amadeus/airlines

http://www.informationweek.com/software/information-management/american-airlines-finds-an-
edge-in-analytics-/d/d-id/1061419?

http://www.revistadircom.com/dircom-en-latinoamerica/argentina/gacetillas/1247-america-
airlines-estrena-imagen.html

http://www.jornada.unam.mx/2013/12/10/economia/027n2eco

http://elcomercio.pe/economia/peru/american-us-airways-se-fusionan-crean-mayor-aerolinea-
mundo-noticia-1670726

Redes Sociales:

https://www.facebook.com/AmericanAirlines?fref=ts

https://twitter.com/americanair

https://www.linkedin.com/company/american-airlines

https://plus.google.com/+AmericanAirlines

http://www.youtube.com/user/americanairlines

http://instagram.com/americanair

http://www.pinterest.com/americanair/

https://es.foursquare.com/americanair

17